GESEMTUR Contenidos 2012

GESTIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE
AMBATO
CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA
Lcda. Lorena Ramos

GESTIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Lcda. Lorena Ramos
“No hay cosas imposibles, sino hombres incapaces”
Para recordar:
Para llegar a la excelencia profesional, primero debemos

ser excelentes personas, con valores y principios bien
fundamentados ya estos deben ser los entes que rijan
nuestra vida.
Para fundamentar las bases de nuestra vida debemos

enfocarnos en nuestra misión y visón personal, pues esto
es lo que nos impulsa a seguirnos superando.
El turismo y la hotelería requieren de profesionales con

ética, comprometidos con su trabajo que busquen el bien
común de la sociedad.
“Sueña lo que quieras soñar; ve adonde quieras ir; se lo que

quieras ser; porque tienes tan solo una vida y una oportunidad
para hacer todo lo que quieras hacer”
2
DECÁLOGO DE CONDUCTA
En la actualidad, los valores se están perdiendo debido a muchos factores externos e internos de la
sociedad, por lo que es prescindible retomar el camino basado en la moral y la ética personal y
profesional.
El enfoque de formación por competencias que persigue la Universidad Técnica de Ambato y la

Carrera de Turismo y Hotelería, requiere de la apropiación de 10 principios básicos:
1. Honestidad
Se debe plasmar en todas nuestras acciones, expresada en honradez, rectitud, decoro y coherencia
entre lo que se piensa, se dice y se hace.
2. Respeto
Es un principio esencial para lograr la “convivencia en armonía”, y es una especie de “boomerang” que
siempre retorno, es decir, “respetar para ser respetado”.
3. La puntualidad.
Se trata, antes que nada, de una actitud de respeto hacia los demás, de consideración por el tiempo
de los otros, es una muestra de buena educación.
4. Responsabilidad
Es la capacidad de asumir las consecuencias de nuestros actos en el cumplimiento de los compromisos

y las competencias laborales adquiridas a nivel personal y de trabajo en equipo y orientarlos hacia el
logro de los objetivos institucionales.
5. Lealtad
Es una admirable cualidad que nos hace incapaces de traicionar o engañar y nos fortalece
interiormente, propiciando sentimientos de afecto, fidelidad y respeto hacia las personas, las ideas o
las organizaciones con las que nos identificamos.
6. Tolerancia
Es un valor fundamental para lograr la convivencia pacífica y digna, a través del respeto mutuo.
7. Compromiso.
Es un pacto de exigencia, con uno mismo y con la institución. El compromiso, permite hacer un trabajo
bien hecho al dar cumplimiento a cabalidad a los deberes y obligaciones; es hacer más de lo que se
espera de uno, es ir más allá de aquello por lo cual me pagan…
8. Pertenencia.
Es apreciar y cuidar nuestra entidad como “nuestro segundo hogar”, es conocer sus proyectos, metas
y objetivos y sentirse a gusto en la institución donde se está trabajando.
9. Voluntad de Servicio
Es la actitud positiva y proactiva para destinar todas nuestras capacidades y potencialidades a la

atención de las demandas de la sociedad de manera oportuna y efectiva.
10. Creatividad
Disposición para realizar la búsqueda, la indagación, ser autocrítico para reconocer tanto los logros
como los errores. La iniciativa se requiere para llevar a cabo las ideas, trazar nuevos caminos y poner
en práctica las estrategias.
3
MISIÓN
Formar profesionales líderes competentes con

visión humanista y pensamiento crítico a través de
la docencia, la investigación y la vinculación, que
apliquen, promuevan y difundan el conocimiento
respondiendo a las necesidades del turismo y la
hotelería del país.
VISIÓN
La Carrera de Turismo y Hotelería de la Facultad

de Ciencias Humanas y de la Educación de la
Universidad Técnica de Ambato, por sus niveles de
excelencia se constituirá como un centro de
formación superior con liderazgo y proyección
nacional e internacional.
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INDICE
MÓDULO FORMATIVO 6
PRIMER ELEMENTO DE COMPETENCIA
Capítulo 1
Que es la empresa 18-31
Desarrollo de una cultura empresarial
SEGUNDO ELEMENTO DE COMPETENCIA
Capítulo 2
La actividad turística como sistema empresarial 32-48
La empresa como sistema 49-54
TERCER ELEMENTO DE COMPETENCIA

Capítulo 3
La organización empresarial y el marco de referencia legal 55-59
Proceso inicial de la creación de una empresa 59-65
CUARTO ELEMENTO DE COMPETENCIA

Capítulo 4
La administración 66-75
Indicadores de gestión 76-83
Proceso administrativo 84-110
INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN
BIBLIOGRAFÍA
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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACULTAD CIENCIAS HUMANAS DE LA EDUCACIÓN

MODALIDAD PRESENCIAL
MÓDULO FORMATIVOS (SÍLABO)
“Gestión de Empresas Turísticas”
SÉPTIMO SEMESTRE
Lorena Ramos Paucar
Licenciatura en Turismo y Hotelería
AMBATO – ECUADOR
marzo – agosto / 2012
6
NOCIÓN BÁSICA
El presente módulo pretende que los estudiantes adquieran las

capacidades integradas de:
Fundamentar información teórico básica sobre conceptos básicos de la

empresa y los elementos básicos que conforman la misma con el fin de poder
determinar las características de la actividad turística como un sistema
empresarial en las diferentes fases que ésta conforma, según se desarrolla
el turismo como una actividad que genera recursos económicos y de esta
manera se identificará las formas de organización empresarial existentes
en el turismo y los marcos legales en los que se desenvuelven respondiendo a
las necesidades que genera el turismo como un negocio creador de recursos
económicos, por tal motivo la realización de indicadores de gestión se debe
basar en el proceso administrativo para una empresa turística aprovechando
el potencial que posee la empresa respondiendo a las necesidades
empresariales de la gestión turística.
La metodología a utilizarse en el presente módulo son: el estudio de casos,

ABP, ABPro y Aprender Haciendo, con el objetivo de presentar problemas a
ser resueltos en el transcurso del semestre con los estudiantes con el fin
de identificar las falencias para volverles fortalezas de una empresa.
Los profesionales del turismo serán capaces de identificar indicadores de

gestión y podrán reconocer el funcionamiento y el proceso administrativo de
una empresa.
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I. DATOS BÁSICOS DEL MÓDULO
“GESTIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS”
Código: Prerrequisitos:
 Desarrollo del Marketing.

Competencia Específica:
 Ética, Liderazgo y Animación
Capacitar el talento humano para la
administración de empresas turísticas
y hoteleras, permitiendo alcanzar
estándares de excelencia
Créditos: Semestre: Correquisitos:

5 Séptimo  Legislación Turística.
 Administración Hotelera.
 Economía turística.
 Emprendimiento.
 Aplicación de Técnicas de Negoción
Nivel de formación: Horas clase semanal:

5 horas clase
Tercer Nivel 5 horas trabajo autónomo
Total horas clase al semestre:
100 horas clase
100 horas trabajo autónomo
Nombre del docente: Lorena del Pilar Ramos Paucar
Título y Grado Académico: Licenciatura en Turismo y Hotelería
Área Académica por Competencia Global: Turismo y Hotelería
Horario de atención: 14:30 – 16:00
Teléfonos: 087472165 – 032853034
E-mail: lorenadramosp@uta.edu.ec – lore_mos22@hotmail.com
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II. RUTA FORMATIVA
Nodo problematizador:
Administración turística y hotelera empírica.
Competencia Global:
Gerenciar empresas turísticas y hoteleras en correspondencia con las

necesidades del desarrollo sostenible del entorno natural y social para el
mejoramiento de la calidad de vida de los actores comunitarios.
Competencias Específicas que conforman la competencia global:
 Capacitar el talento humano para la administración de empresas

turísticas y hoteleras, permitiendo alcanzar estándares de excelencia.
 Generar un pensamiento creativo que favorezca el desarrollo de proyectos
turísticos que aseguren un mejoramiento en la calidad de vida de los
actores sociales.
 Aplicar normas legales para garantizar un manejo ético de las empresas
turísticas, promoviendo un servicio de calidad.
 Desempeñar como Agente de viajes nacional e internacional, de un modo
eficaz que le permita una ágil atención a los clientes que realizan viajes.
 Planificar, diseñar y comercializar paquetes turísticos en Agencias de
Viajes Mayoristas y Operadoras de Turismo para satisfacer
adecuadamente necesidades y expectativas de la demanda turística.
 Generar un pensamiento analítico y crítico que le permita tomar decisiones
acertadas frente a problemas en el campo laboral y social, para un eficaz
desarrollo profesional.
 Aplica políticas y procedimientos en establecimientos hoteleros, brindando
un servicio de calidad.
Módulos que conforman la Competencia Específica:
 Gestión de Empresas Turísticas

 Gestión del Talento Humano
 Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras
 Planificación Estratégicas
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Descripción de la Competencia Específica:
 Capacitar el talento humano para la administración de empresas

turísticas y hoteleras, permitiendo alcanzar estándares de excelencia.
Elementos de competencia a desarrollar con el módulo
1. Fundamentar información teórico básica sobre conceptos básicos de la empresa y

los elementos básicos que conforman la misma.
2. Determinar las características de la actividad turística como un sistema

empresarial en las diferentes fases que está conforma, según se desarrolla el
turismo como una actividad que genera recursos económicos.
3. Identificar las formas de organización empresarial existentes en el turismo y los

marcos legales en los que se desenvuelven respondiendo a las necesidades que
genera el turismo como un negocio creador de recursos económicos.
4. Realizar indicadores de gestión con base en el proceso administrativo para una

empresa turística aprovechando el potencial que posee la empresa respondiendo a
las necesidades empresariales de la gestión turística.
Áreas de investigación del módulo:
Turismo (Empresas turísticas de todo el país)
Vinculación con la sociedad a través del módulo:
 Identificar oportunidades y debilidades de las empresas turísticas.

 Creación de indicadores de gestión.
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III. METODOLOGÍA DE FORMACIÓN
Ambientes de Aprendizaje: Ambiente propicio en la casa y un computador, los diferentes empresas turísticas de la provincia de
Tungurahua.
ELEMENTOS CONTENIDOS CONTENIDOS CONTENIDOS ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS TIEMPO

COGNOSCITIVOS PROCEDIMENTALES ACTITUDINALES ESPECÍFICAS
1 Fundamentar EMPRESA  Analizar una lectura  Demostrar una LECTURA COMPRESIVA.

información teórico sobre un estudio de actitud positiva por
básica sobre EL DESARROLLO DE caso. ESTUDIO DE CASOS 10 horas
el trabajo.
conceptos básicos UNA CULTURA  Elaborar un mapa
 Mostrar respeto a  Planteamiento del caso.
de la empresa y los EMPRESARIAL. conceptual sobre el
elementos básicos empresario y la
los comentarios.  Preguntas críticas.
que conforman la DESARROLLO DE UNA cultura empresarial.  Trabajar en equipo.  Análisis de los casos
misma. CULTURA  Planteamiento de soluciones.
EMPRESARIAL.
PRODUCTO: Realizar una exposición sobre el desarrollo de una cultura empresarial con la ayuda de las TIC´S.
2 Determinar las LA ACTIVIDAD  Identificar las  Incentivar a los ORGANIZADORES GRÁFICOS

características de la TURÍSTICA COMO características del estudiantes a 10 horas
actividad turística SISTEMA turismo como ESTUDIO DE CASOS
compartir el  Planteamiento del caso.
como un sistema EMPRESARIAL. actividad económica,
trabajo.  Preguntas críticas.
empresarial en las social en un
 Potenciar la unión  Análisis de los casos
diferentes fases que El turismo como actividad organizador gráfico.  Planteamiento de soluciones.
ésta conforma, económica, social, fuente  Realizar un resumen
entre compañeros.
 Generar un ambiente
según se desarrolla generadora de empleos. sobre la empresa
de confianza.
el turismo como una como un sistema
actividad que genera LA EMPRESA COMO
recursos SISTEMA
económicos.
PRODUCTO: Elaboración de un collage sobre la actividad turística como un sistema empresarial.
ELEMENTOS CONTENIDOS CONTENIDOS CONTENIDOS ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS TIEMPO

COGNOSCITIVOS PROCEDIMENTALES ACTITUDINALES ESPECÍFICAS
3 Identificar las ORGANIZACIÓN  Identificar la  Generar un ambiente ABP

formas de EMPRESARIAL Y EL importancia del marco de confianza.  Presentación del problema:
organización MARCO DE REFERENCIA referencial legal para 10 horas
 Crear una actitud escenario del problema
empresarial LEGAL. la organización
positiva hacia los  Aclaración de terminología
existentes en el empresarial.
turismo y los marcos LA DIRECCIÓN Y EL retos encontrados  Generación de hipótesis
legales en los que se MARCO DE REFERENCIA  Elaborar un mapa en el camino.  Identificación de lagunas de
desenvuelven LEGAL conceptual sobre el  Apoyar las ideas conocimiento
respondiendo a las proceso de la creación innovadoras.  Facilitación del acceso a la
necesidades que PROCESO INICIAL EN de una empresa. información necesaria
genera el turismo LA CREACIÓN DE UNA
 Resolución del problema o
como un negocio EMPRESA
identificación de problemas
creador de recursos
nuevos.
económicos.
PRODUCTO: Realizar una exposición con organizadores gráficos para identificar el marco legal en el cual se desenvuelve una empresa.
4 Realizar indicadores CONSIDERACIONES  Seleccionar una  Controlar la ejecución ABPro

de gestión con base PRELIMINARES PARA empresa turística de los trabajos en las  Determinar el problema.
en el proceso LA ADMINISTRACIÓN para la investigación empresas turísticas.  Diagnosticar y contextualizar el 10 horas
administrativo para Indicadores de Gestión de su funcionamiento. entorno.
una empresa  Identificar los  Crear una actitud  Sustentar.
turística PROCESO indicadores de positiva hacia los retos  Construir problemas específicos.
aprovechando el ADMINISTRATIVO gestión para empresa. encontrados en el  Plantear estrategias.
potencial que posee Planeación  Diseñar las líneas de camino.  Plantear soluciones.
la empresa Organización acción o estrategias  Apoyar las ideas e  Ejecutar.
respondiendo a las Control para la incentivar a que las  Evaluar.
necesidades Dirección implementación del lleven a cabo.
empresariales de la Integración personal trabajo final.
gestión turística.
PRODUCTO: Realizar un trabajo final de investigación en una empresa turística e identificar el proceso administrativo para la realización de indicadores de
gestión
IV. PLANEACIÓN DE LA EVALUACIÓN
Escala de Valoración (Nivel ponderado de aspiración)
Nivel Teórico práctico innovador: 9.0 a 10.0 Acreditable – Muy Satisfactorio
Nivel Teórico práctico experto: 8.0 a 8.9 Acreditable – Satisfactorio
Nivel teórico – práctico básico: 7.0 a 7.9 Acreditable - Aceptable
Nivel teórico avanzado (análisis crítico): 5.5 a 6.9 No acreditable
Nivel teórico básico (comprensión): < a 5.5 No acreditable
Competencia Específica a desarrollarse a través del módulo:
ELEMENTOS INDICADORES DE LOGRO
1 Fundamentar información teórico  Analiza una lectura sobre un estudio de caso.

básica sobre conceptos básicos de  Elabora un mapa conceptual sobre el empresario y la cultura
la empresa y los elementos básicos empresarial.
 Genera confianza en los estudiantes.
que conforman la misma.
 Valora el esfuerzo hecho por los estudiantes.
2 Determinar las características de

la actividad turística como un  Identifica las características del turismo como actividad
sistema empresarial en las económica, social en un organizador gráfico.
diferentes fases que ésta  Realiza un resumen sobre la empresa como un sistema.
conforma, según se desarrolla el  Incentiva a los estudiantes a compartir el trabajo.
turismo como una actividad que  Potencializa la unión entre compañeros.
genera recursos económicos.  Genera un ambiente de confianza.
3 Identificar las formas de  Identifica la importancia del marco referencial legal para la
organización empresarial organización empresarial.
existentes en el turismo y los  Elabora un mapa conceptual sobre el proceso de la creación de
una empresa.
marcos legales en los que se
 Genera un ambiente de confianza.
desenvuelven respondiendo a las
 Crea una actitud positiva hacia los retos encontrados en el
necesidades que genera el turismo camino.
como un negocio creador de  Apoya las ideas innovadoras.
recursos económicos.
4 Realizar indicadores de gestión con  Selecciona una empresa turística para la investigación de su
base en el proceso administrativo funcionamiento.
para una empresa turística  Identifica los indicadores de gestión para empresa.
aprovechando el potencial que  Diseña las líneas de acción o estrategias para la
posee la empresa respondiendo a implementación del trabajo final.
las necesidades empresariales de  Controla la ejecución de los trabajos en las empresas
la gestión turística. turísticas.
 Crea una actitud positiva hacia los retos encontrados en el
camino.
 Apoya las ideas e incentivar a que las lleven a cabo.
13
PROCESO DE VALORACIÓN
 Capacitar el talento humano para la administración de empresas turísticas

y hoteleras, permitiendo alcanzar estándares de excelencia.
Elementos del Evaluación Evaluación Formativa Evaluación de Desempeño

Módulo Diagnóstica
Producto Sustentación
1 Fundamentar  Analiza una lectura Exposición sobre Expone los

información teórico sobre un estudio de el desarrollo de conceptos que
básica sobre caso. una cultura
 Elabora un mapa componen la
conceptos básicos empresarial con
conceptual sobre el cultura
de la empresa y los la ayuda de las
empresario y la empresarial.
elementos básicos cultura empresarial. TIC´S.
que conforman la  Genera confianza en
misma. los estudiantes.
 Valora el esfuerzo
hecho por los
estudiantes.
Técnicas e Test Observación Observación Observación
instrumentos Prueba escrita Exposición Escala de Exposición
valoración
2 Determinar las Fundamentar  Identifica las Elaboración de Elabora un
características de información características del un collage sobre collage sobre
la actividad teórico básica turismo como la actividad
turística como un el sistema
sobre conceptos actividad económica, turística como
sistema empresarial empresarial.
básicos de la social en un un sistema
en las diferentes
fases que ésta empresa y los organizador gráfico. empresarial.
conforma, según se elementos básicos  Realiza un resumen
desarrolla el que conforman la sobre la empresa
turismo como una misma. como un sistema.
actividad que  Incentiva a los
genera recursos
estudiantes a
económicos.
compartir el trabajo.
 Potencializa la unión
entre compañeros.
 Genera un ambiente
de confianza.

instrumentos Prueba de Exposición Escala de Escala de
ensayo valoración valoración
14
3 Identificar las Determinar las  Identifica la Exposición con Expone

formas de características de importancia del organizadores
organizadores
organización la actividad marco referencial gráficos para
empresarial turística como un legal para la identificar el gráficos
existentes en el sistema organización marco legal en sobre el
turismo y los empresarial en las empresarial. el cual se marco legal.
marcos legales en diferentes fases  Elabora un mapa desenvuelve una
los que se que ésta conceptual sobre el empresa.
desenvuelven conforma, según proceso de la
respondiendo a las se desarrolla el creación de una
necesidades que turismo como una empresa.
genera el turismo actividad que  Genera un ambiente
como un negocio genera recursos de confianza.
creador de económicos.  Crea una actitud
recursos positiva hacia los
económicos. retos encontrados en
el camino.
 Apoya las ideas
innovadoras.

instrumentos Prueba oral Escala de valoración Exposición Exposición
4 Realizar Identificar las  Selecciona una Realización de

indicadores de formas de empresa turística un trabajo final
gestión con base en organización para la investigación de investigación
el proceso de su funcionamiento.
empresarial en una empresa
administrativo para  Identifica los
existentes en el turística e
una empresa indicadores de
turística turismo y los gestión para identificar el
aprovechando el marcos legales en empresa. proceso
potencial que posee los que se  Diseña las líneas de administrativo
la empresa desenvuelven acción o estrategias para la
respondiendo a las respondiendo a las para la realización de
necesidades implementación del
necesidades que indicadores de
empresariales de la trabajo final.
gestión turística. genera el turismo gestión.
 Controla la ejecución
como un negocio
de los trabajos en las
creador de
empresas turísticas.
recursos  Crea una actitud
económicos. positiva hacia los
retos encontrados en
el camino.
 Apoya las ideas e
incentivar a que las
lleven a cabo.

