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Esta filosofía se ejecuta de forma invariable y constante para todos y cada uno de los
modelos de Toyota, y su supervisión es directamente orquestada desde la central de
Nagoya, Japón.
Corre el último trimestre del año 2006 y, según el esquema de renovación de modelos,
para el año 2007 le toca a Toyota de Venezuela lanzar la nueva versión del vehículo
más exitoso en su line-up: Toyota Corolla. Esta sería la quinta generación de Corolla
en Venezuela y en esta ocasión el nuevo lanzamiento se enfrentaba a un mercado de
altísimas ventas (record histórico con proyecciones que rondaban los 350 mil
vehículos para finales de año), con un segmento de vehículos familiares dominando
cerca del 35% de las ventas, el crecimiento desmedido de los competidores naturales
del Corolla, especialmente el Optra de General Motors y un posicionamiento actual
que hace más referencia a “New Sensation” que a Corolla.
Sakichi Toyoda (1867-1930), inventor del telar automático y conocido como el “Rey de
los Inventos”, sintió la inquietud de incursionar en el sector automotriz. En 1927 desde
su empresa, la Toyota Automatic Works, empezó a incursionar en el desarrollo de un
motor de combustión interna. Sin embargo, Sakichi no pudo ver cristalizado su sueño.
Fue su hijo, Kiichiro Toyoda (1894-1952) quien 1935 inicia la fabricación del Toyota
modelo A1 y el camión modelo G1. En 1937 se funda Toyota Motor Company L.T.D.
1
Escrito por José Luis Saavedra, no como un ejemplo de gestión correcta o equivocada sino como un
caso-base para la discusión en el salón de clases. Este caso está basado en fuentes publicadas, incluido
el Reporte anual de Toyota de Venezuela. Estadísticas, notas, citas e información sólo es presentada
aquí para fines académicos y referenciales
2
Todas las cifras son reales cuando se especifica la fuente de los mismos. Los nombres de los
involucrados y las cifras estratégicas fueron cambiadas.
3
Todos los datos de la historia de Toyota fueron obtenidos de la página Web corporativa:
http://www.toyota.co.jp/en/ y de http://amantegi.boj.org/toyotaBJ73/historiaTLC.html
1
férreo control de las fuerzas de ocupación, las empresas japonesas luchaban por su
subsistencia. En Septiembre de 1945, sólo en Japón sólo había autorización para
construir camiones, que serían utilizados en las tareas de reconstrucción del país. De
hecho, de los más de 10.000 empleados de Toyota al principio de la guerra, solamente
3.700 mantenían su puesto a finales de Octubre de 1945. A finales de 1946 solamente
112.000 camiones en estado de abandono y funcionando con diversos combustibles
“alternativos” circulaban por el país.
Crecimiento Internacional
La buena aceptación del modelo "BJ” y su fiabilidad animaron a Toyota a mejorar el
diseño en 1954 recibió el nombre de “Land Cruiser” (Crucero de tierra). Aprovechando
su creciente imagen de calidad y fiabilidad, Toyota lanzó en 1956 una campaña de
ventas del Land Cruiser a nivel mundial. Con el fin de enfatizar sus fortalezas Toyota
se centró primero en las regiones del Sudeste de Asia, Oriente Medio y Latinoamérica.
En estros países el Land Cruiser recibió el sobrenombre de “El Macho”.
Para 1962, Toyota ensambla su automóvil No. 1 millón en Japón. Cifra que se
superaría a partir de 1966 cuando se lanza uno de los vehículos más populares del
mundo: Corolla. Su éxito llevó a Toyota a enfocarse en el nicho de sedanes y rústicos.
Para no desatender el mercado, Toyota en 1966 establece alianzas con la empresa
Hino (sector industrial) y en 1967 con Daihatsu (vehículos de baja cilindrada). En 1967
se exportan 39.000 unidades del modelo Toyota Crown a los Estados Unidos, que se
convierte de este modo en su principal mercado de exportación.
2
El desarrollo de nuevos e innovadores modelos permiten a Toyota enfrentar la crisis
de combustible de mediados de los setenta, cuando el petróleo alcanzó precios record
y la industria automotriz se vio forzada a desarrollar modelos de autos de alta
eficiencia en combustible. Para 1979, Toyota alcanza los 10 millones de vehículos
importados lo que la convierte en el segundo ensamblador de vehículos del Japón. Los
80 constituyó la época de consolidar la producción fuera de Japón. Toyota inicia su
producción en USA en 1984. Para 1988, Toyota alcanza dos millones de unidades en
vendidas en Japón, consiguiendo así el 1er. lugar en market share japonés.
