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El concepto de navegabilidad se refiere a todas las propiedades interactivas presentes en la estructura del contenido
de un website, que le permiten a los usuarios, con un determinado grado de eficiencia, identificar las distintas
secciones de contenidos y desplazarse entre ellas, manteniendo el sentido de su ubicación.

Sin embargo, cuando se habla de diseño de páginas web, la mayoría de las personas piensa principalmente en los
elementos gráficos y las características visuales de la misma, que por supuesto proveen personalidad y estilo, pero
no determinan la navegabilidad del website.

Así pues, los aspectos gráficos del diseño deben girar fundamentalmente alrededor de la información y no al revés,
si se desea que las interfaces del website sean fácilmente navegables por los usuarios. Y las cualidades interactivas
en un website que determinan su navegabilidad son: estructura, ubicación, desplazamiento, contexto y resalte.

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Es la forma y el estilo en que está organizado y expuesto todo el contenido del website, y debe reflejar los distintos
niveles de importancia que tienen cada una de las partes del contenido.

Una estructura bien definida muestra, de la manera más clara, directa y amigable, una clasificación tal del
contenido que permite a los usuarios identificar rápidamente y exactamente lo que quieren.

Una manera sencilla que puede ayudar a desarrollar o evaluar la consistencia de la estructura de un contenido, es
plantearlo como si se estuviera haciendo el índice de un libro. Este ejercicio permite ver en un sólo plano la
relevancia y la subordinación de todos los niveles de contenidos, expresados en capítulos, secciones, sub-secciones,
referencias, etc. Y con esta imagen se puede revisar la coherencia de las relaciones entre los distintos contenidos,
como si se estuviera viendo un esqueleto humano.

Encontrar más de un esqueleto principal de contenidos en un website, es uno de los típicos problemas de
navegación que se presenta cuando la estructura de la información no está adecuadamente concebida.

   

La página web debe tener una consistente estructura informativa que le indique en todo momento a los usuarios en
que lugar del website ellos están. No importa en que nivel del contenido el internauta se encuentre en un momento
determinado. Si tiene dificultades para identificar dónde está, la estructura de navegación del website tiene
problemas y debe modificarse.

El sentido de ubicación es el primer generador de comodidad y seguridad en la experiencia interactiva de los

usuarios con las interfaces que constituyen una página web.


   

Una clara estructura de desplazamiento, además de reforzar el sentido de ubicación en los usuarios, les permite
moverse lo más rápidamente posible y con una lógica simple a través de todo el contenido de un website.

Cuando el desplazamiento no está correctamente resuelto, solemos perdernos en un website y necesitamos

regresar a secciones ya revisadas para poder llegar hasta otras. Y aunque una de las grandes dificultades es
determinar el grado de redundancia necesaria en la estructura de desplazamiento en un website, una de las
medidas de la navegabilidad consiste en la posibilidad de moverse de un contenido a otro, con la menor cantidad de
clicks.

La cualidad de desplazamiento en un website determina el alcance y la profundidad de las visitas al mismo. En otras
palabras, una simple estructura de desplazamiento le permite a los usuarios conocer la mayor cantidad de
contenidos en una página web.

 
Las interfaces de un website deben proveer a los internautas de suficientes referencias explícitas que ayuden a
diferenciar una sección de otra, al mismo tiempo que evidencian la familiaridad entre las mismas.

Sean muchas o pocas, todas las secciones de una página web deben ofrecer un contexto específico de la sección y
uno común al website, y la claridad de cada uno de estos contextos es lo que determina que el website sea
percibido como una sola entidad. Además, el contexto es la cualidad de navegación en donde principalmente se
apoya la imagen de un website, contribuyendo a proporcionar personalidad y estilo.

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La navegabilidad también depende de la claridad y la consistencia con la que se destacan unos contenidos de otros.
No sólo se necesita diferenciar una sección de otra. Es indispensable transmitir con claridad los distintos niveles de
importancia en un contenido determinado y resaltar los contenidos específicos que se desean promocionar.

Cuando se le indica a los internautas la relevancia de un contenido sobre otro:

‡ Se induce la lógica de navegación que más conviene

‡ Se da un soporte más seguro a la decisión final del click
‡ Se alerta acerca de lo más o menos importante
‡ Y se comunica los niveles de subordinación en la estructura de la información.

Todas estas cualidades interactivas inciden en la calidad de la experiencia que los usuarios tienen navegando en un
website. Y es ésta experiencia la que sirve de plataforma para la imagen que generan las páginas web.

La navegabilidad es el problema más importante que debe resolver el diseño de un website. Por supuesto, es más
fácil navegar en una página personal, que sólo tiene 10 interfaces, auque la información esté desorganizada
inclusive. Pero en una tienda electrónica con cientos o miles de productos, o un website corporativo, con una amplia
cartera de productos o negocios, y que además vincula a un grupo de empresas que tienen su propio perfil, la
navegabilidad es la condición principal para que los usuarios aprovechen y regresen a la página web.

Es pertinente agregar que las condiciones de navegación varían entre un website, una intranet o una extranet, y las
cualidades mencionadas tienen un peso específico distinto.

A las empresas les podría tomar mucho tiempo darse cuenta del costo de una navegación ineficiente en su intranet,
porque sus usuarios están obligados a repetir rutinas de navegación, independientemente de que la estructura del
contenido no sea consistente.

Y en el caso del los websites con modelos de negocios corporativos, el costo de la ineficiencia no sólo podría ser
mayor, sino que la navegación puede llegar a determinar la posibilidad real de transacciones que impliquen grandes
cantidades de dinero.


 









 
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Debemos recordar que las estrategias y la gerencia de las marcas, cuando han sido bien definidas y ejecutadas, se
traducen en marcas memorables, con valor de negocio.

Las marcas debidamente recordadas son respetadas, admiradas y deseadas por sus usuarios. Los empleados y
accionistas que están detrás creen, confían y se sienten parte de ellas. Y además de comunicar y representar
cualidades de un producto o una empresa, las buenas marcas son la base sobre la cual se generan más y nuevos
negocios, llegándose a convertir en un activo financiero tangible.

Pero para que la gerencia de una marca sea negocio, se le presentan dos grandes retos. Deben tener diferencias
significativas de su competencia y ser consistentes, tanto de forma como de fondo. En otras palabras, no sólo hay
que ser digno, hay que parecerlo y cacarearlo.
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En los Premios PC News & Report 2000, dignamente organizados desde hace 4 años, y que son un reconocimiento
de los clientes para la industria venezolana de la computación, encontramos muchas evidencias de la importancia
de la imagen y las consecuencias de su gerencia.

En una medida importante, estos premios también comprueban que la imagen refleja la realidad para los clientes y
los usuarios, que es, en definitiva, la que cuenta. Y la realidad para los usuarios se deriva de la consistencia de una
marca, entre lo que es y lo que dice que es.

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Era relativamente predecible que Compaq ganara la categoría de computadores personales y no Hewlett-Packard.
Independientemente de cualquier juicio de valor sobre la "verdadera" calidad de los PC's, Compaq ha concentrado
con mucha agudeza el desarrollo de la imagen de su negocio alrededor de computadoras personales, para la oficina,
el hogar o portátiles.

La esencia de todo su esfuerzo de mercadeo y publicidad se ha orientado fundamentalmente para que Compaq sea
recordada como una marca de computadoras, con unos atributos específicos, y la selección del público en la
encuesta que sirve de base para el otorgamiento de los premios mencionados así lo demuestra.

Por su parte, Hewlett-Packard no ha dedicado los mismos esfuerzos para posicionarse como una marca de
computadoras personales, pero sí ha hecho una inversión integral y consistente en el segmento de impresoras
láser, categoría del Premio por la cual recibió merecidamente el reconocimiento de los usuarios.

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Con estas marcas encontramos otro caso interesante. Por ejemplo, Microsoft tiene una sólida y positiva imagen en
la mente de la mayoría de usuarios de sistemas operativos de PC's, que se ve reflejada en el otorgamiento del
premio en esta categoría, pero todas las fortalezas de la marca Microsoft no son suficientes para tener el mejor
posicionamiento en todos los segmentos del inmenso mercado del software.

Los manejadores de bases de datos son un segmento más específico y especializado, por lo cual los clientes tienen
expectativas más definidas y sus referencias para valorar una marca son más específicas. Esto parece entenderlo
Oracle y en consecuencia ha desarrollado su imagen de marca en esta dirección y ve recompensados sus esfuerzos
con la preferencia de los participantes en el Premio en esta categoría.

 

 

Otro de los fenómenos aleccionadores en el Premio PC News & Report 2000, en cuanto a imagen, es la ausencia de
UOL Venezuela entre los finalistas en la categoría de portales. El notorio volumen del esfuerzo publicitario que ha
hecho esta marca en nuestro país no se ve reflejado entre las tres primeras selecciones de los internautas.

No sólo se demuestra que la imagen de una marca no se compra fácilmente, "a realazos", sino que la gerencia de la
imagen de una marca, alrededor de un beneficio específico como es el del correo gratuito, no es suficiente para
tener una diferencia competitiva en la mente de los usuarios en el saturado mercado de los portales.