instrumentos Prueba de Exposición Escala de Exposición
ensayo valoración
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V. GUÍAS INSTRUCCIONALES
 Capacitar el talento humano para la administración de empresas turísticas y

hoteleras, permitiendo alcanzar estándares de excelencia.
ELEMENTOS DEL INSTRUCCIONES AMBIENTES/ PRODUCTO
MÓDULO RECURSOS
1 Fundamentar 1.1.- Consulte los términos: gestión Computador  Realiza un trabajo

información teórico y empresa. Proyector sobre los términos
básica sobre 1.2.- Realice su propio concepto y genera un
Internet
conceptos básicos de acerca de estos términos. concepto propio.
Periódicos
la empresa y los 2.1.- Investigue que es una  Presenta un
Revistas
elementos básicos que empresa. organizador
conforman la misma.
Libros
2.2.- Realice un organizador grafico sobre la
Biblioteca
gráfico. empresa.
Diccionario
3.1.- Consulte por lo menos 3  Genera un
Hogar
conceptos de empresario. concepto grupal
3.2.- Identifique las principales sobre el
características de los mismos para empresario.
crear un concepto.
4.1.- Revise los casos de estudio  Presenta un
del módulo. ensayo sobre el
4.2.- Realice un ensayo. caso de estudio.
2 Determinar las 1.1.- Consulte que es la actividad Computador  Presente un
características de la turística. Proyector resumen sobre la
actividad turística 1.2.- Realice un resumen. Internet actividad turística.
como un sistema 2.1.- Consulte sobre el turismo como  Presenta un
Periódicos
empresarial en las actividad económica. organizador gráfico
Revistas
diferentes fases que 2.2.- Realice un organizador gráfico. del turismo como
ésta conforma, según
Libros actividad
se desarrolla el Biblioteca económica.
turismo como una 3.1.- Investigue sobre el turismo Diccionario  Presenta un
actividad que genera como actividad social. informe del turismo
recursos económicos. 3.2.- Presente un informe. como actividad
social.
4.1.- Consulte el turismo como  Expone el trabajo
fuente generadora de empleos. sobre el turismo
4.2.- Presente un resumen y su como fuente
criterio personal acerca del tema. generadora de
5.1.- Identifique las características empleo.
del turismo como actividad  Presenta un
comercial. organizador gráfico
5.2.- Realice un organizador gráfico. del turismo como
actividad comercial.
6.1.- Realice una investigación sobre  Expone el informe
el sistema empresarial. final del sistema
6.2.- Presente un informe final. empresarial.
16
3 Identificar las formas 1.1.- Consulte sobre la organización Computador  Presente el

de organización empresarial y el marco referencial Proyector informe de la
empresarial legal. Internet organización
existentes en el 1.2.- Realice un informe. empresarial.
Periódicos
turismo y los marcos 2.1.- Identifique cuáles son las  Priorizar los
Revistas
legales en los que se características de la empresa características
desenvuelven turística. Libros
principales de la
respondiendo a las 2.2.- Identifique las características Biblioteca
empresa turística.
necesidades que principales. Libreta de
 Debate sobre los
genera el turismo 3.1.- Investigar cuáles son los apuntes
aspectos
como un negocio aspectos diferenciales de la empresa Hogar
diferenciales de la
creador de recursos turística. Agencias de
3.2.- Realice un ensayo. empresa turística.
económicos. viajes
4.3.- Consulte sobre el proceso  Presenta un
Cantones de resumen del
inicial en la creación de una empresa.
Tungurahua proceso de
4.2.- Identifique cada uno de los
pasos para la creación. creación de una
4.3.- Realice un resumen. empresa.
4 Realizar indicadores 1.1.- Consulte diferentes conceptos sobre Computador  Presenta un concepto
de gestión con base en administración. Proyector personal sobre la
el proceso 1.2.- Cree un concepto con las Internet administración.
administrativo para características principales.  Presenta un
Periódicos
una empresa turística 2.1.- Consulte conceptos sobre organizador gráfico
aprovechando el organización.
Revistas sobre la organización.
potencial que posee la 2.2.- Realice un organizador gráfico. Libros  Presenta un ensayo
empresa respondiendo Biblioteca sobre la dirección en
a las necesidades 3.1.- Identifique una empresa turística Libreta de las empresas.
empresariales de la (agencias de viajes, agencias operadoras, apuntes
gestión turística. museos, quintas, etc.) Diccionario
3.2.- Identifique por qué es necesaria la Hogar
dirección en una empresa.
Empresas
3.2.- Elabore un ensayo.
4.1.- Identifique cuales son las
turísticas  Presenta un informe
necesidades que tiene la empresa. de falencia en la
4.2.- Realice un informe. empresa.
5.1.- Identifique cada uno de los procesos  Realizar un informe
administrativos en una empresa. final sobre el estado
5.2.- Consulte el plan estratégico de la de la empresa.
empresa, e identifique lo positivo y lo
negativo del mismo.
5.3.- Identifique la organización de la
empresa y su estructuración.
5.4.- identifique los procesos de control.
5.5.- Identifique los aspectos positivos y
negativos de la empresa.
5.6.- Consulte sobre la integración
personal en la empresa.
5.7.- Identifique cuáles son las
obligaciones del empresario.
5.8.- presenta un informe final sobre la
empresa.
6.1.- Cree indicadores que ayuden a la
 Expone matriz de
indicadores de la
empresa a mejorar su funcionamiento.
empresa.
6.2.- Presente la matriz de indicadores
de la empresa.
6.3.- Expone trabajo final sobre la
empresa.
17
ELEMENTO I
Fundamentar información teórico básica sobre

conceptos básicos de la empresa y los elementos
básicos que conforman la misma.
OBJETIVOS
 Retroalimentar la información vista en semestres anteriores.
 Conocer la terminología necesaria referente a la administración y la
gestión de empresas turísticas.
 Conocer todo lo correspondiente acerca de la empresa.
18
INTRODUCCIÓN
Nuestro país se encuentra en una posición geográfica privilegiada en el mundo, ya

que esto permite la gran riqueza de recursos naturales y culturales que posee el
Ecuador, los mismos que llaman la atención de propios y extraños.
Esto ha generado un creciente flujo por parte de la demanda, el mismo que se ve

reflejado en el incremento por parte de la oferta turística.
Por esta razón la necesidad de una buena atención al turista se hace tan
importante ya que nuestros atractivos turísticos llaman la atención del visitante
que busca distintas formas de hacer turismo, además, los turistas generan grandes
divisas económicas para los lugares donde se desarrolla la actividad turística. Esto
nos permite el incremento de empresas turísticas para atender la demanda que se
ha generado a través del tiempo.
La importancia de tener profesionales capacitados para la gerencia y gestión de las

empresas turísticas se ha vuelto de vital importancia para brindar un servicio de
calidad a los turistas tanto nacionales como extranjeros.
Las nuevas tendencias existentes en el mercado necesitan ser atendidas por

profesionales con ética y liderazgo y procurando no causar impactos en el entorno
en el que se realiza la actividad turística.
GESTIÓN
En términos generales los conceptos de administración, gerencia y gestión,

son sinónimos a pesar de los grandes esfuerzos y discusiones por diferenciarlos.
En la práctica se observa que el término management es traducido como
administración pero también como gerencia. En algunos países la administración
está más referida a lo público y la gerencia a lo privado. En los libros clásicos se
toman como sinónimos administración y gerencia. En el glosario del CINDA, por
ejemplo, aparece gestión como equivalente a administración.
A pesar de la esencia común a los tres conceptos, algunas personas le dan un

alcance diferente a la administración, la gerencia y la gestión. A la gerencia,
19
muchos expertos le están dando una connotación más externa, más innovadora y de
mayor valor agregado en contraste con la administración que la consideran más
interna, más de manejo de lo existente o de lo funcional.
Lo esencial de los conceptos administración, gestión y gerencia está en que

los tres se refieren a un proceso de "planear, organizar, dirigir, evaluar y
controlar" como lo planteara Henry Fayol.
PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO DE CASOS
Juan y su deseo de ser un empresario
Juan López siempre ha querido ser un gran empresario. Desde pequeño tuvo
la noción de que los empresarios son personas importantes que pueden ayudar a la
gente.
Su padre, un hombre conservador y honesto, trabajó muy duro toda su vida.

Le enseñó a Juan, desde que fue niño, las virtudes del trabajo honrado,
sacrificado, que solo los hombres buenos realizan para cuidar de su familia. Juan
admira mucho a su padre.
Juan ha escuchado un millón de veces decir a su padre que los empresarios

son unos corruptos, explotadores del género humano, que solo buscan el lucro
personal y se aprovechan de los pobres. Su padre, en realidad había sido un
intelectual cercano a la ideología marxista y que profesaba la filosofía del bien
común.
Juan López creció y mientras cursaba la secundaria, su sueño de ser un gran

empresario continuaba, sin embargo tenía muchas dudas e incluso cierto temor de
contradecir a su padre, a pesar de ello, Juan siempre estaba involucrado en
actividades de emprendimiento durante la secundaria.
Un cierto día, mientras Juan estaba en su casa, se puso a meditar sobre las
fortalezas que él poseía tanto internas como externas. Juan habitaba en un
comunidad de la Amazonía, éste era un sitio encantador rodeado de muchos
paisajes como: ríos, cascadas, la amabilidad de su gente, sus costumbres, etc.; él
podía ver como gente tanto de uno y otro lado acudían a esos sitios a tener un día
de descanso y diversión.
20
Como Juan era una persona dinámica y emprendedora, no le era difícil hacer
amigos, por lo que siempre cuando visitaban su comunidad, sus amigos le pedían
alimentación, hospedaje, y en ciertas ocasiones incluso le pedían que los
acompañara para que les indicara el camino para visitar ciertos lugares (sitios
turísticos) que existía en su alrededor. Con el pasar del tiempo, Juan sin saberlo
se fue involucrando poco a poco en la actividad turística, pero él se daba cuenta
que algo le faltaba para que su sueño de ser un gran empresario se cumpla. Los
recursos económicos de su padre eran muy escasos para pagarle a Juan sus
estudios universitarios. Por lo que Juan puso todo su empeño en sacarle provecho a
las actividades que de manera ocasional las realizaba con sus amistades y
recomendados, por lo que tomar la decisión de ir a la universidad era un reto muy
grande en su vida. Pero algo que lo diferenciaba de los demás estudiantes, era que
él tenía ya un sueño: ser un “EMPRESARIO”.
Seguidamente, se resume la historia del caso de Juan López:
Tanto como avanzaban sus estudios, en sus pequeñas actividades de servicio

turístico nacían tantas inquietudes e interrogantes, en primera instancia quería
conocer lo siguiente:
¿Qué es un negocio o empresa?

¿Qué debo hacer para iniciar un negocio o empresa?
¿Qué es un negocio o una empresa?

INTRODUCCIÓN
Las implicancias de tener un negocio o una empresa
Al hablar de negocio o empresa tenemos una idea medianamente clara de lo

que significan estas palabras: algún intercambio de bienes o servicios para
satisfacer una necesidad. Sin embargo, pocos sabemos cómo llevar adelante o
iniciar un negocio o empresa en el cual podamos obtener éxito y la independencia
financiera que buscamos.
¿Qué implica tener un negocio o empresa? ¿Por qué no todos los negocios
llegan a tener éxito? Quizás estas sean las preguntas más frecuentes que se
formulan las personas antes de comenzar un negocio o una empresa.
Los negocios no logran tener éxito por la falta de información, planificación,

innovación de quienes los ponen en marcha. El resultado de este conocimiento
21
limitado de los negocios es el cierre permanente de muchos de ellos, con el

consecuente impacto económico y social que esta medida genera para la comunidad.
Toda persona puede llevar adelante un negocio o empresa de manera

exitosa. La clave está en adquirir los conocimientos necesarios que, en combinación
con nuestras capacidades innatas, posibilitarán llevar a cabo este cometido.
Es por eso que se debe empezar reconociendo que tipo de trabajadores

somos, cuál es la importancia de adquirir nuevos conocimientos, y las
características y tendencias de los diferentes mercados.
De otro lado, tenemos que aprender a correr riesgos, pero no

innecesariamente. Por ejemplo, puede ser riesgoso comprar una parcela de tierra
en terrenos donde frecuentemente hay inundaciones o derrumbes.
También debemos olvidarnos de nuestros prejuicios y temores hacia el

mercado. Por el contrario, en base a las habilidades y conocimientos que podemos
adquirir, hay que identificar y construir ventajas y disminuir las desventajas.
Los beneficios que obtendremos al llevar adelante un negocio o empresa

pueden ser inmensos: desde la mejora de nuestro nivel de vida hasta la posibilidad
de tener mayor tiempo libre a nuestra disposición.
La pregunta sigue en el aire es ¿tendremos la capacidad de obtener el éxito

en nuestro negocio? La respuesta es un rotundo sí. Existen millones de personas
en el mundo que lo han logrado.
¿Por qué nosotros no podemos? ¿Qué nos diferencia de ellos? La respuesta

es simplemente nada. La diferencia es que ellos identificaron su negocio y
aprovecharon el momento, algunas veces por suerte, pero la mayoría gracias al
conocimiento adquirido.
Pero lo más difícil una vez obtenido el éxito es mantenerlo. Una vez
generada la riqueza económica es cuantos años podemos mantenerla. Eso se logra
en base al conocimiento, la dedicación y la disciplina que le dediquemos a nuestras
actividades económicas.
Existen personas a quienes no les costó esfuerzo alguno generar su riqueza

económica, ya sea porque la heredaron o la ganaron a través de la lotería por citar
dos ejemplos. No obstante, terminaron sus días pobres y solitarios.
De ahí la importancia del conocimiento adquirido, para que las decisiones

relacionadas con los negocios o las inversiones sean llevadas a cabo de la mejor
manera posible.
22
1. Una empresa es:
Es toda actividad donde existe un intercambio de bienes y/o servicios con el

objetivo de satisfacer una necesidad (del consumidor) y obtener una ganancia (a
favor del empresario o propietario del negocio o la empresa).
Si no hay un intercambio de necesidades, no puede existir un negocio. Por

ejemplo:
Si no hay personas dispuestas a comprar los chorizos que produce la empresa

“El Cerdito”, es probable que el propietario deje de producirlos o simplemente no
habría empezado el negocio o empresa, porque el fin del empresario es la
generación de ganancias.
Por consiguiente, si el empresario no puede vender su producto porque no es del

agrado de los consumidores (los chorizos son muy grasosos, no tienen buen sabor,
etc.), estaría incurriendo en una pérdida. Por lo tanto, este sería un mal negocio.
Según la Organización Internacional del Trabajo, define a una empresa como lo

siguiente:
“Es toda organización de propiedad pública o privada cuyo objetivo primordial

es fabricar y distribuir mercancías o proveer servicios a la colectividad, o a una
parte de ella, mediante el pago de los mismos”.
Cuando hablamos de organización para proveer servicios a la colectividad, de

hecho estamos considerando a las empresas turísticas que conforman la estructura
de oferta de servicios turísticos.
2. ¿Cómo iniciar un negocio o empresa?
Para iniciar un negocio o empresa, primeramente tenemos que identificar qué

tipo de trabajador somos.
Para ello, debemos dejar atrás ciertas barreras mentales y culturales que
pueden obstaculizar nuestra creatividad para generar ideas para negocio, como que
la falta de dinero es una limitante para iniciar uno. Sobre este aspecto son
comunes las siguientes frases:
 Hay que esperar que se presente una buena oportunidad.
23
 Para encontrar una buena idea de negocio es necesario encerrarse y pensar

para desarrollar la imaginación y la creatividad.
Sobre la dificultad de obtener dinero para empezar un negocio podemos

mencionar algunos criterios:
 Sin dinero no se puede crear una empresa

 Se necesita una gran cantidad de dinero para poder crear una empresa
 “Cuando te falta dinero, hay que suplirlo con dosis de ingenio y horas de
esfuerzo. Lo que hace falta es sentido común y ganas de hacer algo” (Mikel
Urrizarbarrena, fundador de Panda Software).
¿Se puede pertenecer a más de un tipo de trabajador?
TIPOS DE TRABAJADORES
• Obtiene su ingreso trabajando para un tercero

EMPLEADO
• Tiene un sistema y grupo de personas que trabajan para él.

PROPIETARIO DE
NEGOCIO
• Tiene la capacidad para generar su propio ingreso.

PROFESIONAL
INDEPENDIENTE
• Tiene la capacidad de hacer que el dinero trabaje para él.

INVERSIONISTA
Como ya se ha indicado, cada persona es un conjunto especial pero, a su vez

diferenciado de circunstancias: desde lo personal y subjetivo, su inteligencia, nivel
de compromiso, aversión al riesgo, capacidad de trabajo o nivel de formación, hasta
aspectos objetivos tales como el país donde vive, la edad que tiene o el capital que
ya posee.
24
Los jóvenes, con pocos recursos pero audaces, pueden seguir caminos que
resultarían absurdos para los mayores, ya establecidos y con cierta fortuna
personal.
Personas con conocimientos o aptitudes especiales pueden aprovechar

fórmulas prohibidas para quienes no poseen los mismos atributos.
Aquellos con relaciones personales o acceso a información privilegiada,

disponen de facilidades que los inmigrantes pobres recién llegados a un nuevo país
no pueden siquiera imaginar.
Es posible que un individuo pertenezca a más de un tipo de trabajador, todo

depende de la habilidad y los conocimientos que adquiera para desenvolverse en
varios sectores.
Si una persona se encuentra generando sus ingresos como empleado y el

salario recibido le permite generar un nivel suficiente de ahorros que le permita
incursionar en otro negocio, sin dejar su trabajo, estaría participando en dos
sectores al mismo tiempo, generando ingresos por doble partida. El pertenecer a
varios tipos de trabajadores se puede lograr fácilmente con la planificación
adecuada.
CASO DE ESTUDIO
Juan López decide convertirse en un empresario
Juan luego de culminar sus estudios superiores, entró a trabajar en una

empresa que nada tenía que ver de manera directa en sus estudios de
administración de empresas turísticas, por lo que, sentía su primera frustración.
Juan y unos colegas de trabajo siempre hablaban de independizarse

económicamente. En el lugar donde ellos trabajaban siempre tuvieron dificultades
con respecto a la poca estabilidad laboral, debido a que se trataba de una
institución estatal que funcionaba con recursos externos. Esto significaba que la
25
entidad renovaba sus contratos en forma permanente, con períodos durante los que
no percibían ingresos.
En las conversaciones que sostenían, Juan y sus colegas mencionaban lo

importante que es olvidarse de ciertas barreras mentales y culturales para no
bloquear su creatividad, pensando siempre en la posibilidad de iniciar un negocio.
Una de las creencias de la mayoría de los amigos de Juan, era que la falta de dinero
representaba un obstáculo para iniciar un negocio.
Juan no pensaba así. Él estaba seguro que podía tener un negocio o empresa
que ofreciera bienes y/o servicios para satisfacer las necesidades de los
consumidores y, de esta manera, obtener una ganancia.
Soñaba que un negocio le abriría las puertas a la anhelada independencia

económica. Sentía que tenía una capacidad innata y los conocimientos necesarios,
aunque reconocía que no tenía la experiencia necesaria parar llevar adelante un
negocio.
Juan y sus colegas tenían algunos ahorros, así como varios contactos para
obtener financiamiento en condiciones preferenciales con el fin de iniciar un
empresa. Entre todos asumieron el reto y eligieron a Juan para que encabece este
proyecto empresarial.
Con los aportes financiarían parte de las operaciones del negocio y

recurrirían a la fuente de financiamiento en condiciones preferenciales para
completar lo requerido.
Gracias a su formación universitaria Juan sabía que para tener éxito en los
negocios, primero debía contar con una buena información, así como planificar e
innovar para que el negocio generase los ingresos esperados y estos se tradujeran
en ganancias.
Juan estaba consciente que esta actividad le obligaría a correr riesgos.

Sin embargo, tenía confianza porque contaba con un conocimiento adecuado y el
apoyo de sus colegas para enfrentar las actividades que demandaría el negocio. Por
lo tanto, Juan había asumido la responsabilidad de convertirse en un empresario,
situación que le permitiría obtener su independencia financiera en el futuro.
26
EL DESARROLLO DE UNA CULTURA EMPRESARIAL
INTRODUCCIÓN
El sueño de ser empresario
“Tengo otro sueño, el más grande: ser recordado como un empresario respetado. No quiero que me
recuerden por ser rico, ni por haber hecho mucho dinero, sino como un hombre emprendedor y que ha
luchado toda su vida por realizar sus sueños”
Kim Woo-Choong, fundador del grupo DAEWOO
Uno de los más importantes hombres de negocio de Corea del Sur, el señor
Woo-Chong, desea ser recordado como un empresario respetado.
Si revisamos la historia, nos encontraremos con muchas personas que

podrían ser consideradas hoy en día como empresarios.
Es el caso de los antiguos fenicios, que además de inventar el alfabeto se

dedicaron a los negocios. O del reconocido Marco Polo, que en medio de las
aventuras que vivió se dedicó al comercio, pues provenía de una familia de
mercaderes. O cuando entre los hombres primitivos apareció el trueque.
Así a lo largo de los siglos, muchas de las actividades que ha realizado el

hombre, desde las cavernas hasta la era de internet, están relacionadas con la
actividad empresarial. Entonces, ¿desde cuándo existen los empresarios?
Conociendo las características del empresario, podemos identificar muchas

actividades y personajes de la historia dedicados a los negocios. Pero en sus
épocas estos personajes no fueron reconocidos como tales sino eran denominados
artesanos, artistas, inventores, científicos, etc. El concepto de empresario, tal
como lo entendemos hoy, fue concebido siglos después.
27
Definición de empresario
Existe una variedad de opiniones en torno al concepto de empresario.
Si bien no se sabe con exactitud desde cuándo los estudiosos y la sociedad

reconocen a la persona que inicia empresas, las administra e impulsa su crecimiento
como a un empresario, el concepto ha evolucionado con el tiempo.
Por ejemplo, para el economista y cirujano austriaco Joseph Alois

