Índice:

1.) Introducción, descripción breve de la empresa………………………….4

1.1) valores y cultura de telefónica…………………………...4

2.) Análisis de situación……………………………………………………..5

2.1) Análisis interno……………………………………………...5

2.2) Análisis externo……………………………………………13

-Macroentorno…………………………………………..13
-Microentorno…………………………………………..15

3.) Estrategias competitivas……………………………………………….19

4.) Estrategias corporativas………………………………………………..20
5.) Internacionalización……………………………………………………23
6.) Conclusiones…………………………………………………………...26
7.) Bibliografía…………………………………………………………….27
8.) Resumen ejecutivo……………………………………………………..28
 En este informe vamos a explicar la situación actual de Telefónica así como
las decisiones estratégicas que se tomaron para llegar a esta situación. Cuando elegimos
esta empresa consideramos que era la mejor opción para desarrollar los temas
estudiados en la asignatura, por las características propias de Telefónica, empezó como
una empresa estatal de ámbito nacional y en 2010 era la tercera operadora de
telecomunicaciones del mundo; así como las características propias del sector en el que
opera, permitiéndonos realizar un buena análisis Porter así como entender el proceso de
internacionalización de una empresa.

En este trabajo por tanto vamos a ver en primer lugar cuales son las
características esenciales de esta empresa, sus valores y cultura, así como sus recursos
humanos. Después realizaremos un análisis externo de la empresa para comprender el
entorno en el que se desarrolla, para luego centrarnos en su microentorno para
comprende los factores que más le afectan y sobre cuales ejerce mayor influencia. Una
vez hemos visto todo esto analizaremos cuales son las estrategias competitivas que
sigue Telefónica para luchar en el sector así como sus estrategias corporativas para ser
una empresa flexible y competitiva. Por último analizaremos su proceso de
internacionalización en el que incluiremos las fusiones y adquisiciones como parte
esencial de este proceso.

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 1. Introducción:

Telefónica es una de las mayores compañías del sector de las

telecomunicaciones del mundo, dado que ocupa el tercer puesto en este sector.
Principalmente su actividad se centra en los negocios de telefonía fija y móvil, con la
banda ancha como la herramienta clave para el desarrollo de ambos negocios. Su misión
es la operación integrada de telecomunicaciones, dando soluciones de comunicación,
información y entretenimiento. Telefónica está presente en 23 países de todo el mundo,
en Europa y Latinoamérica.

La visión de Telefónica en España es "mejorar la vida de las personas, facilitar el

desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operan,
proporcionándoles servicios innovadores basados en las tecnologías de la información y
la comunicación".

Los propósitos de Telefónica son muchos, pero podemos destacar los más
importantes; entre ellos destaca el de ser reconocidos como un grupo integrado que
ofrece soluciones a cada segmento de clientes, que está comprometido con sus grupos
de interés por su capacidad de cumplir con los compromisos adquiridos con todos:
clientes, empleados, accionistas, y a las sociedades de los países en los que opera. Por
otro lado su preocupación en todo momento de las necesidades y satisfacciones de las
personas con las que se relaciona, transformando las innovaciones tecnológicas en
soluciones de comunicación que faciliten y mejoren la vida de los clientes y que
contribuyan al desarrollo de la sociedad. De este modo, Telefónica puede construir
relaciones duraderas basadas en la confianza.

Telefónica pretende alcanzar su visión, por un lado, a partir de la anticipación y

compromiso con sus clientes y por otro lado, a través de una relación más próxima y
cercana para así entender mejor las expectativas y necesidades de los grupos de interés.

Telefónica persigue ser un proveedor de confianza para todos aquellos grupos que
se relacionan con la compañía, aspirando a lograr este propósito a partir de una actitud
de comprensión de sus clientes; una mejora continua en aquello que hace; de la
aceptación de las responsabilidades que conlleva el liderazgo; y desde el compromiso
con un comportamiento transparente, íntegro y ético.

1.1Los valores y cultura de la empresa:

Los valores son según Telefónica uno de los puntos claves de la compañía, son
las características y los compromisos que Telefónica adquiere con sus grupos de interés
para ganar su confianza, ya que es, una compañía basada en los valores de la
innovación, la competitividad, la apertura, el compromiso y la confianza.

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 En este momento el grupo telefónica está en un ciclo "cliente" de ahí la creación
de una Dirección General de Cliente que se ha creado en todas las empresas del grupo,
Se le llama el "Customer experience", esta creación es reciente por lo que se debe notar
a partir de ahora. Se dejará de incentivar la portabilidad regalando móviles a los que se
vengan de otras empresas para regalárselos a sus clientes (fidelidad).

Evidentemente Telefónica aporta calidad por encima del resto como elemento
diferenciador, pero se paga más, esto es así. De hecho es la empresa de
Telecomunicaciones con menos reclamaciones en todas las asociaciones de
consumidores y con la mejor respuesta en averías y reclamaciones, pero sin embargo
han salido la peor valorada por los clientes según la OCU…

La frase con la que la empresa se presenta es la siguiente: “Queremos mejorar la

vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de
las comunidades donde operamos, proporcionándoles servicios innovadores basados en
las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones”.

2. Análisis de situación:

En este punto estudiaremos, tanto la situación interna como externa de la

empresa telefónica. El análisis interno permite identificar una seria de factores, como
son las fortalezas y las debilidades, con la finalidad de desarrollar y mantener una
ventaja competitiva, una serie de factores diferenciables en telefónica, (ventas, recursos
humanos, calidad percibida o satisfacción del cliente). Pero hoy en día debido a los
contantes cambios que se dan en el entorno que nos rodea, es muy importante prestar
atención no solo a los factores internos, sino también a los externos. Éste consiste en
estudiar los acontecimientos y tendencias que suceden en el entorno de una empresa y
por tanto los que influyen en ella. (Factores económicos, demográficos, socioculturales,
ambientales y tecnológicos).

2.1Análisis interno: se identificaran una serie de factores claves para que la

empresa funcione y cumpla con sus objetivos, por tanto estudiaremos sus recursos y
capacidades, como son; las vetas, los recursos humanos, las finanzas y la organización.

Sobre las finanzas podemos destacar que Telefónica elevó sus ingresos un 6,3%
más que en 2010, obteniendo unos 30.886 millones de euros en el primer semestre de
2011. El OIBDA en el primer semestre se sitúa en 11.304 millones de euros (+3,7%
interanual) y sobre su resultado neto decir que disminuyeron a 3.162 millones de euros
en comparación con los primero 6 meses del año pasado, que lograron unos 3.775
millones.

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El grafico superior muestra las ventas de las últimos 4 años, como se puede comprobar
nos encontramos a día de hoy ante un periodo de crisis y recesión.

