CASO DE ESTUDIO EL CAMALEON CONTENTO

Desarrollado : Jaime Rivera

Consultor innovación y estrategia

INTRODUCCION
Uno de los principales problemáticas existentes en el entorno salvadoreño en el
sector de la pyme, es que esta tiene dificultades para realizar una adecuada
gestión administrativa/ financiera, factor que hace que las empresas no crezcas,
su endeudamiento se incremente o que desaparezcan en el tiempo 1, de lo antes
citado poder identificar las principales problemáticas internas de una
organización para la toma de decisiones es un aspecto muy importante en la
gestión de todo emprendedor, propietario de una empresa.

OBJETIVOS
- Identificar problemáticas internas de una empresa.
- Evaluar las principales problemáticas para el desarrollo de propuestas de
mejora.
- Identificar los recursos necesarios para el desarrollo de un proyecto dentro
de una organización.

CONTEXTO DEL CASO

El caso presenta una empresa que tiene una cobertura centro americana, esta
empresa tiene operaciones en El Salvador, no obstante está por cerrar
operaciones porque sus ventas han disminuido un 36% con respecto al año
anterior y además tiene problemas internos que en base a criterios del corporativo
que está en costa rica, si las ventas no crecen y la rentabilidad mejora lo mejor
es cerrar, usted ha sido contratado para dar una solución a las principales
problemáticas y será encargado de monitorear la implementación de las propuestas

1 Estudio de relevancia del sector PYME - CONAMYPE

Diagnóstico a la Empresa : EL CAMALEON CONTENTO

 CASO DE ESTUDIO EL CAMALEON CONTENTO
Desarrollado : Jaime Rivera
Consultor innovación y estrategia

de mejora, por motivos de confidencialidad el nombre de la empresa ha sido

cambiado.

RESOLUCION DEL CASO

Usted como asesor de la empresa deberá identificar las principales
problemáticas por cada unidad de apoyo de la empresa y sobre cada una de
estas poder establecer una propuesta de solución, en base al siguiente esquema:

ACCIONES PRINCIPALES PROBLEMATICAS PRINCIPALES SOLUCIONES PROPUESTAS

Financieras: .

Control de Proceso:

Recurso Humano:

Administración:

Otros: en base al análisis identificar

si considera mayores acciones.

Para las propuestas de solución desarrolle un plan de implementación que

contenga:

- Cronograma general de actividades a implementar.

- Recursos necesarios
- Presupuesto para el proyecto de implementación
- Indicadores de impacto que reflejan en términos de resultados el efecto
dentro de la operación de la empresa.

