4.

O PAPEL DA MÍDIA NA CONSTRUÇÃO SOCIAL

DA VELHICE

THE MEDIA 'S ROLE IN BUILDING SOCIAL OF OLD AGE

ROZILENE DA FROTA DE SOUZA -
INTA
rozilenefsouza@gmail.com
Chrislene Carvalho dos Santos Pereira
Cavalcante – Docente INTA/UVA
Este artigo derivou de pesquisa de
Iniciação Científica/FUNCAP –
2014/2015
Palavras-chave: Velhice; Capitalista; Serviço Social.
RESUMO
Atualmente podemos perceber uma circulação maior de
informações na mídia acerca do aumento da expectativa de
vida humana e do significativo crescimento de uma
população cada vez mais velha no mundo inteiro, fato
preocupante numa sociedade extremamente capitalista
onde prevalece uma cultura que valoriza o novo em
detrimento do velho. Esse fator traz novas expressões da
questão social campo de intervenção do Serviço Social.
Buscou-se compreender o papel da mídia no processo de
construção social da velhice, relações entre gerações e ao
final a imagética de felicidade do poder aquisitivo dos idosos
em relação às publicidades bancárias. Para tanto realizou-se
uma analisa do Filme “UP – Altas Aventuras”, pesquisas
bibliográficas, publicidade bancária e em revista, a fim de
compreender o presente estudo.

ABSTRACT
Currently we can realize a greater flow of information in the media about the increase in human life
expectancy and significant growth of an increasingly older population worldwide, worrying fact an extremely
capitalist society where prevails a culture that values the new at the expense of old . This factor brings new
expressions of social issues intervention field of social work . He sought to understand the role of media in
the process of social construction of old age , intergenerational relations and end the happiness of imagery
purchasing power of the elderly in relation to bank advertising . To this end it carried out a analyzes the film
"UP - High Adventure " , literature searches , bank advertising and reviewed in order to understand the
present study.
Keywords: Old Age ; capitalist ; Social service.

Sobral, ano 4, v.1, n. 7, JUL/DEZ 2015, p. 56-70. ISSN: 2317-2649

INTRODUÇÃO

De acordo com reportagem da revista Exame, em sua 1053 edição aborda um estudo que aponta
para um mundo cada vez mais velho até o fim do século, a expectativa de vida ao nascer deverá chegar aos
82 anos - hoje está em 70.

Ainda segundo a revista Exame 1053 (Nov 2013), dados mais moderados, até 2050 as faixas etárias
acima dos 50 anos passarão do atual 1,5 bilhão de indivíduos para 3,1 bilhões. Já a população de crianças e
adultos jovens crescerá bem menos. Em quatro décadas, as pessoas com 50 anos ou mais serão mais da
metade da população na Coréia do Sul e no Japão. E não se trata de exclusividade de países ricos. China e
Rússia estarão em uma situação semelhante - no Brasil as pessoas com mais de 50 serão 42% da população
em meados do século.

Pelos cálculos da ONU, o ano de 2047 será um marco, pela primeira vez haverá um número maior de
pessoas com mais de 60 anos do que com menos de 15, no entanto precisa-se estar preparado para tal
acontecimento, embora tenham ocorrido avanços no campo das políticas públicas com plena garantia de
direitos ainda há necessidade de efetivação dessas políticas.

Parte-se do pressuposto de que a mídia é responsável por divulgar novos conceitos sobre ser velho
na contemporaneidade, escutamos falar sobre o aumento da expectativa de vida e do significativo aumento
de uma população cada vez mais velha, muito tem se falado em terceira idade e melhor idade, tem surgidos
novos estereótipos atrelados ao período da velhice, podendo ser identificados no retrato falado na mídia.

Esse comportamento é expresso diante da negação do estado de velhice da não aceitação e quando
a sociedade estigmatiza excluindo socialmente esse indivíduo, bem como temos, por outro lado, a garantia
de efetivação de direitos dessa categoria, fato que gera desafios na atuação profissional do Serviço Social.

