ee SWATCHMOBILE: ¢,LLEGO EL MOMENTO DE LOS AUTOMOVILES PEQUENOS? $i alguien le preguntara qué tienen en comin un auto- novil Mercedes-Benz y un reloj de pulsera Swatch, pro- bablemente contestaria: “no mucho”, y tal vea pensaria cut la pregunta cs la preparacion de una broma, Des gués de todo, el Swatch es un reloj desechable de mode, cue cussta entre 35 y 50 dolares,y se produce en lineas de ensamble con piezas de pléstico, Mercedes, en cam- bio, se enorgullece de hacer “los automoviles con la me- jor ingenieria del mundo”: méquinas altamente comple- | jes diseiadas por ingenieros que no toman atajos ai szctifcan calidad, UN MATRIMONIO IMPROBABLE Todo es0 es cierto, pero la Corporacién Suiza de Indus- tas Microelectronica y de Relojeria (SMH) y Mercedes sitienen una cosa en comin; el Swatchmobile, En 1994, las dos compaaas anunciaron que desactollarfan en for mma conjunta un innovador automéyil subcompacto eco- némico, disefiado para alcanzar velocidades de hasta 445 kilémetros por hora, con un rendimiento de 34 kilo- metros por litro y un costo de alrededor de 10,000 déla- 185, La idea en que se bas6 la empresa conjunta fue com- binar los conocimientos de disefio y construccién de automéviles de Mercedes, con los conocimientos de dise- & microelectrénico y produccién automatizada de IH. EL DISENO INICIAL Elconcepto del Swatchmobile es resultado del trabajo de vatias docenas de ingenieros jovenes, vestidos en jeans y camiseta, que tcabajaron dia y noche durante tres afios ¢n un garajesecreto en Biel, Suiza. Ellos concibieron un vehiculo de dos asientos que combinaria las caracterist- | cas de seguridad de un Mercedes, con el estilo original i de un reloj Swatch, Ademis de alcanzar alts velocida- des y economizar mucho en combustible, el Swatchmo- bile seria casi 20% més pequefio que un subcompacto t= pico —la longitud total del automéviles de 250 em, lo que permite estacionarlo de lado en un espacio para un auto colocado de frente, Para alcanzar todas estas metas, los ingenieros disearon un motor de tres clindros, de 600 cc, que operaria con gasolina, electrcidad, o una combinacion de ls dos cosas, y pesara la décima parte de un motor de gasolina tpico, pero generaria la misma potencia, El improbable matrimonio también es resultado de las realidades del mercado. Después de su éxito con los relojes, Swatch estaba buscando algo més en qué poner su nombre. La compatia habia probado tléfonos,rlo- jes localizadoresy anteojos oscuros, todo sin mucho éx- to, Mientras tanto, Mercedes vefa sus ventas desplomar- se un 11% a principio de los afios noventa a causa dela fuerte competencia japonesa en el mercado de los auto- miéviles de lujo, La compatia sentia que necesitaba atraer 2 compradores que no podian pager sus automé- vile tradicionales, En 1997, Mercedes ya habia anunci do planes para introducir un modelo compacto de cua- tro asientos lamado “Vision A”, con un precio de unos 18,000 délares ‘Ademas, muchas compatias automovilisticas esta- ban comenzando a trabajar en conceptos para vehiculos mds pequefos. Ellas temian los automoviles tradiciona- les fuera restringidos en las ciudades grandes por cues- tiones de contaminacin, Estas compas qurian diseiar automéviles m&s pequefios que contaminaran menos, Casi todos estaban ical is con motores eléctricos, UNIVERSIDAD SANTO ToKbIO RIRGTAME. «AUToMOvILES aucrocomractos Swatch y Mercedes formaron una empresa conjunta lla- mada Micro Compact Car AG (MCC) para desarrollar el nuevo vehiculo. Nicolas Hayek, el hombre que llev6 a Swatch al éxito, en un principio era duefio del 49% de la nnueva-compaila, y Mercedes tenia el 51%. Desde enton ces, Mercedes ha aumentado su participacion al 81%. La compatifa tiene su matriz en Biel, y cuenta con 80 empleados; ademds, tiene un centro técnico en Rennin- igen, Alemania, donde emplea 2 170 personas. Para 1998, Js compatiia esperaba tener 200 personas en cada sitio. MCC ha invertido cerea de 507 millones de délares en investigacién y desarrollo del nuevo auromévil, y sus provee- ddores han invertida otros 507 millones de délares en planta ¥¥ equipo nuevos. MCC produciré el vehiculo en Hambach, Francia. A plena eapacidad, la planta dard empleo a 2,000 personas y producira 200,060 automévile al afl. El Smart Car va dirigido a personas solteras entre los 18 y los 36 afios, y parejas sin hijos con doble ingre- 50, que viven en areas suburbanas y quieren un segundo automévil, La compaiia quiere posicionar al vehfculo como-un medio de transporte divertide, pero dtil para las ciudades muy pobladas. Tesde el concgpto inca, os diehadores han aban- donalo el motor eléctrico a causa de Ia falta de baterias, adecuadas, en favor de un motor de gasolina pequefi. En higar de usar una linea de ensamble convencional, los censammbladores armarin los automéviles insertando pic- daz a'presion, como si fuera un modelo de vebiculo para nldogs y