El Sector Editorial en Mexico 2010

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Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en México
Estudios de Mercado
El sector
editorial en
México
1
Estudios de Mercado
El sector
editorial en
México
Este estudio ha sido realizado por Noelia Carmona

Fernández bajo la supervisión de la Oficina Económica y
Comercial de la Embajada de España en México 2
Junio de 2010
EL SECTOR EDITORIAL EN MÉXICO
ÍNDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5
I. INTRODUCCIÓN 7
1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 7
II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 9

1. Análisis cuantitativo 9
1.1. Tamaño de la oferta 9
1.2. Análisis de los componentes de la oferta 11
2. Análisis cualitativo 15
2.1. Producción 15
2.2. Obstáculos comerciales 15
Barreras arancelarias 15
Barreras no arancelarias 17
Piratería 17
El papel del Gobierno 18
III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 20

1. Análisis cuantitativo 20
1.1. Canales de distribución 20
1.2. Esquema de la distribución 21
1.3. Principales distribuidores 25
2. Análisis cualitativo 27
2.1. Estrategias de canal 27
2.2. Estrategias para el contacto comercial 27
2.3. Condiciones de acceso 28
2.4. Condiciones de suministro 28
2.5. Promoción y publicidad 29
2.6. Tendencias de la distribución 29
IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 31

1. Tendencias generales del consumo 31
1.1. Factores sociodemográficos 31
1.2. Factores económicos 31
1.3. Distribución de la renta disponible 36
1.4. Tendencias sociopolíticas 36
1.5. Tendencias culturales 37
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 3
Tropicalización 37
E-book 37
1.6. Tendencias legislativas 39
Ley del libro 39
Programa Nacional de Lectura 39
Bibliotecas escolares y Bibliotecas de aula 39
2. Análisis del comportamiento del consumidor 40
2.1. Hábitos de consumo 41
Perfil sociodemográfico 41
2.2. Hábitos de compra 42
2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor 43
2.4. Preferencias 43
3. Percepción del producto español 44
V. ANEXOS 46
1. Informes de ferias 46
2. Listado de direcciones de interés 49
2.1. Empresas 49
3. Bibliografía 49

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
El sector editorial tiene un papel modesto en la economía mexicana, con una participación
de 0,4% del PIB en 2008, de 2,1% dentro de la industria manufacturera y de 0,7% de las
exportaciones mexicanas. Aunque esta participación es limitada, ha aumentado
considerablemente en la última década.
Actualmente, la industria editorial privada de libros en México se encuentra compuesta por
229 editores, de los cuales solamente 12 son considerados macro, es decir, su facturación
anual supera los 200 millones de pesos al año. En conjunto, estas empresas obtienen el
55,3% de los ingresos totales del sector. En contraparte, el 78% de los editores se
encuentra pulverizado en el rango de pequeña, micro y proyecto inicial, lo cual evidencia la
alta concentración del mercado editorial. En conjunto, el sector privado produce 129,3
millones de libros cuyas ventas dejan ganancias a la industria por 7.000 millones de pesos.
Por la parte del empleo, esta industria da trabajo a 7.677 personas, una participación
relativamente pequeña dentro del empleo formal del país (0,05%) y también dentro del
empleo de la industria manufacturera (0,54%). Por otro lado, en lo referente al comercio
exterior, los últimos datos disponibles indican que en 2007 se exportaron 15 millones de
ejemplares (68 millones de dólares), mientras que las importaciones ascendieron a 19
millones (69,6 millones de dólares). Aún así, la industria editorial no es deficitaria
comercialmente todos los años e, incluso, en algunos periodos ha observado superávit
importantes como en el comprendido entre 2004 y 2006. Al hacer una desagregación de la
procedencia de las importaciones de libros en México, vemos como España ocupa el
segundo lugar durante los últimos 5 años, lo cual nos confirma que México es un mercado
natural para el sector editorial español.
Si analizamos los hábitos de lectura, México se caracteriza por un nivel promedio bajo y
menor que el de países industrializados e incluso que algunos con desarrollo similar. México
ocupa la posición número 107 dentro de un total de 108 países de acuerdo con el índice de
lectura elaborado por Naciones Unidas. Respecto al perfil del lector, se observa un aumento
entre los más jóvenes y principalmente entre quienes tienen más formación académica y un
mayor estatus económico. En cuanto a los libros más vendidos, por categoría temática, los
libros de texto ocupan la primera posición con un 48,3% de las ventas totales, seguidos por
los de interés general (34,3%), los de ciencia y técnica (14,3%) y, finalmente, los religiosos
(3,1%). De esta forma, encontramos uno de los primeros obstáculos comerciales en el
sector, ya que tanto la producción como las ventas de la industria se encuentran en gran
medida determinadas por la participación que el Gobierno mexicano tiene en la industria. La

actividad pública en la producción editorial siempre supera el 50% y en su papel de Estado-
comprador, las ventas de la industria privada al Gobierno ocupan el primer lugar de
importancia en el sector con algo más de la tercera parte de las ventas totales.
Además de la actividad editorial del Estado, encontramos otros obstáculos como la piratería
y el fotocopiado ilegal. Según CEMPRO (Centro Mexicano de Protección y Fomento de los
Derechos de Autor) en México se piratean alrededor de 10 millones de ejemplares al año.
En cuanto al sistema de distribución hay que destacar dos puntos. En primer lugar, las
compras del Gobierno determinan en parte el funcionamiento de la producción y distribución
editorial. La edición e impresión de textos gratuitos y materiales didácticos en México está a
cargo de un organismo descentralizado llamado Comisión Nacional de Libros de Texto
Gratuito (CONALITEG). En segundo lugar, México cuenta, según los últimos datos
proporcionados por la Asociación Nacional de Libreros, con alrededor de 600 librerías en
toda la Republica. Esto supone tan sólo una librería por cada doscientos mil habitantes, lo
cual son unas cifras muy bajas en comparación con las de España y otros países europeos.
Son las grandes superficies las que están dominando la distribución del sector.
Como podemos observar, México, a pesar de tener tasas medias de lectura ínfimas, es uno
de los once mercados más grandes del mundo. Por su extensión, el idioma común con
España y la buena aceptación del producto español, es un mercado con gran potencial y
que supone una buena oportunidad para las editoriales españolas que quieran
internacionalizarse.

I. INTRODUCCIÓN
1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

RELACIONADOS
Este estudio de mercado tiene como objetivo ofrecer una visión general de la situación
actual del sector editorial en México. Se trata de un mercado amplio que abarca desde libros
hasta tarjetas postales impresas. En la clasificación arancelaria, lo encontraríamos en el
Capítulo 49: “Productos editoriales, de la prensa y de las demás industrias gráficas; textos
manuscritos o mecanografiados y planos”, que incluye los siguientes subcapítulos:
49.01 Libros, folletos e impresos similares, incluso en hojas sueltas
49.02 Diarios y publicaciones periódicas, impresos, incluso ilustrados o con
publicidad
49.03 Álbumes o libros de estampas y cuadernos para dibujar o colorear, para niños
49.04 Música manuscrita o impresa, incluso con ilustraciones o encuadernada
49.05 Manufacturas cartográficas de todas clases, incluidos los mapas murales,
planos topográficos y esferas, impresos
49.06 Planos y dibujos originales hechos a mano, de arquitectura, ingeniería,
industriales, comerciales, topográficos o similares; textos manuscritos;
reproducciones fotográficas sobre papel sensibilizado y copias con papel carbón
(carbónico) de los planos, dibujos o textos antes mencionados
49.07 Sellos (estampillas) de correos, timbres fiscales y análogos, sin obliterar, que
tengan o estén destinados a tener curso legal en el país en el que su valor facial sea
reconocido; papel timbrado; billetes de banco; cheques; títulos de acciones u
obligaciones y títulos similares
49.08 Calcomanías de cualquier clase
49.09 Tarjetas postales impresas o ilustradas; tarjetas impresas con felicitaciones o
comunicaciones personales, incluso con ilustraciones, adornos o aplicaciones, o con
sobres
49.10 Calendarios de cualquier clase impresos, incluidos los tacos de calendario
49.11 Los demás impresos, incluidas las estampas, grabados y fotografías
Dentro del sector editorial el estudio se centrará en las siguientes partidas, ya que éstas son
las que suponen un mayor interés:
49 PRODUCTOS EDITORIALES, DE LA PRENSA O DE OTRAS INDUSTRIAS

GRÁFICAS; TEXTOS MANUSCRITOS O MECANOGRAFIADOS Y PLANOS
49.01 Libros, folletos e impresos similares, incluso en hojas sueltas
4901.10 En hojas sueltas, incluso plegadas
4901.91 Diccionarios y enciclopedias, incluso en fascículos
4901.99 Los demás

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA
1. ANÁLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamaño de la oferta
Para analizar el tamaño del sector editorial, hemos obtenido las cifras de importaciones y
exportaciones de México de la partida 49.01 y sus respectivas subpartidas:
TABLA 1: LIBROS, FOLLETOS E IMPRESOS SIMILARES, INCLUSO EN HOJAS SUELTAS (49.01)

(Dólares americanos)
2005 2006 2007 2008 2009 Variación
2008-2009
Importaciones 418.839.239 422.919.919 461.969.917 456.851.013 370.791.953 -18,84%
Exportaciones 147.134.383 152.140.819 177.461.381 173.277.797 152.571.957 -11.97%
Fuente: WTA (World Trade Atlas)
TABLA 2: LIBROS, FOLLETOS E IMPRESOS SIMILARES, INCLUSO EN HOJAS SUELTAS, INCLUSO

PEGADAS (49.01.10) (Dólares americanos)
2005 2006 2007 2008 2009 Variación
2008-2009
Importaciones 34.695.606 402.214 46.019.486 37.754.848 38.540.756 2,08%
Exportaciones 7.938.676 10.347.754 6.192.951 6.984.394 5.181.372 -25,82%
TABLA 3: DICCIONARIOS Y ENCICLOPEDIAS, INCLUSO EN FASCÍCULOS (49.01.91)

2005 2006 2007 2008 2009 Variación
2008-2009
Importaciones 31.348.793 24.066.303 20.881.708 19.658.363 11.310.344 -42,47%
Exportaciones 5.963.548 4.413.540 4.039.664 4.581.240 4.187.186 -8,6%
TABLA 4: LOS DEMÁS (49.01.99)

2005 2006 2007 2008 2009 Variación

2008-2009
Importaciones 352.794.840 358.632.216 395.068.723 399.437.802 320.940.853 -19,65%
Exportaciones 133.232.159 137.379.525 167.228.766 161.712.163 143.203.399 -11,45%
Como se puede observar, en general todas las partidas mantienen una tendencia creciente
aunque es a partir del 2008, coincidiendo con la crisis económica mundial, cuando las cifras
comienzan a decrecer. Es en el año 2009 cuando se observa un mayor descenso en las
cifras. En el caso de la partida 49.01.10, libros, el descenso es mayor en las exportaciones
mientras que para la partida 49.01.91, diccionarios, es al contrario.
Por otro lado, el tamaño de un sector viene en muchas ocasiones determinado por su
importancia en la economía del país. Por ello, se analiza el peso que tiene el sector editorial
dentro del PIB mexicano. Se considerará el sector editorial como una actividad secundaria,
englobada dentro de las industrias manufactureras, actividad económica que transforma una
gran diversidad de materias primas en diferentes artículos para el consumo. Está constituida
por empresas desde muy pequeñas hasta grandes conglomerados. Según la clasificación de
esta industria, el sector editorial estaría incluido en la industria del papel y de la impresión
que considera los libros, periódicos y revistas, la edición de todos ellos, imprenta, litografía y
encuadernación.
El sector editorial tiene un papel modesto en la economía mexicana, con una participación
de 0,4% del PIB en 20081, de 2,1% dentro de la industria manufacturera y de 0,7% de las
exportaciones mexicanas. Aunque esta participación es limitada, ha aumentado
considerablemente en la última década.
TABLA 5: Participación del sector en el PIB

(Millones de pesos)
a b b/a c c/b c/a d d/b d/a
AÑO PIB Manufacturera % Papel % % Impresión % %
2005 9.251.737,53 1.629.679,2 17,61% 35.759,53 2,19% 0,39% 13.282,45 0,82% 0,14%
2006 10.381.960,20 1.864.045,0 17,95% 38.698,88 2,08% 0,37% 14.761,40 0,79% 0,14%
2007 11.207.774,63 2.003.383,3 17,87% 41.956,18 2,09% 0,37% 15.046,53 0,75% 0,13%
2008 12.130.832,30 2.070.799,5 17,07% 45.612,48 2,20% 0,38% 16.293,98 0,79% 0,13%
2009 11.822.986,15 1.951.770,175 16,51% 51.584,00 2,64% 0,44% 17.294,75 0,89% 0,15%
Fuente: Banco de México
El peso de la industria manufacturera dentro del cómputo global del PIB es considerable,
cerca de un 20%. Sin embargo, si se desglosa la partida en papel e impresión, se puede ver
como la importancia disminuye considerablemente. En el primer caso, supone menos de un
3% del PIB y en el segundo no llega ni al 1%. Aunque sí hay que considerar que con los
años implica un mayor peso en la economía mexicana, lo cual implica un desarrollo y
crecimiento del sector. Esto, se puede verificar claramente con los datos de la tabla que se
1 Fuente: Informe Omniprom 2009 sobre el libro en México

adjunta a continuación. El sector del papel creció un 13,09% de 2008 a 2009 y el de

impresión también, aunque en menor medida, un 6,14%.
TABLA 6: Crecimiento del sector respecto al PIB