Las ventas; la empresa telefónica se caracteriza por realiza la venta de sus

productos y servicios a empresas mediante la venta personal. Han creado 6 nuevos
centros comerciales propios y abierto más de 1000 nuevas tiendas oficiales.

El 36,8% de la plantilla se dedica a funciones comerciales, pero el objetivo a largo plazo

(año 2012) es conseguir un 50% de la plantilla.

Sobre la organización César Alierta, el presidente, ha tomado la decisión de

llevar a cabo significativas remodelaciones tanto en la estructura como en la
organización de la empresa (afectando de forma directa al organigrama), con el objetivo
de afianzar a la operadora como una organización líder a nivel mundial en el ámbito
digital. De esta forma Telefónica confía en que los nuevos cambios organizativos y las
nuevas áreas transversales del grupo ayudarán a acelerar los ingresos, así como a dar
más estabilidad y visibilidad a la compañía, además de facilitar la toma de decisiones y
simplificar la organización.

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Continuemos con un análisis en los principales cambios de la compañía:

En primer lugar, la compañía procede a la creación de un nuevo negocio,

Telefónica Digital (con sede central en Londres). Su objetivo consiste en consolidar a la
empresa en el mundo digital y encontrar oportunidades de crecimiento mediante la
innovación o aprovechando sus ventajas competitivas. Telefónica Digital contará con
2500 profesionales y al frente se sitúa el que fuese hasta el momento responsable de
negocios, Mathew Key.

En segundo lugar Telefónica lleva a cabo una reducción y una mejor proporción
en cuanto a su distribución geográfica de los negocios. La empresa se divide en dos
grandes áreas: Europa (España pasa a integrarse en Europa) y Latinoamérica. Respecto
a los nuevos líderes de la empresa, Santiago Fernández Valbuena, antiguo Director
General de Estrategia, Finanzas y Desarrollo Corporativo, pasa a ser el responsable de
Latinoamérica, mientras que el antiguo responsable de este sector, José María Álvarez-
Pallete, coge las riendas en Europa. Todo esto implica que Ángel Vilá se adhiera al
Comité Ejecutivo como máximo responsable de Finanzas y Desarrollo Corporativo.

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 Por último, aparece el equipo de Recursos Globales, dirigido por Guillermo
Ansaldo (antiguo responsable de las operaciones en España). Esta unidad será la
encargada de vigilar la rentabilidad de las actividades de la empresa y avanzar en la
transformación hacia una organización completamente global. Contará con un Comité
Ejecutivo y un Comité de transformación.

Los cambios que ha experimentado Telefónica han sido una sus más profundas
remodelaciones. Estos cambios, que implican una redistribución del poder, son debidos
a distintas circunstancias que la compañía está atravesando y que se han ejecutado tras
un amplio debate estratégico sobre redireccionar la empresa. Como indica la noticia, la
crisis es uno de los principales factores que han originado esta unificación. Telefónica
busca que los ingresos crezcan y que las proyecciones financieras mejoren. En este
sentido juntar el negocio en menos regiones les puede aportar más capacidad de
reacción y análisis. En España (una de las mayores sorpresas), su desaparición como
unidad diferenciada no tiene por que implicar que pierda importancia, sino que al
trabajar unidos se apreciará mejor lo que ocurre en los mercados europeos y se gana en
transversalidad. Por otra parte, su fijación en el mercado latinoamericano es más que
razonable, pues aún no es un mercado maduro como Europa y las expectativas de
crecimiento en esta región son altas.

Recursos humanos:

Sobre los empleados:

Telefónica está presente en 25 países y en España tiene 52.576 empleados con

un perfil joven y dinámico, con una gran experiencia y bajo grado de jerarquización,
que sumados a los 51.403 empleos indirectos que genera hace un total de casi 133.000
empleos. En esta empresa se tratan a todas las personas de manera justa e imparcial, sin
prejuicios asociados a la raza, color, nacionalidad, origen étnico, religión, género,
orientación sexual, estado civil, edad, discapacidad o responsabilidades familiares.

En Telefónica se fomenta el trabajo en equipo, los empleados se agrupan en

plantas, en cada planta hay unas seis filas aproximadamente y en cada una hay tres
mesas y una mesa colectiva en el centro, que se utiliza para las reuniones o para tomar
decisiones en grupo.

En promedio, el 49,5% de la plantilla del Grupo Telefónica está compuesto por

mujeres, lo que supone un incremento frente a los últimos años. Por líneas de negocio
destaca la alta integración de la mujer en “Atento”, con un 67,2% de mujeres en la
Compañía, siendo el Negocio Contenidos y Telefónica España con un porcentaje de
mujeres del 24% y 29% respectivamente las que menores porcentajes registran. Sin
considerar el efecto amplificador de Atento, el porcentaje de mujeres en la compañía es
del 34,28%.

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 En lo que respecta a niveles directivos, hay cerca de 2.000 mujeres en puestos de
dirección y de mando intermedio en nuestra compañía, cifra que representa un 22,69%
sobre el total. Las empresas con mayor porcentaje de mujeres en estos niveles son el
Grupo Atento y Telefónica Contenidos. En lo que respecta a los Órganos de Gobierno
de la empresa, no existe representación femenina en el Consejo de Administración de
Telefónica S.A.

Sobre los empleados:

 Antigüedad: 7 años de media.

Plantilla por sexos  Edad Promedio: 31.3 años.
 Sexo: 17.904 mujeres el 34 % de
mujeres hombres
la plantilla, 33.701 hombres el 66%
 Empleados con contrato
indefinido: 41.706, el 97,7% de la
34%
plantilla (Sin contar a Atento por su alta
temporalidad).
 Jerarquización 6,1% de directivos.
66%
 Discapacidad: 440 personas.

La distribución de la plantilla de Telefónica por funciones, sin considerar

Atento, indica que el 41% está dedicado a funciones comerciales, el 45% a producción y
el 14% a servicios de apoyo.

El 100% de la plantilla del negocio fijo y móvil está representada en los Comités
de Seguridad y Salud.

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 Los únicos miembros que tienen despachos con paredes son los directores.
Sobre el horario, los trabadores tienen un horario flexible, de lunes a jueves tienen que
trabajar 8 horas y media y los viernes 6 horas, y los horarios de entrada son de 7 a 9 y
los de salida de 4 y media a 6 y media, los empleados pueden entrar y salir a la hora que
quieren siempre y cuando cumplan sus horas de trabajos diarias.

Luego están los llamados “teletrabajadores”, que tienen un horario muy reducido, que
tienen que acudir aproximadamente unas 4 horas a la semana.