Fazendo um breve retrocesso é possível lembrar-se da figura de anciões como detentores do saber,
indivíduos respeitados, referências para os mais jovens, mas essas relações culturais sofreram fortes
mudanças e cada vez mais o que prevalece é a cultura de valorizar o novo, a prática do desapego com o que
é velho, esta metáfora é também ensinada na mídia, para criar uma geração de consumo das novidades, ao
apelo a juventude, a novidade, ao novo, em contrapartida, a contrapelo, ensina que o velho deve ser
descartado. Que mensagens sobre envelhecimento, velhos e cuidados à pessoa idosa as mensagens
midiáticas divulgam?

O RETRATO DA VELHICE PELA MÍDIA

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 De acordo com a reportagem da revista Exame (2013)1, a expectativa de vida ao nascer deverá
chegar a 82 anos até o fim do século, o que comprova o crescimento da população mais velha. Com o
aumento dessa população, o idoso vem ganhando destaque na mídia de forma a também ser atribuído por
ela uma nova identidade social a essa categoria.

Segundo Peixoto (1998) a mudança do uso do termo velho para idoso, justifica o fato de que a
terminologia “velho estava fortemente associado aos sinais de decadência física e incapacidade produtiva,
sendo utilizado para designar de modo pejorativo, sobretudo os velhos pobres”.

Por muito tempo, o idoso foi considerado como um peso social, improdutivo, doente e incapaz,
gerando assim preconceitos por parte da sociedade.

No entanto, nota-se que um novo estereótipo de velhice vem sendo disseminado entre os meios de
comunicação, dentre eles podemos destacar a televisão como um dos mais importantes veículos capazes de
influenciar opiniões e comportamentos sociais.

Podemos perceber através de análises das propagandas que houve significativas mudanças na
maneira de retratar o idoso atribuindo a ele um novo contexto social, no qual ele é um sujeito ativo e que
dispõe de recursos que lhe possibilita um livre acesso aos bens de consumo, substituindo assim a imagem
negativa que antes lhe fora atribuída. Sua imagem é uma mercadoria, para o consumo de uma sociedade
capitalista, o que vai construindo, outras identidades e valores, como podemos perceber nas imagens a
seguir.

Figura 1

11Revista Exame – Ano 47 – n. 21 – Edição 1053, Ed. Abril – Publicada em 13/11/2013.

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 Fonte: Revista Época – n.491. Editora Globo – 15/10/2007.

A figura acima nos passa uma ideia de idoso jovial, atlético, em movimento e belo,
um novo perfil de velhice quem vem sendo propagado. Além do objetivo de vender o
produto, o anúncio passa uma mensagem subjetiva de qualidade de vida. Propõe ainda que
através do consumo do produto, o idoso estará tendo uma vida com mais vigor e saúde,
substituindoa imagem de um corpo velho cansado, sofrido, esquecido, por a ideia de
longevidade e a imagem de um corpo saudável de espírito jovem.

A chegada da velhice é caracterizada por fatores biológicos quando o organismo

passa por mudanças. Nessa fase, o indivíduo apresenta limitações sociais e psicológicas
relevantes, pois, não interage com outros indivíduos gerando um estado de exclusão social.
Nos fatores psicológicos, identifica-se à incapacidade de percepção, aprendizagem e
esquecimento.

A substituição dessa imagem negativa por uma imagem saudável do idoso,

influenciada pelo aumento do consumo de produtos específicos, torna esse segmento da
população um alvo para os interesses capitalistas que veem nesses indivíduos um potencial
consumidor.

A ilusão veiculada pela mídia televisiva, onde se desperta desejos de consumo os

quais nem todos tem acesso devido a limitações econômicas, comprova que o mercado não
atende a uma demanda geral da população, ficando restrito a um público idoso específico,
sujeitos sociais ativos, enquanto modelo de consumidor.

