INSIDE

BEAUTY
ESPAÑA
@oladimeg BEAUTY TRENDS

2
INTRO
INTRODUCCIÓN
Descubre al consumidor de belleza
del mañana

C on un alcance incomparable, Instagram y Facebook ofrecen a

personas y marcas el poder de conectarse, aprender y crecer
dentro de una gran variedad de comunidades de belleza, cada
una con una capacidad única para ir más allá de la edad, el MIL MILLONES 24 MILLONES
género, la etnia y la ubicación. de usuarios activos de personas acceden a
en Instagram en Facebook cada mes2
A medida que la definición de belleza evoluciona, cada vez más todo el mundo1
personas defienden la importancia de la individualidad, valoran
la creatividad y utilizan plataformas como Instagram y Facebook
como herramienta.

Con este cambio 80%

que llega a la cultura
dominante, las
tendencias están
desarrollándose desde
cero. Los Influencers
están creando marcas,
los consumidores
están formando
movimientos y las
redes sociales están
siendo el motor de
este crecimiento.
“La belleza especializada, o de las personas
independiente, es el sector de más que usan Instagram
rápido crecimiento en el mercado siguen a empresas en
Instagram3
de la belleza. Es un movimiento
de comunidades que trabajan
juntas, se construyen y se apoyan
mutuamente. Es auténtico, real y
accesible.” 45%
Jillian Wright, cree que su móvil se está convirtiendo
Cofundadora de Indie Beauty en su herramienta de compra más
Media Group importante4

Mientras Instagram acerca a las comunidades las personas y los

temas que siguen, en Facebook, la voz de la comunidad gana
protagonismo y rompe los límites. Mientras tanto, el móvil permite
expresarse en tiempo real, poniendo al consumidor o consumidora 400 MILLONES
en el centro de cada conversación. La belleza especializada es de personas utilizan
uno de los segmentos de más rápido crecimiento dentro de este Instagram Stories cada día1
cambio. Este sector está formado por movimientos sociales unidos
por su pasión por tendencias específicas, desde el maquillaje
vegano hasta el cuidado natural del cabello.

Este informe explora el panorama en evolución de la belleza

32%
de crecimiento interanual de menciones
especializada. Descubre por qué las redes sociales son
sobre términos relacionados con la belleza
fundamentales en este crecimiento y conoce cómo son los
natural en Facebook5
consumidores y consumidoras del futuro de productos de belleza y
cómo son las marcas que quieren dirigirse a ellos.

1
Datos internos de Instagram, junio 2018.
2
Datos de Facebook, julio de 2018.
3
Datos internos de Instagram, marzo de 2017.
4
Fuente: “Beauty Path to Purchase” de GfK (estudio encargado por Facebook realizado con 3648 mujeres de 18 a 64 años que habían comprado productos de
belleza en los últimos 3 meses en Reino Unido, Francia, Alemania y UAE), enero de 2017.
5
FMenciones en Facebook de términos sobre belleza natural de mujeres de más 18 años en DE, FR, GB, IT, TR, UAE de noviembre de 2015 a noviembre de 2016
(consultado en marzo de 2017).

3
METODOLOGÍA
Para ayudarte a descubrir todo el potencial de
Instagram y Facebook dentro de tu estrategia
de marketing, le encargamos a Accenture una
investigación cuantitativa en el mercado y trabajamos
en estrecha colaboración con estadísticas de
Canvas8 sobre insights del comportamiento. Este
informe muestra cuál es la relación de las personas
con el sector de la belleza y te ayuda a entender la
mejor forma de conectar con ellas.

Inside Beauty captura una imagen real del panorama del

sector de la belleza. Identifica nueve tendencias para que
las aproveches en Instagram y Facebook y te ofrece algunas
herramientas útiles para conocer a los consumidores y las
consumidoras del futuro de productos de belleza.

1. ANÁLISIS DE COMPORTAMIENTO MICRO

Aproximación a las tendencias emergentes en la evolución
de las relaciones entre las redes sociales y la belleza.

Entrevistas con expertos: Robert Kozinets, un antropólogo

digital reconocido mundialmente y Jillian Wright,
cofundadora de Indie Beauty Media Group y productora de
Indie Beauty Expo.

Análisis cuantitativo: investigación encargada por

Facebook en colaboración con Accenture, en la que
más de 2.000 personas de más de 18 años fueron
encuestadas en el Reino Unido sobre su comportamiento
de compra de productos de belleza.

2. RAZONAMIENTO CUALITATIVO EN
PROFUNDIDAD
Revelación de las motivaciones tras las interacciones en
redes sociales de los consumidores y las consumidoras de
productos de belleza.

Debates de Inside Beauty: entrevistas con 15 personas

que consumen productos de belleza en el Reino Unido. Los
participantes tenían entre 18 y 30 años, utilizan Instagram
y Facebook diaria o semanalmente, les gusta estar al tanto
de las tendencias de belleza y compran marcas de belleza
independientes.

3. ENTENDER LA INFORMACIÓN INTERNA

DEL SECTOR
Descifrar el éxito de las marcas de belleza e influencers.

Conversación con marcas de éxito e influencers:

entrevistas con tres influencers líderes en el sector de
la belleza y tres marcas de belleza para descubrir cómo
@esbatt

interactúan con su público en Instagram y Facebook.

4
PANEL EXPERTOS
ROBERT
KOZINETS
Robert Kozinets es un antropólogo
digital reconocido mundialmente. Es el
pionero de un enfoque antropológico
para comprender las interacciones
sociales online, llamado “netnografía”,
y ha dedicado más de dos décadas a
investigar la cultura de consumo en
internet.
JILLIAN
WRIGHT
Jillian Wright es cofundadora de Indie
Beauty Media Group y productora de
Indie Beauty Expo, la mayor exposición
profesional de marcas independientes de
belleza, estilo de vida y bienestar.

KAT VON D
FEELUNIQUE beauty HUDA BEAUTY

Lanzada en 2005, Lanzada en 2008 por la Fundada en 2013 por la

Feelunique es una de las
tiendas online de belleza
líderes en Europa y cuenta
con más de 30.000
productos de más de 400
marcas de belleza.
artista de los tatuajes,
modelo y música Kat Von
D, la marca crea una gama
de productos de belleza
que son 100% veganos y
cruelty-free.
galardonada bloguera
de belleza y artista de
maquillaje Huda Kattan,
Huda Beauty se ha
convertido en una de las
marcas de belleza de más
rápido crecimiento en el
mundo.

@MISSFAMENYC @HARNAAMKAUR @SAMMIJEFCOATE

Miss Fame es una modelo
americana, artista
maquilladora, drag queen,
música y personaje
televisivo que hace de la
creatividad su forma de
expresión personal.
Harnaam Kaur es activista,
modelo y coach. Habla
públicamente sobre body
positivity y sensibiliza
contra el bullying.
5
Sammi Jefcoate es una
bloguera apasionada por
el estilo y la belleza, que
anima a las personas a
aumentar su confianza y
ser siempre ellas mismas.
NAVEGANDO POR EL
SECTOR
“Las personas están utilizando Instagram y
Facebook para negociar su lugar en la sociedad
y entender su propia identidad. Entender cómo
las marcas pueden tomar partido en esto es la
clave para ofrecer a los consumidores más de
lo que quieren y, además, ayudarles a expandir
75%
de las personas encuestadas
su catálogo.” utilizaron Instagram para
Robert Kozinets, antropólogo digital actividades relacionadas con el
maquillaje6

P ara las marcas que buscan comunicarse mejor con su público, es clave comprender
por qué se involucran con el contenido. Ya sea para publicar como para navegar,
existen diferentes motivaciones para usar Facebook e Instagram para fines
relacionados con la belleza, como:

DESCUBRIR
La gente usa Instagram para descubrir nuevos contenidos. No necesariamente lo hacen a
través de una investigación activa o planificada, sino más bien prestando atención a sus
propias fuentes de inspiración.

APRENDER
La gente utiliza Instagram y Facebook para estar al día de sus intereses y pasiones a
través de una gran variedad de categorías.

DIVERSIÓN
La naturaleza altamente visual de Instagram y Facebook hace de estas plataformas el
lugar perfecto para explorar contenido por placer y diversión.

COMPARTIR
La dimensión social de estas plataformas permite a las personas compartir sus
descubrimientos, aprendizajes y entretenimiento con sus amigos y amigas a través de
direct messages, etiquetas, Instagram Stories o publicaciones.

EXPRESARSE
La estética altamente visual de estas plataformas permite a las personas expresar sus
sentimientos, deseos y actitudes de una manera más compleja y creativa, que a través de
una comunicación únicamente verbal.

ACEPTACIÓN
Las personas tienen una gran cantidad de comunidades disponibles para explorar
en estas plataformas, donde encuentran apoyos a sus propios puntos de vista que
pueden ayudarles a comprender, desarrollar y expresar aún más su propia identidad.

PERTENENCIA
A las personas les encanta sentir que son parte de una comunidad. Las plataformas
sociales les permiten encontrar, acceder, conocer y relacionarse con diferentes
@hudabeauty

comunidades para satisfacer esta necesidad social innata.

6
Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook, más de 500 personas en Reino Unido, Francia y Alemania,
agosto de 2018.
7
Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook, más de 1000 personas en Reino Unido, Francia y Alemania,
agosto de 2018.
6
A medida que las marcas se apoyan en las motivaciones de las
personas para involucrarlas en las categorías de belleza, hay una
diferencia notable entre cómo se comunican las marcas y cómo las
personas interactúan, dependiendo de si las marcas son visibles o
invisibles.

LAS MARCAS VISIBLES se reconocen por su impacto visual

inmediato (por ejemplo, pintalabios, rímel o esmalte de uñas).

ES LA PLATAFORMA LÍDER
en descubrimiento de productos
LAS MARCAS INVISIBLES son parte integral de los de maquillaje en Europa7
hábitos de belleza de la gente, pero son menos visuales (por
ejemplo, perfume o crema hidratante).

FOREWORD

7
TENDENCIAS
Nuestras nueve tendencias dan forma al consumidor de productos
de belleza del mañana.
Identificar las motivaciones principales que impulsan los
comportamientos en redes sociales es la base para profundizar
y comprender los comportamientos emergentes de la gente y las
interacciones con el contenido de belleza. Hemos descubierto las
siguientes nueve tendencias de comportamiento:

SENTIR
La definición de belleza cambia continuamente

1 LO IMPERFECTO ES BELLO
2 BELLEZA INTERIOR
3 EL PLACER DE EVADIRSE

CRECER
El proceso de la belleza cambia continuamente

1 CONOCIMIENTO PERSONAL
2 CONEXIONES SELECCIONADAS
3 PRINCIPIANTES CON AMBICIÓN

EXPRESAR
La expresión de la belleza cambia continuamente

1 FACETAS PERSONALES
2 STORYTELLING A VARIOS NIVELES
3 EXPRESIÓN DE PODER

8
 INTRO

FOREWORD
“La belleza va mucho más allá de una
paleta de colores bonitos o de un nuevo
lanzamiento. Es una conexión psicológica
que las personas tienen con la belleza
más que con cualquier otro sector: les da
más confianza, más autoestima y es algo
muy personal, nunca pasará de moda.”
Jillian Wright, cofundadora de Indie Beauty Media Group
@oladimeg

9
@thefoxicon BEAUTY TRENDS

EN CIFRAS

10
INTRO
 INTRO

22% 75%
de las personas que consumen de las personas que consumen
productos de belleza en Europa productos de belleza en Europa y utilizan
descubren nuevos cosméticos en Instagram, lo hacen para actividades
Instagram. relacionadas con el maquillaje.

