Retos de la agenda mediática

Telecomunicaciones y realidad política: Ramiro Tovar

Fortalecer defensorías de audiencias, pendiente: Adriana Solórzano Diciembre 2018
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Triunfo de AMLO, un voto por la esperanza: Bernardo Barranco

Ejemplar $30.00 Año XIX Núm. 226

Affaire Acosta, otra torpeza de Trump: Naief Yehya

Radio Educación inicia transmisiones en FM
Agravios a libertad de prensa en sexenio de EPN: Balbina Flores
AGENDA
López Obrador:
redes sociales como
B R2E0 1270 1 8
estrategia de gobierno
AGENDA MEDIÁTICA AM
D I CMI E YO
• Claudia Benassini F .1
¡ Benditas redes sociales! fueron las palabras
AGENDA MEDIÁTICA
con que Andrés Manuel López Obrador (AMLO)
6 concluyó su discurso triunfal el 1º de julio en
el Zócalo capitalino; quizá no le faltaba razón
al hacer tal afirmación pues parte del ánimo triun-
falista fue producto de la numerosa y creciente
participación ciudadana en grupos de apoyo en
redes sociales que acompañaron al candidato mo-
renista durante su campaña2 –estructura creada
por iniciativa de los simpatizantes y que poco, o
nada, tuvo que ver con la articulada por el equipo
de Enrique Peña Nieto diez años atrás–. Estrategia
que, si bien se tradujo en likes y seguidores, no
ha podido –o no ha querido- extenderse a toda la
ciudadanía para incluir a sus rivales, a quienes no
votaron por él y hasta a los que se han volcado en
críticas hacia su persona. El resto de este ensayo se
dedica al análisis y reflexión de este escenario, bajo
el supuesto de que utilizar las redes sociales como
ICA
estrategia para comunicarse implica contemplar
a todos los ciudadanos y no solamente a quienes
votaron o simpatizan con él.
¿Estrategia de redes sociales?
López Obrador inició su presencia en redes sociales
hace por lo menos doce años; primero Facebook
y Twitter, después YouTube e Instagram, donde
simplemente su nombre era garantía de sumar
adeptos y enemigos para alcanzar grandes cifras
de seguidores. Al respecto, incurrió en dos errores
desde el principio: por un lado, el desconocimien-
to del lenguaje usado en cada una de ellas y la
consecuente repetición de contenidos en todas las
plataformas (a excepción de YouTube por sus pro-
pias características); por otro, lo típico de políticos
y gobernantes, utilizarlas como tableros de avisos
para dar cuenta de sus actividades y no buscar el
diálogo con sus seguidores.
A estas alturas sabemos de sobra que tanto en
este caso como en todos los similares hay una
persona responsable de realizar tal empresa, un
Community manager que debería estar en contacto
continuo con él para reportarle los resultados del
diagnóstico y seguimiento de las opiniones sobre
su estrategia, pero todo indica que no hay Com-