Schumpeter (1883 - 1950), empresario es aquel que revoluciona el sistema
productivo. Es decir, un empresario es un innovador con capacidad de liderazgo
que encabeza un proceso de destrucción creativa, innova, comercializa, vence
dificultades del entorno y logra el éxito continuo en base a la aplicación repetitiva
del proceso.
Peter Ferdinand Drucker (1909-2005) fue un autor austriaco de literatura

relacionada con el management o gestión empresarial cuya carrera como pensador
del mundo de la empresa despegó en 1943, cuando sus primeros escritos sobre
política y sociedad le permitieron acceder a la General Motors, una de las
compañías más grandes del mundo en su momento. Drucker sostuvo que el
empresario es quien debe orientar recursos desde áreas de bajos resultados a
otras mayores, abandonando el pasado, declarando obsoletos lo que existe ahora,
para crear el mañana.
Asimismo, Drucker cree que la área del empresario es maximizar las

oportunidades, determinando qué actividades deben realizarse (eficacia),
garantizando que las actividades sean bien hechas (eficiencia).
El Global Entrepreneurship Monitor (GEM), un consorcio académico

encabezado por la London Business School, con proyecciones de tener una
presencia en 41 países para 2008, define al empresario como aquella persona capaz
de percibir la oportunidad y tomar los riesgos necesarios para abrir nuevos
mercados, diseñar nuevos productos e innovar.
Para definir qué es un empresario podríamos centrarnos en puntualizar lo que

no es:
 Un inversionista, porque no tiene por objeto la búsqueda exclusiva de

oportunidades, ni se encarga de administrar una empresa.
 Un inventor, porque si bien el empresario es un creador, un inventor no logra
reunir los recursos productivos necesarios.
28
 Un gerente, ejecutivo o administrador, porque el empresario algunas veces

realiza estas tareas, pero se enfoca más en lo que la empresa debe producir
eficazmente en el corto y largo plazo.
Para acercarnos más a la definición, muchos de los conceptos que vimos

anteriormente pueden ayudarnos a concluir en un concepto que reúna el conjunto
de opiniones que hemos revisado hasta ahora.
Podemos definir a un empresario entonces como:
La persona capaz de percibir una oportunidad productiva, que decide libre e

independientemente, conseguir y asignar los recursos necesarios para poner en
marcha la empresa y que además de crear valor incremental para la economía,
genera trabajo para él y muchas veces para otros.
El concepto de empresario puede incluir a personas de distintas profesiones,

diferente nivel educativo, creencias religiosas o políticas diversas y/o de cualquier
posición económica.
No es preciso ser rico para ser considerado un empresario. Este es uno de los
mitos más divulgados sobre este tema.
Desarrollo de una cultura empresarial
Partimos reconociendo el hecho de la importancia que tiene el proceso de

generación y crecimiento de nuevas empresas en el desarrollo económico y social.
Para que haya nuevas empresas se requiere de nuevos empresarios, es decir,

personas que sepan cuándo, cómo, dónde y con qué empezar estas empresas, y que
sean capaces de llevar una carrera empresarial equilibrada entre sus objetivos
personales y los objetivos de la sociedad.
La creación de nuevos empresarios requiere de procesos formativos

educativos y de capacitación, pero además del desarrollo de circunstancias
favorables al proceso.
Lo anteriormente señalado implica la necesidad de la existencia de una serie

de entidades de apoyo que faciliten al empresario en su labor tales como
mecanismos de incubación, programas de asesoría, líneas de financiamiento, entre
otros.
Las condiciones de entorno señaladas tienen que desarrollarse tanto por el

sector público como el privado. La formulación de políticas nacionales, tanto en lo
29
macro como en lo micro, el marco legal, la infraestructura y las condiciones de

acción del empresario son claves.
Es necesario promover un contexto político, social y cultural favorable, así

como formular políticas y programas que apoyen al sector empresarial, como por
ejemplo la capacitación y la formación de mano de obra, la creación de redes
empresariales y el desarrollo de mecanismos para concretar oportunidades de
negocio y acciones que motiven a las personas para que actúen como empresarios.
Todos los actores sociales juegan un rol importante cuando se trata de

promover el desarrollo de una cultura empresarial.
Caso de estudio
Juan López se pone a tono con el concepto de empresario
Juan López no tiene la suficiente experiencia práctica en el manejo de

negocios o empresas, sabe que es preciso investigar sobre el concepto de
empresario.
Esta inquietud lo lleva a revisar material que lo ayude con este tema. Ha
tenido acceso al presente volumen, en donde encuentra un concepto de empresario
con el cual además se identifica.
Él se consideraba que era una persona capaz de percibir una oportunidad

productiva, que podía conseguir y asignar de forma adecuada los recursos
necesarios para poner en marcha un negocio y ser libre e independiente. Además,
sentía que podía aportar a la economía generando valor agregado y creando empleo
para otros y para él.
Estaba consciente que el empresario tiene que cumplir una función

estratégica, directiva y administrativa y para ello efectuó la siguiente evaluación
de las capacidades, suyas y de sus ocios, en relación a los objetivos que debía
cumplir como empresario:
Crear y desarrollar empresas.- Siente que tiene la capacidad de generar

ideas y el liderazgo necesario para desarrollar empresas, aunque todavía no ha
30
tenido experiencia previa. Asimismo, cree tener la capacidad para organiza los
recursos necesarios.
Crear productos y desarrollar nuevos procesos.- Juan piensa que junto a sus
colegas con los cuales emprenderá el negocio, tiene capacidades creativas e
innovadoras para crear nuevos productos y desarrollar nuevos procesos.
Abrir mercados.- Asimismo, cree que tiene la capacidad para buscar

oportunidades lo que le ayudaría a abrir mercados para el nuevo negocio, así como
para desarrollar nuevos productos.
Destrucción creativa.- La destrucción creativa significa tener la capacidad

de proponer cambios en base a propuestas, para lo cual él siente que posee
capacidades creativas qué le permiten tomar riesgos de forma calculada.
Crear riqueza y crear el mañana.- Juan está consciente que tiene que
volcar todas sus capacidades para poder crear riqueza y crear el mañana.
Eficacia.- Juan ha evaluado que la eficacia es un aspecto clave para tener

éxito en el futuro emprendimiento.
Luego de esta breve evaluación, Juan López siente que tiene las capacidades
que se le atribuyen al empresario para cumplir con sus múltiples objetivos,
ejerciendo funciones estratégicas, directivas y administrativas.
31
ELEMENTO II
Determinar las características de la actividad

turística como un sistema empresarial en las
diferentes fases que está conforma, según se
desarrolla el turismo como una actividad que
genera recursos económicos.
OBJETIVOS
 Conocer al turismo en sus diferentes etapas como actividad
empresarial, actividad social, y como fuente generadora de
empleo.
 Identificar cuáles son los efectos que causa la actividad turística.
 Conocer a la empresa como sistema empresarial
32
La Actividad Turística como Sistema Empresarial
PARTE I
EL TURISMO COMO ACTIVIDAD EMPRESARIAL
1
Una definición del turismo es la de ser una Actividad Industrial, esto
conlleva dos componentes esenciales: economía y producción.
La primera nos enseña cómo se produce la riqueza, así como también nos
muestra como la riqueza pasa de un lado a otro y la forma de distribución entre los
seres humanos.
“La riqueza proviene únicamente de la producción”

William Graham Summer
El término riqueza podemos definirlo como el conjunto de bienes generados

y adquiridos por los individuos en un tiempo determinado. Sin embargo, existe un
dicho francés que dice:
“La riqueza no hace la dicha”
Como conclusión, la economía es un medio que está al servicio de las

necesidades, deseos, aspiraciones, ideales y convicciones políticas de manera
individual y colectiva.
La producción de bienes obedece a un proceso de fabricación y

transformación a través de medios materiales, técnicos y humanos en tanto que, la
producción de servicios obedece a la ejecución de una serie de funciones o
actividades que se traducen en aprovechamiento de uso.
1
GESTIÓN ADMINISTRATIVA PARA EMPRESAS TURÍSTICAS, César Ramírez Cavassa. Pag.: 9, 10, 12
33
Para estudiar el turismo como actividad empresarial, desde el ángulo de la

producción de servicios, conviene comprender que entendemos por empresa y que
por actividad empresarial.
Según la Organización Mundial del Turismo, afirma que:
“La actividad turística está entrando en una era de la evolución del turismo”, con
ello se está aceptando la existencia de una actividad humana inherente a las
necesidades del individuo, de recreación y descanso.
ACTIVIDAD TURÍSTICA
2
La declaración de Manila define al turismo como:
“Una actividad esencial de la vida de las naciones por sus consecuencias

directas para los sectores sociales, culturales, educativos y económicos de las
sociedades nacionales y para sus relaciones internacionales”.
Según definiciones etimológicas del turismo se tiene lo siguiente:
Como ya se analizó anteriormente el origen de la palabra turismo proviene del vocablo

francés tour o del latín tournus, que significa tornar o regresar, es decir viajar y
regresar formando un circuito.
Tiene la siguiente acepción en el diccionario The Sborter Oxford English Dictionary:
Teoría y práctica de viajar, haciéndolo por placer”.
El concepto como tal define una manera de utilizar el ocio o el tiempo

libre, lo que transforma al turismo en este caso como un impulso inherente al
individuo empleado en la consecución de sus motivaciones recreacionales durante
el llamado tiempo libre.
Podemos considerar como base central del turismo la necesidad humana de

integración con su entorno, en la dicotomía hombre – universo. Ello nos impulsa al
desplazamiento hacia afuera de nuestro yo en dirección del entorno para
complementar y satisfacer las necesidades conscientes e inconscientes de
autointegración. Partiendo de este concepto, el turismo se vuelve un fenómeno
pluralista en donde se integran la parte anímico-sentimental del individuo, la
atracción física del entorno, la ansiedad humana de compartir emociones, el deseo
2
34
del conocimiento vasto y el empleo del tiempo libre y del ocio, lo cual se traduce en
una mejora de la calidad de vida, en una mayor integración humana, un mayor
conocimiento de la variedad del universo y una alternativa de desarrollo técnico,
económico y social de los pueblos.
Por lo mencionado anteriormente se puede definir la filosofía del turismo

como la actividad técnico-social que pone en contacto directo al individuo con su
medio natural, el universo, con el fin de integrarlo en él, haciéndolo partícipe de
sus misterios, satisfaciendo sus necesidades espirituales de descanso, goce y
regocijo interno, e incrementando su cultura con el fin de afianzar cada vez más la
relación amistosa entre los pueblos, la solidaridad humana, el respeto a las
costumbres propias y el deseo de mejorar en todo aspecto, en forma paralela a los
demás.
Ahora bien para satisfacer dicho impulso se necesita generar una

actividad, la cual, denominada actividad turística es:
“El conjunto de operaciones y actuaciones llevadas a cabo por los

prestadores de servicios, con el fin de aprovechar al máximo los recursos
materiales y artificiales puestos a disposición del turista”.
3
Toda actividad humana persigue un fin; el enriquecimiento de dicha actividad
se mide por los resultados acordes con dicho fin pudiendo hacerse la distinción de
dos tipos de resultados:
a) Resultados de Objetivos, y
b) Resultados Proyectivos.
El resultado de objetivos satisface el fin de la actividad, exactamente o con

ciertas desviaciones, sin mayores implicaciones.
Los resultados proyectivos son generadores de nuevas actividades, crea un

efecto multiplicador, que es el factor de enriquecimiento de la actividad central.
El enriquecimiento de la actividad turística lo podemos analizar a través de sus

resultados proyectivos, generadores de muchas actividades, éstas permiten ver
al turismo desde distintos enfoques, los cuales debidamente interrelacionados,
amplían el campo de acción y la importancia de la actividad turística.
Cuando hablamos de actividad estamos refiriéndonos a una actuación física o

mental orientada hacia la consecución de ciertas metas, objetivos o realización de
una obra en especial.
3
35
En el marco de la empresa, el turismo realiza, entre otras, las siguientes

actividades:
1. De producción de tipo perecedero, como la alimentación, o de

construcción, como la infraestructura hotelera, los parques nacionales, los
polos turísticos, etc., que tienen una duración considerable.
2. De servicio, a través de instalaciones puestas a disposición del turista, y

que pueden ser:
Servicios de hospedaje: alimentación, hoteles, restaurantes.

Servicios de transporte para personas: tren, avión, autobús, etc.
Servicios de de diversión: cines, deportes, campings, etc.
Servicios culturales: museos, teatros, centros arqueológicos, etc.
Servicios complementarios: información, prensa y radio, televisión y de
comunicación, como teléfono, fax, internet, etc.
En todas estas actividades converge una serie de operaciones diferentes

que a través de las actividades de la administración conforman la vida económica
del sector turístico.
De este modo, la economía es un medio que está al servicio de las

necesidades, deseos, aspiraciones, ideales y convicciones políticas de cada uno de
los grupos.
Podemos decir, generalizando, que la empresa como tal es la unidad básica

de la actividad económica y podemos analizarla desde los siguientes sentidos:
a) Acción volitiva de producir, vender o prestar servicios con la esperanza

de generar riqueza; en este sentido, todas actividad económica es una
empresa, incluso la del trabajador aislado, ya que todos en este caso
tienen el propósito de generar riqueza (abogados, comerciantes, etc.).
b) Agrupaciones de recursos humanos y materiales para crear riqueza.
c) Sistema integrado de factores humanos, financieros y materiales,
ordenados y dirigidos a través de un sistema administrativo.
d) Macrosistema, suma de los productos que ofrece y de los territorios
geográficos y sectores de mercado a quienes sirve. (Integración de
recursos, capacidad, planes, estructura, toma de decisiones y solución de
problemas).
36
4
TURISMO COMO ACTIVIDAD ECONÓMICA
Para nuestro estudio del turismo como actividad económica es necesario tener
en cuenta la siguiente clasificación:
 SECTOR PRIMARIO.- Comprende las actividades agropecuarias,

extractivas y de exploración petrolera. Las organizaciones, y por ende las
actividades de dicho sector, se dedican principalmente a la producción de
bienes.
 SECTOR SECUNDARIO.- Comprende las actividades manufactureras,
como la industria textil, la automotriz, y también las actividades
relacionadas como la artesanía, cerámica y cuero. Las organizaciones y
actividades de dicho sector se dedican a la transformación de bienes.
 SECTOR TERCIARIO.- Comprende las actividades de servicios, como
comercio, banca, transporte, turismo. Las organizaciones y actividades de
dicho sector se dedican a la distribución de bienes y servicios.
 SECTOR CUATERNARIO.- Comprende las actividades relacionadas con el
conocimiento y la información, como la educación, la investigación y el
desarrollo, la consultoría administrativa, la información, etc. Las
organizaciones y actividades de dicho sector se orientan hacia la
producción, acopio y distribución del conocimiento y de la información.
Hace un siglo, la economía era en su mayor parte de carácter agrario o del

sector primario, agricultura, pesca y minería
La revolución industrial, a través de la formación de capitales y del crecimiento

o nacimiento del mecanicismo, desplaza la actividad económica al sector secundario
o de transformación de bienes provenientes del sector primario.
La revolución postindustrial, con el avance y desarrollo de la tecnología y el

incremento de los recursos de capital, desplaza la actividad económica a los
sectores terciario y cuaternario; fenómeno que se descubre claramente en los
países industrializados cuya actividad económica está concentrada en su gran
mayoría en dichos sectores.
Este proceso de transición presentará cambios significativos en el sector

turístico, ya que la tendencia será de una intensidad y dispersión mayor que la
demanda de bienes y servicios tiende a ubicarse en este proceso de transición en
una coyuntura terciario-cuaternaria:
 Por ser una actividad netamente de servicios.
4
37
 Por ser una actividad de prestación de servicios.

 Por ser una actividad de tendencia creciente tanto en los recursos
materiales como humanos.
 Por ser una actividad que cada vez requiere de una mayor tecnología de
servicios.
 Porque la sociedad tiende cada vez más al incremento de la productividad,
menor tiempo de trabajo, mayor tiempo libre y mayor deseo y motivación de
su integración con el mundo actual y pasado.
5
La economía nos enseña cómo se produce la riqueza, esto es, cómo generar y
adquirir lo necesario para la supervivencia y la recreación, facilitando así la
satisfacción del ser humano.
Partiendo del concepto de que el flujo económico es de carácter circulatorio y

que está conformado por un mercado de productos terminados, un mercado de
factores productivos (trabajo, capital, dirección), un elemento dinámico de
producción (la empresa) y un sector de consumo (el mercado consumidor), la
transposición de dichos elementos en el ámbito turístico nos lleva a
consideraciones tales como:
1. El flujo real de los servicios turísticos.- Se inicia en el mercado de factores

productivos; esto es el capital, el trabajo y las políticas de orden económico que
genera el gobierno y la entidad privada; de allí pasa al sector productivo
turístico en donde se procesa el producto turístico a través de las empresas
turísticas, producto formado por bienes de consumo y bienes de inversión.
La siguiente fase del flujo se realiza en el mercado de productos terminados,

constituyendo la oferta proporcionada por las empresas turísticas y los
canales de distribución (operadoras, gobierno, agencias de viajes, etc.).
Finalmente el ciclo del flujo termina en el mercado consumidor, con el uso y
aprovechamiento del producto turístico.
2. El flujo monetario.- El flujo real de servicios turísticos genera a su vez un

flujo monetario que se inicia en el mercado del consumidor, cuando éste cambia
dinero por el uso del servicio turístico, el cual diluye dicho ingreso en
direcciones: una, la de adquisición de factores productivos en el mercado de
factores, y la otra, en el sentido del ahorro como elemento de inversión y
crecimiento posterior; finalmente el mercado de factores productivos
5
38
proporciona capital, mano de obra y dirección a cambio de dinero, con lo cual el

ciclo se cierra y se repite.
3. Otros flujos económicos.-
a) Flujo turístico de exportación: está conformado por el consumo de bienes y

servicios del turismo receptivo menos el consumo del turismo emisivo.
b) Flujo de inversión: aquella parte del consumo turístico que se dedica a

inversiones en reposición y aplicación de la planta turística.
c) Flujo turístico de consumo: integrado por los bienes y servicios turísticos

demandados durante un período doméstico (un año) y que son de consumo
final, ya que no pueden ser almacenados, pero si consumidos en el momento
de su uso.
d) Flujo de gastos gubernamentales: aquel similar a los demás sectores

económicos, asignado al sector público para gastos del sector turístico,
mediante el impuesto sobre la producción turística generada.
4. 6La actividad económica turística permite una captación de divisas, supone un

ahorro interno, un proceso integral redistributivo y es un satisfactor de
necesidades psicoeconómicosociales debido a la creación de puestos de trabajo,
desarrollo de los recursos humanos e inversiones, lo que genera a la postre un
efecto multiplicador en la economía del sector, esto es, un mayor incremento en
el gasto turístico que repercute sobre el ingreso y multiplica sus efectos: El
turismo incide
a) Como factor de expansión del mercado nacional mediante la venta de

productos nacionales en los que se procesa la materia prima, como: lana,
cobre , plata, cuero, perfumes, artículos eléctricos, etc., que dan excelentes
ingresos y que Archer define como consumo turístico secundario.
b) En los precios:
 A través de un índice inflacionario en el sector de la construcción y

rentas.
 A través de un índice inflacionario de precios en el sector alimentario

por excesiva demanda de turistas o por el factor estacionario de los
productos.
 Sobre el presupuesto del gasto público cuando éste se reduce por

efecto de la disminución de impuestos en los diversos conceptos del
6
39
turismo (prediales, municipales, renta, IVA, tasas por uso de servicios

públicos, etc.).
 Sobre el presupuesto general de inversiones. Cuando el desarrollo de la

infraestructura requiere de recursos financieros, y por no considerarlo
productivo, se le relega, dándole prioridad a otros sectores.
TURISMO COMO ACTIVIDAD SOCIAL
El turismo como actividad social, persigue, además de lo considerado en el

punto 21 de la declaración de Manila, una serie de actividades complejas:
a) Actividad motivacional, a través del interés despertado en los grupos e

individuos por el conocimiento de nuevos horizontes.
b) Actividad política gubernamental, basada en la promoción y los estímulos por

visitar otras regiones o a ser visitados por ciudadanos de otros países.
c) Actividad capacitadora, a través de la formación de recursos humanos idóneos

para operar el sistema turístico.
d) Actividad laboral, al permitir un mayor incremento de puestos de trabajo en

actividades diversas del turismo.
e) Actividad cultural, propiciando el conocimiento, la presentación y el desarrollo

de los aspectos culturales del país, para lo cual es necesario la preparación de
personal.
f) Actividad artesanal, como oferta conexa al turismo.
g) Actividad de viajes o desplazamiento a los polos turísticos.
h) Actividad de transporte como elemento de enlace entre el punto de origen y el

punto de destino.
7
i) Incremento de las organizaciones sociales y cohesión de las asociaciones con
el fin de facilitar las posibilidades de viaje.
j) Desarrollo del turismo social para las personas de bajos ingresos económicos
k) Actividades promocionales, facilitando los viajes turísticos, a través de

paquetes y tarifas especiales.
l) Vacaciones pagadas, como prestaciones de carácter social con el fin de

facilitar el turismo.
7
GESTIÓN ADMINISTRATIVA PARA EMPRESAS TURÍSTICAS, César Ramírez Cavassa. Pag.: 19, 20
40
m) Actividades de alojamiento, como albergues, hoteles especiales, bungalows,

trailer parks, etc., cerca de los lugares de interés turístico.
n) Actividad informativa, escrita o televisada, para dar a conocer al país de

destino y mantener la imagen del mismo.
Los ingresos personales en las naciones industrializadas han crecido

notablemente, se están revolucionando los medios internacionales de
transportación aérea masiva con la introducción de los aviones comerciales
supersónicos, el consiguiente abatimiento de tiempos y costos de traslado; también
se prevé una ampliación de los períodos de descanso en países desarrollados en
vista de los adelantos en la productividad y a las luchas laborales que pretenden
disminuir las jornadas de trabajo y elevar los ingresos de los asalariados.
Sin duda en los proyectos turísticos se encuentra más ventajas que las que
existen en otros proyectos de desarrollo económico orientados a la captación de
divisas extranjeras. Esto en virtud de que, iniciar un programa de fomento de
turismo es más sencillo, por las siguientes razones, exige menor cantidad de
recursos, su lapso de maduración es más corto, tiene menores repercusiones
secundarias sobre la balanza de pagos que la gran mayoría de los programas para
establecer actividades industriales orientadas básicamente a la venta en el
exterior.
TURISMO COMO FUENTE GENERADORA DE EMPLEOS
Está en función directa del rol del producto interno bruto, producido por el
turismo; se deben considerar dos aspectos: el empleo en el propio sector turístico
y el empleo en sectores conexos.
El empleo en el propio sector turístico obedece al número de visitantes, ya que

está ligado a él; por otra parte, como consecuencia del efecto multiplicador del
turismo, se producen igualmente otras actividades en cadena que obedecen a dicho
efecto multiplicador, dando lugar al incremento de fuentes de empleo.
El empleo en sectores conexos (construcción y en general las relaciones con la

infraestructura de la que se sirve el turismo) se incrementa a medida que el efecto
multiplicador crece, o viceversa.
La medición del empleo, vista desde estos dos puntos, presenta una gran
dificultad dependiendo del país; si se consideran estrictamente como empleo
directo los que corresponden al turismo, y, empleo indirecto, si se consideran los
conexos. De todos modos, según nuestro criterio, se consideran empleos
41
generados por el turismo, todos aquellos que se produzcan en las unidades de

producción del sector y en los prestadores de servicios.
EFECTOS SOCIOCULTURALES
8
Los efectos del turismo, desde el punto de vista sociocultural, se deben
analizar desde dos ángulos diferentes:
 Del receptor: cuando el polo o espacio turístico es demasiado grande y la

afluencia turística es menor, los efectos unidimensionales de hábitos y
costumbres del turismo son casi mínimos y a veces pasan inadvertidos, siendo
absorbidos por el aparato receptor. Por el contrario, si el espacio o polo
turístico es pequeño en población (balnearios, etc.), la influencia del turismo
exterior se hace sentir, dejándose impactar el aparato receptor por las
características y costumbres de los visitantes.
 Del visitante: Generalmente, el visitante incrementa sus conocimientos sobre

los nuevos lugares que conoce, ampliando criterios y pudiendo llegar a veces a
copiar ciertos hábitos o costumbres de la zona visitada.
EFECTOS DE DESARROLLO DE LOS POLOS TURÍSTICOS
Todo proyecto incide en la zona de localización, la influencia que tiene a su vez

dos facetas: la positiva y la negativa.
 La positiva: de desarrollo económico, social, cultural y de adelanto de la

población.
 La negativa: incremento del costo de vida, cambio en la actitud poblacional

al adoptar en forma negativa estereotipos ajenos a su modo de ser.
Los proyectos turísticos como cualquier otro proyecto, podemos analizarlos

desde estos dos puntos de vista:
Lado Positivo:
 Contribuyen a la preservación de los valores histórico-culturales del país.
 Varían la estructura poblacional (incremento).
 Permiten a veces la conservación de grandes zonas naturales y recuperación

de otras (parques nacionales).
 Diversifican y dan lugar a nuevas actividades.
8
42
 Varían el nivel educativo y las costumbres.
 Incrementan el comercio local.
 Introducen los pueblos y las zonas de influencia en el marco de la

civilización y tecnología actuales.
 Incrementan y mejoran la estructura vial y de alojamiento del país.
 Forman un nuevo foco de alto poder económico.
 Proporcionan mayor oportunidad de trabajo e independencia para la mujer.
Lado Negativo
9
 Incrementan costumbres y estereotipos no acordes con el comportamiento e
idiosincrasia de la población que degenera en malos hábitos.
 La vida moderna y los problemas económicos incrementan la prostitución y

delincuencia.
 Generan resentimiento de la población por la presencia de niveles

socioeconómicos demasiado elevados respecto al nivel social local.
 Provocan el desplazamiento migratorio. Facilita el abandono del campo, para

dedicarse a actividades menores con la consecuente secuela de pobreza y
dependencia permanente.
 Incrementan los subpolos subdesarrollados, que representan para el país un

alto costo social.
 Perturban el ritmo normal de vida, en el caso de grandes ciudades.
 En ciertos casos ocasionan deterioro del ambiente al destruir zonas naturales

vírgenes, e incrementan la contaminación visual (disminución del paisaje natural
a la vista), esto generalmente es debido a las malas políticas y pésimos planes.
TURISMO COMO ACTIVIDAD COMERCIAL
Toda actividad económica responde a la interacción de dos sectores

complementarios: un sector comercial y otro de mercado; los cuales intercambian
productos o servicios. Para el tratamiento del turismo como actividad comercial
que opera o hace frente a un mercado o demanda respectivamente, conviene
9
43
analizar en forma aislada el sector comercial, como aquel que obtiene bienes y
servicios de los proveedores para transformarlos y distribuirlos igualmente en
forma de productos o servicios terminados.
En toda actividad comercial se genera el siguiente flujo de actividades:
1. Oferta: de bienes y servicios para la comercialización
2. Adquisición: actividad comercial de estudio, análisis de proveedores y

aprovisionamiento de los bienes o servicios para la producción o actividad de
servicio.
3. Producción: actividad de transformación de los materiales a través de procesos

físicos y/o su incorporación en procesos de prestación de servicios.
4. Distribución: actividad de entrega o de colocación en el punto de venta, para el

intercambio con el consumidor.
5. Demanda: actividad de compras o adquisición del producto, para uso final o

para nuevos usos.
6. Inversión: actividad de invertir los excedentes y las ganancias en la generación

de nuevos productos o inversión.
ACTIVIDAD COMERCIAL TURÍSTICA
Flujo físico
Flujo financiero
3.-
PRODUCCIÓN
2.- Adquisición 4.- Distribución
1.- OFERTA 5.-