63% 70%
de las personas que consumen de las personas que consumen
productos de belleza en Europa y productos de belleza en Europa y
utilizan Instagram, lo hacen para utilizan Instagram, lo hacen para
actividades relacionadas con el actividades relacionadas con el
cuidado del cabello. cuidado de la piel.

FOREWORD
27% 63%
de las personas que consumen de las personas que compran artículos de
productos de belleza en Europa belleza en Europa y utilizan Facebook, lo
descubren nuevos cosméticos en hacen para actividades relacionadas con
Facebook. el maquillaje.

47% 55%
de las personas que consumen de las personas que consumen
productos de belleza en Europa y productos de belleza en Europa y
que utilizan Facebook, lo hacen utilizan Facebook, lo hacen para
para actividades relacionadas con el actividades relacionadas con el
cuidado del cabello. cuidado de la piel.

Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook, con más de 500 personas en Reino Unido, Francia y Alemania, agosto de 2018.

11
 INTRO

SENTIR
“El término “belleza” es increíblemente rico, complejo y se basa
en la cultura. Significa muchas cosas diferentes para diferentes
personas. Existe la sensación de que, al cultivar un sentido interno
de la belleza, también se podría expresar una belleza externa.”
Robert Kozinets, antropólogo digital

L os productos de belleza solían considerarse herramientas

para ocultar imperfecciones, crear una identidad visual y crear
misticismo. Sin embargo, la belleza cada vez está más próxima a
las recompensas internas en lugar de a los resultados externos:
las herramientas de belleza potencian y facilitan el amor propio.

Aunque verse bien es una “Cuando te valoras, te

prioridad para muchas personas, quieres sentir cómodo y te
la belleza no tiene que ver con quieres ver bien. Está en tu
cómo te ve la gente. Las personas poder si quieres llegar a los
BEAUTY TRENDS

se están alejando de una estética cuarenta años sintiéndote

normativa y se están acercando de una manera u otra.”
a un deseo de poder emocional,
Mónica, 24 años
a partir de un sentido de orgullo
y confianza por cómo se ven a sí
mismas.

La marca europea Douglas ilustra muy bien este cambio con su

campaña #TheNewDouglas, cuyo objetivo es redefinir el concepto
de belleza. Las personas más influyentes y populares en España
-de @rocio0sorno a @meryturiel- publican fotos de sí mismas en
sus perfiles de Instagram, junto a una descripción de lo que es
para ellas la belleza, en un intento de mostrar la importancia de la
individualidad, la autenticidad y la confianza dentro de la belleza.

A medida que la diversidad y la inclusión avanzan en la agenda,

las personas se unen en comunidades online para celebrar la
belleza en todas sus formas.

41%
de las personas que compran
cosméticos en Europa descubren
nuevos productos online8
@oladimeg

8
Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook, con más de 500 personas en Reino Unido, Francia y Alemania.
9
Datos de uso de la plataforma Instagram, 2018.

12
 INTRO

Para entender cómo está

1 LO IMPERFECTO ES BELLO
cambiando la definición de
belleza, hemos identificado
tres tendencias que configuran

2 BELLEZA INTERIOR
esta evolución online.

3 EL PLACER DE EVADIRSE

FOREWORD

Hashtags populares9

selflove
Más de 20 millones

effyourbeautystandards
Más de 3,38 millones

bodypositivity
Más de 2,2 millones

sinmaquillaje
Más de 300 mil

13
 INTRO

1 LO IMPERFECTO
ES BELLO
Los ideales de belleza están cambiando. En lugar de
esforzarse por cumplir estándares específicos, las personas
están adoptando nuevas identidades de belleza y mostrando
partes de su cuerpo que en el pasado habían ocultado:
desde cejas sin depilar a manchas o estrías.

E l sector de la belleza está atento a las personas que se

sienten cada vez más poderosas. Desde Getty Images,
que prohíbe el contenido donde hayan sido modificadas
partes del cuerpo, hasta ASOS, que opta por no retocar las
estrías de las modelos. La autenticidad y la imperfección
BEAUTY TRENDS

nunca antes habían sido tan atractivas.

+
7 MILLONES
“La belleza es un término
muy subjetivo. Yo veo belleza
en todas partes. Es algo que
me hace vibrar, algo que me de publicaciones con
inspira.” el tag #bodypositive en
Alberto, 25 años Instagram10

Esta demanda de representaciones “reales” de belleza

está impulsando comunidades donde sienten que sus
voces pueden ser escuchadas. Ya sea en páginas de
Facebook como Body Positive, que tiene más de 300.000
seguidores, o fotos de Instagram con hashtags que
capturan las emociones o actitudes que la gente quiere
expresar.

Como @albaparejo_ mostrando sus marcas de

nacimiento, las publicaciones aspiracionales, imperfectas
y que tienen un componente de honestidad y de poder
@sophiahadjipanteli

se están haciendo un espacio en estas plataformas. El

contenido efímero en las Stories se presta a mensajes que
ilustran la vida cotidiana de las personas que defienden
sus hermosas imperfecciones y de forma más sincera.

Datos de uso de la plataforma Instagram, 2018.

10

Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook, con más de 500 personas en Reino Unido, Francia y Alemania, agosto
11

de 2018.

14
 INTRO

“Utilizo Instagram
para compartir mi
historia, mostrando
a las personas el
valor de ser ellas
mismas y cómo
todas merecemos
ser libres en
nuestros cuerpos”
@HarnaamKaur
@albaparejo_

FOREWORD
30%
de las personas que
compran artículos de
belleza en Europa y utilizan
Instagram, lo hacen para
encontrar inspiración o
ideas relacionadas con el
maquillaje11

@BILLIE
El servicio de suscripción para las maquinillas de afeitar
para mujeres ha sido elogiado por la campaña Project Body
Hair que, sin censuras, muestra a mujeres que se depilan
vello real y, al mismo tiempo, desafían la actitud que deben
tener para tener un aspecto socialmente aceptado.

15
 INTRO

2 BELLEZA
INTERIOR

@rayenicolette
La línea entre salud y belleza es difusa. Ya
sea un cosmético facial en cinco pasos o una
mascarilla para el cabello durante la noche, las
personas se deleitan con productos de belleza
que no solo mejoran su apariencia.

U tiliza el auge de los cosméticos de Corea como un ejemplo

de este cambio: es un ideal que se centra en cómo la salud
física y emocional máxima da como resultado que las personas
irradien un “aura saludable”. Está ganando a los amantes de
la belleza de distintos ámbitos específicos en todo el mundo.
28%
BEAUTY TRENDS

Ya sea un cosmético facial en cinco pasos o una mascarilla de personas que compran
para el cabello durante la noche, las personas se deleitan con productos de belleza
productos de belleza que no solo mejoran su apariencia. en Europa que utilizan
Instagram, lo hacen para
Esto se debe a que la idea de la belleza se ve cada vez más conocer nuevas tendencias
como una parte intrínseca del bienestar, donde una buena en maquillaje.12
rutina de cuidado de la piel desempeña un papel clave,
junto con sesiones de meditación y una dieta saludable para
cuidar el bienestar físico y mental de las personas.

“Lo bueno de las redes sociales es que puedes ver

información sobre productos específicos y, si hay un
producto que es saludable, natural y bueno para mi piel,
entonces lo elegiría sobre uno más artificial.”
Elías, 25 años.

Como parte de este cambio, la gente quiere saber más

acerca de los productos que están usando (de dónde
vienen, quiénes los fabrican o qué contienen), así como la
marca que están comprando. Este conocimiento hace que
las personas se sientan más capacitadas cuando se trata de
sus hábitos de belleza.

Las personas pueden lograr esto utilizando los diferentes

canales de descubrimiento de las plataformas que
les muestran información de marcas y productos o,
simplemente, compartiendo los procesos emocionales
@dayanatruica

personales que pueden haberles empoderado de forma

similar a través de la belleza.

12
Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook, con más de 400 personas,
agosto de 2018.

16
 INTRO

“Las nuevas marcas realmente están

pensando en lo que le importa a la
generación Instagram: se fijan mucho
más en el lado ético de los productos,
el mensaje sostenible, el propósito

FOREWORD
de la marca y el fundador que los
respalda. Se guían por la historia y,
por lo que vemos, esto tiene un gran
impacto en el éxito de una marca.”
Jennifer Roebuck, CMO de @feelunique

@absolution
La marca de belleza francesa Absolution ofrece
una variedad de fórmulas antioxidantes y no
tóxicas para la cara y el cuerpo que ofrecen una
forma sencilla para que las personas cuiden su
piel, su salud y el planeta.

17
 INTRO

3 EL PLACER DE
EVADIRSE
Como respuesta a una vida hipersocializada y
constantemente activa, muchas personas quieren
disfrutar de un tiempo necesario para sí mismas.

@esbatt
Por eso, está aumentando la tendencia a valorar
el llamado “JOMO” del inglés “Joy Of Missing Out”
y que podríamos definir como el placer de evadirse
y disfrutar de lo que se está realizando en ese
momento sin pensar en qué están haciendo otras
personas. Muchas personas disfrutan de sus hábitos
de belleza concentrándose en su bienestar interno.
BEAUTY TRENDS

D 27%
esde los rituales de belleza que eliminan el estrés hasta las
fragancias que aumentan los niveles de energía, las marcas
que ponen el bienestar en el centro de su objetivo están ganando
puntos en el sector de la belleza. Es una idea que Fresh Beauty
utiliza con su Lotus Mask, que se lanzó junto con el hashtag de personas que compran productos
promocional #ReviveInFive, que animó a las personas a meditar de belleza en Europa que utilizan
durante los cinco minutos que se necesita para rejuvenecer la piel. Instagram, lo hacen para encontrar ideas
o inspiración sobre cuidado facial14
“Me gustan los productos de belleza que me hacen
sentir mejor que como estaba antes de usarlos.
Por ejemplo, yo uso mucha crema en las manos
antes de irme a la cama para sentirme relajado
y cómodo... Me gustan las cremas que son
refrescantes y que contienen aloe vera.”
Elías, 28 años

Teniendo en cuenta la naturaleza personal de las

redes sociales, estos espacios invitan a las personas
a descubrir y disfrutar algún tiempo dentro de las
comunidades en las que confían y se sienten bien
compartiendo estos procesos personales. Con
instagrammers que realizan de media 33 sesiones
al día13, es el sitio perfecto para que las personas
conecten con sus pasiones a medida que el
autocuidado se convierte en una prioridad.

Beauty on Instagram, Instagram, mayo de 2018

@claudiahperis

13

Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook, con más

14

de 300 personas en Reino Unido, Francia y Alemania, agosto de 2018.

18
 INTRO

“Si te tumbas en la bañera con una mascarilla

purificante o un exfoliante desintoxicante... ¿se
trata una actividad de belleza, una actividad de
salud o una actividad de relajación? Hay muchas
maneras diferentes de mimarse y, curiosamente,
todas se han fusionado en una sola.”
Robert Kozinets, antropólogo digital

FOREWORD
eas
@dayanatruica

@freshlycosmetics
La marca española Freshly Cosmetics ofrece un
enfoque de belleza orientado a la salud: su plan de
desintoxicación para el cuidado de la piel ofrece
cinco productos esenciales y una guía paso a paso
para ayudar a purificar el cuerpo y la mente.

19
 INTRO

PUNTO DE VISTA DE LA MARCA

@FEELUNIQUE
Lanzada en 2005, Feelunique es una de las tiendas online
de belleza líderes en Europa. Cuenta con más de 30.000
productos de más de 400 marcas de belleza y cuidado
personal como Huda, YSL y NARS. Está ganando puntos al
posicionarse como un tesoro online de artículos de belleza.

