Etapas de La Planificación Estratégica

Lewis Carrol:
“Alicia en el País de
las Maravillas”
¿Me podrías indicar, por favor,

hacia donde debo dirigirme desde aquí? (Alicia)
Eso depende en gran parte de a donde quieras llegar.
No me importa demasiados a donde. (Alicia)
Entonces, da igual hacia donde te dirijas.
Experto Universitario
Ángel López Naranjo en Agencia Comercial
Universidad de Alicante 06/07

ETAPAS
DE LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
Curso de Experto Universitario

de Agencia Comercial
Ángel López Naranjo
! ETAPA FILOSÓFICA
!! ETAPA ANALÍTICA
!!! ETAPA OPERATIVA

! ETAPA FILOSÓFICA
1. CONCEPTOS CLAVE
2. PRETENSIONES
EMPRESARIALES

! ETAPA FILOSÓFICA
1. CONCEPTOS CLAVE:
- Valores de la Empresa
- Misión/Visión de la Empresa
- Política de Actuación
- Objetivos Corporativos

! ETAPA FILOSÓFICA
2. PRETENSIONES EMPRESARIALES:
- Público Objetivo a Satisfacer
- Competencia y Productos
Sustitutivos
- Gama de Productos/Servicios
- Satisfacción a Cubrir
- Ventaja Diferencial/Competitiva

!! ETAPA ANALÍTICA
1. ANÁLISIS INTERNO
2. ANÁLISIS EXTERNO
3. SITUACIÓN ACTUAL

!! ETAPA ANALÍTICA
1. ANÁLISIS INTERNO:
- RR.PP.
- Financero
- Tecnológico
- Gestión del Conocimiento/Información

!! ETAPA ANALÍTICA
ANÁLISIS INTERNO:
OBJETIVO:
DETERMINAR NUESTRAS
DEBILIDADES Y FORTALEZAS

!! ETAPA ANALÍTICA
2. ANÁLISIS EXTERNO:
- Cartera de actividades
- Macroentorno
- Microentorno
OBJETIVO:
DEFINIR
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

!! ETAPA ANALÍTICA
3. SITUACIÓN ACTUAL:
- Capacidad productiva
- Formación/Integración de los RR.HH.
- Capacidad financiera
- Mix de ventas
-cuota de mercado
- Posicionamiento

!!! ETAPA OPERATIVA
1. TOMA DE DECISIONES
2. ACCIÓN
3. CONTROL
MARKETING
4. MEDIDAS CORECTORAS

!!! ETAPA OPERATIVA
1. TOMA DE DECISIONES:
- Ojetivos a corto/medio/largo plazo
OBJETIVO:
ESTABLECER UN
PLAN ESTRATÉGICO
MARKETING
- Minorizando debilidades
- Potenciando fortalezas
- Aprovechando oportunidades

!! ETAPA OPERATIVA
2. ACCIÓN:
- Llevar a cabo los PLANES OPERATIVOS.
FINALIDAD:
CUMPLIR LOS
OBJETIVOS A CORTO PLAZO

!! ETAPA OPERATIVA
3. CONTROL:
- Comparar los objetivos con la realidad
- Medir desviaciones

!!! ETAPA OPERATIVA
4. MEDIDAS CORRECTORAS:
- En función de las desviaciones.

MARKETING-MIX
DEFINICIÓN DE MARKETING:
“Es el análisis, organización, planificación y

control de recursos, políticas y actividades de la
empresa que afectan al cliente con vistas a
satisfacer necesidades y deseos de los grupos
escogidos de clientes, obteniendo con ello un
beneficio”.

MARKETING-MIX
DEFINICIÓN:
Combinación de cuatro elementos.
! PRODUCTO
!! PRECIO
!!! DISTRIBUCIÓN
!!!! COMUNICACIÓN

MARKETING-MIX
! PRODUCTO
“Conjunto de atributos tangibles e
intangibles que el consumidor cree que
posee un determinado bien para satisfacer
sus necesidades”. (Martín Armario, Enrique)
- Productos tangibles << durables o perecederos >>.
- Productos intangibles o Servicios.
- Productos de Consumo.
- Productos Organizacionales.

