ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA MICROEMPRESA PANADERIA Y RESPOTERIA LA FONTANA

UBICADA EN EL DISTRITO TURISTICO Y CULTURAL DE RIOHACHA

Auris Estela Pérez Páez

Luz Enith Uriana
José González

DOCENTE
Víctor Iguarán

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA
FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICA Y ADMINISTRATIVA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
RIOHACHA – LA GUAJIRA
JUNIO 2019
 CAPITULO I
1.1. EL PROBLEMA

La panadería y repostería LA FONTANA, dedicada a la elaboración de productos de panadería

mediante procesos productivos, además de decoración de tortas personalizadas entre otras.
En la actualidad. En la actualidad los estados financieros evidencian cifras poco favorables en el
rubro de ventas, lo que ha generado gran preocupación para la administración. Es por ello, que
se encuentra en la necesidad de aplicar estrategias que le permitan cambiar los aspectos
negativos en la rentabilidad y los balances que desde hace algún tiempo se ha venido
presentando.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad en Latinoamérica existen 230.450 panaderías que se encuentran distribuidas

en países como Chile, Argentina, Uruguay, Puerto Rico, Guatemala, México, Perú y Colombia lo
que hace que esta industria acapare aproximadamente el 43% del mercado de productos
alimenticios, La industria panificadora, a pesar de encontrarse con algunos obstáculos en el
camino, ha sido una de las más dinámicas dentro de la economía de Latinoamérica.

Al cierre de 2018, según un informe de la Organización Mundial de la salud, actualmente son 3

empresas que se encuentran en la vanguardia de ventas y facturación que son las reinas del
negocio en participación: Bimbo, con 20,6 Comapan, con 12,4%; e Industrias Santa Clara, que
se lleva el 10%. Esto, citando cifras de la consultora en investigación y mercados Euro monitor
International. Del mismo modo, se ha denotado un porcentaje de crecimiento del 23% en
empresas panificadoras no industriales en los diferentes rincones de los países mencionados
anteriormente.

Con relación a esto, la industria panificadora en pleno auge ha venido perdiendo fuerza por
múltiples motivos, el primero obedece a los elevados costos de producción, lo segundo
obedece a la masificación de productos de las panificadoras internacionales, lo que hace que
coexista mayor fuerza de venta en sus productos, y lo último hace referencia al cierre masivo
de panificadoras no industriales por la pequeña participación del mercado. Esto hace que se
refleja mínima demanda de los productos que estas fabrican.

No obstante, por la problemática mencionada anteriormente se ha denotado la necesidad de

revertir dichos efectos a través de la aplicación de mecanismos que permitan que los sectores
afectados logren mejorar su participación en este mercado en específico. Así pues, esta
industria se encuentra en la necesidad de aplicar estrategias de marketing que le permitan
mejorar en aspectos de venta, sino como también le van a permitir un mayor posicionamiento
de los productos y servicios que ofrecen estas.

Cabe señalar según Stanton (2000), afirma que las estrategias de son un plan general de acción
mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos, estas estrategias de marketing
son las diversas alianzas tanto interna como externa que toda empresa debe adquirir para el
logro del posicionamiento del mercado a nivel regional, así como para la futura
internacionalización de las empresas (Pág. 58).
Así mismo, es esencial destacar la importancia del posicionamiento es según lo cita Stanton
(2000), el posicionamiento es crear la imagen que un producto proyecta en relación con los
productos de la competencia y los otros de la empresa (Pág. 241).

En Colombia existen más de 25 mil panaderías y pastelerías que generan cerca de 400.000
empleos directos. Bogotá es la ciudad que más panaderías alberga en el país, con cerca de
7.000 puntos, seguido de Cali con 2.165, Medellín 1.532, Barranquilla 565 y Bucaramanga con
466. Con base a estos números, existe una panadería por cada 1.100 habitantes de los estratos
1,2 y 3, donde se presenta la mayor población.

