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Ruth Esperanza
Planeación estratégica gerencial
2. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
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2018). Las exportaciones del conjunto de productos del sistema moda registraron en
2017 un valor de US$921 millones. Colombia cuenta con un tejido empresarial amplio,
con 1.333 empresas exportadoras llegando a 107 países del mundo. (PROCOLOMBIA
2018). El sector de Textil-Confección es uno de los sectores prioritarios, a través del
Programa de Transformación Productiva del Gobierno, se busca potencializar la
tecnificación de los procesos productivos que fortalezcan la actividad de la cadena
Sistema Moda y aumente las exportaciones hacia otros mercados; con productos de valor
agregado y con características funcionales e innovadoras, el sector cuenta con entidades
de apoyo para el sector como el Clúster Textil y Confección, la Cámara sectorial de la
ANDI, Inexmoda, ProColombia, PTP, Sena, entre otros. Entidades como el Sena, ofrecen
capacitaciones gratuitas a las empresas y trabajadores. Actualmente cuenta múltiples
programas especializados para el sector textil y confecciones con cobertura nacional.
Entidades como el Sena, ofrecen capacitaciones gratuitas a las empresas y trabajadores.
Actualmente cuenta múltiples programas especializados para el sector textil y
confecciones con cobertura nacional.
De acuerdo con el reporte del año 2016 de la Organización Mundial del Comercio - OMC
sobre el comercio mundial de productos manufacturados, el comercio mundial de la
cadena productiva textil - confección presentó un crecimiento del 7% durante el 2015.
Las mismas estadísticas demuestran que el comercio de la actividad industrial mundial
de productos manufacturados creció en un 13,5% durante 2015 y llegó a los 6,21 trillones
de dólares.
Durante la última década y favorecido por los beneficios tributarios establecidos en la Ley
223 de 19956, se ha dado un proceso de actualización tecnológica lo cual presenta
grandes oportunidades para el sector, además que ha redundado en el mejoramiento de
su desempeño ambiental, principalmente evidenciado en reducción en el consumo de
agua, energía e insumos químicos.
Las bajas ventas y los cambios en esta industria tan competitiva han identificado la
necesidad de modernizar sus equipos, cambiarlos, reduciendo costos, innovando en sus
procesos y productos, agrandando las plantas y diversificando su producción (el
colombiano, 2016), ejemplos de esto son las máquinas diseñadas para coser, cortar y
perfilar en un solo paso prendas de alta costura; programas de computadora que le
permiten a un operario, con un mínimo de conocimientos en ingeniería, cortar en menos
de 15 minutos la tela suficiente para fabricar 100 camisetas sport; estampados al calor
con un secado especial que ofrecen mayor durabilidad de las pinturas en la ropa, en
especial telas denim para jeans (EL PAÍS , 2016).
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III. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO DEMOGRÁFICO
Colombia se ubica entre los cinco países con más población en el continente Americano,
con más de 46 millones de habitantes, de la población 51% son mujeres y el 49% son
hombres, la mayor población se encuentra en la región andina en la cabecera del país,
un 3,4% de la población pertenece a un grupo étnico, entre más de 80 etnias y el 10,5%
representan la población afro (Galvis, 2013). Geográficamente la industria textil está
distribuida de la siguiente manera: 50% se concentra en Medellín y un 36% en Bogotá;
en el subsector de la confección un 33% en las ciudades anteriores. Sin embargo, en los
últimos años la ciudad de Ibagué en el departamento del Tolima se ha convertido en el
tercer centro textil del país.
Las empresas que se encuentran dentro de la industria textil son clasificadas con nivel III
en riesgos laborales, la normatividad vigente para estos riesgos son:
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● Decreto 1346 de 1994 Por el cual se reglamenta la integración, la financiación y el
funcionamiento de las Juntas de Calificación de Invalidez.
● Resolución 2400 de 1979 Conocida como el "Estatuto General de Seguridad".
● Resolución 2013 de 1986 Establece la creación y funcionamiento de los Comités
de Medicina, Higiene y Seguridad Industrial en las empresas.
● Resolución 1016 de 1989 Establece el funcionamiento de los Programas de Salud
Ocupacional en las empresas.
