ESCUELA PROFESIONAL DE

INGENIERÍA MECÁNICA.

 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.

 SELECCIÓN DE BIENES Y SERVICIOS.

ÁREA : Planificación y Control de la Producción.

DOCENTE : Ing. Frey W. Pérez Pérez.

ESTUDIANTES :
Albert Román Córdova.
Adilson Euler Julon Quiroz.
Freddy Herrera Moreno.

CICLO : VI

Bagua Grande, 07 de Junio del 2017.

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 ÍNDICE:
1 CICLO DE VIDA DEL UN PRODUCTO ....................................................................................................................... 1
1.1 INTRODUCCIÓN: .................................................................................................................................................... 1
1.2 PRODUCTO: .............................................................................................................................................................. 1
1.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: ......................................................................................................................... 2
1.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: ................................................................................................................... 3
1.4.1 ETAPA DE INTRODUCCIÓN: .....................................................................................................………..4
1.4.1.1 ESTRATEGIA DE ALTA PENETRACIÓN: ……………………………………………………………….…4

1.4.1.2 ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN SELECTIVA: ………………………………………………….……..5

1.4.1.3 ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN AMBICIOSA…………………………………………………………..5

1.4.1.4 ESTRATEGIA DE BAJA PENETRACIÓN: ….……………………………………………………………….5

1.4.2 ETAPA DE CRECIMIENTO:...................................................................................................................... 5

1.4.2.1 ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO:…………………………………………….……….6

1.4.3 ETAPA DE MADUREZ: .............................................................................................................................. 6

1.4.3.1 ESTRATEGIA DE LA ETAPA DE MADUREZ: ……………………………………….…………………..…7

1.4.4 ETAPA DE DECLINACIÓN: ...................................................................................................................... 7

1.4.4.1 ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE DECLINACIÓN: ………………………………………..………...…..8

1.4.5 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE LAS ETAPAS: ......................................................................... 8

1.4.6 EXTENSIÓN DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:....................................................................... 9
1.4.7 PROLONGACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: .......................................................... 9
1.4.7.1 RELANZAMIENTO: …………………………………………..……………………………………………..……..10

1.4.7.2 ACTUALIZACIÓN: ……………………………………………..……………………………………………..…….10

1.4.8 PROLONGACIÓN DE LA FASE DE MADUREZ: ............................................................................. 10

1.4.9 EVOLUCIÓN DE MERCADO: ................................................................................................................ 10
2 SELECCIÓN DE BIENES Y SERVICIOS: ................................................................................................................. 12
2.1 CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS: ........................................................................ 12
2.2 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS: ........................................ 13
2.3 CREACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO: .................................................................................................... 14

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1 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO:
1.1 INTRODUCCIÓN:
El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una
vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos
y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación
(nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).
Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o
servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo
de declinación que preceden a la muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o
servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van
desde su concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más
adecuados desde la perspectiva del cliente.
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las
siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introducción; crecimiento;
madurez; declinación; desaparición y retiro.

1.2 PRODUCTO:
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra
como, por ejemplo, una cámara de video, no sólo pide información sobre las
características técnicas del aparato y sobre el precio, sino que además solicita
una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y
beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para
su traslado físico y se informará seguramente sobre si en ese momento existe
alguna oferta o descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa
acerca del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere
exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más
amplio de características que llamaremos atributos del producto. Atendiendo a
este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que:
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma,
tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en márketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe
cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en
el mercado y ser altamente competitivo, hemos considerado oportuno
detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y
servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente.

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1.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que
permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos
centrales hasta los complementarios, para a la vista, tanto de los nuestros como
de los de la competencia, elaborar la estrategia del márketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier
caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir
únicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
 Núcleo, comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
 Calidad, valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón
de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten
ser comparativos con la competencia.
 Precio, valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
 Envase, elemento de protección del que está dotado el producto y tiene,
junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
 Diseño, forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la
identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la
propia personalidad del mismo.
 Marca, nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en
día es uno de los principales activos de las empresas.
 Servicio, conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que
más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado
márquetin de percepciones.
 Imagen del producto, opinión global que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre
el producto «en sí mismo».
 Imagen de la empresa, opinión global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como
una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente,
la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele
comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el
«núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele

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iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la
escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de márketing los sitúe.
De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones
o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor
aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la
importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

1.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a
tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través
de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros
tienen una duración efímera. Aún más, ¿Durante todo el tiempo de permanencia,
las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de
publicidad, presión de la demanda y de los competidores son siempre las
mismas?, y también, ¿Es similar para todos los productos? La observación de
las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha
permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja al de los seres
vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos
encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos
permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de
vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no
siempre se utiliza y menos aun adecuadamente. Pensemos que, como toda
teoría de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse
muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica
del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones teóricas que se
deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-
producto de que se trate.
El análisis, quizá de los más difundidos, parte del supuesto de que los productos
tienen un desarrollo biológico, es decir, nacen, crecen y mueren. Es evidente el
interés que tiene conocer en qué «fase de vida» se hallan los nuestros, ya que
está condicionada a su política de renovación de gama. Dicha política debe
basarse en un buen conocimiento de estas cuestiones: ¿qué productos morirán
pronto?, ¿cuáles están naciendo?... Aunque hay diferentes teorías en cuanto al
número de etapas existentes, para nosotros, sin entrar en polémica,
consideraremos cuatro etapas del ciclo vital de un producto:
 Lanzamiento o introducción.
 Crecimiento.
 Madurez.
 Declive.

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1.4.1ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de
comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y
prueba. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos
gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de:
 Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.
 Estimular la prueba del producto.
 Lograr su distribución en las tiendas.
Las características más importantes de la etapa de introducción son:
 Pocos competidores.
 Ventas a grupos de ingreso elevado.
 Líneas limitadas.
 Distribución reducida.
 Conservación de la demanda principal.
 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
 Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
 Dificultades para introducir el producto en el mercado.
 Escasa saturación de su mercado potencial.
 Dedicación especial del equipo de ventas.

1.4.1.1 Estrategia De Alta Penetración:

Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar
el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se gastará mucho en
promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los
beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La
promoción facilitara o acelerara la penetración del producto en el mercado;
esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:
 Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.

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  Los que se enteran de que ya existen y están impacientes por comprarlo
lo hacen al precio establecido.
 La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita
crear la preferencia de marca.

1.4.1.2Estrategia De Penetración Selectiva:

Radica en lanzar el producto a un precio elevado y con escasa promoción. El
propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad, y, por otra
parte, mantener bajos los gastos de mercadotecnia; de esta manera se espera
percibir más utilidades.
Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:
 El mercado es de proporciones relativamente limitadas.
 Casi todo el mercado conoce el producto.
 Los que deseen el producto lo pagaran a precio alto.
 Poco peligro de competencia potencial.

1.4.1.3Estrategia De Penetración Ambiciosa:

Consiste en lanzar un producto a bajo precio y con una fuerte promoción,
intentándose una rápida penetración en el mercado y por ende mayor
participación del mismo.
Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:
 El mercado es grande.
 El mercado relativamente desconoce el producto.
 El consumidor en general es más sensible a los precios.
 Hay fuerte competencia potencial.
 Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de
producción y la experiencia de producción acumulada.

1.4.1.4Estrategia De Baja Penetración:

Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la
aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos
de promoción para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo
siguiente:
 El mercado es grande.
 El mercado está perfectamente enterado del producto.
 El mercado es sensible a los precios.
 Hay poca competencia potencial.

1.4.2 ETAPA DE CRECIMIENTO:

En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento
en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizándose principalmente
por:
 Un aumento de la competencia.

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  Un manejo de calidad de los productos.
 Acaparamiento de otro segmento de mercado.
 Mejores canales de distribución.
 La promoción de otros usos para el producto.
 Ascenso vertical de las ventas.
 Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
 Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
 Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
 Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
 Costes de fabricación todavía altos.
 Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos
técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que
tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos
beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden
repartirse elevados dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy
importante.