La industria panificadora está conformada por compañías industriales, medianas y pequeñas o

puntos calientes. Las empresas panificadoras industriales son aquellas que venden variedad de
referencias de pan empacado, las compañías medianas se caracterizan por tener sus marcas
propias y las panaderías punto caliente, que por tradición tienen procesos artesanales o
semiindustriales que se encuentran constituidas en medianas, micro y famiempresas que
capturan más del 70% del mercado.

Del mismo modo, Riohacha en los últimos años ha experimentado un alto grado de desarrollo
urbanístico que a su vez ha traído apertura de nuevos locales comerciales especialmente en el
sector panificador, es de allí que surgen la panadería y repostería LA FONTANA. Esta empresa,
ha desarrollado su trabajo a través de las ventas directas y también en los pedidos que
generan los clientes (tortas personalizadas, pasabocas entre otros).

Por ende, dentro de los principales problemas de panadería y repostería LA FONTANA hace
énfasis en el mal manejo de promociones y estrategias obsoletas de publicidad, esto ha hecho
que se genere baja participación en el mercado, desconocimiento de los productos que ofrece,
disminución en las venta y las utilidades que generan no subsanan lo requerido para este tipo
de negocios, por eso es de gran importancia generar nuevas estrategias marketing que
permitan que LA FONTANA se convierta en el principal atractivo degustativo de Panadería y
repostería en el municipio de Riohacha.

En este orden de ideas se identifica que la panadería y repostería LA FONTANA, no cuenta con
las adecuadas estrategias de Marketing y las actividades que manejan actualmente no han
tenido los resultados esperados, por esta razón requieren un estudio orientado a conocer las
expectativas del consumidor, desarrollando técnicas que logren persuadir al público e influir
en su decisión de compra.

Igualmente, Ferrell (2012) plantea que las estrategias de marketing de una organización
describen la forma en que la empresa satisfará las necesidades y deseos de sus clientes.
También puede incluir actividades asociadas con mantener las relaciones con otros grupos de
interés, como empleado y socios de la cadena de suministros. Dicho de otra forma, la
estrategia de marketing es un plan para la forma en que la organización usara sus fortalezas y
habilidades para empatarlas con las necesidades y requerimiento del mercado (pág. 19)
Teniendo en cuenta estos argumentos se considera fundamental para la panadería y
repostería LA FONTANA la formulación de una estrategia de marketing que le permita captar
nuevos clientes y poder obtener datos acerca del comportamiento del consumidor.

1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Como puede incidir el proyecto de investigación del plan estratégico de marketing en el

incremento de ventas de la PANADERIA Y REPOSTERIA LA FONTANA en la ciudad de Riohacha?

1.2.1 SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

¿Qué estrategias de marketing se debe utilizar para los diferentes canales de distribución?

¿Las estrategias de una Mescla de Marketing (estrategias de precio, producto promoción y

mercado) mejoraran la distribución en el canal tradicional?

¿Qué tipo de publicidad debo utilizar para desarrollar la marca?

¿La utilización de un marketing de contenido mejorara el posicionamiento de la panadería y

repostería LA FONTANA?

1.3. OBJETIVOS

1.3.1 OBJETIVOS GENERAL

- Diseñar estrategias de marketing que fortalezca, posicione la oferta existente, para que
de esta manera situé a la panadería y repostería La Fontana en el municipio de Riohacha

1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Determinar el nivel de posicionamiento en el mercado de la panadería y repostería La

Fontana en el municipio de Riohacha
- Analizar las estrategias de marketing que han sido implementadas en la panadería y
repostería La Fontana en el municipio de Riohacha
- Diseñar las estrategias de marketing que permitan el reposicionamiento de la
repostería La Fontana en el municipio de Riohacha

1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La finalidad de cualquier empresa es obtener una alta rentabilidad a través de los bienes y
servicios que están prestan, pero elevar la rentabilidad debe diferenciarse de sus competidores.
Especialmente las organizaciones que se dedican a la comercialización de productos elaborados
de panadería, para esto se debe dotar a la empresa de estrategias de marketing acordes a las
nuevas tecnologías que le permitan a la empresa alcanzar un crecimiento optimo en sus recursos
económicos, operativos y humano para el impulso y el posicionamiento de la empresa en el
mercado con respecto a su competencia.

