Investigación de Mercados Internacionales

Panorama General

Este capítulo analiza el ambiente en el que se realizan las investigaciones de mercados

internacionales, y se enfoca en los ambientes de marketing, gubernamental, legal, económico,
estructural, informativo y tecnológico y sociocultural. Aquí se presentan detalles adicionales sobre
las técnicas de encuesta y de escalamiento, así como la traducción de cuestionarios. Se identifican
los temas éticos que son importantes en la investigación de mercados internacionales, y se analiza
el uso de Internet y las computadoras.

La Investigación de Mercados se hace Internacional

Dada la relevancia que ha cobrado en los años recientes la expansión en el extranjero, muchas
empresas comenzarán a incursionar en los mercados internacionales. Este crecimiento se debe
sobre todo a la integración económica y a la reducción de las barreras comerciales.

Pese a lo atractivo muchos economistas advierten que iniciar operaciones en estos casos son
lentas. Uno de los mayores problemas que se enfrentan son los “trámites burocráticos”, así como el
hecho de que muchos gobiernos han establecidos leyes y políticas para proteger las empresas de
sus países.

Marco de Referencia para La

Investigación de Mercados
Internacionales

Realizar una investigación de mercados

internacionales resulta mucho más complejo
que una investigación de mercados locales.
Aunque puede aplicarse el marco de seis pasos
utilizado en la investigación de mercados
nacionales, el ambiente que prevalece en los
países, unidades culturales o mercados
internacionales investigados influye en la
manera en que tienen que llevarse a cabo los
seis pasos.

Ambiente

Al realizar una investigación de mercados

internacionales se requiere considerar las
diferencias en el ambiente de los países,
unidades culturales o mercados extranjeros.
Esas diferencias pueden surgir en los ambientes
de marketing, gubernamental, legal, económico,
estructural, informativo y tecnológico, así como
en el sociocultural.
Ambiente del Marketing

El papel del marketing varía de acuerdo al país, en las naciones más desarrolladas suelen estar
orientadas a la producción más que al marketing. Por lo general, la demanda supera la oferta y hay
poco interés por la satisfacción del cliente, en especial cuando el nivel de competencia es bajo.

Al evaluar el ambiente de marketing, el investigador debería considerar la variedad y diversidad de

los productos disponibles, las políticas de asignación de precios, el control gubernamental de los
medios de comunicación masiva, la actitud del público hacia la publicidad, la eficiencia de los
sistemas de distribución, y el nivel de los esfuerzos de marketing emprendidos, así como las
necesidades insatisfechas y el comportamiento de los consumidores.

Ambiente Gubernamental

Está relacionado con el énfasis en políticas públicas, organismos de regulación, incentivos y

sanciones gubernamentales, e inversión en las empresas estatales. Algunos gobiernos, sobre todo
en los países en desarrollo, no fomentan la competencia extranjera.

En un nivel táctico, el gobierno determina la estructura de impuestos, tarifas, reglas y normas de

seguridad de los productos, además, a menudo impone reglas y normas especiales a las
multinacionales extranjeras y sus prácticas de marketing.

Ambiente Legal

Incluye el derecho común, el código legal y las leyes para extranjeros, así como legislación
internacional, para comercio, contra monopolios y fraudes e impuestos. Pero en relación con la
investigación de mercados internacionales, destacan las leyes relaciona-das con los elementos de
la mezcla de marketing.

Leyes de productos Calidad de producto, empaque, garantía y servicios después de

Leyes de Precios
Leyes de Distribución
Ambiente Económico
la compra, patentes, marcas registradas y derechos reservados.
Regulan la fijación, la discriminación, la alteración y el control
de precios, así como la conservación de precios de venta.
Acuerdos de exclusividad de territorios, los tipos de canales ya
cancelación de acuerdos de distribuidor o mayoristas.

Incluyen tamaño de la economía (PIB); nivel, fuente distribución del ingreso; y tendencias de
crecimiento y en los sectores. El estado de desarrollo económico de un país determina el tamaño,
el grado de modernización y la estandarización de sus mercados.

Ambiente Estructural

Los factores estructurales se relacionan con transporte, comunicaciones, servicios públicos e infra-
estructura. Por ejemplo, el uso del teléfono en Europa es mucho menor que en Estados Unidos y
muchos hogares no cuentan con teléfono.