La satisfacción de los empleados:

La satisfacción de un empleado dentro de una empresa es esencial y necesaria

para que éste trabaje de la mejor manera posible, esté a gusto en su puesto de trabajo y
mantenga buena relación con sus compañeros, y por lo tanto cumpla con los objetivos
impuestos. La ausencia de satisfacción por parte de un empleado crea una gran
variedad de conflictos, innecesarios para la empresa por lo que telefónica apuesta
fuertemente por la satisfacción de sus empleados.
Su misión para el 2011 es llegar a ser “el mejor lugar de trabajo”.

¿Cómo puede conseguir dicho objetivo? Impulsando nuevas formas de trabajo,

impulsando una experiencia de vida laboral óptima, creando mayor flexibilidad a la
hora de trabajar, reconociendo el trabajo bien hecho, fomentando la rotación interna y el
intercambio de experiencias y cultura.

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 Dentro del Grupo Telefónica se realizan numerosos estudios de clima laboral,
encuestas y gráficos con el objetivo de fomentar la comunicación entre los empleados,
o de los empleados con la empresa, detectar las necesidades de éstos, y crear planes de
acción y recompensa para mejora los aspectos que sean necesarios.

Las encuestas son uno de los métodos más utilizados para detectar la
satisfacción, el clima y las necesidades de las personas que forman el Grupo Telefónica.
Sus opiniones son importantes y se tienen en cuenta para mejorar día a día.

Un ejemplo de estas medidas es una evaluación anual de desempeño de

empleados que se hace individualmente. Todos los empleados son evaluados por su
inmediato superior pero no afecta a la hora de la consecución de los objetivos pero sí a
la hora de ascenso y formación.

La satisfacción general de los empleados es regular. Existe una medición de

"clima laboral" anual individual y anónima (lo hace una empresa externa) en
donde se evalúa tanto los servicios de la empresa, como a los mandos
directos e indirectos, como a la Dirección, la comunicación interna,
relación con la competencia, salarios, medio ambiente, etc.

Es muy importante y se anima mucho a la gente a participar, en las últimas

encuestas realizadas el índice de participación fue del 70, 4 %. En este momento el
Grupo Telefónica está en torno a un 60% de satisfacción de empleados. Hace 2 años
estaban en el 53%. Por lo general el grado de compromiso con Telefónica y el orgullo
de pertenencia está siempre muy alto. También se valoran bien los salarios (un poco
superiores a la competencia), los horarios (con 25 días laborales de vacaciones y 4 de
asuntos propios) y mucho los beneficios sociales ( plan de pensiones y seguro médico
pagado por la empresa, una mutua de discapacitados por si te pasa algo a ti o a tus
descendientes y un club para los empleados).Menos valorados son los servicios de la
propia Telefónica (todo el mundo tiene alguien en la familia que se le queja de algo y lo
plasma en esta encuesta de clima) Todo esto se hace a través de herramientas
corporativas que se cuelgan de la intranet de le empresa.

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 En realidad esto hace que haya muy poca rotación externa, o sea que se va muy
poca gente de la empresa, aunque sí hay mucho movimiento entre departamentos e
incluso entre las empresas del Grupo. También debido a la convergencia entre la unidad
de negocio móvil y la unidad de negocio fija ha habido varios ERES por duplicidad de
puestos, así que esto ha hecho que no exista crecimiento en número de empleados
desde hace varios años, sino que disminuye cada vez más y seguirá disminuyendo.

Los salarios:

Por ser la principal motivación por la cual una persona decide trabajar, es uno de
los aspectos al que se da mayor importancia dentro de la organización. Además, el
salario de los empleados deja de ser solo un coste sino también una inversión. Y si, en
definitiva, se crean relaciones laborales donde los empleados se sientan parte de la
empresa, y por propia voluntad es parte de sus objetivos, se puede retener a los mejores
profesionales.

El convenio agrupa las tablas salariales en "Grupos Profesionales" (del grupo 1

al grupo 5, con distintos niveles dentro de cada grupo) y "Categorías Profesionales". El
salario mínimo del grupo 1 – nivel 1 son 18.000 euros anuales, y el salario máximo del
grupo 5 - nivel 7 son unos 53.000 mil euros al año. Las categorías profesionales son: la
"Senior", la "Media" y la de "entrada" y se juega con estos dos parámetros: grupo y
categoría. Hay otro grupo, el 6, que es para los fuera de convenio, y el salario se pacta
con la Dirección de RRHH individualmente (por encima de estos salarios de convenio).
Esto al mes se divide en doce pagas y dos más extraordinarias.

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 También existe fuera de estos salarios del convenio una paga extra de incentivos
por objetivos. Dentro del convenio esta paga es un porcentaje, es del 12% del salario
bruto anual. Para los de fuera del convenio puede ser negociado hasta el 25% del salario
bruto anual. Esta paga depende de unos objetivos fijados a principio de año que
dependen a su vez de los objetivos generales de la empresa y de objetivos individuales
de cada cual. Los objetivos son auditados todos los años es lo que en otras empresas
llaman "bonos anuales" o "variable".

2.2. Análisis externo:

Dentro de análisis externo vamos a distinguir entre el macro y el micro entorno.

El macroentorno son aquellos factores que tienen influencia en la empresa, pero

que no sucede de forma contraria, la empresa no tiene forma de alterar estos factores,
esta es la principal diferencia con el microentorno.

2.2.1 El macroentorno:

 Entorno económico:

Telefónica al ser una multinacional su entorno económico es bastante complejo

puesto que actúa en mercados dispares, tanto en países en recesión como en países
emergentes, en nuestro trabajo estamos estudiando el caso de Telefónica España,
simplificando y clarificando así el estudio.

En España se vive la mayor crisis económica de la historia según la gran mayoría de

expertos. Este entorno adverso se señala que comenzó en 2008 con una crisis financiera
con todo lo que envolvió a las hipotecas suprime, luego le siguió una crisis económica
que puso en jaque el sistema económico actual, por ultimo en estos momentos se esta
viviendo una crisis de deuda que impide que los gobiernos todavía más para intentar
reactivar la economía con gasto público.

Telefónica España no ha sido ajena a este escenario económico, y pese al buen

rendimiento global que experimenta, aquí en España en los 11 primeros meses de este
año sus ingresos han caído un 7%. En Julio de este año el Ministerio de trabajo autorizó
un ERE en el que podrá despedir a 6.500 personas hasta 2013. Este Expediente de
Regulación de Empleo pese a contar con el sí del Gobierno y de los sindicatos ha
generado controversía puesto que Telefónica sigue presentando beneficios.

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  Entorno social

Los cambios en la forma de vida de la sociedad actual son evidentes y marcaran

claras diferencias en los hábitos de consumo de los ciudadanos. Ya que vivimos ante
una sociedad consumista y tecnológica, telefónica intenta aprovechar estos factores
sociales para conseguir una ventaja competitiva clara. Podemos considerar las
tendencias sociales: como el aumento de equipamientos de ocio e informático en el
hogar, una demanda de más contenidos y equipamientos digitales y la necesidad de
estar: “siempre conectado y localizado”.