Sin embargo, nada de esto significa que la marca UOL no tenga oportunidades. Todo lo contrario. La marca UOL
tiene fortalezas que sólo necesitan mejor tino gerencial, de las cuáles sus competidores deben permanecer atentos.

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Otro de los fenómenos interesantes es el de Cantv.net. Y aunque no ganó el premio en la categoría de portales,
estuvo entre los tres finalistas. Hecho relevante, sobre todo, después del giro que dió Cantv.net, hace pocos meses,
en el desarrollo de los contenidos de su portal.

Cantv.net entre los finalistas refleja el dividendo de tener una audaz estrategia de alianzas para el desarrollo de
contenidos, en donde se transfiere el debido protagonismo a los usuarios que tienen un compromiso real con esos
contenidos, más allá de internet.
Pero Cantv.net sólo ha puesto sus esfuerzos publicitarios para posicionarse como marca con atributos tecnológicos
asociados a la velocidad y precios de conexión a internet, lo cuál hace que sea casi un milagro que aparezca como
finalista en portales.

Finalmente vale destacar que todos los premios otorgados a Cantv y Cantv.net indican que, si los beneficios son
específicos y tangibles para los clientes, la imagen de una marca en la mente de sus usuarios puede cambiar
positivamente y en corto plazo.


 

 

Como entidad visual, la imagen de productos y empresas es una especie cuenta de ahorros, en dónde se depositan
los aciertos y desaciertos de todas las acciones comunicacionales.

Desde la identidad visual hasta la calidad de la atención y servicios al cliente, pasando por las comunicaciones
corporativas y la publicidad, todos son depósitos en la imagen de las marcas.

La gerencia de todas y cada una de estas áreas es difícil en el caso de empresas con una amplia cartera de
productos, pero más difícil aún cuando se trata de servicios, porque la inversión comunicacional, entendida
integralmente, tiende a dispersarse y a polarizar la imagen de unos productos en detrimento de otros.

La definición de significados estratégicos de las marcas se ha vuelto un requerimiento competitivo indispensable. Y

es en ésta área en dónde hay más oportunidades de negocio para las marcas comentadas.

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Y lo paradójico es que el verdadero potencial de negocios de estas industrias depende

de que la gente compre más computadoras y hayan más internautas. Pero esto, a su
vez, está supeditado a la ahogada capacidad que tenemos las personas de procesar
toda la información necesaria para tomar decisiones de compra.

El manejo del volumen de información que se ha generado en internet, entre páginas

web y correos electrónicos, se ha convertido en la actualidad en uno de los desafíos
más importantes de la capacidad gerencial, personal u organizacional.

Algunas de las características cotidianas de esta cibertragedia:

‡ Buscar y encontrar fácilmente información de calidad

‡ Clasificar y organizar la información, de manera que después podamos volverla a
encontrar y usar.
‡ Entender y evaluar rápidamente la información.
‡ Identificar y separar la información útil de la que es una basura.
‡ Tomar decisiones que se sientan apoyadas por buena y suficiente información.

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 -c. /

Igual que con el analfabetismo que conocemos, ante la tecnología no es suficiente

saber leer y escribir. Es necesario entender la información que consumimos y, aún más
difícil, usarla para tomar decisiones.
Mientras los líderes de las empresas de telecomunicaciones y de informática continúan
desenfocados en las necesidades reales y auténticamente prácticas de sus mercados,
los internautas también tenemos una cuota importante de responsabilidad ante la red,
igual que la que tenemos ante el ambiente.

De la misma manera que generamos contaminación ambiental, con un alto precio para
la calidad de nuestras vidas, muchas veces producimos basura informativa, con un
precio igualmente alto para la calidad de nuestras conexiones y comunicaciones, lo que
también origina ansiedad y decepción.

¿Cuánta angustia nos produce recibir publicidad no solicitada en nuestro buzón de

correo electrónico o las infames cadenas de mensajes del tipo "hágase rico sin hacer
nada"?

    
  

Y de la misma forma que contaminamos el correo electrónico de otros y originamos la

preocupación de correos por procesar, congestionamos los canales de
telecomunicaciones con data e información inútil, lo que trae como consecuencia que
en muchos casos tengamos que sobrevivir a conexiones extremadamente lentas.

Así pues, al igual que conducir un automóvil en la vida real, fuera de la red, implica
conciencia y responsabilidades con los demás conductores, en la superautopista de la
información también tenemos que hacer permanentes consideraciones sobre los
derechos de los demás.

Y para completar el cuadro: los distinguidos profesores de la Universidad de Berkely,

Hal Varian y Peter Lyman, en su reciente estudio "How Much Information Report",
señalan que el mundo está produciendo cada año, 250 megabytes de información por
cada hombre, mujer y niño sobre la tierra. Y esta cantidad de información está
creciendo a un promedio de 7.3 millones de páginas diarias.

Creo que casi todo este volumen de información es intrascendente, pero las cifras
restantes siguen siendo escalofriantes. Deberíamos tomar más en cuenta esta
situación antes de producir un nuevo correo electrónico o una página web, así como la
utilidad y la calidad de los mensajes mismos.

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El incremento intensivo de la competencia en todos los mercados y la consolidación del liderazgo en la gerencia de
la información, son sólo algunas de las consecuencias de la globalización de la economía, con raices en el desarrollo
de todas las tecnologías relacionadas con internet.

Independientemente de las dramáticas fluctuaciones del mercado de valores y las castigadas acciones de empresas
de informática y telecomunicaciones, el fenómeno de internet no es transitorio.

La digitalización de la economía está cambiando radicalmente las formas de hacer negocios, pero para muchos
líderes empresariales, internet es sólo una ilusión tecnológica y un sueño sobre el futuro, y no les falta razón. La
mayoría de las empresas de tecnología involucradas se han ocupado de vender esta imagen.
Sin embargo, a pesar del enfoque tecnocrático, los mercados electrónicos siguen creciendo y aumentando su
demanda de información, entretenimiento o realización personal. Los internautas obtienen a través de internet una
cantidad de opciones de satisfacción, mayor a las que se consiguen fuera de la red.

 



  

Por ejemplo, la legislación venezolana no sólo desestimula la iniciativa privada, sino que aún no ofrece un marco
regulatorio estable para el emprendimiento de comercios electrónicos, sin mencionar que las instituciones
financieras tienen serios retrasos en sus ofertas de servicio para soportar transacciones digitales.

Pero a pesar de todas éstas dificultades, los venezolanos, con sobradas razones para la desconfianza ante ofertas
virtuales de negocios, lentamente nos hemos estado insertando en las distintas dinámicas de la sociedad digital.
Quizás sea un proceso muy lento, pero no más que lo que nos tomó acostumbrarnos a los cajeros electrónicos.

Y si se considera que aún se trata de un fenómeno elitesco, sin la magnitud necesaria para ser rentable, la
inquietud es pertinente, pero vale la pena saber que entre 1999 y el año 2000 Internet en Venezuela creció 154%,
el segmento del mercado que está conectado es el que también tiene mayor poder de compra, y aún falta más del
90% de la población por conectarse. Todo está por hacerse.

En otras palabras, los empresarios estamos ante el punto más barato de la curva de asmiliación de internet como
un recurso global y un canal integral para los negocios, existentes o nuevos.



 




 

Si los clientes cambián todos sus hábitos de compra, las empresas que no sean capaces de adaptarse a esos
cambios tenderán a desaparecer, y la red tiene una importante responsabilidad en la velocidad de estos
acontecimientos.

A través de internet, los clientes tienen literalmente miles de opciones y la posibilidad de investigar más sobre un
producto antes de comprarlo, sin mencionar la expectativa de acceso y atención las 24 horas del día los 365 días del
año ¿Cuántos empresas están preparadas para trabajar así? O mejor aún, ¿quiénes en las empresas, grandes o
pequeñas, están preparados para tratar a clientes más exigentes y difíciles de satisfacer?

Adicionalmente, internet ha multiplicado las oportunidades que tiene la gente común y corriente para acceder a
niveles de poder inimaginables fuera de la red. Y el impacto en los negocios es tan importante que el presidente de
una empresa del tamaño de 3M ofrece públicamente su singular e-mail (webmaster@3m.com) en una revista como
Fast Company.

Ante la reciente "caucho-crisis", Firestone y Ford han reconocido que su página web les ha permitido atender
informativamente a más clientes afectados que lo físicamente posible a través de otros medios, en el mismo
tiempo.

Esto confirma la pertinencia de estar presente en la red y usar internet como una herramienta concreta, real, para
atender necesidades específicas de la empresa, en donde el correo electrónico llega a tener tanta importancia como
la página web.

El planteamiento no es que si los clientes cambian entonces la empresa debe cambiar. No. La idea es que la
empresa necesita tener una sintonía tal con su mercado, que le permita cambiar antes que los clientes,
anticipándose a sus necesidades. Y no hay un recurso más poderoso y eficiente para esto que internet.