1.4.2.1Estrategias En La Etapa De Crecimiento:

Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado y se logra
mediante las siguientes medidas:
 Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
 Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
 Encontrar nuevos canales de distribución posibles (con objeto de que el
producto tenga una mayor exposición).
 Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del
producto e incremento en las compras.
 Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los
consumidores sensibles a estos.
Sin embargo, esto acarreara más costos en las mejoras promocionales y
distribución pudiendo alcanzar posición predominante, pero perdiendo a
cambio el máximo de beneficios.

1.4.3ETAPA DE MADUREZ:
Las tácticas de mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas
durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el
mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a
que los precios se acercan más a os costos (se estabilizan las ventas y decrecen
los beneficios para la empresa).
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica
gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos
permiten:

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  Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa.
 Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta.
 Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y
refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado. Por esto este periodo
se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un
periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones,
menor declinación en los precios y en las utilidades.
 Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
 Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
 Los costes de fabricación son bajos.
 Gran número de competidores.
 Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
 Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

1.4.3.1Estrategia De La Etapa De Madurez:

En esta etapa existen tres estrategias básicas:
 Modificación del Mercado
Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar
nuevos compradores; también se buscan nuevas formas para estimular el
uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas.
Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos
mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto.
 Modificación del Producto:
A esta etapa se le llama también "relanzamiento del producto", y se trata
de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios
y para aumentar las compras por parte de los consumidores.
 Modificación de la Combinación de Mercadotecnia:
Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios,
distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita hacer
resurgir el producto.

1.4.4ETAPA DE DECLINACIÓN:
En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos
empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de
las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo
de declinación en las ventas; este puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan
diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan
precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos;
otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia tienen
utilidades positivas Hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por:

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  Una reducción en él número de empresas que produce el artículo.
 Una limitación en la oferta del producto.
 Un retiro de pequeños sectores del producto.
En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue
descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por
la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.

1.4.4.1Estrategias De La Etapa De Declinación:

Las estrategias mercado lógicas en esta etapa de declinación de las ventas
son:
 Estrategia de Continuación:
Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios,
promoción, etc.
 Estrategia de Concentración:
La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y
canales más fuertes, desistiendo en los demás.
 Estrategia de Aprovechamiento:
Se aprovecha hasta el último momento la imagen y la marca de la
empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto; también se
aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promocionales y
de publicidad que de otra manera serian indispensables.

1.4.5CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE LAS ETAPAS:

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para
orientar la política de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo
realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de
crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y
atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad
desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al
intentar su aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo
en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en:
 El carácter interdisciplinario del marketing.
 La duración de las fases es muy variable.
 Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino
descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas
a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.
 En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el
proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis
anual de este tipo no tiene utilidad.

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No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de
este análisis justifican, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para
intentar situar el producto en su respectiva fase de vida.

1.4.6EXTENSIÓN DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

Cuando nos encontramos en la fase denominada «declive» o al final de la de
«madurez», nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de
este crítico período de estabilización y estancamiento. Se debe analizar si es
más conveniente abandonar el producto en el nivel de fabricación y venta o
lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos
optado por esta última, denominada «política de extensión de vida del producto»,
potenciaremos entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que serán
marcados por el responsable del departamento de marketing, a título de ejemplo
indicaremos los siguientes:
 Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o
usuarios del producto.
 Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o
usuarios del producto.
 Creando nuevos usos para el material o producto básico.
La extensión de la vida de un producto siguiendo las medidas que acabamos de
mencionar se observa en la mayoría de sectores y productos, tanto industriales
como en el ramo de consumo, principalmente en alimentación o en algunos
servicios (banca, seguros, juegos...). Obsérvese cómo la banca está utilizando
nuevos usos, nuevas modalidades de su servicio, y cómo está tratando de crear
nuevos consumidores del mismo. Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida
del producto, entre las que destacan las siguientes:
 Conduce a una política activa del producto, en lugar de seguir la técnica
de reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De
esta manera obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano,
las posibles medidas para extender su vida.
 Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. Anticipará las
medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros
síntomas de declive.
 Quizá, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del
producto a tener un conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza
y posibles usos y aplicaciones del mismo.

