CAPITULO I

CONTETUALIZACION DE LA EMPRESA

1.1. FUNDACION

PRODUCTOS ENCURTIDOS S.A. (PROENSA) nace con la visión de desarrollar

marcas sólidas de productos alimenticios, preferentemente elaborados a partir de la
aceituna o de sus derivados.

Así nació la marca EL OLIVAR, ahora constituida como líder de las categorías en
que interviene en el mercado peruano, desplazando a las tradicionales marcas
importadas de Aceite de Oliva.

El 12 de febrero de 1986 se constituyó PROENSA en Lima como una empresa

dedicada a deshuesar aceitunas y rellenar aceitunas. Fue fundada por los
hermanos Eduardo y Hugo Baumann.

En un primer momento se traían las aceitunas rellenas de Tacna, pero la demanda

superó a la oferta y se vieron en la necesidad de producir en Lima. Así nace, la
planta ubicada en Chorrillos.

Desde su inicio, PROENSA decide lanzar al mercado la marca “El Olivar”, para la
venta de aceitunas embolsadas. Lograron adueñarse rápidamente del mercado y
desarrollaron nuevos productos como el encurtido de verduras. En su primera
incursión internacional, la empresa realizó en 1987 su primera exportación de
aceitunas a Venezuela.

1.2. ANTECEDENTES

En 1960, tras vender unos terrenos en el Cuzco, los propietarios deciden hacer
empresa e instalar en el último territorio cultivado del Perú, antes de la frontera con
Chile, en un área de 450 hectáreas del valle de Tacna, un fundo agrícola dedicado
al cultivo de olivos.

Ocho años después, a raíz de la reforma agraria, el fundo se convierte en Baumann

y Crosby S.C.R.L. con un área agrícola de más de 140 hectáreas.
 La familia tuvo que superar las trabas que la reforma agraria que la década del
setenta instauró. Así, la empresa se partió en tres: una parte fue tomada por el
Estado y las otras dos se mantuvieron en manos privadas.

1.3. MARCO LEGAL

 RUC: 20101676120
 Razón Social: PRODUCTOS ENCURTIDOS S A
 Página Web: http://www.elolivar.com.pe
 Nombre Comercial: PROENSA
 Tipo Empresa: Sociedad Anónima
 Condición: Activo
 Actividad Comercial: Elaborador de Otros Productos Alimenticios.
 CIIU: 15499
 Dirección Legal: Av. San Felipe Nro. 494
 Distrito / Ciudad: Chorrillos
 Departamento: Lima
 Teléfonos: 2540948 / 2540951 / 2543160 / 2545208
 Perfil de PRODUCTOS ENCURTIDOS S A: Afiliada a la Cámara de Comercio de
Lima

1.4. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

1.4.1. MISION
Centrados en la satisfacción del consumidor, buscamos generarle bienestar a
nuestros consumidores. Sustentamos lo anterior en el talento humano, el
conocimiento, la innovación y los altos niveles de servicio a clientes y
consumidores.
1.4.2. VISION
Desarrollar marcas sólidas de productos alimenticios, preferentemente
elaborados a partir de la aceituna o de sus derivados.
1.4.3. VALORES

 Actuamos en forma ética.

  Somos íntegros y honrados.
 Somos responsables y cumplimos las normas.
 Respetamos a las personas.
 Actuamos con espíritu colaborativo.
 Tenemos vocación de servicio.
 Vivimos la calidad integral.
 Somos innovadores.
 Tenemos espíritu de progreso.
 Trabajamos con entusiasmo y amor al trabajo.
 Actuamos con responsabilidad social.
 Cuidamos el medio ambiente y buscamos el desarrollo sostenible.
 Vivimos el orden y la pulcritud del mundo de los alimentos.
 Somos leales.

1.4.4. ESTANDARES
La calidad es una obsesión en la empresa, por lo que se ha establecido en los
procesos productivos ESTÁNDARES INTERNACIONALES tan exigentes
como el HACCP.
Así, a inicios de 2006, PROENSA es la única planta del país en el sector
olivarero que cuenta con CERTIFICACIÓN HACCP extendida por la autoridad
nacional DIGESA.
Sus productos, así como la planta, cuentan además con el CÓDIGO DE LA
FDA (Food and Drugs Administration) que certifica el cumplimiento de los
estándares exigidos por el gobierno de los Estados Unidos para alimentos.

1.4.5. CAPITAL HUMANO

Los trabajadores de Proensa son profesionales altamente calificados,

preparados para trabajar con estándares internacionales.

Se ha incorporado la filosofía de BUENAS PRÁCTICAS DE MANUFACTURA,

acorde con las más modernas visiones de producción alimentaria.

Permanentemente se desarrollan programas de formación del personal de

todas las áreas, logrando así integrarlos bajo la filosofía y alcanzar niveles
uniformes de desempeño.
1.5. DESCRIPCION DE LA UENS

A la fecha se ofrece al mercado una amplia gama de productos, siendo la mayoría

de ellos derivados de las aceitunas en todas sus variedades, con grados de acidez
y sal adecuados y perfectamente pasteurizados. Su producción se da bajo
estándares de aseguramiento de la calidad y reciben el más riguroso monitoreo de
los procesos, bajo las normas de la Dirección General de Sanidad Ambiental.

1.5.1. PRODUCTOS

A la fecha se ofrece al mercado una amplia gama de productos, siendo la

mayoría de ellos derivados de las aceitunas en todas sus variedades, con
grados de acidez y sal adecuados y perfectamente pasteurizados. Su
producción se da bajo estándares de aseguramiento de la calidad y reciben el
más riguroso monitoreo de los procesos, bajo las normas de la Dirección
General de Sanidad Ambiental.