Y a diferencia de otros momentos históricos industriales, como el del surgimiento del automóbil, la televisión o las
computadoras personales, tenemos el privilegio de poder predecir el futuro de internet y la economía digital: no hay
vuelta atrás.

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Por una parte, están las necesidades relacionadas con la calidad y la pertinencia del contenido y, por la otra, están
las relacionadas con la experiencia de los internautas interactuando con la tecnología.

Y aunque son muchos los aspectos tecnológicos y comunicacionales a considerar al montar una página web, los
siguientes no pueden ignorarse.

  


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Los internautas buscan información y recursos (gratuitos) que sirvan para algo, y si estos se distinguen
sustancialmente de los demás, mucho mejor. Pero la infinidad de alternativas que hay en la red hace que los
usuarios sean cada vez más impacientes, intolerantes y esperen más y más valor.

Para satisfacer los fines publicitarios o comerciales de un website es indispensable que el contenido del mismo sea
útil para el internauta, y mejor áun si se especializa en un tema.

Y si de publicidad se trata, ésta debe ser rica en información y con lujo de detalles. La publicidad en internet debe
generar referencias inteligentes sobre las marcas y ayudar a tomar decisiones de compra.


  



   

Si además de útil, la página web preve mecanismos para que los contenidos se retroalimenten directamente de la
participación de los usuarios, mejor aún. Los cibernautas se verán más reflejados en el contenido de la página y
habrá mayores posibilidades de que sean leales y visiten el website una y otra vez.

Adicionalmente, el mayor poder de reproducción viral de la imagen de una marca en la red se derivada de la
participación de los usuarios en la generación de contenidos.

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Una página web puede brindar más información de la que normalmente se daría en otro medio, por limitaciones de
espacio o tiempo. Además, hay mucha información útil en la red que puede relacionarse atractivamente con el
contenido de una nueva página. Los internautas disfrutan especialmente de la posibilidad de conectarse de un lugar
a otro, alrededor del mundo, con sólo hacer click.

Si se ofrecen servicios, el énfasis de la información debe estar en los mecanismos para obtener los beneficios y en
las experiencias concretas que respaldan la calidad de los mismos. Pero si se ofrecen productos, hay que dar
información inteligente y comparativa y ésta se debe organizar y clasificar muy bien.

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A menos que sea una fuente de noticias permanentes, alimentar periódicamente el contenido del website determina
buena parte de la imagen y la reputación del mismo y de quienes están detrás de este. Todas las actividades del
negocio (los nuevos productos, el mejoramiento de los existentes, los logros como empresa, etc,) se deben
convertir en novedades.

Es importante prever el equipo humano que se encargará de atender a los internautas y de lo que se va a decir.
Hay que estar preparados al otro lado de la línea para atender adecuadamente la interactividad de los usuarios.

De igual forma se deben construir bases de datos y aprovechar los recursos tecnológicos para monitorear lo que
hacen los usuarios en la página web. Así se podrá evaluar y rediseñar mejor los contenidos y desarrollar poderosas
iniciativas de mercadeo directo.

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Tomando en cuenta el valor visual que tiene la parte superior de la interfaz, las ideas más importantes y las
conclusiones se presentan al principio de los textos y después se dan los detalles, siendo lo más conciso que se
pueda y dirigiéndose a lo esencial lo más rápidamente posible. El usuario quiere la idea principal clara y desde el
principio.
Leer en la pantalla del monitor es dobleblemente más lento y difícil que sobre papel. Por eso es recomendable
puntualizar todo el contenido que se pueda listar y, además, organizar la información con títulos, subtítulos y
sumarios.

Una introducción corta en cada sección puede prevenir al lector sobre el contenido que se le está presentando.
Igualmente, se debe tratar de presentar una sola idea por párrafo y las ideas deben quedar separadas. Así son más
fáciles de leer y recordar.

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La hoja de papel en internet es la interfaz que se le presenta a los usuarios, por lo tanto, ésta es esencial para la
rapidez y facilidad de navegación. En este sentido, los usuarios no quieren tener que aprender todos los días como
se navega una página web, y por eso es importante usar convenciones de interactividad, como la de disponer los
textos de los links en color azul.

Por otro lado, no debería haber demasiada información en una interfaz que resulte demasiado pesada leerla,
aunque también puede ser incómodo cuando la información está muy fraccionada y se necesitan muchos pasos
(innecesarios) para llegar hasta donde se quiere.

No se deben usar acertijos que lleven a los usuarios a donde ellos no desean. Muchas veces es útil una breve
descripción del contenido de un enlace para que no haya sorpresas.

El contenido debe estar bien estructurado, como si se tratara de un índice. Además, se deben indicar las funciones
disponibles en un website con mensajes específicos, en lo que se refiere a lo qué se puede hacer o hacia dónde se
puede ir.

Igualmente, se debe cuidar la consistencia visual. Todas las páginas que componen un website deben tener un
parentesco gráfico consistente y un esquema de secciones constante. Esto es lo que más ayuda a los usuarios a
saber en dónde están.



  

Si internet es una autopista, parece que tiene un solo canal de 200 Kph. Todos los internautas están
permanentemente apurados. ¿Cuánto tiempo toma la interfaz en mostrarse? ¿Cuánto tiempo tarda la respuesta de
un e-mail? ¿Cuánto tiempo toma recibir un producto? ¿Cuánto tiempo demora copiar un archivo?

Se debe privilegiar, antes que nada, la rapidez gráfica del website. Si la página contiene fotos, dibujos, gráficos o
animaciones y no se muestran en pantalla en menos de 20 segundos, el 80% de los usuarios interrumpe la
conexión, se va a otro website y no regresa.

La velocidad de toda la experiencia interactiva en la red es la aspiración más importante del mercado.


  



   
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Si el éxito de una empresa ".com" depende de una amplia cartera de leales visitantes del website, es indispensable
transferir a los usuarios tanto protagonismo como el que tienen los mismos propietarios de la página web y que el
sitio cuente con los mecanismos concretos a través de los cuales los usuarios hacen contribuciones reales al
contenido.

En consecuencia, quienes tratan de hacer negocios sustentables en Internet no deberían pensar tanto en términos
de "mi página web", sino que deberían dedicarse a crear contenidos y herramientas tecnológicas que faciliten la
formación de comunidades de internautas, emulando rasgos propios de la red, como lo son la amplitud de acceso y
un alto grado de vinculación con el resto del mundo.
Las audiencias de usuarios en Internet no están en todas partes, todo el tiempo, ni tampoco deben ser consideradas
segmentos pasivos de curiosos. Los cibernautas son atraídos principalmente por sitios en Internet que le ofrecen
espacios de participación y beneficios tangibles, y no tan virtuales como algunos creen.






)

Los directorios de páginas web como Yahoo.com o Auyantepui.com en Venezuela, han sido pioneros en la
transferencia de protagonismo hacia los usuarios. Estos sitios han sido espacios en donde los internautas han tenido
la oportunidad de registrar y promocionar gratuitamente sus websites personales, de empresas o instituciones, y
cuentan con recursos que facilitan la organización, clasificación y búsqueda de los mismos.

Es el mismo tipo de protagonismo que experimentan los usuarios en los sistemas de avisos clasificados o el de las
subastas en la red. La iniciativa y la palabra la tienen los internautas, vendiendo y comprando distintas clases de
productos, y constituyendo comunidades de "pequeñas" transacciones.

¿Quiénes son los auténticos generadores del contenido de estos sitios? O quizás más importante aún ¿de quién es el
contenido que tiene más valor en estos websites? Habrá quien diga, sin que le falte razón, que la banda musical, la
tecnología de sonido y la generencia del espectáculo que están detrás de Ricky Martin tienen un papel fundamental
en el éxito de este producto, pero de lo que no hay duda es que la marca que se posiciona en el mercado es la del
nombre del solista.

Las páginas web en donde el show se lo roban los usuarios generan el tipo de experiencia que constituye la base de
la lealtad hacia las marcas, dentro y fuera de la red. Los internautas sienten como suyo esos websites, los defienden
apasionadamente, los recomiendan a otros usuarios y llegan a mostrar con orgullo una franela que indica que son
parte, en alguna medida, de esas marcas.

Cuando llegamos a este punto se puede decir que el "branding" ha sido el correcto, en cuanto a la gerencia integral
de todos los procesos relacionados en la imagen de una marca.

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)

Los internautas también hacen un "solo" (como en el jazz) cuando tienen oportunidad de publicar instantáneamente
su opinión sobre un libro y asignarle una puntuación en sitios como Amazon.com, en donde desde un principio han
estado construyendo comunidades de usuarios, transfiriéndole protagonismo a los mismos.

Un extraordinario ejemplo de transferencia de protagonismo lo constituía el espacio que tenían los autores de los
libros para opinar sobre sus propias obras. Este recurso es significativamente importante cuando estamos hablando
de una tienda con millones de libros, cuyos autores representan una comunidad potencial y "natural" de millones de
internautas«

Similar protagonismo es el que tienen lo usuarios en sitios de postales electrónicas como Postales.com. Las postales
no son un objetivo en sí mismas sino un recurso que le permite a los internautas comunicar muchos de los
mensajes que se envían a través del correo electrónico, pero con mucha más singularidad y personalidad.