C on tantas ofertas de productos, las redes sociales de Feelunique son

una forma clave de promover entre su audiencia las marcas con las
que trabajan. Al tener en cuenta que las personas quieren comprender
“A medida que evoluciona el uso
mejor los productos antes de comprarlos, la marca se centra en de bots y compras en el Reino
publicaciones muy visuales que destaquen las características y los Unido, estamos empezando
beneficios del producto. a explorar los beneficios de
Feelunique utiliza Instagram y Facebook para transmitir la personalidad Facebook Messenger.”
de su creciente marca. Para garantizar que mantiene un mensaje
Jennifer Roebuck,
auténtico, la marca colabora con grandes y pequeños influencers, como
CMO @feelunique
Victoria Magrath, que tiene más de 800 mil seguidores y CC Clarke que
tiene más de 1,3 millones de seguidores.
BEAUTY TRENDS

20
 INTRO

ENTREVISTA A JENNIFER ROEBUCK,

CMO DE FEELUNIQUE
Jennifer Roebuck es una experta en marketing, e-comerce y comunicación
digital, con más de dos décadas de experiencia en la industria de la moda, la
belleza, la tecnología y la comunicación. Actualmente, es la CMO de Feelunique,
una de las tiendas de belleza online más grandes de Europa.
¿Qué impacto tienen Instagram y Facebook en las es difícil crear algo único en estos días porque todo
tendencias de belleza? el mundo recibe su influencia a través de alguien. Si
La naturaleza ubicua de una tendencia se magnifica y se tuvieras que pintar un cuadro de cómo es la apariencia
propaga mucho más rápido gracias a estas plataformas y el comportamiento de influencers del sector de la
sociales. Fundamentalmente, son una nueva forma de belleza (o incluso influencers de la moda), es probable
relaciones públicas. Las tendencias y los productos se que sean exactamente iguales. Esto se debe en gran
difunden rápidamente y, luego, los productos se agotan. parte a la falta de originalidad, en lugar de ser único, por
Además, creo que las redes sociales también pueden lo que pulir cada identidad es cada vez más importante.
divulgar. Las marcas más representativas en estas
plataformas capturan un mensaje compartido y están Pensando a largo plazo, ¿qué papel van a jugar
impulsando temas prioritarios, como los productos Instagram y Facebook para Feelunique?
orgánicos o cruelty-free. Eso influye masivamente en A medida que evoluciona el uso de bots y de compras
las decisiones de compra de las personas. en el Reino Unido, estamos empezando a explorar los
beneficios de Facebook Messenger. En Instagram,
¿Cómo están ayudando IGTV parece algo nuevo en lo que

FOREWORD
Facebook e Instagram a enfocarse. Nuestro desafío es crear
Feelunique a conectar con la
“Creo que las ventas formatos realmente innovadores
audiencia? en Instagram son una para difundir nuestra marca y crear
Las redes sociales son un oportunidad realmente contenido que la gente realmente
excelente canal de atención entusiasmante para probar quiera ver. Creo que las ventas en
al cliente. Creo que Instagram Instagram son una oportunidad
es esencial porque no requiere
y para el marketing a gran realmente entusiasmante para probar
un compromiso, es más pasivo escala.”. y para el marketing a gran escala.
y flexible. Más allá de eso, lo
social nos permite mantenernos al tanto de lo que está ¿Qué consejo le darías a una nueva marca en
sucediendo en el sector de la belleza porque es un Instagram y Facebook?
lugar realmente fácil para que las personas expresen En Facebook, sugiero usar grupos de Facebook, es la
lo que les gusta y cuáles son sus preocupaciones. parte más atractiva de la plataforma en este momento.
Explora los beneficios de Facebook Messenger. El
¿Cuál es público de Feelunqiue? mercado del Reino Unido está madurando en términos
Lo definimos continuamente. Realmente no puedes elegir de chatbots y está reflejando lo que está sucediendo en
una comunidad, ahora se forman por maneras de pensar Asia con WeChat. Usa Instagram para interactuar con tu
en lugar de por la demografía. Además, por la naturaleza audiencia. Si estás colaborando con la comunidad que
de las plataformas sociales, las personas se seleccionan te rodea, tu voz se oirá mucho más rápido.
automáticamente, por lo que no tienes control sobre ellas.
Lo que puedes hacer es prestar atención y crear para una
comunidad y luego las personas lo elegirán según lo que
tenga que ver con ellas. Es mucho más orgánico.

¿A qué crees que responde tu audiencia en

Instagram y Facebook?
Cuando centramos nuestro mensaje en algo que
sabemos que importa al consumidor o consumidora,
225 MIL SEGUIDORES EN INSTAGRAM
las personas son mucho más receptivas. Sin embargo, 450 MIL SEGUIDORES EN FACEBOOK

21
 INTRO

PUNTO DE VISTA INFLUENCER

@missfameNYC
Miss Fame, cuyo nombre real es Kurtis Dam-Mikkelsen, es
modelo, maquilladora, artista de grabación y drag queen.
Desde 2011, Kurtis ha trabajado con destacados iconos de la belleza como
Pat McGrath y ha colaborado con marcas como Prada y Versace para crear una
importante clientela. Comenzó a actuar como artista drag, bajo el nombre de Miss
Fame, y se convirtió en la primera artista drag en la historia que ha recorrido la
alfombra roja del Festival de Cine de Cannes. En 2016, Miss Fame se convirtió en
la portavoz de L’Oréal Paris y, desde entonces, lanzó dos campañas mundiales de
belleza para la marca, con la que lanzó su propia línea de maquillaje, Miss Fame
Beauty, en 2018.

¿Me puedes contar un poco más sobre la evolución de
Miss Fame?
He pasado años creando un imaginario como hombre y,
cuando me mudé a Nueva York en 2011, esa creatividad
con el maquillaje se convirtió en Miss Fame. Ella creció a
BEAUTY TRENDS
gente que está allí. Me han ayudado a fomentar mi arte para
que realmente exista. También es una oportunidad para
crear un diálogo de beneficio mutuo con mi comunidad. Mi
entretenimiento no se detiene cuando salgo del escenario,
necesito estar en contacto con mi público y las redes

medida que mi comunidad artística comenzó a afirmar que sociales me ayudan a mantener este ritmo. Así es como me
yo era hermosa y esto me ayudó a concentrarme en lo que siento. He tenido éxito en el camino que he elegido.
podía llegar a ser, por lo que me centré en desarrollar ciertas
identidades. He sido representada como una mujer, no solo Para ti, ¿qué hace que una publicación sobre belleza sea
como una artista del drag, lo que fue un factor importanteperfecta?
para mí porque mi arte es más transformador que eso: es En mi caso, muchos de mis looks de maquillaje están
expresión personal y es el concepto de que el género no inspirados en el momento, no tengo un calendario para
tiene por qué ser construido así. La belleza me ayuda a mis publicaciones en redes sociales. Las publicaciones que
encontrar esas vías. tienen una buena acogida son capturas relacionadas con la
belleza y el maquillaje, las de mi cara o las de otro artista.
¿Para qué usas Instagram y Creo que es porque paso mucho
Facebook? “Es importante para mí estar tiempo creando looks de maquillaje
Instagram es un lugar donde en sintonía con las cosas que y hay una energía tácita que la gente
me comunico directamente
con mis fans. Es como lo más
representan de forma auténtica puede sentir. También comparto
muchos de mis secretos de cuidado
destacado de mi mundo, el éxito cómo soy como persona y lo que de la piel, como una foto mía en el
de lo que hago. Es un lugar donde defiendo como artista. A veces consultorio del dermatólogo y, luego,
realmente puedo compartir con
mi público, es como un editorial
comparto productos simplemente una semana más tarde, donde mi
piel se ha curado. Reciben mucha
en vivo. Le dedico gran parte de porque me gustan, aunque no me atención porque son tan impactantes
mi energía porque me encanta paguen por promocionarlos.” que la gente siente curiosidad.
relacionarme con mis fans, las
personas que han apoyado mi evolución. Hemos construido ¿Qué crees que las marcas de belleza pueden a aprender
un vínculo. Les he invitado a mis clases, han venido a de influencers?
conciertos drag, hay una conexión emocional. Facebook Los influencers están redefiniendo las reglas de la belleza.
es un poco más humano para mí, pero siempre ha sido un Se trata de artistas que se han dedicado tanto a la creación
elemento básico. Ha estado allí desde el principio. que se han convertido en parte de la definición de belleza.
Esto significa que la belleza no está definida por los
¿Cómo te han beneficiado Instagram y Facebook? estándares que se ajustan a modelos tradicionales. Ahora,
Creo que las redes sociales son más importantes que la la gente quiere que las marcas cuenten historias y tengan un
cantidad de visualizaciones o los “me gusta” que recibes, enfoque de marca más amplio. No se trata solo de publicar
que solo benefician a los negocios. Agradezco el apoyo de la belleza, se trata realmente de registrar la conexión humana.

22
INTRO

FOREWORD

@missfamenyc
@missfamenyc

985 MIL SEGUIDORES EN INSTAGRAM

175 MIL SEGUIDORES EN FACEBOOK

23
 INTRO

EL FOCO EN EL MAQUILLAJE
¿Cuáles son los 5 tipos principales de contenido
de marcas de maquillaje que encuentran más
interesantes las personas millennials que consumen
productos de belleza en Europa?15

#1
Descuentos, cupones u
ofertas especiales

#2
BEAUTY TRENDS

Comparaciones de
precios

#3
El antes y el después de
transformaciones

#4 #5
Reseñas de clientes Demostraciones de
procedimientos
@thefoxicon

15
Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook, con más de 400 personas en Reino Unido,
Francia y Alemania, agosto de 2018.
24
 FOREWORD
INTRO

25
 INTRO

CRECER
“Para obtener consejos sobre la belleza, las personas siempre
han recurrido a su madre, su hermana mayor, su tía o sus
amigas o amigos. Pero ahora, hay una gran cantidad de
personas a las que puedes recurrir para obtener todo tipo de
consejos en Instagram y Facebook y creo que es una de las
categorías con más rápido crecimiento de estas plataformas.”
Robert Kozinets, antropólogo digital

L a gran cantidad de información que hay en Instagram y Facebook está

ayudando a dar confianza a las personas para sentirse bellas a su manera.
A medida que las necesidades de belleza cambian (desde la transición a la
adolescencia, las estaciones del año o la elección de diferentes estilos de
vida y salud), las personas buscan orientación en estas plataformas en los
distintos momentos de sus tratamientos de belleza.
BEAUTY TRENDS

Las madres o amistades cercanas han sido durante mucho tiempo el

primer punto de contacto para obtener consejos de belleza, ya que las
personas se guían por aquellas en quienes confían. Pero, a medida que
se involucran cada vez más con las comunidades online, el apoyo dentro
de estos círculos gana credibilidad. Las personas también encuentran la
tranquilidad y la aceptación de sus decisiones de belleza dentro de estas
plataformas.

Pero no es solo un consejo con “Yo he aprendido muchos trucos

impacto. Hay un deseo de que
personas influyentes y marcas se
presenten como iguales. Un tono de
piel parecido, el color del cabello o,
incluso, tener un estilo parecido da
prestigio a influencers y marcas y
hace que sus voces sean aún más
potentes.
en Instagram. Antes solía usar
solo un color cuando me ponía
la sombra de ojos. Ahora sé
que si me pongo un color más
oscuro en el interior y luego uno
más claro, me hace los ojos más
grandes.”
Laura, 29 años

34%
de personas que compran productos de
belleza encuentran inspiración sobre
nuevas tendencias en maquillaje en
Facebook.16
@oladimeg

16
Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook, más de 500 personas en Reino Unido,
Francia y Alemania, agosto de 2018.
17
Datos de uso de la plataforma Instagram, 2018

26
 INTRO

Para entender cómo

están cambiando los
procesos de belleza de
las personas, hemos
1 CONOCIMIENTO PERSONAL
identificado tres
tendencias 2 CONEXIONES SELECCIONADAS
3 PRINCIPIANTES CON AMBICIÓN

FOREWORD

Hashtags populares17

MAKEUPTUTORIAL
Más de 12,5 millones

BEAUTYTIPS
Más de 2,3 millones

maquillajedeldia
Mas de 110 mil

27
 INTRO

1 conocimiento
personal

@gracyvillarreal
En un momento en el que la personalización de
productos y servicios ocupa un lugar destacado en las
prioridades de los consumidores, es normal que esperen
que el mismo nivel de singularidad se adapte a su
belleza. Las personas buscan continuamente productos
que se adapten a sus necesidades específicas, desde
perfumes que les suban el ánimo a productos de
cuidado de la piel que se adapten a su ADN.