 ACEITES

o ACEITE DE OLIVA

El aceite El Olivar, es un producto natural extraído por prensado en

frío de la aceituna a través de procedimientos exclusivamente
mecánicos.

El aceite de oliva es un producto de gran riqueza en elementos

esenciales para una vida sana por su elevado contenido de
vitaminas A, D, E y K, es 100% natural y contiene cero colesterol.

 ACEITE EXTRA VIRGEN

Producto de la primera prensada en frio de aceituna selecta,

100% natural. Acidez máxima 1%

Es de color más oscuro y de olor afrutado

 ACEITE VIRGEN
 Producto de la primera prensada en frio de aceituna100%
natural. Acidez máxima 2%

Tiene un color mas claro y es más suave.

 ACEITE SUVE (LIGHT)

Producto de la refinación de aceite100% de oliva con la

tecnología mas avanzada.de sabor y olor suaves.

 ACEITE PURO

Es una agradable mezcla de aceite de oliva virgen y suave.

 AECITES MACERADOS

Aceite extra virgen macerado con extractos esenciales

naturales: con orégano, ajos, limón o cebolla, es el aceite
gourmet que le da el sabor esencial a sus comidas.

 ACEITUNAS

Producto de un proceso de triple selección:

En origen, en planta antes del rellenado y antes del envasado.
100% hechas a mano.

o EN SACHET
 Verde seleccionada
 Botija seleccionada
 Verde sin pepas
 Verde en rodajas
 Relleno con apio
 Relleno con rocoto
 Relleno con pimiento
 Relleno con castañas
o EN FRASCOS
 Aceitunas verdes
 Aceitunas botija
 Verde sin pepa
  Botija sin pepa
 Rellenas con rocoto
 Rellenas con pimiento rellenas con castaño

 GOURMENTS

Una amplia variedad de conservas de hortalizas con la calidad que

caracteriza a El Olivar, brinda un especial toque gourmet a sus comidas.

o ALCACHOFAS
Producto natural con gran contenido de vitaminas y fibra, cuenta
con una textura y sabor especial.
El olivar ofrece dos presentaciones: fondos y corazones de
alcachofa para uso en la gastronomía selecta, especialmente como
bocaditos, en ensaladas y otros platos internacionales.
o CHAMPIÑONES
Naturales sanos y alimenticios por excelencia, son un producto de
excelente calidad, versátil y delicioso para preparar todo tipo de
platos nacionales e internacionales: entradas, platos de fondo,
canapés, sándwiches y bufetes.
o ESPARRAGOS
Hortaliza originaria del Asia, se utiliza en preparaciones especiales
de “Alta cocina” y es además un producto de alto valor nutritivo. El
Olivar presenta dos tipos de espárragos: el verde y el blanco listos
para consumir.
o PALMITOS
Delicioso alimento natural que se obtiene del corazón de la
palmera Pijuayo. De fino sabor y suave textura es empleado en
ensaladas, entradas, canapés, sándwiches y variedad de comidas.
o PIMIENTO PIQUILLO
Delicioso producto natural con calidad de exportación, de típico
sabor peruano, aromático y agradable.
Variedad de usos en ensaladas, cremas, canapés y bufets.
 o VINAGRE BALSAMICO
Una fina selección de uvas para lograr un aroma suave frutal y un
sabor dulce. Se emplea generalmente para ensaladas, aliños y
aderezos. También para ser degustado solo o en combinación con
aceite de oliva, sal y pimienta.

 SALSAS

o SALSAS CASERAS
Ideales para aderezar ensaladas o usarlas como dip. Disponible en
presentaciones de 200gr y 340gr.
 SALSA CASERA AL CURRY
Deliciosa salsa ligera con especias seleccionadas del oriente,
frutas y hortalizas, para todo tipo de ensaladas y platos.
 SALSA CASERA VINAGRETA A LA MOSTAZA
Salsa agridulce ideal para ensaladas y acompañar todo tipo
de comidas.

 SALSA CASERA ROCOTIL

Salsa picante suave, para todo tipo de aliño y complemento
exquisito de sabor en las comidas.
 SALSA CASERA MEDITERRANEA
Deliciosa salsa mediterránea, ligera y fresca, ideal para
acompañar ensaladas u otras comidas.
 SALSA CASERA FINAS HIERBAS
Deliciosa salsa delicada de finas hierbas ideal para todo tipo
de ensaladas.
 SALSA CASERA BLUE CHESSE
Salsa con el exquisito sabor del queso blue chesse.
De múltiples usos: especial para ensaladas, dips. Variedad
de platos en la cocina.
  SALSA CASERA AL OLIVO
Salsa de pulpa refinada de aceitunas de “botija”
seleccionadas. Ideal para pulpo, pescados, mariscos,
canapés, papitas, uiquitas y ensaladas.

o SALSAS LIGTH
Ideales para aderezar ensaladas o usarlas como dip. Con 35% a
50% menos calorías que las salsas caceras.
Disponible en presentaciones de 200gr y 340gr.
 SALSA LIGTH AL CURRY
Deliciosa salsa ligera con especias seleccionada del
oriente, frutas y hortalizas, para todo tipo de ensaladas y
platos.
 SALSA LIGTH VINAGRETA A LA MOSTAZA
Salsa agridulce ideal para ensaladas y acompañar todo tipo
de comidas.
 SALSA LIGTH FINAS HIERBAS
Deliciosa salsa delicada de finas hierbas, ideal para todo
tipo de ensaladas.