1.1. RELAÇÕES INTERGERACIONAIS

A velhice é uma categoria que vem sendo construída socialmente. Como afirma
Machado (1997:96),
“Na medida em que a realidade é uma construção humana, pode-se
afirmar que não há futuro sem projeto, e a capacidade de elaborar
projetos pode ser identificada como a característica mais
verdadeiramente humana, pois somente o homem é capaz não só de
projetar como também, e primordialmente, de viver sua própria vida
como um projeto”.

No entanto essas concepções deverão implicar em inclusão e inserção social de

forma que esse indivíduo tenha suas particularidades respeitadas.

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 O aumento da população idosa na contemporaneidade traz um novo espaço de
analise que é as relações intergeracionais, dessa forma compreendemos a necessidade de
mediar essa complexa relação que se apresenta como uma das principais demandas do
Serviço Social distribuídas entre os diversos campos de trabalho do assistente social. O idoso,
no transcorrer de sua trajetória de vida, vivenciou na juventude e na maturidade papeis
sociais, que aos poucos foram sendo apagados ou desconsiderados em sua existência. Este
sujeito teve sua representatividade no mercado de trabalho e também na sua família,
enquanto pai, mãe ou chefe da mesma. Porém, com o passar dos anos, estes papéis foram se
perdendo.
Hoje percebemos que há uma inversão de valores independentemente de classe
social, raça ou etnia, por exemplo, a violência patrimonial, a negligencia e tantas outras
formas de violação de direitos desses sujeitos que estão atreladas ao processo de
envelhecimento. E nessa perspectiva o Serviço Social busca fazer intervenções que viabilize
os direitos inerentes a essa categoria, analisando todo o contexto social, mediando conflitos.

A vida é composta por fases: a adolescência, a juventude, a fase adulta e a velhice

todas construídas socialmente. Ferringno (2003) afirma que “as gerações são socialmente
construídas, porque, antes de tudo, o indivíduo é que é socialmente construído”.

Os determinantes sociais caracterizam os indivíduos de acordo com seus grupos

etários, embora muitos não se identifiquem com esses e não se veem incluídos nesses
grupos etários, como exemplo, podemos citar que há idosos que se sentem mais à vontade
estando inseridos em grupos de jovens do que em grupos de pessoas da mesma idade. A
respeito disso Ferrigno (2003), esclarece que “o mero fato de pertencer a um grupo etário
não determina por si só uma orientação geral”.

Dessa forma, as relações intergeracionais podem ser definidas como o encontro

entre pessoas de diferentes gerações, seja no âmbito familiar ou nos distintos meio de
atuação das pessoas na sociedade.

Ainda no discurso sobre as relações intergeracionais, foi possível identificar essa

abordagem a partir da análise do filme “UP- Altas Aventuras”, produzido pelos estúdios Walt
Disney, lançado em 2009, a aventura cômica baseada no fato real, traz também uma
discussão que nos leva a refletir sobre os interesses das classes dominantes que pautam suas
ações de forma a favorecer o capitalismo que se sobressai aos direitos da pessoa humana.

Nesse aspecto o filme retrata a intervenção do Estado Americano na vida do idoso

Cal Fredrickson, onde a assistência exerce uma ação reguladora de “proteção social” a favor

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do capitalismo, ao retirar o idoso de sua casa de morada para um asilo, considerando apenas
a questão da especulação imobiliária.

Essa ação é observada na cena em que o personagem Cal Fredrickson aos 78 anos
passa por momentos de frustração, quando o bairro onde ele residia foi invadido por uma
indústria da área da construção civil, que em nome do progresso e da modernidade, busca de
todas as formas retirar o único morador que ainda recusava-se a vendar sua casa para ele o
valor atribuído ao imóvel ultrapassava o valor do capital.

