Reputación pegajosa: análisis de un sistema de clasificación

ABSTRACTO

A diferencia de la mayoría de los estudios de sistemas de ranking de reputación, este documento

discute los aspectos constitutivos de dichos sistemas. Analiza la mecánica utilizada para
construirlos, haciendo que sus procedimientos sean objeto de investigación. Sobre la base de un
estudio de un sistema de clasificación danés similar al sistema Fortune, los autores sugieren que

la reputación es pegajosa con el tiempo a pesar de cambiar los criterios de clasificación y los
métodos estadísticos frágiles.

Mostramos que el desarrollo continuo de un sistema de medición cada vez más complejo
paradójicamente se convierte en "más de lo mismo" y, por lo tanto, crea una reputación pegajosa
para las empresas grandes y visibles.

INTRODUCCIÓN

La reputación combina todo lo que se sabe acerca de una ®rm. Como un empírico

representación, es un juicio de la marca hecha por un conjunto de audiencias sobre la base de

percepciones y evaluaciones que se ensamblan y se ponen a disposición a través de un sistema de
clasificación, que define, evalúa y compara la reputación de las normas de acuerdo con ciertas
criterios predefinidos. Típicamente, las revistas nacionales de negocios publican anualmente 'listas
de éxitos' nacionales, de las cuales la revista Fortune es la más conocida, aunque muchos otros
sistemas de clasificación de reputación nacional y regional comparten sus principios (Caruana &
Chircop, 2000; Dunbar & Schwalbach, 2000; Fombrun, 1998; Fombrun y Gardberg, 2000). Los
ejemplos de otros sistemas de clasificación en la tradición de Fortune son las empresas más
admiradas de Asia, publicadas por Asian Business y las empresas británicas más admiradas,
publicadas por Management Today (ver Fombrun, 1998, para más detalles).

Estos sistemas de clasificación han sido sometidos a investigación. Una corriente de investigación
relaciona los rangos de reputación con el desempeño del mercado accionario y / o el desempeño
contable (por ejemplo, Black, Carnes, & Richardson, 2000; Deephouse, 2000; Dunbar &
Schwalbach, 2000; Fombrun, 1998; Fom-brun y Shanley, 1990; Jones, Jones, y Little, 2000;
McMillan y Joshi, 1997).

Otros lo han relacionado con el papel de los intermediarios y los medios (por ejemplo, Andersen &
Sùr-ensen, 1999; Argenti, 1998; Argenti y Forman, 2000; Deephouse, 2000; Dukerich y Carter,
2000; Fombrun, 1998; Fombrun y Rindova, 2000; Morsing, 1999; Schultz Y Ervolder, 1998). Ambas
corrientes de investigación intentan mirar los antecedentes y las consecuencias de las
clasificaciones e intentar explicar los resultados de rango ing sistemas.

LA CONSTRUCCIÓN DE LA REPUTACIÓN

En este documento, tomamos un enfoque diferente al analizar la mecánica del ranking

sistemas, tomando el sistema en sí mismo como el objeto de investigación. Estudiamos la
construcción de la reputación, ya que está formada por los métodos utilizados para recopilar y
agregar juicios basados en encuestas sobre las calificaciones de los encuestados individuales.
Nuestro particular tipo de construcción Ð incluso si requiere subjetividad por parte de los
encuestados quién en cuestionarios y analistas que operan los paquetes estadísticos utilizados
analizarlos Ð no se trata principalmente de lo cognitivo, social e institucional dimensiones de la
reputación Para nosotros, la construcción se refiere principalmente a lo (implícito) elecciones
hechas para traer impresiones subjetivas a una base de datos, operando a través de la mecánica
de las estadísticas, y hacer inferencias sobre ellos en orden para comunicarlos No afirmamos que
los sistemas de clasificación producen la 'verdad' sobre la reputación de `rms '.

Por el contrario, afirmamos que los sistemas de clasificación producen parte de lo que la
reputación puede ser se dice que es, dibujando vagamente sobre Michel Foucault (1980): ``
`Verdad '' [y, lo haríamos agregar, reputación] debe entenderse como un sistema de
procedimientos ordenados para el pro-duction, regulation, distribution, circulation and operation
of statements '(p.133).

La "verdad", como la reputación, es aquí un efecto de un sistema de procedimientos en lugar de

una coro-la respuesta con la naturaleza. Esta inspiración particular (sin tener en cuenta el

todo el argumento de Foucault aquí) guía nuestro análisis de la reputación, que examina cómo la
reputación es producida por los procedimientos y mecanismos que definen las actividades de
recopilación, resumen, identificación, notificación y comunicación. `reputación '. Visto así,
`reputación 'es literalmente una construcción, ya que es un efecto de un sistema de
procedimientos ordenados para la producción, regulación, distribución, circulación ción y
operación de declaraciones. El objetivo de nuestro artículo es mostrar las consecuencias de estos
procedimientos Ð que no están capturando meramente una imagen externa e independiente
mundo dentado, pero, de hecho, tomar parte en la producción. En consecuencia, la construcción
discutimos se refiere a la mecánica de la reputación.

Reconocemos que también hay construcciones cognitivas, sociales e institucionales de normas,

ideas y legitimaciones, y especulamos sobre algunos de estos en diferentes puntos, pero no los
analizamos empíricamente. Más bien, investigamos `el fundamento informativo sobre el cual ®rms
'reputación descansa' (Fombrun & Shanley, 1990, p. 254). Nuestro enfoque empírico es un sistema
de clasificación danés de 14 años, publicado en una empresa líder revista, Bùrsens
Nyhedsmagasin, que es similar a la tradición de Fortune y por lo tanto a la mayoría de los otros
sistemas de clasificación nacional (Dunbar y Schwalbach, 2000; Fombrun, 1998; Fom-brun y
Gardberg, 2000).