MARKETING-MIX
! PRODUCTO
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS
- Función Básica
- Características Tangibles (Técnicas, Funcionales y Estéticas)
- Servicios Conexos
- Elementos intangibles o << contenido simbólico >>

MARKETING-MIX
! PRODUCTO
ATRIBUTOS
- La Marca y la Estrategia de Marca (Única/Múltiple/Blanca)
- El Envase y el Etiquetado

MARKETING-MIX
! PRODUCTO
CARTERA DE PRODUCTOS
“Totalidad de productos que una

empresa oferta al mercado”.
- Gama de productos
- Línea de productos

MARKETING-MIX
! PRODUCTO
CARTERA DE PRODUCTOS
- Estrategia de Expansión
- Estrategia de Contracción

MARKETING-MIX
!! PRECIO
“Relación que indica la cantidad de

dinero necesaria para adquirir una
cantidad dada de un bien o de un
servicio”. (Lambin)

MARKETING-MIX
!! PRECIO
FUNCIONES:
- Influye directamente sobre el volumen de ventas.
- Determina el beneficio de la empresa.
- Puede ser un factor de diferenciación con respecto a la

competencia.
- Contribuye a la forma en que el consumidor percibe el

producto.

MARKETING-MIX
!! PRECIO
OBJETIVOS Orientados a :
- Maximizar el beneficio.
- Hacia el volumen de ventas y de participación (Precio de Penetración

o de Selección).
- Hacia la competencia (Estabilización o Alineación de los precios).
- Hacia la imagen.

MARKETING-MIX
!! PRECIO
FACTORES DETERMINANTES:
1. FACTORES INTERNOS
2. FACTORES EXTERNOS

MARKETING-MIX
!! PRECIO
1. FACTORES INTERNOS:
- Los objetivos de la estrategia de marketing
- El posicionamiento
- Los costes de producción y de comercialización

MARKETING-MIX
!! PRECIO
2. FACTORES EXTERNOS:
- La estructura competitiva del mercado
- La demanda
- La percepción del consumidor
- El comportamiento de los distribuidores
- Las restricciones legales

MARKETING-MIX
!! PRECIO
ESTRATEGIA DE PRECIOS:
- Diferenciación con respecto a la competencia.
- Contribuye a la forma en que el consumidor percibe el

producto.

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
“Conjunto de personas u organizaciones que

actuando como intermediarios,
facilitan el flujo de bienes y servicios
desde los productores a los consumidores finales”.

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
CIRCUITO DE DISTRIBUCIÓN
“La distribución de un mismo producto/servicio puede

realizarse a través de distintos canales, conformándose un
circuito, el cual de be estar perfectamente diseñado, planificado
y especificado en el plan de Marketing-mix ”.

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
OBJETIVOS:
- Dar cobertura al producto/servicio
- Controlar el programa de Marketing mix
- Minimizar los costes de distribución

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
COMPOSICIÓN:
- MAYORISTAS - COMERCIANTES
que pueden actuar como:
- MINORISTAS - AGENTES

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
- Función de Transporte
- Función de Diversificación
FUNCIONES: - Función de Fraccionamiento
- Función de Almacenamiento
- Función de Servicios
- Función de Financiación

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
- Físico
- De Propiedad
FLUJOS DE DISTRIBUCIÓN :
- Informativo
- De los Pagos

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
LOS INTERMEDIARIOS. JUSTIFICACIÓN:
1. Simplifican los intercambios.
2. Reducen costes.
3. Adecuan los lotes de productos a la demanda

del consumidor.

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
ESTRUCTURA:
1. Dimensión Vertical. (Nº de intermediarios

distintos del canal: fabricante, mayorista,
minorista y consumidor).
2. Dimensión Horizontal. (Nº de intermediarios

del mismo nivel del canal).