 TAPENADES

El Olivar, expertos en delicatesen y comida sana, han

desarrollado originales Tapenades con su variedad de aceitunas.

o MIXTURAS
La base de estos productos es una deliciosa mezcla de aceitunas
seleccionadas y hortalizas.
 MIXTURA AL ESTRAGON
Aceitunas verdes picadas con hortalizas al estragón.
 MIXTURA VEGETARIANA
 Aceitunas verdes picadas con castañas, pimiento, hortalizas y
especies
o BOCADITOS
Es la combinación de aceitunas con otros frutos y especias
naturales. Un producto desmontable ideal para cocteles, reuniones
familiares, sándwiches y comidas no necesita refrigeración y es fácil
de portar.
 ACEITUNAS AL PIMIENTO
 ACEITUNA AL ROCOTO
 ACEITUNAS CON PASAS Y CASTAÑAS
 ACEITUNAS AL OREGANO
 CAPITULO II

ANALISIS DEL ENTORNO

2.1. EL ANALISIS DEL MACROAMBIENTE EXTERNO

2.1.1. AMBIENTE DEMOGRAFICO

Desde el año 2002 PROENSA ha orientado importantes esfuerzos al

desarrollo de sus ventas al mercado exterior, con el objetivo de colocar
productos con valor agregado, envasados con marca propia y marcas de
terceros.
Su meta es alcanzar el liderazgo de la categoría en la región.
Actualmente está exportando sus productos principalmente a diversos países
de América desde el Canadá hasta Chile, además de Japón.
Es política de la empresa desarrollar su propia marca asociado a fuertes
distribuidores en cada país.
 Las características de la planta y los procesos de PROENSA le permiten
adecuar su producción a especificaciones técnicas particulares que en
ocasiones demandan algunos mercados, así como a distintos envases o
presentaciones.

A nivel internacional los productos de PROENSA se encuentran presentes en

los siguientes países:

 Venezuela.

 Chile.

 Ecuador.

 Brasil.

 Costa Rica.

 El Salvador.

 U.S.A.

 Canadá.

 Japón.

 Colombia.

2.1.2. AMBIENTE ECONOMICO

Las exportaciones de aceitunas peruanas ascendieron a US$ 3.6 millones
durante el período enero-febrero, representando un crecimiento de 13.3%
respecto al mismo período del año anterior.

Este resultado se explicó por los tratamientos preferenciales otorgados a las

exportaciones en importantes mercados, como Brasil, Estados Unidos y Chile,
además de la calidad de la aceituna peruana.

En este mismo sentido, la cantidad exportada de este producto pasó de 1,648

toneladas a 2,845 toneladas entre el período enero-febrero de 2008 y enero-
febrero 2009, respectivamente, registrando un incremento de 72.6%.
 Las exportaciones de aceituna se encuentran altamente concentradas hacia
Brasil el principal destino al abarcar el 77% del total exportado en el período
enero-febrero, debido a que este producto ingresa libre del pago de aranceles
en el marco del Acuerdo de Complementación Económica (ACE) Nº 58.

2.1.3. AMBIENTE SOCIOCULTURAL

2.1.3.1. EL OLIVO Y LA COCINA

En la actualidad, el ACEITE DE OLIVA es considerado un elemento

básico para la elaboración de multitud de platos a nivel internacional.
Su consumo ha llegado a convertirse en uno de los signos de la
cocina de calidad, sabiendo dar a cada alimento el complemento
necesario que requiere una alimentación inteligente y refinada.

El aceite de oliva El Olivar es el zumo natural de la aceituna,

obtenido por procesos exclusivamente mecánicos de prensado en
frío; conserva su delicioso sabor, y es un complemento nutritivo que
acompaña todas sus comidas.

Los principales aportes del aceite de oliva sobre los distintos platos
son:

 Ofrece sabor, aroma y color

 Modifica las texturas

 Transmite el calor

 Integra distintos alimentos

 Identifica y personaliza los platos

2.1.3.2. EL OLIVO Y LA SALUD

El aceite de oliva no es sólo una grasa culinaria de agradable sabor

que favorece el consumo de otros alimentos, sino que su valor
nutritivo y sus beneficios para la salud han sido sobradamente
demostrados, siendo aún objeto de numerosas investigaciones
científicas para confirmar otros beneficios.
Es el único aceite vegetal que puede consumirse tal como se
obtiene. El aceite de oliva está compuesto principalmente por ácido
oleico, es rico en vitamina E y otros antioxidantes. Aunque se trata de
una grasa y es un alimento rico en calorías (9 calorías por gramo),
queda demostrado que las poblaciones que toman diariamente 60
gramos de aceite de oliva tienen una vida sana y que su consumo,
dentro de una dieta equilibrada, sustituyendo a otras fuentes de
grasa menos convenientes, además no produce sobrepeso.

Las grasas son nutrientes indispensables para el organismo. Su

función es aportar la energía que permite al individuo desarrollar su
actividad física e intelectual.

Dentro de las grasas, las que proporcionan mayores beneficios para

la salud son las monoinsaturadas, por lo que deben consumirse
mayoritariamente sustituyendo a otras como las saturadas (grasas de
origen animal y aceites de coco y palma) y las poli - insaturadas
(aceites de semillas). El máximo exponente de las grasas mono -
insaturadas es el aceite de oliva, componente fundamental de la
dieta mediterránea.