DEMANDA
6.- Inversión
FUENTE: César Ramírez

Cavassa
10
La actividad comercial turística, a su vez, debe centrarse en subactividades
correspondientes a los grupos de personas con los que interactúa:
10
44
a) Actividad de demanda o de necesidades del mercado. Genera una

actividad de esfuerzo comercial (las 4 “P” = Producto, Precio, Promoción,
Plaza) en el sector.
b) Actividad de oferta o de ofrecimiento por parte de los proveedores de

los recursos necesarios. Generan una actividad logística y de inventario.
c) Actividad operativa del personal de turismo. Genera una actividad

administrativa de recursos humanos en el sector.
d) Actividad competitiva del sector. Genera una actividad de estrategia

global integrada en las actividades del sector.
e) Actividad financiera o de necesidades de apoyo. Genera una actividad de

estrategia y planeación financiera para solventar la producción y
comercialización del sector.
f) Actividad social o de actuación del entorno. Genera una actividad social

de servicio al público en general.
Las tendencias económicas de los últimos tiempos vienen predominando en el

ambiente comercial, por lo que las causas de dichas tendencias, que se
interrelacionan en forma compleja, podemos reducirlas a cambios exponenciales de
cuatro tipos, entendiéndose como tales la velocidad creciente a la que suceden.
1. Cambios demográficos.- Son la causa que genera todos los demás cambios
por las alteraciones en la situación económica, social y política del universo y
por la insuficiencia en la producción para satisfacer las necesidades
adicionales de alimentación, energía, vivienda, salud, etc. Las consecuencias
para la actividad turística-comercial, se pueden identificar dentro de los
puntos siguientes:
 Continúa inflación y creciente malestar social que, en ciertos casos,

puede disminuir la demanda turística.
 Aprovechamiento de la mano de obra local en los países turísticos

pobres.
11
2. Cambios sociopolíticos.- Aparición de nuevos polos de desarrollo
industrial y políticos como Japón y la Comunidad Económica Europea, con lo
que se incrementará la complejidad comercial turística:
 Inestabilidad política. Indica regiones turísticas con problemas

potenciales que ahuyentarán al turismo.
11
45
 Grupos de poder internacional. Manipulan la información según sus

propios intereses, pudiendo apoyar o bloquear al turismo de cualquier
país.
 Leyes gubernamentales. Influyen apoyando o no la actividad turística y

el desarrollo del sector.
 Papel de la mujer. Su aparición cada vez mayor en la vida activa del país,
puede ser un elemento positivo para el incremento en las actividades
turísticas.
 Información masiva. La mayor parte del público objetivo tiene a su

alcance la información idónea sobre lugares, medios, condiciones, etc.,
para hacer turismo.
3. Cambios económicos.-
 Incremento de los servicios. Los sistemas económicos muestran una

tendencia secular hacia los servicios; cada vez la proporción de la fuerza
de trabajo se desplaza más hacia éstos, dejando en menor proporción la
fuerza de trabajo agrícola, extractiva y manufacturera. El turismo, por
ser en gran parte una actividad de servicios, podría verse saturado
rápidamente con complicaciones posteriores, o por la excesiva demanda
de trabajo, provocar trastornos en los empleos por la necesidad de
preparación del personal y su capacitación.
 Escasez de recursos tradicionales. Los combustibles y materias primas

alimentan la inflación, ya que la creciente demanda mundial se satisface
con una oferta limitada; esto obliga a buscar subtítulos a través de
nuevas tecnologías, que el turismo debe absorber dado el caso.
4. Cambios tecnológicos.-
 La administración científica. A través del desarrollo tecnológico de la

administración, especialmente con la informática (que hace posible la
aplicación de la computadora en las actividades comerciales turísticas).
 Adelantos tecnológicos. Como la robótica o creación de robots para

operaciones industriales; o la fotónica, utilización de la luz en lugar de la
electricidad como medio de señalización; elementos para almacenar,
procesar, transmitir y representar información.
La principal consecuencia comercial resultante de los cambios exponenciales es

la incertidumbre creciente, debido a:
46
 Rupturas en las tendencias de largo alcance. Esto es: las tendencias que
persisten durante muchos años de pronto se invalidan.
 Oscilaciones de amplitud creciente. Los fenómenos cíclicos y estacionales se

vuelven inestables, como es el caso del comportamiento del índice de
precios al consumidor.
 Número creciente de variables que interactúan. Gran cantidad de

parámetros, como el tipo de cambio, la inflación, el costo de la energía,
materia prima, trabajo calificado, etc., se han convertido en variables
limitantes por su cambio casi exponencial.
 El problema inflacionario. La tendencia general es la de un índice de

inflación persistentemente alto, lo cual incide en el decremento de la
demanda interna y la problemática de precios frente a la demanda externa
turística.
12
La administración comercial turística, en el futuro, dependerá de que las
empresas funcionen sobre una base económica y comercial de carácter
internacional para sobrevivir y prosperar. Deberán utilizar al máximo la
información mediante el empleo de los sistemas tecnológicos y humanos de
información. Finalmente, la administración de los recursos físicos, financieros,
humanos y de información constituirá el eje de la administración turística.
LA FUNCIÓN SOCIOECONÓMICA DEL TURISMO
Podemos hablar del turismo como un fenómeno sociotécnico, nacido de la

necesidad del individuo de conocimiento y solaz a través de lugares, regiones y
sistemas de vida nuevos, diferentes y desconocidos. Dicha necesidad da lugar a su
vez a una actividad de tipo económico, que a medida que la dinámica del progreso
aumenta, corre paralela a ella, constituyendo una función de carácter integrador y
determinante de lo que llamamos turismo.
Como fenómeno social, podemos definirlo como el conjunto de actividades que

permiten al individuo interrelacionarse con el entorno universal, aprovechando el
tiempo libre para incrementar su capacidad de conocimiento, cultura, y satisfacer
sus necesidades de recreación y descanso.
Como fenómeno económico, podemos definirlo como el conjunto de actividades

generadoras de empleo, de ingresos y divisas, creadoras de una corriente de
oferta y demanda de diversos servicios, todo lo cual se traduce en un fenómeno
12
GESTIÓN ADMINISTRATIVA PARA EMPRESAS TURÍSTICAS, César Ramírez Cavassa. Pag.: 29
47
encuadrado en un marco económico de referencia, que obedece a las leyes y

principios económicos de toda actividad productiva y de servicios, al igual que los
demás sectores industriales de un país.
En razón de la multiplicidad de los efectos socioeconómicos del turismo,

mencionaremos lo que creemos más importante:
 CAPATACIÓN DE DIVISAS
El turismo aporta divisas (a la balanza de pagos) provenientes del turismo

externo y del ahorro de divisas como resultado de un aumento del turismo
interno. En función de las repercusiones en la balanza de pagos, la corriente
turística puede ser:
Activa.- Cuando el desplazamiento turístico provoca entrada de divisas al país

(turismo externo).
Pasiva.- La que origina la salida de divisas por la salida de los nacionales al

extranjero; para evitar este fenómeno, las políticas de un país serán las de
mejorar el turismo interno para los propios nacionales, como mejores
atenciones a su alcance.
Es difícil delinear el ingreso que realmente corresponde al turismo. Éste no se

identifica totalmente como sector económico diferenciado, debido a que muchos de
los bienes y servicios que ofrecen son aparentemente conexos y pertenecen a
otros sectores con infraestructuras diferentes, y que pueden ser ofertados no
necesariamente al turista. Así, vemos que los elementos estructurales
componentes del sector turístico (no conexos) son:
a) Transporte. Considerando los dedicados estrictamente al servicio turístico:

empresas de transporte turísticos (servicios de pasajeros únicamente),
como la aviación, el transporte marítimo, el ferrocarril, los autobuses y
otros medios de transporte por carretera, los automóviles de alquiler.
b) Hotelería. Todos los sitios de alojamiento para turistas.
c) Gastronomía. Restaurantes, cafetería y todo establecimiento que expende

comidas y bebidas.
d) Servicios diversos. Agencias de viajes, empresas artesanales que producen

artículos para el turismo, establecimientos que ofrecen diversos
espectáculos. Entidades del gobierno que ofrecen espectáculos y
actividades relacionados con el turismo (museos, teatros, etc.).
48
PARTE II
LA EMPRESA COMO SISTEMA
SISTEMA EMPRESARIAL
13
La delimitación del área de trabajo es la base para iniciar el presente
estudio. El problema abarca una serie de elementos que es preciso determinar a
priori, para analizarlos. Equivale a los que en inglés se denomina content analysis, o
análisis de contenido, que puede ser muy general, tratando de descubrir aspectos
generales del todo, o más detallado, tratando de llegar a las partes.
Para empezar, definiremos sistema como el conjunto de elementos

interrelacionados y relacionados con el ambiente externo o entorno. Si se
considera a la empresa como un conjunto de elementos, y éstos se encuentran en
relación directa o indirecta con el entorno, entonces la empresa es un sistema.
La empresa es un conjunto rodeado de un entorno en donde encuentra sus

factores de producción (capital, mano de obra, tecnología y materia prima). Como
sistema, la elección de su estructura debe resolver dos problemas fundamentales:
La diferenciación de los diversos elementos que la componen, y su integración en un
todo.
Por tanto, toda organización humana de nombre empresa es un sistema en que

se distinguen una estructura organizativa, una estructura funcional y una
estructura de tipo social. La estructura es aquello que mantiene conjugado lo
fundamental de un sistema, es un factor de estabilidad. Por tanto, todo sistema es
atacado por datos externos o variables de entrada, y la acción sobre éstos
corresponde a las variables de salida.
13
49
Ejemplo:14
Variables de entrada Variables de salida
SISTEMA
EMPRESA
Insumos Producto
Producto terminado,
Capital, trabajo, Estructuras que aseguran
dividendos, servicios
equipo, materia la permanencia
sociales, etc.
prima, etc. empresarial
FUENTE: César Ramírez

Cavassa
El análisis conceptual y filosófico nos lleva a una serie de lucubraciones y

conceptos diversos, por lo cual la complejidad del fenómeno turístico impide dar
una definición única. Cuando observamos el fenómeno turístico en función de sus
actividades y resultados socioeconómicos estamos atacando el estudio del mismo
desde otro ángulo de su riqueza multidisciplinaria y, por tanto necesitamos del
apoyo de otras ciencias y otros conceptos a través de los cuales podemos estudiar
dicho fenómeno. Una de dichas ciencias o disciplinas es la teoría de sistemas.
TEORÍA LIPERIANA
Leiper (1979) dice: los elementos del sistema son los turistas, las regiones
generadoras o de origen, las rutas de tránsito, los puntos de destino y la industria.
Estos cuatro elementos están interrelacionados por relaciones funcionales y
espaciales.
Cuáles son los principales flujos correlativos:
1. Origen – turista = flujo de posibilidades económicas (coyuntura del país)

2. Origen – ruta de tránsito – destino = flujo de comunicaciones
3. Turista – rutas de tránsito – destino = flujo motivacional
4. Turista – destino = flujo recreacional y cultural
Destino – origen = flujo de oferta y demanda
14
50
Cuando hablamos del elemento destino, debemos considerar una infraestructura y

una superestructura, las cuales, sumadas a los elementos anteriores, conforman un
sistema, entendiendo por tal un conjunto de elementos debidamente
interrelacionados que persiguen un fin único. Podemos decir que el turismo es un
conjunto de elementos debidamente interrelacionados que persigue un fin único;
esto es, la satisfacción motivacional del ocio y del tiempo libre del individuo.
El concepto de sistemas permite visualizar factores ambientales tanto

internos como externos integrados en un todo. El sistema empresarial es un todo
complejo que implica plan, método, orden y arreglo. Para estudiar el turismo como
fenómeno socioeconómico, tenemos que apoyarnos en las estructuras que rigen sus
diversas actividades; esto es, las empresas turísticas.
15
ENFOQUES ORGANIZACIONALES
Los diversos enfoques que se dan sobre la estructura de las empresas podemos
resumirlos simplemente en las siguientes teorías:
Teoría Clásica
Considera la estructuración de la empresa de acuerdo con las funciones y

actividades de la organización, equilibrada y adaptada a los objetivos y operaciones
primarias de la empresa. El principio piramidal se aplica, dando lugar a una división
vertical de la actividad, responsabilidad y asignación de tareas. El control es
netamente jerárquico y de supervisión. La administración aplica el concepto de
autoridad funcional, cambiando la relación línea-administración; la actividad
jerárquica se influida por la actividad funcional.
Ejemplo: ingeniero de seguridad sobre el director de producción.
El enfoque clásico hace surgir el modelo burocrático. A principios del siglo,

Max Weber consideraba que el sistema burocrático era el tipo de organización más
eficiente en una sociedad moderna. Buscaba una organización con máximo de
racionalidad en la conducta humana. Enfatizó cobre las siguientes cualidades:
 Previsión, velocidad, falta de ambigüedad, continuidad, discreción, unidad,

subordinación estricta, reducción de costos, entre otros.
15
51
 Énfasis sobre su universalidad: lo practican empresas gobierno, fuerzas

armadas, etc.
 Estableció la autoridad por medio de la sociedad empresarial.
 Establecía una forma despersonalizada de organización en oposición a la

personalidad emocional y poco racional del individuo.
Teoría Neoclásica
El modelo neoclásico acepta la estructura clásica, pero modificada con los

conceptos relacionados con los recursos humanos y con las relaciones de los grupos
informales. El aporte principal fue el del estudio de los grupos y relaciones
informales: éstas crecen como consecuencia de las necesidades sociales e influyen
fuertemente en la organización.
Shepard identificó cinco diferencias entre la teoría clásica y la neoclásica:
 Amplia participación en la toma de decisiones en lugar de la toma de

decisiones centralizada.
 Grupos de contacto personal en vez de individuos aislados como unidades

básicas de organización.
 Confianza mutua en lugar de la autoridad como fuerza integrativa.
 Existencia del supervisor como agente integrador en sustitución del gerente

con autoridad mayor.
 Aumento de mayores responsabilidades del grupo en lugar de control

externo.
Teoría de la toma de decisiones
16
Simón enfoca la actuación hacia el proceso de toma de decisiones; la
organización debe facilitar la comunicación e información, a fin de tomar
decisiones positiva. Se pone énfasis en la solución de problemas y los mecanismos
de decisión. Se utiliza el término toma de decisiones como si fuese sinónimo de
administración; concibe:
16
52
 Inteligencia: búsqueda de las condiciones de la toma de decisiones.

 Diseño: análisis de los posibles cursos de acción.
 Elección: selección de una alternativa entre varias.
Los perfiles de la organización administrativa se deben simplificar para poder

dar soluciones a los problemas.
LA ADMINSITRACIÓN COMO SISTEMA
Conjunto de funciones interrelacionadas para dirigir una organización. En

términos de sistemas, estas funciones son ejecutadas en conjunción con la
operación del sistema y no separadamente; todo gira en torno al sistema y su
objetivo:
1. Planeación: selección de objetivos, políticas y programas.
Nivel A = Gerencia-estrategia Cada nivel debe llevar a

cabo
Nivel B = Jefes de departamento- táctica su propia planeación en
Nivel C = Niveles operativos-operatividad función del sistema total
2. Organización: Sistema complejo de hombre-máquina: interrelación de todas

las actividades hacia el logro de los objetivos, descentralización de la toma
de decisiones (niveles).
3. Control: sistema de mayor flexibilidad para ganar mayor flexibilidad en la

operación. Engendra el mejor control del recurso más variable, el personal, a
través de la medición de su desempeño y la identificación de sus logros.
4. Comunicación: eslabón que conecta e integra. Asegura el control del

sistema. Asegura la retroalimentación.
17
Por lo que respecta al tiempo y las actividades, los sistemas administrativos
son:
 Burocráticos – largo plazo – normativo – estático.

 Adhocráticos – corto plazo – tareas – dinámico.
17
53
18
Enfoques sobre la administración
a) Clásico: Problema – Causa – Única solución

b) Sistémico: Problema – Posibles causas – Análisis – Evaluación – Solución perfectible
c) Contingencias: Problemas – Acciones – En función del todo – Resultados – Soluciones a
situaciones diferentes – Soluciones diferentes.
El funcionamiento y la dirección de las empresas de producción y de servicios

presentan determinadas diferencias, que son muy pocas. Sin embargo estas
diferencias pueden ser mayores, debido a factores inherentes a los sistemas
políticos, económicos o sociales del país en el que funciona.
La subjetividad nos hace ver un mismo objeto de manera diferente. El análisis

de una empresa se ve diferente desde el ángulo de la formación profesional a la
que pertenece el individuo; sin embargo cada uno verá a la empresa desde sus
perfiles profesionales. Para poder manejar una empresa turística conviene
conocer esquemáticamente lo que ésta contiene en su conjunto, dejando el análisis
de las actividades paralelas de las empresas del sector turístico para el
interesado.
La empresa es un ente socioeconómico que existe en el tiempo y, por tanto,

actúa en función de los cambios que ella conlleva. Estos cambios la vuelven
dinámica y sus actividades modificadas siguen siendo las mismas, aun cuando
pueden cambiar de volumen o dirección. La empresa como tal consta de los
siguientes elementos:
 Los elementos materiales o recursos físicos para transformación o de

trabajo.
 Las personas que efectúan las actividades de política, planeación
organización y control del funcionamiento de la empresa.
 Los recursos financieros que permiten iniciar y mantener las actividades
funcionales y que se pueden considerar como un marco elástico en el cual se
desarrollan dichas actividades.
 Las actividades funcionales cuya importancia relativa varía con el tiempo y
por la influencia de muchos factores internos y externos.
 Las funciones básicas que son comunes a toda organización.
18
54
ELEMENTO III
Identificar las formas de organización empresarial

existentes en el turismo y los marcos legales en los
que se desenvuelven respondiendo a las
necesidades que genera el turismo como un negocio
creador de recursos económicos.
OBJETIVOS
 Conocer cómo se desempeña la organización empresarial de
acuerdo con el marco referencial legal.
 Saber cuál es la función de la dirección y el marco de referencia
legal.
 Conocer el proceso inicial de una empresa desde su creación.
55
ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL Y EL MARCO DE REFERENCIA LEGAL
Entendiéndose como empresa al conjunto de personas que buscan producir y

vender de manera rentable bienes y/o servicios.
Su permanencia dependerá de los objetivos trazados. Ellos son los

elementos que orientan e indican lo que se debe hacer, así como el camino a seguir
el cual se concreta por medio de la planificación.
Los elementos de una empresa pueden dividirse en: humanos, materiales e

inmateriales:
a) Elementos humanos: Capital humano, plantilla de la empresa.
b) Elementos materiales: Todo aquello que forma parte del patrimonio de la

empresa. Pueden dividirse en:
- Bienes duraderos: Su duración es superior al ciclo económico, normalmente

año contable (mobiliario, maquinaria, herramientas).
- Bienes no duraderos: Su duración es efímera (materias primas, material de

oficina, etc.)
c) Elementos inmateriales: Todo aquello propio de la empresa que no se puede

tocar, pero que existe: gestión, objetivos y metas, marcas, imagen de la
empresa, calidad, servicio, organización, valores, cultura organizativa.
CARACTERÍSTICAS Y ASPECTOS DIFERENCIALES
DE LA EMPRESA TURÍSTICA
La industria, a grandes rasgos, es el conjunto de empresas que realizan una

actividad similar, y que por tanto, entran en competencia las unas con las otras.
La industria turística tiene, como característica, que existe codependencia

entre las empresas, es decir, las unas necesitan de otras; llevando a la colaboración
más que a la competencia.
56
SECTORES DE LA EMPRESA TURÍSTICA
 Alojamiento: hoteles, turismo rural, camping, tiempo compartido.