Otros ejemplos interesantes en donde los cibernautas tienen un papel estelar (aunque sea "de reparto") en la
generación de contenidos y comunidades es el de las encuestas on-line, las carteleras de mensajes electrónicos, los
sistemas de puntuación de productos o detalles tan aparentemente simples como el de "envíele esta noticia a un
amigo". En todos estos casos, la iniciativa y la última palabra la tienen los usuarios, quienes generan gratuitamente
contenidos.


 

     

En el proceso de transferencia de protagonismo y generación de comunidades, los dueños de las páginas web
involucradas básicamente proveen los recursos tecnológicos que le dan viabilidad a esta estrategia y le permiten a
los internautas experimentar de manera concreta alguna clase de participación.

Buena parte del valor que se percibe de una marca en Internet está determinado por la amplitud de su
funcionamiento y su capacidad para nutrirse del aporte de los usuarios. Entre otras cosas, la imagen de las marcas
en Internet (y también fuera de la red) tiene que ver por lo que se puede hacer con o en ellas.

En otras palabras, se podría decir que mientras mayor sea el protagonismo que transfiera a los usuarios en un sitio
en la red, mayor será la recordación, el posicionamiento y la lealtad que la marca construya.
A la hora de definir la orientación de los recursos y desarrollos tecnológicos que se requieren en un website debe
tomarse en cuenta cuáles son los mecanismos concretos de participación que se le está dando a los usuarios para
que estos generen directamente contenidos en el mismo instante en que están conectados.

Y estos mecanismos deben ser simples de usar y deben tener la menor cantidad de requerimientos para los
internautas. Prácticamente deberían funcionar de manera similar a los procesadores de palabras.

No se debe olvidar que la velocidad y el volumen de crecimiento de las redes y las comunidades de usuarios de un
website es directamente proporcional a la complejidad de los sistemas que se requieren para ser parte de ellas.

Así pues, la transferencia de protagonismo a los usuarios de la red es un principio que puede ayudar a establecer
adecuadas estrategias de desarrollo de contenidos, comunidades, de imagen de marcas y de orienatción
tecnológica.

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Usando la metáfora de la superautopista de la información, podría pensarse que las audiencias son todos esos flujos
de vehículos yiendo y viniendo de destinos virtualizados, aparentemente motorizados por el combustible de la
curiosidad.

Pero más allá de esta curiosidad, Internet es un poderoso e incomparable canal global de acceso a información y
servicios que permiten mejorar la calidad de vida de las personas, independientemente de sus culturas y orígenes.

Las audiencias no sólo están allí, fisgoneando el espacio y las vitrinas virtuales de la red. También están buscando
oportunidades reales para ser parte de una comunidad, en donde expresarse y realizarse.

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Basados en la condición informátiva de todos los contenidos de la red, el criterio temático parece ser el más
consistente para la segmentación de las audiencias de cibernautas.

Es el sentido temático y subtemático el que podemos apreciar en las categorías iniciales bajo las cuales se organizó
Yahoo como directorio de páginas web, y que han perdurado hasta el presente, casi sin modificaciones.

Por ejemplo, bajo "Computación e Internet" se organizan los websites relacionados con los subtemas Recursos,
Diseño Web, Desarrollo, ISP, Adiestramiento, Servicio, etc., y bajo "Negocios y Economía" , encontramos Bancos,
Bienes Raíces, Petróleo, Construcción, Publicidad, etc.

Este criterio temático no es una innovación en sí misma sino expresión de técnicas de bibliotecología y la
consolidación de una vieja tendencia comercial, que valora más a los segmentos de mercado por cómo actúan que
por sus características sociográficas.

En Internet los hábitos y características de "navegación" de los usuarios revelan estilos de vida, aspiraciones y
motivaciones, pero también explican por qué surgen intereses comunes en audiencias con perfiles sociográficos
distintos

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Tomemos por ejemplo el tema "Construcción", agrupado formalmente en casi todos los directorios en Internet bajo
"Negocios y Economía", que a su vez incluye "Bienes y Raices" pero excluye "Arquitectura", que está bajo "Arte y
Cultura".

Esto quiere decir que alrededor del tema de la construcción existen distintas audiencias conformadas por distintos
tipos de usuarios, peros estos pueden encontrarse en websites que catalicen y promuevan el intercambio de
intereses específicos.
Por esta vía, es predecible que estas audiencias terminen interactuando entre ellas y se constituyan en
comunidades generadoras de negocios, como ya ocurre en la vida "off-line".

La diferencia más importante que la red detona es que reduce virtualmente a cero las distancias, el tiempo y el
acceso para que estas audiencias interactuen y evolucionen a comunidades. En estas condiciones ¿quién gana?
Quién estimule mejor la constitución de comunidades.

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Para que las audiencias tal como existen (más o menos pasivas) puedan constituirse en comunidades que generen
negocios en Internet, en cualquiera que sea el área temática, el proceso requiere indispensablemente de tres
condiciones:

1. Espacios (website) que sirvan de plataforma para la interacción y el intercambio real, entre los mismos usuarios
y/o con los generadores del contenido del website.

2. Mecanismos para que los usuarios también sean generadores de contenido y/o determinen el desarrollo y la
evolución de los mismos.

3. Compromiso operativo con el sentido de red (abierta y flexible), fundamentada en alianzas y asociaciones que
generen contenidos.

Y los piensen que para instalar una tienda electrónica no necesitan de comunidades están equivocados. Una de las
primeras cosas que se riegan "boca-a-boca" en la red es la experiencia concreta que tienen los usuarios cuando
compran en una tienda electrónica.

Los cibernautas quedan marcados por las facilidades o dificultades de navegación en una tienda, si las ofertas son
pertinentes o no, si el despacho de los productos es rápido o lento, caro o barato, y más aún, si los productos
efectivamente llegan o no.

No debe subestimarse la fuerza que tiene el intercambio básico de información entre las comunidades en Internet,
en el nivel de reputación de un website, sea de información, servicios o tienda.

  
   



 
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Sólo después de encontrar consistentemente contenidos que satisfagan alguna o varias de sus necesidades, las
ciber-audiencias evolucionan junto a los mismos contenidos y llegan a constituirse en comunidades que interactuan
alrededor de áreas temáticas e intereses comunes.

En otras palabras, si desea tener una amplia cartera de usuarios que visiten una y otra vez su website, es
indispensable:

Primero, establecer los espacios y mecanismos a través de los cuales los usuarios hacen contribuciones reales de
contenido que se reflejan claramente en el website.

Segundo, promover la generación dinámica de contenidos, transfiriéndole a los usuarios tanto protagonismo como
el que tienen los entes responsables del website.

Quienes tratan de hacer negocios sustentables en Internet no deberían pensar en términos de "mi página web", sino
fomentar la formación de comunidades en las cuales los usuarios son el "yin" y el website es el "yan".

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Las cuatros funciones estratégicas que han estado y seguiran atrayendo a los grandes volúmenes de cibernautas
son:
1. Data inteligente: información altamente procesada y fácil de usar ¿Ejemplos? Los buscadores, directorios,
catálogos de productos y servicios financieros.

2. Participación: espacios y herramientas para la libre expresión individual o colectiva ¿Ejemplos? El correo
electrónico, los foros de discusión y los chat.

3. Comodidad: En términos de calidad de vida, individual o colectiva ¿Ejemplos? Las tiendas electrónicas y los
servicios de banca electrónica.

4. Realización: Personal, profesional o de negocios ¿Ejemplos? Internet como biblioteca virtual y los distintos
mercados de la nueva economía electrónica.

Es inútil tratar de establecer una nítida frontera entre éstas funciones, porque todas son necesidades
interelacionadas y propias de los seres humanos, independientemente de sus diferencias culturales o de origen.

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Para que hayan negocios en Internet es indispensable que primero existan los usuarios. No hay otro camino. Detrás
de estos están el resto de los actores: la tecnología, las transacciones y los bienes de intercambio.

Y aunque parezca obvio, son muchos los casos de fracaso en Internet en donde los negocios y las tecnologías se
han antepuesto a los usuarios, en virtud de la naturaleza virtual de la red, la cual erróneamente supone la condición
ubícua de los cibernautas.

El tráfico recurrente de usuarios en Internet no está en todas partes todo el tiempo. Los cibernautas sólo son
atraídos (principalmente) por sitios en Internet que le ofrecen en distintas medidas y conjuntamente o por
separado: información procesada, espacios de participación y comodidad y realización.

Los portales deben construir primero suficiente buena reputación y confiabilidad alrededor de estas funciones y sólo
después (bastante después) vienen las oportunidades para el comercio electrónico en cualquier nivel (b2c o b2b).

Por supuesto que los negocios Pre-Internet que tienen un sólido prestigio tienen ventajas en este proceso, pero
estos beneficios no representan ninguna "garantía off-line" de éxito.

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Siendo Internet (entre otras cosas) una nueva instancia de interelaciones sociales y económicas, en donde se han
generado nuevos paradigmas físicos, la oferta de contenidos orientados por el mercado es el primer paso
(ineludible) de cualquiera que pretenda hacer negocios en la red.