 Es el aceite que más vitaminas aporta: e, a, d y k, que

además son cuatro de los cinco antioxidantes naturales.

 Es la más sana, saludable y de más fácil digestión.

 Al ser natural, es un producto nutritivo y no engorda.

 Al contener ácido oleico, en crudo es beneficioso para el

crecimiento óseo y el desarrollo del cerebro y del sistema
nervioso.

 No produce colesterol y es magnífico para las enfermedades

circulatorias y cardiovasculares.

 Es muy importante para la piel, debido a su aportación de

vitamina e a la dieta.

 Al poderse reutilizar más veces es más económico.

 Es el que mejor sabor da a salsas, ensaladas y guisos.

 2.1.4. AMBIENTE TECNOLOGICO

La marca “El Olivar” es reconocida en el mercado como sinónimo de “calidad”.

Nuestra planta de elaboración se caracteriza por tener una gran versatilidad y

elasticidad, lo que permite el permanente desarrollo de productos de calidad
internacional.
PROENSA cuenta con un Sistema de Aseguramiento de la Calidad basado en
el análisis y control de los puntos críticos HACCP otorgado por DIGESA.

2.2. MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

2.2.1. ANALISIS DE LA COMPETENCIA ACTUAL Y POTENCIAL
2.2.1.1. COMPETENCIA ACTUAL

AGROINDUSTRIAS NOBEX S.A.

Dirección Av. Los Faisanes 148 Urb. La Campiña
Distrito Chorrillos
Ciudad LIMA
Email nobex@agronobex.com
Página webwww.agronobex.com

 OLIVOS DEL SUR S.A.C

Oscar Iván Cárcamo Palacios (Gerente General)

Calle Cabo Yen Escobedo 850, La Viña – San Luis (Lima 30)
Telf: 324 88 83 – 324 85 19
Fax: 324 87 76
E-mail: correo@olivosdelsur.com
 AGROINDUSTRIAS DEL SUR S.A.

Armando Cúneo (Gerente)

Jr. Enrique Quijano 455 – Tacna
Telf: 51 54 – 71 19 38 / 74 64 65
Fax: 51 54 – 71 19 38
 E-mail: agroinsur@terra.com.pe
 HUERTO ALAMEIN S.A.

Ricardo Letts Colmenares (Presidente)

Av. Central 850, Urb. Los Alamos de Monterrico – Santiago de
Surco (Lima 33)
Telf: 345 15 57
Fax: 345 15 57
E-mail: legba@amauta.rcp.net.pe

2.2.1.2. COMPETENCIA POTENCIAL

Los competidores potenciales están representados por empresas que

pueden ingresar al sector y convertirse en competidores. Éstas

ingresan al mercado con un producto o servicio similar, o igual al que

nosotros ofrecemos.

La empresa considera que ante una probable llegada de una gran

marca como por ejemplo GIANCOM E.I.R.L que es una empresa

recién conformada pero con apoyo de financieras que hacen que se

convierta en un punto de limitada preocupación ya que EL OLIVAR

tiene mas tiempo en el mercado y cuenta con un Sistema de

Aseguramiento de la Calidad basado en el análisis y control de los

puntos críticos HACCP otorgado por DIGESA.

Esta herramienta de planificación nos muestra la gran ventaja que

tiene EL OLIVAR S.A. con sus competidores directos , las buenas

relaciones con sus proveedores, las barreras de entrada a nuevos

competidores y los productos sustitutos con los que se compiten,

resultando que, las fuerzas competitivas son adecuadas para el

desarrollo de la empresa
2.2.2. DEFINICION Y VALORACION DE LOS FACTORES DE COMPETENCIA
ENTRE LAS EMPRESAS INSTALADAS
2.2.2.1. PUNTOS DE DISTRIBUCION
 Los puntos de distribución no son muchos, cuenta con la distribuidora
que se encuentra en Av. San Felipe Nro. 494 chorrillos que se
encarga de distribuir a nivel local pues la permanencia es el
departamento de lima, se comercializa al interior del país gracias a
los supermercados que compran en grandes volúmenes el producto
en la capital y los distribuyen por su cuenta a nivel nacional en sus
sucursales.

2.2.2.2. PRECIOS COMPETITIVOS

La empresa cuenta con precios bajos ya que uno de los principales
proveedores pertenece a la marca.
BAUMAN CROSBY pertenece a PRODUCTOS ENCURTIDOS S.A. el
cual provee de las aceitunas negras y verdes
2.2.2.3. SOCIOS ESTRATEGICOS
 BANCO DE CRÉDITO DEL PERU
 SCOTIABANK
 INTERBANK
 BANCO CONTINENTAL

2.2.3. DEFINICION Y VALORACION DE LOS FACTORES DETERMINANTES DEL

PODER NEGOCIADOR DE PROVEEDORES Y CLIENTES
2.2.3.1. PROVEEDORES
 MARCAHUASI SRL
Se dedica a la venta de aceite de oliva extra virgen y virgen al
mercado local, nacional e internacional.
 OWENS – ILLIONIS
Es el fabricante de envases de vidrio más importante en el mercado
peruano. Pertenece a la multinacional Owens-Illinois Inc. (O-I) con
sede en Toledo, Ohio, Estados Unidos.
 VIRÚ
 Empresa agro-industrial peruana lider en la fabricación de
conservas vegetales en el Perú y una de las mas grandes en el
mundo.
 INDUSTRIAL ALPAMAYO S.A.
Elaboración de Aceites y Grasas.
 BAUMANN CROSBY
Una de las principales empresas de la industria aceitunera nacional.

