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FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Facultad Comunicaciones, Artes y Diseño


Programa Mercadeo y Publicidad
Asignatura FUNDAMENTOS DE MERCADEO
¿Problema? ¿De qué manera el conocimiento del mercadeo como una
disciplina que busca solucionar problemas de mercado mediante
el proceso del conocimiento de las necesidades y deseos, oferta y
demanda, competencia, entornos y variables?
Competencia Específica
Explicar la aplicación de los conceptos básicos del marketing para
el desarrollo de bienes y servicios en una organización que
entrega satisfactores de deseos y necesidades a los
consumidores.

Criterios de Saber – conocer Los conceptos básicos del mercadeo y su dinámica en el mercado.
Desempeño
Saber – Ser El estudiante apropia su conocimiento para ir adquiriendo las
destrezas necesarias que le permita desarrollar habilidades para
su desempeño en la disciplina.
Saber – Hacer Consultar las escuelas de pensamiento referente a la disciplina,
las analiza, relaciona y expresa en su propio medio sus criterios y
apreciaciones.
Rango de Aplicación e sectores comerciales, productivos, de servicios y de tipo social,
Incertidumbre donde la aplicabilidad depende del conocimiento de todas las
áreas de la empresa objetivo

Evidencias De Producto
requeridas Guías de investigación, análisis y apreciación.

De Desempeño
Habilidades para expresar su apropiación del conocimiento oral y
escrito. Muestra destreza en la exposición clara de sus ideas,

De Conocimiento Define claramente los conceptos asociados al área, a través de


talleres individuales y grupales, así como de exposiciones y
entrevistas.
SABERES H. H. T
ESENCIALES CONTENIDOCONTENIDOS. RUTA A. A. O
Unidades formativas FORMATIVA D. I. T
A
L
Saber Conocer 48 48
Nociones, Proposiciones, Conceptos 1. Esencia y naturaleza del
Categorías marketing Momento
2. Sistema de Información Presencial
del marketing
3. Mercados y
consumidores

Saber Ser Aprendizaje 64 48


Valores, Actitudes y Normas • Puntualidad Autónomo
• Responsabilidad Trabajo en 16 16
• Cumplimiento Equipo
• Compromiso con su Acompañami 16 16
aprendizaje ento
• Equidad
• Tolerancia

Saber Hacer Socialización 16 16


Procedimientos y Técnicas • Consulta
• Clase magistral
• Valoraciones
• Tutorías
• Trabajo de campo

TOTAL HORAS 48 96 144


Créditos Académicos 4
Nombre de la Unidad Formativa No 1
Semana No. 1 Plan Calendario
Esencia y naturaleza del marketing 5 semanas

Nombre de la Unidad Formativa No 1


Esencia y naturaleza del marketing 5 semanas

Sub competencia
Conocer la esencia del marketing, identificar procesos evolutivos, diferenciar entre deseos y
necesidades, satisfactores y beneficios.

Criterios de Desempeño

1. Identifica los conceptos de marketing en contextos


Saber-Conocer situacionales
2. Explica la relación entre valor, satisfacción y calidad para el
consumidor.
3. Identifica los retos que enfrentan las organizaciones por la
globalización de los mercados
4. Define el valor agregado de un producto, bien y servicio,
como factor en los procesos del marketing.
5. Aplicar las dimensiones de calidad en los productos, bienes
y servicios.
6. Identificar los mercados en el campo internacional.

Relaciona su experiencia de consumidor y comprador con los


Saber-Ser términos propios del mercadeo.

Saber-Hacer Saber Hacer: Entrega un informe escrito argumentado tiendo en


cuenta los parámetros propuestos.
Rango de Aplicación
En empresas que ofrezcan productos y servicios de todos los segmentos económicos.
Contenidos de los Saberes Esenciales (Tema y Subtemas)
1. Naturaleza y panorama del marketing. 1 semana conocer
la esencia del marketing
Saber-Conocer 2. Evolución del marketing – concepto del marketing. 2
semana. Identificar cada uno de los procesos evolutivos.
3. Necesidades, deseos y demandas, bienes y servicios,
diferenciación en atributos, satisfacción y calidad. 3
semana. Diferenciar entre un satisfactor y una necesidad.
4. Intercambio, transacciones y relaciones, el campo del
marketing, el ambiente dinámico del marketing. 4 semana
5. Importancia del Marketing en el ámbito mundial, nacional,
organizacional y personal. Etica y Marketing. Protección al
consumidor
Saber-Ser Disposición, Responsabilidad, Puntualidad, Colaborativo, Proactivo
y propositivo.

Saber-Hacer Puede argumentar ideas en forma oral como escrita apropiándose


del lenguaje propio del mercadeo, y así ir apropiándose de la
terminología propia de su carrera

Evidencia Requerida (Evaluación)


De Producto Trabajos escritos

1. Trabajo persona para identificar experiencias de consumo y


de compra sobre productos o servicios
2. Trabajo en equipo para precisar los conceptos relacionados
con el marketing
3. Exposición de los estudiantes sobre experiencias de
observación en las empresas
4. Leer las 22 leyes del marketing Exposición sobre leyes
inmutables del marketing 1 a la 4
5. Exposición sobre leyes inmutables del marketing 5 a la 8

De Desempeño
Cumplimiento de fechas asignadas para la entrega de los trabajos
y exposiciones

De Conocimiento Sustentaciones
Previo
Quices

MOMENTOS ESTRATEGIAS H.A.D. H.A.I


semana semana
Presencial Atención, Identificación de saberes
Estrategias de Enseñanza previos, de activación de conocimientos. 4
Preguntas intercaladas, resolución de
preguntas contextualizadas. Parafrasear.
Ilustraciones, cartografía conceptual (
Tobón Y Fernández, 2003)
Aprendizaje Autónomo Estrategias de Selección: Resúmenes
Estrategias de Aprendizaje del Organización: Mapas conceptuales
Saber Conocer Comparación: Ejemplos.. 8
Cognitivas/Metacognitivas Apropiar conceptos de diferentes fuentes
con relación a la temática expuesta.
Identificar empresas de Bucaramanga que
apliquen los conceptos de marketing en
Bucaramanga
Investigación sobre escala de Maslow
Investigación en Periódicos y Revistas
sobre nuevas propuestas de negocios en
el sector local empresarial
Investigación sobre apertura de mercados
internacionales de empresas locales

Trabajo en Equipo Automotivación


Estrategias de Aprendizaje del Pensamiento Positivo 0
Saber Ser Comunicación Asertiva
Motivacionales, Emocionales y Apoyo social
Sociales
Acompañamiento Comprensión de la tarea, observaciones 4
Estrategias de Aprendizaje del reales (Visualización), Modelamiento,
Saber Hacer ensayo y error,
Socialización Técnicas: Retroalimentación, exposiciones.
Estrategias de Valoración Instrumentos: cuestionarios abiertos, listas 2
Técnicas o Instrumentos de chequeo, pruebas tipo test, quices,
pruebas escritas.
Total Horas 6 12
Recursos: Son los medios que utiliza el docente para llevar a cabo el desarrollo de las
competencias.
Bibliográficos:

Libros y publicaciones de consulta para el desarrollo de la competencia

Stanton William, Etzel Michaerl, Walkert Bruce. Fundamentos de Marketing. 13 Edición. Mac Graw
Hill Interamericana. México. 2004
Fischer Laura, Espejo Jorge. Mercadotecnia. Tercera Edición. Mac Graw Hill Interamericana.
México. 2004
Cespedes S Alberto. Principios de Mercadeo. Primera reimpresión. Santa Fe de Bogota D.C. Ecoe
Ediciones. 1999.
Schewe Charles, Smith Reuben. Mercadotecnia Conceptos y Aplicaciones. Primera Edición en
Español. Mc Graw Hill Interamericana de México. 1988.
Kotler Philip. Armstrong Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 4 edición . Pearson Educación.
México. 1998

Redes electrónicas de consulta.

Consultas en producciones en idioma Inglés.

Recursos web.

http://repository.cesa.edu.co/bitstream/10726/104/1/12%20L.Echeverri-
Casos%20Col%20marketing.pdf

http://www.mercadeo.com/archivos/T-MDI.pdf

http://www.effiecolombia.com/ganadores2011.htm

http://www.effiecolombia.com/finalistas2012.htm
Técnológicos: Son los recursos o aplicaciones que se usan en forma local, como lo son
procesadores de texto, hojas electrónicas, presentadores, aplicaciones de uso común, simuladores
y software.

Bases de datos
Ebsco
Scienci

Telemáticos:

Físicos: Aula de clase

Talento Humano: Docente.

Unidades de Aprendizaje No 1 Naturaleza y panorama del marketing.

Ubicación
Para conocer la esencia del marketing todos hemos vivido el rol de compradores y consumidores
desde esta experiencia se identificarán los presaberes de los estudiantes respecto al mercadeo.
Presentación
Durante esta semana abordaremos el contenido del curso, las unidades formativas, el material
bibliográfico y las bases de datos. Las normas académicas, horarios, compromisos y expectativas de
los estudiantes y del docente sobre el desenvolvimiento del estudiante.

Momento Presencial
El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona u organización se afanen
por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. Por tanto el marketing consta de
actividades ideadas para generar intercambios con la intención de satisfacer necesidades o deseos
de las personas y organización.

Para ella identificamos procesos básicos de Mercadeo detectados en el compartir de experiencias de


los alumnos en su rol de compradores y consumidores.

El concepto de marketing se basa en una evolución de las diferentes etapas por las que ha
atravesado la economía:
- Etapa orientada a la producción.
- Etapa orientada a la venta.
- Etapa orientada al marketing.
- Etapa de responsabilidad social y orientada al ser humano.

La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido amplio, una empresa está compuesta
por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales,
realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.
La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades
(identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas,
etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros
departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa.

Se muestran los objetivos por los cuales se crea una empresa. Se presentan las estadísticas de las
empresas en Bucaramanga a la fecha organizadas por tamaño de empresas.

Momento de Aprendizaje Autorregulado

Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tareas: El estudiante dedica un tiempo para:


Ver el video Philip Kotler - Fundamentos del Management
http://www.youtube.com/watch?v=pmzgF50oH7c
Lectura de uno de los casos en el link:
http://repository.cesa.edu.co/bitstream/10726/104/1/12%20L.Echeverri-
Casos%20Col%20marketing.pdf

Estrategia: Realiza un resumen en su cuaderno sobre lo observado en el video y un resumen sobre


el caso escogido.

Evidencia: Revisión entre compañeros de la tarea

Momento de Trabajo en Equipo


Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Revisión documental de base de datos y biblioteca de la Universidad para dar soporte a la
temática que va a desarrollar sobre diferentes conceptos de marketing. Mínimo 4 autores.

Estrategia: Registra en un mapa conceptual las semejanzas y diferencias de los conceptos de


marketing encontrados en la revisión documental.

Evidencia: Compartir en clase el mapa según llamada a lista.

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser


Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Identificar empresas de Bucaramanga que apliquen los conceptos de marketing


Investigación en Periódicos y Revistas

Estrategia: Realiza un listado de 10 empresas argumentando su elección.


Evidencia: Comparte con un compañero su listado y se invita a 5 estudiantes a socializarlos en clase.

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Momento de Socialización

Autovaloración: Se solicita a los estudiantes la puesta en común en forma voluntaria de la


investigación realizada de los conceptos de marketing.

Covaloración: Se solicita a los estudiantes la puesta en común en forma voluntaria, sobre las
empresas de Bucaramanga que apliquen conceptos de marketing

Heterovaloración: Evaluación diagnóstica al comienzo del semestre con el fin de determinar los pre
saberes requeridos para iniciar el nuevo proceso de aprendizaje. Igualmente se realizará
evaluaciones periódicas para observar el crecimiento y progreso en el aprendizaje de los estudiantes.

Compromisos:
Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.
Investigar en páginas web institucionales de las empresas de Bucaramanga, así como en las páginas
web de los gremios como Fenalco y Cámara de Comercio, revistas y periódicos.

Unidades de Aprendizaje No 2 Evolución del marketing – concepto del marketing.

Ubicación
Hay muchos factores que contribuyen a que un negocio tenga éxito, pero hay un enfoque especial en
las empresas exitosas y es que están poderosamente enfocadas al cliente y tienen un fuerte
compromiso con el mercadeo. Estas compañías comparten una dedicación especial a comprender y
satisfacer las necesidades de los consumidores. El mercadeo se concentra en los clientes. Todos
nosotros sabemos de mercadeo porque vivimos inmersos en el mercado.

Presentación

Identificar cada uno de los procesos evolutivo del marketing y su concepto.

Momento Presencial

El marketing nace en 1910 como disciplina, cuando BUTLER da un curso de “Marketing de productos
agrarios”. Antes de este año, existían manifestaciones de marketing pero no era considerado
disciplina.

1920: CHERINGTON definió el marketing como “la ciencia implicada en la distribución de mercancías
del productor al consumidor excluyendo las alteraciones de forma”.
Para seguir con este recorrido histórico se muestra de igual forma los principales sucesos que
demuestran el desarrollo de marketing según el libro de Mercadotecnia de Laura Fischer y Jorge
Espejo

Definiciones de Marketing.

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización
y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es
un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización"

Mercadotecnia: Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.
Kotler.

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:


1. Identificar las necesidades del consumidor.
2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la
empresa.
4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del
consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor "

Los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones
fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los
puntos de equilibrio.

La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de


elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de
tiempo específico. Es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e interactúan
entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.

Puesta en común de los hallazgos de la investigación.


Realización conjunta de una matriz con los diferentes conceptos encontrando semejanzas y
diferencias, entre los distintos conceptos encontrados.
Así como relacionar cada concepto con una actividad de una empresa que haya detectado en la
ciudad como un ejemplo aplicado.

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Lectura
http://www.mercadeo.com/archivos/T-MDI.pdf
Ver los videos:
Que es Mercadotecnia? (Guión original Phillip Kotler, Narración Ervey Hernández)
http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=FTm5ndVrsIg
HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA
http://www.youtube.com/watch?v=ACAPxs6siWg&feature=related

Estrategia : Informe de lectura sobre los aspectos que más le llamó la atención

Evidencia: Presenta el informe de lectura.


Elabora su propio concepto de marketing.

Momento de Trabajo en Equipo


Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Investigación sobre escala de Maslow


Estrategia: Realiza un mapa conceptual sobre las justificaciones de la escala de maslow.
Evidencia: Expone con los miembros de su equipo la investigación.

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser

Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 0h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia


Tarea: Identificar la escala de Maslow en cada uno de los estudiantes
Estrategia: Compartir en clase lo identificado
Evidencia: Exponer algunos casos

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Momento de Socialización

Autovaloración: Puede comprender el concepto global de marketing y elabora su concepto personal.

Coevaluación: Se solicita a los estudiantes compartir con su compañero de clase el concepto


elaborado personal en contraste con los investigados.

Heteroevaluación: Se solicita a los estudiantes la puesta en común de los hallazgos de la


investigación.

Compromisos:
Visitar la Biblioteca
Revisar las bases de datos.
Unidades de Aprendizaje No 3
Necesidades, deseos y demandas, bienes y servicios, diferenciación en atributos,
satisfacción y calidad.

Ubicación

Partiendo del concepto global de marketing, se analizarán los impulsores de la creación de productos
y servicios, identificando desde su experiencia en los momentos de compra los motivos por los cuales
adquirieron productos o servicios.

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos que incluyen personas, lugares,
organizaciones, actividades e ideas. El producto solo es un instrumento para resolver un problema
por tanto nos debemos enfocar en pensar ofrecer soluciones a las necesidades. Los clientes eligen
productos de acuerdo a sus percepciones de valor que ofrecen productos y servicios.

Presentación

Desde el concepto de Marketing delimitaremos la base sobre la cual los mercadólogos inician el
estudio para el desarrollo de productos y servicios como respuesta a los estudios de demanda sobre
necesidades y deseos. Teniendo en cuenta cada uno de ellos se diseñan productos y servicios con
diferentes atributos, con estándares de calidad y a su vez con la definición de indicadores que
demuestren la satisfacción o no de deseos y necesidades en el mercado.

Momento Presencial

El concepto fundamental que sustenta el mercadeo es de las necesidades humanas, incluyen las
físicas, de seguridad, sociales, pertenencia, afecto, individuales y de autorrealización. Los deseos son
la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por una cultura y una
personalidad individual. Cuando los deseos están respaldados por el poder adquisitivo se convierte
en demanda. Diferenciar entre un satisfactor y una necesidad. Para ello se expone los conceptos y
características propias que permitan identificar plenamente las intenciones particulares de cada uno.
Presentar ejemplos de la vida cotidiana donde se vea explícitamente la diferencia.