Em nenhum momento ele representava ameaça aos operários do entorno da obra,

logo ele não resistiria ao lutar sozinho contra as forças da classe dominante e naturalmente
foi engolido pelo atual sistema capitalista.

No filme há outra análise interessante à relação entre os personagens, o velho e o

menino, onde os dois passam a construir em meio a conflitos de opiniões e valores uma
relação de afeto e amizade. Há uma cena entre o velho e o menino que retrata um
conflituoso relacionamento intergeracional. O personagem Cal Fredrickson, encontra-se no
seu sossego cotidiano, totalmente isolado do meio social quando é surpreendido em sua
residência pela visita de Russell, um menino escoteiro que recebeu a missão de ajudar um
idoso para obter um distintivo de explorador da natureza.

Logo o termo “ajudar um idoso”, evidencia que de fato há uma fragilidade maior do
idoso em relação às outras camadas sociais. A abordagem insistente do menino deixou o
velho irritado como será retratado no diálogo transcrito a seguir. O menino bate na porta e
ao abrir-se a porta diz:

“Menino: boa tarde, senhor! Meu nome é Russell e eu sou um explorador da

natureza da tribo 54, cabana do vapor 12. Será que o senhor está precisando
de alguma ajuda hoje?
Velho: Não!
Menino: Eu podia...ajudar o senhor a atravessar a rua?
Velho: Não!
Menino: Então... podia ser seu quintal?
Velho: Não!
Menino: Então...podia...ser seu porão?
Velho: Não!
Menino: Eu tenho que ajudar o senhor a atravessar a alguma coisa!
Velho: Ah, Não! Eu estou muito bem!”.

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 No diálogo transcrito a acima, percebe-se claramente a dificuldade de
relacionamento no primeiro momento entre as duas distintas gerações, percebemos que a
comunicação não é tão fácil pelo menos no início, no entanto deve-se considerado todo um
contexto como o histórico de solidão, isolamento e outras características subjetivas nesse
senário. Compreender a velhice é um desafio, tanto para quem a vivencia como para quem
convive direta e indiretamente com a pessoa idosa. No filme o menino precisa ajudar uma
pessoa “necessitada” para cumprir sua missão de escoteiro e a identifica no velho solitário.

Imagens do filme fomentaram a construção de ideias e pensamentos críticos acerca

da relação entre as gerações em destaque. Na imagem a baixo os dois estão juntos em uma
aventura cheia de mistérios em busca de um sonho de antigo idealizado ainda na infância de
Cal Fredrickson.

Figura 2

Fonte: Imagem do filme UP-Altas Aventuras. Disponível em:

http://anateka.blogspot.com.br/2009/09/up-altas-aventuras.html. Acessado em 27 jun.2014.

E Cal Fredrickson resiste a essa imagem, pois tem seu sonho independente e se irrita
em ser ajudado por uma criança. E no decorrer do filme há uma construção de afeto e
complementaridade entre as gerações, na relação de respeito às histórias de vidas e a
construção de um bom convívio social.

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 A mensagem do filme apresenta um conflito inicial, mas que o convívio compulsório
construiu respeito entre as gerações. Se concluíssemos que esse processo de aproximação de
construção de laços afetivos foi facilmente construído, estaríamos emitindo uma fala
errôneo, pois ao que foi retratado no filme, ambos os personagens tiveram resistência no
inicio.

Nesse outra imagem relembramos o menino empolgado com seu brinquedo musical
que aparentemente não agrada muito o Friderickson. O velho Cal está a procura de realizar
um sonho de infância e o menino empenha-se para conseguir esse objetivo.

Figura 3

Fonte: Imagem do filme UP-Altas Aventuras. Disponível em:

http://pipocamusical.com.br/2011/05/10/up-altas-aventuras/. Acesso em: 27 jun. 2014.

A imagem acima demonstra o retrato conflitoso do convívio entre gerações,

comportamento construído culturalmente numa sociedade que tende a dividir cada vez mais
a sociedade por faixas etárias.