 Entorno político

Telefónica al ser una gran empresa de telecomunicaciones mantiene una relación

estrecha con los gobiernos de los países en los que opera. En España de hecho fue una
empresa pública hasta 1995 que se privatizo parcialmente, completando este proceso en
1999. En España establece estrechas relaciones con diferentes ministerios como el de
Industria. Con ellos gestiona las licencias para ofrecer sus servicios, de un alto valor
estratégico tanto para la empresa como para el propio país. Negociar las normas del
servicio mayorista para que otros operadores puedan acceder. Por lo tanto es
imprescindible para una empresa de estas características mantener una relación fluida y
cordial con el Gobierno del país en el que opera.

 Entorno tecnológico

De los factores macroeconómicos que hemos estudiado seguramente sea este el que
mayor influencia tenga sobre nuestra empresa. Telefónica al ser una operadora de
telecomunicaicones tiene una dependencia total de la tecnología. Por lo tanto es muy
importante para Telefónica lo avanzado o no que este un país en tecnología para poder
ofrecer sus servicios, los avances tecnológicos que vayan surgiendo que la hacen estar
en un continuo proceso de adaptación, así como las sinergias que puedan surgir entre la
tecnología y las grandes empresas que depende de ella.

El avance tecnológico depende de empresas como Telefónica que invierten

grandes cantidades de capital en tecnología para poder ofrecer sus servicios. Además de
invertir en tecnología innovan para optimizar esta, como el caso d ella fibra óptica que
está causando una revolución tecnológica.

Por estos aspectos resulta evidente que una buena gestión de la tecnología podría
situar a Telefónica en una situación ventajosa frente a sus competidores.

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 2.2.2 El microentorno:

 Mercado:

Telefónica como todos sabemos se encuentra dentro del sector de la

telecomunicación, dicho sector está desarrollándose y evolucionando cada día con
más rapidez, sabemos que la competencia es cada vez mayor, tanto en las nuevas
tecnologías, como las aplicaciones, como en nuevas compañías competidoras.

Los consumidores saben de la existencia de estos nuevos competidores y por tanto

se aprovechan de ello, piden más, mayor calidad y a precios más bajos, si no se lo dan
unos, se lo dan los otros, por eso decimos que en este sector los clientes tienen una
importante ventaja, pues poseen un alto poder de negociación. Como consecuencia las
compañías telefónicas intentan diversificarse y segmentarse para crear nuevas ofertas o
servicios que se adapten mejor a las necesidades que demanda el consumidor,
constantemente compitiendo con sus compañeros del sector, intentando conseguir la
mayor cuota de mercado.

En los primeros años Telefónica intentó adaptarse a otros mercados de distintos

puntos geográficos como son Latinoamérica y el resto de Europa, (Alemania, Italia,
Suecia…), pero no consiguió los resultados deseados, lo que produjo miles de pérdidas
para la compañía. Sin embargo gracias a las gestiones, acuerdos y decisiones claves,
consiguieron, mediante un gran esfuerzo, penetrar finalmente en estos mercados
emergentes y por ello conseguir los objetivos, ingresos y resultados esperados, para
seguir creciendo en el sector.

 Competidores:

Ya que los competidores varían según en el país donde estés situado, nosotros nos
centraremos en competencia española. Los principales competidores para telefónica son
ONO, Jazztel, Vodafone, orange y yoigo.

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 Como podemos observar en la grafica anterior y gracias a las publicaciones de
la compañía, telefónica es la líder del mercado y la competencia sigue perdiendo
clientes; según los análisis de la comisión del mercado de las telecomunicaciones, el
número de clientes y la cota de mercado es mayor en telefónica con respecto a las
demás compañías, específicamente, actualmente con un 71,5% de la cuota de mercado
pertenece a telefónica.

Según las encuestas en los últimos tres meses del año pasado telefónica captó
casi 330.000 usuarios, el triple que todos sus rivales juntos, y aun así es de las
compañías de telecomunicaciones con los precios más altos del mercado.

Cada una de las compañías mencionadas anteriormente compite con telefónica

sobre un servicio u otro; lo podemos ver claramente en esta tabla:

Compañía Servicio con el que compite

Vodafone operador móvil
Yoigo Operador móvil tercera generación
ONO Operador de cable
Yazztel Operador fijo
Orange Operador integrado fijo y móvil

 Proveedores:

En cuanto a los porveedores, telefónica utiliza un modelo de gestión común, que se

caracteriza por la globalizacion de las compras, por su principio de objetividad, por la
porfesionalidad de la función, por la transparencia en el proceso y por la igualdad de
oportunidades a todos los proveedores.

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 Podemos citar alguno de los proveedores mas importantes con los que la compañía
se relaciona; podemos destacar: alcatel, ericsson, motorola, samsung y sony ericsson
entre ellos.

El proceso de comprar que podemos encontrar en su página web correspondiente es el

siguiente:

Entre los pedidos que la compañía encarga a sus provedores más comunes, podemos
decir que los principales servicos que adquiere de ellos, un 80% de sus compras
destacan los productos relacionados con los terminales fijos y móviles, y las
infrastructuras de redes,servicios, y obras.

Sobra la ventaja competitiva que mantiene con sus proveedores, es alta, aunque
siempre dependiendo del lugar geográfico en el que nos encontremos. Consigue así
unos precios bastante buenos.

La capacidad de los proveedores para fijar sus precios dependen, el tamaño de los
mismos, al haber un número relativamente grande de proveedores, éstos tendrán menos
poder de negociación, pues telefónica puede elegir a otro, si no está satisfecho con las
condiciones, aunque lo normal es que los pedidos siempre se pidan al mismo proveedor.
También dependen del volumen de compra que telefónica adquiera de los proveedores,
a mayor volumen, los proveedores tendrán mayor poder y por último la importancia del
producto que suministra el proveedor, a mayor importancia, mayor poder de
negociación.

 Consumidores:

Al ser una de las compañías de telecomunicación y de extensión geográfica más

grandes del mundo, el número de consumidores que posee la compañía es muy elevado.

Telefónica mide regularmente la percepción pública acerca de la efectividad de su

comunicación, su marca y los niveles atención de sus tiendas, canales online y centros
de atención al cliente. Las empresas de Telefónica realizan seguimientos periódicos de
los niveles de satisfacción de los clientes a través de encuestas.

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 Gracias a estas investigaciones, se ha llegado a la conclusión sobre que los
clientes demandan un servicio cada vez más personalizado, y por tanto es uno de los
objetivos diarios que la empresa trata de llevar a cabo, puesto que nos encontramos ante
un mercado muy competitivo en servicios y precios, la fidelidad del consumidores es
uno de los puntos claves a tratar.