Estos contenidos, generados con una participación protagónica de los usuarios, son la base para la constitución de
comunidades dinamizadoras de negocios. Así pues, los contenidos orientados por el mercado son el eje de la
confianza que se requiere para el funcionamiento real de una nueva economía.

Por esto las empresas y negocios existentes antes de Internet necesitan demostrar ante sus mismas audiencias que
también tienen competitividad para ofrecer en la red data inteligente, espacios de participación y calidad de vida.

Como metáfora podemos decir que los contenidos orientados por el mercado son el tipo de pasto fresco que atrae al
volumen de usuarios que se requieren para arrastrar una carreta rentable de negocios en Internet.



 

 

 

  

 


 

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La metáfora de la superautopista de la información con la que se ha descrito innumerables veces a Internet ha sido
excelente para describir los mecanismos de interconexión, volumen y tránsito de información, pero también ha
contribuido a generar la ilusión de "e-business" sin promoción.
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La imagen de innumerables canales virtuales, "sin fronteras" y con millones de cibernáutas transitando de un lado a
otro, ha contribuido a que se perciba el inmenso potencial de comercio electrónico que hay "en la periferia" de esa
autopista, pero la imagen de la periferia misma es incorrecta.

Si transitamos por una autopista o una avenida reconocemos a las tiendas comerciales porque están identificadas
explícitamente con un anuncio publicitario, pero la inmensa mayoría de los negocios en una ciudad están escondidos
en miles de oficinas, locales y edificios que no podemos identificar, pero que recurren a la publicidad, en distintos
medios, formatos, niveles y ámbitos, para darse a conocer.

Incluso, en una economía con tanta competencia, la identifición publicitaria es sólo uno de las herramientas de
comunicación que tienen los negocios, pero el esfuerzo más importante de promoción es que se hace
proactivamente para ir a buscar a los clientes en dónde estos están.

Sin embargo existe la percepción de que esto es diferente en Internet y los esfuerzos de los gerentes y empresarios
se centran principalmente en la tecnología y en el "montaje" de los websites y/o tiendas electrónicas, pero no
contemplan los correspondientes recursos de promoción.


 

 


 
 

Los textos clásicos de negocios dicen que en los mercados en donde la competencia no es muy agresiva, el
presupuesto publicitario debería oscilar entre el 3 y el 10% del costo de toda la operación, pero en los sectores más
competitivos, como los de consumo masivo, esta inversión debería ser sustancialmente superior.

Para efectos de un proyecto de negocios en Internet, esto significa que la inversión en publicidad no debe
minimizarse al lado del presupuesto tecnológico, sobre todo si se trata de una tienda electrónica, que depende
fundamentalmente del tráfico de usuarios y potenciales clientes hacia el website.

Cualquier negocio en Internet, cuyo modelo de ingresos financieros dependa de un alto volumen de visitantes a
corto o mediano plazo, depende igualmente de la promoción del mismo para generar dicho tráfico.

Además, si la agresiva competencia por "los ojos" de los cibernautas justifica plenamente una importante inversión
publicitaria, los recursos que se necesitan para que el sentimiento y la razón de esos cibernautas se traduzcan en
compras son aún más importantes.

 

 

 
 
 

Afortunadamente, existen 5 condiciones (exepcionales) que le ahorrarían la publicidad de su negocio en Internet,

porque estas generarían una inmensa recomendación boca-a-boca entre los cibernautas:

1. Que sus productos o servicios sean únicos.

2. Que sus precios sean los más bajos del mercado.

3. Que la calidad de su atención sea insuperable.

4. Que sus productos autoreproduzcan viralmente en el mercado.

5. Que su negocio esté integrado a otros poderosos websites.

Pero si estas condiciones no son las suyas y necesita visitas reales en su tienda electrónica, "chequeando" sus
productos para después comprarlos, es indispensable que haga publicidad, y en especial en la propia Internet.

Si este planteamiento le parece demasiado básico revise los "portales" latinoamericanos y compare la cantidad de
publicidad de pequeños y medianos "e-business" con la cantidad de nuevos "e-business" que surgen todos los días.




 



 
 
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En los negocios off-line, los clientes se han caracterizado por su tolerancia, llegando a aceptar un mal servicio si no
tienen opción. Por ejemplo, si llega a un hotel en la madrugada y le dan la peor habitación alegando que es "la
única" que queda, o cuando está a 20 mil pies de altura en un avión y debe aguantar a una aeromoza que durmió
mal, ¿qué más puede hacer?



 


 

Pero los usuarios de la web están experimentando una velocidad de satisfacción de sus demandas que está
incrementando vertiginosamente sus expectativas de atención y calidad. Por supuesto, a las 2 de la mañana no se
puede cambiar de hotel o de línea aérea con un click, pero las historias de insatisfacciones vuelan en la web a
través del correo electrónico, entre otros formatos.

¿Qué hace un usuario cuando llega a un website que es muy lento? No regresa e invierte su tiempo en otro ¿Y qué
hace cuando considera que una interfaz está tardando mucho en mostrarse? Hace click en el boton "alto" del
navegador y se va a otro website.

Igual ocurre con las ofertas "atadas". Entusiasmado por la publicidad llega a un website que le ofreció disfrutar de
un juego o un servicio, pero previamente tiene que cargar un programa o una extensión para el sistema ¿Qué tan
seguro puede ser esto? ¿Cuánto tiempo va a demorar? El 90% de los usuarios no lo piensan dos veces y usan su
poder para irse a otro website.

El "mouse" del computador es como el control remoto del TV, pero más poderoso. El control remoto nos permite
cambiar los comerciales que no deseamos ver o los programas que se vuelven aburridos entre decenas o
centenares de canales, pero las opciones de contenido en la web se cuentan de centenares de miles y millones, lo
que incrementa proporcionalmente el poder de elegir que tienen los usuarios.

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¿Acaso no se trata de un genuino poder en manos de los clientes lo que explica por qué después de varias décadas
de servicios muchos clientes de la prestigiosa cadena de librerías Barnes&Noble cambiaron a Amazón.com? ¿Por qué
sería distinto con su empresa o con su negocio?

Paradójicamente, la cualidad de "pegajosidad" que se le atribuye a algunos websites es una visión miope del poder
de los usuarios, porque supone el logro de una condición estática de los mismos, que no toma en cuenta dos nuevas
nuevas características que estos tienen en la economía web:

1. Las expectativas de los cibernautas, así como las dificultades para satisfacerlas, aumentan en proporción directa
al crecimiento de Internet. En este sentido, las posibilidades de atender mejor a unos clientes dependen del rechazo
de otros, lo cual determina que los mejores negocios no serán los que tienen más clientes sino los que tienen los
mejores. Entonces ¿para qué sirve la pegajosidad de los malos clientes?

2. En un ambiente de inundación de productos y servicios, es muy fácil que las cualidades de los suyos tiendan a
minimizarse y diluirse junto a los de su competencia. En este sentido, la valoración de su negocio depende de que
los usuarios la comparen con la de sus competidores. Entonces, ¿para qué necesita cibernautas unilateralmente
pegajosos?

5



 
 
 


Por supuesto que estos paradigmas pueden sonar extravagantes, pero no porque sugieran directamente que
Internet lo obliga a beneficiar a su competencia, sino porque el poder de los clientes es extravagante, y es con él
con quien sí tiene la obligación de cooperar, permitiendo que ejerza su poder.

El poder de decisión y de elección que los usuarios están adquiriendo de la red no tiene precedentes y es
irreversible. Se debe pensar en Internet como una red de millones de personas, interconectadas, comunicándose y
relacionándose intensamente entre ellas, más que con las empresas, porque es en esta red de relaciones dónde
radica el poder de la gente y no en la tecnología.

   

 


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En la economía industrial hay una relación proporcional entre el desempeño de la tecnología y su costo. Lo mejor
vale más. Pero la llegada de los microprocesadores aceleró los procesos de mejoramiento tecnológico,
convirtiéndolos en ciclos más rápidos de procreación del valor de los productos y de disminución de los costos.

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En 1988 un teléfono celular costaba 1.500 dólares, pero en 1998 (sólo 10 años después) costaba sólo 200. En la
actualidad las empresas de telecomunicaciones más agresivas en mercadeo regalan el aparato para obtener la
suscripción de un nuevo cliente. Esto permite entender cuando la máxima generosidad (y genuina) puede
convertirse en el detonador clave del negocio central de una empresa.

Lo que es más evidente en las telecomunicaciones y el resto de las tecnologías de la información es igual para el
resto de las industrias. Apartando los efectos de la inflación ¿acaso no son mejores y más baratos los automóviles,
las medicinas, los electrodomésticos, el transporte y los servicios?

La generosidad es una estrategia de negocio clave en la economía emergente. El abaratamiento de los productos es
lo que hace masa crítica en el crecimiento del mercado de los mismos. Si en un principio era un privilegio,
telecomunicaciones más baratas hacen que haya más de una línea en las casas, que cada miembro de la familia
tenga un teléfono celular y que existan espectaculares mejoras como la identificación de quién está llamando, las
llamadas en espera o las teleconferencias, entre otras.