Así mismo, este tipo de estrategias busca que mejoren e implementen un conjunto de acciones
que permitan que cada detalle desde la producción, hasta la escogencia de los materiales con
los mas altos estándares de calidad, pasando por la elaboración de diferente variedad de panes
hasta el buen trato y asesoría por parte de los cajeros que tienen el contacto directo con el
consumidor, condesciendan para que el servicio se brinde de manera impecable y eficiente
para que el cliente obtenga alta satisfacción en la organización.

Para la panadería y repostería La Fontana, presta mediante su infraestructura, su proceso de

producción de forma tradicional y con materia prima de excelente calidad para que su cliente se
sienta cordialmente satisfecho con cada uno de sus productos. Sin embargo, esta unidad
estratégica de negocio no ha desarrollado todo su potencial, ya que todos los productos que
presta han sido explícitamente por petición de los clientes y no porque se haya hecho la oferta
directamente al mercado, permitiendo con esto, identificar la necesidad de estructurarse y
organizarse para así elevar la calidad del servicio y poder explotar los diferentes nichos de
mercado de actividad de la panadería y que muestran un gran potencial de negocio.

Es por esto que se hace necesario elaborar un conjunto de estrategias de marketing que
direccionen de forma concreta y correcta esta unidad de negocio, que le permita identificar el
estado actual de la producción, sus debilidades y fortalezas, el mercado que requiere la
prestación del servicio, las formas de darlo a conocer a los diferentes sectores que puedan estar
interesados para que puedan existir grandes oportunidades para que la panadería logre
incrementar sus ventas. Para esto es necesario la investigación del proyecto de estrategia de
Marketing que permita expandir su mercado con nuevos potenciales clientes

1.5 DELIMITACION DEL PROBLEMA

1.5.1 DELIMITACION TEORICA:

Este proyecto consiste en diseñar una estrategia de marketing en publicidad para la

microempresa de la panadería y repostería La Fontana, que le permita darse a conocer de
manera más concisa la estimación de la demanda potencial para definir el segmento de
mercado mas representativo para el negocio y así poder seleccionar el mas conveniente para la
empresa, además de identificar nuevos mercados potenciales

1.5.2 DELIMITACION ESPACIAL:

El proyecto de investigación se desarrolla en la Republica de Colombia, en el departamento de
La Guajira, municipio de Riohacha, en el casco urbano sector comercial en la calle 7 N° 12-04
enfocado en el sector de la panadería y repostería

1.5.3 DELIMITACION TEMPORAL:

En la presente investigación, la información requerida para el estudio estuvo enmarcada entre

el periodo comprendido entre el mes de mayo del año 2019 hasta junio del mismo año.

Imagen 1. Localización de la panadería y repostería La Fontana

CAPITULO II

2. MARCO TEORICO

De acuerdo con Tamayo (2012), el marco teórico es integrar el tema de la investigación con las
teorías, enfoques teóricos, estudios y antecedentes en general que se refieren al problema de
investigación. En tal sentido el marco teórico nos amplía la descripción del problema, integra la
teoría con la investigación y sus relaciones mutuas.
Al contrario, Santalla (2003), expresa que está constituido por un conjunto de teorías,
enfoques teóricos, investigaciones y antecedentes que se consideran válidos para el encuadre
correcto de la investigación que se quiere realizar.
 En cuanto a Méndez (1998), lo considera como la descripción detallada de los elementos
de la teoría que serán directamente utilizados en el desarrollo de la investigación. Además de
esto, incluyen las relaciones más significativas que se dan entre esos elementos teóricos.
En este sentido, se insertarán las condiciones teóricas que avalarán el presente proyecto
pretendiendo con ello dar un aporte significativo a las estrategias de marketing que se deben
implementar en la empresa panadería y repostería La fontana para posicionar y captar más
clientes en la ciudad de Riohacha, Distrito Turístico Especial y Cultural.