2.2.3.2. CLIENTES
 WONG
 METRO
 ECO ALMACENES
 SANTA ISABEL
 PLAZA VEA
 VIVANDA
 TOTTUS
 K DROKASA
 TEMPANO
 KENEX CORP.
 S. B. TRADING S. R. L.
 MAYORSA
 G.W. YICHANG & CIA. S.A.
 LS ANDINA S.A.
 K.C. TRADING S.A.C.
 FEDEOLIVA PERU S.A.C.
 ACEITES ESPAÑA PERU S.A.C.

2.2.4. DEFINICION Y VALORACION DE LA AMENAZA DE PRODUCTOS

SUSTITUTOS Y DE NUEVOS ENTRANTES
2.2.4.1. PRODUCTOS SUTITUTOS
 ACEITES

o Aceite de girasol
o Aceite de soya
  ACEITUNAS

o Queso
o Mermeladas
o

 GOURMENTS

o Espinaca

 SALSAS

o Mayonesa
o Ketchup
o Rocoto

 TAPENADES

o Queso

2.2.5. EL ANALISIS DEL AMBIENTE COMPETITIVO

2.2.5.1. IDENTIFICADORES DE LA COMPETENCIA DE LA EMPRESA
 Empresas que comercializan aceitunas y sus derivados actuales y
potenciales
 Empresas comercializadora de aceites actuales y potenciales

2.2.5.2. DETERMINACION DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS

COMPETIDORES
 Presencia de inversionistas (micro finanzas, pymes)
 Fusión de empresas pequeñas
 Llegar a donde las grandes empresas no llegan (bodegas,
mercados)
 Publicidad necesaria solo a nivel regional donde producen sus
productos
2.2.5.3. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES
 Penetrar del mercado regional al mercado nacional
 Reducir costos produciendo en grandes cantidades
 Eliminar a empresas antiguas con poca participación en el mercado
 Fusionarse con otras empresas mas representativas y desplazar a
la líder del mercado

2.2.5.4. VALORACION DE FUERZA Y VULNERABILIDAD DE LA

COMPETENCIA
 FUERZA

o Capacidad de liderazgo
o Ideas creativas (personal joven)
o Modelos y envases novedosos
o Atención personalizada al cliente
o Más puntos de distribución a nivel nacional

 DEBILIDAD

o No producción a escala
o Costos elevados
o Demora al entregar productos
o Distribuidoras poco confiables
o Inexistencia de penetración a nivel nacional por cuenta propia
 CRUS DE PORTER DE LA EMPRESA PRODUCTOS EL OLIVAR

NUEVOS INGRESOS
AGROINDUSTRIA ACARI E.I.R.L.
GIANCOM E.I.R.L
BARRERAS DE ENTRADA
Existencia de competencia en costos y
diferenciación
Ventas basadas en la calidad y servicio al cliente

RIVALIDAD

OLIVOS DEL SUR S.A.C PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
PROVEEDORES:
 Marcahuasi SRL
 Owens – Illionis
 Virú
 Industrial Alpamayo S.A.
 Baumann Crosby
AGROINDUSTRIAS DEL SUR S.A.
 Wong
HUERTO ALAMEIN S.A.  Metro
 Eco almacenes
AGROINDUSTRIA NOBEX S.A.  Santa Isabel
FACTORES DETERMINANTES  Plaza Vea
Segmentación (grupo Objetivo)  Vivanda
 Tottus
Precios competitivos  Drokasa Perú S.A.
 Tempano
Diferenciación de productos

AMENAZA DE SUSTITUTOS

ALACENA

DETERMINANTES DE RIESGO

Mayores lugares de distribución

Menor precio de venta

 CAPITULO III
ANALISIS INTERNO
3.1. CADENA DE VALOR
3.1.1. MODELO DE LA CADENA DE VALOR DE PORTER

3.1.2. DOFA
 FORTALEZAS

 Certificado HACCP
 Uno de los proveedores es propio
 Potencial humano calificado
 Capacidad de innovación
 Infraestructura adecuada
 Maquinaria adecuada y moderna
 Alto entusiasmo y espíritu emprendedor de los accionistas.
 Red de distribución establecida.

 DEBILIDADES

 Poco conocimiento del público a la empresa

 Baja participación al interior del país
 Diversas calidades de la materia prima
  Desconocimiento de la variación mercado
 Falta de imagen del producto y empresa en la región

 OPORTUNIDADES

 Mercados internacionales
 Mercado insatisfecho
 Pocos competidores potenciales
 Innovación tecnológica en el mercado de maquinarias
 Aparición de nuevos proveedores de insumos
 Aumento demográfico
 Extensa áreas de cultivo de materia prima en la zona
 Incremento de enfermedades por deficiencia de la vitamina A
 Producto nuevo en el mercado

 AMENAZAS

 Nuevos ingresos de competidores

 Cantidad de productos sustitutos
 Cambio de gustos y preferencias alimenticias
 Falta de hábitos alimenticios
 Cambios climatológicos
 Cambios políticos y económicos del estado
 3.1.3. MATRIZ DOFA

Debilidades:
Fortalezas:
 Potencial humano  Diversas calidades
calificado de la materia prima
 Capacidad de  Reconocimiento del
innovación mercado
 Infraestructura  Poco conocimiento
adecuada del público a la
 Experiencia de empresa
negocio  Baja participación al
interior del país