S
BEAUTY TRENDS

in embargo, las necesidades de las personas varían

constantemente, ya sea por cambios en el tipo de piel, en el
estilo de vida, en aspectos que afectan a la salud o, simplemente,
por la genética. Esto significa que están en una búsqueda
continua de soluciones de belleza más personalizadas, y por eso
buscan orientación y apoyo en el proceso.

“Mi pelo es muy complicado, cuando se acostumbra a una

marca se ensucia enseguida, así que tengo que cambiar de
marca constantemente.”
Helena, 24 años

En este proceso, Instagram ofrece un nivel de conexión

íntima que anima a las personas a mostrar sus
conflictos y luchas de belleza. Ya sea compartiendo
fotos de antes y después de tratamientos para el acné o
secretos de belleza en las Stories de Instagram.

Estas conversaciones honestas están ayudando a

establecer comunidades, donde las personas se sienten
cada vez más cómodas compartiendo sus procesos más
íntimos. Para las marcas, esta conexión proviene de una
comprensión empática de su audiencia, sus viajes, sus
altibajos, qué hacer y qué no hacer, todo lo que puede
ayudar a hablar de sus necesidades específicas.
@hudabeauty

28
 INTRO

“Nuestra familia social es tan activa y

sincera, que nos facilita la identificación de
“vacíos” en el mercado. Cuando la gente
compra nuestros productos, lo hace porque

FOREWORD
se han creado en respuesta a la demanda
de los consumidores y consumidoras y
satisfacen una necesidad específica.”
Huda Kattan, @hudabeauty

@cremaamedida
La marca casera Cocoloon Cosmetics crea productos
de belleza de calidad, que se adaptan a las
necesidades únicas del tipo de piel de cada persona.

29
 INTRO

2 CONEXIONES
SELECCIONADAS

@poeticdrugs
Cuando se trata de belleza, las personas tienen un
apetito insaciable de conocimiento en Instagram
y Facebook. Gracias a estas plataformas donde
abren sus vidas a un mundo de comunidades
de belleza, pueden encontrar a otras personas y
marcas con las que sentirse identificadas y con las
que pueden conectar más a medida que avanzan
en sus tratamientos de belleza.

A 27%
menudo, esas conexiones nacen de un sentimiento de
BEAUTY TRENDS

cercanía y de los consejos de aquellas personas con quienes

empatizan o con las que tienen algo en común. Es un aspecto que
@urbandecaycosmetics está aprovechando, mostrando en su perfil
de Instagram texturas reales de la piel, desde poros hasta cejas de las personas que consumen
sin depilar. Y está recibiendo muchos elogios de su comunidad productos de belleza en Europa
online por mostrar looks de belleza que son realmente cercanos. encuentran inspiración sobre nuevas
tendencias en Instagram18
“Yo sigo a muchas influencers, las que más me gustan son las
que te hablan de su vida mientras se peinan y se maquillan. El
simple hecho de cotillear y saber más sobre sus vidas es divertido,
también me gusta ver qué productos se ponen y cómo.”
María, 24 años

Aunque seguir a estrellas internacionales como la familia

Kardashians es obligatorio para muchas personas españolas,
también disfrutan siguiendo las vidas de influencers locales porque
son más cercanas. Es un aspecto que Rimmel London España está
aprovechando con su campaña para promocionar el lápiz de labios
mate de la marca, con influencers españolas populares, como
@dulceida y @paulagonu, junto con la etiqueta #SoyMateSoyBrillo.

Este deseo de contenido más cercano significa que las marcas

muestran una definición más diversa de belleza: desde defender
las voces de diferentes comunidades, hasta innovar a través de
la inclusión y resaltar la belleza de ser diferente. Para las marcas,
abrir este diálogo puede fomentar conexiones más profundas
con las comunidades, lo que ofrece mayores oportunidades para
quienes quieren participar en un diálogo bidireccional contigo.
@sabletoothtigre

18
Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook, con más de 300 personas
en Reino Unido, Francia y Alemania, agosto de 2018.

30
 INTRO

“Si todos trabajamos literalmente con los

mismos diez influencers, ¿cuál es la diferencia
para tu cliente? No tengas miedo de encontrar
tu especialidad, incluso si eres una marca
dominante.”
Irene Moore, consultora de relaciones públicas en @katvondbeauty

FOREWORD
@dorytrendy

@krashkosmetics
Fundada por Álvaro Kruse, el primer hombre embajador de
Maybelline España, Krash Kosmetics es una marca de belleza que
atrae a las masas con el mensaje de que no importa el género, la
etnia o la talla. Además, es una marca cruelty-free y vegana.

31
 INTRO

3 PRincipiantes
CON AMBICIÓN
Las personas buscan consejos para seguir
sus tratamientos de belleza, ya sea sobre los
beneficios de los ingredientes o sobre cómo
conseguir un bronceado perfecto. A medida que
las comunidades consiguen más poder gracias
a sus conocimientos, sus ganas por acceder a
más contenidos divulgativos aumentan.

C on tanta cantidad de información disponible, a menudo en

un solo toque, Instagram y Facebook no son solo canales
inspiradores, también son divulgativos. Además, las personas
BEAUTY TRENDS

que los usan están aprendiendo a ser tan hábiles como aquellas
expertas que encuentran en estas comunidades.

“Yo creo que las marcas y las influencers deberían explicar cómo usar
un rizador de pelo o cómo utilizar el eyeliner según la forma de tu ojo.
Yo quiero aprender cosas nuevas, que me den más consejos.”
Laura, 29 años

Desde las publicaciones a modo de

tutoriales de @hudabeauty a las historias
de @mycrazymakeup, Instagram ofrece a la
gente una gran variedad de masterclasses
de belleza y todo esto pone en el centro las
ganas de aprender del público.

Estas plataformas están llenas de contenido

de belleza que la gente puede explorar,
consumir y replicar a su manera. Para
las marcas, se trata de crear contenido
inspirador y, también, divulgativo sobre el que
saben que la audiencia quiere aprender más.

Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook,

19
@hudabeauty

con más de 1000 personas en Reino Unido, Francia y Alemania,

agosto de 2018.

32
 INTRO

“Soy una divulgadora. Creo belleza y me

gusta hacer que se sienta en sintonía
con el trabajo que hago. Me concentro
en crear glamour, que ha sido algo que
siempre me ha inspirado.”
@MissFameNYC

63%
de usuarios de
Facebook que
consumen productos

FOREWORD
de belleza, utilizan
Facebook para
actividades
relacionadas con el
maquillaje19
@esbatt

@naobaycosmetics
Una marca de belleza natural y orgánica que
comparte consejos y trucos sobre cómo usar cada
uno de los productos que se incluyen en su perfil.

33
 INTRO

PUNTO DE VISTA DE LA MARCA

@HUDABEAUTY
Fundada por la galardonada bloguera de belleza y artista de maquillaje Huda Kattan, Huda
Beauty es una de las marcas de belleza de más rápido crecimiento en el mundo. Se lanzó en
2013 como una colección de pestañas postizas en la tienda de Sephora del centro comercial
de Dubai y, desde entonces, se ha expandido con sombras de ojos, productos para la piel y
los labios y accesorios, muchos de los cuales se han vendido de forma instantánea.

E n 2010, Huda Kattan comenzó a escribir sobre belleza en blogs

para conectar con lectores y lectoras y compartir información sobre
diferentes tipos de belleza. Su pasión por compartir los consejos y los “Creo que IGTV te acerca mucho
trucos que aprendió como maquilladora pronto se convirtió en una más a tu comunidad porque
carrera profesional. Huda Beauty se ha convertido en una de las cuentas
puedes contar una historia de
de Instagram de belleza con más éxito en el mundo y tiene más de 27
millones de seguidores. Ha conseguido un culto internacional, tanto de marca más grande.”
personas expertas como aficionadas dentro del sector de la belleza, y los
Huda Kattan, @hudabeauty
productos de la marca están disponibles en tiendas de todo el mundo.

Huda Beauty aprovecha el poder de Instagram y Facebook para ayudar a

inspirar a otras personas y hacer que la belleza sea más accesible.
BEAUTY TRENDS

34
 INTRO

Entrevista a HUDA KATTAN,

HUDA BEAUTY
¿Nos puedes contar más sobre la historia que hay ¿Cómo está utilizando Huda Beauty las diferentes
detrás de Huda Beauty? herramientas en la plataforma?
Siempre he estado obsesionada con la belleza. Perdí mi Me encanta la conexión instantánea que obtienes con
trabajo en el sector financiero durante la crisis y comencé Instagram Live, es genial para recibir comentarios e
mi blog porque quería conectar con lectores y compartir interactuar con tus seguidores en tiempo real. Este
noticias sobre diferentes tipos de belleza. Lancé el blog contenido debe ser extremadamente atractivo: a la gente
Huda Beauty con la intención de hacer de la belleza algo le encantan las preguntas y respuestas. Las marcas más
accesible a través de reseñas honestas y consejos fáciles cercanas son las que pueden llegar a sus consumidores.
de seguir. Al mismo tiempo, he estado trabajando como Creo que IGTV te acerca mucho más a tu comunidad
maquilladora, pero siempre estaba frustrada porque porque puedes contar una historia de marca más grande.
nunca podía encontrar las pestañas perfectas. Solía crear
las mías propias y la gente me preguntaba siempre dónde ¿Qué crees que las grandes marcas pueden aprender
las obtenía. Mi hermana, Mona, me sugirió que empezara de Huda Beauty?
una línea de pestañas. Así que, después de diseñarlas a Nuestra familia social es tan atractiva y sincera, que nos
mano, nos reunimos con varios fabricantes y las lanzamos facilita la identificación de “vacíos” en el mercado. Cuando
en Sephora, en el centro comercial de Dubái. la gente compra nuestros productos, lo hace porque
se han creado en respuesta a la
¿Cómo utilizas Instagram y “Fundamentalmente, demanda de los consumidores y
Facebook para interactuar con tu consumidoras y satisfacen una
comunidad online? construimos una comunidad necesidad específica. A su vez,
Para Huda Beauty, es muy y esa es realmente la fuerza es más una compra emocional
importante conectar con nuestra impulsora detrás del éxito de que una transaccional, algo