REPUTACIÓN STICKY

En base a nuestro estudio de la reputación tal como está construido en el sistema de clasificación
danés,

sugerimos que la reputación es `pegajosa '. Con esto queremos decir que la reputación es
duradera
y tiende a reproducirse a sí mismo a lo largo del tiempo. Esta observación tiene dos dimensiones.
Uno

dimensión es la observación de que con el tiempo una cierta cohorte de ®rms tiende a la cima

las categorias. Estas normas no muestran resultados financieros extra ordinarios, pero son

grande para los estándares daneses. No son viejos en comparación con otros ®rms en el

lista de clasificación, pero lo más probable es que sean más antiguos que ®rms en promedio. En
otras palabras,

esta cohorte de ®rms es visible en la sociedad danesa. Otra dimensión es el ranking

fragilidad del sistema Sus criterios cambian con el tiempo, sus métodos estadísticos cambian

tiempo, y sus encuestados cambian con el tiempo. A pesar de esta fragilidad, una característica

permanece que tiende a favorecer a las firmas que ya están en los rangos. El sistema de ranking
siempre

se desarrolla al ampliar los criterios, y dado que los encuestados parecen incapaces de discriminar

entre el antiguo y el nuevo criterio, tienden a atribuir juicios similares a los

nuevos criterios, lo que hace más fuerte el estado de un juicio ya establecido. Eso

parece que los encuestados, cuando evalúan la reputación de las normas a través de criterios
específicos, proyectan su juicio general de la rm sobre nuevos criterios de reputación. Esto tiene
un paralelismo con los "efectos de halo" encontrados en otros estudios de reputación (Brown y
Perry, 1994), por lo que el desarrollo de un sistema de medición cada vez más complejo
paradójicamente se convierte en "más de lo mismo" Ð creando, en nuestra terminología, una
pegajosa reputación. Por lo tanto, la mecánica de los procedimientos de construcción tiende a
apoyar

pegajosidad.

Este resultado es un efecto de un enfoque longitudinal de la reputación. Seguimos Fom-

brun y Shanley (1990) observación que `metodológicamente, los investigadores deberían

atender el proceso longitudinal a través del cual las reputaciones logran estabilidad y estructura

ture '(p.254). Llevamos a cabo un análisis longitudinal del ranking de reputación danés

sistema y mostrar cómo los criterios y métodos utilizados se desarrollan con el tiempo. Mostramos

que los procedimientos utilizados para construir la reputación son inestables y frágiles. Mirando a

las 20 mejores marcas en el sistema de clasificación danés, demostramos un patrón de alto

rigidez de 1986 a 1999. Esto presenta una paradoja: ¿cómo puede la reputación ser estable
cuando el sistema utilizado para identificar y evaluar la reputación es inestable? Nuestro artículo
elabora esta aparente paradoja. Examinamos más detenidamente los ®rms con una reputación
pegajosa y estudiamos con más profundidad la construcción de la reputación en un solo año,
1998. Aquí, inspeccionamos la relación entre los criterios utilizados y sugerimos que, en efecto, las
características anuales del sistema de clasificación tiende a reproducir sus resultados
longitudinales. Los criterios individuales de reputación carecen de significación distintiva (ver
también Black et al., 2000; Brown y Perry, 1994). Como hay una proliferación constante de
criterios, se admite la continuidad de la parte superior. Esto se debe a las características de
procedimiento del sistema de clasificación en sí. El documento está organizado de la siguiente
manera. Primero, presentamos el sistema de clasificación de nuestro estudio empírico y
mostramos su inestabilidad a lo largo del tiempo. En segundo lugar, volvemos nuestra atención a
los gráficos representados en los primeros 20 dentro del sistema de clasificación y sugerimos un
agrupamiento de ®rms en función de la frecuencia de su alto rango de reputación durante el
período de 14 años. En tercer lugar, llevamos a cabo un análisis en profundidad de la construcción
de la reputación en un solo año. Finalmente, discutimos las implicaciones para la construcción de
la reputación a través de un análisis de rigidez.

LA INESTABILIDAD DE UN SISTEMA DE CLASIFICACIÓN DE LA REPUTACIÓN

En esta sección proporcionamos una breve introducción al sistema de clasificación danés, que

es el objeto empírico de nuestro estudio. Llevamos a cabo una inspección más cercana del
sistema,

utilizando una perspectiva longitudinal, en primer lugar, en relación con los criterios utilizados
para definir la reputación

ción y, en segundo lugar, en relación con los métodos estadísticos aplicados. En ambos casos,

nosotros sabemos que son inestables, provisionales y frágiles.

El sistema de clasificación danés

Uno de los sistemas de ranking de reputación más conocidos se encuentra en la publicación anual
For-

tune encuesta de las empresas más admiradas de Estados Unidos, que ha sido publicado por

Revista Fortune desde 1982. Del mismo modo, el sistema de clasificación danés se inició en

1986, por una importante revista de negocios danesa, Bùrsens Nyhedsmagasin. Al igual que con
Fortune, las principales publicaciones se publican en la revista, mientras que la base de datos y las
medidas más detalladas solo están disponibles en la compra. A pesar de las severas críticas
dirigidas contra él por numerosos académicos (ver, por ejemplo, Black et al., 2000; Caruana y
Chircop, 2000; Deephouse, 2000; Fombrun, 1998; Fombrun y Gardberg, 2000; Fryxell y Wang,
1994). ; Wood 1995), el Fortune AMAC ha servido
como modelo para otros sistemas de clasificación nacionales y regionales, incluido el danés

sistema de clasificación

Tabla 1: una comparación entre los criterios para las clasificaciones de reputación en 1998/99

Fortuna

Calidad de gestión

Calidad de productos

Innovativeness

Valor de inversión a largo plazo

Solidez financiera

Capacidad de atraer, desarrollar y mantener a las personas

Responsabilidad con la comunidad y el medioambiente

Uso sabio de corporativo

Recursos

Ranking danés (Bùrsens Nyhedsmagasin)

