Вы находитесь на странице: 1из 29

UNIVERSIDAD DEL ZULIA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES (FACES)


Casos de Estudio1
Serie Casos de Marketing. No. 3

RE-LANZAMIENTO DEL TOYOTA COROLLA2

Toyota Motors Corporation (TMC) tiene una política de renovación de modelos


establecida a nivel mundial. El tiempo de introducción de cada nuevo modelo se toma
por lo menos 4 años en las fases de diseño, producción y factibilidad. Un ejemplo de
ello es el Toyota Corolla. Al momento de lanzar una nueva versión, inmediatamente se
nombra un nuevo equipo de diseño para desarrollar la versión que saldrá a sustituirla
cuatro años después.

Esta filosofía se ejecuta de forma invariable y constante para todos y cada uno de los
modelos de Toyota, y su supervisión es directamente orquestada desde la central de
Nagoya, Japón.

Corre el último trimestre del año 2006 y, según el esquema de renovación de modelos,
para el año 2007 le toca a Toyota de Venezuela lanzar la nueva versión del vehículo
más exitoso en su line-up: Toyota Corolla. Esta sería la quinta generación de Corolla
en Venezuela y en esta ocasión el nuevo lanzamiento se enfrentaba a un mercado de
altísimas ventas (record histórico con proyecciones que rondaban los 350 mil
vehículos para finales de año), con un segmento de vehículos familiares dominando
cerca del 35% de las ventas, el crecimiento desmedido de los competidores naturales
del Corolla, especialmente el Optra de General Motors y un posicionamiento actual
que hace más referencia a “New Sensation” que a Corolla.

1. TOYOTA MOTORS CORPORATION3

Sakichi Toyoda (1867-1930), inventor del telar automático y conocido como el “Rey de
los Inventos”, sintió la inquietud de incursionar en el sector automotriz. En 1927 desde
su empresa, la Toyota Automatic Works, empezó a incursionar en el desarrollo de un
motor de combustión interna. Sin embargo, Sakichi no pudo ver cristalizado su sueño.
Fue su hijo, Kiichiro Toyoda (1894-1952) quien 1935 inicia la fabricación del Toyota
modelo A1 y el camión modelo G1. En 1937 se funda Toyota Motor Company L.T.D.

Tiempos de Guerra y Post-Guerra


Como nación perdedora de la II Guerra Mundial, el Japón de os años 40 estaba
devastado. Sin materias primas, con el país destrozado física y moralmente y con el

1
Escrito por José Luis Saavedra, no como un ejemplo de gestión correcta o equivocada sino como un
caso-base para la discusión en el salón de clases. Este caso está basado en fuentes publicadas, incluido
el Reporte anual de Toyota de Venezuela. Estadísticas, notas, citas e información sólo es presentada
aquí para fines académicos y referenciales
2
Todas las cifras son reales cuando se especifica la fuente de los mismos. Los nombres de los
involucrados y las cifras estratégicas fueron cambiadas.
3
Todos los datos de la historia de Toyota fueron obtenidos de la página Web corporativa:
http://www.toyota.co.jp/en/ y de http://amantegi.boj.org/toyotaBJ73/historiaTLC.html

1
férreo control de las fuerzas de ocupación, las empresas japonesas luchaban por su
subsistencia. En Septiembre de 1945, sólo en Japón sólo había autorización para
construir camiones, que serían utilizados en las tareas de reconstrucción del país. De
hecho, de los más de 10.000 empleados de Toyota al principio de la guerra, solamente
3.700 mantenían su puesto a finales de Octubre de 1945. A finales de 1946 solamente
112.000 camiones en estado de abandono y funcionando con diversos combustibles
“alternativos” circulaban por el país.

En 1947 el comienzo de la guerra fría entre USA y Unión Soviética, y, conjuntamente


con el “Plan Marshall” en Europa, aparecen planes de ayuda para Japón. Kiichiro
Toyoda, decide vender los derechos patentados de una máquina inventada por su
padre a Platt Brothers (Inglaterra) y el dinero obtenido es invertido en lanzar el primer
auto pequeño (Modelo SA) en 1947.

Sin embargo la acelerada marcha de la economía provocó un alza desmesurada en la


inflación que a finales de 1949 desembocó en una crisis económica. En Octubre, Isuzu
Motors despidió a 1271 trabajadores y Nissan a 2000. La situación en Toyota era
similar (1600 despidos) y la compañía tuvo que afrontar la primera (y única) huelga
general de su historia que la puso al borde de la quiebra. La producción mensual de
vehículos pasó de 1000 unidades en Diciembre de 1949 a 304 unidades en Mayo de
1950. En Junio dimitió el presidente del Consejo de Administración, Kiichiro Toyoda.

La declaración de guerra de Junio de 1950 en Corea significaría el oportuno oxígeno


para Toyota y la economía japonesa. El ejército aliado en Corea necesitaba
suministros y Japón era el proveedor ideal. Las industrias japonesas experimentaron
un incremento de pedidos, la producción aumentó y la demanda interna explotó. En
Julio de 1950, Toyota consiguió firmar la producción de 1000 unidades para la guerra.
Así nació el modelo “BJ” (conocido como Toyota Jeep) el primer todo terreno Toyota.

Crecimiento Internacional
La buena aceptación del modelo "BJ” y su fiabilidad animaron a Toyota a mejorar el
diseño en 1954 recibió el nombre de “Land Cruiser” (Crucero de tierra). Aprovechando
su creciente imagen de calidad y fiabilidad, Toyota lanzó en 1956 una campaña de
ventas del Land Cruiser a nivel mundial. Con el fin de enfatizar sus fortalezas Toyota
se centró primero en las regiones del Sudeste de Asia, Oriente Medio y Latinoamérica.
En estros países el Land Cruiser recibió el sobrenombre de “El Macho”.

A mediados de los años 50 el Land Cruiser se exportaba a Costa Rica, El Salvador,


Puerto Rico, Perú, Venezuela, Cuba, Brasil, Australia, Arabia Saudita y Etiopía. Para
1957, el Land Cruiser representa el 60% de las exportaciones de Toyota, y el 38% del
total de exportaciones de vehículos japoneses. La fabricación de vehículos fuera de
Japón comenzó en Mayo de 1959 en Brasil. Sin embargo, ésta no dio los resultados
esperados. Totoya decide cambiar de estrategia y publica avisos de prensa en los
países latinoamericanos invitando a la distribución y ventas de productos.

Para 1962, Toyota ensambla su automóvil No. 1 millón en Japón. Cifra que se
superaría a partir de 1966 cuando se lanza uno de los vehículos más populares del
mundo: Corolla. Su éxito llevó a Toyota a enfocarse en el nicho de sedanes y rústicos.
Para no desatender el mercado, Toyota en 1966 establece alianzas con la empresa
Hino (sector industrial) y en 1967 con Daihatsu (vehículos de baja cilindrada). En 1967
se exportan 39.000 unidades del modelo Toyota Crown a los Estados Unidos, que se
convierte de este modo en su principal mercado de exportación.

2
El desarrollo de nuevos e innovadores modelos permiten a Toyota enfrentar la crisis
de combustible de mediados de los setenta, cuando el petróleo alcanzó precios record
y la industria automotriz se vio forzada a desarrollar modelos de autos de alta
eficiencia en combustible. Para 1979, Toyota alcanza los 10 millones de vehículos
importados lo que la convierte en el segundo ensamblador de vehículos del Japón. Los
80 constituyó la época de consolidar la producción fuera de Japón. Toyota inicia su
producción en USA en 1984. Para 1988, Toyota alcanza dos millones de unidades en
vendidas en Japón, consiguiendo así el 1er. lugar en market share japonés.

Hoy en día, Toyota es el segundo fabricante mundial de automóviles en unidades


vendidas (8.2 millones) y en ventas netas (US$ 150,325 millones). Es de lejos el
mayor fabricante japonés de vehículos, produciendo más de 4.5 millones de vehículos
por año tan sólo en Japón, lo que equivale a uno cada seis segundos. Y con fábricas
en más de 22 países como México, China, Turquía, Inglaterra, Sur África, y Pakistan.

2. TOYOTA EN VENEZUELA4

En Venezuela, los hermanos Bilbao, de origen cubano establecen conversaciones con


Toyota, iniciando así la distribución de vehículos en Caracas. La falta de experiencia
en la rama automotriz, los obliga a vender la franquicia a los empresarios Carlos Siso
Paván y Alfredo Behrens Dalla Costa. El primero de diciembre de 1957, queda
fundada la empresa TOCARS, C.A.