FOREWORD
familia de redes sociales, ya que de lo que las grandes marcas
esa es la fuerza impulsora detrás la marca. Es un lugar donde definitivamente pueden aprender.
de la marca. Trato de ser lo más las personas que nos siguen Fundamentalmente, construimos
real posible y me enorgullezco se sienten cómodas y bellas una comunidad y esa es
de apoyar solo a las marcas y a realmente la fuerza impulsora
los artistas en los que realmente y conectan con los productos detrás del éxito de la marca. Es
creo. Cuando se trata de nuevos que creamos.” un lugar donde las personas que
productos, siempre tenemos nos siguen se sienten cómodas y
en cuenta lo que pide nuestra familia de las redes y bellas y conectan con los productos que creamos.
me inspiran constantemente. Por ejemplo, cuando
estábamos desarrollando la Fundación #FauxFilter, me ¿Hay algo que te entusiasme especialmente sobre
puse en contacto con nuestra audiencia de Instagram el futuro de Instagram y Facebook en el mundo de la
para comprender qué tipo de cobertura y acabado belleza?
querían. Cuando se lanzó IGTV, estábamos súper emocionados
por ser uno de los primeros en probarlo. Sé que
¿Qué hace que una publicación tenga éxito para Huda Instagram y Facebook lanzarán algunas herramientas
Beauty? realmente increíbles en el futuro, así que estoy segura
Me interesan los trucos de belleza y las formas no de que a la vuelta de la esquina hay algo que cambiará
tradicionales de transformarme. En general, estas el juego. Mientras estas plataformas nos ofrezcan
publicaciones funcionan realmente bien en Instagram, nuevas formas de conectar con nuestra familia de redes
¡cualquier cosa que sea rara o peculiar! Algunas de mis sociales, ¡estamos a favor!
publicaciones favoritas se basan en artículos que puedes
hacer tú mismo. Me encanta usar elementos de mi cocina
para crear máscaras y remedios. ¡Uno de mis vídeos
más vistos es uno donde uso una cinta normal para
ayudar a contornear mi rostro! Creo que los memes y las
escenas divertidas son el contenido que mejor funciona
en Instagram: cualquier cosa que muestre nuestra
personalidad. 27 MILLONES DE SEGUIDORES EN INSTAGRAM
5,2 MILLONES DE SEGUIDORES EN FACEBOOK

35
 BEAUTY TRENDS
@harnaamkaur

36
INTRO
 INTRO

PUNTO DE VISTA INFLUENCER

@HARNAAMKAUR
Harnaam Kaur es activista contra el acoso escolar, oradora
motivacional e icono del body positivity que defiende el cambio
hacia la diversidad, la inclusión y el amor propio.
Cuando le diagnosticaron el síndrome de ovario poliquístico, Harnaam luchó para
lidiar con los problemas de su cuerpo. Pero a los 16 años, después de años de
vergüenza corporal y de ser rechazada, decidió mostrar su barba y compartir
su historia con la esperanza de inspirar a otras personas para que se amen a sí
mismas. Ella vive con el lema “Mi cuerpo, mis reglas” y utiliza Instagram como
plataforma para compartir su historia e inspirar a otras personas.

¿Puedes contarme algo más sobre tu proceso? seguidores y creo que esa es la honestidad que le gusta a
Desde muy joven, me acosaron por mi aspecto porque la gente.
era diferente. Era una niña morena en una escuela
¿Qué crees que las marcas de belleza pueden a aprender
predominantemente blanca y luego, cuando llegué a la
de personas influencers?
pubertad, empecé a tener vello facial. Me cansé de que las
Las marcas de belleza deben darse cuenta del poder que
personas me maltrataran mental, emocional y físicamente
hay detrás de las personas que son muy diferentes. Muchas
y, en mi adolescencia, pensé que tenía que dejar de
marcas de belleza todavía no son muy inclusivas. Algunas,
encontrar mi valor y mi felicidad a través de las opiniones de
simplemente, están haciendo lo mínimo por incluir algo

los demás. Solo necesitas ser capaz de amarte y aceptarte.
Y eso es lo que tenía que hacer.
¿Cómo te han beneficiado Instagram y Facebook?
Me encanta tener una plataforma que sea mía. Puedo
controlar las imágenes, los pies de foto y los mensajes
que envío a las personas. Es
importante debido a las personas
“Me encanta que las personas que
que me siguen y trato de hacer
todo lo posible para ayudar a están excluidas de la sociedad
estén utilizando Instagram como
inspirar y motivar a estas personas.
Me alegro de poder interactuar con una forma de mostrar que ser
gente que se encuentra a miles de diferentes no significa que no seas
kilómetros de distancia.
bella o
¿Por qué son útiles Instagram
y Facebook para mostrar contenido relacionado con la
belleza?
Utilizo Instagram para compartir mi historia, mostrando
a las personas el valor de ser ellas mismas y cómo todas
merecemos ser libres en nuestros cuerpos. Creo que
debido a que soy una mujer barbuda, la gente también está
interesada en mi vida cotidiana, así que la uso para mostrar
mi rutina diaria, los eventos a los que voy y las personas
geniales que he conocido por el camino. Mi intención
principal es usarlo para ayudar a inspirar a la gente.
FOREWORD
de diversidad, pero creo que más empresas necesitan
salir de sus zonas de confort. A la gente le encantaría que
las marcas de belleza fueran más atrevidas. Creo que las
personas influencers también pueden mostrar que usar
maquillaje es algo más que esconder manchas o tener una
baja autoestima: puede tratarse
de realzar lo que tienes.
¿Hay algo que te entusiasme
especialmente sobre el futuro
de Instagram y Facebook en el
mundo de la belleza?
Me encanta que las personas
bello.” que están excluidas de la
sociedad estén utilizando
Instagram como una forma de mostrar que ser diferentes
no significa que no seas bella o bello. Es posible que
estas personas no estén representadas en los medios de
comunicación tradicionales, pero la audiencia en estas
plataformas es muy poderosa y pueden usar su voz para
hablar. Cuantas más personas confíen en sí mismas,
más publicaciones diversas veremos, como personas que
aceptan su discapacidad, su pigmentación facial o sus
cuerpos. Hay todo un movimiento y me encanta.

Para ti, ¿qué hace que una publicación sea perfecta?

Creo que la combinación de una imagen y un mensaje en el
@HARNAAMKAUR
pie de foto hace que mis publicaciones sean más reales. A 125 MIL SEGUIDORES EN INSTAGRAM
veces, mis pies de foto son ensayos en los que hablo sobre
problemas de salud mental, es un tema que no temo.
55 MIL SEGUIDORES EN FACEBOOK
También uso Instagram en directo para interactuar con mis

37
 INTRO

EL FOCO EN EL CIUDADO
DEL CABELLO
¿Cuáles son los 5 tipos principales de contenido de marcas de
cuidado del cabello que encuentran más interesantes las personas
millennials que consumen productos de belleza en Europa?20

#1 #2
Descuentos, cupones u Comparaciones de
ofertas especiales precios
BEAUTY TRENDS

#3
El antes y el después de
las transformaciones

#4
Reseñas de clientes

#5
Demostraciones de
procedimientos
@thefoxicon

20
Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook, con más de 400 personas, agosto de 2018.

38
INTRO

37%
de los consumidores de
productos de belleza
europeos dicen que es
probable que hagan una
publicación relacionada

FOREWORD
con el cuidado del cabello
en redes sociales.

39
 INTRO

EXPRESIÓN
“Llamamos a Instagram el “I-mirror”, un espejo electrónico que la gente
sostiene para obtener comentarios sobre su identidad en relación con
su grupo social. Los elementos físicos que administran esa parte de tu
identidad son muy importantes y, muchas veces, las personas desean
expresar estas partes de sí mismas con otra persona o grupo que
también vayan a entenderlas.”
Robert Kozinets, antropólogo digital

L a belleza está estrechamente relacionada con cómo la gente entiende quiénes

son. Ayuda a construir su identidad. Como resultado, la belleza se está
convirtiendo en un vehículo de expresión personal. La gente experimenta con su
aspecto, elabora identidades fluidas y comunica parte de su personalidad a través
de aspectos que reflejen su estado de ánimo, actitud o ambición.

Aprovechando el poder de la expresión personal, Crayola se asoció con ASOS

BEAUTY TRENDS

para realizar exclusivamente una gama de maquillaje que se inspira en la marca

original Crayola con tonos brillantes y un envase nostálgico. La gama apunta a
despertar al niño interior de los millennials al evocar la creatividad y la imaginación
despreocupada de la juventud.

Así como la belleza es una herramienta
de expresión personal, también lo son
Instagram y Facebook. La gente está
utilizando la variedad de herramientas
de las plataformas, desde los
adhesivos y GIF en las historias, hasta
la capacidad de guardar colecciones
de imágenes, como un medio para
construir su identidad y expresarse de
distintas formas.
“La mayoría de los hombres no usan
maquillaje, pero a mí me parece
que resalta tus facciones y realza
tu belleza. Aunque la mayoría de
la gente piense que es algo para
mujeres, eres tú quien puede romper
las reglas y hacer lo que quieras.”
Flavio, 25 years old

Las personas están aprovechando el poder colectivo de las comunidades de

las redes sociales para buscar apoyo y valoración de diferentes partes de su
identidad. Todas las personas tenemos una necesidad innata de formar parte de
algo, por lo que esta aprobación de otras personas dentro de las comunidades
de belleza, así como de afuera, da a las personas confianza para mostrar su
verdadero yo.
@missfamenyc

21
Datos de uso de la plataforma Instagram, 2018.

40
 INTRO

Para entender cómo está

cambiando la expresión de
la belleza hemos identificado
tres tendencias.
1 FACETAS PERSONALES
2 STORYTELLING A VARIOS NIVELES
3 EXPRESIÓN DE PODER

FOREWORD

Hastags populares21

wakeupandmakeup
Más de 12,4 millones

eotd
Más de 2,1 millones

fotd
Más de 4,6 millones

fotodeldia
Más de 4 millones

41
 INTRO

1 FACETAS
PERSONALES

@missfamenyc
Las identidades de las personas de la generación
millennial están en constante evolución. Para
fomentar este crecimiento, están experimentando
con formas de expresión más divertidas. Pueden
usar diferentes productos de diferentes maneras
según su estado de ánimo o, incluso, arriesgarse
fuera de su zona de confort en ocasiones especiales.

P 63%
ero la belleza no ocurre en el vacío. Este
experimento tiende a estar entrelazado con
BEAUTY TRENDS

diferentes estilos de moda o estilos de vida y salud.

Una constante a lo largo de todas estas dimensiones
son los valores y las creencias fundamentales de las de las personas que compran
personas, como el compromiso de ser ecológicas o artículos de belleza en Europa
de ser veganas. y utilizan Instagram, lo hacen
para actividades relacionadas
“Yo soy muy atrevida con mi pelo, me gusta innovar con el cuidado del cabello.22
y cambiar mi estilo a menudo. A veces, no me gusta
el resultado, pero aun así lo disfruto.”
Raquel, 24 años

A lo largo de esta evolución, las personas buscan

a otras que compartan sus pasiones o reflejen
sus identidades en busca de apoyo para definir
su propio sentido del yo. Con un alcance global,
Instagram y Facebook se están convirtiendo en
espacios para que las personas exploren un mundo
de posibilidades cuando se trata de crear su
individualidad.
@thenotoriouskia

Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook, con más

22

de 300 personas en Reino Unido, Francia y Alemania, agosto de 2018.

42
 INTRO

“Mi comunidad artística comenzó a

valorar mi belleza y esto me ayudó
a concentrarme en lo que podía
llegar a ser, por lo que me centré
en desarrollar ciertas identidades.”
@MissFameNYC

FOREWORD
@cariatydes

@maccosmetics
MAC Cosmetics lanzó una colaboración con Rossy de Palma
con el arte desinhibido de la actriz española. La colección de
productos está inspirada en el alma creativa de Rossy e incluye
su estilo personal, junto con una caja especial que ayuda a
comunicar su audaz identidad.

43
 INTRO

2 STORYTELLING A
VARIOS NIVELES
La comunicación visual es una forma poderosa para que
las personas expresen cómo se sienten. Para inyectar
aún más significado a sus publicaciones, las personas
están usando diferentes herramientas para adornarlas
con características que ayudan a enriquecer su historia.