 

  

En la economía clásica la oferta de productos sólo crece si la demanda crece, pero bajo el principio del
mejoramiento y abaratamiento constante de la tecnología, permanentemente se están generando nuevas
oportunidades para la demanda (entiéndase de negocios). Mientras más oferta de recursos hay, más demanda hay
de los mismos.

En este sentido, la generosidad en los nuevos negocios es la clave de su expansión, de la misma forma en que se
satisfacen a los clientes. En otras palabras, generosidad es igual a más oferta y ésta a su vez se convierte en más
satisfacción de los clientes, lo cual redunda en más demanda.

Cuando de información organizada se trata, en Internet, Yahoo es un paradigma de generosidad por este principio.
Mientras más amplia, organizada y gratuita ha sido la información en Yahoo, más ubicua y reconocida se ha vuelto.

Son los casos de Microsoft o Netscape, quienes establecieron nuevos negocios basados en la generosa gratuidad de
sus programas de navegación de la web, o Sun Microsystems "obsequiando" el código Java para crear una
comunidad de programadores en este nuevo lenguaje, o Qualcom "regalando" la versión base del programa de
manejo de correos electrónicos (Eudora) en función de vender las actualizaciones.

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Los bienes y servicios con más valor en una economía interconectada como la que está emergiendo son los más
compartidos (ubicuos), y el costo más efectivo para lograr la máxima ubicuidad es el de la gratuidad.

No estoy sugiriendo que la nueva economía se fundamenta en el regalo de las cosas. No. Estoy planteando que la
generosidad es una estrategia clave para el establecimiento, crecimiento o consolidación de los negocios en una
economía interconectada como la que ha estado surgiendo alrededor de Internet.

Naturalmente, casi se puede decir que la esencia de la planificación estratégica en la economía web, es determinar
como competir y ganar en un mercado de tanta generosidad, la cual no es una estretegia de mercadeo sino de
negocios. Y la generosidad sólo tiene sentido si está en función de detonar los productos y servicios que la
rentabilizan.

  



   

 

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ELa capacidad de atención de los usuarios es inversamente proporcional al volumen de la data que circula en la
web. Más información es igual a menos atención. Cada ciber-usuario sólo tiene el límite absoluto de 24 horas diarias
para invertir su atención en las millones de innovaciones y oportunidades que aperecen diariamente en la red.

Paradójicamente, mientras más abundancia y riqueza de información hay más pobre se vuelve la capacidad de
atención humana. En esta dirección se puede decir que las estretegias de generosidad pueden producir un efecto
contrario, porque el exceso de información puede hacer que no se perciban valores potenciales en la misma.

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La clave para la captura de la atención humana está en el seguimiento y la proyección de la estrategia de

generosidad, en función de anticipar las riquezas del futuro que se están consechando en el presente ¿Qué es
gratuito hoy que en un futuro va a ser altamente valioso?

Los directorios de websites, como Yahoo o Auyantepui, son un buen ejemplo. En los primeros tiempos de Internet
estos directorios ayudaron gratuitamente a los usuarios a concentrar el foco de su atención en pocos websites,
mientras a su vez eran alimentados por los webmasters de otros websites.

La gratuidad absoluta del servicio de estos directorios inmediatamente los convirtió en ubicuos y ampliamente
compartidos. A su vez, esta ubicuidad repotenció su valor y ayudó al surgimiento de otros websites. La generosidad
que ayudó al aprovechamiento del tiempo (atención) de los usuarios generó riqueza una vez más.

Los directorios demuestran que la captura de la atención humana en Internet, está más relacionada con los
beneficios reales que los usuarios obtienen de la información y los servicios que de las pericias de la publicidad y el
mercadeo.

Esto no quiere decir que no se debe hacer publicidad en Internet. Por el contrario, la genuina generosidad, sin
intenciones ocultas y 100% libre de "vivezas" o sospecha de ventas condicionadas, es la más poderasa herramienta
de promoción en la World Wide Web.

Pero como la generosidad no es una estrategia de mercadeo sino de negocios, tiene más requerimientos que los
aparentes. Para que un producto o servicio logre altos niveles de ubicuidad en Internet es indispensable que pase a
través de un proceso de legitimación, en el que se prueba la satisfacción de los usuarios y si se justifica o no su
atención.

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Para no ponerlo de manera extrema, es sumamente difícil "comprar" la atención humana, y esto es válido para los
negocios dentro y fuera de Internet. Pero especialmente en Internet la generosidad, utilitaria y genuina, ha sido la
palanca principal de su desarrollo.

Internet ha experimentado el proceso de crecimiento más grande y rápido que ningún medio anterior, gracias a la
inmensa cantidad de información, programas, servicios y recursos gratuitos que fluye en su interior, y es en este
generoso torrente donde radican las oportunidades para captar la atención de los usuarios.

¿Es fácil? No, ni para viejas o nuevas empresas. Pero un punto de partida es poner en movimiento la generosidad,
dándole a los usuarios un lugar protagónico en la generación de la misma, participando genuinamente en el diseño
y funcionamiento de productos y servicios.

Esto es lo que ocurre en los directorios que se alimentan de webmasters que tienen la esperanza de darse a conocer
a través de ellos, o lo que ocurre en Amazon.com con las opiniones de los lectores, o lo que ocurre con las buenas
encuestas públicas on-line: No sólo se atrapa la atención humana sino que se dan las condiciones para que también
sea productiva.
Hace 30 años era impensable sacar el prototipo de un producto al mercado para permitir que los usuarios lo
completaran, pero hoy esto es común y corriente en la industria del software, con productos en formato "beta", de
prueba.

Por el contrario, sacar al mercado productos deliberadamente incompletos se hubiera considerado como un acto de
ineptitud. Sin embargo en la actualidad las versiones "beta" de los productos no sólo son prudentes
financieramente, sino vitales para atrapar y comprometer la atención de los usuarios y clientes en Internet.

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La planificación y la gerencia de marcas de empresas y productos, cobra vertiginosa importancia en una economía
signada por una altísima competencia y de un volumen creciente de competidores, e Internet es quizás el mejor
mercado-ejemplo.

Dentro y fuera de la web las marcas tienen básicamente los mismos valores: Ayudan a diferenciarse y distinguirse
comunicacionalmente de la competencia; simbolizan un grado determinado de prestigio público y un nivel de
confianza de los clientes; aglutinan el sentido de pertenencia de las personas relacionadas con ellas; son adaptables
a los cambios en los mercados y dan base para desarrollar nuevos negocios.

Si quiere tener éxito en la identificación, recordación y posicionamiento positivo de su marca en Internet, debe
considerar que el éxito construyendo una marca (branding) depende de la generosidad, la interactividad, la
flexibilidad, la velocidad y la innovatividad en la web.


   

Es parte de la naturaleza de Internet y se refiere a que las marcas deben dar información y servicios en volumenes
lo más generosos posibles. Al final de su experiencia de interacción y uso de la información y los servicios que
recibe, los usuarios sentirán más empatía por las marcas más generosas.

Por otra parte, las propiedades interactivas de la tecnología web obligan a revisar el nivel de acceso y apertura que
los clientes tienen de nuestro negocio. De esto se trata cuando FedEx le permite a sus clientes rastrear una
correspondencia en sus sistemas privados, agregando valor a la experiencia de los usuarios por la vía de la
transparencia de la operación.

De acceso y apertura se trata cuando una empresa le da a sus vendedores o proveedores posibilidades de ingresar
en el inventario del negocio, a través de una intranet, lo cual podría incrementar drásticamente la efectividad en
ciertas operaciones del mismo. Con este grado de interactividad es que están compitiendo las marcas en Internet.



 
 

Las empresas con trayectoria pre-internet fueron estructuradas considerando dimensiones distintas de tiempo y
espacio para atender a sus clientes. Esto explica porque muchas empresas exitosas fuera de Internet no han tenido
la suficiente flexibilidad organizativa para competir en la web, y se han demorado dramáticamente en su
adaptación.

La flexibilidad organizativa que hace falta para construir marcas memorables en la web, es la que permite a las
empresas anticiparse a los cambios del mercado y a las expectativas de los clientes, para ofrecer mejores productos
o servicios y esto lo valoran los usuarios.

En este sentido, sigue siendo aleccionador como un negocio nuevo como Amazon.com, sin las clásicas ataduras
organizativas, puede reinventar el negocio de la venta de libros más rápido y con más libertad que la archi-
consolidada cadena de librerías Barnes&Noble.

Ante los usuarios, las marcas de productos, servicios o empresas en la web, están retadas en cuanto a su
orientación organizacional para tener respuestas certeras y útiles (una vez más), frente a la vorágine de cambio en
Internet.


  

Como una condición intrínseca de las tecnologías de la información, la velocidad es uno de los componentes de
mayor valor para los usuarios de Internet: velocidad de comunicación, de atención y respuesta al cliente, de
actualización del contenido y de innovación.