Calidad del producto

administración

Precio comparado con la calidad

Marketing (incluido PR, diseño y servicio)

Gestión de recursos humanos

Fuerza financiera

Ambiente de responsabilidad

Desarrollo de productos

Importancia para la sociedad

Estos sistemas de clasificación comparten fuertes similitudes en los criterios de preselección para
la reputación.

y centrándose en juicios de reputación en manos de gerentes y analistas

de la comunidad nanciera Como consecuencia, las percepciones de la reputación

encontrados en la tradición de Fortune tienen un fuerte sesgo hacia el rendimiento financiero. A

este respecto, el sistema de clasificación danés es similar a la tradición de Fortune. Ninguno de los
sistemas distingue entre grupos específicos de accionistas, ni encuesta al público en general
contrastándolos con el Cociente de Reputación (Fombrun, Gardberg, & Sever, 2000). El sistema de
clasificación se ha utilizado en Dinamarca desde 1986 (en los EE. UU. Desde 1983, en el Reino
Unido desde 1989), lo que permite un estudio longitudinal de su desarrollo y resultados Ð la
clasificación de los especíic® rms.

Como se ilustra en la Tabla 1, hay fuertes similitudes entre la fortuna

criterios de clasificación y los del sistema danés tal como fueron definidos en 1998/99.

Aunque están redactados de manera diferente, hay similitudes en las áreas de

agement; calidad del producto; gestión / capacidad de recursos humanos para atraer, desarrollar,

y mantener a la gente; responsabilidad con el medio ambiente; e innovación / desarrollo de

productos. Una diferencia es que dos de los ocho criterios en Fortune se refieren al rendimiento
financiero

(valor de inversión a largo plazo y solidez financiera) en contraste con uno de

nueve criterios en el sistema danés. El sistema danés distingue entre

responsabilidad con el medio ambiente y la importancia para la sociedad, que se combinan en

Fortuna. Finalmente, el ranking danés incluye el marketing como un criterio separado

no se encuentra en Fortune, que por el contrario tiene el criterio 'uso racional de la empresa

recursos. ' El sistema danés tiene un enfoque más amplio en la sociedad y un fortalecimiento

énfasis en los productos (tanto la calidad del producto como el precio en comparación con la
calidad),

y los criterios corporativos tienen un énfasis más fuerte en las funciones organizacionales clásicas

(por ejemplo, gestión de recursos humanos, comercialización, desarrollo de productos). los

El sistema de Fortune está más desarrollado en lo que respecta al nivel corporativo estratégico,

que se expresa en criterios tales como 'uso racional de los recursos corporativos', 'a largo plazo

valor de inversión, y en relación con el rendimiento financiero.

Ambos sistemas usan `ranking 'como la representación de la reputación y la implícita

ordenamiento de ®rms como más o menos respetable en comparación entre sí. También compilan
su clasificación de reputación en un conjunto

de los criterios, que en la construcción de la

®nal `reputación hit-list 'se agrega en

un rango final

La dinámica de los criterios de reputación

El conjunto de criterios estables del sistema de clasificación danés se presenta en la Tabla 2.

Parece haber criterios estables que permiten ver el rendimiento organizado en funcionalidades.

áreas tales como administración, mercadeo y desarrollo de productos. Pero la estabilidad no es

la característica más prevalente de la lista de criterios utilizados, que tiende a cambiar en

promedio bianual. La figura 1 muestra qué criterios de reputación han estado presentes

solo por una fracción del período de 14 años.

La tendencia es que se agreguen cada vez más criterios al sistema de clasificación de reputación.

Seis nuevos criterios se han incluido durante el período de 14 años. La mayoría de los nuevos cri-

teria se agregan permanentemente, ya que solo un criterio (internacionalización)

eliminado después de un breve período. Como consecuencia, la lista de criterios tiende a crecer y

el ranking de reputación se vuelve cada vez más complejo. Es bastante difícil especificar

por qué se hacen cambios y se agregan nuevos criterios basados en las explicaciones
proporcionadas

en la revista. Posiblemente, sin embargo, puede estar asociado con una conciencia creciente de

la lista cada vez más heterogénea de partes interesadas que se espera que las normas consideren
en la sociedad danesa, por ejemplo, la fuerza financiera (comunidad financiera), la gestión de
recursos humanos (empleados) y las preocupaciones de

sociedad en general.1 Además, las nuevas condiciones de competencia parecen influir en

desarrollo de criterios de reputación en el sistema de clasificación danés (p. ej., precio e inter-

nacionalización). Esto sugiere que la reputación se está complejizando a través del tiempo,

y puede unirse a muchos tipos de nuevas agendas corporativas y sociales. En esto

De esta forma, la reputación puede basarse en una "lista de compras" emergente de criterios.

En conclusión, los criterios en este sistema de clasificación son inestables.

Ellos cambian

tiempo y permitir nuevas preocupaciones en la construcción de la reputación. La reputación no

no parece tener límites inherentes esenciales, pero puede estar unido a una variedad de

cuestiones. A medida que los problemas cambian con el tiempo, la construcción de la reputación
cambia con el tiempo.
No obstante, los criterios cambian con el tiempo. Los procedimientos estadísticos por

que los datos son ensamblados también son variables.

Métodos estadísticos frágiles

La construcción de los procedimientos estadísticos utilizados para ensamblar conjuntos de puntos

de datos

en un rango de reputación implica cambio, definiciones provisionales y con frágil

estructura. Incluso si hay continuidad entre algunos de los años, los procedimientos estadísticos
influyen sobre de qué se trata la reputación. Como se muestra en el Cuadro 3, se han producido
cambios importantes en el procedimiento al menos cuatro veces durante el período de 14 años
bajo examen.