L a gente siente que Instagram es el lugar para

ser creativa y original. Toma como ejemplo a
@abbyrobertsartistry: convierte los filtros de Instagram en
arte de la vida real. Ya sean subtítulos y hashtags o filtros,
BEAUTY TRENDS

pegatinas o GIF, todas estas herramientas ayudan a las

personas a expresar partes de su identidad que tal vez no
sean capaces solo con fotos (o palabras).

“Para mí, Instagram tiene más valor que el resto de las

redes sociales por su lado artístico y visual. Yo publico
todas mis fotos en blanco y negro porque me gusta tener
mi propia estética.”
Ángel, 25 años

Dado que existe un deseo de transparencia y autenticidad

entre la comunidad de belleza, las personas disfrutan
descubriendo y compartiendo los momentos que están
decorados con las diferentes capas que Instagram y
Facebook ofrecen. Al utilizar estas herramientas de
manera similar, las marcas pueden conectar con su
comunidad de una manera más auténtica y humana.
@cariatydes

44
 INTRO

@missfamenyc
“A las comunidades les encantan las historias
visuales y poder comunicarse de forma interactiva,
sentir que forman parte de la historia al hacer tap.
Nos importa darle protagonismo al contenido hero
con formatos sociales nativos, que entretengan y que
generen una conversación. Este es un motor clave del
compromiso real con la marca”
Marion Bablot, Communication & Digital Director de Nina Ricci

FOREWORD

@benefitcosmetics
En colaboración con GIPHY, el creador de gifs, Benefit Cosmetics
introdujo veinte gifs de su marca en la librería de Instagram para
capturar la atención de jóvenes millennials.

45
 INTRO

3 EXPRESIÓN
DE PODER

@sophiahadjipanteli
La belleza tiende a estar profundamente vinculada a
la forma en que las personas se ven a sí mismas, así
como a la forma en que quieren que otras personas
las vean. De la misma manera que el maquillaje
o la aplicación de una mascarilla puede ser algo
terapéutico, recibir agradecimientos o comentarios
en tus publicaciones de Instagram y Facebook
también es estimulante emocionalmente.
BEAUTY TRENDS

L as comunidades en Instagram son espacios donde

cualquiera puede apoyar a otras personas. Si bien un me
gusta de un amigo puede mejorar la autoestima de alguien,
esto tiene aún más fuerza si la reacción proviene de una
cuenta que la gente admira o que encuentra inspiradora.

“Para mí, Instagram tiene todo: un lado

artístico, cultural y social. Te permite ver a
las personas que encuentras inspiradoras
y te ofrece la oportunidad de ver otros tipos
diferentes de belleza.”
Flavio, 25 años

La aceptación recibida a través de las

respuestas en estas plataformas está
ayudando a las personas a construir la
confianza para definir y expresar aún más
las diferentes facetas de su identidad.

Para las marcas, se trata de interactuar

con las comunidades de una manera muy
humana. Aprovechar estas interacciones
puede ayudar a construir conexiones más
fuertes y aumentar la fidelización.
@lipsonfire

46
 INTRO

“Me encanta tener una plataforma que

sea mía. Puedo controlar las imágenes,
los pies de foto y los mensajes que envío
a las personas. Esto es importante por los
seguidores que tengo y trato de hacer todo
lo posible para ayudar a inspirar y motivar a
estas personas.”
@HarnaamKaur

FOREWORD
@_fuckingflav

@nyxspain
La marca de belleza NYX recopila publicaciones de diferentes
artistas de maquillaje, como @sgrpardo o @sarinanexie, para
mostrar la creatividad de las personas dentro de su comunidad.

47
 INTRO

PUNTO DE VISTA DE LA MARCA

@KATVONDbeauty
Desde que fue lanzada en 2008, Kat Von D Beauty se ha especializado en
maquillaje de larga duración, de alto rendimiento y cruelty-free. Desde productos
cosméticos y fragancias hasta accesorios de belleza veganos, ha sacudido el
mundo de la belleza motivando a la gente para que se arriesgue más.

C omo parte de su proceso para crear los productos de

belleza más perfectos que se puedan imaginar, Kat Von
D se inspira en el arte y en los tatuajes y gran parte de
“Me encanta que Instagram y
Facebook ofrezcan a las marcas
su trabajo se inspira en el arte popular latino, haciendo
un guiño a sus orígenes. Ella refleja apasionadamente de belleza de todas las formas
sus creencias y valores dentro de los productos que crea y tamaños la oportunidad de
para que todas las personas puedan tomar decisiones
compartir realmente su historia y
comprometidas sin sacrificar su expresión personal. Desde
su lanzamiento en Sephora con sus pintalabios líquidos, un poco de su personalidad.”
se ha convertido en una marca de culto. Irene Moore, @katvondbeauty
BEAUTY TRENDS

48
 INTRO

ENTREVISTA CON IRENE MOORE, CONSULTORA DE

RELACIONES PÚBLICAS EN KAT VON D BEAUTY
Irene Moore es una coach de negocios y empresaria con más de
quince años de experiencia en relaciones públicas, redes sociales
y marketing digital. Es asesora de relaciones públicas de marcas
de belleza independientes como Kat Von D Beauty, una marca de
belleza 100% vegana y cruelty-free.

¿Puedes contarme algo más sobre la historia de Kat porque, al fin y al cabo, en ellos se basa nuestra comunidad.
Von D Beauty? No nos limitamos. Primero compartimos cosas entre
Kat Von D descubrió su pasión por el dibujo en su bambalinas y secretos con la comunidad, no con revistas.
infancia y comenzó a experimentar con el maquillaje Las publicaciones en las que compartimos ideas y cómo la
en su adolescencia. Es muy conocida por su tienda de comunidad está usando los productos funcionan muy bien
tatuajes de renombre mundial en Los Ángeles, High también.
Voltage, y, desde entonces, ha creado una gran red social.
En 2008, lanzó su propia colección de maquillaje de alto ¿Qué piensas que pueden aprender otras marcas de
rendimiento. Y creo que la razón por la que la marca tiene belleza de Kat Von D Beauty?
la sensación de ser independiente es porque no sigue No tener miedo de apostar realmente por algo y destacar.
las principales formas en las que la gente piensa. Ella Si todos trabajamos literalmente con los mismos diez
introdujo los tatuajes en los medios de comunicación influencers, ¿cuál es la diferencia para tu cliente?
tradicionales con LA Ink, No tengas miedo a encontrar tu
incluso en aquel entonces era “No todo tiene que estar especialidad, incluso si eres una
bastante tabú, por lo que creo preparado y ser perfecto. marca dominante. No tengas miedo

FOREWORD
que la marca realmente es una
Comparte, escucha y ten un a promover a influencers jóvenes.
extensión de sí misma. Ella es Encontrar influencers que estén
una apasionada vegana y una diálogo bidireccional con tu realmente en sintonía con tu marca, a
activista de los animales y eso no comunidad.” quien puedas ayudar a crecer: es una
es algo que ella evite. estrategia realmente inteligente porque
vas a tener personas que siempre apuesten por ti. Y,
¿Por qué la comunidad de Kat Von D Beauty es tan luego, compartir todo lo que puedas sobre tu empresa. No
importante para la marca? todo tiene que estar preparado y ser perfecto. Comparte,
Para la mayoría de las marcas de belleza, especialmente escucha y ten un diálogo bidireccional con tu comunidad.
Kat Von D Beauty, la comunidad lo es todo. Desarrollamos
esta comunidad a través de Kat Von D Artistry Collective, ¿Hay algo que te entusiasme especialmente sobre el
el equipo artístico global de Kat. Nuestra comunidad nos futuro de Instagram y Facebook en el mundo de la belleza?
inspira mucho. No dictamos tendencias, escuchamos Lo que más me entusiasma es la cantidad de
y aprendemos. Siempre estoy buscando amantes de la marcas de belleza emergentes que están surgiendo
belleza (no tienen que ser grandes influencers) que están y que realmente crean su marca usando Instagram y
haciendo cosas creativas con el maquillaje para que Facebook. Personalmente, he ayudado a muchas marcas
podamos apoyarles. También he visto a personas dentro independientes a crear comunidades activas a través de
de nuestra comunidad conectar y comenzar a colaborar, estas plataformas y me encanta que Instagram y Facebook
haciendo vídeos o looks de belleza, lo que demuestra lo ofrezcan a las marcas de belleza de todas las formas y
poderoso y enriquecedor que puede ser Instagram. Hay tamaños la oportunidad de compartir realmente su historia
mucha actividad en la comunidad. Kat saluda y organiza y un poco de su personalidad.
encuentros, invitamos a nuestros seguidores y seguidoras
a lanzamientos, patrocinamos eventos de maquillaje que
pueden organizar dándoles productos y apoyándoles de
esa manera.

Para Kat Von D Beauty, ¿qué hace que una publicación

tenga éxito? 4,8 MILLONES DE SEGUIDORES EN INSTAGRAM
Las publicaciones con más éxito se basan en productos, 800 MIL SEGUIDORES EN FACEBOOK

49
 @sammijefcoate BEAUTY TRENDS

50
INTRO
 INTRO

PUNTO DE VISTA INFLUENCER

@SAMMIJEFCOATE
Sammi Jefcoate es una influencer del mundo de la belleza y
la moda y le encanta abrir díalogos que generen inspiración.
Desde que comenzó a escribir en blogs a principios de 2017, Sammi ha
usado Instagram como un espacio para compartir su estilo único y mostrar
a la gente la belleza de tener confianza y de ser uno mismo, seas como
seas. Ella también presenta el podcast “As You Are”, en el que trata distintos 300 MIL SEGUIDORES EN INSTAGRAM
temas, desde la maternidad hasta el maquillaje.

¿Puedes contarme algo más sobre cómo has crecido
como influencer?
Siempre he sido una gran fan de la fotografía, así que
empecé a usar Instagram poco después de su lanzamiento
como realmente me apetecía. Con el paso del tiempo,
comencé a publicar menos contenido sobre lo que estaba
haciendo, o publicaciones espontáneas, y más fotos de lo
que llevaba puesto. Mis seguidores empezaron a crecer
en Instagram, pero cuando las marcas se me acercaron
preguntando si quería trabajar con ellas, no veía cómo
constantemente tu mejor versión. Además, especialmente
ahora que tengo más de 30 años, cosas como el cuidado
de la piel y los perfumes, productos invisibles, me ayudan
a sentirme bien incluso cuando no uso maquillaje. He
aprendido a cuidar realmente mi piel.
Para ti, ¿qué hace que una publicación de belleza sea
perfecta?
Todas las publicaciones que tienen mejor rendimiento en
mi perfil son parecidas. Suelen ser imágenes de cerca,