Por supuesto que la velocidad de la economía web produce estrés, pero en esta competencia los negocios van a la
velocidad de las ideas y las expectativas de los clientes, y no a la velocidad de las empresas. Estamos transitando
vertiginosamente de las clásicas expectativas de las 3 "b" (bueno, bonito y barato) a las de las 3 "p": perfecto,
práctico y pronto.

Retomando el ejemplo antes expuesto, la diferencia más importante entre hacer una cola en una oficina de atención
al público o esperar un correo electrónico, es que las expectativas de los clientes (y su paciencia), se están
moldeando a la velocidad de un click. La valoración de los tiempos de respuesta ahora tienen nuevos parámetros.

En Internet sólo se necesitan clicks para consultar el banco, comprar productos u obtener cualquier otra clase de
información, sin importar el lugar de la tierra en donde ésta esté, y es esta la velocidad de respuesta con la que los
usuarios están comenzando a juzgar las marcas de empresas y productos.


    

Nos referimos a la innovación en términos de cultura más que de suceso tecnológico o científico. Innovatividad en
cuanto a la actitud organizacional que debe fluir y no puede ser impuesta, si se aspira usar plenamente la tecnología
y aprovechar las oportunidades de negocio implícitas en la economía web.

Internet ofrece oportunidades de mejorar o expandir los beneficios de un producto o de todo un negocio existente.
Mejor aún, la web pone al alcance de la gerencia posibilidades reales de reinventar las ofertas de negocio, pero esto
no es posible sin una cultura de innovatividad, que se exprese día a día en la creación y re-creación constante del
negocio mismo.

También se puede decir que la innovatividad resume como cultura de negocios, las capacidades que se requieren en
Internet para construir una marca competitiva: generosidad, interactividad, flexibilidad y velocidad. Su planificación
y gerencia (branding), es lo que está en juego.

Si se toman en cuenta estos factores, la inversión en construir una marca puede ser un negocio muy rentable. El
valor de la percepción pública de una marca es un activo financiero tangible.


  



    
 
 
  


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Muchos empresarios y comerciantes subestiman las posibilidades del comercio electrónico, por temor a la
inseguridad de las transacciones a través de las tarjetas de crédito y no les falta razón, pero esto es más
consecuencia de la desinformación al respecto.

Hay quienes comparan la seguridad de las transacciones en Internet con el pago en un restaurante. Se entrega la
tarjeta de crédito a un desconocido y no se sabe cuántas veces hizo el cargo en la misma, sino hasta que llega el
Estado de Cuenta« La diferencia con Internet es que nos sentimos más seguros en un restaurante, producto de la
costumbre.

En los sistemas electrónicos de compra-pago más estables en Internet están involucrados las empresas que
respaldan las mismas tarjetas de crédito: Visa, MasterCard, American Express, Dinners, etc.

Estas empresas tienen mucho tiempo invirtiendo enormes recursos en la seguridad de sus tecnologías y esas
inversiones le han permitido a las tarjetas de crédito consolidar los actuales sistemas de pago en millones de
comercios alrededor del mundo.
En el caso de Internet, la base de la seguridad de los programas usados en las transacciones electrónicas es la
encriptación de los datos suministrados por el tarjetahabiente, de manera que puedan viajar confidencialmente a
través de la web, evitando que sean manipulados farudulentamente por terceros.

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Para que una empresa pueda formalmente ofrecer productos en ventas, tiene que tramitar la obtención de un
Certificado Digital que se lo permita, para lo cual hace falta que se cumplan estrictamente muchos requisitos.

Además, antes de ponerse en funcionamiento, el programa que disponga el comercio electrónico para efectuar sus
transacciones debe pasar rigurosas pruebas de control de seguridad ante empresas especializadas y certificadas
internacionalmente para estas funciones.

En todos los casos, los sistemas de seguridad incluyen mecanismos para validar los datos del tarjetahabiente y del
comerciante, basados en el exámen de unos 30 parámetros de posibilidades de fraude en cada transacción
específica.

Y como si fuera poco, las empresas especializadas en el hospedaje de páginas web que hacen comercio electrónico,
también ofrecen programas de refuerzo de la seguridad, que aumentan la cantidad de parámetros que se deben
confirmar en una transacción.

Las tarjetas de crédito más reconocidas en el mundo están involucradas en el éxito de la implantación de sistemas
de comercio electrónico ¿Por qué? Porque el volumen de los mercados justifica plenamente todos los esfuerzos
tecnológicos que traigan como consecuencia la confianza y la tranquilidad de tarjetahabientes y comerciantes.

Los aspectos más críticos del comercio electrónico en nuestras latitudes tienen que ver con la calidad de las tiendas,
la eficiencia de los mecanismos de despacho y la legislación tributaria alrededor de las transacciones. Estos serán
temas para otros Internetips. financiero tangible.


  

 

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Algunos lectores nos han solicitado que abordemos los aspectos básicos para establecer un comercio electrónico, y
aunque el tema es mucho más extenso de lo que aquí cubrimos, presentamos el siguiente esquema, valido sólo
para los casos de tiendas virtuales (libreria, supermercado, farmacia, venta de carros, etc).

Sin embargo, hacemos dos salvedades: Primero, estamos conscientes que cada negocio tiene sus características y
requerimientos específicos, y en esta super-síntesis sólo nos referimos a los aspectos comunes en todos. Y segundo,
intentamos dar una idea global de todos los aspectos fundamentales para poner en marcha un comercio electrónico,
sin el supuesto de que "todos los comercios electrónicos están condenados al éxito, gracias a los millones de
usuarios de Internet«", y sin meternos en el proceso posterior al arranque de la tienda.

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¿Busca "internetizar" un negocio que ya existe? ¿Necesita agregarle valor web a un negocio que ya está
funcionando, o se está planteando crear uno nuevo basado en uno existente fuera de Internet? Quizás esté
pensando en un negocio completamente nuevo inclusive, pero nada de esto es obvio y no definirlo bien es una de
las razones del fracaso de muchos proyectos.

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Apartando las oportunidades de comercio electrónico para darle servicios a otras empresas (business-to-business),
o para suministrar productos y/o servicios digitales (digital services), la instalación de una venta virtual al detal, de
bienes y/o servicios, puede estar orientada a reducir costos de intermediación comercial, ampliar el alcance del
mercado actual y/o el mejoramiento sustantivo del servicio a los clientes.

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Si tiene un negocio cuyos productos se prestan para un website con servicios completos de venta en línea, requerirá
una solución global e integral de comercio electrónico. Es más, quizás deba preveer seguros y servicios postventa.
Pero también podría plantearse un negocio en Internet que genere tráfico "a pie" hacia el negocio real, o podría
aspirar sólo proveer los servicios que cobraría en una instancia distinta a la web.

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Nó sólo es el nombre y la marca de la tienda, es el lugar específico de su negocio en Internet, como una cédula de
identidad reconocida mundialmente. Incluso, aunque a corto plazo no se plantee instalar un negocio electrónico, se
recomienda que revise la disponibilidad de los nombres que podría usar en un futuro y que los registre de una
buena vez, antes de que otro se le adelante«

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Para cobrar con tarjeta de crédito y en moneda local, debe obtener un Certificado Digital que lo acredita a vender
productos en línea, porque cumple rigurosamente con estándares de seguridad. Esta certificación la proveen
empresas tecnológicas especializadas en el diseño de sistemas electrónicos de compra-venta, que a su vez se
soportan financieramente en las empresas que están detrás de las tarjetas de crédito.

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Igualmente, para cobrar en línea a través de tarjetas de crédito, debe contar con el respaldo de un banco que
soporte, financiera e informáticamente, este servicio. Además, debe tomar en cuenta que cada banco tiene sus
propios sistemas de informática a los cuales su negocio electrónico se debe adaptar, y tienen costos y cargos
distintos por los diferentes aspectos que están involucrados en el servicio.

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Una página web que tenga sistemas electrónicos de compra-pago necesita funcionar en un servidor especializado,
distinto al que requieren los otros websites. La empresa que brinde el servicio de este tipo de servidor, tambien
necesita cumplir con estándares y requerimientos internacionales de seguridad. Por eso, es común que en las
ofertas globales e integrales de comercio electrónico se asocien empresas financieras, de programación y de
hospedaje de páginas web (hosting).

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De cara al usuario, el website como tienda al detal funciona como un catálogo electrónico de productos, con la
mayor cantidad de información digitalizada que ayude a tomar una decisión de compra, y como un sistema de
pedido y de pago en línea. Por otro lado, de cara al comerciante, el website está relacionado y se soporta en un
sistema administrativo que vincula el inventario y los pedidos por una parte, y el sistema de cobro en línea con el
despacho real de los productos por la otra.

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¿Qué tipos de productos se van a vender? ¿Requieren servicio o garantías post-venta? ¿Cuántos son ahora y
cuántos podrían ser en el mediano y largo plazo? ¿Cuánta información digitalizada se tiene sobre los productos y
cuánta se requiere para que los usuarios tomen una decisión de compra? ¿De dónde se optiene esta información y
cómo debería procesarse? ¿Cómo debe lucir gráficamente una tienda con este tipo de productos y cúal es el sistema
para mantener actualizado el contenido de la misma? Adicionalmente, se debe planificar el uso de toda la
información en bases de datos y aplicar estándares gráficos que facilitan la navegación de los usuarios.