Diagnóstico a la Empresa : EL CAMALEON CONTENTO

IDENTIFICAR LAS PRINCIPALES PROBLEMATICAS Y SOLUCIONES PROPUESTAS
ACCIONES PRINCIPALES PROBLEMATICAS
Financieras: - Flujo de efectivo actual que no permite cubrir - Realizar una evaluación de los estados
inconvenientes y eventualidades consecuencia
de procesos operativos deficientes.
- Deficiencia en el control de los costos por
actividades lo que dificulta tener un valor
exacto para el costeo y control presupuestario
de los costos.
- Problemas de flujo reflejados en el ciclo de
conversión del efectivo, ya que el periodo de
cobro para con los clientes se ha
incrementado.
- Las utilidades presentes se han visto
disminuidas en un 23% con respecto al año
anterior debido a características de
competitividad como punto principal.
- Los accionistas no están satisfechos con los
niveles de rentabilidad durante los últimos dos
años de operación,
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PRINCIPALES SOLUCIONES PROPUESTAS INDICADOR DE
RESULTADO
( MEDIBLE )
financieros actuales de la empresa, con
el objetivo de analizar sus indicadores ROI = M x Ventas /
Inversión
financieros y realizar un análisis de
costos. Esto nos permitirá plantear
estrategias con medición de ROE = M x Ventas /
indicadores relevantes. Capital
- Realizar un análisis de sensibilidad
económico financiero, evaluando
costos y precios
- Identificar y eliminar los gastos no
necesarios o superfluos, se deberá
aprovechar las ventajas de crédito que
puedan ofrecer los proveedores y de
sincronizar los pagos con los cobros.
- Cobro a la Entrega, representa ahorro
y eficiencia de procesamiento que
mejoran el flujo de fondos. Este
proceso puede parecer raro, pero la
realidad es que pagarán más rápido
que con un acuerdo tradicional de 30,
60o 90 días.
- Incrementar los márgenes de
ganancia, el margen de ganancia
es la diferencia entre el precio de
venta del producto o servicio y el
costo que implica producirlo el
cual paga la empresa.2. Existen
diversas maneras de aumentar el
 margen como son:
• Aumentar los precios.
• Reducir los costos de los productos o
servicios vendidos.
• Una mezcla de ambas opciones.
Control de Proceso:  La empresa no desarrolla un sistema de  Ofrecer servicios de asesoría
control de las operaciones que le permite personalizada, el cual consiste en - Número de
poder tomar decisiones inmediatas brindar una propuesta en colocación de
Evaluar impactos sobre los costos en ubicaciones estratégicas para la publicidad
términos de mayor precio de los insumos. empresa que solicita el servicio. semanal / Total de
 Vallas publicitarias con medidas ya No sólo se ofrecen los espacios colocación de
establecidas lo que actualmente genera disponibles (vacíos), sino también publicidad
pérdida de competitividad en nuevas ubicaciones
 Dificultades para monitorear la limpieza, convenientes para el cliente
iluminación, apariencia y otras  Establecer poder de negociación
- Número de
eventualidades como manchas, grafities, con las municipalidades, las ubicaciones
de las vallas publicitarias, esto debido a municipalidades no solo dan las estratégicas
que no existe una estructura ordenada licencias de anuncios sino que (nuevas)/ numero
que verifique los factores antes también otorgan permisos para la de ubicaciones de
mencionados y se genere una colocación de elementos publicidad.
inconformidad con el cliente. publicitarios en vía pública esto a
 Las compras se hacen en base a la través del reglamento de la - Cantidad de
demanda, no se cuenta con materia prima municipalidad sobre la ordenanza monitoreos y
básica para las operaciones, y la única reguladora de elementos mantenimientos
vinculación con los proveedores son las publicitarios(rótulos comerciales y realizados por
condiciones crediticias que estos ofrecen publicitarios) semana./ total de
para con sus clientes. - Ofrecer un plan de monitoreo y monitoreos y
mantenimiento por rutas y mantenimientos
semanal a las vallas publicitarias. realizados.
 Mantener reuniones semanales o
comunicación más personalizada
con los proveedores, esto sirve
para revisar el stock que ellos
tienen disponible e ir adecuado las
campañas con anticipación a esos
espacios.
- Ofrecer respuesta oportuna a los
requerimientos de los clientes, las

Diagnóstico a la Empresa : EL CAMALEON CONTENTO

 respuestas rápidas en la
instalación de estructuras, Es
indispensable cumplir con las
expectativas de sus clientes en
cuenta a la rapidez en las
entregas de los pedidos y/o
servicios.
- Establecer una política de
desarrollo de nuevos elementos y
mantenerse a la vanguardia en
cuanto a la tecnología aplicada a
los elementos publicitarios.
- Establecer negocion con los
arrendadores de espacios
privados, ya que gran parte de los
elementos publicitarios se
encuentran ubicados dentro de
propiedades privadas, ya sean
techos terrenos o espacios dentro
de una vivienda o muros
Recurso Humano: - Desmotivación y falta de compromiso de los - Plan de implementación mejora de - Porcentaje de
empleados, lo que se refleja en dificultades gestión administrativa implementación
para encontrar soluciones a problemas que se (Elaboración perfiles de puestos y de plan de
suscriben dentro de la organización. manuales de funciones, procesos Fortalecimiento
- Falta de coordinación y la falta de autonomía y procedimientos). Institucional
personal para la búsqueda de soluciones. - Implantar un sistema de
- Empleados de la compañía no se sienten recompensas para aquellos - Actividades
totalmente identificados con las máximas empleados que dan lo mejor implementadas /
autoridades en términos de monitoreo y de sí y contribuyen a Total de
control de las actividades, y la colaboración en conseguir los objetivos de la Actividades
orden ascendente y descendente y en forma empresa.
horizontal es necesario poder desarrollarla de - Mejorar la cultura
mejor manera. organizacional de la empresa
- La estructura funcional actual de la empresa y hacer que los empleados se
muestra deficiencias en el establecimiento de vean recompensados por su
roles específicos por actividad por parte de los esfuerzo y su calidad de
empleados, falta de mecanismos de control trabajo.
administrativos que monitoreen el buen - Establecer con claridad los