● Decreto 1772 de 1994 Por el cual se reglamenta la afiliación y las cotizaciones al
Sistema General de Riesgos Profesionales Medidas de protección de salud.
● Decreto 1832 de 1994 Por el cual se adopta la Tabla de Enfermedades
Profesionales.
La industria textil produce el 20% de las aguas residuales y el 10% de las emisiones de
carbono en el mundo, esto es más que todos los vuelos internacionales y los barcos de
carga combinados, según un comunicado de la ONU (El Espectador, 2018), entre los
materiales contaminantes se encuentran el poliéster, el nylon y el acrílico, que vierten
hasta medio millón de micro plásticos anualmente en los ríos que terminan en nuestros
océanos afectando los ecosistemas marinos y cada vez más, los “tiempos de vida” de las
prendas son relativamente cortos y hasta el 85% de los textiles son desechados en
vertederos, o incinerados, causando aún más contaminación (El Espectador, 2018).
Además, en un estudio liderado por la Universidad de Plymouth (Reino Unido),
descubrieron que la ropa de poliéster y acrílico arroja miles de fibras plásticas tóxicas con
cada colada, enviando otra fuente de contaminación plástica por el desagüe y, finalmente,
hacia el océano (El Espectador, 2018).
De acuerdo con Inexmoda, el sector textil genera alrededor de 200.000 empleos directos
y la producción nacional de telas alcanza los 950 millones de metros cuadrados, la cual
se realiza en más de diez mil fábricas situadas en varias ciudades del país, de estas se
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destaca Medellín, la cual abarca cerca del 40% del total de la producción de esta industria
en el país. Así pues el sector textil colombiano representa una fuente importante en la
generación de empleo, teniendo en cuenta los 4 grupos industriales que lo conforman
(hiladura, tejedura y acabado de productos textiles, otros productos textiles, otros
productos textiles no producidos en la misma unidad de negocio y fabricación de otros
productos textiles) los cuales son definidos según la clasificación industrial internacional
uniforme de actividades económicas (CIIU) (Sergio Salgado, 2016 pág. 29). El sector
textil se destaca por su contratación de mano de obra femenina, siendo este segmento
el especializado culturalmente en esta labor.
CIIU DESCRIPCIÓN
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procesos manufactureros con la implementación de tecnologías y aunque actualmente
está en una etapa delicada debido a los actos de contrabando y los tratados de libre
comercio, los empresarios del sector son optimistas dado que saben exactamente cuáles
son las medidas y procesos a implementar para dar estabilidad al sector.
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arancelarias dispuestas en el TLC (Tratado de libre comercio). Las cifras no mienten, el
2018 finalizó con bajas en las ventas y en los ingresos para esta industria. De acuerdo
con Robinson Gómez, director de la Cámara Colombiana de la Confección y Afines, los
resultados económicos no son los esperados, debido importación de prendas de vestir
del exterior (Arias, 2018). Estos retos están generando cambios en las empresas textiles
del país, las cuales han identificado la necesidad de modernizar sus equipos, reponer los,
reduciendo costos, innovando en su procesos y productos, agrandando las plantas y
diversificando su producción. Expertos auguran que, como consecuencia de la
innovación y la implementación de nuevas tecnologías a los procesos de producción
empresarial, sumado a los cambios que esperan que el gobierno realice en este campo,
este año traerá mejores resultados para esta industria. Los riesgos que se toman al iniciar
un negocio en este campo, son compensadas por el constante cambio, la innovación, las
nuevas formas de consumo de los clientes y su crecimiento económico (sea lento o
rápido). De estas iniciativas, con el apoyo del clúster y las agremiaciones, y la respuesta
del gobierno a esta industria, se espera que para el presente año los indicadores
aumenten y la industria pueda alcanzar mejores resultados. Otra de las grandes
oportunidades del negocio textil se encuentra en el mercado electrónico, se estima que
cerca del 9% de los ingresos totales de esta industria se reciben por canales virtuales
(Vega, 2018).