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
TIPOLOGÍA:
1. CANALES DE BIENES DE CONSUMO.
a. Fabricante ----- Consumidor final

b. Fabricante ----- Minoristas ----- Consumidor final
c. Fabricante ----- Mayoristas ----- Minoristas ----- Consumidor final
d. Fabricante ----- Agente ----- Mayoristas ----- Consumidor final

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
TIPOLOGÍA:
2. CANALES DE BIENES INDUSTRIALES.
a. Fabricante ----- Cliente Industrial

b. Fabricante ----- Agente ----- Cliente Industrial
c. Fabricante ----- Agente ----- Distribuidor ----- Cliente Industrial
d. Fabricante ----- Distribuidor ------Consumidor final

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
TIPOLOGÍA:
3. CANALES DE SERVICIOS.
a. Productor ----- Consumidor

b. Productor ----- Intermediario ----- Consumidor (agencias de viajes)

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
TIPOLOGÍA:
4. CANALES REVERSIBLES.
a. Consumidor ----- Productor (reciclado de envases)
5. CANALES IRREVERSIBLES.

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
FACTORES QUE INFLUENCIAN LA SELECCIÓN DEL CANAL:
- Características del Consumidor
- Características del Producto
- Características de la Empresa
- Características de los Medios de Distribución
- Características del Entorno

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
DISEÑO:
- Distribución Intensiva
- Distribución Selectiva
- Distribución Exclusiva

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN:
1. Localización de Almacenes y Stocks
2. Planificación y Control de Inventarios
3. Embalaje
4. Recepción y Procesamiento de Pedidos
5. Transporte y Establecimiento de una Red de Comunicaciones

MARKETING-MIX
!!! DISTRIBUCIÓN
El sistema de distribución debe ser

considerado como un sistema social
orientado a la satisfacción de los
consumidores finales.

MARKETING-MIX
!!!! COMUNICACIÓN
I. PROMOCIÓN o Comunicación de Marketing
II. PUBLICIDAD
III. RR.PP.
IV. PROMOCIONES
V. PLAN DE CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL


MARKETING-MIX
!!!! COMUNICACIÓN Es el elemento del mix de marketing, que comunica el
mensaje clave de la empresa a una audiencia meta
(Target).
Relaciones
Públicas
Promoción de Ventas
Publicidad
COMUNICACION DE
Packganning
MARKETING
MARKETING DIRECTO Puntos de

Ventas Venta
personales

MARKETING-MIX
!!!! COMUNICACIÓN
VENTAS PERSONALES
CARACTERÍSTICAS:
• Contacto Directo
• Para compañías que venden productos que requieren

explicación, demostración y servicio.
• Motiva a los prospectos a tomar una decisión de compra

favorable.
• Costos Altos

MARKETING-MIX
!!!! COMUNICACIÓN
VENTAS PERSONALES
OBJETIVO:
Tipos de Ventas Personales
Ventas inmediatas y sucesivas
1.Ventas de Detalle
2.Ventas de puerta en puerta

MARKETING-MIX
!!!! COMUNICACIÓN
RELACIONES PÚBLICAS
• Buscan influir en la actitud de la gente.
• Proporciona credibilidad.
• Crea un clima sociológico de comprensión y de confianza mutua entre una organización y su

público.
• Actividades con el fin de fortalecer la imagen y generar una buena voluntad.
• No es inmediato. Sus objetivos se plantean a largo plazo.
• Sirven para apoyar a las campañas publicitarias.
• Experto Universitario

MARKETING-MIX
!!!! COMUNICACIÓN
RELACIONES PÚBLICAS
• Difieren de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga

directamente por la divulgación del mensaje, controla en qué medio y
qué tan a menudo aparecerá y dicta exactamente lo que dirá.
• Los especialistas de RRPP poseen la habilidad de convertir las

informaciones en noticias, con lo que suelen tener acceso a los medios
sin pagar el espacio que ocupan los mismos. (Publicity)

MARKETING-MIX
!!!! COMUNICACIÓN
PROMOCION DE VENTAS
Es un incentivo adicional para comprar ahora.
Objetivo: Ventas inmediatas

• Ejemplos: Descuentos en precios, cupones, muestras gratuitas del
producto, rifas, concursos y rebajas.
• La publicidad se utiliza para realizar actividades de promoción.
• Opera un impulso a las ventas a corto plazo.
• Debe usarse de manera no frecuente para introducir nuevos productos y

darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos.