(Millones de pesos)
AÑO PIB Manufacturera Crecimiento Papel Crecimiento Impresión Crecimiento
2005 9.251.737,53 1.629.679,2 35.759,53 13.282,45
2006 10.381.960,20 1.864.045,0 14,38% 38.698,88 8,22% 14.761,40 11,13%
2007 11.207.774,63 2.003.383,3 7,48% 41.956,18 8,42% 15.046,53 1,93%
2008 12.130.832,30 2.070.799,5 3,37% 45.612,48 8,71% 16.293,98 8,29%
2009 11.822.986,15 1.951.770,175 -5,75% 51.584,00 13,09% 17.294,75 6,14%
Fuente: Banco de México
1.2. Análisis de los componentes de la oferta

Analizando la procedencia de las importaciones de la partida 49.01 ya que es la genérica del
sector, establecemos un ranking de los 10 primeros países que exportan a México para los
últimos 5 años:
TABLA 7: Año 2005

(Millones de dólares)
Ranking Valor %
El Mundo 418,84 100,00%
1 Estados Unidos 174,88 41,75%
2 España 109,57 26,16%
3 Colombia 42,12 10,06%
4 China 20,49 4,89%
5 Tailandia 11,18 2,67%
6 Argentina 8,25 1,97%
7 Hong Kong 7,79 1,86%
8 Reino Unido 4,71 1,12%
9 Grecia 4,15 0,99%
10 Italia 3,63 0,87%
TABLA 8: Año 2006

Ranking Valor %
El Mundo 422,92 100,00%
2 España 106,71 25,23%
3 Colombia 37,07 8,77%
4 China 23,47 5,55%
5 Tailandia 11,04 2,61%
7 Hong Kong 6,38 1,51%
9 Italia 4,32 1,02%
10 Francia 3,89 0,92%

TABLA 9: Año 2007

Ranking Valor %
El Mundo 461,97 100,00%
2 España 107,07 23,18%
3 Colombia 36,31 7,86%
4 China 31,32 6,78%
5 Tailandia 13,44 2,91%
7 Canadá 7,00 1,52%
9 Hong Kong 4,84 1,05%
10 Grecia 4,67 1,01%
TABLA 10: Año 2008

Ranking Valor %
El Mundo 456,85 100,00%
2 España 110,21 24,12%
3 China 35,96 7,87%
4 Colombia 30,51 6,68%
5 Tailandia 14,00 3,06%
6 Argentina 11,11 2,43%
7 Canadá 10,57 2,31%
8 Hong Kong 7,71 1,69%
10 Francia 5,07 1,11%
TABLA 11: Año 2009

Ranking Valor %
El Mundo 370,79 100%
1 Estados Unidos 168,83 46%
2 España 76,92 21%
3 China 32,00 9%
4 Colombia 21,81 6%
5 Tailandia 10,34 3%
6 Hong Kong 6,66 2%
7 Canadá 6,48 2%
8 Argentina 6,40 2%
9 Chile 5,09 1%
10 Grecia 4,55 1%
Como se puede observar, los países que lideran el ranking se mantienen a lo largo de los
años. Estados Unidos y España, primero y segundo en cada año, suponen un 65-70% de las
importaciones de libros en México. A pesar de la disminución del valor de las importaciones,
Estados Unidos ha ido ganando algo de cuota mientras que España ha perdido parte de su
porcentaje. Respecto al tercer país exportador de libros a México, para los tres primeros
años de análisis (2005, 2006 y 2007) es Colombia, mientras que para 2008 y 2009 es China
quien ocupa el lugar. El motivo puede encontrarse en una mayor competitividad en precios
de los productos procedentes del país asiático.
Esta desagregación de las importaciones por país, permite ver cómo México es un mercado
natural para el sector editorial español. Si se concentran las cifras de importación de los 5
primeros países del ranking se observa cómo destaca Estados Unidos frente al resto:
TABLA 12: Ranking 2005-2009

2005 2006 2007 2008 2009
Estados Unidos 174,88 181,91 203,58 185,70 168,83
España 109,57 106,71 107,07 110,21 76,92
Colombia 42,12 37,07 36,31 30,51 21,81
China 20,49 23,47 31,32 35,96 32,00
Tailandia 11,18 11,04 13,44 14,00 10,34
En todo caso, es importante destacar la gran presencia de editoriales españolas implantadas

en México por lo que en muchos casos, las importaciones de España han sido sustituidas
por producción local en México de libros españoles.

GRÁFICO 1: Procedencia importaciones 2005-2009
Ranking 2005-2009
500,00
450,00
400,00
350,00
300,00
250,00
200,00
150,00
100,00
50,00
0,00
2005 2006 2007 2008 2009
Valor (millones de dólares) Año
Total Estados Unidos España

Colombia China Tailandia
Ahora se hace un análisis de la oferta en cuanto a la producción. En la siguiente tabla se

puede ver qué porcentaje de la producción de los años 2007 y 2008 pertenece a novedades,
reediciones o reimpresiones:
TABLA 13: Producción por tipo de edición

2007 2008
Tipo de edición Títulos % Ejemplares % Títulos % Ejemplares %
Novedades 5.367 28,08% 47.178.214 40,64% 5.671 29,33% 45.111.367 38,99%
Reediciones 1.101 5,76% 7.143.926 6,15% 1.207 6,24% 6.862.662 5,93%
Reimpresiones 12.647 66,16% 61.752.965 53,20% 12.459 64,43% 63.724.681 55,08%
Total 19.115 100,00% 116.075.105 100,00% 19.337 100,00% 115.698.710 100,00%
Fuente: CANIEM (Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana)

2. ANÁLISIS CUALITATIVO
2.1. Producción
Si se analiza la producción de ejemplares de libros en función de la temática, se observa
cómo el libro infantil y juvenil tiene mayor peso a lo largo de los años respecto al resto de
clasificaciones, suponiendo más del 6% de la producción para 2008. Seguido de la
literatura, que representa un 3,39% en 2008, el resto de partidas no supera el 2% del total
de la producción.
En cuanto a la participación pública en la producción editorial hay que destacar que siempre
supera el 50%, lo que indica el papel tan importante del Gobierno en este sector, aspecto
que se analiza más adelante con más detalle.
TABLA 14: Producción de ejemplares por clasificación temática

Año 2005 2006 2007 2008
Infantiles y Juveniles 25.597.392 32.357.186 19.850.644 17.535.963
Literatura 11.975.815 9.077.062 9.855.882 9.728.563
Lenguas 5.670.687 7.311.402 4.733.058 6.206.178
Religión 5.657.327 4.473.699 5.550.241 2.718.393
Filosofía y sicología 5.616.577 6.641.361 6.909.874 5.511.147
Arte, cultura y deportes 936.231 655.294 725.177 840.862
Ciencias puras 901.775 1.011.010 1.012.712 1.127.265
Tecnología y ciencias aplicadas 4.556.670 5.674.153 5.444.687 4.672.958
Ciencias sociales 2.212.453 2.690.830 3.248.457 4.756.112
Sector Privado 70.077.626 65.074.276 66.636.729 67.943.120
Educación básica Sector Gobierno 182.591.331 170.271.255 148.876.855 161.826.783
Total 252.668.957 235.345.531 215.513.584 229.769.903
Geografía e historia 1.179.424 603.830 779.814 747.084
Generalidades 2.353.559 1.571.776 3.067.861 2.607.009
Otros 732.173 452.430 1.535.240 981.951
Total Sector Privado 137.467.709 137.594.309 129.350.376 125.376.605
Gran Total 320.059.040 307.865.564 278.227.231 287.203.388
2.2. Obstáculos comerciales

Barreras arancelarias2
Los principales impuestos para la importación son: el Impuesto General de Importación

(arancel), el Impuesto sobre el Valor Agregado (IVA) y el Derecho de trámite aduanero (DTA).
2 Fuente: Base de datos DIA

1. ARANCELES GENERALES DE IMPORTACIÓN
Casi todas las fracciones de la partida 4901 comprenden productos cuya importación a
México está libre de arancel independientemente de la procedencia del producto. Cabe
mencionar de manera específica dos partidas cuya importación está prohibida, la
4908.90.05: “Impresas a colores o en blanco y negro, presentadas para su venta en sobres o
paquetes, aún cuando incluyan goma de mascar, dulces o cualquier otro tipo de artículos,
conteniendo figuras o ilustraciones que representen a la niñez de manera denigrante o
ridícula, en actitudes de incitación a la violencia, a la autodestrucción o en cualquier otra
forma de comportamiento antisocial, conocidas como "Garbage Pail kids" y con
indicaciones de haber sido impresas en los Estados Unidos de Norteamérica, o en cualquier
otro país por "Topps Chewing Gumm, Incorporated" o por cualquier otra empresa o
denominación comercial” y la 4911.91.05: “Impresas a colores o en blanco y negro,
presentadas para su venta en sobres o paquetes, aún cuando incluyan goma de mascar,
dulces o cualquier otro tipo de artículos, conteniendo figuras o ilustraciones que representen
a la niñez de manera denigrante o ridícula, en actitudes de incitación a la violencia, a la
autodestrucción o en cualquier otra forma de comportamiento antisocial, conocidas como
"Garbage Pail kids" y con indicaciones de haber sido impresas en los Estados Unidos de
Norteamérica, o en cualquier otro país por "Topps Chewing Gumm, Incorporated" o por
cualquier otra empresa o denominación comercial”.
2. DERECHO DE TRÁMITE ADUANERO (DTA)
Se pagará por aquellas operaciones aduaneras que se efectúen utilizando un pedimento o

documento aduanero correspondiente en los términos de la Ley Aduanera. En el caso de
España (Unión Europea), la tasa o cuota será del 8 al millar sobre el valor que tengan los
bienes para los efectos del impuesto general de importación. Se puede optar por este
porcentaje o por una cuota fija, cantidad que se somete a revisión semestralmente y que
actualmente se establece en 223 pesos.3
3. IVA4
La fracción 49 forma parte del anexo 27 de las reglas de carácter general en materia de
comercio exterior para 2009, publicado en el D.O.F. de fecha 29/abril/2009 y está exenta.
La importación de productos editoriales en otros soportes
Cada vez es más frecuente la producción de libros en soporte diferente a papel o que los
libros en papel vayan acompañados por otros soportes. Por este motivo, se estudian a
continuación las barreras arancelarias para la partida 85 “Máquinas, aparatos y material
eléctrico, y sus partes; aparatos de grabación o reproducción de sonido, aparatos de
grabación o reproducción de imagen y sonido en televisión, y las partes y accesorios de
estos aparatos” que incluye la subpartida 85.23 “Discos, cintas, dispositivos de
almacenamiento permanente de datos a base de semiconductores, tarjetas inteligentes
(“smart cards”) y demás soportes para grabar sonido o grabaciones análogas, grabados o
no, incluso las matrices y moldes galvánicos para fabricación de discos, excepto los
3 Información en http://www.cre.gob.mx/documento/72.pdf
4 Base legal D.O.F. 31/marzo/2004

productos del Capítulo 37”. Concretamente, nos referiríamos a la partida 85232907 “Cintas
magnéticas grabadas, para la enseñanza, con sonido o imágenes, técnicas, científicas o con
fines culturales, reconocibles como concebidas exclusivamente para instituciones de
educación o similares”.
En el caso de productos editoriales que incluyan alguno de estos soportes, estarían exentos
de arancel al importarlo a México, según lo publicado en D.O.F. a fecha 24 de diciembre de
2008, siempre que proceda de la Unión Europea.
Respecto al IVA, se aplicaría un 11% en Región y Franja Fronteriza5 y 16% en el resto del
país6.
Barreras no arancelarias
En México las más habituales son por una parte el cumplimiento de determinadas Normas
Oficiales Mexicanas o NOMs y por otra parte, Registros Previos que son necesarios para la
importación o exportación de bienes especialmente sensibles. Las importaciones de libros
no se ven afectadas por ninguno de estos trámites: no deben cumplir ninguna NOM
específica ni es necesario ningún trámite de registros previos a la importación.
Además, toda importación requiere de un documento llamado “Pedimento de Importación”.