para ello utilizarén cinco médualos de subensam- ble que vienen de fabricas de proveedores situados en las, inmediaciones del sitio de ensamblado en Hambach, Gracias a esta forma de armar los automéviles, la com- pafia ofrecera a los clientes la posibilidad de modificar las caracteristicas del vehiculo. Por ejemplo, si, despues cde un mes, al cliente no le gusta el color del automéyil, puede cambiar los pancles por otros de otro color. [La compania espera comenzar a vender el automévil en marzo de 1998, a un precio de entre 10,200 y 13,600 dolaiés. Con este precio, el margen del concesionario es, del 16%. Los concesionarios ofrecerén un paquete de arreridamiento que incluye el alguiler de un automévil mas grande durante dos semanas al afio, cuando el clien- te podrfa querer més asientos y espacio para equipaje. MCC comenzé a firmar concesionarias en 1997, con <1 objetivo de firmar 100 en Europa (sin incluir el Reino Unido) en la primera fase de desarrollo de la distribu ion Aunque MCC dard preferencia a los concesiona- ros de Mercedes, también ha sacado anuncios solicitando cemprésarios interesados. La segunda fase de distribucion cubried Estados Unidos, el Reino Unido y otros paises en los que el volante esté a Ia derecha. La compafia no ha indieade cuando iniciard esta segunda fase. ‘hos concesionarios que quieran distribuir el Smart Car, como se le lama ahora, tendran que invertir unos $ millones de dolaree para abrir un “Centro Smart”. De esta eantidad, cerca de 2 millones de d6lares es para te rrenos, MCC prefiere que los concesionarios construyan fn terrenos situados cerca de centros comerciales subur- banos. Se asignard a cada concesionario un dea geogré- fica-capaz de generar ventas de 1,000 unidades al aio, con Ia expectativa de que las ventas aumenten a 1,300 Uunidades al afio para el 2001. Bl concesionario necesita: 4 jnicialmente un personal de 15 trabajadores, con la expectativa de vender 1,000 unidades el primer aio. eign len franc El convenio es muy parecido al de una franguicia de jda rapida, en cuanto a que existen rEstricciones es- as en lo que respecta al disefo de Ia sala de exhibi- y el servicio a clientes, y los concesionarios que vio- las estipulaciones del'convenio podrian perder su \quicia tpidamente. El convenio contempla que el concesionario pague a MCC una cuota de 72 dolares por ‘automévil nuevo y 36 délares por uno usado, para financiar campafias de publicidad. También hay que pa- jgae unos 42,000 délares para investigacién de mercado, ‘obtener informacién acerca del vel ‘Ademas, los concesionarios tendran que establecer 1= dos puntos, en los cuales los consumidores puedan, Jor uno en un ae ropuerto, o una estacién de ferrocarril, y otro en un cen: tro comercial ‘A fin de promover la intraduccién del Smart en Fran- cia en 1998, MCC inicié en octubre de 1997 una campa- fa de “conciencia en la calle”, con un costo de $0 mallo- nies de délares, la cual incluy6 equipos de promocion que repat ‘tian tarjetas postales con la leyenda “Reduce all ma- ‘mencionar el nombre del auromévil Segiin las proyecciones de MCC; después de cinco aiios, un concesionario representative tendré ventas por ‘unos 18.1 millones de délares, con utilidades brutas so bre 5% las ventas del 15% y un tendimiento neto del 4 al de las ventas, 0 sea, unos $750,000. 2VoLAard BL Smarr Can? Hay muchos escépticos que no creen que un diminuro automévil de dos asientos casi sin espacio para equipaie, feng: a éxito en el competitivo mereado actual de los 2u- toméviles. No obstante, otros fabricantes también estén dirigiéndose al mercado de los minivehiculos. Ford cree ‘que los automéviles diminutos legaran a representar cer- ‘ca de un tercio del mercado, Ford tiene una fabrica en Va- lencia, Espafia, que ya produce 200,000 modelos Ka al afio, y planea incrementar su capacidad. Volkswagen, GM y Rover estén desartollando modelos de microvehiculos. Estas companias estan persiguiendo a Renault, que intto- dyjo su minivehiculo Twin go en 1993 y vende 230,000 al ‘fio, cerca del 2% del mercado automovilistico de Europa Occidental. mercado para estos pequefios vehi ‘Tocara a los consumidores determinar si existe un los 0 si, como el Ford Edsel en los afos cincuenta, el Smart Car acabari en los muscos como ejemplo de otra ocasién en que los fabricantes de automoviles juzgaron mal el mercado. Precunras: {Qué producto central esta ofreciendo MCC en el ‘Smart Car? zCudles son las partes aumentada y real del producto? {Qué tipo de producto de consumo es el Smart Car? {Qué implicaciones tiene esta clasifcacion para la estrategia de marketing de MCC? (Qué decisiones de producto individual y de linea de juctos hizo MCC en el caso del Smart Car? :PoF 36 esas decisiones? “ 4, ¢Qué recomendaciones de marketing le harfa a MCC? S$. :Qué recomendaciones de marketing le harla a MCC cuando decida ingcesat en el mercado esta- dounidense?