Está orientada a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos: Las necesidades están


relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los
deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s
para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes de la mercadotecnia es
identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor
manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.

Presentar claramente la definición de atributos y niveles de satisfacción en relación con las diferentes
políticas de calidad presentes en el mundo empresarial.
Satisfacción del cliente es el grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a
las expectativas del comprador.
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o un servicio. Es cualidad
que se puede resumir como no tener defectos y se relaciona con la habilidad de satisfacer las
necesidades de un cliente.

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Realiza un taller para determinar en sus hábitos de consumo la diferencia entre deseo y
necesidad. Así como un listado de 10 productos y servicios consumidos con su respectiva descripción
de los atributos.
Estrategia: Realizar un cuadro resumen
Evidencia: Revisión de la Docente

Momento de Trabajo en Equipo


Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 4h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Investigación en Periódicos y Revistas sobre nuevas propuestas de negocios en el sector


local empresarial
Estrategia: Leer la obra de Al Ries y Jack Trout “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” condensa
los 22 principios fundamentales que gobiernan el marketing Un primer grupo prepara la exposición
sobre leyes inmutables del marketing 1 a la 4
Evidencia: Exposición

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser


Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 1h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea Revisar los hallazgos de la investigación

Estrategia Exponer en clase los aspectos de mayor interés sobre los hallazgos

Evidencia Registrar en su cuaderno de notas los temas que le haya despertado mayor interés.

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Momento de Socialización
Autovaloración: Se solicita a los estudiantes la puesta en común de los talleres realizados
Covaloración: Se solicita a los estudiantes la validación de los ejemplos compartidos por su
compañero.
Heterovaloración: Se solicita a los estudiantes la puesta en común en forma voluntaria cuando los
ejemplos se repitan para afianzar la comprensión esencial de los conceptos explicados
Compromisos:
Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.
Unidades de Aprendizaje No 4
Intercambio, transacciones y relaciones, el campo del marketing, el ambiente dinámico
del marketing, macroambiente externo, microambiente externo, ambiente interno de la
organización.

Ubicación
Sobre los conceptos básicos del mercadeo, necesidades, deseos, debidamente apropiados por el
estudiante y capaces de identificarlos en casos de mercadeo presentados en clase, se avanza hacia
la identificación de los actores de relaciones comerciales entre las empresas
Presentación
Intercambio, transacciones y relaciones, el campo del marketing, el ambiente dinámico del marketing.
Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones:

1) Que existan al menos dos partes,


2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte,
3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega,
4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta,
5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto
en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia promueve los procesos de
intercambio para lograr la satisfacción de todas las partes que intervienen en él.

Transacción: ésta comprende varias dimensiones:


Al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, y un tiempo y lugar convenido. Las
transacciones pueden dar lugar a conflictos basados en la mala interpretación o en la mala fe.
Relaciones: deben ser a largo plazo, confiables y seguras con clientes, comerciantes, distribuidores y
proveedores. Se logra prometiendo y entregando alta calidad, buen servicio y precio justo.

El mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste
en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público
meta, hacia algún objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada
parte espera dar y recibir.

El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombre de
negociación. La negociación conduce, ya sea términos aceptables para ambas partes, o la decisión
de no hacer la transacción. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo,
confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra
prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo.
Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos, sociales con las otras partes. Las
relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las transacciones. El resultado final de las
relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien único de la empresa, llamado red de
mercadotecnia. Esta, está formada por la empresa y las compañías con las cuales ha establecido
relaciones comerciales sólidas y confiables. La mercadotecnia está tratando de sustituir la
maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones
provechosas

Momento Presencial
Se inicia la exposición sobre los diferentes conceptos de Intercambio, transacciones y relaciones, el
campo del marketing, el ambiente dinámico del marketing

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Revisar sobre los premios Effie en los siguientes links:


http://www.effiecolombia.com/ganadores2011.htm
http://www.effiecolombia.com/finalistas2012.htm

Estrategia: Presentar informe de lectura

Evidencia: Compartir en clase

Momento de Trabajo en Equipo


Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 4h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Investigación sobre apertura de mercados internacionales de empresas locales


Estrategia: Realiza un listado con 10 hallazgos
Evidencia: Exposición sobre leyes inmutables del marketing 5 a la 8

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser


Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 1h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Revisión en clase de la lectura y la exposición.

Estrategia: Participación en clase

Evidencia: Comentarios de estudiantes y toma de apuntes.

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Momento de Socialización
Autovaloración: Comprende la importancia de reconocer el trabajo de los profesionales en mercadeo
y publicidad
Covaloración: Comparte las campañas que mayor interés le ha suscitado
Heterovaloración: Por parte de la docente ser hace la respectiva retroalimentación
Compromisos:
Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.
Unidades de Aprendizaje No 5
Importancia del Marketing en el ámbito mundial, nacional, organizacional y personal.
Ética y Marketing. Protección al consumidor

Ubicación
Con el recorrido de las clases anteriores, lecturas y videos se tiene la base para dimensionar la
importancia y la responsabilidad de asumir el mercadeo en las organizaciones-
Presentación

Se muestran casos sobre la importancia del marketing tanto a nivel internacional, nacional y local.
Indicando algunas cifras sobre exportaciones e importaciones de Colombia y de países vecinos.
Relacionado de la mano con el desarrollo humano en lo que se refiere a la ética que se maneja a
nivel mundial con la distribución de las riquezas y la forma como se generan.

Momento Presencial

Importancia del Marketing en el ámbito mundial, nacional, organizacional y personal.

Conocimiento de las diferentes asociaciones a nivel nacional y mundial

Colombia
www.aspromer.org
• Asociación Colombiana BTL (ACBTL) www.acbtl.org
• Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) www.andacol.com
• Asociación Nacional de Diseño Gráfico (ANDIGRAF) www.andigraf.com.co
• Asociación Nacional de Medios de Comunicación (ASOMEDIOS) www.asomedios.com
• Asociación Nacional de Mercadeo (ASOMERCADEO) www.asomercadeo.com
• Asociación de Programas de Mercadeo (ASPROMER) www.aspromer.org
• Interactive Advertising Bureau Colombia (IABC) www.iabcolombia.com
• Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP) www.ucepcol.com

Latinoamérica
• Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) www.aaap.org.ar
• Asociación Argentina de Marketing (AAM) www.aam-ar.com
• Associaçao Brasileira de Anunciantes (ABA) www.aba.com.br
• Associaçao Brasileira de Telesserviços (ABT) www.abt.org.br
• Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) www.achap.cl
• Asociación de Anunciantes de Venezuela (ANDAVEN) www.andaven.org
• Asociación de Dirigentes de Marketing Uruguay (ADM) www.adm.com.uy
• Asociación de Marketing Directo de Chile (AMD) amdchile.cl
• Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) www.amdia.org.ar
• Asociación de Marketing Promocional de Chile (AMPROCHI) www.amprochile.cl
• Asociación de Profesionales de Medios Argentina (APM) www.apm-online.com.ar
• Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) www.apap.org.pe
• Asociación Nacional de Anunciantes Peruana (ANDAP) www.andaperu.org
• Asociación Nacional de Avisadores Chile (ANDACH) www.anda.cl
• Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM) www.apeim.com.pe
• Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (FEVAP) www.fevap.com
• Interactive Advertising Bureau Argentina (IABA) www.iabargentina.com.ar
• Interactive Advertising Bureau Brasil (IABB) www.iab.net
• Interactive Advertising Bureau Chile (IABCH) www.iab.cl
• Sociedad Argentina de Investigación de Marketing y Opinión (SAIMO) www.saimo.org.ar
• Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP) www.ugap.com

Asociaciones Internacionales
• American Association of Advertising Agencies – AAA www.aaaa.org
• Advertising Standards Authority – ASA www.asa.org.uk
• Advertising Standards Bureau www.adstandards.com.au
• Association of European Advertising Agencies – EURADA www.eurada.net
• European Advertising Standards Alliance – EASA www.easa-alliance.org
• European Association of Communications Agencies – EACA www.eaca.be
• Asociación Interamericana de la Propiedad Intelectual – ASIPI www.asipi.org
• Observatorio Iberoamericano del Derecho de Autor – ODAI www.odai.org
• Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura – OEI
www.oei.es
• Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura – UNESCO
www.unesco.int
• Organización Mundial de la Propiedad Intelectual – OMPI www.wipo.int
• Asociación Inteligencia Colectiva Iberoamericana –red ICI- http://redici.org/

Asociaciones Nacionales
• Centro Colombiano del Derecho de Autor – CECOLDA www.cecolda.org.co
• Corporación para el desarrollo de las Industrias Culturales y Creativas en Colombia – PRANA
www.pranaincubadora.org
• Dirección Nacional del Derecho de Autor – DNDA www.derechodeautor.gov.co
• Observatorio Iberoamericano del Derecho de Autor – ODAI www.odai.org
• Proimágenes en Movimiento. Fondo Mixto de Promoción Cinematográfica
www.proimagenescolombia.com
• Comisión Fílmica Colombiana www.locationcolombia.com

Instituciones nacionales de apoyo:


• Ministerio de Cultura www.mincultura.gov.co
• Ministerio de Tecnologías de la Información y Comunicaciones www.mintic.gov.co
• Sistema Nacional de Información Cultural SINIC www.sinic.gov.co
• Superintendencia de Industria y Comercio (Colombia) www.sic.gov.co
• Laboratorios Sociales de Cultura y Emprendimiento – LASO www.mincultura.gov.co/laso

Programas Académicos de Publicidad de Especialización y Diplomados


• Escuela Nacional de Cine www.escuelanacionaldelcine.com
• Escuela de Creativos ‘Brother’www.brotherad.com

Festivales Internacionales
• Cannes Lios www.festival-cannes.com
• Caracol de Plata www.caracoldeplata.org
• Clio Awards www.clioawards.com
• D&AD Awards www.dandad.org
• Effie Awards www.effie.org
• FIAP – Festival Iberoamericano de la Publicidad www.fiaponline.net
• El Ojo de Iberoamérica www.elojodeiberoamerica.com
• Festival de Antigua www.festivalantigua.com
• El Sol de Iberoamérica www.elsolfestival.com
• London Internacional Awards www.liaawards.com
• New York Festivals www.newyorkfestivals.com
• The One Show www.oneclub.org
• Festival Innova Multimedia Valle del Cauca, Colombia

Ética y Marketing.
Protección al consumidor. Según las actual reglamentación colombiana.
Conocimiento general
CODIGO COLOMBIANO DE AUTORREGULACION PUBLICITARIA
CAPÍTULO I: NORMAS DE CARÁCTER GENERAL
Constitución Política Nacional
Protección al Consumidor
Juegos Promocionales (ETESA)
Nuevo Estatuto de Protección al Consumidor
Competencia Desleal
Derechos de Autor
Propiedad Industrial
Infancia y Adolescencia
CAPÍTULO II: CATEGORÍAS ESPECIALES
Proveedores de Servicios de Comunicaciones
Entidades Vigiladas Superintendencia Financiera de Colombia
Entidades Vigiladas Superintendencia de Economía Solidaria
Entidades Vigiladas Superintendencia de Servicios Públicos
Entidades Vigiladas Superintendencia de Subsidio Familiar
Entidades Vigiladas Superintendencia de Vigilancia y Seguridad Privada
Entidades Vigiladas Superintendencia Nacional De Salud
Publicidad Educación
Entidades públicas y Sociedades con participación mayoritaria del Estado
Turismo
Publicidad de Alimentos
Obesidad
Fórmula Para Lactantes y Complementarios de la Leche Materna
Publicidad Medicamentos
Preparaciones Farmacéuticas a Base de Recursos Naturales
Publicidad Productos Fitoterapéuticos
Publicidad Medicamentos Homeopáticos
Publicidad Suplementos Dietarios
Publicidad Dispositivos Médicos Para Uso Humano.
Publicidad Dispositivos Médicos Sobre Medida Para la Salud Visual
Publicidad Productos de aseo, higiene y limpieza de uso doméstico
Publicidad Productos Cosméticos
Publicidad Bebidas Alcohólicas
Publicidad Tabaco (Prohibición)
Publicidad Política
CAPÍTULO III: MEDIOS
Normatividad Publicidad Televisión
Normatividad Publicidad Radio
Normatividad Publicidad Visual Exterior
Normatividad Nacional
Publicidad Visual Exterior Ciudades
BUCARAMANGA

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Indagar por demandas legales por asuntos de mercadeo y publicidad. Estudio personal sobre
lo aprendido
Estrategia: Describe dos casos especifico de los hallazgos
Evidencia: Presenta informe resumen de lo investigado.

Momento de Trabajo en Equipo


Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 1h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia


Tarea: Elegir una de las reglamentaciones y una asociación para profundizar en ella.
Estrategia: Presenta un cuadro resumen con las reglamentaciones y asociaciones escogidas
Evidencia: Socializaciòn del cuadro con sus compañeros

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser

Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 1h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia


Tarea: Lectura: ICC lanzó mundialmente la edición 2011 de su Código Consolidado de
Comunicaciones de Marketing y Publicidad, que incorpora lineamientos para los medios digitales, la
privacidad, el marketing hacia menores y los asuntos ambientales (descargar Código ICC).
Estrategia: Comparte con sus compañeros las inquietudes que surgen durante la lectura
Evidencia: Presenta un cuadro sinóptico resumen

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Momento de Socialización
Autovaloración: De acuerdo a lo expuesto por los tres estudiantes seleccionados al azar por la
docente, cada estudiante valorará su quehacer en esta unidad formativa.
Covaloración: Los compañeros podrán presentar sus inquietudes respecto de cada una de las
exposiciones efectuadas por los compañeros seleccionados para dar cuenta de sus trabajos.
Heterovaloración: Previo La docente valorará en una escala de 1 a 5, la nota a que haya accedido
cada uno de los estudiantes.
Compromisos:
Leer el capítulo atinente al tema de la presente unidad formativa, con el propósito de ampliar
el conocimiento construido con el estudio de la misma.

Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.


Nombre de la Unidad Formativa No 2

Nombre de la Unidad Formativa No 2


Sistema de Información del marketing 5 semanas

Subcompetencia
Entiende la estructura y la función de un sistema de información de marketing para las
organizaciones.

Criterios de Desempeño

Saber Conocer:
Saber-Conocer 1. Proponer soluciones a situaciones que afectan los
objetivos de la organización a partir de la información del
SIM
2. Expone el concepto de los sistemas de información de
marketing
3. Explica la importancia de los sistemas de información de
marketing para las empresas
Diferencia los componentes del sistema de información
de marketing.
Saber Ser: Entiende la necesidad de monitorear y guardar en
Saber-Ser forma sistemática la información clave para tomar decisiones
importantes en las organizaciones.
Saber Hacer: Interpreta datos y hechos propios de investigación
Saber-Hacer en las empresas.
Rango de Aplicación
En todas las organizaciones e iniciativas empresariales
Contenidos de los Saberes Esenciales (Tema y Subtemas)

Saber-Conocer 1. Concepto de la SIM 1 semana. Exponer el concepto de


los SIM
2. Importancia de la SIM 2 semana. Explica la importancia
de los SIM para las empresas
3. Sistemas globales de información de marketing e
Identificar las necesidades de información en las
empresas 3 semana. Utilizar la información del SIM
4. Obtención de datos. Métodos de análisis de la
información. Inteligencia competitiva. Cuestiones éticas
en la investigación de Marketing. 4 semana.
5. Simulación de situaciones de marketing. 5 semana.
Identifica las causas de pérdida de los mercados.
Saber-Ser
Disposición, Responsabilidad, Puntualidad, Colaborativo,
Proactivo y propositivo.
Saber-Hacer Presenta en forma ordenada sus ideas y argumenta en forma
debida.

Evidencia Requerida (Evaluación)


De Producto Exposición de las leyes inmutables 9 a 12
Exposición de las leyes inmutables 13 a 16
Exposición de las leyes inmutables 17 a 20
Exposición de las leyes inmutables 21 a 22
Exposición sobre empresas del sector y sus casos de éxito o
fracaso.

En cada clase elegir una revista según el listado indicado en


inglés y otra en español, en clase se hará un control de lectura
a algunos estudiantes. Al final del semestre presentará un
ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de
estos artículos.