La tabla muestra cuatro cambios. De 1986 a 1989, la clasificación general fue determi-

extraído directamente añadiendo los puntajes individuales de los encuestados en un puntaje para
la empresa,

clasificando a la empresa con el puntaje más alto como número uno. Este es un conteo simple de

el marcador. En 1991, el ranking de la mejor empresa se obtuvo mediante una pregunta directa,

lo que implica que solo un criterio realmente contó. Los criterios adicionales fueron

anotó solo para proporcionar más información. El cambio en 1993 fue particularmente

importante. La clasificación se realizó nuevamente como un conjunto de rangos individuales. Esto

continuó en 1994, pero con un mecanismo de puntaje diferente que mantuvo los rangos de firmas
individuales en cada criterio. El último cambio se realizó en 1996, cuando a los encuestados ya no
se les pidió que clasificaran las tres primeras empresas en cada criterio, sino que evaluaran cada
una de ellas en una escala de Likert de 5 puntos. Como se muestra en

En el cuadro 3, hay algunas conexiones entre el volumen de negocios de las empresas en el top 20
y el cambio en los procedimientos estadísticos.

Por ejemplo, el método de clasificación de 1993 introdujo un nuevo sistema de puntuación, que

aumento de la facturación. En promedio (sin incluir 92/93 y 93/94), el volumen de negocios en el

los primeros 20 puestos fueron 29 por ciento pero en 92/93 fue 70 por ciento y 75 por ciento en
93/94

cuando el nuevo método fue abandonado nuevamente. El nuevo sistema cambió las var

satisfacción de los puntajes. Como consecuencia, las empresas obtuvieron puntajes altos en
muchos criterios (y
teniendo así una pequeña variación entre los criterios) fueron relativamente insensibles a los
cambios.

en puntajes, mientras que las empresas con un rango bajo en algunos criterios fueron mucho más
sensibles a

el procedimiento de puntuación con respecto al rango global resultante. En otras palabras, las
diferencias

Los métodos de puntuación favorecieron a diferentes empresas.

Supongamos que hay puntajes similares para los nueve criterios restantes (que no es

muy probable, pero ilustrará el punto). El ejemplo 1 ilustra la clasificación general

resultado para dos empresas que utilizan este sistema de clasificación. Muestra que la empresa A
tiene mejores calificaciones

que la empresa B.

Ejemplo 1

La empresa A está clasificada número 6 en 5 criterios y clasificada número 9 en las otras 5 cri-

teria, dando un puntaje general de 5 6 40 + 5 6 5 = 225.

La empresa B ocupa el puesto 7 en los 10 criterios, lo que arroja un puntaje general de 10 6 20

= 200. Por lo tanto, la empresa A tiene una puntuación general más alta en comparación con la
empresa B.

En 1993 los puntajes se ensamblaron por primera vez como se describió anteriormente, pero
luego tuvo lugar un proceso de recalificación. La empresa mejor calificada obtuvo 25 puntos (en
lugar de 1200), la segunda cifra más alta de 21 puntos (en lugar de 1000), la número 3 de 18
puntos (en lugar de 500), el número 4 ®rm 16 puntos (en lugar de 200), la número 5 firme 15
puntos

(en lugar de 50), y así sucesivamente. Este nuevo sistema de puntuación produjo un nuevo
conjunto de puntajes

incluso si las empresas se clasificaron de manera similar en cada criterio en comparación con el
anterior a 1993

método.

Ejemplo 2

La empresa A, sigue clasificada como la número 6 en 5 criterios y clasificada como la número 9 en

la otra

5 criterios, obtiene un puntaje general de 5 6 14 + 5 6 11 = 125.

La empresa B, que sigue clasificada como la número 7 en los 10 criterios, obtiene un puntaje
general de

10 6 13 = 130.

Por lo tanto, la empresa B tiene una puntuación general más alta en comparación con la empresa
A.

Usando este nuevo sistema de clasificación, el Ejemplo 2 ilustra cómo las empresas cambian de
lugar en el

clasificaciones generales Vemos que el orden de rango entre la empresa A y la empresa B ha

cambiado.

La diferencia entre los dos métodos es que los puntajes de los criterios originales sugieren una

enorme diferencia en puntajes entre una empresa clasificada como número 1 y una firma

Clasificado, por ejemplo, como el número 6 (1200: 40), mientras que los puntajes modificados

tener una diferencia mucho más modesta (25:14). Esta variación juega un papel crucial en

determinar los rangos generales. Una puntuación firme en casi todos los criterios (es decir, una
pequeña

varianza) es insensible a los cambios en las escalas, mientras que una empresa clasificada como
baja en algunos criterios es sensible a la escala a través de la cual se ensamblan las puntuaciones.
Dicho de otra manera, el primer método favorece a las empresas con baja varianza, mientras que
el segundo método favorece

empresas con alta varianza. Los métodos simplemente favorecen a diferentes empresas.

El cambio de método en 1993 influyó en los rangos de reputación y clasificó un nuevo

tipo de empresa altamente. Las empresas que tenían un rango más parejo a través de los criterios
El cambio de método en 1993 influyó en los rangos de reputación y clasificó un nuevo

tipo de empresa altamente. Las empresas que tenían un rango más parejo a través de los criterios

tarifa mejor que las empresas cuyos rangos tenían mayor varianza. Por lo tanto, el cambio

hizo que las empresas que obtuvieron puntajes uniformes a través de la variedad de criterios
tuvieron más éxito que

empresas que obtuvieron puntajes muy altos en algunos criterios y bajos en otros. En otras
palabras,

el cambio en 1993/94 convirtió a las empresas con calificaciones positivas en una serie de criterios

más respetable que las empresas con un conjunto de reputaciones altamente especializadas o
concentradas

características de la El cambio en 1993 hizo que los amplios criterios fueran importantes, pero la
cambio de nuevo en 1994 reintrodujo la firma especializada como el mejor modelo.
Implícitamente,

el método en cierto sentido ya hace un juicio, a saber, si una buena reputación

empresa es aquella que tiene un amplio conjunto de características o si es una que se desempeña

exquisitamente en algunos parámetros. Esto es fundamentalmente una pregunta normativa Ð

uno que a menudo está oculto, sin embargo, en procedimientos metodológicos. En otra

palabras, hay opciones detrás de los procedimientos estadísticos que tienen consecuencias,

porque suponen que ciertos tipos de rendimiento son mejores que otros tipos de

actuación.