1.4.7PROLONGACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO:
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea
posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el
mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los
productores se encuentran las siguientes:

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 1.4.7.1RELANZAMIENTO:
 Cambio de fórmula.
 Cambio de características.
 Notable mejora de la calidad.
 Importantes y nuevas ventajas competitivas.
El relanzamiento tiene efectos duraderos, pero supone un alto riesgo y costes
elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de
relanzar el producto.

1.4.7.2ACTUALIZACIÓN:
 Actualización del embalaje.
 Cambio de diseño o presentación.
 Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
 Mayor comodidad de uso.
 Ligeras modificaciones del producto.
Se trata de una técnica que utilizan constantemente los fabricantes de coches.
Pensemos en la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como
el WV Golf, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza por poner algunos ejemplos. Los
efectos son menos duraderos pero el coste y riesgo es menor.

1.4.8PROLONGACIÓN DE LA FASE DE MADUREZ:

a) Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de
compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús, por
ejemplo, dicen que son tan suaves que podemos usarlos todos los días:
cuanto más los usemos más veces los compraremos.
b) Promover nuevos hábitos de consumo entre los clientes:
 Entre los que ya lo consumen. Entre los nuevos hábitos de consumo
entre los clientes podemos fijarnos, por ejemplo, en los esfuerzos que
realizan algunos fabricantes de cacao soluble porque lo consumamos
con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo
pues se disuelve peor. También los fabricantes de gaseosa nos
invitan a probar el 'tinto de verano': vino con gaseosa.
 Extenderlo a otros segmentos de mercado. No es una empresa fácil
pero alguna campaña lo ha conseguido. Por ejemplo, la de champú
Johnson's para niños ofreciendo sus ventajas también a las mamás.
Otra campaña muy exitosa fue la de 'Aprende de tus hijos'. En ella,
los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el
tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido
por gente de cualquier edad.

1.4.9EVOLUCIÓN DE MERCADO:
La evolución del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del
producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa
etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto:

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Cristalización de mercado: La demanda latente de una categoría de producto
se activa con la introducción de un nuevo producto.
Expansión de Mercado: Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez
son más los consumidores que conocen la categoría de producto.
Fragmentación de Mercado: La industria se subdivide en nutridos grupos
competitivos a medida que entran demasiadas compañías en el mercado.
Consolidación de Mercado: Las compañías empiezan a abandonar el mercado
debido a la dura competencia la caída de los precios y la caída de los beneficios.
Terminación de Mercado: Los consumidores dejan de pedir el producto y las
empresas dejan de producirlos.

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2 SELECCIÓN DE BIENES Y SERVICIOS:
La política de producto permite a la empresa ofrecer en el mercado los bienes o
servicios que aquél exige, convirtiéndose en el motor para la creación de riqueza.
Las empresas, para llevar a cabo sus objetivos, diseñan planes generales para
cada línea de producto que expresan la posibilidad de que los usuarios alcancen,
a través de los productos de la empresa, el grado de satisfacción máxima
necesaria para que la empresa supere a la competencia y se convierta en
hegemónica en el sector. Esta posibilidad, que recibe el nombre de fiabilidad, es
el eje central de toda política de producto.

Se denomina política de producto el arte empresarial que permite ofrecer los

mejores productos que el mercado necesita y optimizar el resultado de la
empresa; es decir, crear riqueza. El producto puede ser tangible, si presenta
aspectos exteriores materiales que lo singularizan, o intangible, cuando carece
de forma física identificable; en este último caso, se percibe sólo por los efectos
que proporciona. Un cenicero es un producto material tangible con aplicaciones
típicas; en cambio, los servicios que ofrece una compañía de seguros serán un
producto intangible que carece de forma física.

La selección de los productos y servicios es una de las principales funciones

dentro de la dirección de operaciones que persigue la prosperidad y crecimiento
de la organización. Consiste en decidir qué tipo de producto le conviene
comerciar a la empresa.
La alta dirección es la encargada de conseguir los recursos para conseguir una
ventaja competitiva a través de decisiones, entre ellas las relacionadas con el
diseño del producto o servicios como son: la adecuación a la cartera de
productos y servicios de la empresa, materiales, equipos, procesos, financiación
y el personal.
Las decisiones sobre el producto tendrán que tener en cuenta la competitividad
de la empresa y para ello es fundamental que nuestro producto supere al de
nuestros competidores. Para alcanzar una mayor competitividad habrá que tener
en cuenta factores como el coste, la calidad o el nivel y tiempo de servicio.
Resaltar también, que del diseño del producto depende el diseño del proceso
productivo.
Para seleccionar si un producto es viable, además de los aspectos anteriores
habrá que tener en cuenta su aceptación en el mercado, su viabilidad financiera,
etc.

