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COMUNICACIÓN EXTERNA EN LA ORGANIZACIÓN
COMUNICACIÓN EXTERNA EN
LA ORGANIZACIÓN
COMUNICACIÓN EXTERNA EN LA ORGANIZACIÓN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL AUTOR: Nohora Novoa Vargas
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL AUTOR: Nohora Novoa Vargas
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
AUTOR: Nohora Novoa Vargas
COMUNICACIÓN EXTERNA EN LA ORGANIZACIÓN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL AUTOR: Nohora Novoa Vargas

ÍNDICE

1. Concepto e importancia de la Comunicación Externa

2. Estrategias de Comunicación Externa

INTRODUCCIÓN

En esta unidad iniciaremos el estudio de una temática vital dentro de la comunicación organizacional, la comunicación externa, aquella que busca el logro de los objetivos organizacionales a través de mensajes que fluyan de manera eficiente al exterior de la organización y que redunden en el posicionamiento de imagen .

Articulado a los conceptos e importancia abordaremos la temática de estrategias de comunicación externa y la Percepción que comparten todos los miembros internos y externos de la organización; en un sistema de significados compartidos que distingue a una organización de otras.

RECOMENDACIONES ACAD ÉMICAS

Apreciados Estudiantes:

El equipo de tutores les da la bienven ida a la cartilla de la Unidad 3 del módulo de Comunicación Organizacional. Es importante que cada uno de ustedes estén informados que en este espacio encontrarán recursos didácticos de calidad para su buen desempeño académico, así mismo, la modalidad virtual les brindará la posibilidad de realizar un aprendizaje autónomo, desde la comodidad de sus hogares y con la disponibilidad de tiempo de cada uno de ustedes.

En esta unidad trabajaremos temáticas puntuales de la comunicación organizacional como la comunicación externa, públicos ex ternos o stakeholders y estrategias de comunicación externa.

Les recuerdo que el aula virtual es un espacio de interactividad entre actores principales como el tutor, el estudiante y los compañeros de grupo, quienes lograrán un excelente desempeño en los trabajos colaborativos.

La comunicación en el aula virtual se dará de dos formas: en primera instancia se establecerá una comunicación asincrónica, mediante el foro general, espacio en el cual cada uno de ustedes realizarán su presentación; el correo interno del módulo, donde se plantearán todas las inquietudes técnicas y académicas. A su vez, se dispondrá de horarios establecidos institucionalmente para una comunicación sincrónica mediante el recurso del chat, herramienta que servirá para una interacción diaria entre el estudiante y el tutor.

Les recuerdo que en el inicio del módulo es necesario una revisión detallada del calendario y la disposición de cada una de las actividades evaluativas a realizar.

DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS

Concepto e importancia de la Comunicación Externa

Concepto e importancia de la Comunicación Externa Fig ura 1 . Comunicación externa Fuente: Rawpixel. (s.f

Fig ura 1 . Comunicación externa

Fuente: Rawpixel. (s.f . )

Al retomar el concepto e importancia de la comunicación externa, se debe tener en cuenta que la comunicación externa es el proceso de articulación de la información desde la organización hacia la opinión pública, mediado por los medios de comunicación.

Este tipo de información que surge desde la organización debe tener características especiales que lo identifiquen, es decir, la imp ortancia de la diferenciación ante otras empresas, lo que técnicamente es llamado la identidad corporativa. Antes de profundizar sobre este concepto es

importante iniciar con el concepto de imagen, elemento relevante cuando se aborda todo lo referente a la comunicaci ón externa, como proyección social de la organización.

La imagen que la institución construye en su interior, trabajando continuamente el establecimiento de una verdadera y única cultura organizacional, se refleja posteriormente en la proyección ext erna que solidifica a la organización .

La imagen se convierte en el cristal a través del cual se puede observar la organización interna y externamente. Imagen es una palabra a la que se l e asignan variados significados. La etimología del vocablo “imagen”, viene del latín imago , que significa imitación o semejanza con la realidad.

En la noción de imagen, opera un prejuicio visualiza tal que, al pronunciarla, la primera representación que se nos hace, es la de un hecho exclusivamente visual; cuando en verdad hay tantas clases de imágenes como medios existen para construirla. La imagen es una representación figurada, en forma de figura visual, sonora, poética, literaria, fija, animada, material, mental, etc. , de un mode lo original. Es decir que, por definición, imagen es aquello que es fiel a lo original.

La imagen debe ser entendida como un hecho subjetivo, un registro o representación que se forma en la mente de la persona que la percibe. Todo ente de existencia real o ideal es generador de imágenes en quienes lo perciben, por lo que la realidad no sólo se compone de cosas, sino también - y fundamentalmente- de imágenes.

La imagen de organización es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan opiniones de colectividad.

La imagen de la empresa es un fenómeno al mismo tiempo de percepciones y experiencias por parte de los públicos; de comunicaciones, relaciones e interacci ones entre ellos y la organización ; de conducta y trayectoria de ésta en tanto el actor social. Pero la imagen es instrumento estratégico y generadora de valor; es to nos está señalando que a la imagen no se la gestiona directamente sino por intermedio de una gestión de las comunicaciones y de la identidad corporativa .