 Restauración: cafeterías, restaurantes, catering
 Transporte: compañías aéreas, marítimas y terrestres (alquiler coches, bus)
 Ocio-cultura: parques temáticos, museos, casinos, campos golf, puertos
deportivos, etc.
 Intermediación: agencias viajes, tour-operadores, brokers, centrales reserva.
 Empresas en el punto de destino: Normalmente públicas oficinas turismo,
asociaciones empresariales.
ASPECTOS DIFERENCIALES DE LA EMPRESA TURÍSTICA

RESPECTO A OTRAS EMPRESAS
1. Dominio de la intangibilidad.-
Todo producto tiene sus componentes tangibles e intangibles (por ejemplo: un

coche, que es tangible, tiene una garantía, que es intangible) aunque domina lo
tangible. En los servicios domina el componente intangible y esto da lugar a
determinadas complicaciones porque lo tangible es fácilmente medible,
evaluable y estandarizable y lo intangible, no.
2. Inseparabilidad entre producción y consumo
En las empresas “habituales” se sigue el ciclo de producción venta consumo. En

este caso, se puede alterar la producción.
Por su parte, en la empresa turística (servicios) la producción y el consumo van

ligados, se llevan a cabo a la vez.
3. Consecuencias:
No existe la posibilidad de prueba previa. El control de calidad no existe con

anterioridad (siendo difícil de introducir); el cliente detecta los fallos antes
que el empleado.
4. Heterogeneidad (no estandarización):
El servicio dependerá de quién preste el servicio y de quién lo reciba. También

influyen los demás clientes y sus relaciones entre sí. No existe estandarización
57
del servicio, ello depende del cliente y del personal de la empresa. Existe
interacción entre ambos. Además, influyen los otros clientes relación entre
clientes.
5. No almacenabilidad:
No se pueden guardar los servicios que no ofrece la empresa turística, lo que

provoca una gran presión sobre las ventas (por ejemplo: no se pueden guardar
los asientos que no se han vendido en un vuelo de UIO a GPS).
6. Propiedad.-
No hay transferencia de propiedad, sólo el derecho de uso, por parte del

cliente, de ese determinado servicio ofrecido por la empresa, que mantiene la
propiedad y consiente su uso (uso instalaciones hotel, comida restaurante).
Estos hechos provocan una serie de ventajas:
 Las ventas (ingresos) son previas a la producción-consumo

 Rentabilización del servicio.
LA DIRECCIÓN Y EL MARCO DE REFERENCIA LEGAL
INTRODUCCIÓN
Desde el mismo momento en que nace la idea de emprender una actividad

económica determinada, existen una serie de decisiones que pueden afectar el
buen fin de dicho negocio, es de vital importancia que, desde ese mismo momento,
se analice el tipo de actividad que se piensa desarrollar, los medios con que se
cuenta y la localización de la sede social, y que se defina la forma jurídica que
enmarcará la vida de la sociedad.
Toda empresa nace de la conjunción entre una o varias personas que

pretenden llevar a cabo una actividad económica en común, y cuentan con una idea
que procuran poner en práctica y con un capital para hacerlo factible. Llegados a
este punto, se debe tomar la decisión sobre cuál será la forma jurídica que regule
la vida de la empresa y las relaciones entre los socios. Ésta ha de estar en
consonancia con las características de sus promotores, sus objetivos, el capital
disponible y el volumen previsto de operaciones.
58
Inicialmente, la decisión que se ha de tomar será bastante simple: empresa

individual o sociedad mercantil. Más adelante, a lo largo de la vida del negocio y en
función de diferentes variables, tales como su crecimiento, su situación financiera
y fiscal, etc., las condiciones pueden aconsejar la incorporación de nuevos socios o
la transformación en una forma jurídica diferente.
En todo caso, y como síntesis, la forma jurídica que se decida adoptar

deberá estar en función de los intereses de los fundadores y la legislación vigente.
FORMA JURÍDICA
La forma jurídica de las empresas varía de acuerdo con la legislación vigente

en cada país; por ello vamos a nombrar las principales modalidades existentes, a fin
de presentar un modelo básico que sólo esté sujeto a las naturales variaciones
existentes en el marco del derecho comparado.
Entre las formas de organización empresarial más generalizadas podemos

citar las siguientes:
 Empresa individual (un solo propietario).

 Sociedad solidaria o regular colectiva (constituida por dos o más socios).
 Sociedad anónima
 Sociedad en comandita
 Sociedad de responsabilidad limitada
PROCESO INICIAL EN LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA
Según investigaciones realizadas por especialistas sobre la materia, el

proceso de creación de una empresa implica el seguimiento de los siguientes pasos:
1. ANÁLISIS DE LA IDEA
Idea
de
¿Mi idea de negocio realmente corresponde a una

oportunidad prometedora de mercado?
Cualquier actividad empresarial, como todo en esta vida, tiene un principio y

aunque puede resultar ingenuo el pensar que una empresa es exclusivamente la
59
materialización de la idea de un empresario, pues su complejidad desborda las

capacidades de cualquier persona, sí es históricamente cierto que todas las
empresas tuvieron su primer origen en la mente de unas personas cuyo objetivo
era convertir una idea en un producto o servicio que la gente adquiriera,
esperando obtener beneficios y arriesgando, si era preciso, su propio capital
para conseguirlo.
Por lo tanto, en el origen de toda actividad empresarial existen dos elementos

básicos que resultan imprescindibles: una persona y una idea básica. El
desarrollo posterior de este binomio determinará la positiva o negativa
evolución en el tiempo de la actividad empresarial que su confluencia genere.
Efectuando un análisis inicial de los dos elementos básicos citados podríamos

preguntarnos:
¿Cualquier persona tiene capacidad para desarrollar una actividad empresarial?

¿Cómo surge una idea con base suficiente para ser el origen de una célula
empresarial?.
Basándonos en datos reales, se puede confirmar la existencia histórica y actual

de innumerables casos de personas que sin ninguna formación específica, sin
conocer incluso la lectura y la escritura en casos extremos, han tenido éxito en
sus actividades empresariales. Quizás supieron descubrir los factores clave de
éstas y actuar correctamente sobre ellos, quizás aplicaron una gran dosis de
sentido común, quizás disfrutaban de una inteligencia natural que les permitía
evaluar el futuro de manera más certera que la mayoría, de manera acertada en
el momento oportuno o simplemente sabían apoyarse en buenos colaboradores.
Los únicos requisitos que deben ser asumidos por toda persona con voluntad de
ser empresario son: la disposición a asumir riesgos y la esperanza de obtención
de beneficios
Por lo tanto, como punto de partida dos premisas:
1. La existencia de una persona con voluntad empresarial o dispuesta a asumir

un riesgo contra posibles beneficios futuros, y
2. La existencia de una idea básica de negocio.
60
2. ANÁLISIS DEL MERCADO:
Muchas imprecisiones existentes en las mentes de los

empresarios han hecho que el
marketing sea una herramienta alejada
de la gestión empresarial
especialmente en la PYMES. Los
promotores de pequeños negocios, con frecuencia consideran
las técnicas relacionadas con el marketing instrumentos de
poca utilidad para sus nuevas empresas.
Nuestra misión en este capítulo es reconducir los principios del marketing

tratando de ofrecer algunos principios de actuación útiles para aquellas
personas que pretenden iniciar una actividad empresarial.
En el capítulo anterior se ha realizado una exposición de los elementos que se

deben considerar en la depuración previa de la idea. Cuando ya sabemos que a la
idea no le falta ningún elemento básico para constituir la base de un proyecto
empresarial, es cuando somos promotores de un negocio.
Un promotor empresarial es alguien que quiere explotar una idea. Para explotar
una idea debemos contar con dos ingredientes básicos:
1. Una buena idea
2. Una estructura de decisión empresarial que la explote
Para poder convertir una idea en beneficios es necesario estudiar alternativas

que permitan, primero, adecuar la empresa a nuestras posibilidades, y en
segundo lugar combatir y/o rehuir las acciones de competidores.
La habilidad, generalmente técnica, para captar una oportunidad no va

necesariamente unida a la habilidad de explotarla. Desde este punto de vista
será necesario indagar en las alternativas posibles para la explotación de la
idea. Ahora bien, las alternativas posibles no están todas disponibles a primera
vista, por lo que es necesario invertir un tiempo y un periodo de reflexión en
estudiar la manera en que la idea va a concretarse.
En los presupuestos de los promotores, debe existir una partida destinada a

indagar en el mercado, los consumidores, usuarios, conocer a los competidores,
61
de manera que puedan formularse alternativas que llamaremos estratégicas, en

tanto en cuanto definen las políticas que ponen la idea en explotación.
Las decisiones empresariales relacionadas con la política de mercado se

reducen siempre en condiciones de incertidumbre.
La incertidumbre no justifica la toma de decisiones por “olfato”.
Aunque los datos relativos al mercado no sean siempre exactos, aunque las
reacciones del mercado no sean predecibles, el marketing aporta un marco de
reflexión para disminuir el grado de incertidumbre, pero a su vez, para que
todos los miembros de la empresa participen de la misma estrategia, algo que a
la larga pone a las empresas a un lado y otro de la fina línea que divide el éxito
del fracaso.
1. Abrirse un mercado:
Es lo mismo que crear un cliente.
El promotor debe darse cuenta de que el mundo ha vivido sin su idea, y

puede seguir haciéndolo.
En los casos de ideas muy novedosas, es necesario encontrar los clientes

más innovadores, convencerlos de que prueben nuestro producto o servicio y
en ocasiones hasta “educarlos” para el uso.
En los casos de ideas ya presentes en el mercado deberemos invertir

recursos e imaginación para desplazar a los competidores presentes.
2. Asegurarse el mercado:
Significa que los clientes se conviertan en asiduos.
3. Explotar el mercado:
Significa añadir productos y servicios a los actuales, además de cosechar

los esfuerzos anteriores.
Debe evitarse el habitual proceso secuencial de decisión que plantea

primero la idea, después la empresa y sus inversiones y por último la forma
de acceder al mercado.
62
El Marketing como Estrategia y como Ejecución
a) Marketing estratégico: Las decisiones estratégicas que definen a nivel

reflexivo las armas que utilizaremos para competir.
El marketing estratégico es una inversión en tiempo de reflexión y en

conocimiento del mercado.
La herramienta de marketing por excelencia es la “investigación de

mercados”, entendiendo por tal todo un conjunto de técnicas, desde las más
simples a las más sofisticadas, que aportan información acerca de la
composición del mercado.
b) Marketing operativo: Una vez realizada la reflexión es necesario ir a la

conquista del mercado según el plan trazado. Se necesita una dirección para
poner a trabajar coordinadamente todos los elementos de marketing, para
tomar decisiones y medidas correctoras.
Debemos pensar que la competencia reaccionará ante la entrada de un nuevo

competidor.
La aplicación concreta de las medidas de marketing planificadas, es la

aplicación del marketing mix.
Resulta arriesgado y en muchas ocasiones contraproducente que los

promotores piensen sólo en publicidad cuando hablamos de marketing.
Existen dos razones para evitar la identificación de marketing y publicidad:
1. La publicidad es sólo uno de los recursos comunicacionales.
2. La decisión de publicitar un negocio o un servicio debe estar al servicio

de las acciones de marketing.
LA SECUENCIA DE LA DESICIÓN
63
Investigación de Mercado
Lo importante es no presuponer comportamientos, actitudes o conocimientos del

cliente potencial.
Dos preguntas surgen inmediatamente: ¿Qué es un mercado? ¿Cómo delimitamos

nuestro análisis?
a) Caracterizar un mercado: Todos los mercados tienen los mismos componentes,

pero a su vez estos componentes son diferentes en número. Un mercado tiene
un componente fundamental que recibe el nombre de CONSUMIDOR. Es el
componente por excelencia.
Bajo el nombre de consumidor incluimos otros que para algunos mercados son
más significativos tales como: usuario, utilizador, destructor, comprador.
Muchas veces estas figuras coinciden pero con frecuencia el comprador no
coincide con el usuario.
El prescriptor, el instalador, el servicio post-venta, el consejero etc., en

algunas ocasiones tienen una influencia decisiva en la decisión de compra y
entonces deberán ser estudiadas como si del comprador se tratara. Lo
importante es determinar:
 ¿A quién o quiénes debo despertar el interés?

 ¿Quién o quiénes requerirán una explicación o demostración?
 ¿Quién está autorizado/capacitado para cerrar la venta?
El segundo componente siempre en el mercado son los COMPETIDORES.
Los competidores son aquellas empresas que luchan por los mismos clientes.
Otros componentes del mercado son generalmente:
 Las formas de distribución.

 La legislación, normalización, autonómica gubernamental y comunitaria.
 La tecnología
Caracterizar un mercado es conseguir información relevante acerca de los

CONSUMIDORES (en sentido amplio), COMPETIDORES así como de otras
fuerzas influyentes en el mismo.
La investigación de mercado se convierte en un proceso de acumulación de

información que no termina nunca. En una primera etapa de la vida de la
empresa, esta acumulación de información es de vital importancia para la toma
de decisiones.
64
b) Delimitar el análisis: Con respecto al consumidor debemos hacer ejercicios de

segmentación para tratar de establecer una hipótesis acerca del grupo de
consumidores que en principio más nos interesa.
Respecto a los competidores debemos conocer al detalle las estrategias

actuales y futuras de nuestros competidores directos, debemos conocer su
“público objetivo”, su gama de productos, sus precios, los canales de
distribución que utilizan, y sus estrategias de comunicación.
Debemos reflexionar sobre sus puntos fuertes y débiles, tales como

financiación, patentes, tamaño, poder de distribución, imagen, marca, etc.
En el caso de empresas que ofrecen servicio o productos muy novedosos, el eje

del análisis se centrará en los competidores indirectos que están actualmente
ofreciendo un producto o servicio sustitutivo.
Otros factores del mercado deberán estudiarse con más o menos intensidad en
función de la importancia relativa que tienen para el mercado.
Etapa Reflexiva
Por etapa reflexiva entendemos el momento en que, con información del

mercado, la empresa toma decisiones, todavía en forma de plan escrito, acerca
de cómo competir en el mercado.
En esta etapa la empresa reflexiona acerca de las alternativas que tiene para
competir:
 ¿A qué grupos de consumidores nos dirigiremos?

 ¿Con qué gama de productos?
 ¿Con qué precios?
 ¿Cómo distribuiré mi producto? ¿Dónde localizaré mis servicios?
 ¿Cómo me daré a conocer? ¿Cómo haré llegar mis mensajes?
Desde la óptica de marketing estamos sugiriendo que en el centro de la decisión

esté el cliente. Si hemos elegido dos grupos de consumidores muy diferentes es
muy posible que necesitemos establecer dos estrategias de marketing
diferenciadas.
65
ELEMENTO IV
Realizar indicadores de gestión con base en el

proceso administrativo para una empresa turística
aprovechando el potencial que posee la empresa
respondiendo a las necesidades empresariales de la
gestión turística.
OBJETIVOS
 Conocer todos los pasos acerca del proceso administrativo.
 Identificar los indicadores de gestión más idóneos para el
mejoramiento continuo de las empresas.
 Generar un trabajo final con base en todos los conocimientos
adquiridos durante el semestre para atender la problemática
existente en las empresas.
66
CONSIDERACIONES PRELIMINARES PARA LA ADMINISTRACIÓN
En esta primera parte desarrollaremos el contexto de los indicadores de

gestión, de la siguiente manera: partiendo del concepto de la administración,
de la teoría general de sistemas y de la cibernética, abordaremos el
enfoque sistemático de la organización, y como una función vital para todo
sistema, analizaremos brevemente el control de gestión para concretar todo
lo anterior en los indicadores de gestión.
Teoría General Cibernética ADMINISTRACIÓN

de Sistemas
ENFOQUE SISTEMÁTICO DE LA ORGANIZACIÓN
CONTROL INTEGRAL DE GESTIÓN
INDICADORES DE GESTIÓN
LA ADMINISTRACIÓN
Uno de los principios fundamentales para la toma adecuada de decisiones y

la calidad de las mismas es basarse en hechos y datos que nos brinden
información precisa antes de la ejecución de los planes, durante éstos y
después. El concepto general de la administración implica como sus acciones
básicas, planear, organizar, dirigir y controlar.
La planeación se refiere a determinar a dónde debe ir la organización y
cómo se debe llegar allí. Esto requiere la evaluación de los cambios y
restricciones internas y externas, pronóstico, fijación de objetivos,
desarrollo de estrategias y políticas y preparación de planes de acción.
67
La organización tiene que ver con decidir quién hace qué. Esto requiere la
definición y agrupación de actividades, la asignación de responsabilidades y
el establecimiento de medios de comunicación, coordinación y control.
La dirección consiste en determinar qué se debe hacer y cuándo se debe
hacer, y propiciar que todos trabajen en estrecha colaboración brindando lo
mejor de sus capacidades.
En cuanto al control se refiere, éste consiste en medir y supervisar los
resultados, comparar las mediciones con los planes y, cuando sea necesario,
tomar las medidas correctivas.
PLANEACIÓN ORGANIZACIÓN DIRECCIÓN CONTROL
LA ORGANIZACIÓN
Consideraciones generales
El objetivo primordial del trabajo del ser humano es, inicialmente, el de
garantizar su supervivencia, es decir, satisfacer sus necesidades primarias
de alimentación, vestido, vivienda e higiene (sanidad y asistencia médica
para la protección contra enfermedades y tratamiento en caso de
enfermedad). Por otra parte, y una vez logrado lo anterior, surge una serie
de necesidades de niveles superiores, comenzando por la seguridad y la
educación, que van cobrando importancia a medida qu las del nivel
inmediatamente inferior son satisfechas. En la medida en que los individuos
tienen la posibilidad de satisfacer sus necesidades en mayor o menor grado
se determina su nivel de vida, el de su familia, el de la sociedad, el de su
país, etc.
Las organizaciones , al igual que los individuos, tienen necesidades, y existe
una compatibilidad potencial entre las necesidades de las organizaciones y
las necesidades individuales. Es el claro caso que la mayor efectividad se
logrará en la medida en que la organización se estructure de manera que los
individuos que la compongan puedan satisfacer a través de sus labores las
necesidades propias y de la empresa. Es posible, empleando la jerarquización
de las necesidades individuales propuestas por Maslow, realizar una
jerarquización similar para las organizaciones.
68
LA NECESIDAD DE LA DEMANDA
De todas las necesidades de una organización, es fundamental la necesidad

por una demanda de sus productos y servicios. Esa demanda puede existir o
preverse. En los casos en los que se forma una organización para satisfacer
una demanda que se prevé y ésta no se materializa, la sobrevivencia de la
organización se ve amenazada; en igual forma puede verse amenazada una
empresa que compite en pos de una demanda existente, pero que no puede
conseguirla.
¿Qué objetivo tiene producir bienes o servicios si no hay quien los

compre?
LA NECESIDAD DE RECURSOS
Para satisfacer la demanda, existente o potencial, definitivamente se

requieren recursos de variada naturaleza y en cantidades que dependen del
tipo de negocio y producto de que se trate. Las empresas se crean con un
propósito determinado. El cumplimiento de ese propósito depende de la
disponibilidad de ciertos recursos (la productividad depende de su uso
adecuado y racional).
Por lo general cuanto más grande es una organización, más complicada se

vuelve su misión y más complejas se vuelvén las necesidades de recursos.
Claro está que la posibilidad de acceder a los recursos necesarios también
se incrementa a medida que la organización se consolida, crece y se hace
poderosa.
69
AUTORREALI
EFICACIA
ZACIÓN
EFECTIVIDAD
AUTOESTIMA EFICIENCIA
SOCIALES DIRECCIÓN
SEGURIDAD RECURSOS
FÍSICAS DEMANDA
NECESIDADES PERSONALES NECESIDADES DE LA ORGANIZACIÓN
LA NECESIDAD DE DIRECCIÓN
Cuando una empresa carece de un verdadero sentido de dirección, se

convierte en un sistema reactivo que simplemente responde a las fuerzas
que actúan sobre ella. Se diluye en “apagar incendios” y los costos de
operación se vuelven tan críticos que fácilmente la organización desaparece.
Llaman la atención los altísimos costos emocionales que implica para los
funcionarios el hecho de trabajar sin la dirección adecuada.
Cuando se analiza el problema de cómo elevar la productividad de una

organización, la necesidad de contar con una dirección es evidente.
Lo anterior hace referencia a la administración en cuanto a sus dimensiones

de planeación, organización, dirección y control se refiere.
70
La necesidad de ser eficientes
Normalmente la consigna de las empresas es elaborar sus productos o

prestar sus servicios a como dé lugar, y se pierde de vista el hecho de cómo
se logró el cumplimiento del objetivo propuesto, es decir, de qué manera se
utilizaron los recursos que se emplearon en el proceso productivo. La
eficiencia se relaciona entonces con el grado de aprovechamiento de los
recursos.
La necesidad de ser eficaces
Toda empresa tiene la necesidad de ser eficaz o de cumplir con sus

objetivos. Los resultados se asimilan a la satisfacción del cliente a través
del producto y servicio. Producto que cumple con los requisitos del cliente,
los cuales se agrupan actualmente en calidad, servicio y precio.
La necesidad de ser efectivos
No es suficiente, aunque es posible, ser solamente eficaces o ser solamente

eficientes. Ser efectivos significa que se logran los objetivos a través del
mejor método, y el más económico. Se logra la satisfacción de los clientes
con la óptima utilización de los recursos.
La necesidad de ser productivos
De igual manera que ocurre con la efectividad, la productividad requiere el

logro de la eficacia y de la eficiencia simultáneamente. Es la productividad
la que genera excedentes para el crecimiento de las organizaciones y de las
personas que la componen. Dada la importancia del tema, haremos un análisis
más profundo en páginas posteriores, en las cuales trataremos, entre otras
cosas, lo que es la productividad, qué factores la afectan, cómo se mide y
cómo se puede mejorar.
71
DEMANDA
RECURSOS
DIRECCIÓN
EFICIENCIA
EFICACIA
EFECTIVIDAD
Dadas las características actuales del mundo de los negocios y el estado de

la evolución de la administración desde el punto de vista de sus énfasis o
paradigmas dominantes, tal como se aprecia en la figura, hoy en día se
considera que lo que mantiene una organización viva ya no es la existencia de
una demanda real o potencial, sino la efectividad de su gestión. Ésta si se
acepta, el orden, inicia con el logro de la eficacia, es decir, con la revisión
del grado de satisfacción de los clientes respecto de los productos o
servicios que la empresa genera, y continúa con el logro de la eficiencia; es
decir, habiéndonos asegurado de comprender las necesidades y deseos de
los clientes, habiendo transformado éstos en especificaciones, procedemos
a revisar y ajustar los procesos para garantizar que éstos tienen como
resultado el producto que el cliente quiere , por una parte, y por otra, que
todas las etapas del proceso agregan valor al producto, para lo cual se
requiere que los recursos sean adecuados y adecuadamente aprovechados.
72
La necesidad de adaptarse
Dado el ritmo rápido del cambio que se da en el turbulento actual mundo de

los negocios, las organizaciones tienen la necesidad imperiosa de desarrollar
la capacidad de adaptarse rápidamente, lo cual implica cierto grado de
flexibilidad en las estructuras y en las maneras de operar de las empresas.
La mejor manera de afrontar el cambio es generándolo, para que los demás

sean quienes se adapten.
La necesidad de aprender
La capacidad de aprender es otra necesidad que deben aprender a suplir las

empresas hoy en día. Es totalmente indispensable que la empresa identifique
las variables que afectan su desarrollo, y que identifique claramente las
diversas interacciones que se presentan entre ellas para comprender los
cambios que se genera en su interior. Aprender significa, entre otras cosas,
que la empresa desarrolla la capacidad de anticiparse a los cambios que se
producirán cuando alguno de los factores relacionados con ella sufre o está
a punto de sufrir una alteración. Aprender también quiere decir que la
empresa está en capacidad de inferir el futuro en alguna medida.
La necesidad de desarrollarse
La creación constante de ventajas competitivas y la evolución consistente

de las estructuras, fundamentadas en el desarrollo de nuevas formas de
operar con la integración de tecnologías adecuadas y el desarrollo integral
de los individuos con síntoma inequívoco de desarrollo en las empresas. El
reconocimiento de que los cambios deben consolidarse rápidamente y
representar el logro de mejores y duraderos niveles de desempeño y
bienestar, es fundamental en el mundo actual de los negocios.
73
Algunas consideraciones generales acerca del enfoque sistemático de la

organización
En general, el sistema empresa, desde el punto de vista productivo, est{a

compuesto de elementos o funciones cuya interacción logra el objetivo de
producir; estos elementos son:
Dirección y organización, Servicios de control e información financiera,