2. TOYOTA EN VENEZUELA4
En el año 1989, la situación económica del país fue afectada seriamente por cambios
en la política gubernamental, produciéndose una acentuada devaluación del bolívar,
originándose la búsqueda de financiamiento externo para cumplir con las obligaciones
y evitar el cierre de la planta. Toyota Motor Corporation decide cancelar la deuda,
4
Tomado de Mayz, Edar José (2001) “TOYOTA. 20 años de la planta Toyota en Cumaná e Historia de
Toyota en Venezuela” y de la página Web corporativa venezolana: www.toyota.com.ve
3
convirtiéndose así en el socio mayoritario de la misma. En la década de los noventa,
Toyota de Venezuela lanza los modelos Célica, Crown, Starlet, Samuray 4500, Camry,
la serie Hilux 4x2 y 4x4, el camión Dyna CKD, Yaris y Prado. Convirtiéndose en la
tercera empresa en el ranking de ventas nacionales. Para finales del año 2001, Toyota
de Venezuela lanzó el modelo Terios dentro del esquema de vehículo familiar,
obteniendo una rápida aceptación en el mercado, convirtiéndose en el modelo de
mayor venta de los comercializados por la empresa.
El Corolla fue el modelo más pequeño que Toyota había vendido en USA hasta ese
momento. Poseía un motor de 1.1 litros, con 60 caballos de fuerza y cuatro cilindros
conuna transmisión manual de cuatro velocidades y entonces a un eje trasero sólido.
Una transmisión automática no estaba todavía en la lista de opciones. En su primer
mes, este modelo alcanzó ventas por un total de 5.385 unidades desplazando al
Nissan Sunny (3.355 unidades) del primer lugar en la categoría.
Toyota trabajó difícilmente con percepción que existía en los '60s referida a que los
productos japoneses eran de baja calidad. Y vehículos como el Toyota Crown, que
presento problemas de adaptación al clima estadounidense, sólo habían aumentado
5
Tomado de Mayz, Edar José (2001) “TOYOTA. 20 años de la planta Toyota en Cumaná e Historia de
Toyota en Venezuela”. Página Web corporativa venezolana: www.toyota.com.ve. Recursos adicionales de
http://www.velocidad-maxima.com/forum/showthread.php?t=7839 y
http://www.ar.autocosmos.com/noticias/expand.asp?id=13330 y
http://www.clubjapo.com/foro/viewtopic.php?t=11001&start=0&postdays=0&postorder=asc&highlight= y
http://www.elforo.de/corolla/viewtopic.php?p=453
4
esa opinión. Corolla, con precios desde $1.700, demostró que incluso cuando Toyota
construía un coche más pequeño, más barato, la calidad no debía sufrir.
Para 1971 años el Corolla introdujo un modelo con motor de 1.6 litros y 102 caballos
de fuerza. La parrilla fue reajustada por los 1972 años modelo, para darle más
presencia y competir estéticamente. Había pocos cambios para 1974 con excepción
de topes más grandes para acomodar las regulaciones federales y la introducción de
los modelos deportivos SR5 con las transmisiones manuales de cinco velocidades.
Un total de cinco modelos del Corolla estaban disponibles para 1975, incluyendo
versión con motor de 1.2 y 1.6 litros, tres, cuatro y cinco puertas, así como unmodelo
5
deportivo denominado SR5. La transmisión estándar en todos los modelos, era manual
de cuatro velocidades, mientras que en el SR5 era de cinco velocidades. En esta
generación se incluyó por vez primera un convertidor catalítico (menores emisiones de
monóxido de carbono al ambiente) en el Corolla '75.
Corolla Ávila.
6
existencia alcanzó 6,6% del mercado, hasta apoderarse en 1997 de 12,7% de ventas.
Con este modelo, Toyota implementa una política venezolanista para sus modelos,
que continúa hasta hoy. El primer Corolla comercializado en Venezuela recibió por
nombre, Corolla Ávila.
Corolla Araya.
7
Este modelo tuvo una grana acogida en Venezuela, manteniendo y fortaleciendo el
puesto No. 1 en ventas. Su parecido al modelo Camry (lanzado exitosamente en
1992), hizo que muchos consumidores lo llamasen “Baby Camry”
8
motor VVT-I capaz de generar 110 caballos de fuerza en la versión 1.6 lts. y 136
caballos de fuerza en la versión 1.8 lts.