La imagen, en registro y lectura pública de la empresa, no ha de ser entendida como un hecho netamente visualiza. La imagen corporativa va mucho más allá de ser una lectura visualiza, ya que compromete a la totalidad de los comportamientos de la empresa.

La gestión de la imagen corporativa ya no puede ser tomada como una excentricidad que sólo pueden o deben hacer las empresas grandes de los países desarrollados. Hoy, esto es una necesidad vital para cualquier empresa que desee asegurar su existencia y óptimo funcionamiento.

En América Latina están cambiando los tiempos políticos y económicos. Se impone la transparencia, pues empieza a importar lo que piensa la op inión pública. La organización debe relacionarse, involucrarse y comunicarse con sociedades que más de una vez le han sido hostiles.

No olvidemos que la organización no posee una imagen per s é; sino que ésta es construida por quienes perciben a la emp resa. Es el fruto de una profunda reflexión y un arduo trabajo, que comienza en la voluntad de excelencia de la alta gerencia, prosigue con el compromiso de toda la organización y culmina en las impresiones del público.

la organización y culmina en las impresiones del público. La imagen es realidad. Fig ura 2

La imagen es realidad.

Fig ura 2 . Manejo de imagen Corporativa

Fuente: Rosazza ( s.f . )

Es el resultado de un desempeño. Si la actuación es buena y la imagen

negativa, se habrá fracasado como comunicador. Si la imagen es real y refleja una mala actuación,

se habrá fracasado como gerente.

Imagen Corporativa

La organización debe hacer serios esfuerzos para llegar con sus mensajes y convencer de la legitimidad de sus negocios. Esta es la batalla de la imagen, y ha de generarla aunque no sea fácil.

El Imaginario

Lo real y objetivo es un aspecto externo a la persona, que es vivenciado a partir de la percepción que esa persona tiene de lo real. Es decir que, el mundo externo del que tomamos conciencia, es una realidad mediatizada por nosotros.

La recreación que hacemos del mundo externo, da origen al mundo interno.

Cada uno de nosotros no reacciona ante una realidad neutral, sino que nuestra reacción está inducida por la percepción que de esa realidad poseemos. Esta percepción constituye, para cada uno d e nosotros, la realidad.

La realidad de cada ser humano se constituye básicamente de símbolos.

Los símbolos tienen un papel fundamental en el pensamiento humano, pero ha de tenerse en cuenta q ue todo símbolo introduce en la señal, elementos capaces de confundir. Si bien es cierto que una imagen vale más que mil palabras, no es menos cierto además, que una imagen puede representar mil cosas diferentes.

que una imagen puede representar mil cosas diferentes. Figura 3 . La percepción de los símbolos

Figura 3 . La percepción de los símbolos

Fuente: Breathofriver (s.f . )

Símbolo

En el sentido de ideas transmitidas - percibidas, las imágenes son símbolos, por lo cual su casuística pertenece a la del universo simbólico.

Entendemos por imagen al total de percepciones e interrelaciones de pensamiento, que cada persona asocia a una entidad .

El conocimiento de cada ser humano está basado en un conjunto de imágenes que conserva de la experiencia con diversas entidades.

Puesto que la persona actúa en base a su conocimiento subjetivo, su comportamiento dependerá en gran parte, de las imágenes que habiten en su mundo interno.

Imaginando la Organización

Una organización , al igual que todas las entidades, es gen eradora de imágenes. La organización es percibida y aprendida en imágenes. Un a organización es, para quien la perci be, la imagen que de esa organización aquella persona tiene.

Cotidianamente una organización lleva a cabo diversos actos, los cuales - y a veces sin que la organización así lo considere- se constituyen como mensajes. En el receptor de estos mensajes opera una síntesis de diversas percepciones, situaciones, influencias, experiencias y vivencias, las cuales le generan una imagen; esta imagen marca en él un rastro, una huella, que a modo de estereotipo, determinará las opiniones, decisiones y, en general, cualquier acto con respecto a esa organización.

Condiciones y funciones de la imagen corporativa

La imagen de la organización no es concepto abstracto, un hecho inevitable o secundario, no es una moda. Es un in strumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social.

Si antes hemos examinado qué es y có mo funciona la imagen de organización en el público, tendremos que examinar ahora qué es y cómo sirve esta imagen a la empresa.

Lo que la imagen era para muchas organizaciones un subproducto residual de su actividad principal - o mejor dicho primaria - , para nosotros se sitúa en las antípodas de estos viejos prejuicios. Lejos de un residuo, una segregación o un subproducto, la imagen es un supravalor que se impone más allá de la variabilidad de los productos y servicios que al propio tiempo ampara. La imagen es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos .

Estratégica y operativamente, la imagen ilumina el estilo y la conducta de la empresa; el sentido de las decisi ones que toma y realiza; su modo propio de concebir productos y/o servicios y de innovar; su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, de conectar con los públicos y de relacionarse con ellos.