Igualmente a partir de este día analizará un comercial


publicitario o propaganda identificando el soporte de mercadeo
que lo justifica, se compartirá en clase.

De Desempeño
Cumplimiento de fechas asignadas para la entrega de los
trabajos y exposiciones

De Conocimiento Sustentaciones
Previo
Quices

MOMENTOS ESTRATEGIAS H.A.D. H.A.I


seman Seman
a a
Presencial Atención, Identificación de saberes
Estrategias de Enseñanza previos, de activación de 4
conocimientos. Preguntas
intercaladas, resolución de preguntas
contextualizadas. Parafrasear.
Ilustraciones, cartografía conceptual (
Tobón Y Fernández, 2003)
Aprendizaje Autónomo Estrategias de Selección: Subrayado,
Estrategias de Aprendizaje del Saber Resúmenes y Esquemas
Conocer Organización: Taxonomías, Redes 8
Cognitivas/Metacognitivas semánticas, Mapas conceptuales
Comparación: Analogías, modelos,
resúmenes, textos escritos,
ejemplos.
Repetición: Preguntas y respuestas,
predecir y clasificar, parafrasear.
Apropiar conceptos de diferentes
fuentes con relación a la temática
expuesta.
Preparación de ensayos de temas
consultados.

Explicar los pasos para desarrollar


un producto
Consulto de material relacionado con
los SIM empresarial
Consulta sobre las últimas
tendencias en comunicación
empresarial
Taller para consulta y resolución
estudio de caso.
Investigación Revista Dinero sobre
nuevas empresas en el mercadeo.
Investigación en periódico sobre
nuevos productos y nuevos
mercados.
Desarrollar un producto

Trabajo en Equipo Automotivación


Estrategias de Aprendizaje del Saber Ser Pensamiento Positivo 0
Motivacionales, Emocionales y Sociales Comunicación Asertiva
Apoyo social

Acompañamiento Comprensión de la tarea, 4


Estrategias de Aprendizaje del Saber observaciones reales (Visualización),
Hacer Modelamiento, ensayo y error,
Socialización Técnicas: Retroalimentación, diarios
Estrategias de Valoración de campo, portafolio, ensayos, 2
Técnicas o Instrumentos exposiciones.
Instrumentos: cuestionarios abiertos,
listas de chequeo, pruebas tipo test,
quices, pruebas escritas.
Total Horas 6 12
Recursos: Son los medios que utiliza el docente para llevar a cabo el desarrollo de las
competencias.
Bibliográficos:
Libros y publicaciones de consulta para el desarrollo de la competencia

Stanton William, Etzel Michaerl, Walkert Bruce. Fundamentos de Marketing. 13 Edición. Mac Graw Hill
Interamericana. México. 2004
Fischer Laura, Espejo Jorge. Mercadotecnia. Tercera Edición. Mac Graw Hill Interamericana. México.
2004
Cespedes S Alberto. Principios de Mercadeo. Primera reimpresión. Santa Fe de Bogota D.C. Ecoe
Ediciones. 1999.
Schewe Charles, Smith Reuben. Mercadotecnia Conceptos y Aplicaciones. Primera Edición en
Español. Mc Graw Hill Interamericana de México. 1988.
Kotler Philip. Armstrong Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 4 edición . Pearson Educación.
México. 1998

Redes electrónicas de consulta.

1. http://www.marketingdirecto.com/
2. http://www.puromarketing.com/search.php?q=journal
3. http://hazmerca.com/tag/journal-consumer-research/
4. http://www.marketingmavenpr.com/
5. http://www.mccann.es/
6. http://www.revistapym.com.co/
7. http://mercadeoypublicidad.com/Home2.php
8. http://www.marketinghoy.cl
9. http://www.larepublica.com.co/
10. http://www.producto.com.ve/
11. http://blogmercadeoencolombia.blogspot.com/
12. http://www.latinspots.com/site/sp
13. http://www.infomercadeo.com/
14. http://www.latinspots.com/site/sp
15. http://www.tiempodemercadeo.com/
16. http://www.mediatico.com/es/revistas/marketing/

Consultas en producciones en idioma Inglés.

http://maewestcompany.com/
http://www.managementjournal.net/
http://www.marketingnews.es/
http://www.marketingnews.com.co/site/Default.aspx?tabid=64
http://www.marketingmag.ca/

Técnológicos: Computador

Telemáticos:

Físicos: Aula de clase

Talento Humano: Docente

Unidad de Aprendizaje No 6 Concepto de la SIM 1 . Exponer el concepto de los SIM

Ubicación
Presentados los conceptos del mercadeo y los desafíos presentes es necesario que los
Mercadólogos planteen soluciones y tomen decisiones basados en información sistemática y precisa.

Presentación
Durante esta semana abordaremos el contenido general sobre el sistema de información de
Marketing.

Momento Presencial
Conceptos Básicos El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto
de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que
tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes
internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas
específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una
información deben determinarse:

•El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método


que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y
publicaron la información.
•El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente
y que se ajuste a la realidad.
•El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un
mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los
objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un
programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que
todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.
Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición :: CAPÍTULO 12. Auditoría de marketing

Incluye
Datos en tiempo real
Genera informes regulares y estudios reiterados conforme se requieren
Estudia los datos utilizando análisis estadísticos y modelos matemáticos
Integra datos nuevos y viejos para proporcionar actualizaciones de información y asi identificar
tendencias.

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

1. Presenta resumen sobre el listado de fuentes de consulta empresarial en Colombia, de cada


página extrae un indicador o informe. por ejemplo sobre cantidad de empresas en
Bucaramanga.
 COMPITE 360 de la Cámara de Comercio de Bucaramanga: cantidad de empresas en
Bucaramanga. http://www.compite360.com
 Departamento de Planeación Nacional. Nombrar un documento reciente del Compes de
los que figuran alli. http://www.dnp.gov.co
 Ministerio de Industria y Comercio. Escribe un titular de noticias sobre este ministerio.
https://www.mincomercio.gov.co
 Superintendencia de Industria y Comercio. Explica brevemente los trámites que allí se
realizan y explica el objetivo de la ley Ley 1480 de 2011 http://www.sic.gov.co/es
 Superintendencia de Sociedades. Explica que servicio presta el SIREM
http://www.supersociedades.gov.co
 Banco de la Republica Presenta un resumen de los servicios que presta la entidad.
http://www.banrep.gov.co/
 Dane Busca en el censo la población de Área Metropolitana de Bucaramanga
http://www.dane.gov.co
 Andi Explicar que estudio económico hace este gremio. http://www.andi.com.co/
 Cepal
 Fenalco Explicar qué tipo de información presenta en la Bitácora Económica.
 Inexmundi.com/es Averiguar cuanta es la población en Colombia
http://www.indexmundi.com/es/colombia/
 Aladi. Explicar brevemente los servicios que prestan al empresario http://www.aladi.org/
 Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, UCEP http://www.ucepcol.com/ Identificar
las normas que rige la publicidad http://www.ucepcol.com/normas

Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a
desarrollar.
Momento de Trabajo en Equipo
Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Exposición de las leyes inmutables 9 a 12

En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en español, en clase se
hará un control de lectura a algunos estudiantes.

Al final del semestre presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos
artículos.

Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el


soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.

Estrategia: Seguimiento semanal control de lectura

Evidencia: Ensayo final

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser

Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 1h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Investigar sobre aplicaciones del Sistema de Información de Marketing en 5 empresas


nacionales y 5 internacionales
Estrategia: Realizar mentefacto
Evidencia: Presentación Escrita a la docente.
Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer

Momento de Socialización
Autovaloración: Revisión de lo investigado

Covaloración: Compartir ejemplo con sus compañeros

Heterovaloración: Revisión grupal.

En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en español, en clase se
hará un control de lectura a algunos estudiantes.

Al final del semestre presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos
artículos.

Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el


soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.

Compromisos:
Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.
.

Unidad de Aprendizaje No 7
importancia de la SIM 2 semana. Explica la importancia de los SIM para las
empresas.

Ubicación

Para la toma de decisiones en las empresas se requiere información pertinente para los diferentes
planes y estrategias que se planean y ejecutan. Entre mayor análisis de datos y hechos permite que
el nivel de incertidumbre sea menor y presente argumentos adecuados para justificar las propuestas.

Presentación

Los profesionales en Mercadeo y Publicidad, cuentas con herramientas para estar en


constantemente informados sobre los diferentes indicadores que sobre el mercado se presentan. Es
clave para el ejercicio profesional hacer un monitoreo periódico de todas estas fuentes de
información.

Momento Presencial
Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida, veraz, oportuna y
suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información de Mercadotecnia
Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y
satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes,
buscar mayor participación de mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y,
aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee
toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte
a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de
obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que
les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.

Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados
en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se
conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING. Fundamentos de Mercadeo Stanton.

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea:
Explicar los pasos para desarrollar un producto
Investigación en Revistas sobre nuevas empresas en el mercado.
Investigación en periódico sobre nuevos productos y nuevos mercados.
Estrategia: Presenta un listado de hallazgos
Evidencia: Trabajo escrito

Momento de Trabajo en Equipo


Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea:
1. Exposición de las leyes inmutables 13 a 16
2. Iniciar el proceso para desarrollar un producto o servicio
Estrategia: Presentación de propuestas iniciales como idea de producto o servicio
Evidencia: Exposición

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser


Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Identificar iniciativas de los gobiernos para impulsar la innovación


Estrategia: Listar los hallazgos
Evidencia: Realizar cuadro resumen

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Momento de Socialización
Autovaloración: De acuerdo a lo expuesto por los tres estudiantes seleccionados al azar por la
docente, cada estudiante valorará su quehacer en esta unidad formativa.
Covaloración: Los compañeros podrán presentar sus inquietudes respecto de cada una de las
exposiciones efectuadas por los compañeros seleccionados para dar cuenta de sus trabajos.
Heterovaloración: En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en
español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre
presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos.
Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el
soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.

Compromisos:
Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a
desarrollar.

Unidad de Aprendizaje 8
Sistemas globales de información de marketing e Identificar las necesidades de
información en las empresas 3 semana. Utilizar la información del SIM

Ubicación
Sistemas globales de información de marketing e Identificar las necesidades de información en las
empresas 3 semana. Utilizar la información del SIM

Presentación
Sistemas globales de información de marketing e Identificar las necesidades de información en las
empresas 3 semana. Utilizar la información del SIM

Momento Presencial

Información "Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es


administrar información" Marion Harper Jr., citado por Kotler

Fuente de información
El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la
compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos,
inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos
costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee
extensísima información que probablemente no se requerirá.

El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaña de información para que los
gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez

Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se
consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a
acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones,
tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico,
comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a
preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de informes, uno es el defensivo,
que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es
el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La información que se consigue
mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y
clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno,
pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.

El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar información pertinente y procesable, y


ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla

Fuentes de datos Secundarios


Están formadas por todas aquellas que ofrecen datos ya disponibles, independientemente de que
nosotros los hayamos impulsado o no. Las ventajas de las fuentes secundarias son su bajo coste y su
rapidez a la hora de encontrar información. Su desventaja principal es que, al no estar hecha a
medida de nuestras necesidades, puede que no se ajuste totalmente a lo solicitado.

Generalmente, en los sistemas de información de marketing se suelen manejar las dos fuentes. De
una parte se manejan las secundarias para aproximarse a los problemas a solucionar, y
posteriormente se emplean las primarias para profundizar en el problema concreto que afecta a
nuestra empresa. Lo ideal es que dispongamos de un sistema de información que combine ambas
fuentes. Relacionado íntimamente con esto encontramos también que la información que vamos a
obtener mediante las fuentes primarias o secundarias se puede hallar dentro o fuera de la empresa.

Tipos de herramientas de captación y gestión de información

A la hora de captar y gestionar la información, ya sea primaria o secundaria, en los últimos tiempos se
han puesto a disposición de las organizaciones numerosas herramientas de captación y manejo de la
información. Así, en el interior de la empresa, poseemos herramientas y procesos como las EKP, los
ERP, business intelligence, worksflows, data warehouse, data mining, BRP, OLAP, CRM, BSC, EMA
y otros muchos más que nos van a permitir adquirir información interna y reordenar y gestionar la que
procede del exterior. La información procedente del exterior se capta mediante sistemas de SCM que
afectan a la cadena de valor con sistemas como el EDI, el e-procurement o el e-marketplaces, así
como los sistemas de PRM (partner relationship management) o el anteriormente mencionado CRM.
En la actualidad, existen un gran número de herramientas que nos permiten captar información
interna y externa e integrarla para obtener un todo coherente que nos permita servir mejor al
mercado, que es el principal objetivo del marketing

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Consulta sobre las últimas tendencias en sistemas de información empresarial


Estrategia: Taller de consulta y resolución estudio de caso sobre últimas tendencias de los sistemas
de información empresarial
Evidencia: Entrega del taller y resultados del caso

Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a
desarrollar.

Momento de Trabajo en Equipo


Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Exposición de las leyes inmutables 17 a 20


Estrategia: Sustentación de la consulta y la exposición
Evidencia: Presentación oral.

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser


Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 1h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Presentación Oral de la consulta realizada sobre casos de ultimas tendencias de información
empresariales
Estrategia: Compartir en clase
Evidencia: Informe escrito.

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Momento de Socialización
Autovaloración: De acuerdo a lo expuesto por los tres estudiantes seleccionados al azar por la
docente, cada estudiante valorará su quehacer en esta unidad formativa.
Covaloración: Los compañeros podrán presentar sus inquietudes respecto de cada una de las
exposiciones efectuadas por los compañeros seleccionados para dar cuenta de sus trabajos.
Heterovaloración: En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en
español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre
presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos.
Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el
soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.

Compromisos:
Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos

Unidades de Aprendizaje No 9
Obtención de datos. Métodos de análisis de la información. Inteligencia competitiva.
Cuestiones éticas en la investigación de Marketing. 4 semana.

Ubicación
Conociendo los diferentes recursos disponibles de información disponibles, relacionar estos con los
necesidades de información de las empresas frente a los retos que se le presentan.
Presentación
Obtención de datos. Métodos de análisis de la información. Inteligencia competitiva. Cuestiones éticas
en la investigación de Marketing. 4 semana.
Momento Presencial
Conceptos Básicos:
Sistemas y procedimientos para los datos: reunión, análisis, almacenamiento, recuperación y
diseminación.
Bases de datos: el análisis de las bases de datos ha facultado a los mercadólogos para que
entiendan mejor el comportamiento del mercadeo y como resultado atiendan en forma más
específica las necesidades de sus clientes. Algunas organizaciones van más allá de las bases de
datos y crean enormes y complejos se les llama almacenes de datos procedentes de fuentes internas
y externas. En el mercado se reconocen empresas que se dedican a la investigación. Hay empresas
como las detallistas que mediante el código de barras no solo llevan registro de la rotación de
productos sino también de clientes.
Para aplicar estos sistemas de información de mercadeo, existe un procedimiento: Definir el objetivo,
efectuar el análisis situacional, hacer una investigación preliminar, si se requiere más estudio se
define si siguen la planeación y llevar a cabo una investigación ampliada, analizar los datos, informar
los resultados y dar seguimiento.
Es importante seleccionar las fuentes de información, fuentes de datos primarias y datos secundarios.
En cuanto a los datos primarios se contempla el método de observación, método de encuesta y
dentro de esta categoría se encuentran encuestas de persona a persona o a profundidad, encuestas
telefónicas, encuesta postal y por internet. Método experimental, experimentos de laboratorio, y
experimento común en marketing que se denomina mercado de prueba. Hay otra alternativa como
prueba de mercado simulada.

Modelos Estadísticos
Análisis Documental

DATOS INTERNOS: Es el subsistema más básico o elemental y es el que recoge la información que
se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas, precios, producción,
beneficios, personal de la empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc.

INTELIGENCIA DE MARKETING: Este subsistema recoge información del entorno de la empresa


utilizando fuentes de información secundarias, es decir, se trataría de información que ya está
elaborada. Ejemplo: libros, periódicos, revistas, censos, estadísticas que elabora el INE, base de
datos, paneles, anuarios, etc.

APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING: Este subsistema está integrado por técnicas de
análisis de datos que, con el apoyo de los equipos informáticos de las empresas, ayudan a los
directivos de las empresas a analizar la información y tomar decisiones.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Este subsistema es el encargado de realizar estudios


relacionados con un problema determinado o una decisión concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento
de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una
promoción.