SUV 11%
Gama Alta 9%
Transporte 9%
Industrial 9%
Camionetas 8%
Lujo y Super-Lujo 7%
Compactos 7%
6
SUV (Sport Utilitarian-Vehicle) o Vehículos deportivos utilitarios o rústicos. Las SUV le dan al usuario la
sensación de manejo de una 4X4. Están dotadas de una carrocería muy fuerte y resistente que les da una
imagen agresiva permitiéndoles a los pilotos ganar lugar en las ciudades.
9
Segmento Medio7
Después del programa Venezuela Móvil es pequeño el salto que los venezolanos
deben dar si quieren adquirir un vehículo con prestaciones superiores. La poca salida
de carros populares con el equipamiento básico que deben asignar las ensambladoras
desde la planta así lo ha demostrado. La necesidad de incorporar comodidades como
el aire acondicionado, vidrios eléctricos y cristales ahumados abrió la puerta a más de
un venezolano para observar un panorama diferente: la posibilidad de tener un
automóvil sinónimo de prestigio, aunque no de lujo, con un poco más de presupuesto.
Luz verde
Si en algo coinciden las ensambladoras que participan en este segmento es en la
visión de crecimiento. Los directivos de Ford, Toyota y MMC Automotriz (casa de
Hyundai y Mitsubishi) son los primeros en creerlo. Alejandra Torres, gerente de
mercadeo de Toyota, indica que aun cuando el Venezuela Móvil siga siendo el
segmento más atractivo, el segmento medio ofrece importantes posibilidades. La
visión es compartida por el vicepresidente de mercadeo y operaciones de MMC
Automotriz, quien indica que al cierre de 2006 se venderán alrededor de 54 mil carros,
cifra que representa 50% de las ventas de autos populares para finales de año:
"Mientras la industria habla de crecimiento, los clientes esperan por un vehículo. El
desarrollo del sector es real y así seguirá al menos en el segmento medio. Ahora, que
la demanda de vehículos supere la oferta es cuestión de analizar en detalle la realidad
venezolana. En primer lugar, hay muchas personas que buscan saltar del segmento
7
Tomado de “Sin Frenazos” y “No hay vía pa’ tanto carro”. Revista Producto. Edición 275. Octubre 2006
10
básico al medio, y para lograrlo están dadas las condiciones financieras, entre ellas,
las bajas tasas de interés. En segundo lugar, existe un alto número de personas que
no pensaban cambiar su vehículo, pero han tomado en cuenta esa posibilidad por la
facilidad en la entrega de créditos y la necesidad de revalorizar la inversión".
Tabla No. 1: Ventas del sector, segmento Carro Familiar y Segmento Medio
Mercado Carro Familiar Segmento Medio
Año Ventas Ventas % del Total Ventas % del Total
2002 128.623 45.311 35,2% 18.858 14,7%
2003 63.726 28.432 44,6% 10.069 15,8%
2004 134.357 53.368 39,7% 21.766 16,2%
2005 228.378 58.960 25,8% 39.966 17,5%
2006* 308.670 76.100 24,7% 49.367 16,0%
Fuente: Cávense (Reportes anuales 2002-2005 y Reporte Mensual Noviembre 2006)
Todas las proyecciones de los analistas del sector automotriz prevén que las ventas
para el año 2007 van a rondar igualmente las 300mil unidades y el segmento medio
debe representar entre un 15% a un 17% del dicho mercado.
Ventas en el mercado
Las ciudades donde se concentra mayor actividad económica y empresarial, suelen
tener mayor densidad de población y es allí donde se concentra la adquisición de
vehículos. Así pues, las ventas no están distribuidas de la manera equitativa. Según
Cavenez, sólo en Caracas y en el estado Miranda se comercializa 24% del total de la
industria. En otras regiones, mucho más amplias, la cifra disminuye a 18%, como el
oriente y sur (Anzoátegui, Monagas, Sucre, Nueva Esparta, Bolívar y Delta Amacuro).
En el centro se concentra 28% de la venta, pero esta región abarca Carabobo, Aragua,
Yaracuy, Guárico, Cojedes y Apure. En occidente (Barinas, Falcón, Lara, Portuguesa,
Zulia, Táchira, Trujillo y Mérida) se comercializa 24%. Y aunque la producción nacional
no llega a ser explotada completamente, la industria automotriz es hoy por hoy uno de
los mercados más pujantes del territorio.