Mercadeo y ventas, Recursos humanos, Suministros, Medios de producción,
Producción, Distribución, Servicio al cliente.
Los elementos que constituyen el sistema de empresa, que son :
 El cliente: ha sido incluido desde hace relativamente poco tiempo como

componente fundamental del sistema empresa, aunque en realidad se
encuentra físicamente fuera de ella. Más bien su presencia dentro del
sistema, como elemento constitutivo del mismo, se da a través de sus
necesidades y expectativas, las cuales definen las características de los
productos (bienes o servicios) que la organización producirá para él.
 El producto: con base en la transformación de las necesidades del
cliente, traducidas a especificaciones, se configuran las características
particulares del producto.
 El proceso: entendido fundamentalmente como la secuencia de etapas
que transforman los insumos o materias primas en el producto terminado
y teniendo en cuenta que se incluyen los llamados procesos de apoyo o
administrativos. Hoy día, las estrategias administrativas de punta ponen
énfasis en los procesos como punta de lanza para el mejoramiento de la
efectividad de la organización.
 Los recursos: es fundamental hoy día garantizar la calidad de lo que se
produce desde la fuente, esto es, proveer a la organización de los
insumos en la calidad, la cantidad, el momento y la forma óptima para su
transformación, incluyendo adicionalmente, como dimensión fundamental,
el precio.
La relación e interrelación está regulada por sistemas de retroalimentación

que provee el monitoreo constante acerca de los signos vitales de la gestión
del sistema. Estos signos vitales o factores claves para el éxito, tal como se
propone, son la efectividad, la eficacia, la eficiencia y la productividad.
74
Aparece inicialmente la efectividad, en la parte inferior. Se ve claramente

que la efectividad es el resultado del logro de la eficacia y la eficiencia.
Aparece la eficacia situada entre el cliente y el producto, lo cual obedece a
su definición general como la relación entre el producto y el grado de
satisfacción del cliente. Por otro lado, la eficiencia se sitúa entre los
recursos y el proceso, ya que consideramos la eficiencia como la relación
entre los recursos y su grado de aprovechamiento de los procesos. Situada
entre la eficacia y la eficiencia aparece la productividad, la cual establece
una relación entre la eficacia y la eficiencia (lo cual se amplía en el aparte
dedicado a la productividad). Igualmente, en la figura se aprecia que entre
la efectividad y la productividad existe una relación biunívoca en el sentido
de que ambas se derivan, aunque de manera diferente, del logro de la
eficacia y la eficiencia.
RECURSOS PROCESO PRODUCTO CLIENTE
EFICIENCIA PRODUCTIVIDAD EFICIENCIA
EFECTIVIDAD
75
INDICADORES DE GESTIÓN
Con los elementos anteriores, pasemos a considerar los aspectos atinentes a

los indicadores de gestión.
Recordemos que, esencialmente, medir es comparar una magnitud con un

patrón preestablecido. Aunque existe la tendencia a “medir todo” con el fin
de eliminar la incertidumbre, o, por lo menos de reducir a su mínima
expresión, la clave consiste en elegir las variables críticas para el éxito del
proceso, y para ello es necesario seleccionar la más conveniente para medir
y asegurar que esta última resuma lo mejor posible la actividad que se lleva
a cabo en cada área funcional.
Como se ha mencionado, para lograr una gestión eficaz y eficiente es

conveniente diseñar un sistema de control de gestión que soporte la
administración y el permita evaluar el desempeño de la empresa. Esta
sección presenta en detalle los criterios para el diseño y operación de este
tipo de sistema.
Un sistema de control de gestión tiene como objetivo facilitar a los

administradores con responsabilidades de planeación y control de cada
grupo operativo, información permanente e integral sobre su desempeño,
que les permita a éstos autoevaluar su gestión y tomar los correctivos del
caso.
A cada uno de sus usuarios, el sistema debería facilitarle la información

oportuna y efectiva sobre el comportamiento de las variables críticas para
el éxito a través de los indicadores de gestión que hayan sido previamente
definidos.
Sólo de esta forma se garantiza que la información que genera el sistema de

control de gestión tenga efecto en los procesos de toma de decisiones y se
logre así mejorar los niveles de aprendizaje en la organización.
Es interesante mencionar algunos paradigmas acerca de la medición:
 La medición precede al castigo

 No hay tiempo para medir
76
 Medir es difícil
 Hay cosas imposibles de medir
 Es más costoso medir que hacer
ASPECTOS GENERALES ACERCA DE LOS INDICADORES DE GESTIÓN
Se define un indicador como la relación entre las variables cuantitativas o

cualitativas, que permite observar la situación y las tendencias de cambio
generadas en el objeto o fenómeno observado, respecto de objetivos y
metas previstos e influencias esperadas.
Estos indicadores pueden ser valores, unidades, índices, series estadísticas,

etc.
Son factores para establecer el logro y el cumplimiento de la misión,

objetivos y metas de un determinado proceso.
Los indicadores de gestión son, ante todo, información, es decir, agregan

valor, no son solo datos. Siendo información, los indicadores de gestión
deben tener los atributos de la información, los indicadores de gestión
deben tener los atributos de la información, tanto en forma individual como
cuando se presentan agrupados.
Seen propone los siguientes atributos para la información:
 Exactitud: la información debe presentar la situación o el estado como

realmente es.
 Forma: existen diversas formas de presentación de la información, que
puede ser cuantitativa o cualitativa, numérica o gráfica, impresa o
visualizada, resumida y detallada. Realmente la forma debe ser elegida
según la situación, necesidades y habilidades de quien la recibe y
procesa.
 Frecuencia: es la medida de cuán a menudo se requiere, se recaba, se
produce o se analiza.
 Extensión: se refiere al alcance en términos de cobertura del área de
interés. Además tiene que ver con la brevedad requerida, según el tópico
de que se trate. La calidad de la información no es directamente
proporcional con su extensión.
77
 Origen: puede originarse dentro o fuera de la organización. Lo

fundamental es que la fuente que la genera sea la fuente correcta.
 Temporalidad: la información puede “hablamos” del pasado, de los
sucesos actuales o de las actividades o secesos futuros.
 Relevancia: la información es relevante si es necesaria para una situación
particular.
 Integridad: una información completa proporciona al usuario el panorama
integral de lo que necesita saber acerca de una situación determinada.
 Oportunidad: para ser considerada oportuna, una información debe estar
disponible y actualizada cuando se la necesita.
Algunas de las causas de la necesidad actual de información:
1. La explosión de información
2. La creciente complejidad de la administración
3. El ritmo rápido del cambio
4. La interdependencia de las unidades que conforman la organización
5. El reconocimiento de la información como recurso
6. La evolución y disponibilidad de la tecnología informática y de
telecomunicaciones
7. La necesidad de desarrollo de las organizaciones y de las personas.
Algo fundamental que hay que tener en cuenta es que los indicadores de
gestión
Son un MEDIO y no un FIN
PATRONES PARA LA ESPECIFICACIÓN DE INDICADORES
Composición
Un indicador correctamente compuesto tiene las siguientes características:
Nombre
La identificación y diferenciación de un indicador es vital, y su nombre,

además de concreto, debe definir claramente su objetivo y utilidad.
78
Forma de cálculo
Generalmente, cuando se trata de indicadores cuantitativos, se debe tener

muy claro la fórmula matemática para el cálculo de su valor, lo cual implica la
identificación exacta de los factores y la manera como ellos se relacionan.
Unidades
La manera como se expresa el valor de determinado indicador está dado por

las unidades, las cuales varían de acuerdo con los factores que se relacionan.
Glosario
Es fundamental que el indicador se encuentre documentado en términos de

especificar de manera precisa los factores que se relacionan en su cálculo.
Por lo general las organizaciones cuentan con un documento, llámese manual
o cartilla de indicadores, en el cual se especifican todos los aspectos
atinentes a los indicadores que maneja la organización.
Ejemplo:
Nombre: Eficacia mensual en ventas
Formula:
Eficacia mensual en ventas = Total clientes que compraron X 100
Total clientes visitados
Unidad: Porcentaje (%)
Glosario: indicador de eficacia mensual en ventas: Mide porcentualmente la

eficacia del vendedor, relacionando el total de clientes que efectúan la
compra, con el total de clientes que visitó durante un mes determinado.
Total clientes que compraron: corresponde a la cantidad total de clientes

que realmente efectuaron la compra del producto ofrecido, durante el mes
determinado.
Total clientes visitados: corresponde al total de clientes visitados por el

vendedor en el mes objeto de análisis. En caso de que visite más de una vez
79
a un cliente, se considerará como una visita realizada a un nuevo cliente. Por

tanto, el total de clientes visitados equivale al total de visitas realizadas.
Supongamos entonces que un vendedor, en el mes de febrero de 2011, logró

que 35 clientes compraran el artículo en cuestión, y para ello realizó 85
visitas. El valor de nuestro indicador sería el siguiente:
Eficacia mensual en ventas= 35 X 100 = 41.18 %
85
Lo cual significa que este vendedor realiza cien visitas para lograr vender
41.18 artículos o debe visitar en promedio 2.43 veces (100/41.18) a cada
cliente para convencerlo de efectuar la compra. Tal como se ha dicho, es
necesario comparar el valor resultante del indicador con diversos patrones
de referencia para que éste cobre sentido. Algunos patrones pueden ser los
siguientes:
 Las metas establecidas

 El comportamiento histórico del indicador (para establecer tendencias)
 La relación que existe entre la capacidad real que tiene el vendedor con
los recursos de que dispone y la manera como los aprovecha.
 El mejor valor logrado para dicho indicador, bien sea en la organización o
fuera de la misma.
 El valor del mismo indicador con respecto al sector al que pertenezca la
organización.
80
Naturaleza
En cuanto a su naturaleza se refiere, los indicadores se clasifican según los

factores claves de éxito.
CALIDAD
EFICACIA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
RESULTADO
EFECTIVIDAD PRODUCTIVIDAD
TIEMPOS DE PROCESO
EFICIENCIA COSTOS OPERATIVOS
DESPERDICIOS
Contar con un conjunto de indicadores que abarquen los factores clave

descritos es garantizar la integridad de la función de apoyo para la toma de
decisiones.
Vigencia
Temporales: cuando su validez tiene un lapso finito, por lo regular cuando se

asocia al logro de un objetivo a la ejecución de un proyecto.
Permanentes: son indicadores que se asocian a variables o factores que

están presentes siempre en la organización y se asocian por lo regular a
procesos.
Nivel de generación
Se refiere al nivel de la organización, estratégico, táctico u operativo,

donde se recoge la información y se consolida el indicador.
81
Nivel de utilización
Se refiere al nivel de la organización, estratégico, táctico u operativo,

donde se utiliza el indicador como insumo para la toma de decisiones.
Valor agregado
Es normal encontrar en las organizaciones un número exagerado de

indicadores, la mayoría de los cuales no “soportan” un análisis de valor
agregado, en el sentido de la utilidad que para las personas tienen la
información que se relaciona con ellos. Quizá la mejor manera de identificar
si un indicador genera o no valor agregado está en relación directa con la
calidad y oportunidad de las decisiones que se puedan tomar a partir de la
información que éste brinda. Es claro que si un indicador no es útil para
tomar decisiones no debe mantenerse.
Tipos de indicadores de gestión
En la organización existen diversos tipos de indicadores: los hay puntuales,

acumulados, de control, de planeación, de eficacia, de eficiencia,
temporales, permanentes, estratégicos, tácticos, operativos, etc.
Ventajas que tiene contar con indicadores de gestión
Quizá la ventaja fundamental deriva del uso de indicadores de gestión se

resuma en la reducción drástica de la incertidumbre, de la angustia y la
subjetividad, con el consecuente incremento de la efectividad de la
organización y el bienestar de todos los trabajadores. El siguiente es un
listado general de ventajas asociadas al uso de indicadores de gestión.
 Motivar a los miembros del equipo a alcanzar metas retadoras y generar

un proceso de mantenimiento continuo que haga que su proceso sea líder.
 Estimular y promover el trabajo en equipo.
 Contribuir al desarrollo y crecimiento tanto personal como del equipo
dentro de la organización.
82
 Generar un proceso de innovación y enriquecimiento del trabajo diario.

 Impulsar la eficiencia, eficacia y productividad de las actividades de
cada uno de los negocios.
 Disponer de una herramienta de información sobre la gestión del
negocio, para determinar qué tan bien se están logrando los objetivos y
metas propuestas.
 Identificar oportunidades de mejoramiento en actividades que por su
comportamiento requieren reforzar o reorientar esfuerzos.
 Identificar fortalezas en las diversas actividades, que puedan ser
utilizadas para reforzar comportamientos proactivos.
 Contar con información que permita priorizar las actividades basadas en
la necesidad de cumplimiento, de objetivos de corto, mediano y largo
plazo.
 Disponer de información corporativa que permita contar con patrones
para establecer prioridades de acuerdo con los factores críticos de
éxito y las necesidades y expectativas de los clientes de la organización
 Establecer una gerencia basada en datos y hechos.
 Evaluar y visualizar periódicamente el comportamiento de las actividades
clave de la organización y la gestión general de las unidades de negocio
con respecto al cumplimiento de sus metas.
 Reorientar políticas y estrategias, con respecto a la gestión de la
organización.
83
PROCESO ADMINISTRATIVO
El proceso administrativo abarca los diferentes campos de la empresa:

dirección, asesoría, apoyo, comercialización, producción, personal, etc.; para ello se
cuenta con las funciones del proceso administrativo.
Funciones de la administración de empresas:
Las funciones de la Administración de empresas son cinco. Las 3 básicas,

son las definidas por el autor FAYOL (Planificación, Organización y Control) y las
otras dos, fueron añadidas posteriormente (Dirección e Integración).
I. PLANEACIÓN
Un plan es un curso predeterminado de acción, tiene que reunir varias

características: debe involucrar el futuro y la acción. Además, existe un elemento
personal de la organización que tomará el curso futuro de la acción.
La planeación es una actividad integradora que trata de elevar al máximo la

eficacia del sistema. El enfoque lógico-sistémico de la planeación aprecia el
entorno desde el punto de vista político, económico y competitivo, visualiza el papel
deseado para la actividad, sector o empresa en dicho entorno; percibe las
necesidades y los requerimientos del mercado y de otros grupos; convierte la
planeación en un esfuerzo integral a base de investigación, diseño, desarrollo y
servicio, y detalla la utilización de los recursos en cada área en función del todo.
A su vez, los sistemas administrativos deben considerar, en la planeación, el

sistema ambiental, parámetros sociales, culturales, políticos y económicos; el
sistema operativo, relación del entorno competitivo y competidores y el sistema de
organización interna, estructuración, políticas y relaciones funcionales.
LA PLANEACIÓN COMO SISTEMA
Cualquier fin de cualquier índole, por que el individuo se esfuerza para

conseguirlo, recibe diversos nombres, que va desde propósitos, misiones, objetivos,
finalidades, etc., según el medio en que se emplea tal designación, sea este
empresarial, castrense, familiar o individual.
Sin embargo, objetivo es el término que se usa comúnmente para indicar

metas finales de un plan empresarial, las cuales se pretenden alcanzar con
inversiones mínimas de recursos humanos y materiales a cambio de mayores
ingresos. Por tanto, todas y cada una de las dependencias de una organización
84
deberán contar con objetivos claros y tratar de cumplirlos con un criterio de

rentabilidad positiva.
Todos los objetivos se concatenan de una u otra manera, formando una red
que obedece, como es de suponer, a una estructuración racional, encuadrada en el
tiempo que denominamos planeación.
Así podemos definir planeación como la acción de proyectar, para un futuro

determinado, los sistemas y métodos para lograr un objetivo; se fijan límites y
restricciones dentro de los cuales se operará y se establecen características
generales de actuación.
La planeación se caracteriza por:
a. Ser un proceso de análisis, comparación, sección de formas de acción y,

finalmente, toma de decisiones previstas sobre objetivos por alcanzar.
b. Ser un conjunto de disposiciones flexibles capaces de ser reordenadas y
reajustadas en función del desarrollo de las actividades.
c. Ser un elemento regulador de las actividades propuestas.
d. Constituir un elemento previsional de actividades.
e. Ser un proceso que sigue una serie de pasos y cambios, cuando se trata de una
interrelación de objetivos.
Todo plan abarca los siguientes aspectos:
a) Metas y objetivos
b) Medios (políticos, materiales, humanos) que se emplea para alcanzar los
objetivos.
c) Procedimientos, normas y organización que permitan la ejecución del plan.
d) Control a través de la comparación de resultados con sus propios lineamientos y
delimitaciones.
PRINCIPIOS DE LA PLANIFICACIÓN
La planificación tiene ciertas normas básicas que conocemos como

principios, siendo los más importantes los siguientes:
1. Contribuir con la empresa.- La planificación debe apoyar a conseguir las

metas de la empresa, es decir, está al servicio de la empresa y nunca al revés.
Es decir, la empresa jamás debe estar al servicio del plan.
85
2. Función inicial.- La planificación es la primera función de la empresa, por lo

que ejerce la primacía sobre el resto de tareas, pues facilita la organización,
dirección y control, al servir de base a estas otras actividades.
3. Promover y motivar.- Los ejecutivos de la alta gerencia son los que deben
iniciar, promover y motivar el proceso de planificación, son responsables tanto
del proceso mismo, como de los resultados que se obtengan con la ejecución del
plan.
4. Participativo.- La planificación debe abarcar a todos los miembros de la

empresa, los que así aportan a su elaboración, pero también son motivados a
identificarse con sus objetivos.
5. Flexibilidad.- Los planes no están escritos en piedra, ni son leyes de

obligatorio cumplimiento, ya que debido a diversas circunstancias en ocasiones
se hace necesario hacer cambios para adaptar el plan.
6. Sincronización.- Todos los planes de la organización deben estar

adecuadamente sincronizados, y tanto los de largo plazo como los de mediano y
corto plazo deben estarlo, para posibilitar una coherente y eficiente ejecución.
7. Comenzar con lo que se tiene.- La elaboración de los planes debe considerar

los factores con los que se cuenta como son mano de obra, dinero, máquinas,
materiales y administración.
De nada servirá diseñar un plan con objetivos ambiciosos y una correcta

descripción de las acciones que se ejecutarán, si la empresa no tiene la capacidad
de hacerlo. Es necesario poner los pies en la tierra y no construir castillos en el
aire.
A. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
La estrategia es el tratamiento del futuro y su visión, como elemento de

referencia, orientando los fines, políticas y objetivos generales de acuerdo con
ella, determina la elección de los sistemas y medios por emplear, se eligen
alternativas y se toman las decisiones más adecuadas, según la evolución prevista.
Las estrategias se valoran normalmente a largo plazo, a través de

considerables análisis, estudios y valoraciones de muchas alternativas para elegir
las mejores. La estrategia bien elegida hace a la empresa más competitiva, le evita
errores de planteamiento y cambios costosos, y alcanzan más fácilmente sus
objetivos; constituye una orientación de los esfuerzos, en el tiempo, en la búsqueda
de objetivos para el futuro, y es la forma más adecuada para plantear el futuro y
por tanto, la base de la planeación a mediano y largo plazo.
Pero para ello es básico contar con buenas previsiones de las líneas de
evolución de los aspectos fundamentales que afectan a la empresa.
86
LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
Las formas de establecer una buena estrategia son:
 Llevar a cabo un análisis previsional sobre los principales parámetros evolutivos

que puedan ser la clave del éxito o fracaso de la empresa.
 Establecer los principales activos que permitan enfrentar el futuro de la
empresa.
 Determinar los puntos fuertes de la empresa, con los que podrá competir.
 Mantener un análisis permanente de la potencialidad y orientación de los
medios de los principales competidores.
 Orientarse hacia los cambios, que son la punta de lanza de la evolución.
 Evitar todo planteamiento excesivamente rígido y mostrarse flexible y abierto
a todas las posibilidades.
FASES DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Las fases a seguir en su elaboración pueden ser:
1. Conocimiento y análisis de las metas empresariales
2. Situación de la empresa en el marco económico que la rodea, a través del

estudio del entono y de la coyuntura en los que se mueve la empresa (oferta,
demanda, mercado, precios, tecnología, etc.)
3. Análisis del potencial de la empresa.
4. Diagnóstico sobre sus posibilidades, limitaciones, medios y procedimientos

