COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y COMUNICACIÓN DE MARKETING

Claudia Aravena Mulsow

Comunicación Corporativa

Instituto IACC

Santiago, 20 abril 2019

 INTRODUCCION

Para que una organización obtenga los resultados deseados, es fundamental que todos sus niveles

internos trabajen en conjunto y alineación, manteniendo una comunicación clara y fluida a fin de operar

mejor y solucionar de forma eficiente las probables crisis.

1. Describir situación donde la comunicación haya resuelto un conflicto:

Me referiré a la crisis por corte de suministro de agua potable de una de las sanitarias más importantes

de la región metropolitana: Aguas Andinas S.A.

En febrero del año 2013, un millón de clientes se vieron afectados por un corte no programado de agua.

Las reacciones tanto del Gobierno, de los Clientes y de los Medios de Comunicación fueron inmediatas,

transformando el hecho en una de las crisis reputacionales más grandes de su historia.

Origen del problema:

La causa del corte se debió a fuertes lluvias en la pre cordillera, acompañadas de altas temperaturas lo

que trajo consigo arrastre de gran cantidad de lodo y basura hacia las plantas de tratamiento.

Fallas operativas: La Empresa no detuvo a tiempo la producción de sus plantas, aún estando en

conocimiento del problema, el cual, a esa altura ya no tenía solución. No se contaba con las reservas

suficientes de agua para respaldar el sistema ni para distribuir por mucho tiempo a las comunas afectadas.

Se dilató, tanto la paralización de las plantas como la de informar oportunamente, por temor a lo que se

enfrentarían.

Error comunicacional: La comunicación oportuna es clave en épocas de crisis. En este caso, la empresa

no informó a tiempo a la ciudadanía, por cuanto no tuvieron tiempo de juntar agua, desencandenando

un serio problema y un malestar generalizado.

Deficiencia: La empresa no contaba con un comité de expertos en crisis que ayudara a enfrentar de mejor

manera la situación.

Resultado: Medios de comunicación encima, reclamos de clientes, sanciones y amonestaciones a nivel

de Gobierno, investigaciones y pago de millonarias multas.

Lo anterior, fue el inicio de varios problemas en la sanitaria lo que los obligó a reaccionar rápidamente y

reunir a su gobierno corporativo para la toma de medidas.

Implementaciones de mejora:

Se conformó el comité de crisis, compuesto por personas especializadas en la materia que se harán cargo

de la situación: la alta Dirección de la compañía, el área legal, y los asesores de comunicación.

Se prepararon voceros expertos para enfrentar las crisis y con buen manejo ante los medios de

comunicación y de relación con las autoridades respectivas.

Se creó una nueva área: Continuidad de Negocios, la cual tiene como misión asegurar que el servicio de

agua potable opere sin interrupciones. Para casos extremos de corte, se tiene implementado un sistema

de soporte para impactar lo menos posible a la ciudadanía.

Se implementaron y activaron simulacros de contingencia, a fin de tener en cuenta todas las variables y

repercusiones de un corte.

Se invirtió y destinó un monto importante de dinero para desarrollar el proyecto de nuevos estanques de

agua, los que puedan respaldar un corte, asegurando 13 horas de suministro ininterrumpido del servicio.

Se puso en marcha una campaña educativa en la cual se enseña a la población acerca del fenómeno del

cambio climático, el cual hace que tengamos, como en este caso, lluvias en verano que provocan el

colapso del sistema sanitario.

Los empleados también fueron educados en esa materia. La campaña de comunicación interna fue muy

potente.

Se aumentaron las visitas a las plantas de tratamiento. 5000 visitas anuales de escolares y universitarios

quienes con un guía experto recorren las instalaciones, conocen el proceso del agua y se interiorizan sobre

fenómenos ambientales.

Comunicación de dirección: El Gerente General dio charlas y transparentó el problema a cada una de las

áreas de la compañía, por cuanto el cliente interno (y externo a la vez) pudo tener conocimiento del

problema y ser más comprensivo.

Comunicación de Marketing: Hoy en día, en las campañas publicitarias se muestra de forma clara y

enfática el efecto que el cambio climático tiene en el medio ambiente. Son a su vez campañas educativas

que muestran el esfuerzo y el trabajo diario de la organización para tener un producto tan vital como es

el agua.

Las campañas de marketing están muy reforzadas y se ve mucha presencia en ferias, stands, y actividades

al aire libre que fomenten el consumo de agua y de vida sana.

Comunicación organizacional: La relación con las comunidades, stakeholder, autoridades y grupos de

interés están mucho más estrechas, lo cual ha hecho de a poco que la gente cambie la percepción de la

compañía.

Ahora ya no es una empresa que sólo vende agua, es una empresa ambiental, que genera energía y que

logró descontaminar el 100% de las aguas del río Mapocho rescatándolo para la ciudad.

Todos las medidas anteriores, a mi modo de ver, fueron instrumentos de comunicación potentes que se

utilizaron para superar la crisis comunicacional como para cambiar la percepción que la gente tenía de la
empresa. Se volvió más cercana y responsable, características que ayudan a ser percibidas como un

aporte a la comunidad.

2.- Describa a qué se le llama comunicación de marketing y señale su importancia a partir de un ejemplo.

La comunicación de marketing es la encargada de apoyar la imagen y lo relativo a la publicidad, las

promociones y las ventas de la marca, Roberto Avilia (1997).

Es así, como se hace presente a través de auspicios y donaciones, en eventos sociales, en ventas

personales, en promociones y marketing directo, conformando entre otros, el mix comunicacional.

La finalidad de este tipo de comunicación es la de permitir que las organizaciones incorporen publicidad,

mercadotecnia, promociones de ventas y eventos para comunicar un mismo mensaje que les permita

posicionarse como únicos, ser reconocidos, respetados y queridos.

Objetivos y características de la Comunicación de Marketing:

 Estimula las ventas de la empresa.

 Busca nuevos mercados.
 Ayuda al lanzamiento de la marca ó producto.
 Da a conocer los cambios en él o los productos existentes.
 Aumenta las ventas en épocas difíciles.
 Identifica los objetivos de la comunicación del Marketing con otros objetivos de la organización.
 Posee un proceso planificado de herramientas de comunicación de marketing.
 Crea sinergia entre los departamentos internos, los medios de comunicación y otras
organizaciones.
 Abarca a todos los públicos de interés de la organización, tanto internos como externos.
 Dirige e integra efectivamente todas las actividades de promoción, y el trabajo de comunicación
de marketing corporativos y de producto ó marca.
 Alcanza a todas las herramientas de comunicación ya sean personales o impersonales.
Uno de los casos exitosos de la comunicación de marketing es la de Red Bull.

Este producto originario de Tailandia cumple con las 4 P’s del marketing actual:

Producto: Se conoce y cree en los beneficios del producto.

Precio: El precio se asocia al valor agregado del producto, no a su costo. Aquí es más importante la
experiencia que se logra al consumirlo.

Plaza: Se conoce muy bien el lugar dónde distribuir y cómo llegar con el al público objetivo.

Promoción: Se promociona en lugares específicos, realzando sus características para que el público se
enganche y quiera hacerlo parte suyo.

El producto en si transmite fuerza y dinamismo, lo cual es atractivo para un público transversal que quiere
además “tener alas”
Referencias:

IACC (2014). Comunicación Corporativa. Comunicación Corporativa. Semana 1

http://online.iacc.cl/pluginfile.php/4841897/mod_resource/content/1/01_Comunicacion%20Corporativ

a.pdf

https://www.ecured.cu/Comunicaci%C3%B3n_integrada_de_marketing, consultado 21.4.2019