FOREWORD
podría encajar en el ideal de “blogger”. Sin embargo, esto fotos detalladas de mí donde puedes ver algunos tatuajes
cambió con el tiempo y sentí que podía crear un espacio y mi maquillaje de forma nítida. Edito destacando detalles
para ser exactamente quien soy y vestirme como me gusta o accesorios específicos. También tiendo a hacer que la
(como siempre). Espero que atraiga a otras personas imagen tenga un tono más cálido. En mis historias, los
como yo. vídeos cortos funcionan bien porque la gente está muy
ocupada y es una excelente manera natural y simple de
¿Cómo crees que Instagram influye en las tendencias mostrar tu día o lo que estás haciendo.
de belleza?
Creo que si sigues a alguien, “La diversidad es la clave. A ¿Qué crees que las marcas de belleza
especialmente a alguien con veces, todavía puede parecer pueden aprender de influencers?
muchos seguidores, y publica un que todos quieren que seas de La diversidad es la clave. A veces, todavía
vídeo sobre cómo se aplica un puede parecer que todos quieren que
eyeliner o algo relacionado con el cierta manera, pero creo que seas de cierta manera, pero creo que
estilo, puede hacer que sientas más esto está cambiando con la esto está cambiando con la ayuda de las
ganas de probarlo que si ves ese ayuda de las redes sociales.” redes sociales. Siento que las empresas
estilo en una revista. Simplemente están aprendiendo que no tienen que
parece más cercano. También creo que Instagram es ideal usar el mismo modelo o la misma apariencia cada vez
para abrir un diálogo sobre la diversidad, porque puedes que hacen una campaña. Ahora, también pueden mostrar
elegir qué personas seguir. Por ejemplo, si un día decides influencers o a alguien que tenga mucho engagement.
que te gusta el pelo rosa, puedes ir a Instagram, buscar Creo que es importante para las marcas elegir a alguien
esos hashtags y mirar a personas que tengan el pelo rosa que no siga el estereotipo de “belleza”, o al menos, lo que
para encontrar ideas. Instagram es mi primer canal para los medios de comunicación han definido como “belleza”,
todo tipo de temas, no solo belleza. Creo que permite que porque queremos ver a personas diversas. Es más real.
las personas sean un poco más abiertas.
¿Hay algo que te entusiasme especialmente sobre el futuro
¿Por qué es importante la belleza para ti? de Instagram y Facebook en el mundo de la belleza?
Creo que la belleza es una forma importante de Creo que hay mucho más espacio para la creatividad, la
expresarme. Cuando era adolescente, entré en contacto diversidad y hay más aceptación. Creo que es genial que
con la música alternativa y lo primero que hice después de haya espacio para esto. Nada es imposible con respecto a
escuchar esos discos fue utilizar un pintalabios negro. Creo la creación de contenido: no importa si estás grabando en
que es una forma realmente increíble de hacerte sentir tu habitación o en un estudio.

51
 INTRO

EL FOCO EN
EL CUIDADO FACIAL
¿Cuáles son los 5 tipos principales de contenido
de marcas de cuidado facial que encuentran más
interesantes las personas millennials que consumen
productos de belleza en Europa?23

#1
Descuentos, cupones u
ofertas especiales
BEAUTY TRENDS

#2
Trucos de belleza

#3
Reseñas de clientes

#4 #5
El antes y el después de Vídeos de demostraciones
transformaciones de procedimientos
@oladimeg

23
Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook, con 135 personas, agosto de 2018

52
 INTRO

41%
de millennials europeos
consumidores de belleza
dicen que es probable que
hagan una publicación

FOREWORD
relacionada con la piel en las
redes sociales

@BLOOMANDBLOSSOMUK
Nacida en 2010, Bloom & Blossom es una marca
británica especializada en el cuidado de la piel con
ingredientes naturales aptos para toda la familia.
La marca colabora con influencers en Instagram y
Facebook, como @mother_pukka y @mrsgifletcher,
para definir su actual target y crear su comunidad.
Bloom and Blossom utiliza la segmentación de
públicos de Facebook para llegar a su audiencia.
La marca utiliza tanto Facebook como Instagram
para contar su historia de la forma más real
posible. “Como solo somos un producto más en las
estanterías en la mayoría de las tiendas, Instagram
nos da la oportunidad de contar nuestra historia en
una forma más larga: más información de productos/
ingredientes, vídeos y, también, fidelización de
marca”, explica Julia Yule, cofundadora y directora.
53
 INTRO

TRANSFORMAR TENDENCIAS EN ACCIÓN | CONTENIDO DE MARCA

COLABORACIONES POTENTES
Los creadores siempre han sido una parte importante de las comunidades de
Instagram y Facebook: las personas buscan inspiración y entretenimiento, y
ellos crean seguidores que interactúan con el contenido que producen.

Queremos apoyar a los creadores para que puedan encontrar el equilibrio

adecuado entre la producción de su contenido más auténtico, al tiempo que
maximizan su capacidad para hacer crecer su propio negocio.

PRINCIPIOS DE LOS CONTENIDOS DE MARCAS DE INSTAGRAM Y FACEBOOK:

TRANSPARENCIA INTEGRIDAD AUTENTICIDAD MEDICIÓN

86% GENERAR RESULTADOS

de los profesionales de las redes sociales CON CONTENIDO DE MARCA
en todo el mundo tienen, o planean tener, Te ayudamos a conectar tu negocio a las personas
programas de gestión de influencers24 que te interesan. Si ya tienes un influencer en
sintonía con tu marca, nuestras herramientas
pueden ayudarte a orientarte y llegar a las personas
El contenido de marca tiene muchas formas, para obtener resultados.
como patrocinios, anuncios de productos,
contenido publicitario y promociones. Cada
vez más, los profesionales del marketing
recurren a influencers para aportar
una nueva creatividad a sus campañas Amplifica la creatividad
(especialmente en formato vídeo) y ganar de contenido de marca.
prestigio con personas jóvenes.

Consigue tus Aumenta los

24
How Big Is Influencers’ Influence?, eMarketer, agosto de 2015 primeros logros con momentos y los
contenido atractivo eventos.
54
 INTRO

CÓMO FUNCIONA EL CONTENIDO DE MARCA EN NUESTRAS PLATAFORMAS

1. ETIQUETA
El creador o editor puede etiquetar a su partner.

2. OBSERVA
Los partners comerciales ganan visibilidad en el rendimiento de la publicación.

3. AMPLIFICA
En Facebook, hay tres opciones para promover contenido de marca:
A. El creador o editor puede crear la publicación como un anuncio.
B. El creador o editor puede publicar de forma orgánica y el anunciante puede promocionar
la publicación con el administrador de anuncios.
C. El creador o editor puede publicar de forma orgánica e impulsar su propia publicación
mediante interacciones sencillas.
En Instagram, las marcas deben plantearse probar la creatividad de sus partners como
un anuncio de su empresa para garantizar el alcance en su target y medir el rendimiento.
Instagram actualmente está probando un producto de Branded Content Ads.

TRES CLAVES

1
Considera el contenido de marca como
parte de tu presencia orgánica

2
Recuerda que la transparencia, la relevancia, la
autenticidad y las colaboraciones genuinas tienen
gran impacto con instagrammers

3
Para garantizar el alcance en tu target y medir
el rendimiento, intenta publicar anuncios desde
el perfil de tu marca que incorpore los activos
creativos de tus partners.

55
 INTRO

CONVERTIR LAS TENDENCIAS EN ACCIÓN | INSTAGRAM STORIES

LA GENTE ESTÁ PASANDO A STORIES

1 de cada 3 ~50% 60%

Stories de Instagram de las Stories de de las Stories de Instagram se
obtiene un mensaje Instagram que se ven son ven con el sonido activado26
directo25 vídeos25

“Las campañas de Instagram Stories

han representado un gran salto para
RESULTADOS:
nosotros. Nos han permitido llegar a 12x incremento de las visitas a sitios web
una comunidad muy interactiva. Crear y
no dejar de optimizar las campañas de 9x aumento de ventas
Instagram Stories ahora se ha convertido
en una clave para nuestro negocio “.
52% de disminución del coste por clic
Mireia Trepat, CMO y cofundadora, Freshly Cosmetics 85% de disminución del coste por compra

25
Instagram Internal Data, April 2018
26
Instagram Internal Data, July 2017

56
 INTRO

¿CÓMO CREAR LA HISTORIA PERFECTA?

1. CREA
Utiliza el formato vertical de pantalla completa y la funcionalidad nativa de las Stories para captar la atención de las
personas.

2. CONSTRUYE
La creatividad relevante, bien marcada y dirigida por el contenido ayuda a construir el valor y la percepción de la marca.

3. GENERA
Genera actividad en momentos clave, como lanzamientos, estrenos, eventos de temporada, promociones o rebajas.

4. COMPARTE
El contenido auténtico, como la preparación de un look o echar un vistazo a productos, generan confianza y fidelización.

DESCUBRE MÁS CON LOS ANUNCIOS DE INSTAGRAM STORIES

Formato creativo y Genera resultados Utiliza la segmentación de públicos de

envolvente a pantalla de negocio reales Facebook, el alcance de la audiencia
completa y las herramientas de medición

INSTAGRAM STORIES GENERA RESULTADOS EN EL EMBUDO

Alcance
Cuenta la historia Objetivos de Reconocimiento de marca
de tu marca reconocimiento
Visualizaciones de vídeos

Generación de Leads
Conversión en el sitio web

Objetivos de Clics en el sitio web

Inspiración a la consideración Instalación de
acción y conversión aplicaciones
móviles

57
 INTRO

CONVERTIR LAS TENDENCIAS EN ACCIÓN | COMPRAS

VER. TOCAR. COMPRAR

90 MIlLONES
de cuentas al mes hacen clic
en publicaciones de compras
en Instagram para tener más
información de productos27
+ 1/3
de personas que utilizan Instagram
están más interesadas en una
marca o producto después de
verlo en una Story de Instagram.28

Ofrece a tu comunidad una nueva forma de comprar

convirtiendo tu perfil de empresa en un escaparate visual
para que la gente explore artículos con un solo toque.

El acceso rápido a los precios y los detalles del producto se

proporciona tanto en el feed de Instagram como a través de la
pestaña “Comprar” en un perfil de empresa. Al hacer clic en
una publicación, las personas pueden dar el siguiente paso
para saber más sobre los productos que les atraen.

Solo tienes que seleccionar fotos que te gustaría mostrar,

etiquetar hasta cinco productos por imagen o hasta veinte
productos por carrusel, agregar filtros y pie de foto y ¡listo!

Después de que las personas vean más información sobre

un artículo que les guste, pueden pulsar en “Comprar
ahora” para ir directamente a la web móvil de la marca.

“Compras en Instagram realiza una de las tareas más

importantes para mejorar el rendimiento del comercio
electrónico: facilita la compra. Con un solo clic, nuestra
audiencia puede ir directamente a la página del producto y
añadirlo a su carrito. Reducir el tiempo de búsqueda y los clics,
mejora la conversión y los ingresos. Cuando lanzamos la función,
experimentamos un aumento del 25% en el tráfico y un aumento
del 8% en los ingresos atribuibles a las compras en Instagram.”

Shari Lott,
Directora Ejecutiva de Spearmint Baby,
SpearmintLOVE

27
Datos internos de Instagram, abril de 2018
28
Datos internos de Instagram, noviembre de 2017

58
 INTRO

CONVERTIR LAS TENDENCIAS EN ACCIÓN | IGTV

LA PRÓXIMA GENERACIÓN DE VIDEO

50% 60%
de todas las visualizaciones Incremento en el tiempo
de vídeos se realizará en un dedicado a ver vídeos en
teléfono móvil en 202029 Instagram año tras año30

La gente está viendo menos televisión tradicional y más

vídeos digitales cada año. De hecho, de 2012 a 2017, los
vídeos digitales aumentaron en 43 minutos al día.31

Crear como un creativo

El vídeo vertical en Instagram puede permitir que tu
audiencia se acerque aún más a los creadores que les
gustan, al mismo tiempo que aumenta la presencia de tu
marca entre un público nuevo. Urban Decay usa IGTV para
lanzar nuevos productos, mientras que Huda Beauty lo
usa para compartir consejos y trucos de belleza.

Es importante que el contenido sea original, claro y

esté pensado para IGTV. Esto significa que los vídeos
cuadrados o los vídeos horizontales no se ven bien, ya
que la fuerza de IGTV es su formato envolvente gracias a
la utilización de la pantalla completa y vertical.

La personalidad genera el mejor contenido. No es

suficiente tener una idea interesante: el contenido debe
ser personal y conectar con el público.

Un tema importante a través de un canal IGTV ayuda a

ello, permitiendo a los espectadores conocer el tipo de
contenido que un creador o negocio está subiendo.