2.1 ANTECEDENTES

Conforme a la definición expuesta por Fidias Arias (2004), plantea que “los antecedentes
reflejan los avances y el estado actual del conocimiento en un área determinada y sirven de
modelo o ejemplo para futuras investigaciones.” Así mismo, se refieren a todos los trabajos de
investigación que anteceden al nuestro, es decir, aquellos trabajos donde se hayan manejado
las mismas variables o se hallan propuestos objetivos similares; además sirven de guía al
investigador y le permiten hacer comparaciones y tener ideas sobre cómo se trató el problema
en esa oportunidad

Dicho de otro modo, Tamayo y Tamayo, Mario (2004), argumentan que todo hecho anterior a
la formulación del problema que sirve para aclarar, juzgar e interpretar el problema planteado,
constituye los antecedentes. En este sentido, dentro de los antecedentes se trata de hacer una
síntesis conceptual de las investigaciones o trabajos realizados sobre el problema formulado
con el fin de determinar el enfoque metodológico de la misma investigación.

Al respecto, Pérez A. (2009), considera que los antecedentes de la investigación son una
indagación bibliográfica en investigaciones anteriores, tanto en el ámbito nacional como en el
internacional y su revisión consiste en el análisis de investigaciones iguales o similares
realizadas en el campo de estudio delimitado.

En este orden de ideas y teniendo en cuenta estudios previos sobre el tema nuestra variable
seleccionada, es decir estrategias de marketing, se tomará como referencia los siguientes
trabajos, los cuales suministran información veraz sobre el tema de investigación que se está
desarrollando.

Chain, H (2010) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Plan estratégico para posicionar la
marca de zapatos TABBUCHE en la avenida bolívar del municipio valencia, estado Carabobo
durante el periodo 2009.2010” presentado para optar al título de licenciado en mercadeo en
la Universidad José Antonio Páez; en una investigación de tipo factible y su diseño está basado
en una investigación de campo y obtuvo como resultado que la empresa no posee un
reconocimiento por parte de los clientes potenciales. Este estudio constituye un aporte
porque, se diseñó una propuesta para crear posicionamiento, reconocimiento y fidelidad de la
marca en los consumidores.

Hernández, E y Giudice, V (2013) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Plan estratégico de

mercadeo para posicionar el whisky GRANT´S en el Estado Boacao” presentado para optar al
título de licenciadas en mercadeo en la Universidad Unan Boacao; en una investigación de
proyecto factible con apoyo en la investigación de campo y las fuentes tanto bibliográficas
como documentales obtuvo como resultado que el panorama mundial del mercado cada vez
más globalizado, la competitividad, la eficiencia y la adaptación a los cambios del entorno
obligan a cualquier organización a desarrollar los procesos adecuados que permitan la
permanencia del producto en el mercado. Este estudio constituye un aporte porque en el
diseño de las estrategias adecuadas para posicionar el whisky GRANT´S, generando así el
incremento de las ventas y a su vez la aceptación del producto por parte del consumidor final.

Moy, L y Rosas, F (2014) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Plan de mercadeo para
lograr el posicionamiento de la bebida refrescante BIG- COLA (caso estudio AJEVEN C.A.”
presentado para optar al título de licenciadas en mercadeo en la Universidad De nuevo
México; en una investigación de proyecto factible y el diseño de campo obtuvo como resultado
que no cuenta con estrategias para posicionar su producto. Este estudio constituye un aporte
porque la organización objeto elevara el posicionamiento en la región central el país con la
puesta en marcha del plan de mercadeo.