Que la vida del consumidor sea más sencilla a través de los servicios que
telefónica oferta, es uno de los objetivos que se intentan cumplir, las demandas de
nuevas ofertas, precios más bajos, nuevas aplicaciones y redes sociales son las más
populares de los clientes reclaman.

La organización utiliza la evolución de la satisfacción del cliente como el

principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio.
Durante 4 años, ha sido la empresa de telefonía con mejor relación de calidad-precio,
alcanzando una nota de 8,6 según la Unión de Consumidores de España.

La estrategia de marca de Telefónica permite construir el perfil institucional para

trasladar a todos los grupos de interés (clientes, accionistas, sociedad, instituciones…)
el valor de una marca.

Configurar su oferta comercial para ofrecer a los clientes todo un conjunto de

soluciones de comunicación a través de sus marcas comerciales (Telefónica, MoviStar,
O2, etc.) y de una amplia gama de productos (dúos, tríos, Imagenio, etc.).

Para detallar el análisis del sector también hay que tener en cuenta dos factores;
la segmentación y los grupos estratégicos.

Sobre la segmentación decir que telefónica persigue la satisfacción de cada uno

de sus clientes de manera personalidad y conforme a sus expectativas. Para ello
telefónica ha formado cuatro grandes segmentos comerciales, para organizarse y
centrarse de manera unitaria en cada uno de ellos. Los segmentos son; personas,
hogares, pymes, grandes corporaciones y administraciones.

Gracias a esta segmentación, podemos llegar a conclusiones distintas, incluso par aun
mismo sector.

Porter (Michael E.) define grupo estratégico como “el conjunto de empresas en
un sector industrial que siguen una misma o similar estrategia a lo largo de las
dimensiones estratégicas. Una industria podría tener un solo grupo estratégico si todas
las empresas siguieran esencialmente la misma estrategia. En el otro extremo, cada
empresa podría ser un grupo estratégico diferente...”
En nuestro caso delimitamos a nuestros competidores agrupándolos según una
variable; los servicios. Telefonía fija, telefonía móvil, ADSL…

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Análisis de situación, DAFO:

En cuanto a sus inconvenientes, dentro de sus debilidades podemos decir que no puede
satisfacer las necesidades plenas del mercado y el uso de activos fijos de otras empresas
(líneas y equipamientos), por el cual deben pagar y esto repercuta en las facturas de sus
clientes.

Las amenazas son muchas entre ellas podemos destacar la pérdida del cliente, el
abandono del cliente para irse a otras compañías como Vodafone u Orange. También el
ingreso de nuevas empresas en la zona donde tenían servicio exclusivo, las grandes
empresas de Internet, la competencia de precio de algunos prestadores como estrategia
de comercialización y los cambios económicos en los mercados globalizados
especialmente en las economías emergentes.

Como ventajas, sus fortalezas se pueden resumir en que presenta un servicio a nivel
mundial en el mercado de la telefonía y las telecomunicaciones, que presenta un apoyo
económico externo por otras empresas del grupo, tiene buena imagen corporativa, y su
clara especialización en atención al cliente, con una respuesta inmediata y adaptación a
las nuevas necesidades del mercado.

Además, entre las oportunidades podemos destacar el poder ser líder en mercados que
aún no han sido explotados, un crecimiento económico por encima de los países
emergentes, integración sobre una misma infraestructura de los servicios fijos y
móviles, reduciendo así costes.

3. Estrategias competitivas:

La estrategia competitiva que sigue la empresa Telefónica es la de diferenciación, ya

que busca posicionar sus productos y servicios como algo único, aunque sean los
mismos servicios que ofrecen sus competidores, les intentan añadir un plus, como la
calidad o el servicio post venta, de forma que los clientes estén dispuestos a pagar un
sobreprecio.

Telefónica aplica su diferenciación en toda su cadena de valor, compras de materias

primas de mayor calidad, una producción más valorada, evoluciones tecnológicas de
mayor calidad y RRHH con personas de mayor grado de cualificación.

Podemos distinguir las siguientes estrategias de diferenciación:

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 En un mercado en el que no existe diferenciación alguna de los servicios de las
operadoras telefónicas, Telefónica ha sabido diferenciarse del resto, ya que como
hemos mencionado anteriormente es líder en su competencia. Ya que no es posible
diferenciarse en cuanto a los producto y servicios que se ofertan, telefónica es
reconocida por otros méritos, como son la calidad del servicio, o la asistencia técnica
del servicio post venta.

Gracias a estos méritos, telefónica ha conseguido asignar elevados precios a sus

servicios, y que los consumidores los demanden, aunque sean más caros que los de la
propia competencia. Según los estudios y las encuestas realizadas, la calidad del
servicio es una de las estrategias competitivas que hacen de la empresa una reconocida
organización.

Otra característica de esta diferenciación que observamos es la extensión

geográfica en la que se distribuye la compañía, esto supone una diversificación del
riesgo, ya que al operar en distintos continentes y países los ingresos que obtiene serán
mayores, que si operase en un solo país.

Pero existen algunos riesgos que tenemos que tener presentas en la

diferenciación, en primer lugar que la diferencias de precios sea tan elevadas que no se
consiga convencer al consumidor, en segundo lugar la imitación de los productos por
parte de los competidores, crean grandes presiones para la compañía a la hora de
mantener los precios.

4. Estrategias corporativas:
Según publicaciones; “Telefónica es la empresa con una estrategia corporativa más
potente, según un estudio de Ipsos.

“Según los resultados de una encuesta realizada a 98 periodistas españoles, Telefónica

es percibida como la empresa que tendrá mayor éxito en los próximos años en nuestro
país, así como la compañía con una estrategia corporativa más potente y clara además
de la empresa mejor gestionada. “

Las dos principales cuestiones de la estrategia corporativa son: ¿dónde competir?

¿Cómo aportar valor a la corporación en su conjunto desde el centro corporativo?

Para responder a la primera pregunta, se estudian distintas opciones de

crecimiento corporativo, como la integración, la internalización, la globalización, o la
diversificación a lo largo de la cadena de valor. También abre lugar a distintas formas
de crecimiento como puede ser la fusión, alianzas estratégicas etc.…

19
 Sobre la segunda pregunta, la respuesta está relacionada con asegurar valor a al
conjunto de negocios de la corporación. Este valor añadido debe generar una ventaja
competitiva para la propia compañía.

¿Dónde crecer?