La inteligencia competitiva es el proceso por el cual las organizaciones recopilan y utilizan la


información sobre los productos, clientes, y los competidores, para su planificación a corto y largo
plazo.

La inteligencia competitiva es la colección sistemática de la información abierta, que una vez


compaginada y analizada proporciona una mejor comprensión de la estructura, de la cultura, del
comportamiento, de las capacidades, y de las debilidades de una firma del competidor.

La inteligencia competitiva es una actividad de suma importancia para porque le ayuda a las
empresas a entender mejor cómo funciona el negocio. De esta manera puede aprender a ser mejor
que sus competidores.

Las empresas utilizan la inteligencia competitiva para compararse con otras lo que les permite tomar
decisiones informadas. La mayoría de las firmas realizan hoy la importancia de saber lo que están
haciendo sus competidores, y la información recopilada permite que las organizaciones se enteren
acerca de sus fuerzas y debilidades.

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Ver videos sobres : Técnicas De Recopilación De Información, Modelos Estadísticos


Análisis Documental, Inteligencia Competitiva.
Estrategia: Formulación de las palabras claves con su respectivo significado
Evidencia: Realizar una sopa de letra para encontrarlas

Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a
desarrollar.

Momento de Trabajo en Equipo


Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Tarea: Exposición de las leyes inmutables 21 a 22


Estrategia: Diseño de sopas de letras con las palabras claves de lo visto en la unidad formativa.
Evidencia: Entrega de la sopa de letra.

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser


Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 1h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Compartir en forma comunitaria la sopa de letras


Estrategia: Presentación de las sopas de letras.
Evidencia: Nota obtenida en la actividad

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Momento de Socialización
Autovaloración: De acuerdo a lo expuesto por los tres estudiantes seleccionados al azar por la
docente, cada estudiante valorará su quehacer en esta unidad formativa.
Covaloración: Los compañeros podrán presentar sus inquietudes respecto de cada una de las
exposiciones efectuadas por los compañeros seleccionados para dar cuenta de sus trabajos.
Heterovaloración: En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en
español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre
presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos.
Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el
soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.

Compromisos:
Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.
.

Unidades de Aprendizaje No 10

Simulación de situaciones de marketing. 5 semana. Identifica las causas de pérdida


como de ganancia de los mercados. Casos de éxito y casos de fracaso.

Ubicación
Simulación de situaciones de marketing. Identifica las causas de pérdida como de ganancia de los
mercados. Casos de éxito y casos de fracaso.
Presentación
Simulación de situaciones de marketing. Identifica las causas de pérdida como de ganancia de los
mercados. Casos de éxito y casos de fracaso.
Momento Presencial

Conceptos Básicos:

Estudiar casos de marketing nos hacer aprender de los éxitos y fracasos empresariales, con el fin de
crear conciencia sobre la gran responsabilidad que conlleva proponer estrategias de mercadeo y
publicidad en las instituciones, implica riesgo no solo económica, sino también de credibilidad
empresarial.

Se comparten casos publicados por el diario La República. Se lee en clase

Y se contextualizar a los alumnos que no solo se puede conocer casos empresariales sino que
también podemos crear escenarios basados en casos, en las cuales, mediante ejercicios dirigidos, el
participante aporta en función de grupo, sus ideas a la solución del problema planteado. Un método
aún más activo es mediante los juegos d papeles o Role Play, donde el participante es parte actuante
de las soluciones por él planteadas. Así, se llega a las simulaciones, cuyo objetivo principal es el de
observar y aprender de las consecuencias de diferentes decisiones sin incurrir en los costos o riesgos
de su implantación real, mediante la creación de su modelo representativo de condiciones reales
simplificadas.
En este caso específico, el modelo MARKESTRAT/ED se concentra principalmente sobre las
funciones de marketing de la empresa y sobre los elementos del medio ambiente que tienen un mayor
impacto sobre estas funciones. Las demás funciones no han sido deliberadamente minimizadas,
porque el caso modelado en el simulador corresponde al de una empresa comercializadora y por ello
no se aparta de la realidad. Existen hoy muchas empresas dedicadas exclusivamente a la
comercialización, subcontratando la producción y dependiendo financieramente de los presupuestos
que le asignen las empresas matrices, como es el escenario de Markestrat.

http://www.labsag.co.uk/demo/Docs/Manuales-de-Simuladores/participantes/markestrated.pdf

BRANDESTRAT es una sofisticada simulación de estrategias competitivas de marketing diseñada


para ser usada en computadoras personales bajo el sistema operativo DOS. BANDMAPS está
diseñado para reflejar las complejidades, incertidumbres, y desafíos inherentes al proceso de toma de
decisiones y análisis de marketing. En el mayor grado posible, esta simulación está diseñada para
representar la “realidad” a los participantes, mas que un mero “juego de simulación”. Sin embargo,
representa una aproximación al mundo real, como lo hacen todas las simulaciones de marketing.
http://labsag.tlalpan.uvmnet.edu/sim/Manuales%20Alumno/brandestrat.pdf

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Investigar 5 casos de éxito y fracaso de empresas nacionales e internacionales en cuanto a


estrategias de mercadeo
Estrategia: Presentar una radiografía general de lo encontrado
Evidencia: Comparte lo encontrado en una presentación visual, video, power point, flash entre otros.

Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a
desarrollar.

Momento de Trabajo en Equipo


Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Exposición sobre empresas del sector y sus productos, casos de éxito y fracaso en estrategias
de mercadeo.
Inicio lectura del libro Estrategia del Océano Azul.
Estrategia: Presentar un resumen para compartir con los estudiantes
Evidencia: Informe escrito, exposición y control de lectura

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser


Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 1h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Hacer una investigación de principales errores y aciertos empresariales de mercadeo y


publicidad
Estrategia: Presentar un informe estadístico y redactar conclusiones para compartir en clase
Evidencia: Informe escrito

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer

Momento de Socialización
Autovaloración: De acuerdo a lo expuesto por los tres estudiantes seleccionados al azar por la
docente, cada estudiante valorará su quehacer en esta unidad formativa.
Covaloración: Los compañeros podrán presentar sus inquietudes respecto de cada una de las
exposiciones efectuadas por los compañeros seleccionados para dar cuenta de sus trabajos.
Heterovaloración: En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en
español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre
presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos.
Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el
soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.

Compromisos:
Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.
.

Nombre de la Unidad Formativa No 3 Mercados y Consumidores 6 semanas

Nombre de la Unidad Formativa No 3 Mercados y Consumidores 6 semanas

Subcompetencia
Entender la relación entre los diferentes tipos de mercados y consumidores.
Criterios de Desempeño

Saber Conocer:
Saber-Conocer  Comentar como las empresas posicionan los productos
para obtener una ventaja competitiva.
 Argumenta como las empresas seleccionan los
mercados y posicionan los productos mediante el manejo
de las variables del marketing para obtener una ventaja
competitiva.

Saber-Ser Saber Ser: Asume que es posible vencer retos del mercado.

Saber-Hacer Saber Hacer: Identifica las características propias de los


mercados y de los consumidores.
Rango de Aplicación
En todos los mercados
Contenidos de los Saberes Esenciales (Tema y Subtemas)
3.1 Definición, estudio y clases de mercados. Características de
la demanda del mercado. 1 semana
Saber-Conocer 3.2 Definición, estudio y clases de consumidores y compradores
2 semana
3.3. Identificación y selección de mercados base de
segmentación de mercados. 3 semana
3.4 Mezcla de mercadeo. Marketing mix. 4 semana.
3.5 Estimuladores de la demanda, precio, publicidad, marca,
promoción, empaque, exhibición, imagen. 5 semana
3.6 Satisfactores de la demanda. Almacenamiento, distribución,
canales, punto de venta, inventarios, compras. 6 semana.

Saber-Ser Disposición, Responsabilidad, Puntualidad, Colaborativo,


Proactivo y propositivo.

Saber-Hacer Puede reconocer en el ámbito local, identificar y argumentar los


diferentes tipos de mercados y consumidores.

Evidencia Requerida (Evaluación)


De Producto
1. Presentar 1 ejemplo de cada mercado: industriales,
revendedor, gubernamentales, servicios, sin ánimo de
lucro.
2. Trabajo escrito sobre los diferentes tipos de perfiles de
compradores y consumidores

De Desempeño Cumplimiento de fechas asignadas para la entrega de los


trabajos y exposiciones

De Conocimiento Sustentaciones
Previo
Quices

MOMENTOS ESTRATEGIAS H.A.D. H.A.I


seman seman
a a
Presencial Atención, Identificación de saberes
Estrategias de Enseñanza previos, de activación de 4
conocimientos. Preguntas
intercaladas, resolución de preguntas
contextualizadas. Parafrasear.
Ilustraciones, cartografía conceptual (
Tobón Y Fernández, 2003)
Aprendizaje Autónomo Estrategias de Selección: Subrayado,
Estrategias de Aprendizaje del Saber Resúmenes y Esquemas
Conocer Organización: Taxonomías, Redes 8
Cognitivas/Metacognitivas semánticas, Mapas conceptuales
Comparación: Analogías, modelos,
resúmenes, textos escritos,
ejemplos.
Repetición: Preguntas y respuestas,
predecir y clasificar, parafrasear.
Apropiar conceptos de diferentes
fuentes con relación a la temática
expuesta.
Preparación de ensayos de temas
consultados.

Trabajo en Equipo Automotivación


Estrategias de Aprendizaje del Saber Ser Pensamiento Positivo 0
Motivacionales, Emocionales y Sociales Comunicación Asertiva
Apoyo social

Acompañamiento Comprensión de la tarea, 4


Estrategias de Aprendizaje del Saber observaciones reales (Visualización),
Hacer Modelamiento, ensayo y error,
Socialización Técnicas: Retroalimentación, diarios
Estrategias de Valoración de campo, portafolio, ensayos, 2
Técnicas o Instrumentos exposiciones.
Instrumentos: cuestionarios abiertos,
listas de chequeo, pruebas tipo test,
quices, pruebas escritas.
Total Horas 6 12
Recursos: Son los medios que utiliza el docente para llevar a cabo el desarrollo de las
competencias.
Bibliográficos:
Libros y publicaciones de consulta para el desarrollo de la competencia

Stanton William, Etzel Michaerl, Walkert Bruce. Fundamentos de Marketing. 13 Edición. Mac Graw Hill
Interamericana. México. 2004
Fischer Laura, Espejo Jorge. Mercadotecnia. Tercera Edición. Mac Graw Hill Interamericana. México.
2004
Cespedes S Alberto. Principios de Mercadeo. Primera reimpresión. Santa Fe de Bogota D.C. Ecoe
Ediciones. 1999.
Schewe Charles, Smith Reuben. Mercadotecnia Conceptos y Aplicaciones. Primera Edición en
Español. Mc Graw Hill Interamericana de México. 1988.
Kotler Philip. Armstrong Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. 4 edición. Pearson Educación.
México. 1998

Redes electrónicas de consulta.


1. http://www.marketingdirecto.com/

2. http://www.puromarketing.com/search.php?q=journal

3. http://hazmerca.com/tag/journal-consumer-research/

4. http://www.marketingmavenpr.com/

5. http://www.mccann.es/

6. http://www.revistapym.com.co/

7. http://mercadeoypublicidad.com/Home2.php

8. http://www.marketinghoy.cl

9. http://www.producto.com.ve/

10. http://blogmercadeoencolombia.blogspot.com/

11. http://www.latinspots.com/site/sp

12. http://www.infomercadeo.com/

13. http://www.latinspots.com/site/sp

14. http://www.tiempodemercadeo.com/

15. http://www.mediatico.com/es/revistas/marketing/

Consultas en producciones en idioma Inglés.

http://maewestcompany.com/

http://www.managementjournal.net/

http://www.marketingnews.es/

http://www.marketingnews.com.co/site/Default.aspx?tabid=64

http://www.marketingmag.ca/

Tecnológicas: Computador

Telemáticos:

Físicos: Aula de clase.

Talento Humano: Docente.


Unidades de Aprendizaje No 11

Definición, estudio y clases de mercados.

Ubicación

Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o
compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde
este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir
para una determinada oferta.

Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características: deseo, renta y posibilidad de
acceder al producto. Desde la óptica de la administración de la comercialización el concepto de
mercado está muy imbricado al de demanda y del consumidor, para un correcto entendimiento se
deben estudiar los tres términos en conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de
mercado como el tamaño del mercado de un determinado producto, entre otros objetivos.

Presentación

Para poder hablar de términos como monopolio, oligopolio, monopsonio y competencia monopolística,
es necesario primero aclarar la definición de competencia.

Competencia se refiere a la existencia de un gran numero de empresas o personas, las cuales


realizan la oferta y venta de un producto (son oferentes) en un mercado determinado, en el cual
también existen unos personas o empresas, denominadas consumidores o demandantes, las cuales,
según sus preferencias y necesidades, les compran o demandan esos productos a los oferentes.

Sin embargo, en algunos casos, la competencia se presenta con distinta intensidad y en diferentes
niveles, que hacen que aparezca un sistema de clasificación diferente. Esta clasificación depende
también de la cantidad de control que sobre los precios puedan tener tanto el que ofrece como el que
demanda, la variedad de los bienes que se encuentran en el mercado y la facilidad con la que nuevos
oferentes entran al mercado.

Existen dos tipos de competencia: la competencia perfecta y la competencia imperfecta. La


competencia perfecta se refiere a aquella en la cual el número de personas o empresas que ofrecen y
demandan un determinado producto es tan grande que dicho número se puede considerar infinito, así
mismo, no existen barreras a la entrada de nuevos oferentes del mismo producto y de esta forma
ningún oferente o demandante tiene control sobre el mercado ni sobre el precio con el cual se
negocia el producto, ya que la cantidad que cada uno aporta a la cantidad total del producto
negociado es tan insignificante que se hace imposible tener control sobre el precio y la cantidad de
producto negociada. En este caso, tanto los productores como los consumidores serían “tomadores
de precios” porque aceptan y negocian con los precios que se presenten en el mercado para los
diferentes bienes. Tendríamos, entonces, un mercado perfectamente competitivo, que se presenta
más como un desarrollo teórico que como una situación real.

Por otro lado, existe la llamada competencia imperfecta, la cual se ajusta más a la realidad que la
noción de competencia perfecta

Momento Presencial
Conceptos Básicos: Concepto De Mercado Entendemos por mercado el lugar en que asisten las
fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado
precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a
ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos
productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente
inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que
los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas.
El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por
dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que
están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos,
afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
Definición
Competencia
Oligopolio
Monopolio

A continuación se nombran los casos más importantes de competencia imperfecta:

El monopolio:

Este es el caso en el cual, para un producto, un bien o un servicio determinado, solo existe una
persona o una sola empresa (monopolista) que produce este bien o servicio. Se debe tener en cuenta
que este bien o servicio no tiene un sustituto; es decir, ningún otro por el cual se pueda reemplazar
sin ningún inconveniente | [1] , por lo tanto, este producto es la única alternativa que tiene el
consumidor para comprar.

¿Qué sucede en este caso? Que el productor de este bien tiene una gran influencia y control sobre el
precio del bien, puesto que aporta y controla la cantidad total que se ofrece en el mercado,
convirtiéndose, así, en un “formador de precios”.

El monopolista no tiene competencia cercana, puesto que existen barreras a la entrada de otros
productores del mismo producto. Estas barreras pueden ser de distintos tipos (barreras legales,
tecnológicas, o de otro tipo), y se convierten en obstáculos que los posibles nuevos productores no
pueden atravesar.

Actualmente, en muchos países existen leyes antimonopolios. Los monopolios, por el gran control
que tienen las empresas o las personas productoras, se pueden prestar para que éstas cometan
grandes abusos en contra de los consumidores; igualmente, los monopolios traen grandes problemas
para el avance tecnológico de los países, puesto que, al tener pleno control en el mercado, no tienen
ningún incentivo para mejorar su forma de producción e incorporar tecnología, que es lo que se
obtiene a través de la competencia | [2] . Con este tipo de leyes, los gobiernos buscan incentivar la
competencia y, así, lograr que el consumidor pueda tener acceso a más y mejores productos a
precios más razonables.

La competencia monopolística:

En este tipo de competencia, existe una cantidad significativa de productores actuando en el mercado
sin que exista un control dominante por parte de ninguno de estos en particular.
La cuestión clave en este caso es que se presenta una diferenciación del producto; es decir, un
producto en particular, dependiendo del productor, puede tener variaciones que le permitan ser, en
algún aspecto, diferente a los demás productos similares hechos por otras empresas. La
competencia, entonces, no se dará por precios sino, por ejemplo, por la calidad del producto, el
servicio durante la venta o posventa, la ubicación y el acceso al producto, la publicidad y el empaque,
etc.