En 1962 por decreto presidencial, se prohíbe la importación de vehículos, lo que obliga


Tocars C.A., a contratar los servicios de la empresa "Ensamblaje Superior" ubicada en
la Av. Sucre de Catia, Caracas, para ensamblar los vehículos FJ-40 Techo de Lona y
FJ-45 Pick-Up, convirtiéndose en la única planta de ensamblaje en ultramar en 1963,
luego del cierre de Brasil en 1961.

Toyota comienza a penetrar en el mercado automotriz venezolano, experimentando


una demanda de productos que no eran posibles de cubrir debido a la poca capacidad
de la empresa "Ensamblaje Superior". Por ello, Tocars C.A. hace contacto con la
"Indemaca", ensambladora de los camiones International, ubicada en Maracay, Estado
Aragua, la cual disponía de instalaciones que permitirían la incorporación de nuevas
líneas de ensamblaje. Para 1970 se inicia el ensamblaje de Toyota en Indemaca,
incorporándose dos nuevos modelos correspondientes a las series: HIACE y FJ-55.

En 1979 motivado a un acuerdo entre el Ministerio de Fomento y Tocars c.a., se


inician los estudios que conllevan al proyecto de construcción de una planta
ensambladora para vehículos en la ciudad de Cumaná, Estado Sucre, contando para
ello con el financiamiento del Fondo de Inversiones de Venezuela (F.I.V.). El 21 de
Noviembre de 1981, comienzan oficialmente las operaciones de ensamblaje en la
planta de Cumaná y aparece un nuevo modelo, la camioneta Station Wagon FJ-60. En
el mes de Abril de 1984, concluye el contrato con la empresa lndemaca originándose
así la mudanza de todo el proceso de ensamblaje a Cumaná. En ese año, se inicia el
ensamblaje del Corolla, lo que consolida a de Toyota en Venezuela.

En el año 1989, la situación económica del país fue afectada seriamente por cambios
en la política gubernamental, produciéndose una acentuada devaluación del bolívar,
originándose la búsqueda de financiamiento externo para cumplir con las obligaciones
y evitar el cierre de la planta. Toyota Motor Corporation decide cancelar la deuda,

4
Tomado de Mayz, Edar José (2001) “TOYOTA. 20 años de la planta Toyota en Cumaná e Historia de
Toyota en Venezuela” y de la página Web corporativa venezolana: www.toyota.com.ve

3
convirtiéndose así en el socio mayoritario de la misma. En la década de los noventa,
Toyota de Venezuela lanza los modelos Célica, Crown, Starlet, Samuray 4500, Camry,
la serie Hilux 4x2 y 4x4, el camión Dyna CKD, Yaris y Prado. Convirtiéndose en la
tercera empresa en el ranking de ventas nacionales. Para finales del año 2001, Toyota
de Venezuela lanzó el modelo Terios dentro del esquema de vehículo familiar,
obteniendo una rápida aceptación en el mercado, convirtiéndose en el modelo de
mayor venta de los comercializados por la empresa.

3. COROLLA EN VENEZUELA Y EL MUNDO5

El primer Toyota Corolla de tracción trasera fue introducido en Japón el 20 de Octubre


de 1966. A treinta años de su introducción, el Toyota Corolla ha vendido más unidades
que cualquier otro modelo de cualquier marca automotriz en el mundo. El Toyota
Corolla se produce en 15 países (Africa del Sur, Brasil, Canadá, Estados Unidos,
Filipinas, Indonesia, Inglaterra, Japón, Malasia, Pakistán, Tailandia, Taiwán, Turquía,
Venezuela, y Vietnam) y se exporta a más de 140 naciones, representando el 25% de
las ventas mundiales de Toyota, y se espera que supere las 30 millones de unidades
producidas en el año 2008.

Primera Generación (1968-1969)


La simplicidad extrema fue la base de la ingeniería del primer Corolla. Introducido en
1966 en Japón, el primer Corolla llegó a USA en el verano de 1968 para reemplazar al
Toyota Crown. No había nada sofisticado sobre el primer Corolla y no era bonito, sino
que era tan simple que no había casi piezas a romperse.

El Corolla fue el modelo más pequeño que Toyota había vendido en USA hasta ese
momento. Poseía un motor de 1.1 litros, con 60 caballos de fuerza y cuatro cilindros
conuna transmisión manual de cuatro velocidades y entonces a un eje trasero sólido.
Una transmisión automática no estaba todavía en la lista de opciones. En su primer
mes, este modelo alcanzó ventas por un total de 5.385 unidades desplazando al
Nissan Sunny (3.355 unidades) del primer lugar en la categoría.

Corolla Primera Generación.

Toyota trabajó difícilmente con percepción que existía en los '60s referida a que los
productos japoneses eran de baja calidad. Y vehículos como el Toyota Crown, que
presento problemas de adaptación al clima estadounidense, sólo habían aumentado

5
Tomado de Mayz, Edar José (2001) “TOYOTA. 20 años de la planta Toyota en Cumaná e Historia de
Toyota en Venezuela”. Página Web corporativa venezolana: www.toyota.com.ve. Recursos adicionales de
http://www.velocidad-maxima.com/forum/showthread.php?t=7839 y
http://www.ar.autocosmos.com/noticias/expand.asp?id=13330 y
http://www.clubjapo.com/foro/viewtopic.php?t=11001&start=0&postdays=0&postorder=asc&highlight= y
http://www.elforo.de/corolla/viewtopic.php?p=453

4
esa opinión. Corolla, con precios desde $1.700, demostró que incluso cuando Toyota
construía un coche más pequeño, más barato, la calidad no debía sufrir.

Segunda Generación (1970-1974)


La primera versión del Corolla a pesar de sus bondades y su calidad técnica, resultó
demasiado pequeño y sin potencia para el gusto norteamericano. El segundo Corolla
presentó un modelo más grande y con un motor de 1.2 litros de cuatro cilindros que
generaban 73 caballos de fuerza. La gran innovación los constituyó la suspensión del
frente del puntal y de la parte posterior con un resorte plano.

Este modelo tuvo una rápida aceptación en el mercado, convirtiéndose en el segundo


vehículo de mayor venta a nivel mundial en 1971.

Corolla Segunda Generación.

Para 1971 años el Corolla introdujo un modelo con motor de 1.6 litros y 102 caballos
de fuerza. La parrilla fue reajustada por los 1972 años modelo, para darle más
presencia y competir estéticamente. Había pocos cambios para 1974 con excepción
de topes más grandes para acomodar las regulaciones federales y la introducción de
los modelos deportivos SR5 con las transmisiones manuales de cinco velocidades.

Tercera Generación (1975-1978)


En el año 1974 salió a producción la tercera generación del Corolla y su popularidad
(incluyendo la del económico Corolla Tercel) fue creciendo, logrando el primer lugar de
record de ventas durante los años 1974 y 1977.

Corolla Tercera Generación.

Un total de cinco modelos del Corolla estaban disponibles para 1975, incluyendo
versión con motor de 1.2 y 1.6 litros, tres, cuatro y cinco puertas, así como unmodelo

5
deportivo denominado SR5. La transmisión estándar en todos los modelos, era manual
de cuatro velocidades, mientras que en el SR5 era de cinco velocidades. En esta
generación se incluyó por vez primera un convertidor catalítico (menores emisiones de
monóxido de carbono al ambiente) en el Corolla '75.

Cuarta Generación (1979-1983)


Con un chasis nuevo, el Corolla 1979 era un coche más sofisticado que cualquier
Corolla antes de él. Pero antes de que esta generación estuviera a través, conseguiría
un alambique mejor.

Corolla Cuarta Generación.

Una de las más grandes evoluciones en esta generación fue la sustitución de la


amortiguación trasera por muelles helicoidales en lugar de las pocas confortables
ballestas que por motivos de funcionabilidad aun eran instaladas en la versión BreaK.
Las opciones de transmisión eran las mismas que en la anterior generación. Para
mediados del 1980 se lanza un modelo con un motor 1.8.

Quinta Generación (1984-1987): Llegó el japonés a Venezuela: Corolla Ávila.


1983 marca el año de aparición de la 5º generación de Corolla conocida también como
EE80. En términos mecánicos, esta generación rompía con sus antecesores al
presentar motores transversales con tracción delantera. Esta solución más compacta y
eficiente iba al encuentro de las nuevas tecnologías para el segmento. De esta
generación de Corolla se produjeron cerca de 3.300.000 unidades

Corolla Ávila.