Este documento debe ir acompañado de la siguiente documentación:
Factura Comercial en Español

Guía aérea o conocimiento de embarque (dependiendo del medio de transporte
utilizado)
Por último, el Gobierno de México, a fin de controlar las operaciones de importación, ha

creado el Padrón General de Importadores, en el que deben estar inscritos todos los
importadores y el Padrón Sectorial de Importadores, en el que deben estar inscritos los
importadores de determinados sectores productivos de país. Los importadores de libros en
México deben estar inscritos en el Padrón General de Importadores, no así en el sectorial.
Por otra parte, debemos mencionar que la aduana mexicana exige el cumplimiento riguroso
de todos los requisitos impuestos a las mercancías y es extremadamente formalista y
rigurosa en cuanto a la documentación a aportar y a la cumplimentación de la misma.
Piratería
La piratería y el fotocopiado ilegal es otro de los problemas al que se enfrenta la industria
editorial mexicana. Según CEMPRO (Centro Mexicano de Protección y Fomento de los
Derechos de Autor) en México se piratean alrededor de 10 millones de ejemplares al año.
Según datos de la CANIEM (Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana), la
reproducción ilegal de textos genera a la industria editorial unas pérdidas de unos 555
millones de USD. La piratería industrial, que es la que vende copias ilegales de libros
completos, genera una pérdida de 185 millones de USD para los autores. En el caso del
fotocopiado, el problema es más severo, pues se fotocopian cerca de 25 millones de
5 Artículo 2, Ley del IVA, D.O.F. 29/diciembre/1978
6 Artículo 1, Ley del IVA, D.O.F. 29/diciembre/1978

ejemplares, lo que representa unas pérdidas de 370 millones de USD, es decir, el doble de
la piratería industrial.
Una de las medidas que se proponen desde CANIEM es que la Secretaría de Educación
Pública (SEP) agregue en los libros de texto de educación Cívica y Ética una leyenda alusiva
a los derechos de autor y editor para que, desde pequeños, los alumnos sean conscientes
de este problema.
Otra de las medidas que se tomarán es el pago de una cuota por parte de las empresas
fabricantes de las máquinas fotocopiadoras. Los fondos que resulten de ese cobro, serán
destinados a crear campañas de concienciación para difundir entre la población la cultura de
la legalidad. Además, se contratarán abogados para defender los derechos de los autores y,
si sobran recursos de este pago, se repartirán entre los miembros de la CEMPRO. Las
fotocopias de libros en los alrededores de instituciones universitarias del Distrito Federal
cuestan en promedio 20 centavos de peso por hoja, si se trata de textos inferiores a 100
hojas, y 15 centavos cuando rebasan esa cifra.
Según una encuesta elaborada por CERLALC (Centro Regional para el Fomento del Libro en
América Latina y el Caribe) con fecha septiembre de 2009, el 23% de los encuestados
estima que la piratería editorial aumentó en el periodo julio-diciembre de 2008. Al pedir a los
gerentes que identificaran los segmentos más afectados, se mencionaron con mayor
frecuencia la literatura, los libros de autoayuda y los textos universitarios. Se hizo especial
énfasis en la piratería de textos de literatura escolar complementaria. La mayor cantidad de
menciones sobre los libros más afectados por la piratería se refirió a los best sellers, aunque
en realidad estos abarcan varios segmentos editoriales.
El papel del Gobierno

Al igual que la mayor parte de Latinoamérica, aunque con marcadas excepciones como es el
caso de Brasil, en México, el Gobierno tiene una participación muy importante dentro de la
producción de libros de texto por medio de dos canales, como Estado-editor y al mismo
tiempo, como Estado-comprador. En su papel de Estado-editor, a través de la Comisión
Nacional del Libro de Texto Gratuito (CONALITEG), edita aproximadamente el 50% de la
producción nacional, con más de 120 millones de ejemplares producidos para el año fiscal
2009.
Por otro lado, en su papel de Estado-comprador, las ventas de la industria privada al
Gobierno ocupan el primer lugar de importancia en el sector con algo más de la tercera parte
de las ventas totales. Para el ciclo 2009, estas compras ascendieron a 27,4 millones de
libros.
De acuerdo con el informe dado a conocer por la CANIEM, durante 20077 la mayor venta de
libros de educación básica fueron textos de secundaria, con 38 millones de ejemplares
vendidos y 1.345.498 miles de millones de pesos de facturación. De este total, las ventas al
Gobierno representaron un 77% de los ejemplares vendidos de secundaria y prácticamente
el 60% de la facturación.
7 Fuente: Informe Omniprom 2009 sobre el libro en México

TABLA 15: Producción y compra de ejemplares de libros de texto de CONALITEG

clasificadas por niveles
2005 2006 2007 2008 2009
Preescolar 7.563.310 9.109.960 9.593.760 12.122.005 5.171.940
Primaria 118.645.516 103.588.977 103.445.914 114.733.518 55.429.684
Historia y
Geografía 2.889.750 4.718.700 839.450 5.323.027 412.800
Secundaria 36.330.454 32.029.370 28.088.875 27.901.358 27.412.480
Telesecundaria 8.516.858 11.740.414 29.478.760 26.969.640 13.267.242
Lenguas
indígenas 2.951.969 1.560.050 961.550 2.660.950 957.675
Total 176.897.857 162.747.471 172.408.309 189.710.498 102.651.821
Fuente: CANIEM, 2009
De esta forma, el propio Gobierno se constituye como el principal competidor para la

industria editorial privada en México, pero a la vez como el cliente más importante.

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO
1. ANÁLISIS CUANTITATIVO
1.1. Canales de distribución
Al hablar de distribución, nos referimos tal y como define la Real Academia de la Lengua al
“reparto de un producto a los locales que debe comercializarse” por empresas cuyo objetivo
social es propiamente la distribución y específicamente, de productos editoriales de diversos
y diferentes fondos a cualquier establecimiento de ventas al detalle donde se vendan libros y
revistas, ya sean librerías, grandes superficies, papelerías, bazares, tiendas de ocasión,
quioscos, etc.
La cadena de distribución del libro presenta cambios en cada uno de sus eslabones. Los
avances tecnológicos se han incorporado paulatinamente en los procesos de producción y
se empiezan a registrar importantes cambios en las formas de su distribución y acceso. La
alteración de la hasta ahora exclusiva forma física del libro abre la posibilidad a diferentes
métodos de distribución. Junto con el libro impreso, cuya existencia está lejos de
desaparecer, convivirán otros formatos que permitirán nuevas maneras de acceder a los
contenidos física y digitalmente.
Se podría decir que para que un libro sea distribuido en los puntos de venta, no es
imprescindible la labor de una distribuidora independiente. Sin embargo, las ventajas de este
tipo de empresas son importantes, especialmente para los pequeños y medianos editores.
Algunas de ellas son:
Costos de transacción: tanto editoriales como librerías reducen la cantidad de
transacciones en la medida en que un editor se puede entender con una sola
distribuidora, en caso de tener exclusividad, o con unas pocas, para distribuir los
libros en una gran cantidad de puntos de venta en lugar de tener que relacionarse
directamente con cada uno.
Oportunidades: muy relacionado con lo anterior, la labor de las distribuidoras
aumenta la diversidad de la oferta bibliográfica de las librerías y se llevan más libros a
más puntos de venta que, de otra manera, muy posiblemente no llegarían. Se
fortalece la diversidad y la sostenibilidad de las pequeñas y medianas editoriales.
Conocimiento del mercado: en la medida en que las distribuidoras reúnan la
comercialización de libros de varios sellos editoriales, pueden llegar a concentrar

información valiosa sobre el sector editorial. Las distribuidoras tienen información

sobre la tendencia de pedidos, ventas, etc.
En general, en los países latinoamericanos no hay presencia de distribuidoras fuertes
consolidadas, principalmente por el tamaño de los mercados. Las grandes dificultades de la
distribución de libros se relacionan con la extensa geografía, la concentración de la
comercialización en las grandes urbes, la carencia de librerías y la escasa demanda debido a
unos bajos ingresos per cápita y una población con unos hábitos de lectura muy débiles. Al
principio, eran las propias librerías las que se encargaban de importar libros para su propio
abastecimiento y para distribuir en otros puntos de venta, principalmente en países con una
industria editorial menos desarrollada. También era común que fuesen las principales
editoriales las que se dedicasen a la distribución de sus fondos y, en algunos casos, de los
de otras editoriales.
En cuanto a los problemas que se le presentan a los editores en la venta final de sus
productos, encontramos la escasa promoción de la lectura, el bajo índice de hábitos de
lectura de la población, la piratería, los pocos puntos de venta y la situación económica,
todos ellos clasificados como exógenos. En cuanto a los problemas endógenos, destaca la
poca capacitación de los empleados, la baja rentabilidad, la competencia desleal y las
políticas de descuentos, entre otros.
Con el fortalecimiento de la producción local de las editoriales españolas en algunos países
latinoamericanos, esta tendencia se acentuó más y con la importación de los libros de las
casas matrices para su distribución, se ha trascendido los mercados locales. Se realizaron
alianzas entre grandes editoriales8 para que les distribuyeran sus fondos en regiones
específicas. Las distribuidoras independientes no llegan a cuotas de mercado superiores al
30%.
1.2. Esquema de la distribución

En el siguiente gráfico se puede ver cómo se distribuye la comercialización de libros en
función del canal. Como se puede observar, para todos los años, los canales con más peso
en el mercado son el Gobierno, las librerías y ya, en menor medida, las exportaciones,
ventas a escuelas y tiendas de autoservicio y departamentales.
TABLA 16: Canales de comercialización %

Año 2005 2006 2007 2008
Ventas al Gobierno 39,9 37,6 31,7 34,7
Librerías 25,4 26,2 28,6 30,1
Exportaciones 8,2 10,0 10,2 10,7
Ventas a escuelas 7,1 7,3 9,4 7,1
Tiendas de autoservicio y departamentales 8,4 8,6 8,7 7,9
Otros canales 2,2 3,7 3,7 1,6
Ventas a empresas privadas 2,5 1,4 2,5 2,1
Puestos de periódicos 0,1 0,5 1,6 1,5
Expendios propios 2,0 1,5 1,3 1,6
Ferias de libros 1,3 1,2 1,1 1
8 Fuente: CERLALC-Conferencia “La Distribución del Libro en América Latina”

Ventas directas a crédito 1,6 1,6 0,7 0,8

Ventas a bibliotecas y centros de
documentación 0,4 0,2 0,2 0,2
Correo directo 0,5 0,1 0,2 0,4
Ventas a asociaciones de padres de familia 0,1 0,0 0,1 0,1
Internet 0,1 0,3 0,0 0,1
Otros eventos 0,2 0,2 0,0 0,1
Total 100 100 100 100
Entre las principales diferencias que se observan en el comportamiento de los canales

respecto a los dos últimos años se encuentra que:
El incremento más importante se dio en el canal de Gobierno, aunque, debido al
tamaño de este canal, el incremento sólo representó el 3,3%
Como ya se ha comentado, la reducción en venta más grande se observó en el canal
de escuelas, junto con éste, se presentan decrementos en los canales de tiendas de
autoservicio y en otros canales
La participación en la venta total a través del canal librerías se incrementó en 1,5
puntos porcentuales
GRÁFICO 2: Canales de comercialización 2008

Ventas a Gobierno
Librerías
7,9 9,5
34,7 Exportaciones
7,1
Ventas a escuelas
10,7
30,1 Tiendas de autoservicios
y departamentales
Resto
TABLA 17: Facturación por canales de comercialización en 2008 %

Canales de distribución Propia % Distribuidor % Total %
Ventas al Gobierno 1.365.898.846 21,1 49.956.951 3,1 1.415.855.797 17,5
Librerías 8.297.162.263 40,0 891.160.402 55,5 3.488.322.665 43,1
Exportaciones 622.122.320 9,6 112.494.578 7,0 734.616.898 9,1
Tiendas de autoservicio y departamentales 444.506.940 6,9 128.324.259 8,0 572.831.199 7,1
Ventas a escuelas 547.250.297 8,4 275.592.226 17,2 822.842.523 10,2
Ventas a empresas privadas 183.707.013 2,8 43.417.128 2,7 227.124.141 2,7
Expendios propios 168.038.001 2,6 0 0,0 168.038.001 2,1
Otros canales 112.708.829 1,7 7.150.389 0,4 119.859.218 1,5
Puestos de periódicos 74.661.895 1,2 257.375 0,0 74.919.270 0,9
Ferias de libros 68.628.188 1,1 12.423.466 0,8 81.051.654 1,0
Ventas directas a crédito 67.294.408 1,0 78.699.844 4,9 145.994.252 1,8
Correo directo 145.462.149 2,2 723.903 0,0 164.186.052 1,8
Ventas a bibliotecas y centros de 18.832.756
documentación 0,3 6.095.537 0,4 24.928.293 0,3
Otros eventos 18.256.333 0,3 0 0,0 18.256.333 0,2
Internet 44.903.744 0,7 40.000 0,0 44.943.744 0,6
Ventas a asociaciones de padres de familia 9.239.214 0,1 0 0,0 9.239.214 0,1
Total 6.488.673.196 100,0 1.606.336.058 100 8.095.009.254 100
Fuente: CANIEM (Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana), 2008