MARKETING-MIX
!!!! COMUNICACIÓN
MARKETING DIRECTO
• Conjunto de actividades destinadas a establecer una relación directa, personalizada e
interactiva entre un anunciante y sus clientes
• Ofrece un mecanismo para que el TARGET responda
• Mientras la publicidad se dirige a grupos, el MD se dirige a individuos
• Proporciona una respuesta susceptible de ser medida
• Se requiere de una base de información de datos acerca de los consumidores
• Su objetivo es establecer un diálogo duradero que conduzca a la fidelización de la clientela
• Se efectúa mediante correo, cupones de respuesta, ventas por teléfono, volantes, catálogos,
tarjetas inteligentes y lugares de venta directa

MARKETING-MIX
!!!! COMUNICACIÓN
PUNTO DE VENTA Y PACKGANNING
• Entre un 30 y 70% de las compras que se realizan no son planeadas. La PLV
estimula la venta por impulso
• Señales, carteles, exhibidores, y una variedad de materiales diseñados para influir

en la decisión de compra en el punto donde se realiza
• Facilidad para medir los resultados
• Telepromoción
• Permite la identificación, información y comparación del producto

MARKETING-MIX
!!!! COMUNICACIÓN
PUNTO DE VENTA Y PACKGANNING
• Merchandising: Tiene como fin la presentación de un bien o servicio en

el punto de venta en las mejores condiciones materiales y psicológicas
para su adquisición por el cliente comercial
• Un empaque eficaz no sólo envuelve un producto, también es un

dispositivo de comunicación importante

MARKETING-MIX
!!!! COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD
• La publicidad es una comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que
usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella
• Tiene capacidad para llegar a un gran número de personas al mismo tiempo que otros
medios, pero tiene menos capacidad para generar un cambio de comportamiento
inmediato
• Un gran anuncio tiene un concepto creativo que capta la atención del auditorio y
permanece en su memoria
• Logra el conocimiento y el recuerdo de un producto o servicio
• Finca lealtad a largo plazo hacia una marca
• Sin publicidad, los fabricantes ponen sus marcas en manos de la distribución

MARKETING-MIX
!!!! HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN

• La Publicidad
Según Luis Bassat “Es el arte de convencer consumidores”
El consumidor, que es hoy un gran experto en el uso de técnicas de selección para
filtrar lo impactos que recibe, espera de la publicidad: información, confianza y
entendimiento.
Para sentirse bien informado y con confianza el consumidor acude además a otros
canales: la opinión independiente de los “medios”, el análisis de asociaciones de
expertos, etc., es decir al resultado de acciones de RRPP.
• El Marketing Directo
Es la disciplina que construye relaciones duraderas y rentables entre consumidores
identificados y las marcas, incrementando su volumen, valor y la fidelidad entre
ambos.
La existencia de una buena base de datos de clientes ofrece múltiples oportunidades
de realizar acciones de relaciones públicas.
• Las Promociones
Su objetivo de activar inmediatamente las ventas, lo persigue mediante el beneficio
extra que se le da al producto: el incentivo.

MARKETING-MIX
¿Cómo funciona la Publicidad?