En 1986 empieza la producción de Corolla en USA en la planta de producción a riesgo


compartido de NUMMI en California (Toyota y GM). Ese mismo año, Corolla es
producido y lanzando en Venezuela. Inicialmente compitió contra Monza (General
Motors), Ritmo (Fiat) y el Renault 18, y su campaña de lanzamiento "Llegó el Japonés"
preparó el camino para el líder de ventas del país. Corolla con apenas 7 meses de

6
existencia alcanzó 6,6% del mercado, hasta apoderarse en 1997 de 12,7% de ventas.
Con este modelo, Toyota implementa una política venezolanista para sus modelos,
que continúa hasta hoy. El primer Corolla comercializado en Venezuela recibió por
nombre, Corolla Ávila.

Sexta Generación (1988-1992): Corolla Araya.


Después del gran suceso de la quinta generación del Toyota Corolla, pasados cuatro
años, el Corolla ve surgir una nueva generación: La 6ta, en términos dimensionales
mantenía la misma distancia entre ejes, pero sus formas eran bastante armoniosas y
eran más redondeada que la generación anterior.

En Venezuela se lanzaron dos modelos: el tradicional sedán y la versión coupé de 5


puertas. Manteniendo los nombres venezolanos, esta versión se comercializó con el
nombre de Corolla Araya. Con este modelo Toyota de Venezuela alcanza a producir
en 1992 la unidad Corolla No. 50.000.

Corolla Araya.

La gran novedad de esta 6ta generación fue la incorporación de la tecnología 4WD


disponible tanto para el sedan como para el coupé. Este tipo de transmisión estaba
disponible con los motores de 1.6 litros y en estas versiones la suspensión era de eje
rígido en vez del sistema independientes usado en el resto de la gama.

Séptima Generación (1993-1997): Corolla Baby Camry.


Perceptiblemente más grande que al modelo que sustituyó, dejó definitivamente la
categoría de subcompacto. Todas las versiones utilizaban suspensión completamente
independiente, y las versiones DX y LE se beneficiaron de una barra estabilizadora
adicional. Su motor base era de 1.6 litros de 105 caballos de fuerza. Se ofrecían
versiones con transmisión automática de 3 y 4 velocidades, y en forma inédita el
airbag para conductor en la versión LE.

Corolla Baby Camry.

7
Este modelo tuvo una grana acogida en Venezuela, manteniendo y fortaleciendo el
puesto No. 1 en ventas. Su parecido al modelo Camry (lanzado exitosamente en
1992), hizo que muchos consumidores lo llamasen “Baby Camry”

Octava Generación (1998-2002): El Corolla de los cambios.


Con un exterior muy simple, pero que con un interior funcional, elegante y de calidad
de ensamblado perfecto, además de una motorización nueva, completamente de
aluminio de 1.8 litros y brillantes 120 hp, supo enfrentar de buena forma la fuerte
competencia del Honda Civic y el Nissan Sentra, ubicándose rápidamente entre los
modelos más vendidos del planeta. La economía de combustible fue mejorada en un
10% respecto de la generación anterior, pero por sobre todo su motorización fue
simbólica al alcanzar el doble de potencia que el Corolla de la primera generación.

Corolla Octava Generación.

De poca aceptación, el diseño de la octava generación del Corolla obligó a Toyota a


realizar bruscos cambios, tal como le ocurrió en Brasil, donde a pocos meses del
debut, en 1997, el modelo de los faros redondos fue rápidamente reemplazado, por lo
que a menos tres años de su debut en el mercado venezolano el Corolla fue sometido
a un “facelift” que renovó su diseño frontal, pero que mantuvo las características
técnicas inalterables. Ahora la versión inicial ha sido totalmente descartada y
sustituida por un Corolla que luce más tradicional.

Corolla Octava Generación con cambios.

Novena Generación (2003-2006): Corolla New Sensation.


A Finales del año, 2002, es lanzado el nuevo Corolla New Sensation, destacando por
sus nuevas y elegantes líneas sobre el resto del parque automotor. Este Corolla, por
tradición, viene -al igual las generaciones anteriores- con sus dos versiones: 1.6 litros
y 1.8 litros. Entre sus características principales se destaca la elegancia y seriedad de
su exterior -a diferencia del aspecto juvenil de las antiguas generaciones-, la
comodidad y sencillez tradicionales de Toyota en su interior y su nuevo y potente

8
motor VVT-I capaz de generar 110 caballos de fuerza en la versión 1.6 lts. y 136
caballos de fuerza en la versión 1.8 lts.

Hasta ahora este nuevo Corolla ha impactado al mundo entero y su popularidad ha


crecido aceleradamente. El nuevo Corolla recibió la mejor calificación en su categoría,
empatando en el primer puesto con el Toyota Prius en el Initial Quality Study 2003,
basado en un total de 47.909 respuestas de consumidores.

4. MERCADO AUTOMOTOR VENEZOLANO

El mercado automotor venezolano puede catalogarse en nueve segmentos,


determinados por las prestaciones y las funcionalidades de los vehículos ofertados en
cada uno de ellos (características de cada uno se presentan en el Anexo No. 2).

De estos nueve segmentos, los principales en cuanto a volumen de ventas y presencia


en el mercado lo constituyen los segmentos de Carro Familiar, Segmento Medio y
SUV6, que totalizan un 51% del total del mercado.

Gráfico No. 1: Market share por segmento, Mercado Automotriz venezolano.

Carro Familiar 24%

Segmento Medio 16%

SUV 11%

Gama Alta 9%

Transporte 9%

Industrial 9%

Camionetas 8%

Lujo y Super-Lujo 7%

Compactos 7%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Fuente: Cavenez Reporte Mensual Noviembre 2006

6
SUV (Sport Utilitarian-Vehicle) o Vehículos deportivos utilitarios o rústicos. Las SUV le dan al usuario la
sensación de manejo de una 4X4. Están dotadas de una carrocería muy fuerte y resistente que les da una
imagen agresiva permitiéndoles a los pilotos ganar lugar en las ciudades.

9
Segmento Medio7
Después del programa Venezuela Móvil es pequeño el salto que los venezolanos
deben dar si quieren adquirir un vehículo con prestaciones superiores. La poca salida
de carros populares con el equipamiento básico que deben asignar las ensambladoras
desde la planta así lo ha demostrado. La necesidad de incorporar comodidades como
el aire acondicionado, vidrios eléctricos y cristales ahumados abrió la puerta a más de
un venezolano para observar un panorama diferente: la posibilidad de tener un
automóvil sinónimo de prestigio, aunque no de lujo, con un poco más de presupuesto.

El comportamiento del mercado parece demostrarlo. Si bien la venta de vehículos del


Venezuela Móvil sigue siendo buena parte del mercado local –el acumulado hasta
agosto representa 23,8% del total, el desenvolvimiento de otras categorías en la
industria está en lento pero continuo ascenso. Además del segmento de los Sport
Utility Vehicle (SUV) o rústicos, los autos del segmento medio –que representa 15,9%
del mercado– han acelerado sin registrar ningún frenazo.

Además del alto sentido aspiracional del venezolano, la decisión de invertir en un


vehículo de mejores condiciones que las de un carro básico es alentada por otros
factores. La rápida aprobación de créditos del sector bancario (en diciembre de 2005
se entregaron 2,3 billones de bolívares) y la previsión ante una posible devaluación en
2007 impulsan aún más la posibilidad de adquirir un auto entre 30 y 50 millones de
bolívares, lo que significa sacrificar un poco de dinero para entrar al segmento medio.

Si colocáramos una lupa sobre la industria automotriz local, el caso de la


ensambladora Fiat resaltaría en el segmento medio. A diferencia de lo que sucede con
otras marcas como Chevrolet y Ford, cuyo portafolio les permite participar en
diversidad de mercados, el fabricante italiano concentra la mayor parte de sus
modelos en esta categoría. Su director comercial, asegura que la facturación en este
mercado específico representa 80% de las ventas de Fiat. La firma participa con tres
familias de vehículos: Palio, Siena y Adventure, le permite elaborar un diagnóstico del
panorama actual: "El segmento medio de vehículos se transformó. El estrato
socioeconómico más bajo de la población no es el que está comprando el carro del
Venemóvil. La clase media es la que en su mayoría accede a este beneficio. Por lo
tanto, el crecimiento del sector de autos medios responde a ese riesgo que asume una
parte de la población para adquirir algo más que un carro básico", indicó. El directivo
explica que por esta razón el segmento medio resulta más vulnerable a las estrategias
de precios que cualquier otra categoría. "Una variación de 2 millones de bolívares
influye en la decisión de compra, situación que no sucede con la gama alta, donde no
importa si una camioneta cuesta 90 millones de bolívares o más".