De esta manera se presentan dos momentos en los que se encuentra el sector textil del
país, por un lado, está presente el riesgo de sufrir una crisis por las razones ya
mencionadas, mientras que por otro lado, esta tiene la posibilidad de aumentar sus ventas
a través de otros medios y plataformas, todo depende de las dinámicas del mercado, la
respuesta del gobierno frente a las solicitudes del sector y la innovación que realicen las
empresas.
En base a la información presentada anteriormente se le atribuye un nivel de estabilidad
de cambios incrementales acelerados.
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En la línea de negocio de fabricación y comercialización de prendas de vestir de moda,
se caracterizan las empresas por su estrategia de diferenciación basada en el
diseño, lo productos comercializados por estas empresas están siendo cada vez
más sofisticados (con creatividad y moda), de mayor valor agregado, ya que están
innovando en materiales y diseños a un bajo costo, poseen tecnología actualizada,
e introducen nuevos productos constantemente, por lo cual se presenta un alto
grado de competitividad en el sector, además, hay gran variedad de empresas
activas en toda la ciudad. En el caso de la fabricación y comercialización de
dotación industrial existe un clúster ubicado en la carrera 68, localidad de Puente
Aranda, lo que hace que la intensidad de la competencia sea alta por la cantidad
de empresas activas ubicadas en ese sector, además este tipo de empresas
ofrecen productos similares, con un grado de diferenciación bajo, debido a la
estandarización de las dotaciones para ciertos sectores industriales. En la
actualidad, la ciudad también cuenta con grandes almacenes como Homecenter y
Easy, que abastecen ropa de dotación y algunos elementos de protección personal
a precios bajos (Prieto, 2016 pág. 46), los cuales pueden llegar a satisfacer
igualmente las necesidades de las empresas, incrementando la competencia. Por
último el crecimiento del sector de confección es reducido.
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Inexmoda es el instituto en Colombia generador de herramientas de investigación, comercialización,
innovación, capacitación, internacionalización y competitividad para el sector textil.
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los proveedores extranjeros, ya que el costo de transferencia de un proveedor a
otro es costoso. Además existen proveedores con productos especializados, como
el algodón que aunque siendo el país productor de este, la calidad suministrada
por países extranjeros es mejor y siendo además competitivo en precio (El cambio
en la estructura de la industria de confección en Colombia, la subcontratación y el
desarrollo de proveedores, 2016).
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sector, sin embargo si se quisiera implementar el proceso de fabricación, habría
una alta barrera de entrada por los costos de inversión en los que hay que incurrir.
Actualmente, no hay productos sustitutos que reemplacen la confección o los telares, sin
embargo existen diferentes tipos de tela con los cuales se puede fabricar un mismo
producto, por ejemplo, en vez de índigo, el material que se utiliza para los jeans,
se utiliza drill. Además, en la actualidad se está trabajando por crear telas
inteligentes, o con material reciclado, estos avances son generalmente por parte
de firmas extranjeras (Garcia, 2015).
A continuación, se puede observar en la Gráfica 1 las cinco fuerzas competitivas del
sector.
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Amenaza de nuevos competidores:
Las grandes empresas manejan economías de escala, introducción
constante de nuevos productos con altos grados de diferenciación,
generan grandes campañas comerciales y la creacrión de empresas
similares necesitan altos costos de inversión, además de tener un
knowhow y curvas de aprendizaje, presentando ásí grandes
barreras de entrada a sus competidores.
Del 85% de empresas activas en Colombia, el 51% se encuentran
ubicadas en Bogotá intensificando la competencia del sector.