11
5. VENTAS DE TOYOTA Y PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO VENEZOLANO8
200.000 10,0%
150.000 8,0%
6,0%
100.000
4,0%
50.000
2,0%
0 0,0%
2002 2003 2004 2005 2006*
En la medida que las ventas totales han aumentado progresivamente en los años 2005
y 2006, las ventas de Toyota también han crecido pero a una tasa interanual menor, lo
que lleva a una situación paradójica: A pesar que Toyota ha duplicado sus ventas, su
participación de mercado ha ido disminuyendo.
100%
80% 70%
60%
45%
40% 35% 31%
20%
0%
2002 2003 2004 2005 2006*
-20%
-20%
-40%
-41%
-50% -48%
-60%
En los años donde el mercado tuvo caídas importantes (2002-2003) Toyota tuvo un
comportamiento menos negativo que el mercado. Sin embargo al momento que el
mercado comenzó a superar las 150 mil unidades anuales (2005-5006), Toyota no ha
8
Tomado de http://www.producto.com.ve/236/notas/ars6.html y Reportes de Cavenez (1999 – 2006)
12
crecido al mismo ritmo por dos razones: limitaciones de producción en la planta de
Cumaná (Estado Sucre) y por el sistema de planificación japonés basado en “Just-in-
time” que no permite hacer cambios rápidos para adaptarse a un mercado volátil.
Desde la creación del Programa del Vehículo Familiar en 2000, los carros subsidiados
por el Gobierno son los más vendidos en la industria nacional, que el año 2004 creció
111% al colocar 134.357 unidades. Sólo en 2004 se comercializaron 53.582 vehículos
exentos de IVA, lo que representó una participación de casi 40%. Se espera un
comportamiento similar del mercado cuando entre en marcha el nuevo programa
Venezuela Móvil. Sin embargo, antes del advenimiento del carro popular, era Corolla
el modelo más vendido en el país. De hecho hasta el 2005, fuera del segmento de los
vehículos subsidiados Corolla mantuvo su hegemonía como el carro preferido de los
venezolanos.
Ahora bien, aunque estas cifras muestran una aparente predilección por los
automóviles para pasajeros pequeños, más económicos y con equipamiento básico,
conocedores del mercado coinciden en que la crisis económica impide a muchos
comprar el vehículo que realmente desean. Por esto, el precio --y no la preferencia--
es lo que más influye en la decisión de compra.
Tabla No. 3: Comparación de Ventas del segmento del Carro Familiar y Corolla
Mercado Carro Familiar Toyota Corolla
Año Ventas Ventas % del Total Ventas % del Total
1999 104.369 3.231 3,1% 6.797 6,5%
2000 145.306 35.709 24,6% 6.852 4,7%
2001 216.977 64.490 29,7% 7.091 3,3%
2002 128.623 45.311 35,2% 4.752 3,7%
2003 63.726 28.432 44,6% 2.214 3,5%
2004 134.357 53.368 39,7% 5.480 4,1%
2005 228.378 45.080 19,7% 6.290 2,8%
2006* 308.670 76.100 24,7% 6.732 2,2%
Fuente: Cavenez (2001-2006)
Alejandra Torres, gerente de mercadeo de Toyota, cree que "el tradicional sedán
mediano es el auto preferido en el país. Hace unos 20 años fue el Malibú, de
Chevrolet, y desde mediados de los años 80 hasta hoy, el Corolla es considerado
como el carro aspiracional de Venezuela, aunque modelos como Optra (de Chevrolet),
Mazda 3 o Megane II (de Renault), están bien posicionados". Como prueba de esta
tendencia destaca que desde 1991 hasta la creación del PVF, a finales de 1999,
Corolla lideró el ranking de modelos más vendidos en Venezuela.
Posicionamiento Venezolano10
Una particularidad de Toyota en Venezuela es que desde su llegada, a finales de los
años 50, se esforzó por dar a la marca un carácter 100% venezolano. Nombres de
9
Tomado http://www.producto.com.ve/260/notas/portada5-3.html y Reportes de Cavenez (1999 – 2006)
10
¿Qué dice del posicionamiento de Toyota? Revista Producto 201. Año 2001
13
modelos como la Autana, la Merú o Corolla Ávila, motivaron a los venezolanos a
adoptar a Toyota como propia y, por eso, el posicionamiento local se diferencia al de
otros países de la región.