A pesar de que nos encontramos en el siglo 21, aun hoy, existen numerosas
diferencias entre unos países u otros, diferencias tecnológicas, y dificultades a la hora de
tener acceso a las tecnologías de información y de la comunicación, cada vez son menos
intensas estas diferencias, pero siguen existiendo, por eso uno de los objetivos de
telefónica es facilitar a todas las personas, indistintamente del lugar donde se
encuentren, los recursos económicos que posean, el nivel educativo que tengan o las
discapacidades que puedan llegar a tener, el acceso a estas tecnologías.

Por eso la estrategia corporativa es la de promover y apoyar nuevas ideas que

satisfagan, a la vez necesidades sociales y que creen nuevas oportunidades de negocio.

Los ámbitos de actuación:

 Geográfico: Superar las barreras geográficas con la extensión de los servicios y

productos a otros puntos, como áreas rurales, países pobres, y con pocos
recursos, reducir su pobreza y acelerar su desarrollo. Ya que suele ser muy
costoso establecer los servicios de la telecomunicación en puntos pobres o
alejados, es un reto para telefónica conseguirlo.
 Económico: Se han creado tarifas para todo tipo de rentas, o situaciones
económicas, para poder alcanzar más cuota de mercado, y conseguir más
clientes.
 Educación: Formación y creación de programas en lugares de renta bajara, para
conseguir y fomentar la utilización de las tecnologías, enseñando su manejo y así
serán más las personas con esta habilidad tecnológica, tanto en mayores, niños o
jóvenes.
 Salud: llevar a este campo los servicios, para poder ayudar a los más necesitados,
discapacitados o personas mayores, que necesitan más atenciones.
 Discapacidad: Adaptar nuestros servicios y productos para aquellas personas que
no estén capacitados para su uso, ya sea por su discapacidad física o mental.
Mejorar la vida de estas personas, simplificando los servicios o adaptándolos,
para mejorar su calidad de vida.

Otras formas de crecimiento que la empresa telefónica ha seguido en los últimos

años, son las de promover el uso de sus productos, incentivando su uso, facilitando
recursos, creando nuevas aplicaciones, o expandiendo el producto, desarrollando nuevas
funciones o modalidades, características para adaptarse más eficientemente a las
necesidades que se demandan. Extenderse a otros mercados, es otra manera de

20
crecimiento que también tenemos en cuenta, penetrar en nuevos lugares, países,
comprando otras operadoras ya establecida, o partiendo de cero.

Por último la creación de productos y servicios completamente nuevos como puede

ser el imagenio o video bajo demanda por ADSL, han facilitar su crecimiento.

Otra de las estrategias corporativas que desarrolla el grupo telefónica es el de la

diversificación, las razones son muchas pero entre ellas podemos destacar la principal,
la oportunidad que tiene en invertir sus excedentes financieros en otras industrias, su
estructura, conocimientos y sus años de experiencia.

Ejemplos de su diversificación están relacionados en el ámbito de la seguridad,

servicios financieros y “eHealth”.

En la industria de la seguridad, la investigación y la tecnología están orientadas a dos

líneas distintas, la seguridad electrónica y la seguridad de la información. En la
seguridad electrónica, dan soluciones a grandes empresas utilizando las más novedosas
tecnologías disponibles, sobre los controles de acceso, protección contra incendios,
control del recinto, etc… sobre la seguridad de la información, se crean servicios
exclusivos, como programas antivirus, url filtering para los particulares y PYMES, y
otros servicios más avanzados y desarrollados para grandes empresas.

Los servicios financieros que proporciona telefónica, se dividen en dos áreas; la de

innovación en medios de pago y la innovación en productos financieros. Telefónica
impulsa nuevos medios de pago, tanto para los clientes, como el pago a través del
móvil, para bancos con nuevas infraestructuras de pagos, o para su propia organización.
Sobre productos financieros intentan innovar en nuevos medios para realizar
transferencias internacionales, nuevos seguros, o los microcréditos para los servicios de
la telecomunicación.

Ehealth; Telefónica también está presente en la salud de la sociedad, ya que

ayuda a la hospitales, clínicas, centros privados etc... Proporcionándoles nuevas
tecnologías. Necesarias para mejorar servicios, tratamientos, prestaciones, en general
haciendo más fácil la labor de los profesionales médicos, y anticipando en la medida de
lo posible la curación del paciente, o haciéndole el tratamiento más llevadero, en
resumen mejorando la calidad y la seguridad de vida.

Los servicios de ehealth dividen sus servicios en tres modalidades:

- Los productos de ITC, infraestructura tecnológicas y de comunicación

personalizada para el entorno sanitario, son productos y servicios necesarios para poder
ofrecer la teleasistencia o la telemedicina.

21
 -Telemedicina: aprovechados tanto por los pacientes como los profesionales,
entre ellos destacamos, servicios de motorización, la telereabilitación, o una serie de
servicios que ayudan a los médicos a realizar mejor su trabajo.

-Teleasistencia: destinados a los discapacitados y las personas mayores, que no

se valen por sí mismas y necesitan de la atención de otros. Telefónica proporciona
herramientas que hacen que sus vidas sean más fáciles y más independientes.

A este tipo de diversificación se le considera no relacionada, ya que son sectores que no

tiene relación entre sí, no generan economías de ámbito y no comparten recursos ni
capacidades. El riesgo que puede llegar a causar es que le perjudique en el negocio
tradicional, porque puede distraer la atención del cliente ya que se enfocan en algo que
no habían hecho nunca.

5. Internacionalización:

Para entender el proceso de internacionalización de Telefónica debemos de tener

en cuenta situaciones coyunturales que se produjeron para que esta se produjese.

En primer lugar con la incorporación de España a la Unión Europea en 1986 se

produjo un cambio radical en el mercado de las telecomunicaciones y el marco
regulador del sector. El mercado se abrió a la competencia internacional y Telefónica
perdió la condición monopolio que le había permitido hasta ese momento la
legislación. En el proceso de liberalización del mercado de las telecomunicaciones
producido en la Unión Europea desde principios de los 80, muchas empresas estatales
se privatizaron como fue el caso de Telefónica en España, France Telecom o Telecom
Italia entre otras, culminando este proceso de liberalización el 1 de Enero de 1998.

En segundo lugar con la incorporación de nuevas tecnologías a la industria se

modificaron algunas de las características estructurales de este sector, eliminado así
algunas de las barreras de entrada que habían sustentado la hegemonía de empresas
como Telefónica. El desarrollo de nuevos segmentos en la industria como el caso de la
telefonía móvil permitió la entrada de nuevos competidores.

Telefónica buscaba con su internacionalización mejorar su posición competitiva,

mediante un gran crecimiento a nivel internacional, para lograr alianzas y mejorar su
capacidad como operador de telecomunicaciones global. Además es importante tener en
cuenta que cuánto mayor fuera su tamaño y el valor de sus activos mas difícil sería la
compra o toma de control por parte de sus grande competidores estadounidenses o
europeos, por lo que muchos expertos afirman que el inicio de la internacionalización se
debe a mera supervivencia.