Oportunidades: Estrategia FO Estrategia DO

 Mercado insatisfecho  Adquisición de  Establecer

 Pocos competidores equipos de última políticas de
potenciales tecnología. gestión
 Innovación  Producción en
tecnológica escala a menor  Implementación
 Aparición de nuevos costo. del Plan de
proveedores  Capacitación para producción.
 Aumento los agricultores  Promover e
demográfico potenciales de la incentivar a los
 Extensa áreas de región. agricultores a la
cultivo en la zona producción de
 Producto nuevo en aceituna
el mercado
mento demográ
Amenazas: Estrategia FA Estrategia DA

 Cantidad de  Elaborar y poner  Asegurar la

productos en marcha un calidad del

Plan de marketing producto actual.
sustitutos
orientado a  Fortalecer la
 Cambio de gustos y
resaltas la diferenciación del
preferencias
diferenciación del producto en el
alimenticias
producto. mercado.
 Falta de hábitos
 Cubrir y
alimenticios
consolidar los
 Cambios
nichos de
climatológicos
mercados locales,
 Cambios políticos regionales y
y económicos del nacionales, de
estado acuerdo a las
preferencias
alimenticias.
 CADENA DE VALOR DE “EL OLIVAR”

ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS

Personal capacitado para - Personal eficiente y
INFRAESTRUCTURA desarrollar tareas experimentado.
técnicas y manuales - Capacitación de los empleados.
- personal identificado
con su organización.
- Diseño de sistemas - Utilización de
computarizados
DESARROLLO software para la
TECNOLÓGICO entrega de
productos.
Concesionarios de lana e Maquinarias actualizadas Imagen de calidad de
ABASTECIMIENTO insumos. Productos de para cada procedimiento. producto.
calidad y garantía.

Recepción de Lavado Pago oportuno a Fuerza de ventas con alta

insumos. Transformación de los proveedores experiencia.
Control y verificación de aceituna en aceitunas y aceite
El producto ya es
de insumos. aceite de oliva de oliva.
reconocido en el mercado
Retorno a los Envasado Entrega rápida y regional e internacional.
proveedores. garantizada de los
Acabado del Trato especializado a los
productos.
producto clientes de parte de los
agentes de ventas
(sucursales).

LOGÍSTICA INTERNA OPERACIONES LOG. EXTERNA MARKETING Y VENTAS SERVICIO POST VENTA
 CAPITULO IV
EL ALCANCE DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
4.1. MODELOS DE DIVERSIFICACION
 ACEITES

o Aceites en diferentes presentaciones (lata y botella)

o Tamaño de envases y pesos diversos

 ACEITUNAS

o Diferentes presentaciones (frascos y sachet)

o Mas tipos de presentaciones (aceituna verde, botija, enteras,
despepitadas, en rodajas, etc.)
o Envases con diferente peso (cantidad)

 SALSAS

o MAYONESA
o KETCHUP
 o ROCOTO

 TAPENADES

o QUESO

4.2. MATRIZ DE CRECIMIENTO

PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO

ALTO BAJO
CRECIMIENTO DE LA DEMANDA

ALTO

ACEITES DE OLIVA SALSAS

BAJO

ACEITUNAS EN FRASCOS
TAPENADES
 CAPÍTULO V
EL ALCANCE DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

5.1 LOS MERCADOS DE REFERENCIA DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA.

Desde el año 2002 PROENSA ha orientado importantes esfuerzos al desarrollo de
sus ventas al mercado exterior, con el objetivo de colocar productos con valor
agregado, envasados con marca propia y marcas de terceros.
Su meta es alcanzar el liderazgo de la categoría en la región.
Actualmente está exportando sus productos principalmente a diversos países de
América desde el Canadá hasta Chile, además de Japón.
Es política de la empresa desarrollar su propia marca asociado a fuertes
distribuidores en cada país.
Las características de la planta y los procesos de PROENSA le permiten adecuar su
producción a especificaciones técnicas particulares que en ocasiones demandan
algunos mercados, así como a distintos envases o presentaciones.

5.2 EL ALCANCE DE LA UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO (UEN).

A nivel internacional los productos de PROENSA se encuentran presentes en los

siguientes países:
 Venezuela.
 Chile.
  Ecuador.
 Brasil.
 Costa Rica.
 El Salvador.
 U.S.A.
 Canadá.
 Japón.
 Colombia.

5.3 PRODUCTO
5.3.1 PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
5.3.2 MARCAS, EMPAQUE Y CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
 Aceite de oliva:
Tipos
Aceite de oliva extra virgen.
Aceite de oliva virgen.
Aceite de oliva puro
Aceite de oliva sabor suave
Aceite de oliva macerado con cebolla.
Aceite de oliva macerado con ajo.
Aceite de oliva macerado con limón.
Aceite de oliva macerado con orégano.
Envases:
Lata 150 ml. (Cajas por 50 unidades)
Botella de vidrio 200 ml. (Cajas por 24 unidades)
Jarrita de vidrio 235 ml. (Cajas por 12 unidades)
Botella de vidrio 250 ml. (Cajas por 12 unidades)
Botella de vidrio 300 ml. (Cajas por 24 unidades)
Botella de vidrio 500 ml. (Cajas por 12 unidades)
Botella Pet 1000 ml. (Cajas por 24 unidades)
Galonera plástica 4 (Cajas por 04 unidades)
litros.
 Granel:
Cilindros plásticos o metálicos 220 litros.