El éxito de una anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus metas: conocimiento de
marca, cambio de actitudes, recuerdo, incluso ventas.
Tres aspectos primordiales de la buena publicidad:

1. Estrategia “Lo que se dice”
 Dirigido a una audiencia meta
 Persigue objetivos específicos
 El Mensaje expresa intereses de la audiencia. (RELEVANCIA)
 Ejem: Consejo de la Industria de la Carne.
2. Creatividad “Cómo se dice”
 Idea central que capta la atención (ORIGINAL), despierta emociones y permanece
en la memoria. (IMPACTO)
 Técnicas: Humor, acción, drama, sentimental, etc.
 Actores: Celebridades, niños, gatos, perros, etc.
 Publicidad mediante imágenes: Marlboro, Coca Cola, Nike
 Premios en Cannes no determina a un buen anuncio.
3. Producción “Cómo se dice”
 Ejecución correcta para decir el mensaje. Producir adecuadamente el ROI.

MARKETING-MIX
Tipos de Publicidad
De Servicio
Público
De Marca Institucional
Al Detalle Publicidad De Negocio

a Negocio
De Respuesta Directa
Política Por Directorio

MARKETING-MIX
Los cuatro jugadores

MARKETING-MIX
Un anuncio eficaz
1. Detener al espectador: a través de la creatividad, originalidad,

tamaño, contraste, color.
2. Poder de atracción: a través de la importancia del mensaje a

nivel personal.
3. Poder de Fijación: lograr impresiones duraderas a través de la

calidad del anuncio y las repeticiones frecuentes.

MARKETING-MIX
La investigación de mercados
Objetivo de la Promoción o Comunicación de Marketing:

dar a conocer opciones y beneficios del producto.
• La investigación de mercados se utilizará para recopilar e identificar

la información relevante de un mercado en particular, sobre:
• Motivaciones hacia el producto: necesidades y deseos
• Percepciones, actitudes y creencias
• Impulsos de compra

MARKETING-MIX
Conocer las necesidades y deseos
Conocer las Motivaciones hacia el producto:
• Necesidades: constituyen la fuerza básica que nos impulsa a hacer

algo.
Impulso: es un estímulo fuerte que nos hace actuar para atenuar la

necesidad. Los impulsos son internos.
• Deseos: son necesidades que hemos aprendido durante la vida

¿Cuál es la diferencia?

MARKETING-MIX
Identificar los impulsos
Impulso Señal Respuesta
Reforzamiento
Identificar señales o imágenes con asociaciones positivas.

Ejemplo: Limón frescura, se incorporan en productos de limpieza.
• Desodorantes frascos de color claro
• Shampoo (color)

MARKETING-MIX
Fuentes de información
Internas Externas
Primarias Primarias
Información que descubre usted mismo. Se descubre por si mismo.
Se recopiló de las fuentes originales. Pago a otra empresa para que se haga un
Información que está en la empresa. estudio de la muestra:
Información Dpto. de Vtas. Encuestas, Entrevistas
Información Dpto. de Personal Observación de comportamientos de
compra, etc.
Vendedores
Secundarias
Secundarias
Se recopiló con anterioridad para usted.
Se recopiló con anterioridad para usted.
Compra de información
Alguien lo hizo en la empresa pero me llegó
de segunda mano. Internet, INEGI, Nielsen
Memorias Organismos Gubernamentales
Manuales Asociaciones Comerciales
Folletos Bases de Datos, Información sobre
vtas. Cuota de Mercado, actividades de
mkt. de la competencia, etc.

MARKETING-MIX
La investigación de mercados
• La investigación de mercados se utiliza para recopilar

información de un mercado en particular.
• Es la investigación de todos los elementos de la combinación de

mercadotecnia.
• Todas las campañas de publicidad y promoción son

combinaciones complejas de verdad, ficción, juicio, experiencia,
inspiración, especulaciones, ciencia, magia y arte.