Luz verde
Si en algo coinciden las ensambladoras que participan en este segmento es en la
visión de crecimiento. Los directivos de Ford, Toyota y MMC Automotriz (casa de
Hyundai y Mitsubishi) son los primeros en creerlo. Alejandra Torres, gerente de
mercadeo de Toyota, indica que aun cuando el Venezuela Móvil siga siendo el
segmento más atractivo, el segmento medio ofrece importantes posibilidades. La
visión es compartida por el vicepresidente de mercadeo y operaciones de MMC
Automotriz, quien indica que al cierre de 2006 se venderán alrededor de 54 mil carros,
cifra que representa 50% de las ventas de autos populares para finales de año:
"Mientras la industria habla de crecimiento, los clientes esperan por un vehículo. El
desarrollo del sector es real y así seguirá al menos en el segmento medio. Ahora, que
la demanda de vehículos supere la oferta es cuestión de analizar en detalle la realidad
venezolana. En primer lugar, hay muchas personas que buscan saltar del segmento
7
Tomado de “Sin Frenazos” y “No hay vía pa’ tanto carro”. Revista Producto. Edición 275. Octubre 2006

10
básico al medio, y para lograrlo están dadas las condiciones financieras, entre ellas,
las bajas tasas de interés. En segundo lugar, existe un alto número de personas que
no pensaban cambiar su vehículo, pero han tomado en cuenta esa posibilidad por la
facilidad en la entrega de créditos y la necesidad de revalorizar la inversión".

Tabla No. 1: Ventas del sector, segmento Carro Familiar y Segmento Medio
Mercado Carro Familiar Segmento Medio
Año Ventas Ventas % del Total Ventas % del Total
2002 128.623 45.311 35,2% 18.858 14,7%
2003 63.726 28.432 44,6% 10.069 15,8%
2004 134.357 53.368 39,7% 21.766 16,2%
2005 228.378 58.960 25,8% 39.966 17,5%
2006* 308.670 76.100 24,7% 49.367 16,0%
Fuente: Cávense (Reportes anuales 2002-2005 y Reporte Mensual Noviembre 2006)

Todas las proyecciones de los analistas del sector automotriz prevén que las ventas
para el año 2007 van a rondar igualmente las 300mil unidades y el segmento medio
debe representar entre un 15% a un 17% del dicho mercado.

Ventas en el mercado
Las ciudades donde se concentra mayor actividad económica y empresarial, suelen
tener mayor densidad de población y es allí donde se concentra la adquisición de
vehículos. Así pues, las ventas no están distribuidas de la manera equitativa. Según
Cavenez, sólo en Caracas y en el estado Miranda se comercializa 24% del total de la
industria. En otras regiones, mucho más amplias, la cifra disminuye a 18%, como el
oriente y sur (Anzoátegui, Monagas, Sucre, Nueva Esparta, Bolívar y Delta Amacuro).
En el centro se concentra 28% de la venta, pero esta región abarca Carabobo, Aragua,
Yaracuy, Guárico, Cojedes y Apure. En occidente (Barinas, Falcón, Lara, Portuguesa,
Zulia, Táchira, Trujillo y Mérida) se comercializa 24%. Y aunque la producción nacional
no llega a ser explotada completamente, la industria automotriz es hoy por hoy uno de
los mercados más pujantes del territorio.

Pequeño, pero importante


Una de las competencias más rudas del mercado automotor se centra en el Venezuela
Móvil: sus modelos representan 24% del total de las ventas de la industria, cifra que
refleja una decisión acertada por parte de las automotrices que participan en este
negocio, aunque no todas lo hacen. Para Noviembre de 2006, se habían vendido
76.100 vehículos del programa Venezuela Móvil. Las ventas por marca y participación
de mercado de vehículos populares, se presentan en la Tabla No. 1

Tabla No. 2: Ventas y participación del mercado de vehículos populares


Ranking Modelo Marca Ventas Participación
1 Aveo GM 22.569 29,7%
2 Fiesta Ford 12.171 16,0%
3 Terios Toyota 9.968 13,1%
4 Ka Ford 7.117 9,4%
5 Spark GM 6.963 9,1%
6 Brisa Chrysler 5.746 7,6%
7 Signo Mitusbishi 4.317 5,7%
8 Getz Hyundai 3.689 4,8%
9 Corsa GM 3.426 4,5%
10 Accent Hyundai 134 0,2%
Fuente: Cávense. Reporte de Noviembre 2006

11
5. VENTAS DE TOYOTA Y PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO VENEZOLANO8

Una particularidad de Toyota en Venezuela es que su posicionamiento se diferencia al


de otros países de la región. Este hecho ha repercutido en mantener ventas
constantes a pesar de las variaciones del mercado en los últimos 5 años

Gráfico No. 2: Ventas Totales del Mercado Venezolano y Participación de Toyota


350.000 18,0%
15,9%
16,0%
300.000
15,4% 13,6%
14,6% 14,0%
250.000 13,2%
12,0%

200.000 10,0%

150.000 8,0%

6,0%
100.000
4,0%

50.000
2,0%

0 0,0%
2002 2003 2004 2005 2006*

Mercado Total Toyota

Fuente: Cavenez (2001-2006)

En la medida que las ventas totales han aumentado progresivamente en los años 2005
y 2006, las ventas de Toyota también han crecido pero a una tasa interanual menor, lo
que lleva a una situación paradójica: A pesar que Toyota ha duplicado sus ventas, su
participación de mercado ha ido disminuyendo.

Gráfico No. 3: Variación Internanual de Ventas del Mercado Automotriz y Toyota


140%
119%
120% 111%

100%

80% 70%

60%
45%
40% 35% 31%

20%

0%
2002 2003 2004 2005 2006*
-20%
-20%
-40%
-41%
-50% -48%
-60%

Crecimiento Mercado Crecimiento Toyota

Fuente: Cavenez (2001-2006)

En los años donde el mercado tuvo caídas importantes (2002-2003) Toyota tuvo un
comportamiento menos negativo que el mercado. Sin embargo al momento que el
mercado comenzó a superar las 150 mil unidades anuales (2005-5006), Toyota no ha

8
Tomado de http://www.producto.com.ve/236/notas/ars6.html y Reportes de Cavenez (1999 – 2006)

12
crecido al mismo ritmo por dos razones: limitaciones de producción en la planta de
Cumaná (Estado Sucre) y por el sistema de planificación japonés basado en “Just-in-
time” que no permite hacer cambios rápidos para adaptarse a un mercado volátil.

Las variaciones de la venta de vehículos en el país ha afectado la distribución de la


participación de mercado. Las ventas totales de la industria, así como las ventas y la
participación individual de las seis marcas ensambladoras más importantes (GM, Ford,
Toyota, Mitsubishi, Daimler Chrysler y Renault) se muestran en el Anexo No. 2.

6. TOYOTA, EL COROLLA Y EL MERCADO VENEZOLANO (Reporte Julio 2005)9

Desde la creación del Programa del Vehículo Familiar en 2000, los carros subsidiados
por el Gobierno son los más vendidos en la industria nacional, que el año 2004 creció
111% al colocar 134.357 unidades. Sólo en 2004 se comercializaron 53.582 vehículos
exentos de IVA, lo que representó una participación de casi 40%. Se espera un
comportamiento similar del mercado cuando entre en marcha el nuevo programa
Venezuela Móvil. Sin embargo, antes del advenimiento del carro popular, era Corolla
el modelo más vendido en el país. De hecho hasta el 2005, fuera del segmento de los
vehículos subsidiados Corolla mantuvo su hegemonía como el carro preferido de los
venezolanos.

Ahora bien, aunque estas cifras muestran una aparente predilección por los
automóviles para pasajeros pequeños, más económicos y con equipamiento básico,
conocedores del mercado coinciden en que la crisis económica impide a muchos
comprar el vehículo que realmente desean. Por esto, el precio --y no la preferencia--
es lo que más influye en la decisión de compra.

Tabla No. 3: Comparación de Ventas del segmento del Carro Familiar y Corolla
Mercado Carro Familiar Toyota Corolla
Año Ventas Ventas % del Total Ventas % del Total
1999 104.369 3.231 3,1% 6.797 6,5%
2000 145.306 35.709 24,6% 6.852 4,7%
2001 216.977 64.490 29,7% 7.091 3,3%
2002 128.623 45.311 35,2% 4.752 3,7%
2003 63.726 28.432 44,6% 2.214 3,5%
2004 134.357 53.368 39,7% 5.480 4,1%
2005 228.378 45.080 19,7% 6.290 2,8%
2006* 308.670 76.100 24,7% 6.732 2,2%
Fuente: Cavenez (2001-2006)

Alejandra Torres, gerente de mercadeo de Toyota, cree que "el tradicional sedán
mediano es el auto preferido en el país. Hace unos 20 años fue el Malibú, de
Chevrolet, y desde mediados de los años 80 hasta hoy, el Corolla es considerado
como el carro aspiracional de Venezuela, aunque modelos como Optra (de Chevrolet),
Mazda 3 o Megane II (de Renault), están bien posicionados". Como prueba de esta
tendencia destaca que desde 1991 hasta la creación del PVF, a finales de 1999,
Corolla lideró el ranking de modelos más vendidos en Venezuela.