SISTEMAS DE REPUTACIÓN EN ACCIÓN: LA VIDA EN LA CIMA DESDE 1986 - 1999

En esta sección mostramos que aunque los métodos han cambiado con el tiempo e incluso

aunque los criterios han cambiado con el tiempo, algunas empresas han sido particularmente
fuertes

en mantener una posición en el top 20 durante un período prolongado de tiempo. En nuestra

introducción

En este sentido, nos referimos a esta observación como la paradoja de la reputación, ya que varias
empresas

han mantenido su posición en la parte superior del sistema de clasificación a pesar de cambiar

criterios y una base metodológica frágil para el sistema de clasificación. Basado en nuestro

observación de los rankings de reputación en el período comprendido entre 1986 y 1999,

demostramos

estrategia que un grupo de empresas ha estado presente en la lista de los 20 principales por lo
menos 50 por

ciento de las clasificaciones anuales. En nuestro estudio longitudinal, nos concentramos en la

parte superior

20 porque solo esta lista se ha construido todos los años desde 1986. La parte superior

200 empresas solo se identifican durante algunos años, lo que hace imposible su expansión

el analisis.

Patrones de reputación

A lo largo de los años, 64 empresas han estado en la lista de las 20 principales. Las empresas
pueden categorizarse
de acuerdo a su presencia en la lista:

Ð Grupo 1: 15 empresas que han estado en la lista más de 6 veces

Ð Grupo 2: 29 empresas que están en la lista 2, 3, 4 y 5 veces

Ð Grupo 3: 20 empresas caracterizadas por una sola presencia en el ranking de los 20 primeros.

Los tres grupos se visualizan en la Figura 2.

De la Figura 2 está claro que no hay un borde afilado entre el grupo 1 y el grupo 2,

sino más bien que hemos decidido una definición de los dos primeros grupos basados en

lo que asumimos es una condición plausible para una reputación estable. En este caso, esto

equivale a una representación en la lista de los 20 principales más de 6 de 13 veces posibles.

El Grupo 3 es principalmente un resultado del cambio en el método estadístico discutido

anteriormente, y

estas empresas se retiraron nuevamente el año siguiente cuando se revertió el método.

El cambio en el método de 1995 a 1996 también es visible en la Figura 2. Los nombres de los

las firmas en los grupos se muestran en el Apéndice

1. Estos grupos son constructos longitudinales basados en un período de reputación de 14 años

clasificación. Comparando estos grupos con explicaciones convencionales de reputación

rendimiento, surge un conjunto de observaciones interesantes. La Tabla 6 relaciona los tres

grupos de probabi- lidad, tamaño y edad, que a menudo están correlacionados con la reputación.

La relación longitudinal entre la reputación y el rendimiento contable

(retorno de los activos) es débil. Durante un largo período de tiempo, las empresas pueden
mantener un lugar

en los primeros 20 rankings sin superar a otras empresas en los resultados contables.

Tampoco la edad en este grupo de firmas de gran reputación discrimina entre los tres grupos, lo
que es sorprendente, ya que uno supondría que las empresas más antiguas han tenido una

un período más largo para crear reputación y conciencia entre los diversos interesados.

Cabe señalar, sin embargo, que todas las empresas de la muestra son bastante antiguas, e incluso

si no hay datos exactos disponibles, probablemente sean más antiguos que la mayoría de los
daneses

empresas. Sin embargo, en esta muestra, la historia parece jugar un papel limitado en el juego

por la reputación Por el contrario, el tamaño parece discriminar entre las reputaciones de las
empresas, en
ese tamaño Ð particularmente medido por el empleo Ð parece estar correlacionado

con los tres grupos En comparación con otras empresas, las más grandes son más a menudo en

grupo 1. No podemos especificar la importancia relativa del tamaño en comparación con el

rendimiento contable debido a la falta de datos, pero podemos decir que la contabilidad per-

el rendimiento no se relaciona con una presencia reputacional prolongada.

Aunque el tamaño parece ser muy importante, puede que no explique mucho en sí, incluso

si el tamaño se correlaciona con la conciencia, ya que las grandes empresas son más propensas a
ser más "interesantes" para el público en general que las pequeñas empresas. Presencia en l a
clasificación de reputación requiere conocimiento, que puede estar más disponible

para grandes empresas. Incluso si este es el caso, sin embargo, ¿cómo se traduce dicha
conciencia?

en la reputación? En la inspección, los procedimientos metódicos utilizados en el sistema de

clasificación de Bùrsens Nyhedsma-gasin favorecen a las empresas que tienen una gran
conciencia, ya que permite contar una señal favorable varias veces.

La explicación es la siguiente.

Contando conciencia favorable varias veces

La Tabla 6 muestra que el rendimiento contable (rendimiento de los activos) no está

correlacionado

tarde con reputación Sin embargo, el rendimiento financiero puede ser varias cosas. Uno es

el rendimiento contable como se refleja en los informes financieros corporativos. Otro es per-

rendimiento financiero percibido según lo juzgado por los encuestados que conducen la
reputación

clasificación. Estas dos dimensiones del rendimiento financiero no están claramente relacionadas.
Utilizando los datos de una clasificación de reputación anual, por ejemplo, 1998, es posible
especificar la

papel del desempeño financiero percibido en la construcción de rangos. Aquí, los rangos pueden

ser regresado con ciertas variables independientes, como la importancia percibida de

relación precio / calidad, marketing, calidad per se, políticas de gestión de recursos humanos,
innovación,

medio ambiente, resultados financieros e importancia social.4 La Tabla 7 muestra los resultados

de un modelo de regresión múltiple.