Para 2008, la CANIEM realizó por primera vez un estudio del valor de facturación por canales
de comercialización, de lo que puede observarse lo siguiente:
Aún cuando en ejemplares, la venta a Gobierno representa un 34,7% del total, en
cuanto a facturación sólo aporta el 17%; aun así, es la segunda proporción más
grande. El precio promedio es de 29,4 pesos, que está por debajo del precio
promedio general y que además, es el más bajo observado en todos los canales
Las librerías son el principal canal de venta en cuanto facturación, ya que aportan el
43% del total. El precio promedio de las ediciones vendidas a estos negocios es de
83,6 pesos
El tercer valor de facturación más alto se consigue a través de la venta a escuelas y
colegios, que aporta el 10,2% del total. El precio promedio de los libros vendidos a
través de este medio es de 83,8 pesos, muy similar al observado en librerías
Las exportaciones, en cuanto a lugar por facturación, contribuyen con un 9% de la
venta total y registran un valor de 49,3 pesos en promedio por libro
En el siguiente gráfico se ve plasmado el esquema de distribución de España y de los países
latinoamericanos. La diferencia estriba en el poco peso que tienen los distribuidores en el
mercado editorial en Latinoamérica. Sólo un 20% del total de libros vendidos en los distintos
canales de comercialización fueron distribuidos por terceros, el resto, lo hicieron los propios
editores.
GRÁFICO 3: Sistema de distribución editorial
Fuente: CERLALC, 2006
Las compras del Gobierno determinan en parte el funcionamiento de la producción y

distribución editorial. La edición e impresión de textos gratuitos y materiales didácticos en
México está a cargo de un organismo descentralizado llamado Comisión Nacional de Libros
de Texto Gratuito (CONALITEG). Esta organización, en conjunto con la Secretaría de

Educación Pública, diseña los textos gratuitos y realiza todo en sus instalaciones,
encargándose de la distribución de los libros y material producidos.
La distribución de los textos y materiales se inicia en enero de cada año con el apoyo de las
Secretarías de Defensa y Marina, la Procuraduría General de la República, los gobiernos
estatales, las presidencias municipales, organizaciones civiles y los padres de familia. Los
libros se reparten en dos almacenes de la Comisión, que distribuyen los materiales a
almacenes centrales en los diferentes estados del país, en donde las autoridades educativas
se encargan de entregar a los diferentes planteles educativos en junio, antes de que inicie el
curso escolar.
En el último ciclo escolar (2009/2010), la CONALITEG, distribuyó 176.112.161 libros de texto;
9.406.814 de preescolar, 124.867.823 de primaria y formación cívica y ética, 13.821.134 de
telesecundaria, 26.179.566 de secundaria y 1.836.824 de educación indígena. Para el
próximo curso (2010/2011) se ha previsto la distribución de un total de 64.707.432 libros de
texto; 42.228.732 de primaria y formación cívica y ética, 21.303.423 de telesecundaria, de
secundaria y 1.175.277 de educación indígena.
1.3. Principales distribuidores

Como ya se mencionó, el Estado es el principal comprador de libros, infantiles y juveniles, en
concreto la CONALITEG, que es la encargada de adquirir libros para el programa
“Bibliotecas en las Aulas”. Para poder optar a este programa es requisito indispensable que
los libros sean editados en México por editoriales mexicanas, lo cual supone una barrera
insalvable, en apariencia, para las editoriales extranjeras. En la práctica no tiene por qué ser
así, ya que los productos de las editoriales extrajeras implantadas en México se consideran
como producto mexicano plenamente.
Como ya se mencionó, otra manera legal de superar esta barrera consiste en llegar a un
acuerdo con una editorial o imprenta mexicana para que editen el libro y se lo ofrezcan a
CONALITEG como un producto plenamente mexicano. En realidad, la mayor barrera para
acceder a este mercado es el bajo precio que paga el Gobierno, y que puede hacer que no
resulte atractivo para productos extranjeros de mayor calidad pese a su capacidad de
compras. A pesar de esto, la tendencia es al alza en los precios pagados por el Gobierno,
que subieron tres pesos el ultimo año, frente a los 8 pesos perdidos por los libros de venta
en mercado.
En lo que respecta al mercado, México cuenta, según los últimos datos proporcionados por
la Asociación Nacional de Libreros, con alrededor de 600 librerías en toda la Republica. Esto
supone tan sólo una librería por cada doscientos mil habitantes, lo cual son unas cifras muy
bajas en comparación con las de España y otros países europeos.
Al igual que ha ocurrido en otros países, en México han cerrado librerías en los últimos años.
Son varias las causas para esta escasez de librerías: una de ellas es que las grandes
superficies han ido ganando terreno en la distribución de libros. Debido a su capacidad de
negociación, son capaces de ofrecer al consumidor mejores precios por los mismos títulos.
Por otra parte, el hecho de que la CONALITEG compre los libros de texto directamente a las
editoriales, supone restar a las librerías una parte importante del negocio. Hasta hace cinco
años los libros de texto de educación secundaria se distribuían en las librerías; ésta era una
fuente de ingreso importante y segura, que los libreros perdieron cuando la CONALITEG
empezó a distribuir directamente los libros que compraba a las editoriales. Además, la
escasez de lectores es evidentemente un factor decisivo en el número de librerías.
Dentro de este canal se pueden distinguir las cadenas de librerías y las librerías
tradicionales. Las cadenas más importantes son: Cristal con 42 sucursales en todo el país y
Porrúa con más de 30 sucursales también repartidas por toda la República. Además, esta
librería vende a través de la tienda departamental El Palacio de Hierro y de la cadena de
grandes superficies de material para oficina, Office Max. También hay que citar las librerías
del FCE (Fondo de Cultura Económica), que a parte de ser la editorial mexicana más
importante, cuenta con 22 librerías en las que distribuye libros de todas las editoriales,
aunque dando especial importancia a su propio sello. En México DF y Estado de México
tienen una fuerte presencia Ghandi con 10 sucursales (8 en DF, una en Jalisco y otra en
Monterrey) y la Casa del Libro, que cuenta con 9 sucursales en el DF. Ghandi, a pesar de
contar con menos sucursales que Cristal y Porrúa, es la cadena de librerías con mayor
volumen de ventas, ya que las ventas de libros se concentran en la Ciudad de México. Es
también la librería que cuenta con más títulos.
Estas cadenas fueron las que comenzaron con la guerra de los precios en los libros y de ahí
su éxito, pero la Ley del Libro aprobada en marzo de 2008 fija el precio único y les retira esta
arma. Las pequeñas librerías de barrio son las que más han acusado la incursión de las
grandes superficies en el sector y como hemos dicho, quedan muy pocas en el país.
Grandes superficies y tiendas departamentales: A través de este canal se han distribuido
11.012.886 ejemplares en 2008. Las grandes superficies, al igual que sucede en España,
distribuyen en general una variedad limitada de títulos, generalmente “Best Sellers”, de los
que compran un mayor número de ejemplares que las librerías, pudiendo negociar un precio
menor y rebajar de esta manera el precio de venta al público. De este modo han ido ganando
terreno a los libreros tradicionales. En cuanto a las tiendas departamentales, las más
importantes del país son Palacio de Hierro y Liverpool. Los departamentos de libro de
Palacio de Hierro son, en realidad, Librerías Porrúa. Sanborns es una tienda departamental
(muy parecida a VIPS en España). Venden gran variedad de publicaciones periódicas tanto
mexicanas como extranjeras y también algunos títulos de libros, generalmente “Best
Sellers”. Cuenta con más de 100 establecimientos (70 en Ciudad de México y 56 en el resto
del país). Es el punto con mayor volumen de venta en México, basándose en una compra
impulsiva, de personas que lo visitan para comer o hacer otras compras y que acaban
comprando un libro.
Las grandes superficies distribuyen una menor variedad de títulos que las tiendas
departamentales. Entre ellas también hay diferencias en la cantidad de títulos y ejemplares
que distribuyen. Así, las que cuentan con un departamento de libros más completo son, en
cuanto a distribución, Comercial Mexicana y Wal Mart. También distribuyen libros, pero en
menor cantidad, Soriana y Costco.
En Otros Canales se incluyen puestos de prensa, ventas a bibliotecas, ventas en eventos
diferentes a ferias y también las ventas por Internet y por correo. Estas últimas son muy
bajas (menos del 1%) en México si lo comparamos con otros países. El correo postal
funciona bastante mal y el acceso a Internet está reservado a una pequeña parte de la
población.

La mayoría de los distribuidores mencionados no son importadores de libros directos, sino

que compran a distribuidores-importadores mexicanos y sobre todo a editoriales. Sólo las
grandes cadenas de librerías del país importan, ocasionalmente, desde España y Estados
Unidos pero únicamente en aquellos casos en los que no pueden encontrar en México el
título de su interés.
2. ANÁLISIS CUALITATIVO
2.1. Estrategias de canal
Si se hace una distinción de los canales en corto, largo y venta directa, en México es el canal
corto el que se muestra como más importante, seguido del canal de venta directo y por
último, con menor importancia, el canal largo. El canal largo incluye medios como las
librerías, los quioscos, las grandes superficies, las tiendas de autoservicio y tiendas por
departamentos. Aún así, en los últimos años, se ha registrado una amplia dinámica en el
funcionamiento de los canales, produciéndose un descenso en la tasa anual de venta de
ejemplares en el canal corto. Esta pérdida de participación del canal corto se refleja en una
tendencia a incrementar el uso de las distribuidoras como forma de llegar al canal final de
venta al público, las librerías.
En una encuesta realizada por la CANIEM en 2008, se pidió a los editores que registraran los
ejemplares vendidos por canal de comercialización, distinguiendo los que fueron distribuidos
por la propia empresa de los que fueron distribuidos por terceros. Los datos obtenidos
señalan que del total de libros vendidos en los distintos canales de comercialización, el
82,5% fueron distribuidos por los propios editores y el 17,5% por terceros. Con respecto a
2007 representa un aumento de 5,3 puntos porcentuales en la participación de los
distribuidores, que el año anterior fue de 12%. Por canales de comercialización, las ventas a
Gobierno ocuparon el primer lugar de importancia en el sector. Las librerías, canal natural del
libro, exhibieron y desplazaron alrededor de 30,1% de los libros vendidos en el año y
ocuparon el segundo lugar de importancia, pese a registrar el segundo porcentaje más alto
de devolución en el año, 42,6%. Por último, las exportaciones fueron la mejor opción para la
venta de libros, con 10,7% del total de ventas en el sector y una devolución entre las más
bajas.
2.2. Estrategias para el contacto comercial

Un rasgo particular del sector editorial es que existen dos formas de venta de libros: en firme
o en consignación. La primera, es aquella que se materializa como tal, al momento de la
entrega de la mercancía a la librería. La segunda, la más frecuente, consiste en la entrega
por parte de las editoriales de una cantidad de libros a las librerías para que los vendan, con
el compromiso de declarar (de forma mensual) las ventas efectivamente realizadas. Este
mecanismo puede contemplar o no un plazo máximo o mínimo para la devolución de libros.
En términos de importación, la forma de entrada de las editoriales en México varía en función
de la editorial. Las grandes editoriales como Santillana (Alfaguara Infantil es su sello principal
en este sector), Océano o SM importan desde España, pero también editan en México gran
parte de los libros que distribuyen. Por ejemplo, Océano, calcula que alrededor del 60% de
los títulos que distribuye son editados en México y el 40% restante es importado de España.
Otras editoriales, más pequeñas, se dedican sólo a la importación de libros desde España y
su posterior comercialización en México, sin editar en este país ningún libro.
Por último, hay editoriales extranjeras no implantadas en México que llegan a acuerdos de
representación con empresas editoriales mexicanas. Muchas veces las editoriales
extranjeras que sí cuentan con un representante u oficinas en el área metropolitana recurren
también a este tipo de acuerdos. El motivo es que, con su infraestructura, no pueden
abarcar todos los puntos del país. En este caso, la editorial lo que hace es acudir a ferias del
libro nacionales para entrar más fácilmente en contacto con distribuidores del sector. Entre
las más importantes destacamos la Feria Internacional del Libro de Guadalajara, la Feria
Internacional del Libro Infantil y Juvenil de Ciudad de México o la Feria Internacional del
Libro del Palacio de Minería, también en Ciudad de México.
La editorial española suele realizar en exclusiva la distribución de sus libros. Las empresas
distribuidoras normalmente manejan varias editoriales. En función del alcance de la
distribución que se quiera abarcar, se recomienda no dar en exclusiva la distribución del libro
a nivel nacional sino por zonas.
Por lo tanto, como hemos dicho, además de las labores de edición y de importación,
algunas editoriales del sector ofrecen servicios de distribución a otras editoriales nacionales
y extranjeras.
2.3. Condiciones de acceso