Posicionamiento Venezolano10
Una particularidad de Toyota en Venezuela es que desde su llegada, a finales de los
años 50, se esforzó por dar a la marca un carácter 100% venezolano. Nombres de

9
Tomado http://www.producto.com.ve/260/notas/portada5-3.html y Reportes de Cavenez (1999 – 2006)
10
¿Qué dice del posicionamiento de Toyota? Revista Producto 201. Año 2001

13
modelos como la Autana, la Merú o Corolla Ávila, motivaron a los venezolanos a
adoptar a Toyota como propia y, por eso, el posicionamiento local se diferencia al de
otros países de la región.

Un buen ejemplo es la campaña de lanzamiento del “Macho Toyota”. El apodo del


“Macho” fue parte de la estrategia publicitaria de lanzamiento que se propuso vender
el modelo como el más apropiado para el trote fuerte, como la mula robusta para el
trabajo, como el macho de carga, y coincidió con un momento en el que los rústicos
presentaban problemas con la punta de eje que hacían saltar las ruedas. El hecho vino
como "anillo al dedo". La campaña fue un éxito y el Land Cruiser se hizo presente en
todas las carreteras del país como el macho. Con las ruedas bien puestas. De hecho
hay usuarios de Toyota, oriundos de los llanos venezolanos, que creen que la marca
es venezolana. No saben que es japonesa.

En el 2003 y 2005 Toyota fue seleccionada como la marca automotriz con mayor
"recall" nacional. Para Alejandra Torres, Gerente de Mercadeo, esto es producto de
una estrategia de varios años. Para Toyota, el reconocimiento de marca viene dado
como una herencia de excelentes productos (que se remontan, en primer lugar al
"Macho", en 1958 y, más recientemente, al Corolla, en 1986), además de un
tratamiento venezolanista de su comunicación.

En un estudio realizado por Quantum Research, llama la atención que Chevrolet es la


marca más vendida entre los jóvenes y Toyota la que quisieran tener. Pero a medida
en que se acercan a la edad adulta, la marca nipona cobra más fuerza en consumo y,
obviamente, en preferencia. El gerente de relaciones públicas de GM, asegura que
"Chevrolet lidera en todos los nichos de entre 16 y 38 años y, a partir de los 50, la
tendencia vuelve a ser alta". Recordemos que durante más de 25 años consecutivos,
la marca del corbatín ha sido líder del mercado local. Por otro lado, "el target de
Toyota está constituido principalmente por personas adultas, aunque cada modelo
tiene posicionamientos distintos", aclaró To rres.

Para Toyota el segmento de usuarios entre 18 y 24 años representa una oportunidad


tangible de conquistar mercados nacientes, que seguramente llegarán a ser leales a la
marca a lo largo de su vida. Por eso, no solo ha orientado su estrategia de mercadeo
para captarlos tempranamente en su primera o segunda compra de vehículo, sino que
se enfoca en estimular su lealtad para que sean clientes "para toda la vida". En un
estudio realizado, Toyota Corolla fue la primera opción de compra para las mujeres
estudiantes universitarias y figuró como la segunda opción para los hombres.

Alejandra Torres, Gerente de Mercadeo, resaltó que la estrategia de mercadeo local


para este target se ha orientado al desarrollo y comercialización de productos como el
Terios AWD, el Yaris y la Land Cruiser Autana, sin olvidar "el Machito", convertido en
el icono de los jóvenes en Venezuela desde la década de los años 70. Como iniciativa
global, la empresa promueve la escudería Panasonic Toyota en las carreras de
Fórmula Uno. A nivel local estimula la lealtad a los rústicos de la marca, con
actividades como el Fun Race 4x4.

Como dato representativo, Alejandra Torres destacó que la participación de jóvenes en


la compra de vehículos Toyota sobrepasa en muchos casos 30%, lo cual significa que
uno de cada 3 compradores de Toyota es un joven o un adulto joven. Por vehículo,
detalló que 21% de los compradores de Corolla son jóvenes, así como el 26% de los
que adquieren un vehículo de la serie Land Cruiser, y el 32% de los compradores de
Hilux. El Yaris es el vehículo con mayor nivel de compradores jóvenes, con 46%. El
Terios ha logrado una participación de 33% en el segmento joven.

14
Competencia del Corolla
Desde su lanzamiento en 1986, Toyota Corolla fue líder en ventas en el mercado
venezolano, convirtiéndose en el carro predilecto del país, sin embargo desde el
lanzamiento del Carro Familiar (1999), Corolla ha perdido su posición de líder por
modelos de este segmento.

A pesar de la presencia del Carro Familiar, Corolla se mantuvo como líder de la gama
del segmento medio, a pesar de experimentar en el año 2003 el cambio de modelo de
la séptima a la octava generación (New Sensation). Sin embargo a partir del año 2005,
tanto Corolla como Toyota enfrentan una situación inesperada: El mercado automotriz
ha incrementado sus ventas progresivamente lo que ha hecho que otros competidores
del segmento medio hayan aumentado progresivamente su participación en el
mercado, y dada la estricta política de producción de Toyota, la disponibilidad del
modelo Corolla no ha cubierto las expectativas del mercado.

Esta situación ha traído como resultado que desde el 2005, el Toyota Corolla haya
descendido a la segunda posición del ranking de los modelos más vendidos siendo
superado en casi el doble por General Motors, y especialmente por el modelo Optra
que Noviembre del 2006, llevaba reportadas 12.613 unidades (Ver Tabla No. 2)

Tabla No. 4: Ventas y Participación de los Modelos del Segmento Medio11


Toyota Daimler
Mercado GM Ford Mitsubishi Renault
Corolla Chrysler
Año Ventas Ventas % Ventas % Ventas % Ventas % Ventas % Ventas %
2002 128.623 4.752 3,7 1.014 0,8 1.126 0,9 1.299 1,0 1.809 1,4 1.032 0,8
2003 63.726 2.214 3,5 1.545 2,4 554 0,9 507 0,8 555 0,9 339 0,5
2004 134.357 5.480 4,1 1.758 1,3 1.674 1,2 1.059 0,8 1.162 0,9 865 0,6
2005 228.378 6.290 2,8 9.741 4,3 1.016 0,4 1.405 0,6 2.318 1,0 1.802 0,8
2006* 308.670 6.732 2,2 12.613 4,1 2.594 0,8 2.896 0,9 1.686 0,5 1.741 0,6
* Fuente: Cavenez Reportes Anuales (2002-2005) y reporte Mensual Noviembre 2006

7. LANZAMIENTO DEL COROLLA “NEW SENSATION”

Lanzado en Octubre de 2002, la octava generación de Corolla, conocida como “New


Sensation” por su muy aireada campaña de publicidad recibió la aceptación
generalizada del consumidor venezolano.

El presupuesto de publicidad de Toyota de Venezuela ronda los 3.5 millones de


dólares anuales. Sin embargo para los años de lanzamiento de Corolla, este
presupuesto sube hasta los 4.5 millones de dólares, destinándose entre un 40% y 50%
de ese total, tan sólo para la introducción del nuevo modelo.

La campaña de lanzamiento empleó una selección de medios con uso masivo de TV,
tanto abierta como por cable, radio y revistas. En menor nivel se utilizaron vallas (sólo
Caracas) y prensa. Se empelaron pendones y material gráfico e impreso para adecuar
los salones de exhibición de los concesionarios de todo el país. A nivel de eventos, se
participó en el Auto-Show de Caracas, se realizó un lanzamiento en el Hipódromo de
la Rinconada y se hicieron tres pruebas del vehículo en el autódromo “Pacho Pepe
Croquet” de Turaga (Edo. Miranda) para los medios y clientes especiales.

11
Competidores por marca: GM: Astra (02-04) y Optra (05-06) / Ford: Laser (02-03) y Focus (04-06) /
Mitsubishi: Lancer (02-06) / Daimler Chrysler: Neon (02-06) / Renault: Megane (02-06)

15
Este lanzamiento contó con varias particularidades:

• Por vez primera en la historia de Corolla en Venezuela, el concepto publicitario


no fue desarrollado ni producido en el país. Por decisión corporativa, el
lanzamiento del Corolla 8va. Generación iba a tener una campaña coordinada
a nivel internacional
• Por primera vez en Venezuela se utilizaron dos íconos del mundo pop: el actor
Brad Pitt y la música del grupo INXS, “New Sensation” (Ver Anexo No. 3).

