La necesidad de pensamiento creativo

Tony O'Reilly, director ejecutivo de Heinz, relató una vez como un intento de reducción de
costes en su compañía disminuyó la mano de obra en una planta procesadora de atún hasta
conseguir que una gran parte del pescado se descartara y solo quedaran las espinas.
Finalmente, hubo que volver a contratar más personal, los gastos aumentaron, pero se ahorró
una cantidad de pescado suficiente para cubrir los nuevos costes y aumentar las ganancias.
En el caso de esta planta procesadora de atún, el programa de reducción de costes había
fracasado. Es fácil reducir los gastos disminuyendo el número de trabajadores y después
esperar que los sobrevivientes se hagan cargo de todo. Pero, hoy en día, ese procedimiento
se considera peligroso e ineficaz. Es preciso reconsiderar y reestructurar el trabajo antes de
reducir personal. Y eso requiere creatividad. Cambiar la manera de actuar suele resultar
mucho más eficaz que disminuir la producción.
Las mismas reflexiones pueden aplicarse a los programas de calidad. En algunas ocasiones
es necesario introducir la creatividad como instrumento para lograr cierto objetivo vinculado
a la calidad. También se debe tener en cuenta que producir los viejos productos con más
calidad no suele ser la respuesta adecuada. Tal vez resulte más necesario cambiar lo que se
está haciendo. A veces, los programas de calidad son engañosos porque parten del supuesto
de que lo que se está haciendo es lo que hay que hacer, y de que lo único necesario es mejorar
la calidad de lo que ya existe. Producir lo mismo con una calidad cada vez mejor no impulsará
súbitamente a producirlo de otro modo. No tergiversemos el significado de la palabra calidad
intentando que englobe “todo lo que se debe hacer”. Calidad significa, sencillamente, realizar
lo mismo, pero con mejor calidad, no realizar algo nuevo de una manera diferente.
Otro aspecto relacionado con las reflexiones anteriores son los programas de “mejora
continua”. De vez en cuando la mejora o mejoramiento puede necesitar, evidentemente, un
aporte de creatividad. Si algo se ha ejecutado siempre del mismo modo, quizá sea preciso
introducir el pensamiento creativo para cuestionar esa manera de hacer y, quizás, encontrar
otra mejor. El “mejoramiento” supone una de las principales áreas de aplicación del
pensamiento creativo.
Aunque rara vez se comenta, muchos gerentes y altos ejecutivos tienen una actitud de
“mantenimiento”. Creen que su trabajo consiste en procurar que todo siga funcionando y en
resolver los problemas a medida que se presentan. Preocuparse por los productos, la
estrategia o las finanzas es asunto de otros. Desviarse de este tipo de gestión de
mantenimiento supondría un alto riesgo, con posibilidades de fracaso. Lamentablemente en
un mundo muy competitivo, la gerencia de mantenimiento ya no es el concepto poderoso de
antes. Porque mientras uno trata de conservar su posición, los competidores tratan de
adelantarse. Pero incluso dentro de la gestión del tipo de mantenimiento se necesita la
creatividad para resolver los problemas que se presentan de vez en cuando. Este es el aspecto
“reparador” de la creatividad. Arreglar los problemas a medida que surgen no es suficiente
para asegurar la supervivencia de una organización. A veces, puede resultar conveniente
introducir el pensamiento creativo de una manera sistemática en la resolución de problemas
o conflictos.
Incluso la competencia clásica misma forma parte de la gerencia de mantenimiento. Hay que
mantenerse a la par de los competidores en términos de precio, calidad, distribución y
promoción. Se debe buscar cierta diferenciación del producto y tomar algunas alternativas de
comercialización. La palabra competencia significa “buscar juntos”. En el futuro, ya no será
suficiente la competencia y será necesario “buscar por encima”, o sea, crear nuestra propia
carrera. Esto implica la creación de nuevos “monopolios de valor”.
Estos monopolios de valor se basarán fundamentalmente en “valores integrados”. Por
ejemplo, un automóvil ya no es simplemente una máquina: sus valores integrados incluyen
muchos otros factores, como la facilidad para comprarlo, venderlo y asegurarlo; también, el
seguro contra robo. Los valores integrados recogen además la posibilidad de estacionar en
las ciudades. Cierta vez le sugerí a la Ford (del Reino Unido) que comprara la empresa
poseedora de la mayor parte de las plazas de estacionamiento en Reino Unido y luego
restringiera el derecho a estacionar en ellas a quienes no fueran usuarios de la marca Ford.
En Japón, las firmas Honda y Nissan adoptaron la idea, y no me sorprendería que la
difundieran por todo el mundo.
En las negociaciones y los conflictos de las relaciones laborales también hay un espacio para
la creatividad. También hay que crear aquí nuevos valores y encontrar maneras aceptables
de aplicarlos. El diseño de nuevas alternativas supera el análisis y es un proceso
verdaderamente creativo. La publicidad, las relaciones públicas, el diseño de envases, de
fabricación de productos y de procesos son áreas especiales y requieren una gran creatividad.
La mayoría de los ejecutivos, muchos científicos y casi todos los diplomados de las escuelas
de comercio creen que si uno analiza los datos, obtendrá ideas nuevas. Lamentablemente, esa
creencia es totalmente errónea. La mente solo ve lo que está preparada para ver. Analizar
datos permitirá al analista seleccionar de su repertorio de viejas ideas aquellas que podrían
servirle. Pero analizar datos no produce nuevas ideas. Si queremos una idea realmente nueva
tendremos que ser capaces de generarla en nuestra propia mente, con creatividad, y luego
compararla con los datos.
En Occidente se depende mucho de la investigación y el análisis de mercado. Esta
investigación aporta las razones “lógicas” para la acción y para prever la situación que se
producirá si el producto fracasa. El análisis de mercado puede indicar, por ejemplo, que los
hombres beben whisky y otras bebidas fuertes. Por lo tanto, no vale la pena gastar dinero en
publicidad de estos productos en revistas femeninas. El análisis de mercado nos informa de
“lo que es”, pero no de “lo que podría ser”. Tal vez, una campaña publicitaria dirigida a
aumentar el consumo de whisky entre las mujeres lograría producir nuevos consumidores.
Pero, en todo caso, las mujeres efectúan la mayor parte de las compras de bebidas para la
casa, de modo que incluso sobre esa base habría razones más que suficientes para hacer
publicidad de marcas de whisky en revistas femeninas.
El peligro del análisis de mercado consiste en que es estático y no refleja los circuitos de
interacción ni las diferentes posibilidades. Hay una gran necesidad de creatividad para
interpretar los datos y examinar las posibilidades. ¿De qué otro modo podríamos analizar este
tema? ¿Qué explicaciones diferentes podría haber en este punto? Quizás aquí esté sucediendo
otra cosa. ¿Qué podría ocurrir? Los que se sientan a esperar que el análisis de la información
les indique lo que deben hacer serán totalmente sobrepasados por los renovadores de ideas.
La creatividad desempeña un papel importante incluso en la recopilación de información.
Siempre se necesita idear mejores maneras de recoger información. Algunas de esas maneras
surgirán del pensamiento creativo enfocado hacia la recolección de datos.