Medina, T (2015) en su Trabajo Especial de Grado titulado “Estrategias publicitarias para dar a
conocer la empresa corporación DEYNA C.A.” presentado para optar al título de licenciado en
mercadeo presentado en la Universidad José Antonio Páez; en una investigación de proyecto
factible con apoyo en la investigación de campo obtuvo como resultado que una empresa para
garantizar el éxito no puede centrarse únicamente en la calidad de su producto. Este estudio
constituye un aporte porque la investigación es el procedente de que una empresa debe dirigir
su atención también a las estrategias publicitarias que pueden dar a conocer las bondades de
su producto.

2.2 BASES TEORICAS

Según Bavaresco A (2006), sostiene que las bases teóricas tienen que ver con las teorías que
brindan al investigador el apoyo inicial dentro del conocimiento del objeto de estudio, es decir,
cada problema posee algún referente teórico, lo que indica, que el investigador no puede
hacer abstracción por el desconocimiento, salvo que sus estudios se soporten en
investigaciones puras o bien exploratorias.

Así mismo, Arias (2012), afirma que “las bases teóricas implican un desarrollo amplio de los
conceptos y proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque adoptado, para
sustentar o explicar el problema planteado”.

De acuerdo con Varas (2010), las bases teóricas son el análisis sistemático y sintético de las
principales teorías que explican el tema que estás investigando.

En este aspecto, se debe fundamentar con teorías y modelos que sustenten las variables
presentes en el problema planteado, citando los autores y fechas de estas teorías, justificando
por consiguiente la inserción de la variable en estudio.

Sin embargo, antes de dar paso a profundidad al tema de investigación, nos es requerido dejar
sobre el escritorio de nuestro análisis, una definición clara sobre el concepto estrategias de
marketing, para de esta manera enfocar nuestros esfuerzos en fijar una postura propia al
respecto, basado por la experiencia por los que han atravesado diferentes tipos de
investigaciones, y aparte de ello; teniendo presente las diversas teorías y enfoques que han
elaborado con el pasar de los años.

En esta investigación se pretende enfocar principalmente en dar a conocer la importancia que

tienen las estrategias de marketing en la panadería y repostería la fontana para lograr
posicionamiento y mejores ventas en el distrito y de esta manera poder entender si realmente
están cumpliendo con las expectativas ante dicha necesidad como lo es el de vender.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Estrategias del Marketing

Arellano (2013) define estrategia como “la capacidad que tiene la empresa para crear acciones
necesarias que le permitan competir en un mercado, en busca del cumplimiento de sus
objetivos planteados y mediante la implementación de políticas que le permitan alcanzar
dichos objetivos”. (p.34).

El marketing es definido por Arellano, Rivera, y Molero (2013) como “la función organizacional
y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
administrar las relaciones con los clientes en formas que beneficien a la organización y sus
grupos de interés”. (p.23).

Kotler y Armstrong, (2012) define las estrategias de marketing como "el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir
una respuesta deseada en el mercado meta. El Marketing Mix incluye todo lo que la empresa
puede hacer para influir en la demanda de su producto” (p.360).

La teoría de Kotler & Armastrong (2012) basada en estrategias de marketing, que responden a
las 4P, sustentan esta variable independiente, la razón de ello es cada P debe tener una
influencia en el mercado derivada de la manera cómo las otras están funcionando en el
mismo. “Un producto de alta calidad podrá tener un precio también alto y ser exitoso, sin
embargo, un producto de precio alto no será comprado si la calidad es baja, también, un
producto con mucha (y buena) publicidad podrá tener un precio mayor que uno con poca, y
además tendrá que tener una distribución (punto de venta) muy amplia” (p. 243).