Otra característica para destacar de la competencia monopolística es la de la fácil entrada y salida a


la industria por parte de los productores. Un gran número de productores de un bien determinado
permite que las empresas no necesiten grandes cantidades de dinero, ni un gran tamaño, para
competir; los costos, sin embargo, se pueden incrementar por la necesidad de buscar diferenciarse de
los demás competidores.

Un ejemplo de este tipo de competencia puede ser el mercado de ropa para mujeres. Los
productores, aunque se dedican a producir ropa para mujeres, no hacen vestidos iguales a los de los
otros, pues los productos de uno u otro son diferentes por calidad, diseño, servicio en la venta, etc.,
haciendo que cada producto sea diferente de otro sin por ello dejar de ser ropa para mujeres.

El oligopolio:

Este caso se da cuando existe un número pequeño de empresas de un mismo sector, las cuales
dominan y tienen control sobre el mercado.

Estas empresas pueden producir bienes o servicios iguales (como lo son productos como el acero, el
cemento, el alcohol industrial, que físicamente son iguales y difícilmente diferenciables) o bienes o
servicios diferenciados por algún aspecto en particular, como es el caso de productos como los
cereales para el desayuno , los detergentes o algunos electrodomésticos.

Este es un caso muy similar al monopolio, sin embargo, el poder no se concentra en un solo
productor, como sucede en el monopolio, sino en un grupo pequeño de productores. Cada uno de los
productores, dado que produce una cantidad significativa del total, tiene un control importante sobre el
mercado, lo que le da poder de intervenir y manipular los precios y las cantidades del producto en el
mercado. De esta forma, hay más de un producto del mismo tipo en el mercado, pero, debido al
control y poder que estas empresas tienen, aparecen los mismos problemas y limitaciones que
impone el monopolio.

Una de las barreras de entrada más comunes que impone el oligopolio, es la cantidad de dinero
necesario para ingresar a ese selecto grupo de productores que existen en el mercado. Ante la
existencia de productores tan poderosos en el mercado, un nuevo productor que desee ingresar a él
necesitaría una cantidad muy grande de dinero que le permitiera competir sin ser eliminado
tempranamente del mercado.

El monopsonio:

Éste implica un análisis del poder del mercado, no analizado desde el lado de los productores, sino
desde el de los compradores.

El monopsonio aparece cuando en un mercado existe un único comprador. Éste, al ser único, tiene un
control especial sobre el precio de los productos, pues los productores tienen que adaptarse de
alguna forma a las exigencias del comprador en materia de precio y cantidad. Esto le permite al
comprador obtener los productos a un precio menor al que tendría que comprarlo si estuviera en un
mercado competitivo.

También existe, en el análisis del poder del mercado referido al consumidor, el análisis del
oligopsonio, en el cual, en un mercado, no existe un solo consumidor, sino un número pequeño de
consumidores en los cuales se deposita el control y el poder sobre los precios y las cantidades de un
producto en el mercado. Por lo tanto, los beneficios se concentrarían en los consumidores, pero no en
los productores, los cuales ven empeorar su situación al no recibir un precio razonable por los
productos que elaboran.

Los ejemplos de oligopsonios son más frecuentes que los de monopsonio puro. Un ejemplo pueden
ser los fabricantes de automóviles en un país como Japón. Para los fabricantes de sillas para
automóviles sólo existe un número reducido de compradores, que son las pocas empresas
ensambladoras de automóviles japonesas, quienes, por lo tanto, podrán controlar las cantidades y
precios de las sillas para automóviles, puesto que son los únicos compradores en el país de ese
producto.

Más información sobre este tema se puede encontrar en los documentos |Mercado , |Mercado de
divisas , |Factores de producción , |Macroeconomía , |Microeconomía y |Mercado bursátil , disponibles
en la Biblioteca virtual de economía.

La definición de mercado en marketing, hace que sea útil distinguir entre diferentes tipos de mercados
en función de la taxonomía de agente de compra en dicho mercado, así tenemos mercados de
individuos, mercado de empresas y mercado gubernamental. Cada uno de esos tipos de agentes
puede presentar una conducta diferente, razón por la que resulta útil distinguir los mercados de esa
manera.

Mercados de individuos: Este mercado está constituido por todos los individuos y hogares que
compran productos para consumo personal. Estos consumidores varían notablemente en términos de
edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos.

Para entender este mercado se pueden realizar una serie de preguntas, llamadas «las 7 Q»:

¿Quién constituye el mercado? Ocupantes.


¿Qué compra el mercado? Objetos.
¿Por qué compra el mercado? Objetivos.
¿Quién participa en la compra? Organización.
¿Cómo compra el mercado? Operaciones.
¿Cuándo compra el mercado? Ocasiones.
¿Dónde compra el mercado? Establecimiento comercial o puntos de venta.
Mercado de empresas: Las empresas para producir y funcionar necesitan adquirir una gran cantidad
de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de
oficina.
Este mercado se diferencia de los demás por lo siguiente: se persiguen varios objetivos al adquirir un
producto generar beneficios, reducir costos, satisfacer empleados, etc. El comprador generalmente es
profesional, y participan varias personas en todo el proceso de compra, sobre todo para compras
importantes o compras iniciales, se deben respetar normas internas, requisitos de calidad, evaluación
de proveedores, etc. También se usan ciertos instrumentos de compra, como solicitud de propuesta
de venta, contratos de compra, etc. Este mercado tiene menos compradores, son de mayor tamaño,
relaciones estrechas entre comprador y vendedor, la compra es directa generalmente y recíproca; se
verifica una demanda derivada (porque deriva del consumo de los individuos), inelástica y
fluctuante(por que una pequeña baja en el consumo de los hogares tiene gran repercusión en la
industria).

Mercado gubernamental: Está formado por todas las reparticiones, oficinas o unidades del gobierno
nacional, provincial o municipal que compren o alquilen productos para llevar a cabo sus tareas de
gobierno. En general el estado fija un precio máximo de compra y determinadas características que
debe reunir el producto, y el proceso de compra se canaliza a través de una licitación pública. Las
unidades de compra se pueden dividir en establecimiento de compra civil y establecimiento de
compra militar. Dentro del marcado gubernamental se puede encuadrar por su similitud el «Mercado
institucional» (hospitales, colegios, enfermería, etc.) ya que se toman decisiones de compra y tienen
objetivos similares, son objetivos sociales y no económicos.

Mercado según nivel de agregación

Pero además del tipo de agentes que compran en un mercado resulta útil distinguir según la
estructura interna del mercado o el nivel de análisis que se desea, y a ese respecto se distingue
conceptualmente entre:
Mercado total
Mercado segmentado: es dividir el mercado en grupos de diferentes consumidores que pueden
requerir productos y estrategias de marketing especificas.
Mercado de preferencias homogéneas: todos los consumidores del mercado tienen aproximadamente
las mismas preferencias.
Mercado de preferencias difusas: es el otro extremo donde los consumidores varian totalmente en sus
preferencias entre si.
Mercado de preferencias agrupadas: el mercado puede revelar ciertas preferencias agrupadas
llamadas segmentos naturales.
Nicho de mercado: es una parte pequeña de un segmento, con características muy particulares en
cuanto a preferencias del consumidor.

Ciclo de mercado de un producto

La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la
categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de
vida del producto:
Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la
introducción de un nuevo producto.
Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los
consumidores que conocen la categoría de producto.
Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que
entran más compañías en el mercado.
Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura
competencia, la caída de las precios y la caída de los beneficios.
Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo
producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen sólo dos
opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas
Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Encontrar dos videos que resuman lo visto en clase


Estrategia: Identificar estos tipos de mercadeo en su vivencia personal y familiar
Evidencia: Presentar hallazgos en una presentación visual en ppt, flash, video, entre otros.

Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a
desarrollar.

Momento de Trabajo en Equipo


Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Contactar a una empresa que requiera asesoría de mercadeo.


Estrategia: Aplicar lo aprendido en las Clases de Fundamentos de Publicidad y de Mercadeo en un
empresa que lo requiera
Evidencia: Presentar un diagnóstico de la empresa

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser


Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 1h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Compartir los videos que resuman lo visto en clase con sus compañeros
Estrategia: Realizar entre los compañeros un concurso de conocimiento de acuerdo como un
crucigrama
Evidencia: Presentación del crucigrama entre todos los asistentes.

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Momento de Socialización
Autovaloración: De acuerdo a lo expuesto por los tres estudiantes seleccionados al azar por la
docente, cada estudiante valorará su quehacer en esta unidad formativa. Para ello tiene la
oportunidad de confrontar sus respuestas con las matrices rúbricas presentadas por la docente.

Covaloración: Los compañeros podrán presentar sus inquietudes respecto de cada una de las
exposiciones efectuadas por los compañeros seleccionados para dar cuenta de sus trabajos.

Heterovaloración: En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en
español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre
presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos.
Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el
soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.

Compromisos:
Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.
.

Unidades de Aprendizaje No 12
Definición, estudio y clases de consumidores. 2 semana

Ubicación

Es importante abordar el conocimiento tanto del mercado como de los consumidores

Presentación

Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido
por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan
de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones,
las exigencias, las exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede
eludir.

Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad es satisfacer los
deseos del público y que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuáles son
esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como
finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a
las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En años recientes, los especialistas en conducta formaron
un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del
consumidor.

Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing, sino que también
de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la producción es una forma
suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del consumidor y a su vez, el marketing es
la fuente de todos los valores actualmente empleados.

Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición única en relación con la investigación
sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y así
obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los resultados de sus análisis
teóricos en forma práctica.

Momento Presencial
Conceptos Básicos:

El comportamiento del consumidor se define como: "El proceso de decisión y la actividad física que los individuos
realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios."

También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un
consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se
está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado,
en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los
consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue
siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa.

La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus
procesos de toma de decisión.

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como
físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la
distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a
la elección de un producto o marca, o de un servicio.

Aportaciones de la psicología

El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana. Lo que
facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como se ve en las siguientes teorías:

TEORÍAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA

La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que
sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que defienden las
teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud.

Los teóricos conductales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los planteamientos
han generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica.

TEORÍAS SOBRE EL ESTÍMULO Y LA RESPUESTA

Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es
recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías
de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró que era
posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo
condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no
provocara normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado
posteriormente las teorías.

En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva,


diseñada para reforzar los hábitos de compras.

TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO

Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas
de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. Según los
cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos,
las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de
estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas. Por otro lado
los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y
mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología.

EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en
acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones relaciones de estímulo y respuesta en la situación de
compras, el cognoscitivista atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de
actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a
estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y
ventas de los competidores.

Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con
respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar
la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas,
sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de
artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos.
Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente
potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario,
no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.

TEORÍA GESTALT DEL APRENDIZAJE

Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los psicólogos que
defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos
particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos que lo componen,
porque las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias
pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir,
si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una situación.

EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de
una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara, incluso sin
afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.

TEORÍAS PSICOANALÍTICAS DEL APRENDIZAJE

Básandose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las
personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la
persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de
satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la
gente se comporta como lo hace.

Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación
de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o
servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos
métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes.

MOTIVACIÓN

El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos.
No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y útil para el
personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de motivación con tensiones inherentes
que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está
consciente de la situación. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. y por el
contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una
necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que marcas se escogerán,
que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.

PERCEPCIÓN
La percepción es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través de
sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su relación con el medio circundante y las
condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado.

Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepción son las características del
estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del individuo.

Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible
sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada individuo pasee
características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto
deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero también significa una comisión
para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la
forma en que responderá cada mercado.

Importancia

La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que
desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras
actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los
amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y
la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas
observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por
otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.

Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden
darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.

Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa
u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos
otros que laboran ene empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con
mayor eficiencia.

Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la
sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las
condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el
público influye profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la
influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.

Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite
entender mejor las megatendencias económicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas . Además, nos
indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros
de la sociedad.

Comportamiento del consumidor

Nuestra atención se centra principalmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el
consumo individual, de una familia o de un grupo más numeroso. Algunos han señalado que al estudiar a los
consumidores finales, también se obtiene mucha información sobre los compradores industriales y los
intermediarios, así como de otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones.

Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene una carácter especial, porque a menudo incluye
diversos motivos y la influencia de muchas personas.
El comprador individual

La situación más común del comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con poca o nula
influencia de los demás. Pero en algunos casos varias personas intervienen en la decisión de compra. Por
ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo automóvil, tal vez toda la familia participe en esta decisión. En otros
casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un producto para alguien que le ha pedido un artículo. Las
situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemos definido
como comportamiento del consumidor:

Iniciador

La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que autoriza una compra para
rectificar la situación.

Influenciador

persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como no intencional, influye en la decisión de compra,
en la compra y/o en el uso del producto o servicio.

Comprador

La persona que realiza la operación de la compra.

Usuario

La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra.

Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que desempeñe cad a uno de esos papeles,
mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles al mismo tiempo.

Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultaría incompleto, si no se abordara más que un
papel del consumidor. Pero si se pone de relieve un rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se simplificará el
estudio en muchos casos. Cuando es útil considerar únicamente un papel, optaremos casi siempre por el
comprador, o sea el individuo que que efectúa la compra. Es una estrategia útil porque, aún cuando se le diga
que comprar, a menudo toma decisiones respecto a cuanto comprar, la tienda seleccionada, el tamaño del
paquete y otros factores. Por tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor, teniendo en cuenta además la
influencia de otros en la decisión de compra, da mucha flexibilidad y permite concentrarse en un papel del
consumidor.

Modelos de comportamiento

El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la
multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para
hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven
para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables
pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al específicarlas como las variables se relacionan
entre sí.

Un modelo consta de tres grandes secciones:

Variables ambientales externas que inciden en la conducta.


Determinantes individuales de la conducta y

Proceso de decisión del comprador

Variables externas El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social,
grupo social, familia y factores personales.

CULTURA: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra
capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos
valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad
concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las reacciones positivas de los compradores ante
ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados
y relojes de cuarzo.

SUBCULTURAS: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y
otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el
mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el
conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a
las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

ESTRATIFICACIÓN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican
unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el
nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir
creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con
integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos
agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de
pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se
prefieren hacer las compras.

GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante
de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas
es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de
vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la
conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios
muestran por la última moda y por la música. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que
contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento
posterior.

FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes
interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área
de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un
individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se
afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la
influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia
incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los
matrimonios con niños, etc.

FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal,
el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia
personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los
productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de
marca e interés por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a
través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia
personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la
gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

OTROS FACTORES:

Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser
el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación
de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente
interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de
decisión relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes
individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el
contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de
información y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia
que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el
proceso de decisión.

Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de
información, aprendizaje y memoria, actitudes.

PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para
que despliegue un patrón constante de comportamiento.

MOTIVACIÓN: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el
comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor persibe en
determinada situación de compra.

PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando
adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de
información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha
sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.
También intervienen en ella factores individuales como la motivación, aprendizaje y actitudes.

APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que
factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren
productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares
donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta.
Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo
sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.

ACTITUDES: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.

ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y
servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que
adquieran sus productos.

No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha
asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas
interacciones se resuelven finalmente en una conducta: el acto de selección de un producto y marca, o un servicio
(compra).

Proceso de decisión: Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y
también como una actividad física. LA acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades
psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra
propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopción de
productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.

Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide
comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas
ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que su comportamiento de
compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido
recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de
la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede
deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la
competencia.

Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y
servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la
información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un
consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia
notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación
interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales.
Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante
grande entre el estado real y el estado ideal.

Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información.
Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria
en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información
está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por
determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca,
produciéndose entonces una compra ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el
consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas
de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones
impresas de productos y comentarios de los amigos.

Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se
vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los
estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a
corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.

En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de


otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de
que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de
comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.

Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de
una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen
a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La
satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la
insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más
información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores
a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.

Jorge Rivero Zúñiga.