Ambiente Informativo y Tecnológico

Los elementos del ambiente informativo y tecnológico incluyen sistemas de información y

comunicación, instalación de sistemas de cómputo y uso de Internet y equipos electrónicos,
consumo de energía, producción tecnológica, ciencia e inventos. Por ejemplo, en India, Corea del
Sur y muchos países latinoamericanos, los avances científicos y tecnológicos no han tenido una
influencia.

El manejo de información y los registros se realiza de forma tradicional, lo cual también influye en
la clase de información y la manera en que puede solicitarse a consumidores, negocios y otras
empresas.

Ambiente Sociocultural

El ambiente sociocultural incluye valores, nivel de alfabetización, idioma, religión, patrones de

comunicación, e instituciones familiares y sociales. Deben considerarse los valores y las actitudes
relevantes hacia el tiempo, los logros, el trabajo, la autoridad, la riqueza, el método científico, el
riesgo, la innovación, el cambio y el mundo occidental. Lo anterior implica la necesidad de
modificar el proceso de investigación de mercados de manera que no esté en conflicto con los
valores culturales dominantes.

En algunos países en desarrollo, el 60 por ciento de la población es analfabeta. En las sociedades

menos desarrolladas, que están regidas por sus tradiciones, la capacidad de los encuestados para
expresar opiniones propias parece inexistente, por lo que es difícil solicitarles información. Lo
anterior hace inútiles las complejas escalas de calificación usadas en Estados Unidos. Las
complicaciones aumentan cuando en cierto país o región se hablan diferentes idiomas y dialectos.

Métodos por encuestas

Encuestas telefónicas y asistidas por computadora

Las encuestas telefónicas son más útiles cuando se realizan con consumidores de clase alta, que
están más acostumbrados a las transacciones empresariales por teléfono, o con quienes tienen
facilidad de expresión y con quienes puede establecerse contacto telefónico. La reducción de los
costos de las llamadas de larga distancia internacional permite realizar estudios en varios países
desde un mismo lugar. Esto reduce de manera considerable el tiempo y los costos asociados con
la organización y el control del proyecto de investigación en cada país. Además, las llamadas
internacionales obtienen una mayor tasa de respuestas y se ha encontrado que los resultados son
estables (es decir, se obtienen los mismos resultados de las primeras 100 entrevistas que en las
siguientes 200 o500). Es necesario encontrar entrevistadores que hablen con fluidez los idiomas
pertinentes, aunque en la mayoría de los países europeos esto no es un problema. Las
instalaciones para encuestas telefónicas asistidas por computadora (CATI) están bien
desarrolladas en Estados Unidos y Canadá, y en algunos países europeos como Alemania. La
popularidad de las encuestas telefónicas en otras naciones aumenta conforme se incrementa su
uso.

Entrevistas personales a domicilio

Las entrevistas a domicilio requieren un equipo importante de entrevistadores calificados. Los

arreglos contractuales con los entrevistadores varían de forma considerable. Los gastos generales
también pueden variar. En Francia, por ejemplo tanto el empleador como el entrevistador deben
pagar grandes contribuciones a la seguridad social y por lo general, hay tres categorías de
entrevistadores: quienes tienen una garantía anual con duración específica, entrevistadores con
una garantía anual con duración no específica y los entrevistadores independientes sin un salario
garantizado.
La mayoría de las encuestas se hacen de puerta en puerta, aunque algunas encuestas
sociopolíticas rápidas se hacen en la calle con rutas imprevistas.

Encuestas en centros comerciales y asistidas por computadora

Muchas organizaciones de investigación de mercados tienen instalaciones permanentes en los

centros comerciales, que están equipadas con cuartos para encuestas, cocinas, áreas de
observación y otros dispositivos. En algunos países europeos no son muy populares, sin embargo
en EUA representan el 20%. Pero, en Europa tienen lugar algunos desarrollos interesantes con
respecto al sistema de encuestas personales asistidas por computadora (CAPI). Se han
desarrollado y utilizado programas de entrevistas para computadoras domésticas en estudios de
paneles y en ubicaciones centrales, mediante la entrevista personal asistida por computadora.