munity manager ni estrategia. A lo sumo habrá un
responsable de actualizar las redes sociales con
publicaciones sobre sus actividades recientes, simu-
lando que esta actividad funciona como estrategia.
Si partimos de la definición básica del concepto
de estrategia que establece que son “una serie de
acciones pensadas y reflexionadas para alcanzar
un fin concreto”, nos percatamos que en el uso de
Andrés Manuel de la redes no hay tal. ¿Qué fines
pretende alcanzar y qué acciones toma? Esto viene
a colación por los acontecimientos suscitados en
las últimas semanas.
La consulta ciudadana sobre la construcción del
nuevo aeropuerto de la Ciudad de México y las
decisiones que comienzan a tomarse en materia
de seguridad son asuntos que han circulado pro-
fusamente en las redes sociales y no por vía de
López Obrador. En ambos casos se hicieron presentes
los actores de siempre: opinadores, simpatizan-
tes, opositores, críticos, espontáneos seguidores,
“rumorólogos” y Fake news, pero ¿cuáles han sido
las reacciones de AMLO y su equipo en materia de
redes sociales? Ninguna.
¿Gobernar a través de las redes sociales?
Hace diez años, Barack Obama, entonces candida-
to demócrata a la presidencia de Estados Unidos,
desarrolló una formidable táctica en redes sociales
que le permitió comunicarse con sus seguidores y
ganar adeptos paulatinamente. Para alcanzar sus
objetivos contó con expertos en la materia que
comenzaron por visualizar a los jóvenes, prin-
cipales usuarios de Facebook y Twitter, como el
grupo meta3, estrategia que tuvo repercusiones a
nivel mundial. Obama repitió la fórmula cuatro
años después, cuando los usuarios de las redes
sociales –especialmente Facebook– tenían un perfil
distinto, los adultos habían comenzado a poblar
la red. Otros candidatos y gobernantes han pre-
tendido emular a Obama, pero los resultados han
sido desiguales; ninguno ha tenido el éxito del
expresidente demócrata.
Actualmente, el presidente Donald Trump uti-
liza su cuenta de Twitter @realDonaldTrump, que
cuenta con más de 55 millones de seguidores, para
comunicar sus decisiones; de ahí que los analistas
políticos sugieran que gobierna a golpe de tuits.
El estilo sigue las mismas líneas que el de AMLO,
aunque sus publicaciones son más frecuentes:
nulo diálogo con la ciudadanía que, curiosamen-
te, interactúa entre sí a propósito de los mensajes.
En Argentina, Mauricio Macri –con casi 5 millones
AGENDA
AGENDA MEDIÁTICA
de seguidores, igual que AMLO- tuitea para una
ciudadanía inconforme que responde crítica a los
mensajes de su presidente. Luego, las prácticas
tuiteras de la canciller alemana, Angela Merkel,
quien tiene 154 mil seguidores, son similares a
las descritas.
An
Primera lección: las redes sociales son un medio
de comunicación digital que permite informar a
á l i s i s
los seguidores –priorizando a la ciudadanía– sobre
sus acciones y actividades recientes, tanto para su
conocimiento como para propiciar la comunicación
con ellos; un diálogo que no necesariamente se
inclina a favor del gobernante, aunque le da indi-
cios del sentir de la ciudadanía. En este contexto,
“gobernar a través de las redes sociales” es una
metáfora que describe el interés de Obama, Trump,
Macri, Merkel, AMLO y de otros gobernantes por
tener un contacto más directo con sus gobernados.
López Obrador inició su presencia en redes so-
ciales hace por lo menos doce años; primero
Facebook y Twitter, después YouTube e Ins- 7
tagram, donde simplemente su nombre era
garantía de sumar adeptos y enemigos para
alcanzar grandes cifras de seguidores
Community Manager: un simulador legitimado
Hace más de diez años que se inició la actividad
del Community manager en México; desde enton-
ces se ha caracterizado como un tipo joven, con
estudios profesionales de preferencia y conocedor
de las redes sociales pues, a fin de cuentas, es el
mediador entre la organización y sus seguidores.
Si bien se originó casi espontáneamente ante la
urgencia de su perfil en el campo profesional, a
la fecha se han desarrollado diversos programas
educativos para construir y profesionalizar su área.
Asimismo, más de un experimentado en la admi-
nistración de redes sociales ha publicado libros