Poder de negoc
Rivalidad entre competidores Los clientes tienen a
existentes: ya que compran gra
Poder de negociación de los materias primas, ma
proveedores: Alta competitivad debido a la la dotación de su em
Los proveedores tienen alto poder de diferenciación de diseños,
métodos, materia prima disponibles en el me
negociación ya que estos son innovadora y constante estandarizados para
extranjeros y compiten en precio con los introducción de productos fabricación y comerc
proveedores nacionales, por lo cual los nuevos al mercado. industrial. El costo d
costos de transferencia son altos. Gran intensidad de la ya que se pueden en
Nacionalmente existe un oligopolio en el competencia por el número de materiales e insumo
insumo de hilo y de telas, siendo las más empresas activas en la ciudad. diferentes proveedo
representativas Coltejer y Fabricato. Ofrecen productos con bajo
diferenciados y adem
grado de diferenciación. pueden integrar las
a su proceso produc
Gráfica 1.Análisis del sector de la confección en Bogotá bajo la perspectiva del modelo de las cinco fuerzas
Elaboración propia
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2.2.6. Grupos estratégicos del subsector
Las siguientes gráficas representan un estudio realizado por la Cámara de Comercio de
Bogotá el cual representa una muestra de marcas que componen el 80% del valor de los
activos de la industria de la moda en Bogotá, que representan 39.381 empresas de la
ciudad (Cámara de Comercio de Bogotá, 2016 pág. 13). La primera variable que se
analizó fue el tipo de producto comercializado, teniendo en cuenta el diseño y moda del
mismo, por lo cual la Cámara de Comercio de Bogotá crea una variable denominada
complejidad y tendencia, dando como resultado que el producto comercializado de origen
local (Bogotá), tiende a una propuesta “sencilla y contemporánea”. La segunda variable
estudiada fue el precio “la variable precio se utilizó para clasificar las marcas en los
modelos de negocio de la industria de la moda. Es así como los resultados muestran que
las marcas de origen Bogotá participan en 64% en el modelo de negocio masivo, el 31%
en el modelo de negocio bridge, el 3% en el modelo premium, el 1% en el diseñador y el
1% en lujo” (Cámara de Comercio de Bogotá, 2016 pág. 16). El tercer criterio que se
evaluó fue la distribución, las marcas estudiadas se dividieron por formatos de
distribución, es decir si comercializaban o producían una o varias marcas, esto dio como
resultado que el 77% de las marcas de la industria en Bogotá operan bajo el formato de
“tienda monomarca”, un 17% opera bajo “tienda multimarca” y el 6% restante se distribuye
en otro tipo de formato.
Los segmentos identificados por el estudio realizado por la institución tuvieron en cuenta
el porcentaje de participación del mercado de la industria textil (57%), dando como
resultado que el 45% más representativo del subsector es casualwear seguido por el
streetwear que representa el 24% de la muestra. Los subsectores de la fabricación y
comercialización de prendas de vestir se divide en: jeanswear, casualwear, streetwear,
sportswear, formalwear y workwear (en esta última se incluye la dotación industrial).
Desde tal panorama, de un total de 95 posibles segmentos en la industria, la de la moda
de Bogotá participa con una marca en 40 de ellos, por lo menos; es decir, en el 42% de
esos 40 segmentos pertenecen el 43% al sector vestuario y el restante a otros tipos de
accesorios.
Luego de haber dividido los segmentos en grupos estratégicos, se realizó el cruce de las
variables precio vs. complejidad y tendencia (producto), para obtener como resultado una
matriz de catorce grupos estratégicos (Moda Rápida, Moda Amigable, Zona de Confort,
Genéricos, Tendencia Asequible, Identidad Declarada, Clásico con Estilo, Genéricos de
Calidad, Valor en Diseño, Detalle en Construcción, Marcadores de Tendencia, Sastres
Expertos, Clásicos de Hoy y Lujo Eterno) dentro de la industria de la moda.
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Gráfica 2. Grupos estratégicos sector vestuario, casualwear (Cámara de Comercio de Bogotá,
2016).
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Como se puede apreciar en la Gráfica 2 y en la Gráfica 3 el subsector de ropa casual
(casualwear) y streetwear son subsectores poco variados, la mayoría de empresas se
encuentran en el modelo de negocio masivo, es decir que poseen alta variedad de
productos y ciclos cortos de producción, y se encuentran en moda amigable, es decir,
que se caracterizan por tener menos exigencias en términos de diseño, lo cual significa
que ofrecen moda sutil y fácil de usar, además, en el modelo de negocio ,masivo
predomina la empresa internacional para el caso de streetwear y para el caso de
casualwear predominan las empresas nacionales y locales (Bogotá). Una de las
características del subsector streetwear, es la oferta de marcas urbanas inspiradas en
el estilo de vida de comunidades y tribus, que encuentran una expresión en el contexto
de ciudades grandes y diversas, como es el caso de Bogotá (Cámara de Comercio de
Bogotá, 2016 pág. 116). Se hace referencia a los subsectores casualwear y streetwear
al ser estos los que realizan una mayor aportación al porcentaje de participación del
mercado de la industria textil.