2.1 Ciclos de vida de los productos y servicios:

Los productos nacen, viven y mueren. En una sociedad cada vez más
cambiante este ciclo se hace cada vez menor, aun así, este ciclo de vida es
independiente del tiempo que ocupe, es decir, hay productos cuyo ciclo vida
es de sólo un día y productos cuyo ciclo de vida puede ser de años.

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 Los directores de operaciones deberán diseñar estrategias adecuadas para
los distintos productos en función de la etapa del ciclo de vida en que se
encuentren.
 Fase de introducción. En esta fase es normal incurrir altos costes como la
investigación, el desarrollo del producto, modificación y perfeccionamiento de
procesos y relaciones con los proveedores. En esta fase que ocurre tras lanzar
el producto, las ventas son bajas debido al desconocimiento del producto por
parte de los consumidores, aunque cabe destacar que la competencia también
es limitada.
 Fase de crecimiento. Aquí la decisión más importante tendrá que ver con la
capacidad para responder a la demanda del producto, en caso de que éste haya
sido aceptado en el mercado. También será el momento de definir la estrategia
de la empresa. Los ingresos crecen notablemente.
 Fase de madurez. Dado un tiempo las ventas se estabilizarán e incluso
comenzarán a descender, por tanto, las principales decisiones tendrán que ver
con la reducción de costes, aumento de calidad y operaciones de marketing. No
obstante, es la etapa con mayor volumen de ventas en la vida del producto y
mayor rentabilidad, y de ahí que también sea la etapa de mayor competencia.

2.2 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE

NUEVOS PRODUCTOS:
Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introducción de
nuevos productos:
a. Impulso del mercado. De acuerdo con este enfoque, “se debe fabricar lo
que se puede vender”. En este caso los nuevos productos quedan
determinados por el mercado dando muy poca consideración a la
tecnología existente y a los procesos de operaciones. Las necesidades
del cliente son la base primordial (o única) para la introducción de nuevos
productos. Se puede determinar el tipo de productos que se necesitan a
través de la investigación de mercados o la retroalimentación de los
consumidores. Después se fabrican estos productos.
b. Impulso de la tecnología. Este enfoque sugiere que “se debe vender lo
que se puede hacer”. De acuerdo con esto, los nuevos productos deben
derivarse de la tecnología de producción, con poca consideración al
mercado. La tarea de Mercadotecnia es la de crear un mercado y vender
los productos que se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso
vigoroso de la tecnología y la simplicidad en los cambios de Operaciones.
A través de un enfoque agresivo en investigación y desarrollo y en
operaciones, se crean productos de tipo superior que tienen una ventaja
natural en el mercado.
c. Interfuncional. Con este enfoque, la introducción de nuevos productos
tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre
Mercadotecnia, Operaciones, Ingeniería y otras funciones. El proceso de
desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el
de la tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado
entre funciones. El resultado debe ser productos que satisfacen las

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 necesidades del consumidor mientras que se utilizan las mayores
ventajas posibles en la tecnología.