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas
Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Ver los videos


Escenario de consumidores para el 2020
http://www.youtube.com/watch?v=yk0z85DVcmc&feature=results_video&playnext=1&list=PLD2CFD14F0256C198
Supermercado del Futuro - www.lawebdelagro.com
http://www.youtube.com/watch?v=zuRRMd8DQrA&feature=related
Microsoft 2019 - El Futuro de las Tiendas Retail
http://www.youtube.com/watch?v=GvCFqKy2_L0&feature=related
Estrategia: Presentar un resumen de los principales cambios que se proponen en los videos
Evidencia: Proponer estrategias para preparar estas tendencias en las empresas de la región.

Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a desarrollar.
Momento de Trabajo en Equipo
Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Investigar ¿Cuántas clases de consumidores existen en Colombia?


Estrategia: Realizar una exposición
Evidencia: Exposición y trabajo escrito

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser


Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 1h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Revisar la página web: http://actualicese.com/actualidad/2011/01/06/cuantas-clases-de-consumidores-


exiten-en-colombia/
Estrategia: Examinar esta propuesta sobre el tema
Evidencia: Presentar por equipo un estudio sobre tema actualizado.

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Momento de Socialización
Autovaloración: Reconocimiento sobre qué tipo de consumidor es.
Covaloración: Control de Lectura por Parejas de la lectura del libro Estrategia del Océano Azul.
Heterovaloración: En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en español, en clase
se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre presentará un ensayo de dos páginas
sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos.
Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el soporte de
mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.

Compromisos:
Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.
.

Unidades de Aprendizaje No 13

Identificación y selección de mercados.

Ubicación
IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META
La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz.
La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:
1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados)
2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta)
3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado
(posicionamiento en el mercado)

Presentación

NIVELES Y PATRONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS


La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. El punto
de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing masivo. En el marketing masivo, la parte
vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los
compradores.
El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más bajos, precios más
bajos o márgenes más amplios. Pero, hoy en día la creciente fragmentación del mercado, dificulta el marketing
masivo.

Momento Presencial
Conceptos Básicos:

Marketing de segmento
Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un
mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos
de compra similares.
La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual.
Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y
necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales. Una oferta de mercado flexible
consta de dos partes: una solución desnuda que consiste en elementos de producto y servicio que
todos los miembros del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran.
Cada solución implica un cargo adicional.
El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing masivo. La empresa
puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio apropiado para el
público objetivo. La selección de canales de distribución y canales de comunicación se facilita
mucho. Es posible que la empresa enfrente menos competidores en un segmento específico.

Marketing de nichos
Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado pequeño cuyas
necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos
dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo que busca una combinación
distintiva de beneficios.
Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios competidores,
los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos.
Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de sus clientes
que éstos de buena gana pagan más. Un nicho atractivo se caracteriza porque los clientes del nicho
tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor
satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante
de nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tamaño,
utilidades y crecimiento.

Marketing local
El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a las necesidades
y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios, tiendas individuales).
Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad nacional como un
desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales. Quienes se oponen al
marketing local argumenta que eleva los costos de fabricación y marketing al reducir las economías
de escala. Los problemas de logística se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con
requisitos locales variables. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el
mensaje difieren en los diferentes lugares.

Marketing individual
El nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing personalizado. Una buena
parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto el fabricante adapta la
oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas
tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o personalización masiva. La
personalización masiva es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones
diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.
Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las oportunidades
que ofrecen estas tecnologías prometen el marketing, de un medio de difusión a un medio de diálogo,
donde el cliente participa activamente en el diseño del producto y la oferta.

PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS


Hay muchas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de preferencia.
 Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma
preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales.
 Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores podrían estar dispersas por todo el
espacio, lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias. Es
probable que la primera marca en ingresar al mercado se posiciones en el centro a fin de ser
atractiva para el mayor número posible de personas.
 Preferencias agrupadas: el mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos,
llamados segmentos de mercado naturales. La primera empresa en ingresar en este mercado
tiene tres opciones: podría posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer a todos los
grupos; podría posicionarse en el segmento de mercado más grande (marketing concentrado);
podría desarrollar varias marcas, cada una posicionarse en un segmento distinto.

PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Primer paso: etapa de estudio


El investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor
las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. El investigador prepara el cuestionario
y recaba todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y
calificaciones de marcas; patrones de uso del producto; actitudes hacia la categoría de productos; y
datos demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados.

Segundo paso: etapa de análisis


El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación, y
luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas
entre ellos.

Tercer paso: etapa de preparación de perfiles


Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía,
psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a una característica
dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de
los mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de
atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina
participación de mercados. La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los
compradores que primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipo
de producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son de marca dominante.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO


Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Se pueden
examinar las características de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas, y luego
ver si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a
los productos. O tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los
beneficios buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador
determina si hay características diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor.

Principales Variables De Segmentación Para Mercados De Consumo


Geográficas Demográficas Psicográficas Conductual
Región Edad Estilo de vida Ocasiones
Tamaño de ciudad o Tamaño de la Personalidad Beneficios
zona metropolitana familia
Densidad Ciclo de vida Status de usuario
familiar
Clima Sexo Frecuencia de uso
Ingreso Status de lealtad
Ocupación Etapa de preparación
Educación Actitud hacia el
producto
Religión
Raza
Generación
Nacionalidad
Clase social

Segmentación geográfica
La segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como
naciones, estados, regiones, etcétera.

Segmentación demográfica
En la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos con base en variables como edad,
tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación, religión,
raza, generación, nacionalidad, clase social. Las variables demográficas son las bases más
socorridas para distinguir grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los
consumidores a menudo están relacionados con variables demográficas.
Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la
edad. Muchas veces debe considerarse no lo cronológico sino lo psicológico (en cuanto a la edad).
Sexo. La segmentación por sexo se aplica en las áreas de ropa, peinados, cosméticos y revistas.
Ingresos. La segmentación por ingresos es una práctica antigua en categoría de productos y
servicios.
Generación. La segmentación por generaciones se ve influenciada por la época en la que se vuelve
adulta.
Clase social. La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en cuestión de
automóviles, ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas, etcétera.

Segmentación psicográfica
En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su
estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir
perfiles psicográficos muy distintos.
Estilo de vida. La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las siete clases
sociales.
Personalidad. Los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de marca que
corresponde a la personalidad de los consumidores.
Valores. Se puede segmentar según valores centrales los sistemas de creencias que subyacen las
actitudes y conductas de los consumidores. Los valores centrales son muchos más profundos que la
conducta o actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos de la
gente.

Segmentación conductual
En la segmentación conductual los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento
de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que responde a él.
Ocasiones. Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las que sienten una
necesidad, compran un producto, o lo usan. La segmentación por ocasión puede ayudar a las
empresas a expandir el consumo de su producto.
Beneficios. Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que buscan.
Status del usuario. Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no usuarios, ex-usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios de un producto. Los líderes en
cuanto a participación de mercado se concentran en atraer usuarios potenciales, mientras que las
empresas más pequeñas tratan de atraer a los usuarios actuales del producto líder.
Tasa de consumo. Los mercados se pueden segmentar en usuarios ocasionales, medianos e
intensivos del producto. Los usuarios intensivos a menudo son un porcentaje pequeño del mercado
pero representan un elevado porcentaje del consumo total.
Situación de lealtad. Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas específicas,
tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos según su lealtad
hacia las marcas: Leales de hueso colorado: consumidores que compran una marca siempre. Leales
moderados: consumidores que son leales a dos o tres marcas. Leales alternativos: consumidores que
cambian de una marca dada a otra. Inconstantes: consumidores que no son leales a ninguna marca.
Etapa de disposición del comprador. Un mercado consiste en personas que están en diferentes
etapas de disposición para comprar un producto. Algunas no saben de la existencia de un producto,
algunas saben que existe, algunas están informadas, algunas están interesadas, algunas desean el
producto, y algunas piensan comprar.
Actitud. Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta, positivo,
indiferente, negativo y hostil.

Segmentación multiatributos (geogrupos)


La segmentación multiatributos se llama geogrupos. Éstos producen descripciones más detalladas
de consumidores y vecindarios que la demografía tradicional.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIOS


Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se
usan en la segmentación de mercados de consumo, como geografía, beneficios buscados y tasa de
consumo. Las variables demográficas son las más importantes, seguidas de las variables operativas,
llegando hasta las características personales del comprador.

Principales Variables De Segmentación de los Mercados De Negocio


Demográficas Variables Enfoques de Factores Características
Operativas Compra situacionales personales
Industria Tecnología Organización de Urgencia Similitud
la función de comprador-
compra vendedor
Tamaño de la Situación de Estructura del Aplicación Actitudes hacia
empresa usuario/no poder específica el riesgo
usuario
Ubicación Capacidad de Naturaleza de Tamaño del Lealtad
los clientes las relaciones pedido
existentes
Políticas de
compra
generales
Criterios de
compra
Dentro de una industria meta y tamaño de cliente dados, la empresa puede segmentar utilizando
criterios de compra. Quienes hacen marketing de negocios, generalmente identifican segmentos
siguiendo un proceso secuencial.
Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su etapa
en el proceso de decisión de compra:
1. Prospectos primerizos: los clientes que todavía no han comprado quieren comprar a un proveedor
que entienda su negocio, que explique bien las cosas y en quien pueden confiar.
2. Novatos: los clientes que están iniciando su relación de compra buscan manuales fáciles de
entender, líneas telefónicas directas, un alto nivel de capacitación y representantes de ventas bien
preparados.
3. Sofisticados: los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y reparación,
personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel.
Se pueden mencionar cuatro segmentos de negocios:
1. Compradores programados: compradores que no consideran que el producto sea muy importante
para su operación. Ellos lo adquieren como un artículo rutinario.
2. Compradores de relación: compradores que consideran que el producto tiene una importancia
moderada y conocen bien las ofertas competitivas.
3. Compradores de transacción: compradores que ven al producto como algo muy importante para
sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio.
4. Compradores de gangas: compradores que consideran al producto muy importante y exigen el
descuento más sustancial y el mejor servicio.

SEGMENTACION EFICAZ
No todas las segmentaciones son útiles, para ser útiles los segmentos de mercados deben ser:
Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los segmentos
Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. Un segmento
debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse con un programa de
marketing a la medida.
Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz.
Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de diferente manera
a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
Susceptibles de acción: formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Revisar los videos propuestos


Estrategia: De acuerdo a lo observado presentar tres ejemplos de segmentación.
Evidencia: Presentar los ejemplos en un cuadro resumen

Mercado y tipos de mercados


http://www.youtube.com/watch?v=5lSNUAyUxGE&feature=related
Tiendas Del Futuro
http://www.youtube.com/watch?v=Lw0tH4mzF2w&feature=related
Las Compras del Futuro
http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=gMeEpE9rM28
Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a
desarrollar.
Momento de Trabajo en Equipo
Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Proponer por equipos una segmentación elegida por el grupo


Estrategia: Exponerla frente al grupo
Evidencia: Presentar una gráfico con el proceso relacionado

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser


Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Revisar los videos propuestos:


casos exitosos de marketing http://www.youtube.com/watch?v=ZkdWQKs1Ilc
Entrevista Bill Gates y Steve Jobs (Traducción Español)
http://www.youtube.com/watch?v=yA4XD75sGoQ

Estrategia: Escoger dos conclusiones de cada uno para su vida profesional


Evidencia: Diseñar una imagen que representan lo aprendido

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Momento de Socialización
Autovaloración: Reconocimiento sobre lo aprendido
Covaloración: Compartir las conclusiones
Heterovaloración: En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en
español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre
presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos.
Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el
soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.
Control de Lectura por Parejas de la lectura del libro Estrategia del Océano Azul.

Compromisos:
Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.
.

Unidades de Aprendizaje No 14

Mezcla de mercadeo. Marketing mix. 4 semana.

Ubicación

Se trata de una combinación de variables conocidas como elementos del marketing. También
llamadas las "4 p´s" por:

o Product
o Place
o Price
o Promotion

La terminología más usual es:


o Políticas de Producto
o Políticas de Precio
o Políticas de Distribución
o Políticas de Impulsión o Promoción

Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede hablar de una quinta "P"
denominada Venta Personal (Personal Seelling) al considerar la importancia y dificultad de conseguir
la venta de un producto.

El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera que formen un conjunto
coordinado.
Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas de marketing.

Presentación
6. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING

¿De que depende que una determinada estrategia funcione?


Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben coincidir las
siguientes variables:

o VMCO (Variables Manejables a Corto Plazo)


o VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo)

Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer una acción directa. En general
suelen ser las 4 P´s, ya que podemos controlar nuestras políticas de productos, de precios de
distribución y de publicidad.
Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto plazo (VNMCP) y
estas tienen más relación con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas
variables serían.

o Factores Políticos
o Factores Legales
o Factores Culturales
o Factores Económicos
o Factores Demográficos
o Recursos Naturales
o Estructura Socio-Económica

De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, además de las variables que
podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables.

Momento Presencial
Conceptos Básicos:

Las 4 "C" en el Mercadeo de Servicios


Gabriela Sandoval

Cuando comercializamos servicios debemos tener presente que estos tienen características
particulares que los hacen diferentes de los productos tangibles, la principal es justamente que son
intangibles, es decir no los podemos evaluar con alguno de nuestros cinco sentidos como la vista, el
oído, el olfato, el tacto o el gusto y por tanto deben mercadearse de manera diferente.

éxito dentro del mercado tan competitivo que enfrentamos día a día, y me refiero a "4c" que son:
cliente, comodidad, comunicación y costo.

El marketing tradicional se basa en la combinación de cuatro P’s: Producto, Promoción, Plaza y


Precio, muy importante en lo que se refiere al lanzamiento, desarrollo de un nuevo producto, o
reposicionamiento y donde estaba claro que todo giraba en torno al producto, pero esto ha cambiado.

Desde el comienzo de esta técnica, basada en la promoción de productos, esta fórmula ha


evolucionado mucho, y esto se debe al reciente giro dado, al poner el atención absoluta sobre el
consumidor, ya que de él depende el éxito final de la combinación de estos conceptos.

Así, que las últimas tendencias, han cambiado esas cuatro P’s por “las cuatro C’s”, que giran
alrededor del cliente, de sus necesidades y satisfacción, dejando un poco de lado el producto en sí,
ya que éste deberá acomodarse a lo que el consumidor quiere:

1. El Producto por el Consumidor. Lauterborn propone cambiar el enfoque del producto hacia el
consumidor, buscar a los consumidores y descubrir sus necesidades y después es que se debe
fabricar el producto a comercializar.

2. El Precio por el Coste-beneficio. La mejor relación en este binomio es una prioridad, por delante de
la preocupación obsesiva por el precio, ya que el dinero –dice Lauternborn- es solo una parte del
costo.

3. La Plaza por la Conveniencia. En estos tiempos de nuevas estrategias de marketing basadas en la


comunicación online y/o través del móvil, hay que estudiar atentamente la conveniencia del
consumidor para generar canales de comunicación más que en los canales más fáciles o
convenientes para la empresa.

4. La Promoción por la Comunicación. Cuando la publicidad y el marketing pierden efectividad ante el


bombardeo masivo, la respuesta es la comunicación. Se debe establecer una relación bi-direccional
con el cliente, que debe ser un individuo con una necesidad que debe ser satisfecha, al tiempo que se
cumplen los objetivos de la organización.

http://www.sosempresa.com/2011/09/09/las-cuatro-c-s-en-las-nuevas-estrategias-de-mercadeo/

El marketing evoluciona de la mano de los avances tecnológicos y más aún de las innovaciones
constantes que propone Internet. En base a ello, debemos adaptar los conceptos tradicionales de la
disciplina a estos nuevos desafíos; claro está, sin dejar de lado ni mucho menos olvidarlos.

En un reciente artículo bajo el título "Peer: el nuevo consumidor", señalaba que las 4P como las
bautizó Jerome McCarthy, es un concepto que desde los años setenta se considera clave a la hora de
comercializar un producto o servicio. El mismo hace referencia a cuatro herramientas básicas y
tradicionales del marketing: Precio, Promoción, Plaza y Producto. Durante más de 30 años nos
vinculamos con esta teoría de McCarthy, pero hoy solo hay una sola “P” que interesa: las Personas.
Detrás de ella irán las marcas; luego lejos los productos.

Afirmaba entonces que el nuevo marketing se trata de personas; de entenderlas; de establecer


relaciones con ellas; de generar diálogos valiosos y duraderos con y entre esas personas.

En función a estos nuevos lineamientos surgen nuevos conceptos a los cuales debemos prestarles
atención para desarrollar una estrategia de marketing acorde a los tiempos que corren, obviamente
de la mano de los objetivos de la empresa y ellos son las 4 nuevas P del marketing: Personalización;
Participación; Prescripción y Prescripción modelizadas.