La combinación del producto, precio, plaza y promoción, permite formular estrategias para
ingresar y potenciar la presencia de las empresas en el mercado. “Muchas veces se crea una
necesidad en los clientes y productos sustitutos para satisfacerlos, pero para poder llegar a
ellos se necesita pasar por diversas etapas, en las cuales el objetivo es conocer muy a fondo a
los clientes” (Kotler y Armstrong, 2012 p. 368)

Producto: El producto “es la razón de su compra, aun cuando, como se verá más adelante, las
otras variables puedan en algún momento tener una importancia relativa muy grande” (Kotler
& Armstrong, 2012 p. 218). Cuando se refiere al producto no sólo es algo que se pueda percibir
a simple vista, sino también a un servicio que no es palpable, pero que genera un gran impacto
en el consumidor. Sus indicadores son: el nivel de satisfacción con el producto y la calidad que
el cliente percibe del producto.
 Nivel de satisfacción con el producto: es un requisito indispensable para ganarse un lugar en
la mente de los clientes y, por ende, en el mercado meta. “es el nivel del estado de ánimo de
una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con
sus expectativas”. (Kotler & Armstrong, 2012 p. 218). En este sentido, dependiendo del nivel
de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa.

Calidad percibida del producto: calidad es el conjunto de propiedades y características de un

producto o servicio que le confieren capacidad de satisfacer necesidades, gustos y
preferencias, y de cumplir con expectativas en el consumidor. “La percepción de la calidad de
un producto se define como el conjunto de características de un producto, servicio o proceso
que le confieren su aptitud para satisfacer las necesidades del usuario o cliente”. En general,
podríamos decir que un producto o servicio es de calidad cuando cuenta con insumos de
primera, cuenta con un diseño atractivo y está acompañado de un buen servicio al cliente.
(Kotler & Armstrong, 2012 p. 218)

Precio: “El precio tiene que ver con el valor por el cual se intercambia el producto o servicio a
cambio de una cantidad de dinero establecido para que dicho producto o servicio pueda ser
adquirido cuyo precio está en función a la cantidad de lo que se está adquiriendo” (Arellano,
2013 p. 249).

Niveles de precio: cualquier variación de precio debe estar justificada por una variación
proporcional en calidad del producto, en las ventajas de la distribución o en su imagen
generada por la publicidad. “Si una empresa sube el precio sin justificación en el otro lado de la
balanza el consumidor se considerará lesionado en sus intereses y no comprará el producto”
(Arellano, 2013 p. 249). De la misma manera, una disminución de precio sin razón podría crear
inquietud en el consumidor sobre la calidad del mismo.

Precios en relación a la competencia: “es una macro habilidad que implica establecer precios
con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores” (Kotler
y Armstrong, 2012 p. 224). En este caso, los clientes pueden comprar productos que sean de
similares beneficios, la cual el consumidor compara y evalúa en relación a lo que observa o
percibe, esta situación se ve la oferta que existe en el mercado el cual se valora de acuerdo a lo
que el cliente haga.

Promoción: Respecto a la promoción se define como “comunicación de marketing es la

función empresarial que tiene como objetivos informar a los clientes y consumidores sobre los
productos de la empresa, y persuadirlos de comprarlos” (Arellano, 2013 p. 251). Se puede
decir que, la necesidad de la información se basa en el hecho evidente de que, si el
consumidor no conoce la existencia de un producto, difícilmente puede comprarlo; pero si
conocer un producto es indispensable para comprarlo, el simple conocimiento no es suficiente
para incentivar la compra. Sus indicadores son: nivel de incentivo para la compra y comunicar
ofertas e incentivos.

Nivel de incentivo para la compra: “Algunas veces los clientes van de compras guiados por
alguna necesidad básica, en este caso no es necesario hacer grandes cosas para impulsar su
deseo de compra, en otros casos, los clientes desean adquirir algún producto, pero necesitan
un incentivo” (Arellano, 2013 p. 251). En tal sentido, las empresas deben estar preparadas para
impulsar su deseo de compra y lograr que el cliente escoja su producto y no el de la
competencia.

Comunicación de ofertas e incentivos: “Los descuentos y promociones siempre serán una muy
buena estrategia para atraer la atención de los clientes, especialmente para aquellos clientes
que suelen hacer comparaciones entre diversos productos antes de tomar una decisión”
(Arellano, 2013 p. 251). Por ello, la función de comunicación debe ser también persuadir a los
consumidores de las ventajas que les otorga frente a las opciones existentes en el mercado.