Para importaciones de la fracción arancelaria 49.01 es requisito estar inscrito en el Padrón
de Importadores de la S.H.C.P. (Artículo 59, fracción IV de la Ley Aduanera). A este respecto,
conviene recordar que la aduana mexicana exige el cumplimiento riguroso de todos lo
requisitos impuestos a las mercancías y es extremadamente formalista en cuanto a la
documentación que es necesaria aportar y la cumplimentación de la misma.
2.4. Condiciones de suministro

Estados Unidos es el país que comparativamente cuenta con más ventajas en este aspecto,
ya que tiene los precios más bajos de transporte, al manejar el intercambio de mercancías
por medio terrestre en la frontera norte de México. Las negociaciones con los fabricantes
estadounidenses son DAF (Delivery at frontier) donde el importador mexicano recibe el
producto en frontera y lo introduce asumiendo gastos de transportes y seguros. El tiempo de
entrega es de horas hasta máximo dos días desde la frontera hacia las principales ciudades.
En cuanto a importaciones por medio marítimo, España tiene los segundos mejores tiempos
de transito, 15 días, entre los principales exportadores a México, solo superado por
Colombia, que tiene 8 días; China ya supera los 17 días. España también tiene los mejores
costes tras Colombia. Como ejemplo, un contenedor de 20’ procedente de Colombia cuesta
alrededor de 1,500 USD, frente a los 1,700 USD9 que costaría desde España o los 3,500
USD de China.
9 Cotización con Agencia Aduanal Guillemín y Asociados, S.A. de C.V.

2.5. Promoción y publicidad

En México el precio es un recurso fundamental para atraer a los compradores. La cuestión
es que depende en gran medida del tipo de cambio que haya en el momento entre el euro y
el peso. Cuando el euro está fuerte, la importación de libros desde Europa, en concreto de
España, se encarece por lo que se reducen las cantidades importadas de libros españoles o
se editan en México para abaratar costes.
El factor que más encarece la importación del libro es el manejo de la mercancía en el
desembarco, al trasladarla del barco al camión.
El descuento habitual a librerías se sitúa entre el 30-40% sobre el precio de venta al público.
Este margen se reduce a un 20-30% cuando se trata de libros de texto. Por otra parte, el
descuento a distribuidoras está en torno al 40% sobre el precio de venta al público, en
función del poder de distribución que tenga dicha empresa y si la empresa distribuidora
trabaja exclusivamente con la editorial.
Se aconseja moverse con una política de precio neto, sin descuentos y se recomienda un
precio de venta al público.
La política de las distribuidoras mexicanas en los casos en que no se vendan los libros
acordados en el pedido, es negociar con la editorial. Normalmente se trata de dar un precio
de venta menor, de promoción, para liquidar los libros, ya que devolverlos a España es
bastante costoso. Estos puntos concretos se deberían precisar a la hora de zanjar el
contrato de distribución en México con las empresas.
La estrategia de precios seguida por alguna de las editoriales españolas implantadas en el
mercado mexicano es posicionarse como una marca Premium price, como es el caso de SM
o establecerse con un precio accesible y más económico como es el caso de Combel.
Además del precio, otra forma de promoción muy utilizada en los últimos años por las
editoriales es ofrecer, junto con la venta del libro, una serie de servicios complementarios
como una asesoría enfocada al producto, sobre todo en el caso de venta a colegios o lo que
es conocido como marketing educacional, se ofrecen productos periféricos al propio libro
(foro, web, exámenes, etc), de manera que incremente la función didáctica del mismo.
2.6. Tendencias de la distribución

Como se ha comentado, en México la distribución tiende a concentrarse cada vez más en
manos del Estado; mientras que la distribución en el mercado se está concentrando en
manos de las tiendas departamentales, en detrimento de las librerías tradicionales. El
principal distribuidor de libros en el mercado mexicano es Sanborns, una tienda parecida a
VIPS, en la que se distribuyen principalmente best sellers, y últimas novedades, dirigida a un
público que compra por impulso.
Tanto el sector de producción como el sector de distribución se ven afectados por la entrada
de las nuevas tecnologías. La lógica, los mecanismos y los puntos de distribución del libro
también se han modificado significativamente como consecuencia de la facilidad de
transmitir información digital. Además de proporcionar la infraestructura para canales de
distribución virtuales, Internet constituye también un medio de bajo coste para difundir y
promover la venta de libros, particularmente a medida que los mercados de libros se

fragmentan cada vez más. Los precios que se ofrecen en estas empresas que operan como
“librerías virtuales” son significativamente menores que los que pueden ofrecer las librerías
pequeñas e independientes que operan en forma convencional.
La CANIEM comenzó en julio de 2009 una breve encuesta de indicadores principales,
aplicada semestralmente, con el objeto de detectar y cuantificar las perspectivas del sector
para el año 2010. Entre los resultados, se encuentra que el 49% de los editores consideran
que durante el primer semestre habrán producido la misma cantidad de ejemplares que
produjeron en 2008, y al final de 2010, 43% estiman que habrán producido más ejemplares
que en 2009. De igual manera, para el 73%, el coste de producción se incrementará con
respecto al observado en 2009, y en una proporción similar, 79%, se considera que el precio
del papel también registrará al alza.
Los editores prevén incremento en el número de ejemplares vendidos, tanto para el primer
semestre de 2010 como para el año entero. Así mismo, es considerado un aumento en el
valor de facturación por 61% de los editores. El 67% considera que estos incrementos
acompañarán también un incremento en el precio promedio de las ediciones.
En su mayoría, los editores valoran que el porcentaje de devolución no registrará cambio a lo
largo de todo el año. De igual manera, la mayoría considera que el nivel de empleo no sufrirá
cambio, con la estimación del 16% de los encuestados, de que para finales de 2010, el
empleo se incrementará.

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemográficos
México tiene una población estimada de 108 millones de habitantes a cierre de 2009, (de los
que 63,5% tienen menos de 35 años), con una tasa promedio de crecimiento del 0,83% en
los últimos cinco años. Alrededor del 75% de la población se centra en zonas urbanas y
aproximadamente una quinta parte de la población vive en la Ciudad de México (Distrito
Federal y conurbación). Se calcula que para el 2013 la población llegará a 110 millones de
personas10.
México es el país hispano-parlante más grande del mundo y de Latinoamérica, región en
donde además se posiciona como segunda economía más grande después de Brasil y
cuenta con el PIB per cápita más alto entre los países que la conforman.
1.2. Factores económicos

1.2.1. Aspectos generales
La economía mexicana es la decimocuarta más grande del mundo y la segunda mayor de
América Latina, por detrás de Brasil. El Producto Interior Bruto (PIB) según el FMI alcanzó los
874.903 millones de dólares en 2009, lo que supuso una renta per capita de 8.134 dólares.
Esto coloca a México como una nación de renta media y su cifra representa
aproximadamente el 25% del ingreso español (el PIB per capita español rondó los 31.945
USD en el 2009 según el FMI).
México está estratégicamente situado en el norte del continente americano con una frontera
de más de 3.000 Km. con EEUU. Es un país perteneciente a la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) desde 1994 y uno de los principales
destinos para la inversión extranjera en el continente americano.
10Previsiones del Consejo Nacional de Población (CONAPO):

http://www.conapo.gob.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=36&Itemid=234

Por otro lado, México ha ido liberalizando sus relaciones comerciales fundamentalmente
desde su adhesión al GATT en 1986. Este grado de apertura se debe, en parte, a los
múltiples acuerdos de libre comercio que ha firmado (12 en total), que ofrecen acceso
preferencial a 44 mercados y a más de 1.000 millones de consumidores, además de los
Acuerdos de Complementación o Asociación Económica con países como Brasil, Argentina,
Perú y Cuba que favorecen el intercambio comercial. Sin embargo, los tratados de libre
comercio más significativos son, sin lugar a dudas, el TLCAN (TLC de América del Norte,
NAFTA por su siglas en inglés) que entró en vigor en 1 de enero de 1994, incrementando
considerablemente las exportaciones mexicanas con los países miembros (EE.UU. y
Canadá) y el TLC con la Unión Europea, que entró en vigor en 2000. Gracias a este último
convenio, el comercio exterior entre México y la UE también ha crecido considerablemente.
Por todo lo anterior México puede considerarse como una economía abierta, con un arancel
promedio ponderado del 4%.
1.2.2. Coyuntura económica

En la última década, el PIB mexicano se ha expandido a una tasa promedio anual de un
3,8%, pero con importantes altibajos. En el lustro posterior a la crisis de 1995, la economía
creció a un ritmo promedio de un 5,5% por año. Sin embargo, en 2001, la economía de
México sufrió un doble golpe: una recesión en Estados Unidos principal mercado para las
exportaciones mexicanas, y el acceso de China a la Organización Mundial de Comercio. La
combinación de una débil demanda externa y una fuerte competencia de países asiáticos
tuvieron como resultado un prolongado periodo de estancamiento. Además, México ha
tenido y sigue teniendo una gran dependencia respecto a los ingresos derivados del
petróleo.
En 2008, por su parte, se produjo un deterioro significativo en la situación económica del
país por efecto de la crisis global desencadenada en EEUU. Aunque los problemas
económicos en EEUU y la incertidumbre sobre la evolución económica a nivel global tuvieron
inicialmente una lectura optimista en México, que se limitó a poner en marcha algunos
programas de apoyo al crecimiento que se fueron intensificando según transcurrían los
meses mientras rebajaba gradualmente sus expectativas, los efectos adversos fueron
evidentes al cierre de año: la depreciación del peso obligó al Banco de México a poner en
marcha un esquema de subasta de dólares para mantener el tipo de cambio mientras
algunas grandes empresas se declaraban en suspensión de pagos debido a su elevada
exposición en instrumentos derivados en dólares que no pudieron manejar; se hizo cada vez
más evidente la restricción crediticia tanto para empresas como para la financiación de
grandes obras de infraestructura cuyas licitaciones comenzaron a retrasarse, se produjeron
pérdidas importantes en la bolsa, las cifras de desempleo comenzaron a subir y los
indicadores macroeconómicos reflejaban claramente el deterioro significativo de la situación
económica: Crecimiento del PIB 1,3% (cuando el objetivo del Ejecutivo estaba en el 3%);
inflación 6,5% (frente al objetivo del 3 +/-1%), captación de Inversión Extranjera Directa (IED)
23.170 MUSD (frente a los 27.277 de 2007), el tipo de cambio en 13,8 pesos por dólar (muy
lejos del 10,5 de principios de 2008, el “superpeso”) y la creación de empleo 240.000
puestos de trabajo (completamente insuficiente si se considera que anualmente se incorpora
al mercado de trabajo más de un millón de personas), así como una notable reducción de los
ingresos fiscales que siguen siendo muy dependientes del petróleo (los ingresos por
exportaciones e impuestos relacionados con el petróleo explican más del 30% del
presupuesto total).
La situación siguió agravándose durante los tres primeros trimestres de 2009, provocando el
aumento del desempleo y una fuerte depreciación del peso. Pese a que el objetivo principal
del Banco de México era el control de la inflación (en torno a un 3%), la realidad es que se
vio obligado a imprimir liquidez al sistema mediante la reducción de tipos de interés desde el
8,25% al 4,5% actual. A su vez acudió a diferentes entidades financieras multilaterales para
mantener un fuerte volumen de reservas al objeto de estabilizar el tipo de cambio respecto al
dólar, además de continuar interviniendo en el mercado vendiendo dólares cuando fue
necesario para detener el descenso del peso. Finalmente se lograría al término del año situar
la tasa de inflación en torno al objetivo y se produciría una recuperación del peso respecto al
dólar. Sin embargo estas medidas no lograron detener la fuerte disminución de la demanda
interna, pese al incremento de la deuda pública además de incurrir en un déficit público
equivalente a un 2,3% del producto nacional.
Aún así durante el 2009 no se consiguió la necesaria financiación para acometer el volumen
de obras de infraestructura proyectadas, cuyas licitaciones continuaron retrasándose.
Además se observó un fuerte descenso del crédito al consumo, solo en parte compensado
por un incremento del crédito a la vivienda que vino a paliar la general restricción crediticia a
las familias. El crédito comercial, sin embargo, se ha mantenido constante en términos reales
gracias en parte a la reestructuración de deuda.
A lo largo del año 2009 el PIB disminuyó en términos reales un 7,9% durante el primer
trimestre, un 10,1% en el segundo, un 6,2% durante el tercero y un 2,3% en el cuarto
trimestre, con lo que la disminución anual del PIB se situó en el 6,5%. La captación de
inversiones durante 2009 ascendió a 11.417,5 MUSD, una cantidad 50,7% inferior a la de
igual periodo de 2008 (23.170 MUSD).
A finales del año 2009 el gobierno acometía una subida impositiva que se tradujo en
aumentos del Impuesto al Valor Agregado (IVA), que pasó de 10 a 11% en la zona fronteriza
y de 15 a 16% en el resto del país; el aumento de 28 a 30% en la tasa máxima del Impuesto
sobre la Renta (ISR), tanto para personas físicas como jurídicas; un aumento del 2 al 3% en
el Impuesto a los Depósitos de Efectivo (IDE) etc. De acuerdo con los cálculos del gobierno,
las medidas aprobadas le representarán mayores ingresos tributarios no petroleros
equivalentes al 1,1% del Producto Interior Bruto.
En la siguiente Tabla se pueden ver los datos más significativos de la economía mexicana:
Cuadro 1: PRINCIPALES
INDICADORES 2006 2007 2008 2009
ECONÓMICOS
PIB
PIB (MUSD a precios corrientes)

estimación 986.600 1.086.700 934.700 875.776
INEGI PIB anual aplicando cambio

promedio
PIB (MUSD a precios corrientes)