En el 2003 y 2005 Toyota fue seleccionada como la marca automotriz con mayor
"recall" nacional. Para Alejandra Torres, Gerente de Mercadeo, esto es producto de
una estrategia de varios años. Para Toyota, el reconocimiento de marca viene dado
como una herencia de excelentes productos (que se remontan, en primer lugar al
"Macho", en 1958 y, más recientemente, al Corolla, en 1986), además de un
tratamiento venezolanista de su comunicación.
14
Competencia del Corolla
Desde su lanzamiento en 1986, Toyota Corolla fue líder en ventas en el mercado
venezolano, convirtiéndose en el carro predilecto del país, sin embargo desde el
lanzamiento del Carro Familiar (1999), Corolla ha perdido su posición de líder por
modelos de este segmento.
A pesar de la presencia del Carro Familiar, Corolla se mantuvo como líder de la gama
del segmento medio, a pesar de experimentar en el año 2003 el cambio de modelo de
la séptima a la octava generación (New Sensation). Sin embargo a partir del año 2005,
tanto Corolla como Toyota enfrentan una situación inesperada: El mercado automotriz
ha incrementado sus ventas progresivamente lo que ha hecho que otros competidores
del segmento medio hayan aumentado progresivamente su participación en el
mercado, y dada la estricta política de producción de Toyota, la disponibilidad del
modelo Corolla no ha cubierto las expectativas del mercado.
Esta situación ha traído como resultado que desde el 2005, el Toyota Corolla haya
descendido a la segunda posición del ranking de los modelos más vendidos siendo
superado en casi el doble por General Motors, y especialmente por el modelo Optra
que Noviembre del 2006, llevaba reportadas 12.613 unidades (Ver Tabla No. 2)
La campaña de lanzamiento empleó una selección de medios con uso masivo de TV,
tanto abierta como por cable, radio y revistas. En menor nivel se utilizaron vallas (sólo
Caracas) y prensa. Se empelaron pendones y material gráfico e impreso para adecuar
los salones de exhibición de los concesionarios de todo el país. A nivel de eventos, se
participó en el Auto-Show de Caracas, se realizó un lanzamiento en el Hipódromo de
la Rinconada y se hicieron tres pruebas del vehículo en el autódromo “Pacho Pepe
Croquet” de Turaga (Edo. Miranda) para los medios y clientes especiales.
11
Competidores por marca: GM: Astra (02-04) y Optra (05-06) / Ford: Laser (02-03) y Focus (04-06) /
Mitsubishi: Lancer (02-06) / Daimler Chrysler: Neon (02-06) / Renault: Megane (02-06)
15
Este lanzamiento contó con varias particularidades:
Para contrarrestar esta percepción, desde finales de 2005, se decidió no utilizar más el
jingle musical de “New Sensation” o la imagen de Brad Pitt en ninguna de las piezas.
Además las campañas ideadas para el Toyota Corolla para finales del 2006 y
principios del 2007, están orientadas a darle mayor presencia al nombre de marca
Corolla, utilizando un concepto más venezolanista y trabajando los aspectos
aspiracionales de poseer un vehículo con historia y tradición, argumento que viene a
aprovechar las percepciones negativas de un grupo importante del mercado que
piensa que manejar un carro que puede ser descontinuado pronto es peyorativo.
Aún quedan 10 meses para el lanzamiento del nuevo modelo de Corolla. La planta
está haciendo los ajustes necesarios para su producción, mientras que las divisiones
de repuesto y servicios están planificando los inventarios de repuestos y el
adiestramiento técnico basado en el nuevo modelo.
16
Desde ya, se siente una efervescencia en Toyota por el nuevo lanzamiento del
producto estrella del Line-Up….