 Aceitunas seleccionadas
Tipos:
Aceituna botija seleccionada.
Aceituna botija sin pepa.
Aceituna botija rellena con rocoto.
Aceituna botija rellena con pimiento.
Aceituna verde seleccionada.
Aceituna verde sin pepa.
Aceituna verde rellena con rocoto.
Aceituna verde rellena con pimiento.
Aceituna verde rellena con apio.
Aceituna verde rellena con castañas
Envases:
Frasco de vidrio 200 GR. (Cajas por 24 unidades)

Frasco de vidrio 425 GR. (Cajas por 24 unidades)

Sachet 120 GR. (Cajas por 72 unidades)

Sachet 240 GR. (Cajas por 36 unidades)

Granel:
Balde 2.50 KG.
Balde 15 KG.
Cilindro 180 KG.
 Tapenades:
Tipos:
Bocadito de aceituna negra con pasas y castañas.
Bocadito de aceituna al orégano.
Bocadito de aceituna verde al rocoto.
Bocadito de aceituna verde al pimiento.
Mixtura vegetariana con castañas, pimiento y otros.
Mixtura vegetariana al estragón.
 Envases:
Frasco de vidrio 200 GR. (Cajas por 24 unidades)
Frasco de vidrio 425 GR. (Cajas por 24 unidades)
 Salsas Caseras:
Tipos:
Salsa al olivo.
Salsa rocotil.
Salsa blue chesse.
Salsa finas hierbas.
Salsa vinagreta a la mostaza.
Salsa mediterránea.
Salsa al curry.
Salsa de mango.
Salsa de mango rocoto.
Salsas light:
Salsa light vinagreta a la mostaza.
Salsa light al curry.
Salsa light finas hierbas.
Envases:
Botella de vidrio 200 GR. (Cajas por 24 unidades)
Botella de vidrio 340 GR. (Cajas por 24 unidades)

5.4 PRECIO
5.4.1 DETERMINACIÓN DEL PRECIO
El precio se determina tomando en cuenta la presencia de los competidores en
el punto estratégico de venta, en el país o región; también se determina por el
medio de transporte utilizado por la empresa al punto de destino.
En el caso de PROENSA
5.5 DISTRIBUCIÓN

5.5.1 VENTAS AL MAYOREO Y DISTRIBUCIÓN FÍSICA

MAYORISTAS

PRODUCTOR (SUPERMERCADOS Y CONSUMIDOR

MINIMARKET)

5.6 PUBLICIDAD
5.6.1 CAMPAÑA PUBLICITARIA.
El desarrollo de publicidad se realiza en los países donde PROENSA lleva sus
productos

 Venezuela.
 Chile.
 Ecuador.
 Brasil.
 Costa Rica.
 El Salvador.
 U.S.A.
 Canadá.
 Japón.
 Colombia.
En el Perú la publicidad se da muy poco en la televisión su publicidad se basa
en los anaqueles de las tiendas, lugares estratégicos en supermercados,
hipermercados, bodegas.
En paginas amarillas, se encuentra PRODUCTOS ENCURTIDOS S.A. donde
podemos encontrar el numero telefónico del representante de ventas de la
empresa.
 CAPITULO VI

FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

6.1. LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

6.1.1. LA MISIÓN DE LA UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO.

Como toda empresa, PROENSA tiene como finalidad generar las mayores
utilidades a la marca

6.1.2. LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS: NIVELES JERÁRQUICOS.

 Mayor nivel publicitario para el reconocimiento de la marca

 Mayor inversión o consultar nuevos prestamos
 Poner barreras de entrada a nuevos competidores

6.1.3. ÁREAS DE OBJETIVOS

6.1.3.1. OBJETIVOS ECONÓMICO- FINANCIEROS.

 La empresa llega con mas fuerza al mercado internacional

 CAPÍTULO VII.-

FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIO

7.1. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER.

 LIDERAZGO EN COSTOS

 Por la presencia de un distribuidor perteneciente a la sociedad

 Venta al mayoreo en supermercados

 Implementación de sistemas de control en gastos administrativos

 Concepción de nuevos productos derivados de la aceituna

 No se cuenta con excesivos gastos de publicidad ni ventas

 DIFERENCIACION

 Productos para cada tipo de persona

 Diversos empaques cada uno con una medida distinta de producto

 Formación de imagen de la marca

 Implantación de cadena de distribuidores

 Compra de maquinaria de ultima generación

 CAPÍTULO VIII

LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL

8.1. LA MATRIZ DE CRECIMIENTO DE ANSOFF.

PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS LINEA LIGHT

ACEITUNAS EN SACHETS
ACTUALES

MERCADOS INGRESO A CIUDADES DE SALSAS

Venezuela, Chile, TAPENADES
NUEVOS Ecuador, Brasil, Costa
Rica, El Salvador, ACEITUNAS RELLANAS
U.S.A., Canadá,
Japón, Colombia.
8.2. LA ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADO.
 Desarrollo de publicidad en el ámbito nacional
 Resaltar la calidad de nuestros productos tomando en cuenta el certificado
HACCP otorgado por DIGESA
 Con la línea light atraer a clientes en edad joven

8.3. LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO.

 Expandir los puntos de ventas todo el nivel nacional
 Llevar los productos a menor precio a bodegas
 Ingresar a todas las ciudades a nivel internacional donde la marca no a podido
desarrollar ninguno de sus productos por la presencia de competidores
nacionales

8.4. LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO.

 Desarrollo el envase sachet en su línea de aceitunas
 La línea de aceitunas creció cuando se las deshueso, se las corto en rodajas
 A la aceituna tradicional se las relleno con rocoto, pimienta, apio, castañas.
 En la línea de aceites, se les incorporo el aceite light, aceite virgen, aceite extra
virgen, aceite macerado y el aceite puro