MARKETING-MIX
El documento estratégico
Es el resultado de la investigación que llega a los departamentos

creativos de las agencias en forma de documento o resumen
creativo, consta de cinco partes:
1. Objetivo de mercadotecnia
2. El producto
3. La audiencia meta
4. Promesa y respaldo
5. Responsabilidad de la marca
6. Presentación de la estrategia

MARKETING-MIX
Ejem.: Una estrategia para leche
1. Objetivo de mercadotecnia:
• incrementar un 10% el consumo de leche en la audiencia meta.
2. El producto:
• La leche entre adolescentes disminuye su consumo, el problema
es debido a las grasas y las calorías, parte que tiene que ver
con el sabor y parte con su imagen infantil y poco excitante. La
publicidad puede tener su efecto más directo sobre el problema
de la imagen.
3. La audiencia meta:
• hombres y mujeres de 16 a 30 años. Estas personas son activas
y energéticas, desean ser populares entre sus colegas y verse
bien.

MARKETING-MIX
Ejem.: Una estrategia para leche
4. Promesa y respaldo:

la leche actualmente puede ayudarte a convertirte en una
persona atractiva, divertida y dinámica que quieres ser
(promesa). Las personas dinámicas y atractivas beben
leche, la leche helada es deliciosa. (respaldo).
5. Personalidad de la marca:
 Actual: infantil, práctica, conservadora.
 Necesaria: contemporánea, adulto joven.

MARKETING-MIX
El documento estratégico
Es el resultado de la investigación que llega a los departamentos
creativos de las agencias en forma de documento o resumen
creativo, consta de cinco partes:
1. Objetivo de mercadotecnia
2. El producto
3. La audiencia meta
4. Promesa y respaldo
5. Personalidad de la marca
6. Presentación de la estrategia

MARKETING-MIX
El briefing para realizar campaña

1. La empresa. Antecedentes.
2. El producto
3. La competencia
4. El mercado
5. El consumidor
6. Objetivos de marketing
7. Estrategia de marketing (Elementos de diferenciación)
8. Objetivos de publicidad
9. Target group
10. Presupuesto
11. Estrategia Publicitaria
» Estrategia creativa
» Estrategia de medios
12. Recomendaciones para la realización de la campaña

MARKETING-MIX
Pasos para posicionarnos
1. ¿Qué posición tiene?

2. Qué posición le gustaría tener?
3. ¿A quién debe superar?
4. ¿Tiene dinero suficiente?
5. ¿Puede sobresalir?
6. ¿Es usted digno de su posición?

MARKETING-MIX
El Posicionamiento
¿Qué son las escalas o escaleras mentales?
Es una escalera en donde cada peldaño es el nombre de una marca en una categoría de
producto y colocan el producto líder en el peldaño más alto (3-7).
Borrar lo anterior para re-establecer un nuevo concepto y subir en la escalera.
¿Qué es el posicionamiento como líder?

¿Qué tácticas permiten mantener el liderazgo?
1. Para marcas líderes se requiere estrategia de apalancamiento (evitar cambios)

2. Reaccionar con rapidez
3. No cruzarte de brazos cuando eres el ganador
4. Ser innovador
5. No mirar a la competencia públicamente

MARKETING-MIX
Planificación de la publicidad

MARKETING-MIX
“La publicidad es un arte disciplinado”

Los mensajes publicitarios no son repentinos destellos de inspiración.
Planificación
Los mensajes se formulan con el objeto de lograr objetivos
específicos y en consecuencia las estrategias se desarrollan de manera
específica para lograr esos objetivos.

MARKETING-MIX
Objetivos: Lo que se quiere cumplir. Es una meta o tarea a cumplir.
Ejem: Reforzar la lealtad hacia la marca del producto
Estrategias: Cómo lograr los objetivos. Es el medio a través del cuál se

cumple la meta.
Ejem: Haciendo énfasis en que ésta aporta más beneficios que las marcas de la
competencia.
Tácticas: Lo que se concreta en un plan

Ejem: Actividades para compararse con su competidor.
Demostración, un testimonio, una historia graciosa o emotiva basada en
hechos.

MARKETING-MIX
“El plan de publicidad hace coincidir a la audiencia

adecuada con el mensaje adecuado y lo presenta
en el medio adecuado para llegar a esa
audiencia”.