La Personalización hace referencia a diseñar productos y servicios a medida para que satisfagan
expresa y realmente las necesidades del los clientes.

La Participación comprende involucrar a los clientes en el marketing mix y la Prescripción significa


que siempre se ha confiado más en las recomendaciones de los amigos que de los anuncios
comerciales.

En cuanto a las Predicciones Modelizadas, son las posibilidades que ofrecen las herramientas Online
para analizar el comportamiento en la red de clientes.

A partir de estas nuevas 4 P´s, hay un cambio de paradigma muy importante; ya no es necesario
contar con grandes gurús que adivinen las tendencias que nos permitirán dominar el mercado: solo
hay que analizar la información recopilada automáticamente para poder desarrollar un marketing que
sea relevante para el comportamiento del cliente.

Las nuevas 4 P´s del Marketing


El nuevo marketing se trata de personas; de entenderlas; de establecer relaciones con ellas; de
generar diálogos valiosos y duraderos con y entre esas personas.

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Esboce las características del “Mix de un Producto” para una empresa que usted conozca o
que tenga relación.
Estrategia:
Evidencia: Realizar una presentación

Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a
desarrollar.

Momento de Trabajo en Equipo


Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Buscar artículos en inglés que traten sobre las nuevas tendencias sobre el marketing mix
Estrategia: Realizar un informe sobre los hallazgos
Evidencia: Presentación escrita

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser


Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 1h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea:
Analizar los mensajes que hay sobre mercadeo en este video.
Emprende - Bill Gates Harvard (Subtítulos español)
http://www.youtube.com/watch?v=PYwkj7kkB6Q
Estrategia: Presentarlos en el grupo
Evidencia: Entregar resumen

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Momento de Socialización
Autovaloración: De acuerdo a lo expuesto por los tres estudiantes seleccionados al azar por la
docente, cada estudiante valorará su quehacer en esta unidad formativa. Para ello tiene la
oportunidad de confrontar sus respuestas con las matrices rúbricas presentadas por la docente.

Covaloración: Los compañeros podrán presentar sus inquietudes respecto de cada una de las
exposiciones efectuadas por los compañeros seleccionados para dar cuenta de sus trabajos.

Heterovaloración: En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en
español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre
presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos.
Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el
soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.

Compromisos:
Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.
. Control de Lectura por Parejas de la lectura del libro Estrategia del Océano Azul.

Unidades de Aprendizaje No 15

Estimuladores de la demanda, precio, publicidad, marca, promoción, empaque, exhibición,


imagen.
Ubicación
Estimuladores de la demanda, precio, publicidad, marca, promoción, empaque, exhibición, imagen

Presentación

Aprender a identificar plenamente las diferentes características del producto, su ciclo de vida, diseño,
imagen de marca, políticas del precio y atributos que debe reunir para cumplir los objetivos de
satisfacción al cliente.

Momento Presencial
Conceptos Básicos:

Promocionar es un acto de información, persuasión y comunicación, que incluye varios aspectos,


como son: la publicidad, la promoción de ventas, las marcas, e indirectamente las etiquetas y el
empaque. A partir de un adecuado programa de promoción, se puede lograr dar a conocer un
producto o servicio así como incrementar el consumo del mismo.

Publicidad
La publicidad implica una serie de actividades necesarias para hacer llegar un mensaje al mercado
meta. Su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente para que compre un producto o
servicio; con el consecuente incremento en las ventas. Para lograr esta meta, el empresario debe
poner énfasis en:

Animar a los posibles compradores a buscar el producto o servicio que se les ofrece.
Ganar la preferencia del cliente.
Cuando el empresario da a conocer información sobre los productos o servicios que ofrece, utiliza
algunos medios, como son:

Periódicos y revistas. Cubren con su circulación un territorio geográfico seleccionado (parte de una
ciudad, una ciudad completa, varias poblaciones vecinas o un número de regiones adyacentes).
Además, los anuncios en los periódicos y revistas llegan a personas de casi todos los estratos
económicos. Es necesario, al seleccionar este medio, identificar cuál periódico o revista es más leído
por un estrato determinado y cuál sección del mismo.
Radio. La radio es accesible a todo lo largo y ancho de los países (la mayor parte de los hogares
poseen radios y la mayoría de los vehículos de transporte también). Por tanto, la radio ofrece la
oportunidad de una exposición masiva de los mensajes publicitarios. Este medio publicitario también
puede estar dirigido a un mercado particular, en un poblado o ciudad específica mediante la selección
adecuada del mensaje y de la estación.
Volantes. Los volantes son por lo general distribuidos por los dueños o empleados de la empresa, de
puerta en puerta, en colonias seleccionadas, en puntos de reunión del segmento de mercado
seleccionado; su impacto puede ser muy fuerte, siempre y cuando se cuide el contenido y
presentación de los mismos.
Promoción de ventas
Otro elemento que puede causar un gran impacto en el mercado meta es el sistema de promoción de
ventas que se lleve a cabo; la promoción de ventas comprende actividades que permiten presentar al
cliente con el producto o servicio de la empresa; la promoción de ventas debe llevarse a cabo para
que el cliente ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado. Ejemplo de estas
actividades son: muestras gratis, regalos en la compra del producto, ofertas de introducción,
patrocinio y/o participación en eventos sociales, educativos, culturales, deportivos o presentación en
ferias, entre otros.

Marcas
La venta de un producto o servicio se facilita cuando el cliente lo conoce y solicita por su nombre.
Esto es posible gracias a las marcas. Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o
combinación de los mismos, que identifican los bienes y/o servicios que ofrece una empresa y señala
una clara diferencia con los de su competencia.

Otros elementos que contribuyen a diferenciar al producto o servicio de la empresa, de los ofrecidos
por otras organizaciones, son el logotipo (figura o símbolo específico y original) y el eslogan (frase o
grupo de palabras, también originales, que presentan la imagen de la empresa o producto de la
misma). Las marcas están sujetas a condiciones para su conservación, estas condiciones están
reglamentadas en la Ley de Fomento y Protección de la Propiedad Industrial.

Etiqueta
Son las formas impresas que lleva el producto para dar información al cliente acerca de su uso o
preparación. De acuerdo con la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO), las etiquetas
deben dar a conocer las características, usos, presentación y materias primas con que fue elaborado
el producto. Las etiquetas no sólo son exigidas por ley; sino que pueden jugar un papel importante en
la imagen que el consumidor construya del producto, por tanto, es necesario diseñarlas con mucho
cuidado y detenimiento. Cabe destacar que la Secretaría de Economía (SE) lleva los registros de las
autorizaciones de marcas, nombres comerciales, patentes, y otras formas de propiedad industrial
conforme a lo señalado en el capítulo de marco legal.

Empaque
El empaque debe ayudar a vender el producto, sobre todo el que es adquirido directamente por el
consumidor final. No basta que el empaque muestre el nombre del fabricante y la marca, el recipiente
también debe servir como medio publicitario, aumentando el valor del producto ante el cliente;
además se debe buscar que sea reciclable y, si es posible, biodegradable.

http://pwp.etb.net.co/multiservicios/Html/marketing.htm

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia


Tarea: Taller práctico sobre la identificación de estos estimuladores en 3 productos de consumo
personal
Estrategia: Exponerlos en clase ante los compañeros
Evidencia: Cuadro resumen y exposición

Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a
desarrollar.

Momento de Trabajo en Equipo


Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Buscar 1 estrategia donde se manejan claramente estas variables.


Estrategia: Realizar un análisis del hallazgo identificando estas variables.
Evidencia: Exponer los hallazgos

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser


Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 1h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Realizar la lectura sobre


http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigacion/merchandising.html
Identificar nuevas palabra dentro del Glosario de MERCADEO
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/glosario/menu.html
Estrategia: Elegir 10 palabras nuevas y que consideran clave para este tema
Evidencia: Presentar el listado.

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Momento de Socialización
Autovaloración: De acuerdo a lo expuesto por los tres estudiantes seleccionados al azar por la
docente, cada estudiante valorará su quehacer en esta unidad formativa. Para ello tiene la
oportunidad de confrontar sus respuestas con las matrices rúbricas presentadas por la docente.

Covaloración: Los compañeros podrán presentar sus inquietudes respecto de cada una de las
exposiciones efectuadas por los compañeros seleccionados para dar cuenta de sus trabajos.

Heterovaloración: En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en
español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre
presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos.
Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el
soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.
Compromisos:
Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.
Informe final de Lectura por Parejas de la lectura del libro Estrategia del Océano Azul.

Unidades de Aprendizaje No 16

Satisfactores de la demanda. Almacenamiento, distribución, canales, punto de venta,


inventarios, compras. 6 semana.

Ubicación
Satisfactores de la demanda. Almacenamiento, distribución, canales, punto de venta, inventarios,
compras
Presentación

La Gerencia también interviene en el estudio y selección de los canales de distribución, es decir, el


medio óptimo y rentable de llevar el producto del fabricante al consumidor. Aunque la distribución no
era hasta ahora una misión específica del marketing, los márgenes de beneficios cada día más
ajustados y la competencia en todos los sectores de la economía, está haciendo que esta área
funcional sea del máximo interés para los gestores. El aumento en la utilización de las nuevas
aplicaciones informáticas es también un factor relevante.
La dirección de la empresa debe considerar si, distribuir el producto a través de mayoristas,
minoristas, agentes, o vender directamente al consumidor. Esta elección se basa entre reducir los
costos de distribución propios o vigilar la efectividad del proceso de distribución, si esta es realizada a
través de organizaciones externas.
Si los costes son un factor importante en la estrategia de distribución, debe ser realizada a través de
distribuidores organizados en vez de hacerlo por medios propios. Sin embargo, si la empresa
considera que su imagen y calidad de servicio son factores esenciales, deberá optar por este último
sistema y garantizar a sus clientes un buen servicio eliminando demoras en las entregas.

Momento Presencial
Conceptos Básicos:
Un canal es una vía o medio. Elimina la separación geográfica entre compradores y vendedores, es
un componente de la mezcla de MKT.

Canales de distribución: conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso


por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo que crea valor para el usuario final,
al generar utilidades de forma, posesión, tiempo y lugar.

Objetivos: hacer llegar el producto al consumidor.

Existen 7 vías de distribución.


Canal mayorista: le pertenece el producto o servicio.

Canal agente: nunca tiene la propiedad del producto, es comisionista, no es asalariado.

Estructura del canal:

Instituciones principales, conformado por el producto, intermediarios y consumidores.


Instituciones secundarias: financieras, transporte, publicitarias, seguros, etc.
El tamaño del canal será tan grande como se quiera, sin incluir el productor ni el consumidor. Está
determinado por el tipo de producto (de consumo o industrial).

- Canales de distribución cortos: utilizados para la venta de bienes industriales


- Canales de distribución largos: para bienes de uso y consumo
Funciones de distribución:

- Compra y venta
- De transporte y difusión de la producción
- De fraccionamiento (dividir la producción en diferentes lotes de venta)
- De almacenamiento
- De servicios
- De financiación (el que paga)
- De asunción de riesgos (de consignación)
Distribución física: fraccionamiento, almacenamiento y transporte.

Principios básicos de las funciones de distribución

- Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del CD.


- No se pueden eliminar las funciones de esas entidades
- Al eliminarlas, sus funciones se transfieren hacia adelante o detrás.
Tipos de canales:

- Canales de bienes de consumo: uso propio. Usados para el traslado de productos físicos desde
el productor al consumidor.

- Canales de bienes industriales: parte del proceso de producción. Usados para el traslado de
productos que se incorporaran al proceso de producción.

Importancia de los intermediarios:

- Dar a conocer el producto al consumidor


- Ayuda a la cobertura y expansión
- Proceso de intercambio aumentando su eficiencia.
- Soluciona los problemas de incoherencia del surtido.
- Existen para sistematizar las transacciones
- Facilitan proceso búsqueda artículos.
Utilidad de los intermediarios

- Ventajas para la empresa fabricante: financiación, asunción de riesgos, disminuye el costo de la


distribución física, cobertura del mercado, servicios ofrecidos, surtido ofertado, disminuye el # de
transacciones.

Inconvenientes de los intermediarios: incide el precio de venta final del producto, pérdida del control
de producto por parte del fabricante.

Flujos comerciales en el CD: físicos, títulos de propiedad, económicos y financieros, de


informaciones.

Costos de distribución: determinados por las funciones de distribución (transporte, almacenamiento


fraccionamiento, servicios, asunción de riesgos.

ELECCION DE UN CD

Proceso de elección:

- Creación de canales: nacimiento de la empresa, de nuevos productos, inicio en nuevos


mercados.

- Modificación de canales: cambios en hábitos de consumo, cambios en el CVP, modificaciones


del entorno, cambios en las condiciones competitivas, cambios organizacionales.

Fases del proceso de elección:

Objetivos.
Análisis de la función de distribución. Se analizan individualmente los CD y se valora cómo cumplen
con las funciones de distribución. Tomar en cuenta: objetivos de distribución, características del
producto, mercado.
Jerarquización de canales. Basado en las funciones de distribución.
Consideraciones de restricciones. Limitaciones legales, restricciones financieras o del sistema
comercial.
Elección del canal.
Criterios:

- Financieros: rentabilidad, beneficio bruto, costos de distribución, condiciones de cobros/pagos.

- De seguridad: estabilidad de las relaciones, antigüedad de los intermediarios, experiencia,


seriedad en el cumplimiento del acuerdo.

- De marketing: cobertura de mercado, gama de productos comercializados, imagen de los


intermediarios, volumen de ventas, inventarios exclusividad.

Características de los criterios:

- Exhaustividad: deben permitir una visión completa y significativa.

- Independencia: tienen que ser independientes unos de otros.

- Comparabilidad: deben ser comparables, es decir, podemos expresar preferencias entre los
mismos.

Métodos de elección:
a) Métodos de criterios ponderados (porcentaje)

b) Método de preferencia jerárquica (se establece un mínimo deseado)

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

- Distribución directa:

Mejor conservación del producto


Transporte más eficiente
Lugar preferente en el punto de venta
Precio idóneo al consumidor
Minorista que aconseje al consumidor.
SI NO SON FACTIBLES, se utiliza la indirecta o mixta.

Estrategias de aplazamiento: no realizar la distribución física o en no terminar el producto hasta tanto


se haya recibido la orden de compra.

- Aplazamiento de tiempo: retrasa la distribución física del producto hasta que se produzcan los
pedidos.

- Aplazamiento de forma: retrasa la terminación del producto, el montaje o embalaje hasta que
el comprador haya manifestado sus condiciones o preferencias.

Estrategia de Outsourcing: subcontratación de empresas externas a la organización con el objetivo de


disminuir costos fijos, mayor eficiencia en el canal, menor capital de trabajo y aprovechar las
experiencias de los aliados.

Inconvenientes:

- Peligro de asociación con un competidor potencial


- Necesidad de compartir información confidencial
- Puede crear dependencia indeseable
- Variaciones en la calidad
- Pérdida del control
Estrategias de cobertura de mercado:

- Distribución intensiva: productos de compra corrientes, materias primas y servicios de débil


implicación.

Objetivos:

Busca el mayor # posible de puntos de venta


Busca múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima cobertura del entorno de venta
y una cifra de ventas elevadas.
Inconvenientes

Difícil control dl producto


Imagen de marca
Costos de distribución
- Distribución exclusiva: consiste en vender el producto dentro de un área geográfica en un solo
punto de venta. Aplica para productos de lujo y/o especialidad.
Ventajas

Imagen de marca
Control de fabricante
- Distribución selectiva: se produce cuando el productor recurre a un # de intermediarios inferior
al # de intermediarios disponibles. (productos de compra reflexiva, no por impulso).

Ventajas

Contribuye la imagen del producto


Control del producto
Menor costo de distribución
MARCA DE DISTRIBUIDOR: aquellos productos fabricados por un determinado productor y que son
ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista.

Objetivos: fidelizar, crear imagen del establecimiento, aumentar el poder de negociación frente al
fabricante.

Ventajas: más baratas, idéntica al comercializado por las marcas líderes, realza imagen del
distribuidor, aumenta el poder de negociación, ayuda a aumentar la capacidad productiva del
productor.

Desventajas: percepción de que el producto es de inferior calidad, inmovilización de capitales para


inventarios, el consumidor puede inferir que otros de la misma marca no son buenos.