17
ANEXO No. 1
ACERCA DE TOYOTA
18
ANEXO No. 2
19
ANEXO No. 3
VENTAS POR MARCA AUTOMOTRIZ Y PARTICIPACIÓN DE MERCADOS
Mercado Toyota GM Ford Mitsubishi Daimler Chrysler Renault
Año Ventas Ventas % del Total Ventas % del Total Ventas % del Total Ventas % del Total Ventas % del Total Ventas % del Total
2002 128.623 18.771 14,6% 32.142 25,0% 17.791 13,8% 9.637 7,5% 7.673 6,0% 4.658 3,6%
2003 63.726 9.791 15,4% 18.786 29,5% 12.296 19,3% 11.799 18,5% 4.002 6,3% 1.530 2,4%
2004 134.357 21.418 15,9% 37.835 28,2% 26.350 19,6% 11.750 8,7% 7.218 5,4% 5.529 4,1%
2005 228.378 30.968 13,6% 53.846 23,6% 40.678 17,8% 19.406 8,5% 14.950 6,5% 8.636 3,8%
2006* 308.670 40.715 13,2% 63.614 20,6% 56.042 18,2% 25.656 8,3% 18.606 6,0% 11.313 3,7%
* Ventas hasta Noviembre de 2006
Fuente: Cavenez. Noviembre 2006
20
ANEXO No. 4
21
ANEXO No. 5
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO
22
ANEXO No. 6
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO
"Somos echones, nos gusta aparentar lo que no somos. Lo importante no es el carro que
tengas, sino que sepan que lo tienes", comenta Peraza.
Esta forma de ser puede tener razones históricas. Según comenta el especialista, la mezcla de
razas que se dio a finales del siglo XV, después del descubrimiento de América (entre
indígenas, españoles y africanos), junto a la inmigración europea de los años 50, influye
directamente en que la identidad del venezolano no sea lo suficientemente arraigada y creó
ciertos rasgos de inseguridad. "Los automóviles son indicadores del círculo social al que se
desea pertenecer", indica el experto.
Además de esta particularidad, hay otra razón que lleva a los deseos de aspiración del
venezolano y es que los índices educativos han aumentado gracias a la construcción de más
colegios e institutos: "Digan lo que digan, durante las últimas 5 décadas en Venezuela se han
abierto escuelas y liceos", señala. Así, las aspiraciones van cambiando en cada etapa de la
vida y con ellas los gustos. El poder adquisitivo, las habilidades de cada cual y el contexto
influyen directamente en lo que se quiere comprar.
El primero
El segmento de vehículos económicos lidera el ranking de ventas de la industria automotriz,
con 23,8 por ciento de participación. Esto se debe a que, por la accesibilidad de sus precios,
los primeros carros de las personas siempre son de este sector.
Entre su amplia gama de consumidores se destacan los jóvenes universitarios, los graduados
que comienzan a ejercer y estabilizarse profesionalmente y otro más extenso que abarca las
personas de menores recursos que, por lo económico del vehículo y las facilidades de créditos
en la banca, ahora pueden adquirir un automóvil.
Otros modelos de poco más valor como el Ford Fiesta y el Chevrolet Aveo, que están entre los
22 y 30 millones de bolívares, se venden más a aquellas personas que emprenden una vida
profesional. Y es que hoy en día muchos prefieren invertir en un vehículo que en otro bien,
principalmente porque es más factible en cuanto a presupuesto. "La prioridad natural es un
techo, pero la dificultad de obtenerlo hace optar por un carro", comenta Peraza.
23
Algo más...
Mientras más se escala en el transcurso de la vida, las aspiraciones y la presión social también
aumentan, y la reacción o actitud común del venezolano es no quedarse atrás. Con el giro que
va dando el círculo de amigos, la apariencia también debe ser similar. Así, a medida que la
persona asciende en su carrera, seguramente también querrá cambiar de vehículo. "La
sociedad te exige un estatus, si no, eres desplazado", señala el psicólogo.
El mercado automotor está preparado para ello, ya que estudia en detalle a su consumidor, que
también puede subdividirse en dos tipos, el target conformado por personas mayores de 30
años, en su mayoría solteras, de ambos sexos y con ingresos mayores a los 50 millones de
bolívares anuales, y el otro que, aunque con las mismas características, comienza a formar una
familia, se casa, espera tener hijos y necesitan un carro un poco más amplio, a pesar de que
quisieran uno aún más grande, no posee mayor poder adquisitivo y además tiene muchos más
compromisos económicos. Aunque este segmento no es el más importante, genera cerca de
15 por ciento del total de las ventas de la industria, con una de las ofertas más variadas del
sector.
A estos consumidores, General Motors destina tres modelos clave: el Optra y la Grand Vitara,
ambos en sus distintas versiones. Mientras, Ford ofrece el Focus, también en diferentes
adaptaciones.
Igualmente, están los otros modelos que ofrece el resto de las casas automotrices. Fiat se
anota con el Palio y el Siena; Toyota trae a dos de sus principales modelos, el Corolla y el
Yaris; MMC Automotriz participa con el Mitsubishi Lancer y el Hyundai Elantra; Volkswagen
tiene el Gol y el Fox, y Renault ofrece el Clío, el Symbol y el Megane.