22
 La gran internacionalización de Telefónica se produjo en Latinoamérica en la
década de los 90. Este proceso lo ha llevado a cabo participando en las privatizaciones
de operadores estatales con socios locales. Las razones de su fuerte inversión en
Latinoamérica se debe además de lo mencionado anteriormente, la necesidad de tener
una fuerte participación en el panorama internacional más allá de su reducido mercado
nacional, su inversión en Latinoamérica se debe a las enormes expectativas de
crecimiento así como las sinergias culturales y de tráfico internacional con esta zona.

Vamos a detallar algunos de los procesos de internacionalización más

destacados. Comenzó en 1989 con su entrada en Entel Chile, en 1990 entro a participar
en CTC donde tuvo como socios locales a Fondos de Pensiones Chilenos, y en
Telefónica Argentina donde se asocio con Citycorp. En 1991 adquiere una participación
en CANTV y en 1992 entra en la compañía de larga distancia TLD de Puerto Rico.

En 1993 junto con el grupo Samiento gana una licencia de telefonía móvil en
Colombia. En 1994 Telefónica participa en la Privatización de Entel y CPT de Perú
creando Telefónica de Perú. Telefónica afianza su presencia en Argentina y Chile
mediante alianzas con Intercom y Multicanal en el mercado de televisión por cable.
Telefónica se centro entonces en el mercado brasileño y entro en la privatización de
CRT. A finales de 1996 Telefónica Internacional gestionaba cerca de 10,3 millones de
líneas en servicio. En 1998 entra en Brasil tras ganar el concurso por Telesp.

En el año 2000 lleva acabo la mayor operación de la empresa en sus 75 años de

historia, con la llamada “Operación Verónica” en la que compro el 100% de sus
empresas participadas en América Latina, Telefónica de Argentina; Telefónica de Perú;
Telesp y Tele Sudeste en Brasil. En 2003 Telefónica y Portugal Telecom se alían y
crean Vivo en Brasil.

En 2004 continuando con su política de crecimiento con la adquisición de

activos de BellSouth. En el 2005 adquiere Cesky Telecom la primera empresa de
telecomunicaciones en República Checa. Continuando con el aumento de su presencia
en Europa adquiere los activos de O2 en UK, Alemania e Irlanda. En este mismo año
compra el 51% de Colombia Telecom.

Realiza una alianza industrial con Telecom Italia adquiriendo un 10,47% de los
derechos de voto en 2007. En 2005 amplía sus horizontes e invierte en China compra un
5% de China Netcom que en 2008 se fusiona China Unicom, manteniendo un 5,38% de
participación.

En estos últimos años ha incrementado su participación en Telefónica CTC

Chile hasta un 97,89% en 2009. En 2010 adquiere Hansenet en Alemania, toma el

23
control de Vivo tras comprarle su participación a su socio Portugal Telecom. En 2011 se
ha adjudicado la licencia de móvil en Costa Rica. Sus últimos movimientos han sido
reforzar su alianza estratégica con China Unicom incrementando el intercambio
accionarial, Telefónica alcanza el 9,7% de China Unicom , y China Unicom alcanza el
1,37% de Telefónica

Por lo tanto podemos distinguir diferentes procesos de internacionalización por

parte de Telefónica, creando filiales que operan directamente y con independencia en
mercados extranjeros, mediante la participación de empresa locales, otra forma de
internacionalización, en este caso financiera, ocurrió cuando en 1985 comenzaron a
cotizar sus acciones en las principales plazas bursátiles del mundo. Por último quizás la
forma de internacionalizarse más importante ha sido mediante alianzas estratégicas con
fusiones y adquisiciones parciales. Telefónica fracaso por ejemplo en su proyecto de
fusión con la holandesa KPN, pero en cambio logró grandes alianzas estratégicas como
el caso de la gran operadora estadounidense MCI Worldcom, con Portugal Telecom, o
las españolas Iberdrola y BBVA. Tiene un carácter especial su alianza con el BBVA
puesto que es una las principales alianzas europeas entre el sector bancario y el mundo
de las telecomunicaciones, sin la cual no habría sido posible la banca electrónica y
demás ventajas que disfrutamos en la actualidad.

Telefónica además de ser líder en varios de los mercados de Latinoamérica, forjó

alianzas de orden estratégico con algunos de los principales consorcios mundiales del
área de telecomunicaciones, de hecho Telefónica es socio fundador de varios consorcios
internacionales como Eutelsat, Intersat e Inmarsat.

24
 6. Conclusiones:
Ante tal análisis quisiéramos concentrarnos en dos factores que consideramos
son dos de los pilares de estos cambios estructurales y que son los principales objetivos
estratégicos de Telefónica. La empresa está convencida de que el mercado de los
terminales y dispositivos se ha vuelto cada vez más estratégico para los operadores
de telecomunicaciones. Las decisiones que tomen compañías como Apple, Google,
Microsoft o Amazon suponen implicaciones directas en las estrategias de Telefónica (y
el resto de operadoras).Es posible que la empresa crea que debe acrecentar su relación
con los fabricantes de dispositivos y plataformas y recapacitar sobre la ejecución de las
estrategias para alinear su política sobre los terminales con la estrategia global del
grupo. Por ello, estos cambios facilitarán una mayor coordinación en todo el grupo y
se evitará que las unidades de negocio pongan en marcha estrategias diferentes.

El otro factor al que queremos referirnos es Brasil, donde la acción principal es

la inversión en teléfonos inteligentes con acceso a Internet. La empresa cuenta con sólo
el 6% en este segmento en Latinoamérica, en comparación con el 30% en Europa. En
esta región todavía hay 600 millones de personas sin un teléfono inteligente y
Telefónica ve una oportunidad para hacerse más fuerte en este mercado, el más atractivo
actualmente.

Como conclusión, pensamos que la decisión tomada por la compañía Telefónica

puede ser exitosa pero es posiblemente demasiado arriesgada. La reestructuración en
la empresa puede tener muchas consecuencias positivas, pero los nuevos productos
digitales tardan tiempo en tener un impacto significativo en los beneficios y quizás
Telefónica no disponga de ese tiempo por los mercados impacientes y la competencia
adelantada. A pesar del gran tirón que hay en Latinoamérica, el crecimiento de los
ingresos del grupo depende mucho más de los productos y servicios maduros. Además,
la estrategia de competir con empresas muy innovadoras (Google, Facebook) puede ser
controvertida. Por todo ello, y en el caso de un escenario macroeconómico adverso, la
venta de activos podría tener una buena acogida en los mercados, como han hecho otros
rivales europeos como Vodafone y France Telecom.