El cuadro 7 muestra que el desempeño financiero percibido tiene el mayor impacto de todos
los criterios de reputación, en contraste con la relación entre el rendimiento contable

mance y los rankings. También muestra que la atención al marketing, la calidad y la gestión de
recursos humanos

las políticas se correlacionan altamente con las clasificaciones de las empresas. En consecuencia,
hay un complejo

modo de ordenar los rangos de reputación, lo que implica no una implementación simple

ción del criterio financiero, pero un espectro más amplio de cualidades reputacionales. Sin
embargo, existe una multicolinealidad considerable ya que las variables explicativas se
correlacionan altamente; esto también está claro en la Tabla 8, que analiza la carga de los factores
indicados anteriormente.

Usando el análisis factorial, la Tabla 8 muestra que las variables de reputación independiente se
reducen

en dos categorías. Sin embargo, está claro que la categoría `ambiente 'no discrimina fácilmente
con respecto a estos dos factores. Es difícil dar una precisión

explicaciones de este fenómeno, pero la protección del medio ambiente se utiliza en

marca como una forma de tecnología de gestión, por ejemplo, en forma de ISO

14001 (Mouritsen, Ernst, y Jùrgensen, 2000). El primer factor se relaciona con las condiciones
específicas de la empresa ( `refiere corporativos '), mientras que el segundo se refiere a la estima
social de la empresa (` preocupaciones sociales'). La primera categoría indica que es casi imposible
discriminar entre criterios específicos de la empresa, porque todos se correlacionan. Por lo tanto,
el desempeño financiero percibido nunca está aislado, sino que siempre forma parte de un
contexto más amplio

como la calidad, las políticas de gestión de recursos humanos y la innovación. Todos ellos se
relacionan con

cerns. ' Esto es similar a otros estudios de reputación basados en la encuesta de Fortune

resumido por Jones et al. (2000), quienes sugieren que "la medida general de la reputación"

es unidimensional y los ocho atributos individuales [criterios de reputación] no son

incluido en el análisis posterior '. Los criterios de reputación tienen `relación empírica '

(Fombrun y Shanley, 1990, p.245), que enfatiza que el público no puede

hacer distinciones minuciosas entre los criterios de reputación.5 Hay dos factores,

sin embargo, eso proporciona distinciones amplias pero relevantes. Esto se muestra en la Tabla 9,

donde los dos factores generales están en regresión contra los rangos de reputación. Existe una
distinción entre el impacto de las preocupaciones corporativas percibidas y el impacto social
preocupaciones sobre rangos de reputación. Incluso si ambos factores se correlacionan
positivamente con la reputación

rango, `preocupaciones corporativas 'son más importantes que` preocupaciones sociales'. En

general,

sin embargo, parece difícil discriminar finamente entre los criterios ofrecidos para con-

estructurar el rango de reputación. A medida que los diversos criterios corporativos se

correlacionan entre sí,

dicen en gran medida lo mismo. Por lo tanto, la reputación está ampliamente indeterminada por
los criterios sugeridos para explicarla. En primer lugar, con el tiempo, la reputación es vagamente

junto con el rendimiento contable, como el grupo de empresas con una sólida reputación

rango tiene un rendimiento contable mixto.

En segundo lugar, el desempeño financiero percibido tiene cierto impacto en el rango de

reputación. Sin embargo, no puede separarse de otros muchos criterios de reputación
relacionados con el desempeño corporativo, y por lo tanto, apenas tiene una importancia
específica en comparación con otros muchos criterios de reputación corporativa.

En tercer lugar, las preocupaciones corporativas están más estrechamente relacionadas con el
rango de reputación que las preocupaciones sociales más amplias. Tales preocupaciones
corporativas abarcan una serie de problemas, de

que el desempeño financiero percibido no es más que uno. Por último, el tamaño de la empresa
parece ser un

correlación importante de la reputación pegajosa, y por lo tanto puede estar relacionado con la
conciencia

ness de la empresa en función de su presencia en el mundo. El tamaño parece hablar poco de

el trabajo de una empresa y más acerca de su presencia en el público en general, por ejemplo,

a través de los medios, a través de su presencia en el mercado, y a través de su

`relevancia 'para la sociedad.

DISCUSIÓN: REPUTACIÓN STICKY COMO UNA CONSTRUCCIÓN

Las dos secciones empíricas anteriores demuestran que los criterios y métodos

utilizado para identificar los rangos de reputación son inestables. Cambian con el tiempo y pueden

reflejar una sensibilidad a las percepciones cambiantes en la sociedad sobre el comportamiento

firme apropiado

y rendimiento Además, los criterios y métodos utilizados parecen co-determinar el rango de

reputación en el sentido de que el rango de una empresa depende de los métodos utilizados en la
construcción de la clasificación. Estos hallazgos sugieren que la reputación es un objetivo en
movimiento cuyas propiedades se construyen y rehacen continuamente.

El `sesgo 'de los sistemas de clasificación

La reputación de algunas empresas es pegajosa con el tiempo.