Superior
Finalmente están los vehículos rústicos, sobre los cuales el psicólogo Peraza tiene una
explicación especial: "Aquí la gente compra una camioneta para sentirse más grande. Dicen
que es por su comodidad, pero psicológicamente a veces es para sentirse superior. Hasta
influye el hecho de ver al resto de arriba hacia abajo".
Entre 70 y 75 por ciento de los compradores de estos vehículos son hombres, en general de 38
a 45 años, con ingresos anuales por encima de los 90 millones de bolívares anuales.
24
ANEXO No. 7
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO
Los préstamos para adquirir vehículos no son cosa nueva. A pesar de que su auge comenzó
hace cinco años con el programa Carro Familiar, –hoy Venemóvil– desde mucho antes la
banca ofrecía este servicio. La diferencia entre aquella época y la de ahora son los recaudos y,
por supuesto, las tasas de interés. Y si hoy los requisitos para este tipo de crédito no son
accesibles para quienes tengan ingresos mensuales por debajo de 1,8 millones de bolívares,
anteriormente los trámites eran todavía más complicados y hasta cierta forma elitistas, porque
quienes podían aplicar a uno de estos préstamos eran pocos, y muchos preferían –y podían–
pagar un carro de contado.
Ciertamente el gasto público se ha incrementado con creces en estos últimos años, pero
lamentablemente no se evidencia en el poder adquisitivo del ciudadano de a pie, así que pagar
a plazos es la mejor alternativa para comprar lo que hoy es una necesidad básica: un carro.
Por ser créditos al consumo, los préstamos para vehículos se rigen por la tasa activa máxima
del Banco Central de Venezuela (BCV), ubicada en 28 por ciento, pero debido a la fuerte
competencia, las instituciones financieras la ofrecen por debajo de ese tope.
Es posible entonces suponer que esta haya sido una de las razones –junto con la alta liquidez
latente en estos días– de que la demanda de carros continúe creciendo vertiginosamente, y
aunque no hay ningún organismo que tenga la medición exacta, la industria estima que está a
la par de la colocación anual, que para este año superará las 250 mil unidades.
Al parecer, las cifras confirman la especie: en 2004, el sistema financiero aprobó 683,3
millardos de bolívares para la adquisición de vehículos y, si bien esta cantidad parece
exagerada, es poco significativa al compararla con la del año siguiente, cuando experimentó un
crecimiento de 221 por ciento, con préstamos por 2,2 billones de bolívares, cifra superada en
los primeros cinco meses de 2006, cuando ya se han aprobado 3,1 billones de bolívares, según
la Superintendencia de Bancos y otras Instituciones Financieras (Sudeban).
Dura contienda
Ante la dinámica competencia, las instituciones financieras utilizan la tasa como instrumento
para captar clientes, ofreciendo índices preferenciales, entre otras estrategias, como el
congelamiento por cierto tiempo. En promedio las tasas promocionales se mantienen entre 17 y
18 por ciento; algunos la ofrecen en más, pero invariable hasta por uno o dos años.
La máxima competitividad se genera entre cuatro bancos que acaparan poco más de 80 por
ciento de este mercado, alrededor de 2,5 billones de bolívares. El principal es el Provincial, que
anuncia su producto Credi Auto, uno de sus fuertes en créditos al consumo. Tanto, que hasta
mayo de 2006 aprobó unos 1,1 billones de bolívares.
Con una diferencia considerable Mercantil se ubica en segundo lugar, con Crédito Automotriz,
que ha autorizado hasta la misma fecha unos 616 millardos de bolívares. Muy cerca le sigue
Venezuela, que alcanza, con CrediAuto, casi 570 millardos de bolívares. Finalmente, figura el
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Federal, cuyo producto Credi Móvil supera los 290 millardos. En esta categoría también
compiten otras entidades, quizá no tan grandes, como Caribe, Central y CorpBanca. Mientras
que Banesco, una de las principales instituciones financieras del país, no alcanza 2 por ciento
de participación en esta cartera: hasta junio de este año sus créditos para vehículos se
ubicaron en 50,6 millardos de bolívares.