Plaza o distribución: En cuanto a la distribución, “es el conjunto de acciones necesarias para

hacer llegar el producto al mercado objetivo, también la distribución como instrumento de
Marketing se encarga de trasladar el producto desde el lugar de fabricación hasta el
consumidor final” (Arellano, 2013 p. 251). Se puede decir que el elemento a través del cual se
desarrolla esta función se denomina canal de distribución y las actividades encaminadas a
poner el producto en el lugar y la forma que el consumidor desea es la distribución física. Los
indicadores de esta dimensión son: determinar la calidad de infraestructura y percibir el
criterio de los clientes.

Calidad de la infraestructura: “implica las condiciones de las instalaciones de la empresa, en

donde el cliente accede para realizar su compra, la percepción de la infraestructura es
importante para la percepción de seguridad y de una eficiente calidad del producto o servicio
prestado hacia el cliente” 12 (Arellano, 2013 p. 251). Por ende, es necesario que las empresas,
se preocupen por mantener las mejores condiciones de sus instalaciones, ya que este factor
brinda la primera impresión para el cliente.

POSICIONAMIENTO: consiste, por tanto, en ocupar un lugar determinado en la mente del

cliente potencial, a través de las variables clave de valoración por parte del cliente. El
posicionamiento define la forma en que se espera sea percibido el producto o servicio en la
mente del consumidor o usuario. (Alet, 2007)

Competencia: Situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando

un mismo producto o servicio.

Mercado: “Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio”.

(Kotler y Armstrong, 2013)

Percepción: Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros
sentidos.

MARCO CONCEPTUAL

Empresa: “Entendida como un ente hacedor, que transforma cosas desde un flujo físico
entrante, para llegar a un producto final saliente” (Goñi, 2014). Organización constituida con
fines o sin fines de lucro siendo su objetivo principal trabajar para brindar un servicio u ofrecer
un producto a la sociedad.

Estrategia: “comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio

del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la
mezcla de mercadotecnia que las satisfaga” (Fischer & Espejo, Mercadotecnia, 2015 p. 47)
 Marca: “un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los
competidores” (Fischer & Espejo, 2014 p. 192). Representa el nombre de la empresa y con la
cual se identifica para la venta de productos o servicios.

Marketing: “conjunto de acciones destinadas a la mejora de las ventas de la empresa, la cual

se adapta a las necesidades y objetivos que se está buscando lograr” (Talaya & Romero, 2013).

Posicionamiento: “Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca, la cual tiene una
propia imagen en la mente de los clientes” (Trout & Rivkin, 2010).

SISTEMA DE VARIABLES

Definición conceptual

Define Porter (2015) a las estrategias como “el conjunto de acciones y asignación de recursos
necesarios para cumplir con objetivos trazados a largo plazo”. En este sentido, la estrategia es
el único camino por el cual la organización genera valor. (p.65).
OPERACIONALIZACION DE LA VARIABLE

Objetivo general: Diseñar estrategias de marketing que fortalezca, posicione la oferta existente,
para que de esta manera situé a la panadería y repostería La Fontana en el municipio de Riohacha
Variable Objetivos Dimensiones Subdimensi Indicadores Ítems
específicos ones
Niveles de
Analizar las precios
estrategias de Precio Precios con
marketing que relación a la
competencia
han sido
Nivel de
implementadas satisfacción con
en la panadería y el producto
Producto
repostería La Calidad
Fontana en el percibida del
municipio de producto
Riohacha Nivel incentivo
Las 4 p del para la compra
marketing
Estrategia de Marketing

Promoción Comunicación
Diseñar las de ofertas
estrategias de encontradas
marketing que Calidad en la
permitan el infraestructura
reposicionamient
o de la repostería
Plaza y
La Fontana en el distribución
municipio de
Riohacha

Determinar el Competencia
nivel de Mercado
posicionamiento
en el mercado de Percepción
la panadería y
Posicionamiento
repostería La
Fontana en el
municipio de
Riohacha