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Administración:
Otros: en base al análisis
identificar si considera mayores
acciones.
Otros: en base al análisis
identificar si considera mayores
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desempeño de los resultados operacionales, y objetivos, la visión y el
la falta de mecanismos y gestión participativa propósito de la empresa para
que busque en enfoque de mejora de que los empleados se sientan
soluciones. comprometidos con su trabajo
y les guste lo que hacen,
deben creer en los objetivos,
la visión y el propósito de la
empresa.
- Limitaciones en control administrativo, no - Evaluar la visión, misión y valores - Porcentaje de
se llevan indicadores de gestión que actuales de la empresa. avance de
monitoreen los resultados por cada área - Proponer estrategias de largo y Elaboración
estratégica. mediano plazo, así como tácticas perfiles de
- No existe una delegación efectiva y un operacionales de corto plazo para puestos, MOF,
establecimiento de roles. cumplir con los objetivos. procesos y
procedimientos
- No se tiene una claridad definida de los - Desarrollar el Balanced Scorecard
objetivos estratégicos y financieros para para trazar metas e indicadores
cada año de gestión. que permitan el monitoreo de la
- Las líneas de mando reportan resultados a ejecución del plan estratégico.
Costa Rica, pero en la sede de El - Proponer un plan de
Salvador, no existe un liderazgo que implementación mejora de gestión
coordine y tome decisiones de mejora. administrativa (Elaboración
- Las direcciones principales no toman en perfiles de puestos y manuales de
cuenta un plan estratégico de desarrollo funciones, procesos y
de operaciones. procedimientos)
- Se carece dentro de la empresa de - Proponer un plan de incentivos
incentivos para con los empleados. laborales a los empleados de
acuerdo al nivel de venta y
- No se desarrolla ninguna actividad
productividad de la empresa.
relacionada a la mejora continua de las
actividades ni se utiliza ningún tipo de - Implementación de una
herramienta que facilite la implementación herramienta que facilita la mejora
de la filosofía de calidad. continúa de los procesos y
servicios de la empresa.
acciones.

Diagnóstico a la Empresa : EL CAMALEON CONTENTO

 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL

EMPRESA EL CAMALEON CONTENTO

S.A. DE C.V.

METODOLOGÍA DE DIAGNOSTICO
DESARROLLA: JAIME RIVERA

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PUNTOS RELEVANTES

a) Antecedentes de la Empresa.

Giro a Actividad Principal: Publicidad a través de arrendamiento de vallas publicitarias.

Historia de la Empresa: Más de 40 años en el mercado a nivel regional , fundada en Costa Rica en el año de 1967 y
actualmente cuenta con oficinas en los demás países de América central.

- Cuenta con alrededor de 5000 puntos estratégicos a nivel regional

- Más de 3500 clientes corporativos
- Diferentes líneas: rotulación de buses, taxis, pantallas electrónicas , vallas , vallas inflables.

Ventajas Competitivas en El Salvador:

CAPACIDAD DE COBERTURA: Tiene 280 estructuras que dan cobertura a nivel nacional.

CARACTERISTICAS DEL ARRENDAMIENTO DE VALLAS PUBLICITARIAS: Localizados en sitios estratégicos de alta

visibilidad (incluyendo zonas altamente transitadas y rurales).

GESTION ADMINISTRATIVA : Que se maneja la operación con oficinas en El Salvador.

CLIENTES CLAVES y ALIANZAS ESTRATEGICAS: Alianzas estratégicas con las principales agencias de publicidad del país
que permite trabajar con clientes de alto posicionamiento.

PRINCIPALES LOGROS: Compra de competencia (10 años en El Salvador ).

VISION

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Ser la empresa costarricense de comunicación exterior líder en Centroamérica y el Caribe, Brindando la mejor asesoría basada
en estándares internacionales, con el compromiso de excelencia en el servicio al cliente y con las políticas corporativas de
proyección y responsabilidad social.

MISION

Ofrecer al mercado productos de la más alta calidad, con la mejor tecnología disponible y siempre en armonía con el medio
ambiente. Buscamos sobrepasar las expectativas de nuestros clientes mediante un asesoramiento profesional, basado en el
compromiso y la solidaridad con nuestro recurso humano.

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b) Necesidades Manifiestas.