O IDOSO E AS NOVAS RELAÇÕES DE CONSUMO

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 De acordo com Estatuto do Idoso, publicado em 2003 os veículos de comunicação
deveram socializar informações a cerca do processo de envelhecimento, conforme descrito
no artigo e seguir.

Art. 24. Os meios de comunicação manterão espaços ou horários

especiais voltados aos idosos, com finalidade informativa, educativa,
artística e cultural, e ao público sobre o processo de envelhecimento.

No entanto, é mais comum à circulação de propagadas com fins comerciais

relacionadas ao consumo de bens e serviços, nesse sentido destaco agências bancárias um
segmento que muito tem explorado esses indivíduos.

De modo geral o consumo requer poder aquisitivo, pensando nisso as agências

bancárias descobriram nesse público (idosos) a possibilidade de mais lucro, embora existam
outros fatores que possam influenciar esse comportamento.

Ao longo dos tempos a mídia vem retratando a imagem dos idosos de diferentes
formas, se antes a categoria era vista como velhos improdutivos e incapazes, hoje observa-se
que a mesma vem atribuindo a essa identidade etária novas terminologias como terceira
idade, melhor idade, costumes e comportamentos, passando a identificar nesse público um
potencial econômico.

As instituições bancarias, exibem mensagens de negócio perfeito, dando a entender

ao consumidor que o investimento é sinônimo de felicidade e tranquilidade . Os anúncios
publicitários que serão apresentados a seguir objetivam transmitir uma
mensagem/informação que alcance o público idoso em suas supostas necessidades, para
tanto, eles não poupam argumentos de forma a persuadir o receptor com a linguagem
midiática da publicidade.

Imagem 1

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 Disponível em: https://www.google.com.br/search?newwindow=1&hl=pt-
BR&biw=1242&bih=606&site=imghp&tbm=isch&sa=1&q=bradesco+cr%C3%A9dito+consigna
do&oq=bradesco+cr%C3%A9dito+consignado&gs_l=img.3...155513.163111.0.163745.19.18.
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m.br%252Fnovidades%252F29aabbd713.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fagenciawolfmaya.co
m.br%252Fconsulta_campanhas.php%253Fp%253D2%3B500%3B500. Acessado em:
05/01/2015.

A imagem acima apresenta uma linguagem visual sem nenhum texto escrito,
observamos um casal de idosos aparentemente muito felizes passando a ideia de que esses
sujeitos serão muito felizes ao aderirem o investimento, o sorriso de ambos expressa tal
sentimento e ainda caracterizados pelos cabelos branquinhos característica de um processo
natural que o indivíduo passa ao envelhecer.

A mídia tenta atrair os idosos com propagandas que muitas vezes fogem a realidade.
Para o segmento bancário o negócio é lucrativo, pois não há o risco de perda, os
empréstimos são consignados descontados diretamente no pagamento mensal, salário
dos/as aposentados/as.

Esses sujeitos tem o direito de viverem suas vidas como bem quiserem sem que
precisem seguir padrões do capitalismo. Imagino que muitos projetaram suas vidas para
fazerem coisas que não puderam fazer ao longo da vida.

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 Imagem 2

Disponível em:
https://www.google.com.br/search?newwindow=1&hl=pt-
BR&biw=1242&bih=567&tbm=isch&sa=1&q=banco+do+brasil+cr%C3%A9dito+consigna
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Devido ao aumento da expectativa de vida, se estabelece uma realidade na qual o

idoso se tornou sujeito de uma nova configuração social onde a mídia exerce papel
fundamental, pois sua influência possibilita a essa faixa etária novos hábitos de consumo.
Dessa maneira a sociedade se reconstrói através da influência da mídia, exercendo
um discurso, no qual consegue persuadir e modificar padrões que transformam a essência do
ser social.
Magalhães (1987), pensando as condições de vida das pessoas idosas nas sociedades
modernas, afirma que estas sociedades têm as seguintes características: baixos índices de
natalidade e mortalidade, com processos de mudanças aceleradas onde a inovação tende a
ocupar o lugar da tradição. Além disso, há uma valorização das esferas da produção e do
consumo, ao mesmo tempo em que o patrimônio familiar é substituído pelo projeto
individual. Esses indicativos não oferecem boas perspectivas para as pessoas que

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envelhecem nestas sociedades, entretanto, novos caminhos estão se constituindo como
imagem.