MARKETING-MIX
El Plan de publicidad
1. Análisis situacional
– El problema de la publicidad
– Oportunidades de publicidad
2. Estrategia
– Objetivos de publicidad
– Audiencia meta
– Ventaja competitiva del producto
– Imagen y personalidad del producto
– Posición del producto
– La estrategia publicitaria (Copy Strategy)
– Racional Creativo
– Eslogan
3. Creatividad
4. Plan de Medios
5. Plan Promocional
6. Instrumentación y evaluación
7. Presupuesto

MARKETING-MIX
1. Análisis situacional
– Los problemas
• La detección lleva la pregunta directamente a los

consumidores para encontrar qué les molesta del producto o
de la categoría.
• Motivos por los cuales la gente no compra lo suficiente o nada
el producto. Ejem: Ausencia de recetas en la carne de res.
• La publicidad sólo puede resolver problemas relacionados con
el mensaje, como la imagen, la actitud, la percepción y el
conocimiento o información.
– Las oportunidades
2. Decisiones clave de la estrategia

– Objetivos de publicidad
• Establecer, modificar o reforzar las actitudes, encauzando a los

consumidores a probar un nuevo producto, a que compre más
del mismo o que cambie de marca.
– Audiencia meta

MARKETING-MIX
– Ventaja competitiva del producto
• Una comparación de las características de su producto contra

las de los productos de la competencia.
• Significa que se es más fuerte en alguna área que interesa a la
audiencia meta y en la que los competidores son más débiles.
– Imagen y personalidad del producto
– Posición del producto
• La manera en que un producto es percibido por sus

consumidores en relación a sus competidores.
Ejem: Avis “Trabajamos arduamente” para competir con la
compañía número uno Hertz.
Midwest Express Airline “La mejor atención en el aire” / “Mejor
atención, mismo precio”.

MARKETING-MIX
Estrategia de mensaje
a) “Llevame a casa” / “Nadie se adapta a sus necesidades

como Goodyear”.
b) Información del producto o imagen. Compra racional o
emotiva
c) La estrategia menos eficaz es la que se centra en la
Compañía.
Ejem: “Somos la Compañía número uno” “Hace cincuenta
años que estamos en este negocio”.

MARKETING-MIX
Copy Strategy
Las estrategias más efectivas las centradas en el prospecto. Se centra en las necesidades y
deseos como i). beneficios, ii). promesas, iii).justificaciones y iv). una propuesta única
de venta.
Beneficio: Lo que el producto puede hacer por el usuario. “Comodidad para el viajero”.
La característica ____________________ es importante porque hará por mi
_____________________. (Ejemplo: Con crest no me preocupo por la caries).
Promesas: “Los dientes estarán más blancos” Pronostica.

Justificación:Explica por qué la característica beneficiará al usuario. “Porque Dial tiene el
doble de ingredientes desodorantes que las otras”.
Propuesta Única de Venta. “Es la única goma de mascar que no se pega”

MARKETING-MIX
Copy Strategy
1. Objetivos de Publicidad
• Mejorar imagen, crear preferencia por el uso, educar sobre un nuevo uso, informar sobre el lanzamiento, etc.
2. Target Group/ Audiencia Meta

3. Basic Consumer Benefit/ Beneficios
4. Reason Why / Promesas
5. Support evidence /Justificaciones
6. Propuesta única de venta
7. Eje de comunicación
8. Tono

Racional Creativo
Racional creativo, plataforma creativa o plano creativo es una
guía para otras personas involucradas en el desarrollo del
anuncio, trabajen con la misma comprensión de la estrategia del
mensaje. Ejem:
El objetivo de esta campaña es invitar a la gente a VIVIR una experiencia increíble

al GANAR dentro del Sorteo UDLA uno de los grandes premios que año con año se
sortean. La campaña del Sorteo UDLA 2001 deberá ir enfocada a fomentar la
participación de la gente al visitar la casa y los módulos, así como a comprar
boletos del Sorteo. Todo esto, como vehículos que llevarán al público meta a “vivir
la experiencia de ganar”.
El Sorteo UDLA y Marco Antonio Regil, tienen ya una imagen de lo que significa
GANAR y PARTICIPAR. La unión de todo lo anterior es lo que nos lleva a proponer
para el Sorteo UDLA la siguiente frase de campaña:
“Vive la Experiencia de Ganar”.