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El sistema de compra-pago, que generalmente lo vemos simbolizado en un carrito de supermercado (shopping

cart), es un programa desarrollado a la medida de los requerimientos específicos de la tienda, que relaciona lo que
hemos denominado el catálogo de productos, con la compra concreta de los mismos y los sistemas administrativos
del negocio, que le permiten recibir una orden de compra, hacer un cargo en una tarjeta de crédito y despachar un
producto. Este sistema debe hacer sinergia con los servicios financieros y de hospedaje mencionados antes, y le de
funcionalidad comercial a la tienda como catálogo.

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Con la situación de la mayoría de los sistemas estatales de correo en América Latina y los costos elevados de los
servicios privados, este aspecto es uno de los principales obstáculos para que no se detone la oferta de comercios
electrónicos en Internet. No se hace nada teniendo los sistemas y diseños de tiendas más sofisticados si el
despacho de los productos es un carma. Tenga claro que el tamaño y el peso de los productos tienen un impacto
directo en los costos de toda la operación y en los requerimientos de transporte.

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Nadie va a llegar a una tienda virtual por casualidad. Usted tiena tanta responsabilidad frente a la promoción del
negocio como la que tiene con los aspectos que hemos mencionado antes. Muchos proyectos de comercio
electrónico ha fracasado porque en un principio no previeron los recursos y el plan publicitario de los mismos. Una
tienda electrónica necesita promocionarse dentro y fuera de Internet, en otros medios de comunicación masiva.
Este es un punto crítico para el éxito de la tienda y una manera estratégica de complementarlo es pensando, desde
un principio, en la constitución de una base de datos de los clientes, con quienes interactuar promocionalmente de
manera permanente.

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Aún cuando muchas cifras que se ofrecen sobre el volumen financiero de los negocios en Internet están sesgadas
por los intereses comerciales de quienes las exhiben, la importancia y el peso específico de la economía web no está
en discusión.

Para finales de octubre el gobierno de USA reportó ventas diarias de 33 millones de dólares, y se estimaba para el
año 2003 unas 400 mil tiendas electrónicas y 100 billones de dólares en transacciones« ¿A quién no le gustaría una
migaja de un pastel así?

Además, estamos hablando de comercios-empresas, de naturaleza electrónica y virtual, con la poderosa capacidad
de competencia para atender al público de navegantes de Internet, 24 horas diarias, los 7 días de la semana y
todos los 365 días del año.

Considerando el mercado de habla hispana, los cálculos son más interesantes aún, porque reflejan un potencial de
oportunidades sin explotar. Los usuarios, a penas, sobrepasan el 3% de unas 330 millones de personas« ¿Hay
empresario que no quiera tener productos y servicios aunque sea para un pedacito de este mercado?

Para finales de 1999 los más sensatos estimaban casi medio millón de usuarios en Venezuela, con un crecimiento
del 75% en el último año, de los cuales un 70% tienen capacidad solvente de compra con tarjeta de crédito.


 




En cualquiera de los casos, las cifras no son nada desestimables, ni con márgenes de error estadístico, sobre todo
por su significado a corto y mediano plazo, dada las grandes oportunidades de negocio que la economía web depara
para viejas o nuevas empresas.

Por otro lado, son cruciales las razones y oportunidades del negocio electrónico concreto que un empresario se
proponga. Un comercio electrónico se justifica para reducir costos de intermediación o comercialización como para
alcanzar otros mercados.

Hay oportunidades en el comercio electrónico para empresas ya establecidas como para nuevas, grandes o
pequeñas, conocidas o desconocidas. Los factores de éxito no tienen que ver con estos parámetros, sino con el
valor que la tecnología le agregue al negocio.

Amazon.com no inventó la venta de libros sino que la hizo infinitamente más conveniente para los lectores, hecho
paradójico en una sociedad televisiva, que tiene tiempo preocupada por la reducción de los índices de lectura y de
lectores. Igualmente, Yahoo sólo automatizó lo que venían haciendo los directorios telefónicos y las páginas
amarillas desde hace muchos años. Aprovechó las propiedades de la tecnología para que los usuarios incrementaran
sus grados de acceso ordenado a toneladas de información de naturaleza dispersa.
Por su parte, las instituciones bancarias han estado haciendo lo mismo sin inventar prácticamente nada. Muchas
transacciones se habían simplificado con servicios telefónicos, pero la tecnología ofreció posibilidades para que la
gente fuera a su banco con nuevas dimensiones de comodidad a través de Internet.


 


 
  

El comercio electrónico tiene amplias posibilidades. Además de las invenciones tecnológicas y las ventas al detal, las
empresas pueden mejorar sustancialmente lo que están haciendo o pueden agregarle nuevo valor.

La clave del éxito es tan vieja que la usaban los fenicios, quienes se hicieron expertos en la navegación como
consecuencia de querer alcanzar más mercados. El negocio no es la tecnología sino el adecuado aprovechamiento
de ésta para la satisfacción de los clientes. Esto parece obvio pero su incomprensión explica el fracaso de muchos
proyectos en Internet.

Adicionalmente, hay otro requerimiento de igual importancia. Para que su comercio electrónico funcione hay que
promocionarlo tanto como haga falta para que los clientes lo conozcan, naveguen hasta él y le compren«

En muchos casos, para tener referencias presupuestarias, se estima en promoción y publicidad tanta inversión como
la que se hace en diseño y tecnología. Pero este es tema para otro Internetips.

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Uno de los impactos más importantes que Internet ha producido en la economía es el establecimiento de nuevas
dimensiones de la geografía, la complejidad del trabajo, el volumen de los mercados y las expectativas de los
clientes.



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Un nuevo aspecto en la percepción del valor de un negocio ya no es tanto lo lejos o cerca (geográficamente
hablando) que se está del consumidor. El sentido de la distancia entre las tiendas y los usuarios está cambiando
vertiginosamente y también el paradigma de la comodidad relacionada a esto.

Además de Internet, el desarrollo de las telecomunicaciones y del transporte están haciendo lo suyo para cambiar el
sentido económico de la geografía. Los significados territoriales asociados a nuevo y viejo mundo, o primer y tercer
mundo ya no son pertinentes.

Un computador portátil y una línea telefónica celular pueden unir en tiempo y distancia al lugar de mayor pobreza
del mundo con Wall Street, sin pasar por ninguna instancia aduanal. ¿En qué se convertirá la geografía tal como la
conocemos?

En Internet no es suficiente tener acceso a una tienda o un centro de información del otro lado del planeta. También
se necesita contar con todos los mecanismos para obtener la mercancía (real) que se desea adquirir, y aquí sigue
privando la geografía tradicional.

Después del grado de interconexión entre negocios y usuarios que se han logrado, el desarrollo de las posibilidades
de transacciones tan diversas (como subastas on-line), los aspectos legales y el despacho concreto de los productos
están cobrando protagonismo y presionando otra clase de geografía.




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En el mismo sentido, también está sufriendo cambios los grados de complejidad de un trabajo determinado. Si no
fuera por los programas de automatización de procesos intensos, ¿cómo podrían hacerse los 15 millones de
despachos que Amazon.com planeó para estas navidades?

La noción que tenemos sobre el grado de complejidad de un trabajo ha estado determinada por las referencias
tecnológicas que podemos palpar. Pero Internet está cambiando éstas fuentes de percepción, simplificando
virtualmente procesos que en sistemas tradicionales serían inimaginables.
Ocurre igual con el tamaño de los mercados potenciales para una pequeña o mediana empresa, o idea. Las
dificultades ya no son los potenciales clientes. Ahora los nuevos desafíos físicos de un negocio frente a la economía
web son su capacidad de atención y de convocatoria de los clientes.

Yahoo nació en un pequeño departamento en una universidad en USA. El directorio Auyantepui tiene unos 15 mil
websites registrados, pero eran menos de 100 cuando arrancó. Y Postales.com registró casi 100 mil usuarios y más
de 300 mil páginas vistas sólo en el sexto mes de su existencia, sólo exclusiva promoción boca-a-boca.

 
   




 

Ni que hablar de las nuevas expectativas que tiene la gente después de una exitosa experiencia de compra
electrónica. Estamos pasando vertiginosamente de las clásicas expectativas de las 3 "b" (bueno, bonito y barato) a
las 3 "p": perfecto, práctico y pronto.

En la economía web, quizás más globalizada que "la otra", las expectativas de la gente en cuanto a la calidad de los
productos, servicios y la atención al cliente, están en niveles en que no podrán ser plenamente satisfechos a
mediano plazo con los estándares de funcionamiento físico de los negocios de hoy.

Vale la pena preguntarse entonces ¿las grandes, medianas y pequeñas empresas se están preparando
adecuadamente para competir y tener un lugar en esta clase de economía web? Quien lo esté haciendo, como
quiera que sea, va en la dirección correcta.