Para Mascaro (1997), a velhice é “uma fase natural da vida e não há como fugir deste
ciclo: nascimento, crescimento, amadurecimento e morte”. Portanto, para proporcionar um
envelhecimento mais ativo, onde os idosos possam vivenciar a velhice de uma forma mais
prazerosa, o Governo brasileiro compreende o novo sujeito e as possibilidade de consumo,
dessa forma criou o Programa “Viaja Mais Melhor Idade”, o qual está voltado para o público
aposentados e pensionistas a ação visa viabilizar o acesso ao turismo facilitando no
pagamento de pacotes de viagens, como mostra a figura abaixo:

Figura 3

Fonte: Ministério do Turismo – Viaja Mais Melhor Idade. Disponível em:

<http://bp0.blogger.com/_PN14sYDsCXo/Ruk1ET-MU8I/AAAAAAAAAc8/Z-

Nessa imagem é apresentado imagens de três mulheres idosas, felizes, sendo uma loira,
morena e negra, disposta a contrair uma dívida para poder viajar, aproveitar melhor o seu
tempo, construir amizades. O público-alvo dessa linha de financiamento são os idosos,
tornando-se sujeitos ativos para consumo e o negócio do turismo de diversão. Dessa forma,

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tanto para o público quanto para o privado as imagens de idosos representam um novo perfil
de velhice.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através do aumento da expectativa de vida e consequentemente da população idosa,

a mídia e o mercado se deparam com um grande mercado consumidor. Ao inserir a velhice
no contexto midiático onde o velho inativo foi substituído pelo velho ativo. A mídia
contribuiu para desvincular a imagem negativa que antes era atribuída ao idoso, e lhe dar
uma nova imagem vinculada a uma série de produtos e serviços criados exclusivamente para
esse segmento da população.
A qualidade de vida passou a ser o discurso do momento, contudo, na realidade não
funciona assim. Os produtos produzidos para esse público consumidor tem sua propaganda
embasada no apelo da mídia a qual promete uma melhor qualidade de vida, no entanto não
consegue alcançar a todos, pois nem todos os idosos podem pagar para obter tais benefícios.
Pois, a linguagem da publicidade é político de construção de sonhos e desejos, não
necessariamente a realidade.
Através das análises das revistas, propagandas e filmes, percebemos o quanto a
velhice vem ganhando espaço criando uma nova proposta do envelhecer ao mesmo tempo
que não é fácil mediar relações intergeracionais acarretando grandes desafios para
profissionais que lidam diretamente com tais expressões da questão social em
principalmente da área de atuação do serviço Social.
Num mundo onde o velho é descartável e as relações instáveis, incertas e
conflituosas, faz-se necessário destacar que o envelhecimento traz consigo marcas históricas
de exclusão, preconceito e intolerância que nem mesmo a mídia com seu novo estereótipo
de velho é capaz de substituir.
Com esse estudo foi possível compreender que não depende somente da mídia e do
poder que exerce, para transformar todo um contexto social negativo atribuído ao idoso e ao
seu processo de envelhecimento, mas vale ressaltar que a mesma pode se tornar um aliado

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na promoção desses sujeitos sociais. A complexidade em compreender esse novo papel está
na análise de seus contextos, e na relação de respeito aos sujeitos e seus papeis sociais.

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REFERÊCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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MINISTÉRIO DO TURISMO – Viaja Mais Melhor Idade. Disponível
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