generales.
5. Alternativas de decisión sobre qué vender, cómo vender, a quién vender y

medios por emplear, proyectos y planes.
6. Elección de alternativas.
7. Determinación de los objetivos estratégicos y programación de actividades.
8. Asignación de responsabilidades.
87
ELEMENTOS DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO
1. El primer elemento se refiere a la actitud de la empresa, ya que en el trabajo

del planificador tendrá gran influencia la cultura de la compañía.
Es decir, los propietarios y grupos de influencia, los que tienen valores y

creencias que definitivamente imponen el curso de actuación; por ejemplo, los
propietarios de una empresa pueden ser personas que aprecian la agresividad y
el cambio continúo en los negocios, por lo que exigirán una estrategia ofensiva
para la empresa.
Así mismo, los propietarios tienen sus opiniones respecto a los propósitos que
debe perseguir el negocio, puede tratarse de personas que consideren el
servicio al cliente como una meta de la empresa o enfocarse más bien en el
crecimiento de las ventas.
2. El segundo elemento es la aptitud, la cual tiene que ver con la capacidad de la

organización para operar. Es evidente que esta capacidad proporciona la idea
sobre el posible desempeño que puede alcanzar la empresa y es con lo que se
cuenta para poder lograr los objetivos del negocio.
Tener una comprensión real de la aptitud requiere de un estudio interno en que

se observen tanto los elementos positivos como los negativos de la actuación de
la empresa.
3. El último elemento es la oportunidad. El análisis estratégico implica la tarea de

evaluar el contexto actual y futuro en el que la organización desenvuelve sus
operaciones.
Se estudia la situación actual, el estado del entorno competitivo (micro-

ambiente), del macro-ambiente, pero también se ausculta el futuro, para
descubrir posibilidades halagüeñas para el desarrollo de los negocios o
amenazas contra la existencia normal de la empresa.
El objetivo central de este análisis es detectar aquellas posibilidades que

constituyen oportunidades para la institución.
Finamente y tomando la definición de Sholes y Johnson, que consideran la

estrategia como la orientación y el alcance ideales de la organización a largo plazo,
que ajusta recursos a su entorno cambiante y, particular, a sus mercados,
consumidores o clientes de forma que satisfagan las expectativas de los
propietarios.
La planificación estratégica conlleva a:
 Un proceso integral de reflexión, análisis y evaluación de deseos y

posibilidades.
88
 Un proceso de decisión sobre lo que se quiere hacer y al final, lo que se debe

hacer.
 La definición de la visión y la misión.
 La definición del posicionamiento del mercado y con el consumidor.
 Una respuesta a las debilidades y fortalezas internas y a las oportunidades y
amenazas externas.
 Una propuesta de contribución económica que la organización hace en sus
acciones y asociaciones estratégicas (consumidor, proveedor, trabajador).
La planificación estratégica también puede considerarse como el

establecimiento de la visión, misión, las metas y la dirección que seguirá la
organización. La planificación estratégica establece normalmente un horizonte de
cumplimiento de cinco años o más.
Esta visión y misión son parte de la estrategia y conforman los propósitos
de la organización, en base a los que se guiará.
LA VISIÓN
La visón es la “fotografía de familia” del futuro de la compañía,

generalmente se la visualiza en el largo plazo (10 a 20 años) en otras palabras, es lo
que nuestra organización sería, si logramos cumplir con nuestras actividades y no
hay influencias importantes que alteren su curso.
Decir que nuestra organización contribuye a la visión significa que la visión
va más allá de lo que la organización puede hacer, por lo tanto, esta visión es
compartida con otros.
La visión parte de una pregunta muy sencilla: ¿Qué queremos crear?
En ella se reconoce la imagen futura de la organización que es creada por los
directivos de la empresa, incluyendo los deseos y aspiraciones de todos sus
miembros, tanto internos como externos.
Es esencial dejar clara la idea de qué es lo que queremos crear y con esa
imagen siempre presente, fijar todas las acciones de la empresa para que las
decisiones y dudas se aclaren con mayor facilidad.
Una vez fijada la visión, esta posibilita a los ejecutivos y al personal un
mejor trabajo, enfocando su esfuerzo a la luz de su guía.
Tener una visión proporciona ciertas ventajas a la empresa. Estas son:

 Motiva y compromete a todas las partes que integran la compañía.
 Todos los actores de la empresa ejecutan sus tareas conforme a una visión, lo
que les da dirección coherencia y orden.
89
FUNCIONES DE LA VISIÓN
1. Asegurar el éxito.-
Si una empresa tiene presente la visión en todas sus acciones y situaciones
importantes diarias, los resultados que obtenga serán mejores que otras
compañías que no tienen en cuenta hacia donde se dirigen, pues que la visión
busca asegurar el éxito de la empresa.
2. Aclarar la acción.-
La visión ayuda a enfocar los esfuerzos de la empresa, evitando que vaya dando
tumbos y desperdiciando esfuerzos. Por tanto delimita su accionar.
CARACTERÍSTICAS DE LA VISIÓN
- La visión debe ser expresada claramente especificando lo más posible, para
servir de herramienta de mediación de los resultados, de tal forma que los
miembros de la empresa puedan entenderla y describirla.
- La visión debe ser positiva y motivadora, que promueva el sentido de
identificación de los empleados con la tarea que desempeña la organización.
- Debe ser un reto, es decir, debe balancear lo posible con lo ambicioso. Debe
ser un punto de intersección entre los sueños de grandeza y el pensamiento con
los pies en la tierra respecto a lo que se puede hacer; no debe ser fácilmente
alcanzable pero tampoco imposible de obtener.
- La visión sirve de base para la explicitación de la misión del negocio, otro de los
propósitos de la organización, pero subalterno del primero. Ya que la visión se
enfoca e el objetivo final a lograr, la misión explica los medios necesarios para
cumplir con esa meta mayor.
LA MISIÓN
La misión sencillamente trata de responder a la siguiente pregunta: ¿Cuál es
nuestra razón de ser?.
Determina las funciones básicas que la organización va a desempeñar en su
entorno específico, respondiendo a estas preguntas:
 ¿Qué hacemos?
 ¿Para quién?
 ¿Cómo?
En el “¿qué hacemos?”, se declara qué productos o servicios brinda la

compañía y qué cosas desea hacer, es decir, qué objetivos quiere cumplir.
90
En él “¿para quién?”, se describe el tipo de mercado al que sirve la

empresa, así como los lugares y clientes a los que atiende.
Finalmente, el “¿cómo?”, explica cuáles son las creencias o valores que
reconoce la empresa como fundamentales y que son parte de su razón de ser.
En su formulación, la misión debe tener un concepto fuerza que motivará a
la institución, comprometerá y enfocará la creatividad.
Si la misión es muy amplia, deja márgenes de actuación a la organización que
pueden provocar confusiones respecto a lo que se está haciendo y si es muy
estrecha, puede limitar el accionar de sus miembros.
LA IDENTIFICACIÓN DE LA MISIÓN
Dos elementos básicos nos ayudarán a identificar nuestra misión:
 El campo de actividad: nos muestra los negocios en los que se centra la
actividad de la organización, identificando sus productos y mercado. Por
ejemplo, estamos en el mercado del papel para embalaje.
 Las capacidades con las que cuenta la compañía o puede llegar a disponer.
Mediante los recursos y capacidades sabremos qué ventajas competitivas se
pueden alcanzar. Por ejemplo, la capacidad de producir los zapatos más baratos
del país, conforma una ventaja competitiva en costo.
La tarea de identificar la misión para una empresa se hace difícil, ya que las
empresas están diversificadas en los mercados a los que atienden así como en los
productos que ofrecen.
En estos casos hay que desarrollar recursos y capacidades centrándose en
los factores de éxito de cada mercado.
CARACTERÍSTICAS DE LA MISIÓN
A continuación resaltamos las siguientes características de una declaración
de misión:
 Crea una identidad corporativa, clara y determinada, ayudando a definir la
personalidad y el carácter de la organización. Esto permite diferenciar a la
empresa de sus competidores, mostrando a los miembros de la empresa así
como los externos a esta, clientes y otros, una imagen de la organización.
 Declara los clientes objetivo, reconocido a los clientes potenciales que trata de
satisfacer la empresa.
 Aporta estabilidad y coherencia. Las acciones realizadas a la luz de la línea
marcada por la misión permiten que los empleados actúen en función de esta,
los clientes también recibirán un servicio con un nivel y calidad determinados lo
que posibilita que los clientes satisfechos con este accionar puedan fidelizarse.
91
 Muestra el ámbito en el que la empresa desarrolla su actuación, permitiendo

tanto a clientes como a proveedores así como a agentes externos y a socios,
conocer el área que abarca la empresa.
 Declara las oportunidades. La misión también explicita las oportunidades de
mercado que la empresa pretende conseguir.
OBJETIVOS DEL PLAN

La visión es la fuerza que debe motivar e impulsar los esfuerzos, pero como
es genérica, en muchos casos puede resultar difusa.
Si aspiramos a “convertirnos en escritores famosos” por ejemplo, estamos
frente a la “visión” que nos inspira. El problema es que debemos convertir esa
meta en pasos más concretos, realizables, medibles y temporales para organizar
nuestros esfuerzos.
“Seré un escritor famoso”. Muy bien, ¿y qué hará al respecto?, no puede
sentarse debajo de un árbol a esperar que el destino lo arroje seguramente a la
fama prometida. Evidentemente no.
Será necesario organizar los esfuerzos que lo separan de su situación actual
con la meta que pretende alcanzar. Advierta mientras más lejos esté de su meta,
más esfuerzos deberá realizar para alcanzarla.
Si no sabe leer y escribir, bueno, tendrá que empezar de muy lejos, sin duda
que tendrá que resolver este tema previamente.
Supongamos que ya es un escritor reconocido en el medio, aunque aún no al
nivel que pretende, podría tener menos pasos intermedios que dar para el
cumplimiento de su meta.
LOS OBJETIVOS
En el mundo de las organizaciones una de las causas que estimulan el éxito
es la definición de objetivos. Saber qué se quiere hacer, a dónde se desea llegar y
cómo se puede lograr, es indispensable para cualquier emprendedor.
A menudo, la gente evita fijar objetivos y tiene bastantes tropiezos a lo
largo de la vida. Un barco no sale del puerto hasta que su capitán tenga un destino;
tampoco debe hacerlo usted.
Una definición completa de un objetivo debe tener las siguientes
características:
 Medible.
 Alcanzable.
 Realista.
 Específico.
 Acotado.
92
 Reto.
El objetivo general de la institución, unidad u organización, debe ser único
ya que soluciona el problema central encontrado.
Para plantear el objetivo general, se convierte el problema central en una
situación positiva.
Muchas veces la gente se desanima por la imposibilidad de cumplir objetivos
mal trazados y definidos, por ejemplo: “me casaré el año que viene” o “fundaré mi
empresa antes de cumplir 35 años”, no son objetivos, sino deseos que no dependen
de usted.
Cualquier organización tiene tres objetivos básicos:
 Supervivencia
 Utilidades
 Crecimiento
No importa el objeto social de la organización, ni si esta tiene o no fines de
lucro. Todas las organizaciones tienen esos tres pilares sobre los que apoya su
gestión.
B. PLANEACIÓN TÁCTICA
La planeación táctica en realidad sigue los mismos pasos que la estratégica,

pero a menor nivel, con proyecciones a corto plazo y tratando de cumplir con los
objetivos estratégicos en períodos cortos. Es una planificación a nivel operativo,
cuya característica básica es determinar medios, normas y procedimientos
operativos para cumplir los objetivos tácticos que obedecen a su vez al desglose de
un objetivo estratégico.
Aspectos considerados:
 Alcance del objetivo (más específico) en corto plazo.

 Determinar la forma de acción inmediata
 Decisiones tomadas en escalones o niveles operativos.
 Selección de medios.
 Control permanente y paralelo a la puesta en acción del plan.
COMPARACIÓN ENTRE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y TÁCTICA
Al comparar la planificación estratégica con la táctica, las diferencias que resultan

sólo lo son en términos relativos, pues en el fondo obedecen a una sistemática
común.
Según Ackoff, dichas diferencias podemos resumirlas en tres grupos:
93
1. De acuerdo con el tiempo. La planificación que abarca mayor tiempo,

corresponde una planificación estratégica.
2. De acuerdo con el contenido. La planificación estratégica es una planificación

integral, que comprende todos los organismos y sistemas de la empresa; una
planificación táctica, generalmente, es departamental y abarca uno o más
subsistemas del mismo.
3. Concepción. La planificación estratégica conceptúa, fija y delimita metas, que

orientan hacia una sistematización de su ejecución, en tanto que la táctica, fija
medios y delimita métodos para cumplir las primeras, a través de objetivos
precisos, prefijados y operativos.
Finalmente podemos añadir que la toma de decisiones en la planificación

estratégica conlleva un carácter casi irreversible, en tanto que la misma, a nivel de
planificación táctica, se puede reajustar con facilidad.
II. ORGANIZACIÓN
Conjunto de individuos interrelacionados a través de procesos y

procedimientos para la ejecución de tareas con un fin único. El análisis de una
organización parte de un marco de referencia.
Es decir, consiste en asignar eficientemente tareas y funciones a las

personas dentro de la organización, así como la distribución de los recursos. El
organigrama de una empresa es la representación gráfica de la organización de la
empresa.
Las primeras teorías (como la de TAYLOR) se centraban exclusivamente en

la Organización, es decir, organizar el trabajo, especializando a la gente, para así,
evitar errores. Esto sería lo que dio lugar a la producción en cadena. Taylor lo llamó
“organización científica del trabajo”. Así se produjo la asimilación de los conceptos
de organización y administración, definiéndola como el conjunto de actividades
para dividir funciones y tareas.
La estructura organizacional da lugar a una dicotomía organizacional que

podemos visualizar brevemente en sus dos caras:
Organizaciones a ejecutar labores previsibles y rígidas en situaciones

estables que tienden a ser cerradas y mecánicas. Ejemplo: Las ensambladoras:
busca incrementar tamaño y eficiencia; pocos cambios, prevalece como valor el
trabajo tipo burocrático.
94
Organizaciones destinadas a ejecutar tareas imprevisibles y no rutinarias;

incrementan la creatividad y tienden a ser abiertas y dinámicas; mayor
participación, ceñimiento mínimo a las normas, se trata de empresas dedicadas a la
investigación y desarrollo; se incrementa la ética de grupos y desaparece el
individualismo (laboratorios de investigación y departamentos para la elaboración
de nuevos productos).
Otro concepto general que debe tenerse en cuenta, es el de la organización

en el enfoque sistémico, según Bakke. Dicho enfoque propugna lo siguiente:
 Las partes deben considerarse como variables esenciales para el logro de

objetivos.
 Las partes deben relacionarse con el todo, en referencia a una relación formal
lógica para el desempeño.
 Las partes deben estar definidas en su interrelación funcional.
 La interacción debe ser continua a través de relaciones recíprocas.
La organización es la función encargada de diseñar la estructura

organizativa de la empresa, es decir, la definición de cómo se va a estructurar la
empresa en cuanto a departamentos, procesos y tareas, además de la definición de
las relaciones jerárquicas de poder y autoridad dentro de la empresa.
Inicialmente se realiza el diseño organizativo: se crean departamentos,

puestos, funciones, dependencias jerárquicas, rangos de poder, en definitiva, la
estructura de las áreas de trabajo.
La estructura organizativa es el resultado del diseño organizativo. Se trata

de una función continua (se van haciendo retoques) pero su importancia es más
relevante al principio de la creación del negocio. Posteriormente, sólo se
necesitarán ciertos retoques de dicha estructura.
TAREAS Y ORGANIZACIÓN
Smith, en su obra “El bienestar de las naciones”, en 1976 hablaba sobre la

especialización del trabajo en tal sentido: “El incremento del trabajo se debe a
tres circunstancias”:
 Aumento de la habilidad del trabajador.

 Economía de tiempo pérdida al pasar de un trabajo a otro.
 El incremento de las máquinas que facilitan y acortan el trabajo.
95
Todo se reduce a considerar que la destreza se incrementa con la práctica

Luego, cuanto más se divida el trabajo, más eficiente se vuelve el operario.
Podemos analizar la subdivisión del trabajo desde dos dimensiones diferentes:
1. En amplitud, refleja el número de operaciones laborales que una persona

desempeña; si es muy estrecha, la tarea es permanentemente repetitiva.
2. En profundidad, se refiere al número de fases, como planeación, producción,
información que contiene la tarea; si tiene poca profundidad, el trabajador
tiene poca autonomía sobre qué hacer y cómo debe realizar el trabajo.
Otro análisis de la tarea se refiere al concepto de especialización del

personal: un obrero de línea de montaje que aprieta pernos es un obrero
especializado y la tarea es especializada; un ingeniero proyectista es un
especialista, por sus conocimientos pero su tarea es igualmente especializada.
Así pues, la estabilidad y el volumen dado por amplitud y profundidad son

requisitos del éxito de la especialización y, por lo tanto, ésta influye en la
organización y en la satisfacción del trabajador.
ESTRUCTURACIÓN
Al hablar de organización debemos tratar el concepto de estructuración. La

estructuración parte del concepto de departamentalización y se clasifica en dos:
por propósito y por proceso.
Por Propósito:
 Disposición del trabajo de acuerdo con el producto, el cliente o una situación o

área geográfica.
 Se hace énfasis en una orientación externa o “al mercado”.
 Da por resultados departamentos autónomos.
 Facilita la coordinación y adaptación.
 Se presta atención continua al producto, al cliente y a la zona.
 Se da mayor autonomía a los jefes de departamento, lo que facilita la evolución
y aumenta su motivación.
 Por efecto de la autonomía, algunos departamentos se pueden alejar de las
metas globales de la organización.
 Puede dar lugar a una duplicación de esfuerzos.
96
Por proceso:
 Orientada a las actividades básicas y actividades funcionales internas, los

departamentos se organizan en torno a funciones como ventas, fabricación,
personal, etc.
 Tiende a aislar, en distintos departamentos, funciones como fabricación y
mercado, lo que da mayor eficiencia.
 Aprovecha la especialización.
 Necesita de una unidad central de control.
 El trabajador a veces se preocupa más por su fin y objetivos dados por su
especialización, que por el todo.
 El trabajador que es promovido, e su línea de especialización, a otra línea, no
será tan eficaz como el promovido en una organización por producto.
Generalmente, las organizaciones emplean un sistema mixto, ya que utilizan

los dos conceptos anteriores.
La organización por proceso, por su especialización, es más apropiada en

situaciones relativamente estables; la de propósito, por su baja eficiencia, pero por
su autonomía, es más apropiada en situaciones cambiantes.
ORGANIZACIÓN FORMAL, ORGANIZACIÓN INFORMAL
En toda empresa encontramos tanto la organización formal como la informal.

La organización formal es aquella diseñada intencionalmente y está reflejada en el
organigrama de la empresa, que es la representación gráfica de la estructura
organizativa de la empresa (departamentos, niveles, etc.).
Se compone por la descripción de los puestos de trabajo, manuales de

procedimiento, procesos y organigrama y es el reflejo documental de la
organización formal.
La descripción de puestos de trabajo es el documento que describe cada

puesto de trabajo de la empresa. Se definen la función, misión, objetivos, tareas,
conocimientos, habilidades y aptitudes del puesto. Se explica también donde está
ubicada cada persona dentro del organigrama (de quién depende y quién depende
de él).
Los manuales de procedimiento son los documentos que fijan los aspectos de
cómo se deben realizar las distintas tareas y procesos.
La organización informal no se encuentra descrita documentalmente. Surge

de forma natural. Describe lo que realmente ocurre dentro de la empresa, ajena a
97
normas, organigramas, procedimientos… Es decir, se trata de una organización

paralela con efectos tanto beneficiosos (camaradería, relaciones humanas) como
perjudiciales (envidias, disputas).
Es algo habitual y común ya que el sistema está compuesto por un conjunto

de personas que se relacionan a través de relaciones humanas buenas o malas.
LOS NIVELES DE LA ADMINISTRACIÓN
En la organización de una empresa existen tres grandes niveles, que se

representan de forma piramidal:
Alta Dirección:
Formado por el Presidente, Director General, Consejeros Delegados, Consejo de

Dirección, persona o conjunto de personas de mayor nivel jerárquico dentro de la
organización. Toma de decisiones estratégicas a más largo plazo y de más
trascendencia. Responsable de la misión, visión, objetivos estratégicos…
Directiva media:
Jefes funcionales. Encargados de un área funcional determinada. Tienen capacidad

de toma de decisiones de ámbito operativo aunque, en algunos casos, pueden
también contribuir a la toma de decisiones estratégicas.
Personal de base:
Personas encargadas de realizar las actividades propias de la organización.
ESTRUCTURA DE LÍNEA Y (STAFF) ESTADO MAYOR
En Línea: Se refiere a las personas que realizan la actividad básica y propia de la

empresa. (Personal de línea). Imprescindible para el funcionamiento de la empresa.
Normalmente se considera que las funciones de línea son las responsables directas
de alcanzar los objetivos de la empresa.
Staff: Personal que realiza tareas de apoyo, consultivas para que la actividad
básica de la organización se pueda realizar de la mejor manera posible, es decir,
simplemente se encargan de la asesoría (no imprescindibles).
Existen dos tipos de staff: el que asesora y depende directamente del ejecutivo
(asistente de un superior) y el que asesora y se encuentra en las oficinas
principales de empresas descentralizadas. Los factores que influyen en el uso de
un staff son la tecnología y el tamaño de la organización.
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EFICACIA DE LA ESTRUCTURACIÓN
La eficacia de la estructura empresarial depende del apego a ciertos principios de

organización a saber:
 Especialización y flexibilización.
 Dimensión crítica.
 Canales de comunicación.
 Competencia y responsabilidad.
 Integración y delegación.
 Motivación.
 Sencillez y economía de las comunicaciones.
III. CONTROL
Es la medición del desempeño de las actividades de la empresa, su análisis y

comparación con lo planificado para que, si hay derivaciones, se tomen las acciones
correctivas oportunas.
Es un proceso íntimamente ligado a la planificación. Sin planificación no

habrá control posible.
El control gerencial implica una serie de actividades que generalmente no se

consideran en la práctica. Las principales son:
 Orientación.-
Encausar individuos, procesos y métodos, dentro de los límites normativos y

estratégicos planeados, de tal manera que, desde el inicio, regulemos las
actividades productivas.
 Supervisión.-
Implica la observación directa e indirecta de las actividades y comportamiento de

los individuos, de la marcha y comportamiento de las máquinas y de la actuación del
entorno, con el fin de corregir y dirigir las actividades productivas.
 Medición.-
Implica la aplicación de una serie de métodos que nos permitan medir rendimientos
y resultados, con el fin de comparar lo obtenido con lo planeado y retroalimentar a
los responsables de la planeación y de las actividades productivas.
99
El control no es una función aislada y se enmarca, en términos generales,

entre la planeación y la decisión. Esto quiere decir que el control se inicia cuando
el plan termina, y las decisiones, cuando el control termina. Esta situación obedece
generalmente a actividades rutinarias y a una situación conceptual de carácter
estático; no obstante, ante situaciones dinámicas de carácter cambiante, el
desempeño puede cambiarse antes de iniciar el control cuando las condiciones
cambian rápidamente.
En la conceptualización moderna del control, éste no debe esperar el final

de las actividades para aplicarse como tal, sino que, por el contrario, se hace
presente desde que la función planeación está en toda su actividad. Esta situación
obliga a anticipar la puesta en marcha del control, e cual se traslapa en el tiempo
con el plan, anticipándose a la finalización del mismo.
El control se define como la norma que representa una actuación deseada

que, a través de la comparación de resultados reales contra los previstos, permite
tomar una acción correctiva. Se mantiene por medio de una red de información,
que sirve como elemento de control. Dicha información debe ser dinámica y no
estática. Planear, controlar, y decidir son actividades entrelazadas.
PROCESO DE CONTROL
El control, como toda actividad, obedece a un proceso secuencial de

actividades de carácter básico y permanente y que es, esencialmente, igual para
cualquier tipo de actividad. Consta de tres fases perfectamente definidas:
1. Establecimiento de metas y normas.