Más allá de los montos, existen otros fenómenos significativos, como el crecimiento que viene
registrando esta área en entidades que antes no le daban tanta importancia. Tal es el caso del
Banco Venezolano de Crédito, que registró un incremento en los últimos años, según señala su
vicepresidente de redes comerciales, Cristóbal Quintero. Para 2005 sólo otorgó 300 millones
de bolívares, y ya para el primer semestre de 2006 subió a 6 millardos de bolívares, un
aumento de 1.900 por ciento.
Otro que se estrenará en este mercado es Bolívar Banco, que hasta ahora sólo ofrecía el plan
mayor, con el que otorgaba financiamiento a concesionarios, pero pronto hará lo propio con
préstamos para automóviles.
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ANEXO No. 8
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO
VOLANTES DE LUJO
El mercado automotor registra nuevas marcas de ventas que superan en 45 por ciento
las cifras de 2005. El segmento de lujo, a pesar de ser carros valorados entre 65 millones
y 895 millones de bolívares, no fue la excepción
Entre enero y agosto de este año, la venta de vehículos en Venezuela aumentó 45,7 por ciento
sobre el mismo período de 2005, de acuerdo con el último reporte de la Cámara Automotriz. Y
es que mientras durante los primeros ocho meses del año pasado se habían colocado 136.196
automóviles, en 2006 la industria vendió 198.478 unidades.
Y tanto ha crecido el segmento de lujo, que en lo que va de año se han vendido 833
automóviles de prestigio, de los cuales 301 de ellos son Mercedes Benz, una de las hijas del
grupo alemán-estadounidense Daimler-Chrysler. Francisco Klapper, gerente senior de
Mercedes, afirma que este año la marca ha puesto a disposición todo su portafolio de modelos,
con lo cual pudo reportar un crecimiento de 118 por ciento con respecto a las ventas de 2005.
El auto más demandado en el país es el C 200 Kompressor, cuyo precio alcanza los 120
millones de bolívares. "Ese modelo es el gran triunfador en este momento, no sólo para MB,
sino en todo el segmento de lujo. La Clase C es, actualmente, el vehículo preferido por
nuestros clientes", afirma Klapper, quien precisa que la firma acumula 36 por ciento de
participación en el mercado.
Los automóviles Mercedes Benz son ensamblados en Alemania y Estados Unidos y, según
Klapper, en la empresa son "bastante certeros" con la planificación de los inventarios para
tener una disponibilidad inmediata cuando el cliente pida el vehículo. Según los cálculos de los
representantes de este mercado, para finales de 2006 el segmento podría facturar 193,5 mil
millones de bolívares.
Eric Soulavy, gerente general de Bavarian Motors, estima que la empresa importadora de
vehículos BMW y Mini cerrará el año con una ganancia cercana a 64,5 millardos de bolívares.
El vocero de Bavarian confía en que, para diciembre, superará en 35 por ciento los márgenes
de facturación que logró en el año 2005, gracias a la demanda que ha tenido el BMW 320. Este
modelo –de 119,5 millones de bolívares– se ha convertido en el producto bandera de la casa, y
hoy representa 40 por ciento de sus ventas.
"Hasta agosto se han vendido 117 BMW 320, de los 337 autos que hemos colocado. El año
pasado vendimos 373 unidades en total y para 2006 estamos apuntando a negociar unas 500
unidades", precisa Soulavy.
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Audi es otra de las marcas de automóviles de lujo que se ha visto beneficiada por el repunte de
las ventas de carros en Venezuela. Federico Baeza, su gerente, aspira a que este año la
empresa crezca 30 por ciento con respecto a 2005, sobre todo por el efecto "tan positivo" que,
a su juicio, ha causado el nuevo modelo de camioneta Q7 dentro del mercado.
Además, para este mes, espera la llegada de nuevos motores, el Twin Turbo, de 200 caballos
de fuerza, y el 3.2, para los modelos A4 y A6. "Con estos nuevos avances esperamos llegar a
posicionarnos con 30 por ciento del market share y luchar por que, en 2006, alcancemos 34 por
ciento", afirmó Baeza.
El gerente de Audi confiesa que tiene mucha fe en que durante el último trimestre del año, que
"tradicionalmente suele ser muy positivo para el sector automotor", sus índices de
comercialización mejoren significativamente.
El vehículo más solicitado por los clientes de la firma alemana es el A3 1800 Turbo, cuyo precio
es de 72 millones de bolívares. "Hemos vendido 160 carros de ese modelo y, en 2006,
queremos trasladar ese mercado hacia el A4 para posicionarlo como el más vendido", explica
Baeza.
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