2.3 CREACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO:

El desarrollo de nuevos productos sigue un proceso en fases, como demuestra
la figura 6.3, y en cada una de ellas se analiza la viabilidad del proyecto y se
decide, en consecuencia, si se detiene el proceso o se continúa adelante con él.
Básicamente, el desarrollo de un nuevo producto se estructura en seis fases.
a. Generación y búsqueda de ideas:
Se recogen y organizan las diversas
ideas elaboradas dentro o fuera de la
empresa y se descartan las que no
son adecuadas.
b. Selección de ideas: Aquellas ideas
que han superado las primeras etapas
son evaluadas según los criterios de
adaptación a los objetivos de la
empresa y de desarrollo de productos
de la misma. Esto supone utilizar una
escala de valores, que ayude
objetivamente a seleccionar las ideas
más interesantes, y establecer
prioridades para su tratamiento
posterior.
c. Evaluación del rendimiento: Las
ideas seleccionadas pasan a esta
tercera fase, en la cual se efectúa una
medida del rendimiento económico
que puede obtenerse del producto.
Para ello se parte de una primera
evaluación de sus ventas futuras, que
puede hacerse mediante el cálculo del volumen de ventas necesario para
alcanzar las necesidades de rendimiento de la compañía, luego se compara
este volumen con las posibilidades reales de actuación en el mercado. Un
segundo paso de cálculo se basa en determinar el potencial del mercado y a
partir del mismo se deducen las posibilidades en cuanto a la porción del mismo
que puede obtener la empresa. Es indudable que el éxito y el volumen de
ventas conseguido al introducir un producto estará en función de la estrategia
que se aplique para su introducción. Obviamente, será necesario diseñar
estrategias diferentes y evaluar su riesgo para seleccionar la más adecuada.
Para ello es útil conocer la evolución que han seguido productos análogos de
la empresa o de la competencia, así como la utilización de las informaciones
que sobre estas expectativas nos puede aportar la investigación de mercado.
d. Desarrollo del producto: En la cuarta fase, el objetivo consiste en
transformar la idea de un producto que posea características definidas. Es una
fase en la que cobra gran importancia la intervención técnico-productiva y en
la que pueden distinguirse a su vez diversas subfases: proyecto, prototipo,
reevaluación y puesta a punto. En el proyecto se definen los aspectos físico-
químicos del producto y sus características de fabricación, que permiten la
creación de prototipos. Éstos son sometidos a análisis técnicos y de usos que

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 posibilitan una reevaluación de sus posibilidades en el mercado y de sus
costos de producción, así como una revisión de los aspectos destacados en
las subfases de proyecto y prototipo. Existen entonces condiciones para
delimitar el concepto de producto, es decir, se ha conseguido su puesta a
punto, estableciendo desde este momento sus primeras series de fabricación
y elementos complementarios (embalajes, formatos).
e. Prueba del producto: Esta fase puede realizarse dentro o fuera de la
empresa. Si se practica fuera, puede hacerse en el seno de un grupo
controlado de consumidores-usuarios o aprovechando el lanzamiento del
producto a nivel de prueba de mercado en una zona reducida y representativa
para verificar no sólo sus características sino también la eficacia de la
campaña de marketing en que se apoya y promociona el producto. El objetivo
del test o prueba de mercado es mejorar la información sobre los resultados
futuros reduciendo el riesgo derivado del lanzamiento. La decisión de efectuar
o no esta prueba se hará teniendo en cuenta el costo de su realización, el
nivel de riesgo aceptado por la empresa y la pérdida del factor sorpresa que
produce frente a la competencia todo lanzamiento de un nuevo producto en el
mercado.
f. Lanzamiento del producto: Una vez superada positivamente la prueba de
mercado, se pasa a esta última etapa. Según estudios realizados en Estados
Unidos por Booz, Allen y Hamilton sobre la problemática del lanzamiento de
nuevos productos, de 58 ideas generadas, 12 pasan a la fase de selección,
que se reducen a 7 en la fase de evaluación del rendimiento, a 3 en la de
desarrollo, mientras que sólo 2 superan la prueba de mercado y, finalmente,
sólo una obtiene éxito en aquel. Otros estudios apuntan entre el 80 y el 90%
como índice de fracasos en el lanzamiento de nuevos productos.

Las principales causas del fracaso en el lanzamiento son: un análisis inadecuado

del mercado (volumen y hábitos de comportamiento), defectos del producto
(duración, diseño y control de calidad), errores en la evaluación de costos (más
elevados que los cómputos obtenidos o debido a la pérdida de rentabilidad) y

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falta de agilidad en el desarrollo del producto (excesiva lentitud que anula el
impacto de la innovación y permite ocupar el mercado a otro competidor).

Todas ellas dependen de la capacidad de acción y de control de la empresa, lo

que permite responsabilizarla como la principal causa del fracaso en el desarrollo
de un nuevo producto.

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