2. Medición del desempeño.
3. Retroalimentación y acción correctiva.
Estas tres funciones, son las básicas, pero hasta este punto, no hablamos en
ningún momento de las personas. Es una administración tecnocrática, que considera
a las personas como si fueran máquinas. Las funciones que se centran en el
componente humano son dos y se añadieron a las tres anteriores con posterioridad
con el fin de involucrar y motivar a las personas.
LA DIRECCIÓN Y LA INTEGRACIÓN DEL PERSONAL
La dirección y la integración del personal, son factores que se han integrado

últimamente a la administración de empresas, debido a la creciente importancia de
las personas en la organización y la necesidad de incorporar funciones de cómo
gestionar esas personas.
100
IV. DIRECCIÓN
La dirección de personas es el proceso de liderar y motivar a las personas para

alcanzar los objetivos de la empresa.
La dirección de personas está delegada a línea. De la integración personal se

encarga más el staff. Cualquier directivo, es decir, cualquier jefe con personas
bajo su responsabilidad, va a realizar funciones de dirección (liderazgo y
motivación de las personas); pero no tiene por qué realizar tareas de integración.
Cualquier directivo es un director de personas: tiene que liderar y motivar a

las personas. La dirección se basa en la dirección de personas, no de cosas. Las
personas se dirigen y las cosas se administran o gestionan. Tan importante es el
componente de dirección de personas como de dirección técnica. No basta con
conocer la parte técnica.
Lo que caracteriza a un líder, es que tiene seguidores. Tiene carisma y

poder de convocatoria en torno al proyecto que quiere realizar, es decir que
convence a sus seguidores para hacer algo.
Lo ideal es que el directivo también sea líder, pero no es imprescindible y

además no siempre se produce.
El liderazgo es la capacidad de inspirar, persuadir e influir en los demás.

También es la capacidad de combinar las habilidades de un grupo, con
personalidades o aptitudes distintas, etc.(sinergia). Es preferible la variedad en los
equipos que provocará la posibilidad de crecimiento, complementariedad.
El líder debe tener tanto capacidad técnica como humana para ser un buen
directivo. El líder integral y ético debe tener principio morales íntegros, en todas
las dimensiones de la dirección de empresas, ética, científica y artística)
El líder integral es aquél que tiene capacidad técnica, humana y además,

también tiene principios morales íntegros. Es un líder D3D de la dirección de
empresas (dimensión ética, científica y artística).
V. INTEGRACIÓN DEL PERSONAL
Es todo aquello que se realiza respecto a las personas que trabajan en la

empresa y que no entra en el ámbito de la dirección, como pueden ser la
planificación de la plantilla, la selección de personal, las retribuciones dinerarias, la
promoción interna, la evaluación, el rendimiento, la formación.
Suelen ser actividades desempeñadas, aunque no necesariamente, por el

departamento de recursos humanos de la empresa.
101
Todo esto se podría incluir en las otras funciones, pero lo que se ha hecho
es aunar lo que se refiere a las personas en una sola función (excepto la dirección).
Las funciones de la administración no se deben confundir con los departamentos de
una empresa.
Lo importante en un director de departamento, además de saber mucho de

su departamento, es que sepa manejar a las personas. Muchas veces, los
directores son seleccionados únicamente por sus conocimientos, pero lo ideal es
que también sepa manejar a las personas de su departamento, sacar el máximo
rendimiento de ellas, conseguir involucrarlas, motivarlas, etc.
LA RESPONSABILIDAD, POSIBLES COBERTURAS
Con el objeto de salvaguardar al máximo el patrimonio individual y evitar que

el mismo responda de modo ilimitado por los actos sociales, vamos a analizar las
medidas que en el campo del seguro pueden cubrir estas eventualidades.
El seguro: concepto del riesgo
El azar, ese imponderable factor cuya influencia tantas veces se deja sentir
en el acontecer humano, nos indica que todas las previsiones que se deben tomar
son pocas cuando se asume algún riesgo, por remoto e improbable que parezca.
Existe una probabilidad en todo riesgo; su estudio es el campo de la teoría

de las probabilidades, una de las bases en que se asienta la ciencia de los seguros y
que está destinada a precaver estas eventualidades. Por consiguiente, el seguro es
el medio más “seguro” de que dispone el empresario para resguardarse de los
riesgos que entraña el futuro.
El incendio que destruye edificios, mercaderías e ilusiones; pago de sumas

cuantiosas en concepto de indemnización por el accidente que malogro la vida de
uno o varios trabajadores; y el empleado de toda confianza, que en un momento
dado, nos traiciona y se alza con todos los fondos de la empresa, son quebrantos
que, a veces, hacen que se desmorone la más sólida empresa si ésta no cuenta con
102
una cobertura de seguros adecuada para hacer frente a estas eventualidades. Los
seguros no sólo previenen pérdidas, también alivian preocupaciones, liberan fondos
para inversiones y facilitan la obtención de créditos.
ALTERNATIVAS A LOS SEGUROS
Existen varias alternativas para enfocar los riesgos latentes en cualquier

tipo de negocio que pueden ayudar al empresario a reducir el costo de protección,
mediante métodos que algunas veces son ajenos al seguro comercial y otras se
pueden combinar con éste para obtener una disminución del costo de las primas.
De estas alternativas, las que se utilizan con más frecuencia son las
siguientes:
 Aceptación de riesgos.
 Programa de prevención de siniestros.
 Eludir el riesgo.
 Autoseguro.
Aceptación de riesgos
Esta alternativa implica prescindir de los seguros, es decir, no asegurarse contra

ciertos riesgos. Debido a que no resulta práctica la contratación de seguros
contra todo riesgo, la mayoría de los empresarios ha llegado a la conclusión de que
inevitablemente es necesario asumir algunos riesgos. Con esto no debe entenderse
que no se contraten los seguros sencillamente porque el costo de las primas sea
considerado como “prohibitivo” para la empresa. Si el empresario no puede hacer
frente al desembolso que representa una prima, difícilmente podrá afrontar una
pérdida en caso de un siniestro.
Por tanto, habiendo seguros con primas razonables es insensato exponerse a

correr grandes riesgos; éstos sólo deben afrontarse cuando la pérdida potencial es
103
relativamente baja. Por otra parte, la carencia de seguro debería limitarse en

exclusiva a aquellos riesgos que son más o menos previsibles y cuantificables y
sobre los cuales es posible actuar en algunos sentidos, bien sea previniéndolos o
reduciéndolos de manera apreciable. Los llamados “riesgos comerciales” son los
que más se prestan al ejercicio de esta práctica.
Prevención de siniestros
Existe una serie de medidas de seguridad encaminada a evitar que se

produzcan siniestros o pérdidas; estas medidas adoptan por lo general la forma de
un programa de prevención de riesgos, encaminado a reducir las probabilidades de
que los mismos ocurran. De esta manera, los sistemas de prevención de incendios,
de protección antirrobos, de seguridad en el trabajo, los mantenimientos
preventivos, la construcción de edificios dotados de medidas de seguridad contra
siniestros y accidentes, etc., de forma habitual disminuyen, a largo plazo, los
costos de explotación del negocio.
Estos programas tienen la ventaja adicional de que redundan en una

reducción de las primas cobradas por las compañías aseguradoras, pues, aunque
muy pocas veces se consigue eliminar los siniestros en su totalidad, si se reduce
mucho con frecuencia, por lo que pueden concertarse los seguros correspondientes
a primas más bajas.
Eludir el riesgo
Ésta es una fórmula que en algunas ocasiones permite transferir ciertos

riesgos a terceros, ajenos a las compañías aseguradoras. Esto resulta a menudo
posible y económico. Por ejemplo, un empresario puede alquilar los vehículos que
necesita mediante un contrato en el cual se estipula que todos los seguros corren
por cuenta del arrendador, quien es muy posible que cuente con una flota de
vehículos que, por su gran cantidad, pueden ser asegurados a un costo más bajo de
lo que representaría para el empresario. De esta forma el interesado puede
transferir a un tercero los riesgos de pérdidas resultantes de accidentes
automovilísticos. Otro caso, muy frecuente en este sentido, se produce con los
ascensores, para los cuales se puede concertar con terceras personas contratos de
104
mantenimiento y reparación que también incluyan una adecuada cobertura de

seguros contra los riesgos inherentes al uso de estos equipos.
Autoseguro
Mediante este procedimiento, el empresario puede convertirse en su propio

asegurador siempre que esté en condiciones de cumplir ciertos requisitos. La
cumplimentación de los mismos es la que los hace diferente de la aceptación pura y
simple de riesgos. En esta se asume un riesgo sin efectuar ninguna provisión de
fondos u otra medida similar con que hacer frente a las posibles contingencias de
un riesgo, mientras que en el autoseguro, con toda formalidad habrá de
administrarse un programa de protección contra riesgos.
Por ello es imprescindible, para su correcta aplicación, contar con personal

capacitado, financiación adecuada y una gama de riesgos suficientemente
diversificada. Por su puesto, debido a lo limitado de sus operaciones, es frecuente
que los pequeños empresarios no puedan reunir todos estos requisitos.
ES PRECISO SABER ELEGIR
Una vez que se ha llegado a la lógica conclusión de que el seguro es la mejor

forma de protegerse contra las posibles pérdidas por los riesgos a que se halla
expuesto un empresario, no basta con contratar algún tipo de seguro. Antes es
necesario hacer una serie de consideraciones acerca de a qué agentes y compañías
aseguradoras es más conveniente acudir, y realizar una evaluación cuidadosa de
cuáles son las ventajas e inconvenientes que cada uno reporta antes de efectuar la
selección.
Para obtener el máximo rendimiento de sus pólizas de seguro, el empresario

deberá procurar un asesoramiento especializado en cuestiones básicas en esta
materia, como la determinación del monto y tipo más adecuado de cobertura,
previsión de posibles complicaciones legales, la contratación de personal entrenado
con este propósito y, además, la adopción de todas aquellas medidas de dirección
que configure la política de seguros que desarrollará la empresa.
LA FISCALIDAD
Una de las tantas definiciones de la palabra impuesto nos dice que: “Es la
cuota parte de la riqueza que los ciudadanos (o empresas) dan obligatoriamente al
105
Estado y a los entes administrativos locales de derecho administrativo, para

ponerlos en condiciones de proveer a la satisfacción de las necesidades colectivas.
Su carácter es coactivo y su producido se destina a la prestación de servicios de
utilidad general y de naturaleza indivisible. En cierto sentido, se podría definir
como el sacrificio de cada ciudadano (o empresa) por su común participación en la
vida de relación”.
A esta definición cabría la posibilidad de subdividirla entre el concepto de

impuesto y de tasa. Así, impuesto corresponde a una función del Estado, de
interés general y de carácter indivisible, mientras que tasa es el precio pagado por
un servicio cuyo beneficiario puede discriminarse concretamente.
El impuesto se utiliza, así mismo, con fines económicos, es decir, como un

medio de corregir tendencias y situaciones naturales del comercio y de la
producción, constituyendo un medio eficaz, en manos del Estado, para fomentar o
desalentar el desarrollo de la industria, el comercio exterior (importaciones y
exportaciones), el consumo y circulación de mercaderías.
La política fiscal necesita, para ser justa, estar basada en algunos principios
que han sido altamente debatidos por diferentes tratadistas a lo largo de la
Historia. Algunas de esas bases son las siguientes:
 Capacidad contributiva: Cada contribuyente debe pagar en proporción a sus

rentas y a sus riquezas.
 Igualdad de sacrificio: Ningún contribuyente debe hacer ningún sacrificio

pecuniario en forma de impuesto mayor que otro, en relación con los medios
disponibles; consiste, pues, en una igualdad relativa, no absoluta.
 Mínimo de sacrificio: El impuesto debe ocasionar el mínimo de sacrificio a cada

contribuyente, para no entorpecer el desarrollo económico global.
 Uniformidad: No deben imponerse tributaciones o normas diferentes para

situaciones iguales.
 Generalidad: Todos los que se hallan en una misma situación deben ser
gravados por el impuesto, sin excepciones injustas.
Entendiendo la empresa como uno de los sujetos que han de ser gravados
por el sistema fiscal, queda claro que el análisis de los diferentes tipos de
impuestos permitirá determinar en qué medida pueden afectar a la evolución de los
negocios de la sociedad.
106
EL EMPRESARIO ANTE LA OBLIGACIÓN TRIBUTARIA
Repercusión tributaria de las decisiones empresariales
Condición fundamental de la buena gestión empresarial es conocer y evaluar

la incidencia de las cuestiones tributarias en la toma de decisiones. Dichas
cuestiones pueden transformar los beneficios estimados en pérdidas tangibles o
bien revalorizar de modo sustancial a una empresa que se explota con déficit. El
empresario debe conocer a fondo las consecuencias que, en el plano tributario,
pueden acarrearle las decisiones que tome en su negocio.
No hay más que pensar en lo que sucedería si el empresario tomara una

decisión sin estar en posesión de ese previo conocimiento. Podríamos considerar,
por ejemplo, la posibilidad de que tenga que decidir que, a efectos tributarios, su
empresa se clasifique como sociedad anónima o como empresa
individual.
Evolución de las leyes fiscales y decisiones

empresariales
La ordenación jurídica de los sistemas tributarios no está definida en una

ley única; por el contrario, está constituida por un conjunto de normas, las cuales,
con sus respectivos reglamentos, pueden parecer un laberíntico conjunto de
disposiciones inconexas a ojos de un profano en la materia. Si a esto añadimos que
estas leyes no son estáticas, sino que se encuentran en perpetua evolución, se
comprenderá la dificultad que entraña que el empresario, por sí solo, pueda
mantenerse permanentemente actualizado en materia fiscal.
La evolución de las leyes fiscales y los cambios introducidos en las mismas

revisten una gran importancia, ya que están originados en general por la necesidad
que tienen los sistemas tributarios para adaptarse a la evolución económico-social
que experimenta cada país, por lo que resulta evidente que estos cambios también
afectan de forma directa a la gestión empresarial. Estos cambios pueden ser
estructurales (cuando afectan casi en su totalidad al sistema jurídico-fiscal),
aunque no ocurre con frecuencia, o coyunturales (cuando se modifican aspectos
específicos de la legislación fiscal vigente). Estos últimos, que son los más
frecuentes, están destinados a adaptar la reglamentación tributaria a las
cambiantes exigencias de la actualidad socioeconómica.
107
TIPOS DE IMPUESTOS
Para clasificar los distintos tipos de impuestos vigentes en los diferentes

sistemas tributarios de los países occidentales, podemos partir de varios criterios:
Por su naturaleza
 Directos.- Son aquellos que gravan directamente al contribuyente, sin que

exista por parte de éste la posibilidad de trasladarlo a otras personas.
 Indirectos.- Son aquellos repercutibles en terceros, ya que, en realidad quien

paga el impuesto es el consumidor final del bien o servicio gravado. El
empresario actúa como agente de retención/recaudación del impuesto y está
obligado a ingresarlo en la hacienda pública en unos modos y plazos fijados por
la legislación fiscal.
Por su incidencia visible
 Al consumo. Generalmente indirectos.
 A la renta. Directos; se aplican a todo tipo de ingresos o rentas de personas

físicas o jurídicas.
 Al capital. Directo, se aplica por la sola tenencia de bienes.
Impuesto sobre la renta
Este gravamen se impone sobre los ingresos de las personas físicas, con
independencia de que sean o no empresarios.
Pese a que su tratamiento desborda en cierta medida el marco de nuestro

estudio y, aun teniendo en cuenta las diferentes legislaciones, haremos un pequeño
esbozo de sus principales características.
Tipos de ingresos gravados:
 El trabajo personal en relación de dependencia.
 Las actividades profesionales y artísticas.
 Las actividades empresariales (cuando no asumen la forma de persona jurídica).
108
 Las rentas del capital (intereses, dividendos, etc.).
 Las actividades agrícolas, la pesca.
 Las rentas de los bienes inmuebles.
En cada legislación se establecen una serie de deducciones que, por lo

general, contemplan los siguientes apartados:
 Situación familiar (estado civil, hijos).
 Edad.
 Gastos de enfermedad.
 Seguros de vida.
 Incentivos para cierto tipo de inversiones.
Impuesto sobre los capitales
En algunas legislaciones se gravan los capitales emergentes de la suma total

del patrimonio de las personas físicas. En otras se incluyen también las de las
personas jurídicas.
Por lo general es un impuesto que obedece más a fines de fiscalización de la

titularidad de los patrimonios que a un interés de recaudación, ya que comúnmente
los tipos impositivos son relativamente bajos.
Impuestos sobre las ventas
Este impuesto grava todo tipo de ventas efectuadas por una empresa.
Existe una tendencia a su desaparición ya que se transforma en un impuesto en
“cascada”, es decir que se incorpora al precio de cada subsecuente transacción, con
la clara incidencia a acrecentar el proceso inflacionario.
Impuesto sobre el valor añadido o agregado
Este impuesto, de gran implantación en los países occidentales, pretende

gravar únicamente el valor que se añade en el proceso económico global.
Así las compras de materiales y de servicios ya vienen cargadas con un

impuesto que se podrá deducir del impuesto originado por las ventas.
109
De esta manera cada empresario únicamente ingresa el diferencial entre los

impuestos “facturados a sus clientes” y los “comprados a sus proveedores”.
En cada legislación se establecen mecanismo para compensar las situaciones

especiales tales como los saldos de impuestos soportados y no repercutidos por las
características de cada negocio. En algunos casos se permite la compensación en
períodos fiscales posteriores, en otros se produce una devolución del impuesto por
parte del Estado y en otros se permite la compensación del crédito fiscal con
deudas por otros impuestos.
Cabe señalar que es un impuesto que repercute en el consumidor final.
GESTIÓN FISCAL
Por lo general, los diferentes sistemas impositivos evolucionan mediante

legislaciones fiscales cada vez más complejas. Ello comporta inexorablemente la
necesidad de contar con una sólida formación en la materia y una constante
actualización.
Si a esto añadimos que la empresa es utilizada como agente recaudación y

de retención para varios tipos de impuestos (impuesto sobre el valor añadido,
impuesto sobre las rentas del trabajo personal, ya sea en relación de dependencia
o de profesionales independientes, etc.), vemos que se constituye un entorno
complejo y de alto riesgo para la empresa.
La solución debe buscarse bien por la formación constante del personal de la

empresa, o por el asesoramiento de profesionales en la materia.
La permanente actualización en esta materia por medio de algunas de las

fuentes indicadas permite a la empresa evitar cualquier tipo de sanciones a la vez
que explotar al máximo las diferentes posibilidades de desgravaciones,
bonificaciones, deducciones o devoluciones de impuestos.
110

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MÓDULO FORMATIVOS (SÍLABO)

“Gestión de Empresas Turísticas”

Lorena Ramos Paucar

Licenciatura en Turismo y Hotelería

marzo – agosto / 2012

El presente módulo pretende que los estudiantes adquieran las

Fundamentar información teórico básica sobre conceptos básicos de la

La metodología a utilizarse en el presente módulo son: el estudio de casos,

Los profesionales del turismo serán capaces de identificar indicadores de

I. DATOS BÁSICOS DEL MÓDULO

“GESTIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS”

 Desarrollo del Marketing.

Créditos: Semestre: Correquisitos:

Nivel de formación: Horas clase semanal:

Nombre del docente: Lorena del Pilar Ramos Paucar

Título y Grado Académico: Licenciatura en Turismo y Hotelería

Área Académica por Competencia Global: Turismo y Hotelería

Horario de atención: 14:30 – 16:00

Teléfonos: 087472165 – 032853034

E-mail: lorenadramosp@uta.edu.ec – lore_mos22@hotmail.com

II. RUTA FORMATIVA

Administración turística y hotelera empírica.

Gerenciar empresas turísticas y hoteleras en correspondencia con las

Competencias Específicas que conforman la competencia global:

 Capacitar el talento humano para la administración de empresas

Módulos que conforman la Competencia Específica:

 Gestión de Empresas Turísticas

Descripción de la Competencia Específica:

 Capacitar el talento humano para la administración de empresas

Elementos de competencia a desarrollar con el módulo

1. Fundamentar información teórico básica sobre conceptos básicos de la empresa y

2. Determinar las características de la actividad turística como un sistema

3. Identificar las formas de organización empresarial existentes en el turismo y los

4. Realizar indicadores de gestión con base en el proceso administrativo para una

Áreas de investigación del módulo:

Turismo (Empresas turísticas de todo el país)

Vinculación con la sociedad a través del módulo:

 Identificar oportunidades y debilidades de las empresas turísticas.

III. METODOLOGÍA DE FORMACIÓN

ELEMENTOS CONTENIDOS CONTENIDOS CONTENIDOS ESTRATEGIAS DIDÁCTICAS TIEMPO

1 Fundamentar EMPRESA  Analizar una lectura  Demostrar una LECTURA COMPRESIVA.