Estrategias de comunicación. PUSH y PULL (Fabricante, Mayorista, Minorista, Consumidor)

ALIANZAS ESTRATEGIAS: logro de un fin común mediante el apoyo concertado de todos los
integrantes de la asociación de manera organizada, aporta beneficios a sus participantes de forma
justa y equitativa.

Objetivo: apoyo concertado, organizado-planeado, beneficios mutuos.

SINERGIA EMPRESARIAL: aprovechamiento de oportunidades que da la participación activa y


concertada de diversas entidades, para realizar una actividad que no se podría lograr de manera
individual

DISEÑO DE LAS AE.

Objetivo general:

- Aprovechamiento de oportunidades: tecnológicas, de mercado, de investigación y desarrollo,


financieras y administrativas.

Objetivos específicos:

- Aprovechamiento de fortalezas empresariales


- Lograr conversión de debilidades en fortalezas
- Minimizar riesgos
- Alcanzar oportunidades para la inserción de la empresa
- Lograr un negocio redituable y permanente.
PROCESO DE BUSQUEDA:

- Aprendizaje sobre alianza estratégica (experiencia mundial, en la industria, en el ámbito


empresarial)
- Oportunidades de negocios
- Autoevaluación
Selección del socio: experiencia empresarial del candidato, cierre y firma de contratos, actuación del
posible aliado, resultados a esperar (definir el verdadero concepto del negocio, expectativas, sueños
vs realidades – no esperar más de la pautado en un contrato, tropicalización del negocio).

Market entry: pueden abrir nuevos mercados


Economía: facilita reducciones en actividades
Risk: reducción de riesgos
Gain: ganancia de participación en el mercado
Expansión: hacia industrias relacionadas o no.

TIPOS DE AE:

- Licencias: manufactura o servicio


- Joint venture: asociaciones o conversión. A + B = C (no necesariamente de la misma
categoría)
FUSION: unión de 2 o más personas independientes que deciden juntar sus patrimonios y formar una
nueva sociedad.

TIPOS DE FUSION:

- Pura: 2 o más compañías se unen para constituir una nueva. Estas se disuelven pero no se
liquidan.
- Por absorción: una sociedad absorbe a otra u otras sociedades que también se disuelven pero
no se liquidan.
ADQUISICION: consiste en la compra por parte de una persona jurídica del paquete accionario de
control de otra sociedad, sin realizar la fusión de sus patrimonios.

TIPOS DE COMPRADORES:

- Estratégicos: desarrollan sus actividades en una industria determinada y tratan de permanecer


en ella y consolidarse en el mercado.

- Financieros: adquieren una empresa con el objetivo de incrementar su valor y luego vender a
un precio superior.

MOTIVOS DE FUSIONES Y ADQUISICIONES:

- Horizontal: compra o fusión de una empresa con otra que compite en su mismo sector de
actividad. Propósitos: económicas de escala (mayor volumen, menor costo) y mayor poder de
mercado.

- Vertical: adquisición de una compañía de su proveedor a efectos de producir sus propios


insumos (hacia atrás) o de alguno de sus clientes para poder disponer de su propia producción (hacia
adelante)

- Geográfica: llegar a un mercado geográfico donde la compañía adquirente no posee


operaciones.

- Cruzadas: una empresa adquiere a otra que comercializa productos complementarios a los
suyos y se intenta vender los productos de una a los clientes de la otra y viceversa.

RAZONES DE FRACASO DE LAS AE:

- Razones atribuibles a los propios socios (impulsividad, no hubo empatía, variación de


intereses)
- Razones atribuibles al proceso seguido (falta de clarificación de intereses, falta de
comunicación)
- Razones exógenas a los socios y al proceso (cultura general y empresarial, idioma)

LAS FRANQUICIAS: Es un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a


marcas, establecimientos, derechos de autor, patentes que deberían explotarse para la reventa de
productos o prestaciones de servicios a usuarios finales.

Contrato de Franquicias: Es el contrato en virtud del cual una empresa (franquiciador), cede a
otra(franquiciado), a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta el derecho de
explotación de una franquicia para comercializar determinados productos y/o servicios

Elementos que no deben faltar :

- Franquiciador
- Franquiciado
- Contrato
Clasificación:

Según la posición del canal:

- Franquicia vertical:

Franquicia integrada: integra la totalidad del canal de distribución. Franquiciador = fabricante,


franquiciado = detallista.
Semi-integrada: comprende parte del canal de distribución. Franquiciador=Mayorista,
franquiciado=minorista.
- Franquicia horizontal:

Detallista: franquiciador y franquiciado son minoristas.


Fabricantes: franquiciador y franquiciado son fabricantes.
Según la actividad:

- Franquicia industrial. Franquiciador y franquiciado son fabricantes.

- De distribución:

Franquicia del productor. Franquiciador = fabricante, franquiciador= detallista.


Franquicia de distribución propiamente dicha:. Franquiciador = mayorista, franquiciado =minorista.
De servicio: lo que se franquicia es un servicio, no un producto.
Ventajas generales de las franquicias:

- Crecimiento de la economía
- Posibilita que empresas pequeñas accedan a las economías a escala
- Contribuyen al nacimiento de nuevas empresas
- Proporcionan empleos
Ventajas para el franquiciador:

- Crecimiento
- Acceso a nuevos mercados
- Imagen
- Control
- Ingreso
Ventajas para el franquiciado:

- Dispone de una marca y distintos acreditados


- Recibe apoyo del franquiciador
- Altas probabilidades de éxito.
Inconvenientes del franquiciador:

- Desavenencias por falta de pago por parte del franquiciador


- Personal franquiciado deficiente
Inconvenientes del franquiciado:

- Perdida de independencia.
- Fracaso del franquiciador
- Contraprestación
- Cercenamiento territorial.
SISTEMA DE MARKETING VERTICAL

Sistema convencional de marketing: Esta comprendido por un fabricante independiente y uno o más
mayoristas y minoristas. Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que busca maximizar
sus beneficios propios.

Sistema vertical de mkt: Lo conforman un fabricante y uno o más mayoristas y minoristas que actúan
en un sistema unificado. En este tipo de sistema uno de los miembros se convierte en el capital del
canal, que será:

- Propietario de los otros


- Franquiciados de los otros
- O tienen poder para que los demás cooperen.
El sistema de Mkt vertical, puede ser de 3 formas:

- Corporativo: donde se combinan las fases de producción y distribución bajo una única
propiedad. La integración vertical aplica a aquellas empresas que deseen mantener un elevado
control de sus canales.

- Administrados: donde se coordinan sucesivas fases de producción y distribución a través del


tamaño y poder de cada una de sus partes. Algunas veces, la equidad que posee la marca, es decir,
el valor que le agrega la marca al producto, puede ser lo suficientemente fuerte para ganar la
cooperación voluntaria de los detallistas, en aspectos como el inventario, la publicidad y las
exhibiciones en las tiendas.

- Contractual: una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y


distribución integran sus programas con bases contractuales. El objetivo de esta es obtener más
economía y/o impacto sobre las ventas que podrían conseguirse individualmente. Esta a su vez
admite tres formas:

Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: donde los mayoristas organizan cadenas
voluntarias con minoristas independientes, para ayudarles a competir contra grandes cadenas. El
mayorista desarrolla un programa donde el minorista tiene que estandarizar las prácticas de ventas y
conseguir economías, para de esta manera, competir eficientemente con organizaciones de grandes
cadenas.
Cooperativas minoristas: donde los minoristas toman la iniciativa de organizarse en forma jurídica de
empresa con el objeto de realizar grandes volúmenes de compras, y algunas producciones. Los
miembros concentran sus compras a través de la cooperativa , planifican su campaña publicitaria y
trabajan en conjunto. Los beneficios se distribuyen entre sus miembros en proporción a sus compras.
Aquellos minoristas que no pertenezcan a la cooperativa, pueden comprar, pero no pueden
beneficiarse.
Empresas franquiciadas.
SISTEMA HORIZONTAL DE MKT.: suponen 2 o más empresas no relacionadas entre sí, que suman
esfuerzos o programas para explotar oportunidades de mkt que surgen en un momento determinado.
Un ejemplo de esto seria las farmacias y tiendas que se encuentran dentro de los supermercados.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN MULTIPLE: Tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales
de mkt para llegar a 2 o más segmentos de clientes. Estos tienen 3 ventajas importantes:

- Obtener mayor penetración en el mercado, puesto que se puede llegar a lugares donde
canales tradicionales no llegan.
- Menor costo del canal: las empresas pueden añadir un nuevo canal, tal como vendiendo por
teléfono.
- Ventas personalizadas: las empresas pueden añadir un canal con las características de venta
que se adapte mejor a las características y peticiones de los clientes.
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: Busca la forma de estrechar la relación existente
entre el que oferta y demanda el producto o servicio. El CRM se especializa en las áreas más
críticas, tales como las ventas, MKT y de Servicio.

Holístico: se refiere a la manera de ver las cosas en un solo conjunto, no en formas fraccionarias.

- El cliente es el centro
- Uno a uno
- Mkt de dialogo
Es un nuevo modo de establecer con clientes y empleados que se potencia extraordinariamente con
un sinfín de tecnologías y aplicaciones en continua efervescencia.

Se podría afirmar que el CRM es una filosofía, todos tienen que asimilarla.

NO ES: un software, un hardware o una página Web.

Tiene como finalidad:

- Integrar los modelos de negocio


- Punto único de información del cliente
- Contacto con el cliente Único.
No es solo implantar una nueva tecnología dentro de los procesos de la empresa, sino que es una
nueva forma de hacer las cosas, un nuevo camino para realzar negocios.

Objetivos:

- Aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes


- Desarrollar sus negocios, y aumentar su satisfacción y lealtad, permitiendo procesos de
negocios más eficientes y el uso de tecnologías de más bajo costo.
Objetivos fundamentales:

Ayudar a los deptos. De mkt de la empresa a identificar sus mejores clientes, manejar campañas de
mkt con metas y objetivos específicos y a generar prospectos de calidad para sus equipos de venta.
Asistir a las organizaciones a mejorar sus procesos de ventas remotas, optimizando la info
compartida por múltiples empleados, modernizando los procesos existentes (tomando órdenes con
dispositivos inalámbricos).
Permitir la formación de relaciones individualizadas con los clientes, mejorar el nivel de satisfacción
de los mismos, identificando los clientes más rentables y dándoles mejor nivel de servicio.
Proveer a los empleados de la información y procesos necesarios para así conocer mejor a sus
clientes y entender sus necesidades, y para efectivamente construir relaciones productivas y
beneficiosas.
Beneficios esperados:

- Incremento en las ventas


- Aumento de las proporciones de éxito
- Aumento de los márgenes de ganancia
- Mejora las evaluaciones de satisfacción de clientes
- Disminución costes administrativos de mkt y ventas.
Un buen sistema debe:

- Reducir el tiempo del ciclo de venta por procesos de ventas más efectivos
- Establecer marcas fortalecidas y con mayor impacto en el cliente
- Dar mayor visibilidad de los cambios en las condiciones del mercado y ambiente de negocio
- Establecer relaciones firmes que transforman compradores por precios, por valor, o por
conveniencia, en clientes fieles.
Clima del Canal: Principales Comportamientos (Cooperación, Coordinación, Conflicto, Negociación,
Uso del poder)

Cooperación y Coordinación: refleja la motivación de los miembros del canal para colaborar y trabajar
coordinado, con las estrategias, tácticas y procedimientos de otros miembros del canal.

Conflicto: pueden ser

Horizontal: se produce entre empresas situadas en el mimo nivel del canal, por ejemplo cadenas de
supermercados.
Vertical: se produce entre empresas de distintos niveles de canales, por ejemplo fabricantes,
mayoristas, detallistas.
Etapas del conflicto:

¨ Afectiva/Perceptiva: se percibe que existe


¨ Latente: alguien está alterado pero no lo manifiesta.
¨ Manifiesta: entorpece los esfuerzos de otros.
Negociación: proceso mediante el cual las partes en conflicto tratan de resolver el mismo por medio
de un acuerdo.

Posibles resultados:

NOSOTROS

ELLOS

GANAR – GANAR

PERDER – GANAR

GANAR – PERDER

PERDER – PERDER

Factores de una negociación exitosa:

¨ Diversidad de alternativas
¨ Reglas y procedimientos
¨ Flexibilidad
¨ Voluntad para asumir su rol
Pueden ser:

¨ En un nuevo canal: no existe experiencia previa

¨ En canales maduros: motivada por razones contractuales, cambios en el equilibrio del poder,
conflictos entre las partes.

Clasificación:

¨ Transaccional o discreta: transferir bienes y servicios entre los miembros del canal (se da de una
vez). Se asumen como independientes de relaciones pasadas futuras, cada uno se realiza como si
fuera la última y única, son de corta duración.

¨ Relacional/Operacional: aplica para canales ya configurados. Son de largo plazo, existe historia de
relaciones, alta interdependencia entre los miembros, alto nivel de comunicación, basadas en la
confianza, cooperación, respeto, coordinación y riesgos compartidos.

Estrategias de negociación:

¨ Depredadora: cada negociador trata de obtener lo máximo dando al otro lo menos posible.

¨ Simbiótica: sumisión abierta, ganar-ganar.

Fundamentos de la sumisión: separar la gente del problema, enfocar necesidades en lugar de


posiciones, desarrollar opciones para beneficio mutuo, utilizar solo criterios objetivos.
Uso del poder: el poder en el canal es la capacidad de un miembro de suscitar un cambio en el
comportamiento del otro.

Bases:

¨ Coercitiva: medidas de fuerza y presión.

¨ No coercitiva:

Base experta: se basa en la medida de conocimiento e idoneidad que un miembro reconoce en otro.
Base legítima: convicción de un miembro de que otro tiene el derecho de influir y tiene el deber de
ceder ante la influencia.
Base referente: identificación de un miembro para con otro miembro y su deseo de afiliarse con él.
Base de recompensa: los proveedores obtienen contratos solamente si tienen buen desempeño.

http://www.arqhys.com/general/canales-de-distribucion.html

Momento de Aprendizaje Autorregulado


Actividad para el Saber-Conocer (Actividad Individual ) Tiempo: 4horas

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Ver el video proceso de compras


http://www.youtube.com/watch?v=sxe87nux0wc&feature=related
gestión de almacenamiento
http://www.youtube.com/watch?v=aju1DoTuRLk
Logística
http://www.youtube.com/watch?v=9mYRjcFgjNY&feature=related
Estrategia: Presentar un cuadro con las aspectos que hayan identificado en los videos con empresas
de la región. Comparativo con la revista 500 empresas generadoras de desarrollo en Santander
publicado por Vanguardia Liberal 20 de Julio de todos los años.
Evidencia:

Revisión documental de base de datos de la Universidad para dar soporte a la temática que va a
desarrollar.
Momento de Trabajo en Equipo
Actividad para el Saber-Ser (Actividad en Equipo ) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Proponer a una empresa seleccionada mejoras en cuanto a estos aspectos.


Estrategia: Diseñar la propuesta
Evidencia: Realizar la presentación respectiva

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Ser


Momento de Acompañamiento
Actividad para el Saber-Hacer (Actividad con Asesoría) Tiempo: 2h

Actividad = Tarea + Estrategia = Evidencia

Tarea: Identificar las franquicias en la ciudad


Estrategia: Presentar un listado de 50 franquicias en Latinoamérica.
Evidencia: Realizar una lluvia de ideas entre todos los miembros del grupo sobre este tema

Utilice estrategias de Aprendizaje del Saber-Hacer


Momento de Socialización
Autovaloración: De acuerdo a lo expuesto por los tres estudiantes seleccionados al azar por la
docente, cada estudiante valorará su quehacer en esta unidad formativa. Para ello tiene la
oportunidad de confrontar sus respuestas con las matrices rúbricas presentadas por la docente.

Covaloración: Los compañeros podrán presentar sus inquietudes respecto de cada una de las
exposiciones efectuadas por los compañeros seleccionados para dar cuenta de sus trabajos.

Heterovaloración: En cada clase elegir una revista según el listado indicado en inglés y otra en
español, en clase se hará un control de lectura a algunos estudiantes. Al final del semestre
presentará un ensayo de dos páginas sobre lo aprendido con la lectura de estos artículos.
Igualmente a partir de este día analizará un comercial publicitario o propaganda identificando el
soporte de mercadeo que lo justifica, se compartirá en clase.

Compromisos:
Visitar la Biblioteca y revisar las bases de datos.
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