● CANVAS
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Tangibles - como: Facebook,
maquinaria Instagram y
tienda física.
Canales
indirectos –
Mercado Libre,
redes sociales y
google apps
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Cadena de valor
DESARROLLO DE TECNOLOGÍA
Tecnologías para la confección, desarrollo Plotter digital y marketing digital, producción de un producto
nuevo cada 15 días, servicio personal.
COMPRAS
Adquisición de materia prima, comparación de precios (evaluación de proveedores), revisión certificación de calida
insumos de los proveedores (gestión de compra).
Actividades primarias
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2.3.3. RECURSOS Y CAPACIDADES DISTINTIVAS DE LA
EMPRESA
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confección de las prendas.
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2.4. SÍNTESIS DEL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
A M B A M B A M B
Tecnológicos:
● Actualización X X
tecnológica
● Modernización de X X
equipos
Económicos:
● Tecnificación de los X X
procesos productivos
Políticos:
● Contrabando de X X
prendas
Ambientales:
● Convenio de X X
producción limpia
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generada por el sector
Socio-culturales
● Generación de empleo
para el sexo femenino
Demográfico: x x
● Posición estratégica X X
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2.4.3. PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA (PCI)
A M B A M B A M B
Propuesta de valor X X
Diversidad de canales de X X
comunicación
Posesión de recursos X X
clave
Control de costos X X
Diversidad de fuentes de X X
ingresos
Capacidad de expansión X X
Capacidad de asociación X X
Capacidad de innovación X X
Capacidad de producción X X
Marketing digital X X
Posicionamiento X X
geográfico
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Tabla 6. Perfil de capacidad interna (PCI)
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Tabla 8. Grado de vulnerabilidad
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Análisis de vulnerabilidad
FCE Amenaza Consecuencia Impacto de Probabilidad Capacidad de Grado
amenaza de ocurrencia reacción vulnerab
[0-10] [0-1] [0-10]
os bajos Incremento del Pérdida de 9 0.4 3 Vulnerable
precio de las clientes
materias primas potenciales
riedad Privatización de Incremento en 6 0.2 8 Preparada
ales de los principales los costos
unicación canales de financieros de la
comunicación empresa
digitales
ad de los Controles de Insatisfacción 8 0.2 9 Preparada
ductos calidad de los clientes
deficientes
de moda Mala planeación Disminución en 7 0.1 9 Preparada
para la creación los ingresos y
de diseños grandes
(Diseños nada pérdidas
atractivos para financieras
el cliente)
Tabla 9. Análisis de vulnerabilidad.
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3. CONCLUSIONES
Como conclusión a través del conocimiento de todas las variables internas y externas del
sector de confecciones, se puede conocer la realidad en la que se ha visto inmersa, reflejo
de esto es la estabilidad del sector, para después, con los datos aquí suministrados
generar estrategias para enfrentar las posibles amenazas y sacar más provecho a las
oportunidades que esta presenta. En la Tabla 8, se resumen todos los aspectos
estudiados en el análisis estratégico, el cual da como resultado que la empresa
WORKEND está preparada en la mayoría de sus factores clave, pero el más importante
de ellos, y con el cual llega a ser competitiva la empresa, está en un alto grado de
vulnerabilidad, que es el precio bajo de comercialización de sus productos, ya que esto
está directamente relacionado con las materias primas, la empresa puede verse afectada
por un alza de precios en las materias primas, insumos y materiales, aquí se pueden
considerar efectos como los tratados de libre comercio, o las medidas que imponga el
gobierno sobre los aranceles por importaciones de textiles al país, debido a la magnitud
de estos efectos las consecuencias tanto en el sector como en la empresa podrían
acarrear grandes problemas para la economía del país, como ya se viene presentando,
específicamente, con los datos obtenidos se puede concluir que se debe generar un plan
de acción para afrontar o llegar a reducir el grado de vulnerabilidad de la empresa.
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