29
Ericsson Consumer and Industry Insight Report, TV y Media 2017, octubre de 2017
30
Datos internos de Instagram, junio 2018
31
eMarketer, abril 2018
59
 INTRO

CONVERTIR LAS TENDENCIAS EN ACCIÓN | FACEBOOK MESSENGER

LA ERA DE LA CONVERSACIÓN

64%
de las personas dicen que envían
mensajes a empresas porque,
de todos modos, siempre están
enviando mensajes32
61%
de la gente dice que envía mensajes
a empresas porque la mensajería
es la forma más fácil y cómoda de
contactar con una empresa32

En los negocios, las relaciones lo son todo y cada relación

comienza con una conversación. Esto ha sido cierto desde los
orígenes del comercio. Sin embargo, hoy en día, las personas y las
empresas se están conectando cada vez más a través de un nuevo
medio poderoso y personal: la mensajería.

Descubrimos que las expectativas de las personas de comunicarse

entre sí están transformando fundamentalmente la forma en que
esperan comunicarse con las empresas. Si bien las aplicaciones
que usan las personas y la frecuencia con la que envían mensajes
a las empresas pueden variar según la región, el impulso global de
los mensajes es innegable. Fundamentalmente, la mensajería está
creando oportunidades trascendentales para empresas de todos
los tipos y tamaños.

¿QUÉ GENERA EL RÁPIDO AUMENTO

DE LA MENSAJERÍA EN EL MUNDO?
La mayoría de consumidores no quiere un “proceso”: quiere una
satisfacción instantánea. La gente quiere productos y servicios
y, cuanto menos esfuerzo haga y más inmediato sea, mejor.
De hecho, las personas de todo el mundo ahora valoran tanto
la comodidad que el 60% de las personas encuestadas en 23
mercados afirman que pagarían más por mayor comodidad.33

La mensajería es una plataforma que, con un solo toque, está

disponible en cualquier lugar y en cualquier momento, por lo
que tiene una capacidad única para acortar la distancia entre
el querer y el tener. Dadas las preferencias cambiantes de
consumidores y consumidoras, la era de la mensajería no podría
ser más oportuna.

32
Estudio sobre motivaciones, actitudes y experiencias emocionales en mensajería (vs.
sección de noticias) realizado por Sentient Decision Science (encuesta encargada por
Facebook realizada con 8.156 personas en BR, GB, IN y US), junio de 2018.
33
Global Trends, Ipsos, 2017

60
 INTRO

CÓMO CREAR LA EXPERIENCIA DE MARCA PERFECTA EN MESSENGER

1. DEFINE
El primer paso para empezar una conversación en tu campaña de marketing es definir claramente
el objetivo que te gustaría que logre la experiencia de mensajería, tu objetivo comercial, y cómo
vas a medir su impacto. Para la belleza, un diálogo puede marcar la diferencia al divulgar entre
los clientes información sobre nuevos productos, ofrecer ofertas y dirigir el tráfico a la tienda para
realizar el intercambio.

2. CREA
Dependiendo de las necesidades de tus clientes y de los recursos de los que dispongas, puedes
elegir crear una experiencia de mensajería que sea automatizada, impulsada por personas o
por una combinación de ambas. Esto puede cambiar con el tiempo, a medida que aprendas
qué funciona mejor para tu situación. Si no tienes un desarrollador interno, puedes encontrar el
adecuado a través del Explorador de soluciones de Facebook.

3. ALCANZA
Ayuda a las personas a encontrar tu empresa utilizando una combinación de puntos de entrada
orgánicos, como un complemento de chat en tu sitio web y soluciones de publicidad pagada,
como los anuncios de Click-to-Messenger, que ayudan a las personas a iniciar comunicaciones
con tu empresa y te permiten aprovechar la potente segmentación de públicos de Facebook.

4. PRUEBA
Una vez que tu experiencia esté en funcionamiento, es fundamental evaluar el rendimiento para
que puedas comprender cómo afecta a tu objetivo comercial e identificar las áreas en las que
puedes mejorar la conversación ajustando el flujo o el contenido.

5. EXPÁNDETE
A medida que pruebes y aprendas qué funciona, modifica tu experiencia para alcanzar mejor tu
objetivo inicial o lograr nuevos objetivos.

61
 INTRO

CONVERTIR TENDENDENCIAS EN ACCIÓN | VÍDEO

MÁS INFORMACIÓN

NUESTROS CONSEJOS PARA VÍDEOS CREATIVOS

Utiliza bien el tiempo
78%
del tráfico total de datos
móviles será video en 202134
Muestra la marca en 3
segundos

Destaca la marca o el Crea teniendo en mente

79%
de consumidores prefieren ver
producto el objetivo un video para aprender sobre un
producto, que leer un texto o una
página35

La marca francesa de cuidado del cabello alcanzó el 81% de su

público objetivo con anuncios de Facebook que acompañaba a una
campaña televisiva de Elvive Hair Masks en Portugal.36

“En L’Oréal estamos cada vez más enfocados en medir el retorno

de la inversión de nuestras iniciativas, y el enfoque de Facebook,
que se centra en el consumidor, ha demostrado ser clave para la
optimización de nuestras campañas. En esta campaña, Facebook
e Instagram nos permitieron llegar de manera más efectiva a la
audiencia con una mayor afinidad de compra con nuestra categoría
de productos, que es algo que no se estaba maximizando solo con la
televisión. Estos resultados resaltan la importancia de contar con un
plan de medios diversificado para nuestras campañas.”
Mónica Serrano, Chief Marketing Officer, L’Oréal Portugal

RESULTADOS
9,2% 46%
del target principal alcanzado del total de GRP de Facebook
en Facebook fue incremental a provienen de personas que
la television ven poco o nada la televisión

34
Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update,
2016–2021 White Paper, marzo de 2017.
35
“The State of Video Marketing 2017”, Wyzowl, 2017.
36
Facebook Business 62
 INTRO

CONVERTIR TENDENDENCIAS EN ACCIÓN | EFECTOS DE LA CÁMARA

AUMENTA TU MUNDO

CERRANDO LA BRECHA
La realidad aumentada cierra la brecha que existe
entre la experiencia en la tienda y el uso del móvil.

Aunque el 83% de personas que consumen

maquillaje en Europa prefieren comprar en la
tienda debido a su naturaleza táctil, el status quo
está cambiando, ya que la generación millennial
empieza a ganar más y prefiere comprar online.37

Gracias a la realidad aumentada, las marcas

pueden ofrecer servicios experimentales en
el móvil a sus clientes actuales y potenciales.
Esto permite interactuar con productos como el
maquillaje en Instagram y Facebook.

Como parte de este cambio, hemos introducido

nuevos efectos de cámara que conectan arte
y tecnología para ofrecerte nuevas formas de
expresar la personalidad de tu marca.

Hemos colaborado con Esteé Lauder

recientemente para aprovechar nuestra tecnología
de seguimiento facial de alta definición, para
permitir que las personas exploren cuatro barras
de labios de Esteé Lauder diferentes: Rebellious
Rose, Insolent Plum, Envious y Defiant Coral.

37
Accenture Beauty Insights Report, encargado por Facebook, realizado con 523 personas, agosto de 2018.

63
@oladimeg INSIDE BEAUTY

64
CONCLUSIONES
SENTIR
La definición cambiante de la belleza
1 LO IMPERFECTO ES BELLO
La gente muestra nuevos ideales de
belleza
A medida que los consumidores cuestionan
la belleza normativa, las convenciones
que definen qué persona es bella están
cambiando. Esto ha relajado las reglas y ha
abierto espacio a nuevas y emocionantes
definiciones. Es una oportunidad para
que las marcas muestren su actitud y
demuestren su autenticidad.
Motivaciones
Compartir, aceptación, pertenencia.
CRECER
El proceso cambiante de la belleza
1 CONOCIMIENTO PERSONAL
La gente quiere que sus elecciones de
belleza evolucionen de acuerdo con sus
vidas personales
La gente espera que los productos de belleza
satisfagan sus necesidades únicas, incluso
cuando estas cambian constantemente. Las
marcas tienen la posibilidad de comprender
y comunicarse de forma empática con su
consecuencia.
Motivaciones
Descubrir, aprender, compartir
EXPRESAR
La expresión cambiante de la belleza
1 FACETAS PERSONALES
Las personas están experimentando
con diferentes facetas de su identidad
Las personas experimentan con su expresión
personal y buscan a otras que compartan
sus pasiones o reflejen sus identidades
en busca de apoyo. Para las marcas, esto
implica comunicarse con el público, alejarse
de los mensajes unidireccionales y facilitar
el diálogo en la comunidad para que las
personas con ideas afines se conozcan y
compartan.
Motivaciones
Expresión, pertenencia, aceptación.
2 BELLEZA INTERIOR
La gente concibe la belleza como algo
más allá de la apariencia
Gracias a que las personas buscan
productos de belleza que no solo mejoren
su apariencia, la salud se está convirtiendo
en un tema prioritario. Las personas quieren
saber más sobre los productos que usan y
las marcas que compran y estas plataformas
están ayudando a convertir el conocimiento
en poder.
Motivaciones
Descubrir, aprender, compartir
2 CONEXIONES SELECCIONADAS
La gente quiere que el contenido de
belleza sea más personalizado
Las personas desean sentirse identificadas
con marcas o personas, ya sea por tener el
mismo tono de piel o una forma de pensar
parecida. Para crear vínculos más profundos
con su comunidad y que cada persona pueda
identificarse con alguien, las marcas deben
mostrar perspectivas más diversas.
Motivaciones
Descubrir, intercambiar, aceptación
2 STORYTELLING A VARIOS NIVELES
Las personas embellecen sus
publicaciones para mejorar su expresión
La gente utiliza elementos como hashtags,
filtros o pegatinas para expresar partes de
su identidad que las palabras por sí solas no
pueden. Esto da la oportunidad a las marcas
de comunicarse de forma más sorprendente,
única y creativa y reflejar mejor el tono y
el idioma de los diferentes segmentos de
audiencia.
Motivaciones
Compartir, expresar, entretener
Stories Messenger
Compras Vídeo
IGTV Efectos de cámara
65
3 EL PLACER DE EVADIRSE
La gente disfruta del tiempo para sí
misma
A medida que los consumidores buscan
formas de escapar del estrés de la vida
cotidiana, los rituales de belleza ofrecen
una forma necesaria de relajarse. Teniendo
en cuenta la naturaleza personal de
Instagram y Facebook, estos espacios
invitan a la gente a descubrir, entretener y
disfrutar.
Motivaciones
Descubrir, entretener, pertenencia
3 PRINCIPIANTES CON AMBICIÓN
Las personas buscan consejos sobre
productos, ingredientes y técnicas
A medida que las personas avanzan en sus
procesos de belleza, quieren aumentar sus
habilidades. Con estas plataformas, que
abrien el conocimiento sobre belleza a toda
la gente, se trata de producir contenido que
inspire y que, también, divulgue.
Motivaciones
Descubrir, aprender, entretener
3 EXPRESIÓN DE PODER
La gente está confiando en su
belleza gracias a la aceptación de las
comunidades
Las personas usan la belleza para
expresarse, y plataformas como Instagram
y Facebook han creado espacios para que
compartan sus sentimientos y reciban la
aceptación de su red. Tener un “me gusta”
de un amigo sienta bien, pero es aún mejor
si proviene de una marca favorita que puede
formar parte de ese flujo de comentarios.
Motivaciones
Expresión, aceptación, pertenencia
 PARA DESCARGAR INSIDE BEAUTY
Y APRENDER A CONVERTIR TENDENCIAS
EN ACCIÓN, VISITA:
facebook.com/business/m/insidebeauty
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