A continuación en base a nuestro análisis sobre cada una de las áreas estratégicas del negocio, que al aplicar las herramientas
de diagnostico, han permitido poder identificar las principales problemáticas de gestión del negocio, las cuales se presentan a
continuación:

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c) Clima Organizacional.
Sobre la aplicación de las herramientas de diagnostico sobre el clima organizacional de la empresa proveedora,
los principales puntos de evaluación fueron:

- Implicación
- Cohesión
- Apoyo
- Autonomía
- Organización
- Presión
- Claridad
- Control
- Innovación
- Comodidad

Metodologia:

Para poder dictaminar la situación de la empresa en esta área, se realizo una serie de entrevistas con personal clave de la
organización, los resultados de estos se presentan a continuación:

Situación Actual del Clima Organizacional de la Empresa:

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La evaluación ha reflejado que la empresa en el
área de implicaciones, muestra una nota de un
50% sobre el ideal empresarial, punto que
interpreta una posible desmotivación y falta de
compromiso, lo que se refleja en dificultades para
encontrar soluciones a problemas que se
suscriben dentro de la organización.

La cohesión del grupo refleja un 66.7% con

respecto al ideal, aspecto que se refleja en no
desarrollo de las actividades principales con la
mayor eficiencia, falta de coordinación de estas, y
la falta de autonomía personal para la búsqueda
de soluciones.

Con relación al apoyo y la autonomía la

evaluación refleja que los empleados de la
compañía no se sienten totalmente identificados
con las máximas autoridades en términos de
monitoreo y control de las actividades, y la
colaboración en orden ascendente y descendente y en forma horizontal es necesario poder desarrollarla de mejor manera.

En términos generales la evaluación ha reflejado que la estructura funcional actual de la empresa muestra deficiencias en el
establecimiento de roles específicos por actividad por parte de los empleados, falta de mecanismos de control administrativos
que monitoreen el buen desempeño de los resultados operacionales, y la falta de mecanismos y gestión participativa que
busque en enfoque de mejora de soluciones. 2

Implicaciones Estratégicas sobre la eficiencia operacional:

- PROCESOS

2Es de resaltar que esto en su contexto estructural es consecuencia de la falta de control estratégico por parte de los directivos de la central de Costa Rica.

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- Dificultad en brindar soluciones inmediatas a los clientes. 3
- La falta de iniciativa para desarrollar proyectos especiales que mejoren los procesos. 4
- CLIENTES
- Perdida de mercado.
- FINANZAS
- Incremento de costos y gastos
- Disminución de las utilidades netas5

3Este aspecto se reflejo en la entrevista realizada a ejecutivos de la empresa, la capacidad de brindar soluciones inmediatas a los clientes.
4En base a comentarios de los ejecutivos, no se desarrollan proyectos especiales de mejora continua, ni de desarrollo de nuevos productos y servicios, porque se considera que no existe
una disposición por parte de la gerencia de Costa Rica, para brindar apoyo en cualquier iniciativa estratégica que desarrolle mejores resultados en la organización.
5Este aspecto se ve reflejado durante la gestión del año 2010, donde se refleja una disminución de las utilidades presentes con respecto al año 2009.

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PRODUCTOS:

- Vallas publicitarias
- Convencionales6
- Unipolares7
- Espectaculares8
- Cajas de luz9

Condiciones Generales de Operación

1 ventas anuales a la empresa cliente (En miles de US$) $ 350,000

2 Periodo de pago de la empresa cliente (En días) 60 días

f) Análisis Funcional de Síntomas.

Se realizo una evaluación sobre cada una de las áreas estratégicas de la empresa como se muestra en la siguiente grafica:

Los principales resultados por tipo de estrategia administrativa, se presentan a continuación:

Evaluación Financiera

6Convencionales ( 9x 3 ) pegadas a la acera , Cajas de Luz ( 9x 6 )

7Unipolares ( 9x3 ) tiene la característica de tener un solo poste
8Espectaculares( 14.5 x 4.5, 15 x 5 )
9Cajas de Luz ( 9x 6 )

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Las principales deficiencias
detectadas sobre las
implicaciones financieras de
nuestro diagnostico, se
manifiestan en:

- Flujo de efectivo actual que no

permite cubrir inconvenientes y
eventualidades consecuencia
de procesos operativos
deficientes.
- Deficiencia en el control de los
costos por actividades lo que
dificulta tener un valor exacto para el costeo y control presupuestario de los costos.
- Problemas de flujo reflejados en el ciclo de conversión del efectivo, ya que el periodo de cobro para con los clientes se ha
incrementado.
- Las utilidades presentes se han visto disminuidas en un 23% con respecto al año anterior debido a características de
competitividad como punto principal.
- Los accionistas no están satisfechos con los niveles de rentabilidad durante los últimos dos años de operación, pero
respecto a su deuda patrimonio se considera adecuada, ya que nose tienen compromisos de largo plazo.