Esta es una observación empírica. Permanecen en un rango de reputación superior a pesar de

cambiar los criterios y cambiar los métodos. En una inspección más cercana resulta que el rango-

Este sistema es compatible con esa rigidez al favorecer a las empresas que ya se encuentran en la
parte superior de la lista. En

Para estar en la lista, las empresas tienen que ser 'conocidas' de alguna manera, y el método y

los procedimientos estadísticos utilizados tienden a hacer que las empresas más conocidas sean
más conocidas. El sistema de clasificación tiene una media y una varianza, e incluso pequeños
cambios en

la varianza de los criterios subyacentes influye en la construcción del conjunto

rango. Por lo tanto, las clasificaciones se construyen con un `sesgo '. El sistema favorece algunos
tipos de

empresas porque la varianza de los criterios influye en el montaje del rango general, como

la varianza se inserta en el procedimiento de puntuación a través de un conjunto de opciones. Este

puede ser el

caso específicamente en un sistema de clasificación que incluye un número finito de formularios

(en el

caso de este documento, este número es 20), por lo que si el rango de reputación de una empresa

aumenta entonces debe disminuir para otro. Como hay un conjunto limitado de posiciones en el
top 20, la implicación es que las pequeñas 'mejoras' previstas para una empresa tienen

ninguna influencia en su posición de clasificación. A menudo, las empresas nuevas y pequeñas solo
experimentan `pequeños

mejoras. ' Por lo tanto, hay relativamente poca visibilidad de 'empresas en ascenso' dentro de

un sistema de clasificación. La consecuencia es que se requieren cambios bastante drásticos para

mover un

firme en la lista.

Además, los encuestados muestran una capacidad limitada para hacer distinciones finas entre

los criterios utilizados para reunir el rango general (compárese Black et al., 2000; Carter &
Deephouse, 1999; Fombrun y Shanley, 1990; Jones et al., 2000). La alta correlación entre todas las
'preocupaciones corporativas' identificadas muestra
fuerte relación empírica. Cuando Ð como en el caso de Dinamarca Ð los criterios son

agregado de manera continua, habrá una mayor probabilidad de adherencia. Cuando se agregan
nuevos criterios, los encuestados tienen dificultades para entender y juzgar cómo se relacionan
con las empresas individuales. Tienden a clasificar estos criterios de manera similar a su
clasificación

de los criterios establecidos. En consecuencia, a medida que se agregan nuevos criterios, se

aumenta el peso

agregado al ranking de las 20 mejores firmas.

Debido a la importancia de la varianza en los puntajes de cada criterio, el efecto de

los nuevos criterios son más adhesivos en lugar de una mayor apertura en el procedimiento de
clasificación. Varios criterios de reputación, por lo tanto, tienden a expresar lo mismo, que

hace más pegajosa la reputación.

No hace a las empresas inmunes a los cambios bruscos en la reputación, pero hace que

cambios menos probables La presencia en el sistema de clasificación se convierte en su propio

motor, generando otro período de gran reputación.

Según nuestro estudio del sistema de clasificación danés, parece que el ranking

el sistema en sí es un actor en el conjunto de las clasificaciones globales. Esto es diferente de, aún

no inconsistente con las proposiciones empíricas de que la reputación representa el "cumu-

juicios lativos de las empresas a lo largo del tiempo "(Fombrun y Shanley, 1990, página 235), de
modo que

`La reputación puede tener un componente a largo plazo que refleje inversiones acumuladas '

(p.254). También es consistente con el papel de los sistemas de clasificación basados en los
medios (Deep-

casa, 2000) o percepciones directas entre grupos de profesionales (Fill y Diminopolu,

1999). Los hallazgos no contradicen las nuevas versiones de la teoría de los interesados (p. Ej.,
Fom-

brun & Gardberg, 2000), o reputación como activo intangible (por ejemplo, Edvinsson & Malone,

1997; Mouritsen et al., 2000). Todos estos mecanismos son formas de comprender

la vinculación empírica en varias formas, y ayudan a ilustrar cómo la pegajosidad se relaciona con
diferentes situaciones empíricas como construcciones sociales e institucionales. Sin embargo,
existe una particular dimensión 'metodológica' en la clasificación porque los métodos preferidos
ayudan a construir la reputación. La correlación entre las variables explicativas sugiere que las
empresas que ya están en el sistema de clasificación pueden ser favorecidas. En otras palabras, los
métodos utilizados tienden a constituir algo más que describir la reputación. Esta también puede
ser la conclusión a aprender de otros aspectos de la metodología. Cambia con el tiempo en
términos de las dos variables que se incluirán

y los métodos preferían hacer inferencias estadísticas.

CONCIENCIA, VISIBILIDAD Y LEGITIMIDAD

La pegajosidad de la reputación no puede explicarse por más o menos comúnmente

aceptaron explicaciones como la rentabilidad en sí misma. Las empresas reputadas son, sin
embargo,

muy grande y posiblemente viejo en comparación con el típico Danish ®rm, incluso si

no son viejos en comparación con otras empresas que han estado en el ranking de los 20
primeros. Firmas

con reputación pegajosa son conocidos; ellos tienen conciencia

El sistema de clasificación funciona en las percepciones, corazonadas y existencias de los

encuestados

respuestas. Se clasifican intuitivamente, y como parte de esta intuición, no pueden discriminar

nate finamente entre los criterios que se les pide que cuantifiquen. Juicios de los demandados

se basan en una variedad de señales diferentes (Fombrun y Shanley, 1990). A menudo, grande

las empresas reciben más atención que las pequeñas empresas, ya que son más visibles en las
empresas

comunidad que compone a los encuestados. Lo más probable es que el conocimiento de una ®rm
sea

relacionado con las posibilidades de presencia conspicua y continua. A través del tiempo,

las personas no pueden recordar las empresas específicas de la empresa y los esfuerzos
particulares consiguen

perdido en impresiones generales de cómo se desempeña la empresa. Aquí, más general

los marcadores de los logros de las empresas pueden estar relacionados con su tamaño. El
tamaño, en este contexto, es lo que hace que las empresas se conviertan en revistas comerciales y
publicaciones periódicas. También puede ser lo que hace que los gobiernos y las autoridades
locales se preocupen por las empresas. Además, tamaño

puede ser un indicador de una política de empleo y contratación muy activa. Todos estos

tienden a hacer que el tamaño sea un mecanismo de presencia conspicua (Deephouse, 2000;
Brown y Deegan, 1998). Esto probablemente también explique cómo es posible ver la reputación
como un "activo intangible" estable, profundo y esencial (por ejemplo, Barney, 1996; Black et al.,
2000) o un "depósito de buena voluntad" (Jones et al., 2000, p.22) incrustado en las relaciones
entre la empresa y sus múltiples partes interesadas.