Estudio de Posicionamiento del Corolla


A pesar de tener un exitoso lanzamiento, Corolla enfrentó las situaciones adversas de
un país en crisis política y económica durante el año 2003, sin embargo a partir del
año 2004, con un mercado en constante crecimiento, los estudios de posicionamiento
de Corolla informaban una nueva situación: el consumidor venezolano había adoptado
“New Sensation” como “apellido” a la marca principal Corolla. Los resultados del
estudio se muestran a continuación:

Tabla No. 5: Respuestas a la pregunta ¿Cuál es el nombre de este vehículo?


1era. Respuesta sin 2da. Respuesta con
Respuestas
ayuda ayuda
Un New Sensation 20% 20%
Toyota New Sensation 18% 5%
Es un Toyota 17% 28%
Corolla New Sensation 17% 17%
Nombran otra marca 6% 3%
No es el carro de un actor? 6% 2%
Toyota Corolla 5% 20%
No sabe / No contestó 5% 2%
Tararean la canción, pero no recuerdan
3% 1%
nombre/marca
Cantan otra canción, nombran otro
3% 2%
comercial,
100% 100%
Fuente: Soluciones y Recursos Empresariales, S.A. (2004)

Para contrarrestar esta percepción, desde finales de 2005, se decidió no utilizar más el
jingle musical de “New Sensation” o la imagen de Brad Pitt en ninguna de las piezas.
Además las campañas ideadas para el Toyota Corolla para finales del 2006 y
principios del 2007, están orientadas a darle mayor presencia al nombre de marca
Corolla, utilizando un concepto más venezolanista y trabajando los aspectos
aspiracionales de poseer un vehículo con historia y tradición, argumento que viene a
aprovechar las percepciones negativas de un grupo importante del mercado que
piensa que manejar un carro que puede ser descontinuado pronto es peyorativo.

8. PLANIFICACIÓN PARA EL LANZAMIENTO DEL COROLLA “NOVENA


GENERACIÓN”

Aún quedan 10 meses para el lanzamiento del nuevo modelo de Corolla. La planta
está haciendo los ajustes necesarios para su producción, mientras que las divisiones
de repuesto y servicios están planificando los inventarios de repuestos y el
adiestramiento técnico basado en el nuevo modelo.

16
Desde ya, se siente una efervescencia en Toyota por el nuevo lanzamiento del
producto estrella del Line-Up….

Previendo el gran acontecimiento, Alejandra Torres, Gerente de Mercado, ha


contratado a su grupo para realizar el esquema de posicionamiento (estructurado
finalmente como un Mapa de Asociaciones) sobre la cual debe soportarse la estrategia
de lanzamiento del nuevo Corolla. Para ello le ha suministrado una importante
información sobre el comportamiento del consumidor venezolano (Ver Anexos 5, 6 y
7), en especial el comprador de los segmentos de Gama Alta y Lujo (Anexo 8).

El esquema de posicionamiento debe incluir:


• La relación de las marcas Toyota y Corolla
• Valores que debe presentar la Marca Corolla
• Aspectos aspiracionales y racionales de la Marca Corolla
• Aspectos a rescatar del actual posicionamiento de “New Sensation”
• Aspectos a descartar del actual posicionamiento de “New Sensation”.
• Desarrollo de un Mapa de Asociaciones (gráfico)

Antes de que su grupo se retire de la reunión, Andrea Torres, Gerente de Ventas de


Toyota entra entusiasmada y hace el siguiente comentario:

“El nuevo Corolla está rodando en las instalaciones de la planta de


Cumaná y es extraordinario… A partir del 2007 volvemos al primer
lugar de ventas!!!! Sólo falta una buena publicidad señores!!!!!..
Confiamos en Ustedes!!!!!.”

17
ANEXO No. 1

ACERCA DE TOYOTA

Historia del Logo de Toyota El 2 de octubre de 1990 TMC


presentó al mundo, el nuevo simbolo-emblema de la marca,
establecido en octubre de 1989.

Este emblema simboliza las características avanzadas y la


fiabilidad del producto y, hoy en día, es utilizado en todos los
nuevos modelos Toyota.

El diseño básico del logo Toyota consiste en tres elipses


entrelazadas. En términos geométricos, una elipse contiene
dos puntos centrales: uno de estos puntos representa el
corazón de nuestros clientes, y el otro el corazón de nuestro
producto, la elipse une los dos corazones. La combinación
vertical y horizontal de las elipses simboliza la “T” de Toyota,
y el espacio en el fondo representa el permanente avance
tecnológico de Toyota y las ilimitadas oportunidades de
continuar adelante.

La elipse interna vertical representa a nuestros clientes. La


elipse interna horizontal significa nuestra promesa de
satisfacción a dichos clientes, y la elipse exterior representa
nuestra promesa al futuro.

18
ANEXO No. 2

Descripción de los segmentos del mercado automotriz venezolano

Segmento Características Marcas/Modelos


Terios, Spark, Aveo, Corsa,
Carro Vehículos adscritos a los programas Vehículo
Brisa, Getz, Signo, Fiesta,
Familiar Familiar y Venezuela Móvil. Exentos de IVA.
Ka, Accent, Twingo
Vehículos con motores de 0.8cc hasta 1.3cc.
Terios, Yaris, Aveo, Corsa,
Modelos pequeños, versiones de 3, 4 y 5 puertas.
Fiesta, Twingo, Wagon R,
Su uso es mayormente urbano debido a que
Compactos Matrix, Fiat Uno, Palio, Mini-
ocupan poco espacio. Son ideales para zonas con
Cooper, Fit, Mazda 323, Clio,
alto tránsito. Segmento buscado por solteros,
Gol, Golf,
parejas o familias chicas.
Sedanes. Orientación a la familia. Vehículos con
motores de 1.6cc hasta 2.6cc. Este segmento es el Neon, Focus, Astra, Optra,
preferido de las familias por su espacio y Lancer, Tiburón, Corolla,
Segmento
comodidad, ideal para hacer viajes. Son autos que Marea, Strada, Tucado, Civic,
Medio
tienen un precio razonable en relación al confort Sentra, Mazda 626, Allegro,
que brindan. Normalmente de cuatro puertas. Megane, Symbol, Polo, Jetta,
Producción local o importados
Los vehículos de Gama Alta tienen una
configuración similar a las de un sedan 4 puertas,
pero la diferencia está en que tienen un mayor
volumen y poseen mayores aditivos de lujo o
PT Cruiser, Elantra, Camry,
Gama Alta tecnología. Utilizan motores más grandes y tienen
BMW, Accord, Logan, Bora,
un lujo superior al de un sedan 4 puertas. Son autos
elegidos por personas de buen nivel económico. Se
caracterizan por ser los autos preferidos de los
ejecutivos debido a su gran lujo y espacio
Grand Marquis, Impala,
Lujo y Sedanes de lujo. Orientación al status. Posible Sonata, BMW, Passat, Audi
Super-Lujo utilización de chofer. Modelos importados. A, Mercedes Benz, Accura,
Lexus,
Esta clase de vehículos son utilizados para el
transporte de objetos de un tamaño mediano. Son
muy utilizados en el campo. Son vehículos de motor Dodge Ram, Ranger,
Camionetas pesado con un área de carga posterior denominada Avalanche, Outlander, Hilux,
caja, y una cabina con capacidad para 2 o 4 Pathfinder, Patrol,
personas. Suspensión muy fuerte y elevada para
soportar grandes cargas.
Cherokee, Ecosport, Murano,
Vehículos deportivos utilitarios o rústicos. Tracción
Explorer, Escape, Gran
4x4. Las SUV le dan al usuario la sensación de
Vitara, Blazer, Montero,
manejo de una 4X4. Están dotadas de una
SUV / Santa Fe, Tucson, 4Runner,
carrocería muy fuerte y resistente que les da una
Rústicos Prado, Merú, Autana, Land
imagen agresiva permitiéndoles a los pilotos ganar
Cruiser, BMW, CR-V, Pilot,
lugar en las ciudades. Su gran capacidad de carga
Laguna, Scenic, Fox,
las hacen ideales para transportar objetos.
Touareg
Freightliner, IVECO, Mack,
Autobuses, y otros productos de apoyo al transporte
Transporte Coaster, Fiorino, Odyssey,
de personas
Scaniven,
Freightliner, F 150, F-8000,
Camiones, autobuses, y otros productos de apoyo a
Cargo 815, Kodiak, NPR,
Industrial la distribución y sistemas de transporte de
Dyna, IVECO, Mack, Fiorino,
materiales y herramienta
Pick-Up Chasis,