La imagen posee unas condiciones excepci onales que atraviesan toda la dinámica de la organización hasta el largo plazo. Porque la imagen corporativa:

1. E s lo único que di ferencia globalmente una organización de todas las demás (no

so lo en los servicios, sino también en los productos). La gente n o los compra por

ellos mismos ni por la marca, sino por su imagen, que les c onfiere significación y

valores.

2. E s lo único que agrega valor duradero a todo cuánto hace la organización , a todo

lo que realiza y comunica.

3. E s lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones, y los patrocinios han sido olvidados.

4. Además, todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles, cuantificables, controlables y sustentables.

Funciones de la imagen

1. Construir la personalidad y el estilo corporativos.

2. Identidad es la sustancia diferenciadora. Cultura es su vehículo y su forma más sólida de expresión en la comunicación. Sobre estos cimientos se edifica y se expresa hacia el entorno social y los mercados, la personalidad corporativa, un valor que singulariza las relacion es y transacciones de la organización con sus diversos públicos .

3. La personalidad corporativa se comunica por medio de la conducta organizacional

y la comunicación. La identidad y la cultura son algo profundo e interno, y se

manifiestan cuando ambas se convierten en estilo, que es el modo propio d e hacer y de expresarse en la acci ón, que singulariza a la organización .

4. La personalidad hace la identidad comunicable y valorizable por los públicos.

5. Es un componente fundamental porque constituye la parte emocional de la imagen corporativa.

Personalidad

Las organizaciones tienen personalidad. Esa personalidad es la resultante única, dinámica e irrepetible de una configuración de factores, de los que emerge la singularidad de esa organización . La personalidad corporativa es lo que hace que una organización sea ésa y no otra .

Para comunicar acerca de una organización , hay que conocerla . Descubrir aquello que la hace única y singular, pero para ello , hemos de apropiarnos de su realidad. En este sentido la personalidad corporativa es un eficaz marco de referencia, que nos permitirá trazar una estrategia comunicacional con mensajes coherentes, creíbles y debidamente dimensionados.

Definiendo la Personalidad

y debidamente dimensionados. Definiendo la Personalidad Figura 4 . Personalidad Fuente: Aksoy . (s.f . )

Figura 4 . Personalidad

Fuente: Aksoy . (s.f . )

Misión

La misión delimita el campo de acción con el propósito de concentrar los recursos y esfuerzos de la organización.

La misión estructura el marco dentro del cual el gerente ha de operar.

Es Probable que en su devenir, la empresa cambie o amplíe su misión. (diversificación).

No ha de confundirse a la misión con la “responsabilidad social” es más un juicio de valor, se define en términos de utilidad social, como una contribución de la empresa a un conjunto de propósitos políticos, económicos y/o sociales.

Cr eencias

S o n aquellas ideas o principios que una empresa acepta como válidos y que son base para sus actuaciones. El típico ejemplo: “El cliente tiene la razón”.

Valores

Son las cualidades que, en la práctica, las empresas desean alcanzar y/o mantener permanentemente en sus actos.

Objetivos

Son propósitos concretos a corto o mediano plazo, que la empresa pretende alcanzar cumpliendo con su misión y de acuerdo a sus creencias y valores.

con su misión y de acuerdo a sus creencias y valores. Fig ura 5 . Identidad

Fig ura 5 . Identidad

Fuente: Rawpixel . (s.f . )

Epistemología de la Imagen

Una epistemología para pensar, actuar y con struir la imagen de las organizaciones e instituciones será la fusión del pensamiento holístico y sistémico unido a una actitud creativa.

El primer principio epistemológico es el pensamiento holístico, que concibe la organización como un todo y no un agregado de partes. Esta visión es totalizadora y funcional al propio tiempo, y concibe la empresa como un sistema hecho de órganos interdependientes. Esta concepción holística y sistémica es la que integra las funciones de la “acción productiva” y las funciones de la “acción comunicativa.

El segun do principio epistemológico es la mutación de las organizaciones como centros de producción, ahora convertidos en auténticos centros de comunicación.

REFERENCIAS

¿Es esencial la buena comunicación interna para garantizar la comunicación externa? (2007). La Gaceta de los Negocios.

Red de Comunicación, F. (2004). Guía de buenas prácticas de comunicación externa. Spain, Europe: FEAPS.

Vila - López, N., Amoros - Kern, E., & Aldas - Manzano, J. (2013). Posicionamiento de marcas políticas a través de la web. GCG: Revista De Globalización, Competitividad & Gobernabilidad, 7(1), 16- 29.

doi:10.3232/GCG.2013.V7.N1.01

Yánez Balarezo, S. W. (2015). La publicidad en la comunicación organizacional: análisis del uso y manejo de la publicidad en los departamentos de comunicación de las instituciones gubernamentales, caso Ministerio del Ambiente.

Lista de referencias de figuras

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http://es.123rf.com/stock-photo/simbolos.html?mediapopup=35627470

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Rosaz za, G. (s.f.). Manejo de imagen Corporativa. [Ilustración]. Recuperado de

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Search=61239622&orderby=0&srch_lang=es