La presencia en los medios crea familiaridad, en particular, es probable que en las sociedades
pequeñas

como Dinamarca, donde los medios nacionales dominan en lugar de los medios regionales, como
en

los Estados Unidos, por ejemplo. Por lo tanto, dentro de un contexto danés, las grandes empresas
son típicamente

participan en actividades gubernamentales y sociales altamente visibles, por ejemplo, prestando

servicios en

comités de gobierno, haciéndose cargo de asociaciones comerciales, y siendo presentado

a la vanguardia con nuevas iniciativas corporativas. Además, la mayoría de

las firmas adhesivas también son compañías que parecen capaces de adaptarse a la nueva
sociedad

expectativas sobre el comportamiento corporativo legítimo, con responsabilidad social y

preocupación por el medio ambiente siendo las áreas más obvias. Por ejemplo, compa-

Los jugadores como Novo Nordic y Grundfoss (# 1 y # 9 en la lista en la Figura 2) han sido líderes
en esta área. Las'sticky companies 'son casi todas líderes

jugadores en la adaptación a nuevos criterios de reputación, pero la combinación de

su tamaño, visibilidad y adaptación continua a las nuevas demandas de reputación legítima

tación puede ser suficiente para mantener su posición en la cima del rango de reputación.

Por lo tanto, inspirado en la teoría institucional (DiMaggio y Powell, 1983; Meyer &

Rowan, 1977), la pegajosa reputación también puede afectar la capacidad de las empresas para
imitar nuevas instituciones.

Demandas regionales, generando estructuras formales y rituales comunicativos

necesario para obtener legitimidad

¿Pero por qué, uno podría preguntar retóricamente, es una empresa grande en primer lugar? La
respuesta fácil

es porque el tamaño es "bueno". Incluso si tal declaración en la inspección es una razón circular

Por ejemplo, puede ser el único acceso que tiene una audiencia al ranking de empresas. Dónde
está

reputación hecha posible por el tamaño, si no en la presencia general de una empresa? El tamaño
permite que las empresas sean reconocibles. El tamaño los hace visibles, y la visibilidad es
necesaria para que tengan buena reputación. Al menos, la reputación sostenible puede estar
condicionada por la presencia en los medios, la atención del gobierno y las actividades de
reclutamiento.

CONCLUSIONES

La reputación no es una cosa. Es una idea completa, que permite todo

ser sus condiciones explicativas. Se fabrica in situ y cambia con el tiempo

cuando ®rms se ponen en nuevos contextos donde se desafía su reputación. Para algunos

®rms, sin embargo, la reputación es muy pegajosa y parece ser sorprendentemente independiente

de contabilidad-pro-capacidad y edad. Está relacionado con el tamaño, que puede proporcionarlo

presente conspicuo y continuo en los medios, en los mercados laborales y en

Boración con los gobiernos Mientras que tales explicaciones son plausibles, hay más que decir. La
reputación es acerca de la percepción. Es tal vez menos sobre el "rendimiento real" de una
empresa que sobre la interpretación de varias señales. Estas diversas señales no pueden separarse
fácilmente una de la otra y con frecuencia tienden a reforzar cada una

otro. Al menos en el sistema de clasificación danés, parece que la variante explicativa

Los ables están altamente correlacionados y tienden a cargar solo un factor mayor y un factor
menor.

En consecuencia, las clasificaciones producidas en esas escalas tienden a favorecer a las empresas
que

son generalmente muy apreciados en lugar de empresas que mejoran en relación con

criterios de reputación. El público no puede ver estas mejoras específicas.

Nuestra concepción de rigidez, sin embargo, permite otra dimensión de reputación para

ser más prominente, a saber, que el sistema de puntuación y el procedimiento estadístico

las fuerzas se unen para producir el objeto de investigación. No es simplemente un `metodológico

problema, 'porque no hay una solución única para elegir entre niveles de varianza en un

sistema de puntuación. Tal elección está más allá del ámbito de las estadísticas puras. La idea de

la pegajosidad, por lo tanto, no es solo un atributo de un grupo dado de empresas; también es un

efecto de elecciones procesales y metódicas. Estas elecciones probablemente no puedan ser

resuelto excepto por convenciones creadas en una comunidad de observadores de renombre.

Pero en este caso, el procedimiento es manifiestamente una construcción.

Nuevamente, no afirmamos que el procedimiento y las suposiciones metodológicas le digan al

historia completa; después de todo, hay personas Ð los encuestados Ð que califican los criterios
para

cada firma. Los vínculos entre las personas y la puntuación, sin embargo, también siguen siendo
problemáticos

matemática a medida que descubrimos la relación empírica entre los criterios. Por lo tanto, la
constitución longitudinal de la reputación es compleja. Incluye la atención a un conjunto
incognoscible de posibles corazonadas y conjeturas, que depende no solo del conjunto de
encuestados (que aquí consisten en gerentes y analistas financieros), sino también en el conjunto
de preguntas, el conjunto de métodos utilizados y el conjunto de procedimientos estadísticos
preferidos. Por lo tanto, es posible que la explicación final para la rigidez reputacional no se pueda
encontrar, ni siquiera en principio. Puede ser un sistema de construcción de reputación
inexplicable, dinámico y autorreferencial.