19
ANEXO No. 3
VENTAS POR MARCA AUTOMOTRIZ Y PARTICIPACIÓN DE MERCADOS
Mercado Toyota GM Ford Mitsubishi Daimler Chrysler Renault
Año Ventas Ventas % del Total Ventas % del Total Ventas % del Total Ventas % del Total Ventas % del Total Ventas % del Total
2002 128.623 18.771 14,6% 32.142 25,0% 17.791 13,8% 9.637 7,5% 7.673 6,0% 4.658 3,6%
2003 63.726 9.791 15,4% 18.786 29,5% 12.296 19,3% 11.799 18,5% 4.002 6,3% 1.530 2,4%
2004 134.357 21.418 15,9% 37.835 28,2% 26.350 19,6% 11.750 8,7% 7.218 5,4% 5.529 4,1%
2005 228.378 30.968 13,6% 53.846 23,6% 40.678 17,8% 19.406 8,5% 14.950 6,5% 8.636 3,8%
2006* 308.670 40.715 13,2% 63.614 20,6% 56.042 18,2% 25.656 8,3% 18.606 6,0% 11.313 3,7%
* Ventas hasta Noviembre de 2006
Fuente: Cavenez. Noviembre 2006

20
ANEXO No. 4

Lanzamiento del Corolla New Sensation (Octubre 2002)

21
ANEXO No. 5
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO

22
ANEXO No. 6
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO

DIME QUÉ MANEJAS


Para muchos venezolanos el carro es indicativo de estatus. La elección de compra,
entonces, está íntimamente relacionada con un fenómeno psicológico

Aunque suene increíble, en Venezuela la elección de comprar un carro suele estar


directamente influida por la presión social. No es ningún secreto: el "ver y dejarse ver" es casi
el pan de cada día entre los venezolanos. Y si bien el ineficiente sistema de transporte público,
las nuevas facilidades para adquirir préstamos en la banca y la alta liquidez son causas
directas del crecimiento nacional de la compra de vehículos, el psicólogo José Luis Peraza se
atreve a decir que muchas veces quienes se endeudan para adquirir un automóvil lo hacen
simplemente para poder decir "tengo un carro nuevo", ya que corresponde más a una
necesidad de estatus que a una necesidad básica o prioritaria.

"Somos echones, nos gusta aparentar lo que no somos. Lo importante no es el carro que
tengas, sino que sepan que lo tienes", comenta Peraza.

Esta forma de ser puede tener razones históricas. Según comenta el especialista, la mezcla de
razas que se dio a finales del siglo XV, después del descubrimiento de América (entre
indígenas, españoles y africanos), junto a la inmigración europea de los años 50, influye
directamente en que la identidad del venezolano no sea lo suficientemente arraigada y creó
ciertos rasgos de inseguridad. "Los automóviles son indicadores del círculo social al que se
desea pertenecer", indica el experto.

Además de esta particularidad, hay otra razón que lleva a los deseos de aspiración del
venezolano y es que los índices educativos han aumentado gracias a la construcción de más
colegios e institutos: "Digan lo que digan, durante las últimas 5 décadas en Venezuela se han
abierto escuelas y liceos", señala. Así, las aspiraciones van cambiando en cada etapa de la
vida y con ellas los gustos. El poder adquisitivo, las habilidades de cada cual y el contexto
influyen directamente en lo que se quiere comprar.

El primero
El segmento de vehículos económicos lidera el ranking de ventas de la industria automotriz,
con 23,8 por ciento de participación. Esto se debe a que, por la accesibilidad de sus precios,
los primeros carros de las personas siempre son de este sector.

Entre su amplia gama de consumidores se destacan los jóvenes universitarios, los graduados
que comienzan a ejercer y estabilizarse profesionalmente y otro más extenso que abarca las
personas de menores recursos que, por lo económico del vehículo y las facilidades de créditos
en la banca, ahora pueden adquirir un automóvil.

Según Eduardo Chocrón, gerente de mercadeo de Ford, en el mismo segmento económico el


target va cambiando. El modelo de menor costo que ofrece esta automotriz es el Ka,
mayormente comprado por los padres para el uso de los hijos, pero también representa una
opción para quien busca obtener un vehículo por primera vez. Este es el mismo caso del
Chevrolet Spark, de General Motors. Y es que el costo de ambos vehículos no alcanza 20
millones de bolívares, sin accesorios adicionales.

Otros modelos de poco más valor como el Ford Fiesta y el Chevrolet Aveo, que están entre los
22 y 30 millones de bolívares, se venden más a aquellas personas que emprenden una vida
profesional. Y es que hoy en día muchos prefieren invertir en un vehículo que en otro bien,
principalmente porque es más factible en cuanto a presupuesto. "La prioridad natural es un
techo, pero la dificultad de obtenerlo hace optar por un carro", comenta Peraza.

23
Algo más...
Mientras más se escala en el transcurso de la vida, las aspiraciones y la presión social también
aumentan, y la reacción o actitud común del venezolano es no quedarse atrás. Con el giro que
va dando el círculo de amigos, la apariencia también debe ser similar. Así, a medida que la
persona asciende en su carrera, seguramente también querrá cambiar de vehículo. "La
sociedad te exige un estatus, si no, eres desplazado", señala el psicólogo.

El mercado automotor está preparado para ello, ya que estudia en detalle a su consumidor, que
también puede subdividirse en dos tipos, el target conformado por personas mayores de 30
años, en su mayoría solteras, de ambos sexos y con ingresos mayores a los 50 millones de
bolívares anuales, y el otro que, aunque con las mismas características, comienza a formar una
familia, se casa, espera tener hijos y necesitan un carro un poco más amplio, a pesar de que
quisieran uno aún más grande, no posee mayor poder adquisitivo y además tiene muchos más
compromisos económicos. Aunque este segmento no es el más importante, genera cerca de
15 por ciento del total de las ventas de la industria, con una de las ofertas más variadas del
sector.

A estos consumidores, General Motors destina tres modelos clave: el Optra y la Grand Vitara,
ambos en sus distintas versiones. Mientras, Ford ofrece el Focus, también en diferentes
adaptaciones.

Igualmente, están los otros modelos que ofrece el resto de las casas automotrices. Fiat se
anota con el Palio y el Siena; Toyota trae a dos de sus principales modelos, el Corolla y el
Yaris; MMC Automotriz participa con el Mitsubishi Lancer y el Hyundai Elantra; Volkswagen
tiene el Gol y el Fox, y Renault ofrece el Clío, el Symbol y el Megane.

Superior
Finalmente están los vehículos rústicos, sobre los cuales el psicólogo Peraza tiene una
explicación especial: "Aquí la gente compra una camioneta para sentirse más grande. Dicen
que es por su comodidad, pero psicológicamente a veces es para sentirse superior. Hasta
influye el hecho de ver al resto de arriba hacia abajo".

Entre 70 y 75 por ciento de los compradores de estos vehículos son hombres, en general de 38
a 45 años, con ingresos anuales por encima de los 90 millones de bolívares anuales.

A pesar de ello, los gerentes de mercadeo de la industria concuerdan en que la importancia de


este mercado (que mueve alrededor de 13 por ciento de las ventas) radica "en la geografía
venezolana y sus variados destinos turísticos". Sin embargo (quizás paradójicamente), las
ventas más significativas corresponden a las 4x2, es decir, a las no especializadas para
terrenos rústicos.

24
ANEXO No. 7
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO

ENDEUDADO, PERO CON CARRO


Para el venezolano, el crédito se convirtió en la mejor opción –y en muchos casos la
única– para adquirir un automóvil. El auge continúa y la banca sigue apostando al
negocio

Los préstamos para adquirir vehículos no son cosa nueva. A pesar de que su auge comenzó
hace cinco años con el programa Carro Familiar, –hoy Venemóvil– desde mucho antes la
banca ofrecía este servicio. La diferencia entre aquella época y la de ahora son los recaudos y,
por supuesto, las tasas de interés. Y si hoy los requisitos para este tipo de crédito no son
accesibles para quienes tengan ingresos mensuales por debajo de 1,8 millones de bolívares,
anteriormente los trámites eran todavía más complicados y hasta cierta forma elitistas, porque
quienes podían aplicar a uno de estos préstamos eran pocos, y muchos preferían –y podían–
pagar un carro de contado.

Ciertamente el gasto público se ha incrementado con creces en estos últimos años, pero
lamentablemente no se evidencia en el poder adquisitivo del ciudadano de a pie, así que pagar
a plazos es la mejor alternativa para comprar lo que hoy es una necesidad básica: un carro.