Eslogan
• Es una frase corta que se usa para ayudar a establecer una

imagen, una identidad o la posición de una marca u
organización.
• Incrementa el recuerdo.
• Ayuda a construir los temas de la comunicación integrada de
mercadotecnia de una empresa.

Eslogan
• Un buen eslogan cumple diversos propósitos para una marca o

compañía.
1. Puede ser parte integral de la imagen y la personalidad de la

marca.
2. Si se desarrolla con cuidado y solidez, actúa como

identificación abreviada de la marca y proporciona información
sobre algunos beneficios importantes.
3. Asegura la continuidad de diferentes medios de información y

entre campañas publicitarias.

Eslogan
• El eslogan de BMW:
“ The ultimate driving machine”, hace mucho para establecer y mantener la imagen de una marca.
• El eslogan de Allstate Insurance:

“Con Allstate está en buenas manos”, comunica los beneficios de tratar con una aseguradora establecida.
• El lema de Nike:
“Just Do It”, ha dado a la compañía un tema
subyacente para una amplia gama de campañas y
otras promociones desde los años 90.

Hacer memorable al producto
y no al anuncio
• Jingle. Comerciales cuyo mensaje se presenta mediante
música.
• Elemento visual clave. Una imagen dominante alrededor de
la cual se planea el mensaje del comercial.
• Frases de cierre. Frases inteligentes que se utilizan al final
de un anuncio para resumir su mensaje.
• Logotipo. Símbolo distintivo que identifica a un producto,

una compañía, una marca.
• Firma. El nombre de la compañía o producto escrito con un
estilo de letra distintivo.

Etapas de La Planificación Estratégica

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¿Me podrías indicar, por favor,

Eso depende en gran parte de a donde quieras llegar.

No me importa demasiados a donde. (Alicia)

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Curso de Experto Universitario

!!! ETAPA OPERATIVA

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- Gestión del Conocimiento/Información

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- Formación/Integración de los RR.HH.

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- Ojetivos a corto/medio/largo plazo

Universidad de Alicante 06/07

- Llevar a cabo los PLANES OPERATIVOS.

Universidad de Alicante 06/07

- Comparar los objetivos con la realidad

Universidad de Alicante 06/07

- En función de las desviaciones.

Universidad de Alicante 06/07

“Es el análisis, organización, planificación y

Universidad de Alicante 06/07

Universidad de Alicante 06/07

- Productos tangibles << durables o perecederos >>.

- Productos intangibles o Servicios.

Universidad de Alicante 06/07

- Características Tangibles (Técnicas, Funcionales y Estéticas)

- Elementos intangibles o << contenido simbólico >>

Universidad de Alicante 06/07

- La Marca y la Estrategia de Marca (Única/Múltiple/Blanca)

Universidad de Alicante 06/07

“Totalidad de productos que una

Universidad de Alicante 06/07

Universidad de Alicante 06/07

“Relación que indica la cantidad de

Universidad de Alicante 06/07

- Influye directamente sobre el volumen de ventas.

- Determina el beneficio de la empresa.

- Puede ser un factor de diferenciación con respecto a la

- Contribuye a la forma en que el consumidor percibe el

Universidad de Alicante 06/07

- Hacia el volumen de ventas y de participación (Precio de Penetración

- Hacia la competencia (Estabilización o Alineación de los precios).

Universidad de Alicante 06/07

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- Los objetivos de la estrategia de marketing

- Los costes de producción y de comercialización

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- La estructura competitiva del mercado

- La percepción del consumidor

- El comportamiento de los distribuidores

- Las restricciones legales

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- Diferenciación con respecto a la competencia.

- Contribuye a la forma en que el consumidor percibe el

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