 que contribuyen a la formación y actualización
del Community manager, quien ya es una figura
indispensable en actividades como la mercadotecnia
y la comunicación política entre muchas otras. No
hablamos, necesariamente, de una persona, sino de
un equipo de trabajo experimentado y capacitado
para generar estrategias de comunicación
que posibiliten una auténtica mediación.
En este contexto, una habilidad
esencial al Community manager
es hablar a nombre de quien
representa; por lo tanto, debe
conocerlo a fondo, saber cómo
piensa y estar capacitado para
resolver situaciones de comuni-
DICIEMBRE 2018
cación en medio de las crisis que
pueden presentarse en cualquier
escenario. En el caso que nos ocu-
pa, si hay asuntos que se prestan a
controversia, crítica, o son asunto de
distorsión y Fake news, el Community
manager debe intervenir, dar solución a estos
escenarios mediante el desarrollo de estrategias que
le permitan simular que quien habla es la propia
organización en cuestión –AMLO en la situación
que analizamos– y mediar entre él y sus seguidores.
No se trata de resolver el conflicto puesto que la
agenda del nuevo presidente ha sido susceptible de
críticas desde hace, por lo menos, seis meses, sino
de generar tácticas para lograr una información
incluyente, es decir, que tome en cuenta a todos;
simpatizantes y detractores.
8
Es importante que López Obrador y su equipo
revisen la forma en que están utilizando las
redes sociales para dirigirse a la ciudadanía
pues el paso a presidente de la República im-
plica incluir en su estrategia a todos los mexi-
canos; esto, si quiere seguir bendiciendo a las
redes sociales, independientemente de que se
vuelquen o no a su favor.
Segunda lección: el Community manager es un
profesional de las redes sociales que genera es-
trategias de comunicación y las administra por
esta vía tanto para enfrentar escenarios de crisis
como para buscar una comunicación más cercana
con la ciudadanía.
Epílogo preliminar
Reproduzco el tuit publicado aproximadamente a
las 4 PM del jueves 15 de noviembre por la cuenta
@lopezobrador: “Ricardo Salinas Pliego, Bernar-
do Gómez, Olegario Vázquez Aldir, Carlos Hank
González, Daniel Chávez, Miguel Rincón, Sergio
Gutiérrez y Miguel Alemán hijo. Vamos a
seguir convocando a todas y todos”,
mensaje que, por su naturaleza, dio
pie a que muchos usuarios perci-
bieran la publicación como pro-
ducto de un hackeo a la cuenta
del todavía presidente electo.
El tuit fue repetido 1,449 veces,
obtuvo 1,584 comentarios y 4,431
“me gusta” (aunque este último
dato no dice nada por sí solo). La
veracidad de la información sólo
se puedo corroborar a través de la
actualización de periódicos como El
Financiero4, y un día después aún no
había información adicional que permitiera
a los tuiteros ampliar su escenario respecto a tal
decisión.
En resumidas cuentas, es importante que Ló-
pez Obrador y su equipo revisen la forma en que
están utilizando las redes sociales para dirigirse
a la ciudadanía pues el paso a presidente de la
República implica incluir en su estrategia a todos
los mexicanos; esto, si quiere seguir bendiciendo
a las redes sociales, independientemente de que
se vuelquen o no a su favor.
1
Profesora investigadora, Facultad Mexicana de Arquitectura, Diseño y Comu-
nicación, Universidad La Salle Ciudad de México.
2
Los candidatos de la oposición sumando adeptos a través de la misma estrate-
gia, aunque no con los mismos resultados.
3
Asunto ampliamente abordado por la comunidad académica; por ejemplo, la
tesis doctoral de Areli Estefanía Camarena, de la Universidad de Guadalajara:
Efectividad de la campaña de Barack Obama (2008) en redes sociales y su im-
pacto a nivel mundial que puede ser consultada en https://www.researchgate.
net/publication/325198448_Efectividad_de_la_campana_de_Barack_Oba-
ma_en_redes_sociales_2008_y_su_impacto_social_a_nivel_mundial (recupe-
rado el 16.XI.18)
4
“Salinas Pliego, Alemán Magnani y Hank González serán asesores de AMLO”
(http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/salinas-pliego-aleman-magnani-y-
hank-gonzalez-seran-asesores-de-amlo), nota publicada por el portal de El Fi-
nanciero el jueves 15 de noviembre a las 18:20 horas (recuperado el 16.XI.18).