EVALUACION COMERCIAL

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Las principales deficiencias comerciales se
manifiestan en:
- Insatisfacción actual de los clientes por
pérdida de capacidad de respuesta para
brindar soluciones inmediatas ( soluciones
que podrían llevarse tres días máximo
superan los dos meses )10
- Pérdida de clientes durante el presente año
de operaciones11

EVALUACION SOBRE LAS OPERACIONES Y

ABASTECIMIENTO DE LA EMPRESA

Las principales dificultades son:

10Problema muy grave manifestado por la gerencia comercial

11En base análisis con la gerencia comercial se estimo una perdida de 9.56% de los clientes actuales con mas de tres años de ser clientes constantes de la empresa.

Diagnóstico a la Empresa : EL CAMALEON CONTENTO

Las principales dificultades se
manifiestan en que la empresa
no desarrolla un sistema de
control de las operaciones que
le permite poder tomar
decisiones inmediatas en
términos de:

- Flujos para eventualidades.

- Evaluar impactos sobre los
costos en términos de
mayor precio de los
insumos.
- Vallas publicitarias con medidas ya establecidas lo que actualmente genera perdida de competitividad 12
- Dificultades para monitorear la limpieza, iluminación, apariencia y otras eventualidades como manchas, grafities, de las
vallas publicitarias, esto debido a que no existe una estructura ordenada que verifique los factores antes mencionados y se
genere una inconformidad con el cliente.13
- Las compras se hacen en base a la demanda, no se cuenta con materia prima básica para las operaciones, y la única
vinculación con los proveedores son las condiciones crediticias que estos ofrecen para con sus clientes.

EVALUACION ESTRATEGIA ADMINISTRATIVA

Las dificultades administrativas identificadas son:

12La competencia ofrece las mismas vallas pero en base a las necesidades o requerimientos específicos del cliente, y con condiciones mejores en términos de tamaños y iluminación .
13Se esta dando el problema que los clientes están llamando para reclamar por problemas con las vallas publicitarias, problema que se podría evitar si la empresa tuviera un mecanismo
eficiente e monitoreo y control sobre las actividades.

Diagnóstico a la Empresa : EL CAMALEON CONTENTO

 - Limitaciones en control
administrativo, no se llevan
indicadores de gestión que
monitoreen los resultados por
cada área estratégica.14
- No existe una delegación
efectiva y un establecimiento
de roles.15
- No se tiene una claridad
definida de los objetivos
estratégicos y financieros para
cada año de gestión.16
- Las líneas de mando reportan
resultados a Costa Rica, pero
en la sede de El Salvador, no existe un liderazgo que coordine y tome decisiones de mejora.
- Las direcciones principales no toman en cuenta un plan estratégico de desarrollo de operaciones. 17
- Se carece dentro de la empresa de incentivos para con los empleados.
- No se desarrolla ninguna actividad relacionada a la mejora continua de las actividades ni se utiliza ningún tipo de
herramienta que facilite la implementación de la filosofía de calidad. 18
- Se carece de programas de capacitaciones y una cultura de valor corporativo.

EVALUACION TECNOLOGICA

En este aspecto no se cuenta con una política o procedimiento de mejoras tecnológicas, no obstante los requerimiento de
materiales y equipo no son especializados y se pueden encontrar con cualquier proveedor, no obstante un factor muy

14Se estableció la iniciativa pero no se le dio seguimiento.

15Se desarrollan las actividades propias de cada una de las funciones administrativas pero no existe una integración de resultados para aportar soluciones.
16No se tienen identificados objetivos y sistemas de medición, además la gerencia de costa rica no toma en consideración aspectos de mayor control para establecer dichos objetivos.
17Los ejecutivos manifestaron tener problemas pero no se tiene un protagonismo para la búsqueda de soluciones conjuntas, es una actitud de conformista lo que engloba la actitud de los
empleados.
18Se manifiesta por parte de las gerencias que existe ausencia de estos mecanismos consecuencia del no compromiso del empleado para con la institución y el sentimiento de no valorar
sus esfuerzos para con estos.

Diagnóstico a la Empresa : EL CAMALEON CONTENTO

preponderante en este punto es que no se han realizado nunca mejoras en los sistemas publicitarios a través de vallas, no se
han evaluado alternativas de materiales porque ya están establecidos por el corporativo. 19

19Actualmente la competencia está ofreciendo alternativas más económicas y con más impacto sobre el consumidor.

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