Encuestas por correo

Dado su bajo costo, todavía es común el uso de encuestas por correo en la mayoría de los países
desarrollados, donde los índices de alfabetización son elevados y el sistema postal es eficiente.
Las encuestas por correo constituyen el 6.2 por ciento de las entrevistas en Canadá y el 7 por
ciento en Estados Unidos. En naciones donde el nivel académico de la población es muy alto
(Dinamarca, Finlandia, Islandia, Noruega, Suecia y los Países Bajos), las encuestas por correo son
comunes.

Sin embargo, en África, Asia y América del Sur, el uso de encuestas y paneles por correo es bajo
debido al analfabetismo y a la elevada proporción de la población que vive en áreas rurales.

Las encuestas por correo son más eficientes en investigación de mercados industriales
internacionales, aunque resulta difícil identificar a los encuestados apropiados dentro de cada
empresa y personalizar las direcciones

Paneles por correo y escáner

Los paneles por correo son muy comunes en Inglaterra, Francia, Alemania y los Países Bajos. El
uso de los paneles puede incrementarse con la llegada de la nueva tecnología. En muchas partes
del mundo, los paneles por correo gradualmente van siendo reemplazados por los paneles por
Internet.

Encuestas electrónicas

Actualmente, crece a pasos agigantados el uso del correo electrónico e Internet, lo que a su vez ha
conducido al incremento en el uso de estas técnicas de encuesta no sólo con empresas o
instituciones, sino también con los hogares. Ambos procedimientos se han vuelto viables para
aplicar encuestas relacionadas con diversas categorías de productos y escenarios. La popularidad
de las encuestas por correo electrónico e Internet también aumenta en el extranjero, y su uso es
cada vez mayor sobre todo, donde se tiene acceso gratuito a Internet. Sin embargo, en algunas
partes, el acceso al correo electrónico está restringido y la disponibilidad de Internet es aún menor,
por lo que estos recursos no son adecuados para encuestar a la población general en esas
naciones. Sin embargo, puede intentarse la aplicación de encuestas a empresas o instituciones,
sobre todo por medio del correo electrónico. Cualquiera que tenga una dirección electrónica podría
recibir y responder dichas encuestas. Las empresas multinacionales usan el correo electrónico e
Internet para encuestar a sus empleados en todo el mundo
Medición y escalamiento

En la investigación de mercados internacionales es importante establecer la equivalencia de las

escalas y medidas usadas para obtener datos de diferentes países, esto requiere un examen de la
equivalencia del constructo, operacional, escalar y lingüística.

Equivalencia del constructo

Se relaciona con la cuestión de si los constructos de marketing tienen el mismo significado e

importancia en diferentes países.

Equivalencia conceptual

Tema de la equivalencia del constructo que atañe de forma específica a si el esfuerzo de

interpretación de marcas, productos, comportamiento de los consumidores y marketing es igual en
diferentes naciones.

Equivalencia funcional

Tema de la equivalencia del constructo que concierne en forma específica a si un determinado

concepto o conducta desempeñan el mismo papel o función en diferentes países.

Equivalencia de categoría

Tema de la equivalencia del constructo que se refiere en concreto a si las categorías en que se
agrupan las marcas, productos y comportamientos son las mismas en diferentes naciones.

Equivalencia operacional

Tipo de equivalencia que mide cómo se ponen en funciona-miento los constructos teóricos en
diferentes países, para medirlas variables de marketing.

Equivalencia del reactivo

Propone que deben usarse los mismos instrumentos en diferentes países.

Equivalencia escalar

Demostración de que dos individuos de diferentes naciones con el mismo valor en algunas
variables calificarán en el mismo nivel en la misma prueba; también se conoce como equivalencia
métrica.

Equivalencia lingüística

La equivalencia de las formas del idioma hablado y escrito que se usa en escalas y cuestionarios.

Traducción del cuestionario

En la traducción inversa el cuestionario es traducido del idioma original por un traductor bilingüe,
cuyo idioma materno es el idioma al que se va a traducir el cuestionario. Esta versión después
vuelve a traducirse al idioma original por una persona bilingüe, cuyo idioma materno sea el inicial,
lo cual permite identificar errores de traducción. Es posible que se requieran muchas traducciones
repetidas e inversas para desarrollar un cuestionario equivalente, por lo que este procedimiento
llega a ser tardado y engorroso.

Traducción paralela

Método de traducción en que un comité de traductores que dominan cada uno por lo menos dos
idiomas, analiza versiones alternativas de un cuestionario y hace modificaciones hasta alcanzar un
consenso.