25
 Bibliografía:

 Página oficial de telefónica:

Estructura societaria:
 http://www.telefonica.com/es/about_telefonica/html/estrucorganiz/estrucsociet.
shtml

Informe anual de responsabilidad corporativa:

 http://www.telefonica.com/es/about_telefonica/pdf/Informe_RC2010_TEsp.pdf

Desarrollo de nuevos negocios:

 http://www.telefonica.com/es/innovation/html/desa_nuevos_negocios/desa_nue
vos_negocios.shtml

 Sobre la internacionalización:

 Titulo:“TELEFONICA: DE UN OPERADOR LOCAL A UN OPERADOR

MULTINACIONAL Y MULTIDOMESTICO” Autor: César Alierta Izuel:
http://educamarketing.unex.es/asignaturas/litm/decmkestrategico/lecturas/Telef
%C3%B3nica.pdf

 Titulo: “Gestión pública, regulación e internacionalización de las

telecomunicaciones: el caso de Telefónica S.A. Autor: Patricio Rozas
Balbontín:
http://www.eclac.org/publicaciones/xml/4/12854/sgp36.PDF

 Informe de la internacionalización de la industria de telecomunicaciones de

América Latina y el Caribe: la expansión de Telefónica S.A:
http://www.eclac.org/cgibin/getProd.asp?xml=/publicaciones/xml/4/12854/P128
54.xml&xsl=/ilpes/tpl/p9f.xsl&base=/ilpes/tpl/top-bottom.xsl

 Análisis del Plan Estratégico del Grupo Telefónica año 2008:

http://www.ramonmillan.com/tutoriales/planmarketinggrupotelefonica_parte1.php

 Ventajas competitivas:

http://www.rankia.com/blog/toros-osos-y-borricos/432500-valoracion-telefonica

 Informe anual de telefónica de 2010

26
 Resumen Ejecutivo:

Telefónica se encuentra presente en 23 países de Europa y Latinoamérica, como

una de las mayores compañías del sector de las telecomunicaciones, centrándose en la
telefonía fija y móvil con banda ancha. Telefónica es capaz de ofrecer soluciones y
cumplir con los compromisos de cada segmento de clientes, con el fin de ser un
proveedor de confianza queriendo transmitir así una imagen de empresa íntegra,
transparente y ética, cuyos valores están basados en la apertura, innovación,
competitividad, confianza y compromiso. Para crear una imagen de fidelidad hacia sus
clientes, ha creado un “Customer experience” con el fin de aportar calidad, situándose
en un ciclo “cliente”.

En cuanto a su análisis interno, Telefónica intenta mantener una ventaja

competitiva en una situación de crisis, unificando el negocio en un menor número de
regiones para así aportar una mayor capacidad de reacción y análisis a dicha situación.
Telefónica ha elevado sus ingresos un 6,3% más que en 2010, obteniendo unos 30.886
millones de euros en el primer semestre de 2011, aun así se encuentra en un periodo de
crisis y recesión. Telefónica Digital, es uno de los principales cambios que ha llevado a
cabo, también se ha de destacar el equipo de Recursos Globales. Una misión que está
llevando a cabo es la de crear el mejor “lugar de trabajo”, reconociendo el trabajo bien
hecho, mediante encuestas de satisfacción y evaluaciones de desempeño. Gracias a esto,
existe poca rotación externa y un gran movimiento entre departamentos. Esto cambia el
concepto de salario, pasando de ser un coste a una inversión.

Por otro lado, Telefónica estudia los acontecimientos y tendencias que influyen
en ella. En el caso de Telefónica España, la crisis ha dado lugar al despido de 6.500
personas hasta 2013, esto ha generado cierta polémica, dado que sigue presentando
beneficios. Otros aspectos macroeconómicos que explota, son el beneficiarse de los
factores sociales, dado que vivimos en una sociedad consumista y tecnológica. Así
como mantener una relación afable con el Gobierno, para la gestión de licencias y la
necesidad de estar en un continuo proceso de adaptación a los avances tecnológicos.
Destaca en este caso la fibra óptica como una gran revolución tecnológica.

En cambio en el microentorno, Telefónica tiene una competencia cada vez

mayor, donde los clientes poseen un alto poder de negociación. Los principales
competidores de Telefónica España son: ONO, Jazztel, Vodafone, Orange y Yoigo,
siendo Telefónica la líder del mercado. Los proveedores a destacar son: Alcatel,
Ericsson, Motorota, Samsung y Sony Ericsson. En cuanto a los consumidores, la
empresa está segmentada en cuatro grandes segmentos comerciales: personas, hogares,
pymes, grandes corporaciones y administraciones. En resumidas cuentas, podemos
afirmar que la principal debilidad de Telefónica, es la de no poder satisfacer las

27
necesidades del mercado, dado que su principal amenaza es la perdida del cliente. Aun
así presenta un servicio a nivel mundial, teniendo la posibilidad de ser líder en mercados
que aún no han sido explotados.

Telefónica a pesar de ofrecer los mismo productos que sus competidores, busca
diferenciarse añadiendo pluses de calidad y servicio post venta a sus productos. Obtiene
así una estrategia competitiva de diferenciación. Es decir, ha conseguido que los
consumidores demanden sus servicios a unos elevados precios. A su favor está la
extensión geográfica que abarca, en cambio sus principales riesgos son; que las
diferencias de precios sean tan elevadas que no se consiga convencer al consumidor, y
la imitación de productos por parte de los competidores.

Existen diferentes alternativas de crecimiento corporativo como son la

integración, la globalización, la diversificación en la cadena de valor y la
internalización. También destacan la fusión y las alianzas estratégicas como formas de
crecimiento. De esta manera Telefónica consigue aportar valor al conjunto de negocios
de la corporación, promoviendo nuevas ideas y apoyando necesidades sociales que
creen oportunidades de negocio. Actuando en ámbitos geográficos, económicos, de
educación, de salud y discapacidad. Otras formas de crecimiento han sido las de
fomentar el uso de sus productos, desarrollo de nuevas funciones o modalidades,
expansión del producto etc. Por último destaca la diversificación, donde Telefónica ha
invertido sus excedentes financieros en otras industrias como por ejemplo en el ámbito
de la seguridad y los servicios financieros.

Por último se ha de mencionar como Telefónica ha mejorado su posición

competitiva, gracias a la internacionalización, logrando un crecimiento a nivel
internacional mediante alianzas y mejorando su capacidad como operador de
telecomunicaciones globales. A si pues, para llegar a este proceso de
internacionalización, Telefónica creo filiales con mercados extranjeros y comenzó a
cotizar sus acciones en las principales plazas bursátiles del mundo. Por tanto, la forma
de internacionalizarse más importante que ha llevado a cabo ha sido mediante la
creación de alianzas estratégicas y fusiones.

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