948.861 1.022.816 1.142.629 874.903
estimación FMI
Tasa de variación real (%) 4,8 3,3 1,3 -6,5
Tasa de variación nominal (%) (**) 9,5 6,6 8,1 -2,5
INFLACIÓN
Media anual (%) 3,6 3,9 5,1 5,31
Fin de período (%) 4 3,7 6,5 3,57
TIPOS DE INTERÉS DE INTERVENCIÓN DEL BANCO CENTRAL
Media anual (%) cetes a 28 días 7,2 7,2 7,8 5,39
Fin de período (%) cetes a 28 días 7 7,4 7,9 4,51
Tasa de interés interbancaria a un día

del Banco de México. Fin de período n.d. n.d. 8,25 4,5
(***)
EMPLEO Y TASA DE PARO (INEGI)
Población (x 1.000 habitantes) 105.187 106.129 107.012 107.550
Población activa (x 1.000 habitantes) 44.447 45.621 45.178 63.164
% Desempleo sobre población activa 3,6 3,5 4,3 4,8
DÉFICIT PÚBLICO (****)
Superavit Superavit
% de PIB 0,1 0,2
0,2 0,01
DEUDA PÚBLICA
en MUSD (interna+externa) BRUTA 214.807 235.546 241.503,70 338.957
en % de PIB (calculo de la SHCP) 24,9 21,7 27 32,9
EXPORTACIONES DE BIENES (*****)
en MUSD 249.925,10 271.875,30 291.342,50 229.707
% variación respecto a período anterior 16,6 8,7 7,1 -21,16
IMPORTACIONES DE BIENES (*****)
en MUSD 256.058,30 281.949,00 308.603,20 234.385
% variación respecto a período anterior 15,4 10,1 9,4 -24,05
SALDO B. COMERCIAL

en MUSD -6.133,20 -10.074 -17.260,30 -4.677
en % de PIB (*) aprox. -0,6 -0,9 -1,8 -0,53
SALDO B. CUENTA CORRIENTE
en MUSD -4.374,60 -8.331,20 -15.724,80 -5.238
en % de PIB (*) -0,5 -0,8 -1,4 -0,6
DEUDA EXTERNA
en MUSD * (pública y privada) 107.640 123.094 129.883 163.803
en % de PIB (calculo de la SHCP) 13,5 11,3 14,5 10
SERVICIO DE LA DEUDA EXTERNA
en MUSD TOTAL 44.229 25.405 26.764
amortizaciones 36.975 18.705 20.583
intereses 7.254 6.700 6.181
en % de exportaciones de b. y s. 17,6 9,3 9,1
RESERVAS INTERNACIONALES
en MUSD 67.679,70 77.990,80 85.441 90.837,80
en meses de importación de b. y s.
3,2 3,3 3,3 4,6
aprox.
INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA
en MUSD 19.316,20 27.277,90 21.949,50 11.417,50
TIPO DE CAMBIO FRENTE AL DÓLAR
media anual 10,9 10,9 11,15 13,5
fin de período 10,8 10,9 13,83 13,0659
Fuentes: Datos de empleo (INEGI-ENOE); deuda y finanzas públicas SHCP “Informe sobre la situación económica,
finanzas públicas y deuda pública”. Datos de Balanza de Pagos, tipo de cambio, tipos de interés y reservas
internacionales del Banco de México. Datos de Inversión, Secretaría de Economía.
Notas: (*) Para el PIB en millones de dólares se ha hecho un cálculo con la cifra de PIB anual proporcionada por el
INEGI en pesos (11.822.986) aplicando el tipo de cambio promedio para el año 2009 de 13,5 pesos por dólar.
Esta cifra es muy similar a la estimación del FMI que también se recoge en la tabla y se acerca más al dato
utilizado por el Banco de México para los porcentajes sobre el PIB de los diferentes apartados de la Balanza de
Pagos.
(**) La tasa de variación nominal calculada por el INEGI, resultado de la variación del PIB real (-6,5%) y del
“Índice de Precios Implícitos del Producto” (4,3%).
(***) El Banco de México utiliza, oficialmente, desde el 21 de enero de 2008, un nivel objetivo para los tipos de
interés de financiación interbancaria como instrumento de política monetaria en sustitución de “el corto” (saldo
objetivo diario para las cuentas corrientes de la banca en el banco central) utilizado hasta ese momento.
(****) La cifra de déficit público que se maneja incluyendo la deuda de PEMEX en el 2009, es del 2,3%.

(*****) Los datos de exportación e importación consignados en la tabla corresponden con los datos de la Balanza
de Pagos del Banco de México y difieren ligeramente de los datos de ProMéxico que se utilizan para el desglose
por países y productos de la balanza comercial.
Última actualización: mayo de 2010
1.2.3. Expectativas económicas para el año 2010

En el nuevo escenario de 2010 preocupa el aumento de los niveles de pobreza, la tasa de
desempleo y la financiación de los volúmenes de inversión necesarios para facilitar la
recuperación económica y que permitan la generación de empleo.
A pesar de esta situación, prácticamente todos los analistas, e incluso los organismos
multilaterales internacionales, han destacado las buenas perspectivas de la economía
mexicana para el 2010. La CEPAL prevé un crecimiento del 3,5% , crecimiento que es de
todas formas inferior a la media de los países de la región (4,1%). La OCDE estima que será
del 4,5%. La SHCP, por su parte, calcula un crecimiento para este año del 4,1%. El FMI
estimó un crecimiento de 4,2%.
1.3. Distribución de la renta disponible

El indicador más fiable disponible sobre la distribución de la renta en México es la “Encuesta
Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares” que elabora el Instituto Nacional de
Estadística, Geografía e Informática (INEGI). La última encuesta recoge datos de 2007 y fue
publicada en 2008.
En esta encuesta se aprecia claramente que las diferencias en los niveles de ingresos y
gastos entre deciles de población son muy notorias. Los deciles I al VI (el 60% de los
hogares con menores ingresos) concentraron sólo el 26,7% del ingreso frente al 36,3% que
recibe el decil X (10%), el de mayores ingresos. Además, la distribución de la renta ha
empeorado desde el 2006, concentrando aún más renta en el decil X y menos en los deciles
del I al VI, por lo que vemos que aun siguen existiendo grandes disparidades y desequilibrios
tal y como puede observarse en la tabla adjunta.
Distribución del ingreso corriente total trimestral, en deciles de hogares.
Decil 2000 2002 2004 2005 2006 2007

Decil I al VI 25,3 27,0 26,9 26,7 27,6 26,7
Decil VII al IX 36,1 37,4 36,9 36,8 36,7 37,0
Decil X 28,6 35,6 36,2 36,5 35,7 36,3
Total 100 100 100 100 100 100
Fuente: INEGI. Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 2008. Precios de 2006.
(http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/sistemas/enigh/enigh_2008/datos/2008/3tema.xls)
1.4. Tendencias sociopolíticas

La Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos del 5 de febrero de 1917,
establece que México es una República Representativa, Democrática y Federal, constituida
por 31 Estados y un Distrito Federal, unidos en una Federación, pero libres y soberanos en
su régimen interno.
El poder legislativo reside en el Congreso de la Unión integrado por la Cámara de Diputados
(www.camaradediputados.gob.mx) y por el Senado (www.senado.gob.mx). La Cámara de
Diputados está constituida por quinientos diputados de los que trescientos son elegidos por
mayoría relativa y doscientos por el principio de representación proporcional mediante el
sistema de listas regionales votadas en cinco circunscripciones plurinominales de cuarenta
escaños cada una y se renueva cada tres años. El Senado, por su parte, está compuesto por
ciento veintiocho senadores, noventa y seis son elegidos por mayoría relativa y 32 son
elegidos por el principio de representación proporcional, mediante el sistema de listas
votadas en una sola circunscripción plurinominal nacional, y se renueva cada seis años.
Los tres grandes partidos del escenario político mexicano son el Partido Revolucionario
Institucional (PRI), el Partido de Acción Nacional (PAN) y el Partido de la Revolución
Democrática (PRD).
El poder ejecutivo reside en el Presidente de la República y su Gabinete. En diciembre de
2000 accedió a la presidencia de la República por un período de seis años el Sr. Vicente Fox
Quesada, primer presidente del Partido de Acción Nacional (PAN), tras más de setenta años
de hegemonía del PRI.
Con la toma de poder en diciembre de 2006, del nuevo presidente, Felipe Calderón, cabeza
visible del Partido de Acción Nacional (PAN), de giro conservador, se planea seguir una
política de estabilidad macroeconómica apoyada en un amplio consenso gubernamental.
1.5. Tendencias culturales

Tropicalización
Si analizamos algunas de las tendencias culturales en el sector editorial, habría que destacar
la importancia de la tropicalización. Con este término, nos estamos refiriendo a la adaptación
al mercado, a las características locales del sector.
En primer lugar, el idioma. A pesar de tratarse en ambos mercados, España y México, de la
misma lengua, es necesario hacer adaptaciones de algunos términos y expresiones sobre
todo en la literatura infantil y principalmente, en aquellos casos en los que puede resultar
ofensivo para el lector. Además, las editoriales extranjeras, tienden a incluir cada vez más
autores mexicanos al igual que temática relacionada con la realidad mexicana como es el
caso del narcotráfico.
E-book
Un e-book es un fichero informático cuyo contenido es una obra escrita. Al tratarse de un
archivo informático, éste puede ser leído por varios soportes, desde una computadora hasta
un celular; aunque la creación de lectores, dispositivos especialmente indicados para la
lectura de texto, hace que éstos también sean conocidos popularmente como libros
digitales, además de eBook, e-book, libro electrónico o ecolibro.
El e-book se crea a partir de los mismos contenidos y diseños de sus publicaciones en
papel. La comercialización de estos libros se realiza de forma segura mediante el comercio
electrónico a través de Internet, para evitar de esta manera su copia ilegal.

La Agencia Internacional del Internacional Standard Book Number (ISBN) en su manual de

Usuario del ISBN reconoce los libros electrónicos como sujetos de código ISBN.
Este nuevo formato editorial ofrece una serie de ventajas:
Comercialización: el e-book permite al consumidor descargar por Internet
publicaciones en su ordenador o lector. Para ello, el usuario debe acceder al sitio
web de una editorial o librería y realizar el proceso de compra, sin importar la hora ni
el lugar del mundo donde se encuentre
Disponibilidad inmediata: el proceso es simple e inmediato, el usuario compra el libro,
lo descarga y lo lee
Menor coste de producción: es más económico producir una publicación en este
formato que en el tradicional porque no utiliza papel, tinta ni intermediarios. Esta
modalidad resulta especialmente beneficiosa para comercializar libros agotados o
realizar publicaciones nuevas
Valor agregado e interactividad: con el e-book se pueden realizar actualizaciones o
ampliaciones de los libros. Además, permite utilizar gráficos multimedia, links a
páginas web, buscador de palabras, etc
Posibilidad de comercializar una publicación por partes: el e-book se puede
comercializar por partes o capítulos, brindando así la posibilidad al cliente de
comprar sólo aquello que le interese a menor coste
Seguridad: es mucho más fácil fotocopiar un libro que desproteger un e-book
En el caso concreto del mercado mexicano, existe un gran atraso en el uso de páginas web
para la difusión de textos. Si bien es un país que se adecua a la tecnología por su cercanía
con Estados Unidos y por su apego a la tecnología. Sin embargo, el libro electrónico no ha
causado gran impacto en México. La Asociación de Editoriales Americanas confirmó que los
ingresos totales de e-books en el país de enero a septiembre de 2009, alcanzaron los 109
millones de dólares.
El mercado en México, según palabras del analista senior de la consultora Pyramid
Research, es un segmento de nicho debido al poder adquisitivo de la población para obtener
este tipo de dispositivos, a los patrones de consumo y a los niveles de lectura, aspectos
limitantes para masificar los servicios y los productos. Sin embargo, hay quienes creen que
los e-books tienen potencial en el área educativa ante el crecimiento de la lectura online.
Según la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), 22%, unos 6 millones de personas, usa
la red para leer periódicos.
En el marco de la Feria Internacional de Guadalajara de 2008, tuvo lugar un seminario
profesional sobre e-books: “E-books: Dispositivos de Lectura y Comercialización de
Contenido Digital. Cómo hacer negocio con el libro electrónico.”
La tienda de libros mexicana Gandhi ha sido pionera al ofrecer su catálogo completo en
Internet. Fueron los primeros en ofrecer libros electrónicos en su tienda online. Según la
web, sus libros son compatibles con el lector de PDFs Sony Reader y con cualquier software
de PC, Mac o Linux que sea compatible con el formato de Adobe.