Por ser créditos al consumo, los préstamos para vehículos se rigen por la tasa activa máxima
del Banco Central de Venezuela (BCV), ubicada en 28 por ciento, pero debido a la fuerte
competencia, las instituciones financieras la ofrecen por debajo de ese tope.

Es posible entonces suponer que esta haya sido una de las razones –junto con la alta liquidez
latente en estos días– de que la demanda de carros continúe creciendo vertiginosamente, y
aunque no hay ningún organismo que tenga la medición exacta, la industria estima que está a
la par de la colocación anual, que para este año superará las 250 mil unidades.

Y es que aun cuando es la capacidad de producción del sector la que ha influido en el


congestionamiento diario del tráfico de las principales ciudades del país, sobre todo en
Caracas, muchos se preguntan hasta qué punto han contribuido también al fenómeno los
créditos aprobados por la banca para automóviles.

Al parecer, las cifras confirman la especie: en 2004, el sistema financiero aprobó 683,3
millardos de bolívares para la adquisición de vehículos y, si bien esta cantidad parece
exagerada, es poco significativa al compararla con la del año siguiente, cuando experimentó un
crecimiento de 221 por ciento, con préstamos por 2,2 billones de bolívares, cifra superada en
los primeros cinco meses de 2006, cuando ya se han aprobado 3,1 billones de bolívares, según
la Superintendencia de Bancos y otras Instituciones Financieras (Sudeban).

Dura contienda
Ante la dinámica competencia, las instituciones financieras utilizan la tasa como instrumento
para captar clientes, ofreciendo índices preferenciales, entre otras estrategias, como el
congelamiento por cierto tiempo. En promedio las tasas promocionales se mantienen entre 17 y
18 por ciento; algunos la ofrecen en más, pero invariable hasta por uno o dos años.

La máxima competitividad se genera entre cuatro bancos que acaparan poco más de 80 por
ciento de este mercado, alrededor de 2,5 billones de bolívares. El principal es el Provincial, que
anuncia su producto Credi Auto, uno de sus fuertes en créditos al consumo. Tanto, que hasta
mayo de 2006 aprobó unos 1,1 billones de bolívares.

Con una diferencia considerable Mercantil se ubica en segundo lugar, con Crédito Automotriz,
que ha autorizado hasta la misma fecha unos 616 millardos de bolívares. Muy cerca le sigue
Venezuela, que alcanza, con CrediAuto, casi 570 millardos de bolívares. Finalmente, figura el

25
Federal, cuyo producto Credi Móvil supera los 290 millardos. En esta categoría también
compiten otras entidades, quizá no tan grandes, como Caribe, Central y CorpBanca. Mientras
que Banesco, una de las principales instituciones financieras del país, no alcanza 2 por ciento
de participación en esta cartera: hasta junio de este año sus créditos para vehículos se
ubicaron en 50,6 millardos de bolívares.

Más allá de los montos, existen otros fenómenos significativos, como el crecimiento que viene
registrando esta área en entidades que antes no le daban tanta importancia. Tal es el caso del
Banco Venezolano de Crédito, que registró un incremento en los últimos años, según señala su
vicepresidente de redes comerciales, Cristóbal Quintero. Para 2005 sólo otorgó 300 millones
de bolívares, y ya para el primer semestre de 2006 subió a 6 millardos de bolívares, un
aumento de 1.900 por ciento.

Otro que se estrenará en este mercado es Bolívar Banco, que hasta ahora sólo ofrecía el plan
mayor, con el que otorgaba financiamiento a concesionarios, pero pronto hará lo propio con
préstamos para automóviles.

26
ANEXO No. 8
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VENEZOLANO

VOLANTES DE LUJO
El mercado automotor registra nuevas marcas de ventas que superan en 45 por ciento
las cifras de 2005. El segmento de lujo, a pesar de ser carros valorados entre 65 millones
y 895 millones de bolívares, no fue la excepción

Entre enero y agosto de este año, la venta de vehículos en Venezuela aumentó 45,7 por ciento
sobre el mismo período de 2005, de acuerdo con el último reporte de la Cámara Automotriz. Y
es que mientras durante los primeros ocho meses del año pasado se habían colocado 136.196
automóviles, en 2006 la industria vendió 198.478 unidades.

La tendencia al crecimiento no deja de lado a ninguno de sus segmentos y, mucho menos, a


uno de sus consentidos: el de los vehículos de lujo. Las protagonistas del sector más exclusivo
del mercado son las marcas de tradición, que desde siempre han cautivado a los amantes de la
excelencia, la velocidad y la innovación: Mercedes Benz (MB), BMW, Mini, Audi, Ferrari y
Maserati.

Y tanto ha crecido el segmento de lujo, que en lo que va de año se han vendido 833
automóviles de prestigio, de los cuales 301 de ellos son Mercedes Benz, una de las hijas del
grupo alemán-estadounidense Daimler-Chrysler. Francisco Klapper, gerente senior de
Mercedes, afirma que este año la marca ha puesto a disposición todo su portafolio de modelos,
con lo cual pudo reportar un crecimiento de 118 por ciento con respecto a las ventas de 2005.

El auto más demandado en el país es el C 200 Kompressor, cuyo precio alcanza los 120
millones de bolívares. "Ese modelo es el gran triunfador en este momento, no sólo para MB,
sino en todo el segmento de lujo. La Clase C es, actualmente, el vehículo preferido por
nuestros clientes", afirma Klapper, quien precisa que la firma acumula 36 por ciento de
participación en el mercado.

Los automóviles Mercedes Benz son ensamblados en Alemania y Estados Unidos y, según
Klapper, en la empresa son "bastante certeros" con la planificación de los inventarios para
tener una disponibilidad inmediata cuando el cliente pida el vehículo. Según los cálculos de los
representantes de este mercado, para finales de 2006 el segmento podría facturar 193,5 mil
millones de bolívares.

Eric Soulavy, gerente general de Bavarian Motors, estima que la empresa importadora de
vehículos BMW y Mini cerrará el año con una ganancia cercana a 64,5 millardos de bolívares.

El vocero de Bavarian confía en que, para diciembre, superará en 35 por ciento los márgenes
de facturación que logró en el año 2005, gracias a la demanda que ha tenido el BMW 320. Este
modelo –de 119,5 millones de bolívares– se ha convertido en el producto bandera de la casa, y
hoy representa 40 por ciento de sus ventas.

"Hasta agosto se han vendido 117 BMW 320, de los 337 autos que hemos colocado. El año
pasado vendimos 373 unidades en total y para 2006 estamos apuntando a negociar unas 500
unidades", precisa Soulavy.

Desde la selva negra


Dentro del segmento de lujo, la casa alemana BMW tiene una participación de 36 por ciento,
mientras que la inglesa Mini acumula apenas 5 por ciento. Para captar a sus clientes, Bavarian
Motors se vale, de manera especial, de estrategias de mercadeo directo y la organización de
eventos, como el Roadshow en el Autódromo de Turagua, que se realizó el pasado mes de
febrero.

27
Audi es otra de las marcas de automóviles de lujo que se ha visto beneficiada por el repunte de
las ventas de carros en Venezuela. Federico Baeza, su gerente, aspira a que este año la
empresa crezca 30 por ciento con respecto a 2005, sobre todo por el efecto "tan positivo" que,
a su juicio, ha causado el nuevo modelo de camioneta Q7 dentro del mercado.

Además, para este mes, espera la llegada de nuevos motores, el Twin Turbo, de 200 caballos
de fuerza, y el 3.2, para los modelos A4 y A6. "Con estos nuevos avances esperamos llegar a
posicionarnos con 30 por ciento del market share y luchar por que, en 2006, alcancemos 34 por
ciento", afirmó Baeza.

El gerente de Audi confiesa que tiene mucha fe en que durante el último trimestre del año, que
"tradicionalmente suele ser muy positivo para el sector automotor", sus índices de
comercialización mejoren significativamente.

El vehículo más solicitado por los clientes de la firma alemana es el A3 1800 Turbo, cuyo precio
es de 72 millones de bolívares. "Hemos vendido 160 carros de ese modelo y, en 2006,
queremos trasladar ese mercado hacia el A4 para posicionarlo como el más vendido", explica
Baeza.

Con respecto a la comercialización, el representante de Audi señala que, dependiendo del


modelo, la demanda sobrepasa a la oferta y, en el caso del A4, la tendencia suele ser más
común. "Dependiendo del modelo que quiera la persona, podemos entregarle el carro en tres
meses. Porque se le pueden hacer modificaciones en los pedidos a la fábrica en Alemania y
tenerlo en ese tiempo. Con respecto a la Q7, la lista de espera se está haciendo larga por el
éxito que ha tenido a escala mundial", destaca Baeza.

28
0416-9628021 rebeca

29

Вам также может понравиться