8.5. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

8.5.1. LA DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL.
 Aceitunas verdes, al inicio solo se vendía la aceituna botija, al extenderse el
terreno donde se producían, se pudo pensar en sembrar y procesar las
aceitunas verdes, que iban segmentadas al cliente que consumía las
aceitunas de botija, para la despepitación se utilizo la misma tecnología
 En aceites al inicio solo se fabricaba el aceite puro, después se logro
desarrollar el resto de aceites con la misma tecnología pues para la
elaboración de dichos aceites la maquinaria instalada es única solo varia el
tiempo que permanecen en cada una de ellas.
8.5.2. LA DIVERSIFICACIÓN CONGLOMERADOS.
Solo se contaba con la línea de aceites y aceitunas
 Cuando se implemento la línea de gourmets, salsas, Tapenades, se
compro nuevas maquinas y mas personal; los clientes se fueron ganando
poco a poco de la poca publicidad que se hace de la marca, la tecnología
para el desarrollo de cada una de estas línea tuvo que implementarse
aunque fue un poco caro se lograron recuperar ya que la tecnología no es
complicada la elaboración por ser productos semi procesados.
ENTREVISTA. ERA UNA HACIENDA FAMILIAR Y HOY PRODUCE MIL
TONELADAS ANUALES

De 100 kilos de aceituna al año a líder del mercado

Marcas peruanas tienen 65% del mercado de aceite de oliva En los últimos cinco
años, el precio de la aceituna se duplicó

VÍCTOR LOZANO ALFARO

vlozano@editoraperu.com.pe

La venta de aceitunas a granel constituyó por años la principal actividad de

Productos Encurtidos (Proensa). Hoy, esta empresa, que acaba de cumplir su
vigésimo aniversario dedicada al cultivo del olivo, es líder en la producción y la
comercialización de aceite de oliva en el Perú, con su marca El Olivar. Su
trayectoria es un ejemplo de éxito y de no conformarse con los logros, sino de ir
más allá, revela su gerente general, Eduardo Baumann.
Proensa cumple 20 años en el mercado, ¿qué tan difícil es alcanzar esa edad en
el Perú?

–Nosotros dependemos del fruto del olivo, la aceituna. En 1979 vendíamos 100
kilogramos de aceituna verde y hoy producimos 1,000 toneladas al año. En diez
años, esperamos llegar a las 2,000 toneladas. Somos líderes en el mercado de
aceite de oliva, con una producción de 315 mil litros, lo que nos otorga una
participación de mercado de 45%. Nacimos como una hacienda familiar en Tacna
a inicios de la década de 1960 y, posteriormente, en 1986, fundamos nuestra
empresa en Lima. Hoy contamos con 200 trabajadores.

¿Y cómo lograron crecer?

–Fuimos prácticamente los primeros en desarrollar el mercado de la aceituna en

el Perú. Nuestra producción se fue diversificando porque enfocamos nuestras
estrategias de marketing hacia las amas de casa, es decir, marketing directo.
Así, empezamos a producir todo tipo de aceitunas encurtidas, rellenas con
pimiento, almendras, avellanas, deshuesadas, con pepa, en fin, una gran
variedad que nos permitió posicionarnos en el mercado.
¿Y en el caso del aceite de oliva?

–Del mismo modo. Hasta hace 10 años, sólo el 10% de las marcas presentes en
el mercado de aceite de oliva era nacional. Hoy, esa tendencia se ha revertido
significativamente: la producción nacional tiene el 65% del mercado.

¿Cuánto esperan crecer en 2006?

–En los últimos cinco años, alcanzamos un crecimiento anual promedio del 10%,
y este año esperamos superar ese nivel pues nos orientaremos a la exportación,
apuntando a mercados como Colombia, Chile, Canadá y Australia. Recordemos
que la aceituna peruana, por ser la única en el mundo que madura en el árbol,
tiene un espacio muy especial en la alta cocina.

¿Y ello implicará mayores inversiones?

–Por supuesto. Adquirimos nueva maquinaria que nos ha permitido incrementar

nuestra capacidad de producción de aceite de oliva en Tacna y en Lima. A la
vez, ampliamos la capacidad de envasado de productos. Estas inversiones nos
significaron desembolsar alrededor de 500 mil dólares.

¿Han pensado en incursionar en nuevos rubros?

–Así es. En enero entramos a producir palmitos, espárragos y pimiento piquillo.

Lo que queremos es aprovechar el auge de la exportación agroindustrial,
ingresando con nuevas líneas de producción. Pero queda mucho por hacer. El
consumo de aceite de oliva en el Perú es bajo.
–Efectivamente. Menos del 5% de la población consume aceite de oliva; en
consecuencia, podemos decir que existe una demanda insatisfecha. A medida
que incrementemos la producción de aceitunas, procesaremos mayor cantidad
de aceite de oliva y el precio irá bajando.
¿Qué solicitaría a las autoridades para impulsar el desarrollo de la aceituna
del aceite de oliva?

–Sería importante que los gobiernos regionales promuevan el aumento de la

frontera agrícola del olivo, pues no tenemos suficientes aceitunas. Además, los
precios están garantizados. En los últimos cinco años, el precio de este producto
para los agricultores se duplicó, ya que pasó de 50 céntimos de nuevo sol el
kilogramo a más de 1 nuevo sol, lo que incentiva el desarrollo de este cultivo.