1.6. Tendencias legislativas

Ley del libro
El 30 de abril de 2008, la Cámara de Diputados aprobó la Ley de Fomento para la Lectura y
el Libro con una abrumadora mayoría, superando así el veto que el entonces Presidente
Vicente Fox le había interpuesto en 2006.
Entre las características de esta ley es de especial importancia para la industria la
instauración del precio único, lo cual favorecerá a las librerías y cadenas de librerías que, al
tener un poder de negociación inferior a la de las tiendas departamentales, no podían
competir en precios con éstas. Este status había producido en los últimos años un fuerte
incremento de las ventas de las tiendas departamentales en detrimento de las librerías
tradicionales, ya que estas últimas en México carecen del tamaño y el volumen de ventas
suficientes como para competir en poder negociador con las cadenas departamentales.
Programa Nacional de Lectura
El Programa Nacional de Lectura (PNL) se crea en 2002 y toma el lugar del Programa
Nacional para el Fortalecimiento de Lectura y la Escritura (PRONALEES) y el Programa
Rincones de Lectura, vigentes de 1995 a 2001 y de 1986 al año 2002 respectivamente. El
PNL tiene como objetivo que los alumnos de niveles básicos produzcan y utilicen materiales
escritos de manera cotidiana, para hacer posible la formación de lectores y escritores
autónomos entre la niñez mexicana, al tiempo que se provee a las escuelas de espacios de
interacción entre los miembros de la comunidad escolar, es decir, entre alumnos, padres,
maestros, bibliotecarios, etc.
Bibliotecas escolares y Bibliotecas de aula
Los programas de Bibliotecas escolares y Bibliotecas de aula son las principales
herramientas del PNL. A través de ellos se adquieren los títulos que se encuentran
disponibles en las bibliotecas instaladas en escuelas públicas del sistema de educación
básica (preescolar, primaria y secundaria). A diferencia de la Biblioteca escolar, la cual está
disponible para toda la comunidad escolar, las bibliotecas de aula buscan responder de
manera más directa a las necesidades de cada uno de los grados, permitiendo que maestros
y alumnos se responsabilicen de la organización, el uso y la conservación del acervo
bibliográfico, además de que ofrece la posibilidad de realizar lecturas compartidas en estos
espacios.
En el caso de Bibliotecas escolares, de 2001 a 2008 se han adquirido 225 títulos para nivel
preescolar, 525 para primaria, 495 para secundaria y 9 títulos más compartidos para los tres
niveles escolares. Por otro lado, a través del programa Bibliotecas de aula, los tres niveles de
preescolar han recibido 115 títulos, los seis niveles que integran primaria entre 113 y 115 y,
finalmente, para los tres grados que integran secundaria han adquirido entre 115 y 117
títulos.
La problemática que intentan combatir ambos programas es la falta de una red de
bibliotecas públicas eficiente en el país que pueda dar servicio incluso a las escuelas más
alejadas y acercar la lectura a los niños de menores recursos. Ambos programas se suman a
los esfuerzos que se han hecho en los últimos años por incrementar la Red Nacional de
Bibliotecas del País.

TABLA 18: Bibliotecas escolares

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Preescolar 19 22 31 15 36 50 14 225
Primaria 36 69 82 90 72 80 18 525
Secundaria 32 136 111 44 36 80 16 495
Libros en los 3 niveles 0 7 1 1 0 0 0 9
Fuente: Secretaría de Educación Pública, 2009
TABLA 19: Biblioteca aula

Preescolar 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Primero 30 20 16 19 20 8 2 115
Segundo 30 20 16 19 20 8 2 115
Tercero 30 20 16 19 20 8 2 115

Primaria 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Primero 28 20 16 19 20 8 2 113
Segundo 28 20 16 19 20 8 2 113
Tercero 29 20 16 20 20 8 2 115
Cuarto 27 20 16 20 20 8 2 113
Quinto 28 20 16 19 20 8 2 113
Sexto 29 20 16 20 20 8 2 115

Secundaria 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Primero 30 20 16 21 20 8 2 117
Segundo 31 20 16 19 20 8 2 116
Tercero 29 20 16 20 20 8 2 115
Entre 1982 y 2000, las bibliotecas que pertenecían a esta red se multiplicaron por 20 al pasar
de 300 a 6.000, en tanto que entre 2001 y 2006 llegaron a 7.180. A pesar de ello, el impacto
de estas bibliotecas será insuficiente si no se trabaja al mismo tiempo en programas que
estimulen el uso de los libros, talleres para que los maestros los conozcan y puedan
transmitir el contenido a sus alumnos y medidas orientadas a integrar a la comunidad
escolar a los programas.
2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se analiza el perfil del consumidor de libros en México a partir de la Encuesta Nacional de
Lectura elaborada por el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA) en
colaboración con la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y la Secretaría de
Educación Pública.

2.1. Hábitos de consumo

Si se analizan los hábitos de lectura, México se caracteriza por un nivel promedio bajo y
menor que el de países industrializados e incluso que algunos con desarrollo similar. México
ocupa la posición número 107 dentro de un total de 108 países de acuerdo con el índice de
lectura elaborado por Naciones Unidas. También se presentan variaciones en relación con la
cantidad de libros que un mexicano lee al año. La Encuesta Anual de Lectura señala que los
mexicanos leen 2,9 libros al año, un estudio realizado por Naciones Unidas encuentra un
promedio anual de 2 libros, 1,5 libros según el Instituto Nacional de Geografía y Estadística,
y 1,2 libros siguiendo los datos previstos por la UNESCO.
En primer lugar, se analiza qué producto es el que se lee más en el país, encontrando los
libros como líderes en el ranking con un 56,4%, seguido de los periódicos y las revistas con
un porcentaje similar, 42 y 39,9% respectivamente, y en último lugar las historietas con un
12,2%.
Perfil sociodemográfico
Se analiza el perfil sociodemográfico de los que afirman ser lectores de libros a partir de la
siguiente tabla de datos:
TABLA 22
T ¿Usted lee libros? T
O No O
T Sí ¿Ha leído libros en algún T
A momento de su vida? A
L Sí No NS/NC L
Nacional 4.057 56,4 30,4 12,7 0,5 100,0
Sexo Hombre 1.615 56,7 31,3 11,1 0,9 100,0
Mujer 2.442 56,1 29,7 14,0 0,2 100,0
12-17 años 679 66,6 56,8 6,4 0,2 100,0
18-22 años 520 69,7 21,2 8,2 0,9 100,0
23-30 años 809 52,6 33,9 13,2 0,3 100,0
Edad 31-45 años 1.052 54,8 36,1 9,1 0,0 100,0
46-55 años 459 52,8 26,1 20,8 0,3 100,0
56 años o más 544 41,0 32,1 25,2 1,7 100,0
Ninguna 153 20,0 31,1 44,0 4,9 100,0
Primaria 1.115 43,8 33,5 22,4 0,4 100,0
Escolaridad Secuandaria 1.360 55,7 34,2 10,0 0,1 100,0
Bachillerato 780 60,5 30,0 9,5 0,0 100,0

Universidad o más 583 76,6 20,5 1,9 1,0 100,0
Muy bajo 658 37,0 41,1 20,4 1,4 100,0
Nivel Bajo 1.328 48,9 33,1 17,7 0,3 100,0
socioeconómico Medio bajo 1.278 57,1 31,8 11,0 0,1 100,0
Medio 556 79,2 16,7 4,1 0,0 100,0
Medio alto / Alto 231 75,9 20,2 1,4 2,5 100,0
Por sexo: no se registran diferencias significativas entre los porcentajes de hombres

(56,7%) y mujeres (56,1%) que reportan leer libros, ni entre los que reportan haber
leído libros alguna vez en su vida (31,3% y 29,7% respectivamente)
Por edad: los niveles más altos de lectura de libros se dan entre los jóvenes de 18 a
22 años y de 12 a 17 años. En los grupos de edad entre los 23 y los 55 años los
porcentajes son muy similares, en tanto que para la población de más de 55 años
tienen una caída significativa
Por escolaridad: las diferencias asociadas al nivel educativo son más pronunciadas y
los niveles de lectura crecen conforme éste aumenta, de 20% entre la población sin
escolaridad hasta 76,6% entre quienes tienen educación universitaria
Por nivel socioeconómico: los niveles de lectura son menores entre la población de
estratos socioeconómicos bajo y medio bajo, en tanto que el nivel más alto de lectura
se da entre la población de nivel socioeconómico medio y desciende ligeramente
para la población de niveles medio alto y alto
2.2. Hábitos de compra

Según la Encuesta Nacional de Lectura elaborada por CONACULTA, del total de los
entrevistados, poco más de la mitad (54,3%) declaró no haber comprado al menos un libro
en el año, cerca de la tercera parte (29,4%) expresó haber comprado de 1 a 5, mientras que
1 de cada 10 (9,6%) respondió haber comprado 6 o más libros en el año.
Si analizamos los hábitos de compra por perfil sociodemográfico encontramos que:
Por sexo: no se aprecian diferencias significativas
Por edad: los jóvenes de 18 a 22 años son los que reportan porcentajes más bajos
entre quienes no han comprado libros en el año y son los que reportan los
porcentajes más altos de compra entre 6 y 10 libros y de más de 10
Por escolaridad: el porcentaje de quienes declaran no haber comprado libros en el
año es menor entre quienes tienen escolaridad universitaria y decrece conforme el
grado de educación desciende
Por nivel socioeconómico: el porcentaje de quienes no compraron libros en el año es
mayor entre el grupo de nivel socioeconómico muy bajo y decrece conforme el nivel
socioeconómico es más alto

En cuanto a la proporción de gasto invertido en libros, encontramos que poco más de la

mitad (54,7%) declaró no haber gastado en libros en el año; una quinta parte (20,1%)
respondió haber gastado menos de 500 pesos_; y poco más de 1 de cada 10 (12,8%)
expresó haber gastado más de 500 pesos. Del presupuesto familiar, el 54,7% declaró gastar
menos del 10% de su economía en la compra de libros.
El tipo de libro más comprado son los de literatura seguido de los escolares. Y el lugar
donde acuden los consumidores con mayor frecuencia para adquirir el producto es en las
librerías (81,6%), seguido de ferias del libro, tiendas de autoservicio y en las propias
escuelas.
2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor

Como se ha mencionado, la oferta es muy reducida, concentrándose en las no muy
numerosas librerías y las tiendas departamentales que, en general, se ubican en vecindarios
de renta media-alta, lo cual afecta a los costes.
Además, el producto español se encuentra lastrado por la sobre valoración actual del euro
frente el peso mexicano, lo cual, pese a los grandes esfuerzos que están haciendo
editoriales y distribuidoras para evitar una subida excesiva de los precios reduciendo sus
márgenes, acaba repercutiendo en los costes soportados por el consumidor.
2.4. Preferencias
Se hace un análisis del tipo de lectura de los consumidores a partir del siguiente gráfico:

GRÁFICO 4: Tipos de libros que se leen en México
Política
De todo tipo
Libros para niños
Libros para jóvenes
Religión
Científicos/Técnicos
Biografía
Novela
Textos escolares
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Sobre 56,4% que lee Sobre el 86,6% que lee o ha leído
Fuente: CONACULTA (Consejo Nacional para la Cultura y las Artes), 2006
Por tipo de lectura, ordenados por orden de preferencia los entrevistados acostumbran a
leer textos escolares, libros de historia, novelas, libros de superación personal, biografías,
enciclopedias, libros científicos y técnicos, cuentos y religión.
Considerando solamente a quienes declaran leer en la actualidad, la proporción de textos
escolares se reduce y las preferencias se encuentran bastante dispersas entre las novelas,
libros de historia, los de superación personal, biografías, los científicos y técnicos, las
enciclopedias y los cuentos.
Entre los libros favoritos del público figuran La Biblia, “Juventud en éxtasis”, “Don Quijote de
la Mancha” y “Cien años de soledad”. Los autores más mencionados por los lectores son
Carlos Cuauhtémoc Sánchez, Gabriel García Márquez, Miguel de Cervantes Saavedra y
Octavio Paz.
3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Como ya se ha comentado, España es el segundo país al que México compra libros después
de Estados Unidos. Sin embargo, España no se encuentra ni siquiera entre los 10 primeros

países a los que México exporta productos editoriales sino que son los demás países
latinoamericanos los principales compradores de la producción editorial mexicana.
La percepción del producto español es buena, México es uno de los pocos países en el
mundo en el que la imagen del producto español es fuerte, la de un producto solvente y de
calidad, por encima de los precedentes de otros países europeos. Esto mismo ocurre en el
sector editorial, donde se perciben las ediciones españolas como de mejor calidad que las
mexicanas.
Además, México es un país totalmente abierto a los productos de origen español, si bien,
desde algunas editoriales se manifiesta que en el sector de la literatura infantil y juvenil, pese
a estar abierto a las tendencias globales (Harry Potter, licencias Disney, etc) cada vez se está
buscando más un producto adaptado a la idiosincrasia del país.

V. ANEXOS
1. INFORMES DE FERIAS
FERIA INTERNACIONAL DEL LIBRO DE GUADALAJARA

Edición: XXIII
Fecha de celebración: del 28 de noviembre al 6 de diciembre de 2009
FIL Guadalajara - Oficina principal
Av. Alemania 1370, Colonia Moderna
Guadalajara, Jalisco, 44190 México
Tels: (+ 52-33) 3810-0331 y 3268-0900
Fax: (+ 52-33) 3268-0921
fil@fil.com.mx
www.fil.com.mx
Fecha de celebración próxima edición: del 27 de noviembre al 5 de diciembre de 2010
Lugar de celebración: Guadalajara
Es la feria de mayor relevancia a nivel mundial para la industria del libro en español.
FERIA INTERNACIONAL DEL LIBRO DEL PALACIO DE MINERÍA

Edición: XXXI
Fecha de celebración: del 17 al 28 de febrero de 2010
Tacuba núm. 5
Centro Histórico, 06000 México, D.F.
E-mail para contacto: feria@tolsa.mineria.unam.mx
Enlace relacionado: http://feria.mineria.unam.mx/bienvenida.htm

Fecha de celebración próxima edición: del 23 de febrero al 6 de marzo de 2011

Lugar de celebración: Palacio de Minería (México, D.F.)
Organizador: UNAM (Universidad Autónoma de México)
Email: feria@tolsa.mineria.unam.mx
Página: www.feria.mineria.unam.mx
La Feria Internacional del Libro del Palacio de Minería se define como el encuentro librero
más antiguo del país y es la primera feria del libro especializada en venta directa al público.
FERIA INTERNACIONAL DEL LIBRO DEL ZÓCALO, CIUDAD DE MÉXICO

Edición: IX
Fecha de celebración: del 9 al 18 de octubre de 2009
Zócalo
Centro Histórico, 06000 México, D.F.
Enlace relacionado: http://www.feriadellibro.cultura.df.gob.mx/
Fecha de celebración próxima edición: del 8 al 17 de octubre de 2010
Lugar de celebración: Zócalo (México, D.F.)
La Feria del Zócalo cuenta con la mayor concurrencia y oferta de actividades culturales del
país; es el evento de promoción del libro y la lectura por excelencia.
FESTIVAL DE LITERATURAS EUROPEAS

Edición: IV
Fecha de celebración: del 16 al 22 de mayo de 2010
Lugar de celebración: Palacio de Bellas Artes
Organizador: CONACULTA
Tel: (52 55) 91 71 64 49 y 91 71 64 50.
E-mail: dgpferias@correo.conaculta.gob.mx
Web: http://www.conaculta.gob.mx/sala_prensa_detalle.php?id=4533
El Festival de las Literaturas Europeas forma parte de la búsqueda de un diálogo abierto con
otras culturas que ha caracterizado al Instituto Nacional de Bellas Artes desde sus orígenes.
FERIA INTERNACIONAL DEL LIBRO DE MONTERREY

Edición: XIX
Fecha de celebración: del 10 al 18 de octubre de 2009
Organiza el Instituto Tecnológico de Monterrey
Lugar de celebración: Monterrey (Centro Cintermex)

Centro Internacional de Negocios de Monterrey
Av. Fundidora 501
Colonia Obrera, Parque Fundidora
Monterrey, Nuevo León
64010 México
Tel: +52 (81) 8369-6975
Tel: +52 (81) 8369-6974
E-Mail: fil.mty@itesm.mx
Página: http://fil.mty.itesm.mx/
Fecha de celebración próxima edición: del 9 al 17 de octubre de 2010
Lugar de celebración: Zócalo (México, D.F.)
Con el propósito de fomentar en la comunidad el hábito de la lectura y el gusto por los libros,
la Biblioteca del Tecnológico de Monterrey inició en 1989 la organización de la primer Feria
Internacional del Libro Monterrey con la idea de reunir a lo más variado del mundo de los
libros: sus autores, las empresas editoras, sus publicaciones y al público lector.
FERIA INTERNACIONAL DEL LIBRO INFANTIL Y JUVENIL

Edición: XXIX
Fecha de celebración: del 7 al 16 de noviembre de 2009
Lugar de celebración: Centro Nacional de las Artes (México, D.F.)
Avenida Rio Churubusco, Esquina Calzada Talplan
Organizadores: CONACULTA (participa el Ministerio de Cultura) Tel: (52 55) 91 71 64 49 y 91
71 64 50.
E-mail: dgpferias@correo.conaculta.gob.mx
CANIEM Tel: 52 55) 56 88 20 11 y 56 99 22 21
E-mail feriaslibros@caniem.com
Fecha de celebración de la próxima edición: del 13 al 21 de noviembre de 2010
Lo más destacado de las editoriales especializadas en el público infantil y juvenil se dan cita
para presentar sus más recientes ejemplares, los cuales abarcan una gran cantidad de
temas: científicos, literarios, de entretenimiento, útiles para la escuela, entre otros. La
audiencia va desde bebes hasta universitarios. Además se exhibe software para
computadora, cd roms y diversos paquetes multimedia.

2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS
2.1. Empresas
La Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México ofrece como

Servicio Personalizado la identificación de socios comerciales de este sector. Para contratar
este servicio puede contactar con la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de
España (mexico@comercio.mityc.es) o bien entrar en www.icex.es o llamar al 902 349 000.
3. BIBLIOGRAFÍA
CANIEM: www.caniem.com, Informe sobre Actividad Editorial Sector Libros 200611

INEGI www.inegi.gob.mx, Encuesta industrial mensual
BANCO DE MEXICO www.banxico.org.mx
ASOCIACION DE LIBREROS MEXICANOS, ALMAC www.almac-nacional.org.mx
FEDERACION ESPAÑOLA DE CAMARAS DEL LIBRO, Informe exportaciones 2008
CEMPRO www.cempro.com.mx
CONACULTA: www.conaculta.gob.mx, Encuesta Nacional de Lectura 2006
CONALITEG www.conaliteg.gob.mx
SEP www.sep.com.mx
FCE www.fce.com.mx/
REVISTA MEXICANA DE COMUNICACIÓN:
http://www.mexicanadecomunicacion.com.mx Artículo: “La Industrial Editorial
Imposibilitada para recibir nuevas cargas fiscales” Edith Jiménez
REFORMA: http://www.leydellibro.org.mx/granados_chapa2.shtml Articulo “Por fin,
ley del libro” de Miguel Ángel Granados Chapa
WORLD TRADE ATLAS
BASE DE DATOS DIA
Alianza de editoriales mexicanas independientes: http://www.aemi.com.mx/
Asociación de libreros mexicanos, A.C.: http://www.almac.org.mx/
11 El estudio de la CANIEM esta basado en una encuesta realizada entre los editores del país. Para ello se realizó un censo entre los
editores del país. Se dividieron en grupos en función de varios criterios. Se calculó la muestra necesaria en cada grupo. Se sorteó las
empresas que participaron y se contactó con ellas hasta que el número necesario de empresas confirmó su conformidad en participar. Un
equipo de encuestadores explicó el cuestionario a cada una de las personas designada por las empresas.

Comisión Nacional de Libros de Texto Gratuitos:

http://www.conaliteg.gob.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=33&It
emid=27
Instituto Nacional del Derecho de Autor:
http://www.indautor.sep.gob.mx:7038/index.php
Informe Omniprom 2009 sobre el libro en México
Estudio elaborado para CERLALC (Centro Regional para el Fomento del Libro en
América Latina y el Caribe) “El futuro del libro”, 2008
Conferencia “La distribución del libro en América Latina”, CERLALC-Richard Uribe,
2006
Estudio elaborado por CERLALC “Estudio de canales de comercialización del libro en
México”
Boletín nº 7 CERLALC “Percepción sobre el clima empresarial editorial”
CONACULTA, Encuesta a públicos de la Feria Internacional del Libro Infantil y
Juvenil, 2007
FUENTES DE LA OFICINA ECONÓMICA Y COMERCIAL:
Estudio de mercado Sector Editorial En México, elaborado por Valentín Vieria
Estudio El mercado del libro infantil y juvenil en México 2008, elaborado por Francisco Javier
Arbaizar Osacar

El Sector Editorial en Mexico 2010

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El Sector Editorial en Mexico 2010

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Oficina Económica y Comercial

Este estudio ha sido realizado por Noelia Carmona

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 9

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 20

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 31

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 4

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

medida determinadas por la participación que el Gobierno mexicano tiene en la industria. La

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 6

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

49 PRODUCTOS EDITORIALES, DE LA PRENSA O DE OTRAS INDUSTRIAS

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 8

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

TABLA 1: LIBROS, FOLLETOS E IMPRESOS SIMILARES, INCLUSO EN HOJAS SUELTAS (49.01)

TABLA 2: LIBROS, FOLLETOS E IMPRESOS SIMILARES, INCLUSO EN HOJAS SUELTAS, INCLUSO

TABLA 3: DICCIONARIOS Y ENCICLOPEDIAS, INCLUSO EN FASCÍCULOS (49.01.91)

TABLA 4: LOS DEMÁS (49.01.99)

2005 2006 2007 2008 2009 Variación

TABLA 5: Participación del sector en el PIB

1 Fuente: Informe Omniprom 2009 sobre el libro en México

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 10

adjunta a continuación. El sector del papel creció un 13,09% de 2008 a 2009 y el de

TABLA 6: Crecimiento del sector respecto al PIB

1.2. Análisis de los componentes de la oferta

TABLA 7: Año 2005

TABLA 8: Año 2006

10 Francia 3,89 0,92%

TABLA 9: Año 2007

TABLA 10: Año 2008

TABLA 11: Año 2009

Fuente: WTA (World Trade Atlas)

TABLA 12: Ranking 2005-2009

En todo caso, es importante destacar la gran presencia de editoriales españolas implantadas

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 13

GRÁFICO 1: Procedencia importaciones 2005-2009

Total Estados Unidos España

Fuente: WTA (World Trade Atlas)

Ahora se hace un análisis de la oferta en cuanto a la producción. En la siguiente tabla se

TABLA 13: Producción por tipo de edición

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 14

TABLA 14: Producción de ejemplares por clasificación temática

2.2. Obstáculos comerciales

Los principales impuestos para la importación son: el Impuesto General de Importación

2 Fuente: Base de datos DIA

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 15

1. ARANCELES GENERALES DE IMPORTACIÓN

2. DERECHO DE TRÁMITE ADUANERO (DTA)

Se pagará por aquellas operaciones aduaneras que se efectúen utilizando un pedimento o

La importación de productos editoriales en otros soportes

4 Base legal D.O.F. 31/marzo/2004

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 16

Además, toda importación requiere de un documento llamado “Pedimento de Importación”.

Factura Comercial en Español

Por último, el Gobierno de México, a fin de controlar las operaciones de importación, ha

5 Artículo 2, Ley del IVA, D.O.F. 29/diciembre/1978

6 Artículo 1, Ley del IVA, D.O.F. 29/diciembre/1978

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 17

El papel del Gobierno

7 Fuente: Informe Omniprom 2009 sobre el libro en México

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en México 18

TABLA 15: Producción y compra de ejemplares de libros de texto de CONALITEG

De esta forma, el propio Gobierno se constituye como el principal competidor para la