Marketing Digital y nuevo Paradigma.

Loco1. Buenos días. Bienvenidos a Marketing de andar por casa. Un canal de “Marketing”. Sin
tecnicismos, cercano, ameno y divertido. Hoy vamos a tratar de explicar el nuevo paradigma en el
modelo tradicional de venta. (EEEHH- Sonido enlatado)

Loco2: Jo, macho, te cubres de gloria… menos mal que ibas a explicarlo de manera cercana, amena y
sin tecnicismos…

Loco 1: ¿Ya empiezas? Macho, mira que es pronto… ¿Quieres hacerlo tú?

Loco 2: ¿Yo?... vale, sí. Oh, qué nervios. Vale. Ahí va! Hola, Bienvenidos a Marketing de andar por
casa. (LOCO 1. ESO YA LO HE DICHO YO…) Hoy vamos a ver la manera en que Internet ha
revolucionado la forma en que compramos y consumimos. Y de qué manera afecta esto a los
negocios y a las empresas. Tanto digitales como tradicionales.

Loco1: Ah, pues sí. Mucho mejor.

Loco 2: ¿Ves? Si es que a veces te pones de un pedante…

Loco 1: Eh! Eso luego lo editas, eh!? Que no se escuche eso.

Loco 3: (Jugando a la Ps3) Sí, sí… tranquilo…

Loco 1: Pues venga. A por ello

INTRO:

Loco 1: hace muchos años, concretamente a mediados de los 90, Procter & Gamble definió 2
conceptos clave y esenciales que para entender la venta y que conformarán el modelo tradicional.

Loco2.: Eeeh… Perdona. Procter and Gamble?

Loco 1: Madre mía… joder (pitido censura) Me vas a dar el video macho… Está bien… En 1995 una
gran empresa que ha sido referente en Marketing de Producto mundial, con más de 300 marcas y
presencia en más de 160 países. Con casi 180 años de trayectoria, más de 125.000 empleados en
todo el globo y que ha facturado más de 55.000 millones de dólares en 2017. Vamos… un gigante.
Un referente… (Dirigiéndose a Loco 2) ¿bien así?

Loco 2: Eh! Qué sólo quiero ayudar.

Loco 1: Pues vete a hacer la compra…

En fin. Este monstruo, delimitó lo que supone el modelo tradicional de venta actual. Dividido
principalmente en 3 fases. Incluyendo 2 a la que originalmente se comprendía. Estas fases
son.

1.- Estímulo

2.- Primer momento de compra

3.- Segundo momento de compra.

 Anda, tío, ponte unos iconitos de esos chulos que tu sabes. De esos que haces con el
ordenador.

Loco 3: (Jugando a la play…) Ahora? Venga hombre…

Loco 1: Venga tío, no seas perro. Dale.

Eeeeso, está mejor… Sí señor. Vale.

¿Qué ocurre con esto? ¿Primer momento de compra? ¿Segundo?... estímulo… ¿Cómo nos
afecta? Pues afecta y mucho. De hecho supone una fórmula para que las empresas trabajen
en la estrategia de Marketing sobre cómo conseguir y fidelizar clientes. ¿Por qué? Vamos a
verlo con un ejemplo. Sé que para muchos es complicado, pero vamos a trasladarnos a hace
30 años, para que veamos cómo se ha conformado este proceso que aún perdura, pero que
actualmente con el marketing digital y la presencia de Internet, ha hecho que se hayan
producido cambios sustanciales.

Loco 2: Macho, mira que eres pureta. 30 años atrás…

Loco 1:

eh! Te recuerdo que tenemos la misma edad. Y que a finales de los 80 ya estábamos
bailando con el “Get Down on it!” de Kool and the Gang en el Max Mix 5 y el Smooth
Criminal de M. J. Y deja de interrumpirme.

Ahí estamos, finales de los 80. En casa se ha estropeado la lavadora. Surge una necesidad.
Un estímulo. Mis padres tienen que comprar una lavadora. ¿Qué hacíamos entonces?
Acudíamos a las 2 ó 3 tiendas del barrio y por supuesto, grandes almacenes (no pienso
hacer publi…) donde se podían comprar electrodomésticos… Ahí, los comerciantes sabían
que estaba la chicha. Porque es donde el comercial de turno te daba una charla digna de los
testigos de Jehová vendiéndote la vida eterna. Te contaban las virtudes de las que podían ser
las 3 ó 4 lavadoras que más encajaban en tus necesidades y te hacían una disertación de sus
cualidades técnicas. Tambor con capacidad para 5 kgs de ropa, consumo medio, tiempo de
lavados… ¿en frío?!

Aquí generalmente, si se trataba de una compra meditada o reflexiva, es decir, que iba a
suponer una inversión considerable y que era un elemento importante, era donde el
comprador, recopilaba información de estos modelos, sus características y precios. Todo.

Una vez meditada y tomada una decisión sobre cuál era la que más nos convenía… íbamos
generalmente a la tienda donde la ofrecieran a un precio más bajo. Total, parece normal que
si tenemos 3 lavadoras iguales en 3 establecimientos diferentes, nos quedaremos a similar
trato en los comercios, con el que nos dé un precio más bajo. Y ahí es donde está el primer
momento de compra y donde el comercio, sabe que está la sustancia. Es, en el momento en
el que la tienda o establecimiento sabe que tiene que incidir en dar un buen servicio. Ofrecer
un valor al consumidor. Hacer que se cierre en ese momento el proceso de compra.

Loco 2: Bueno, sí, pero entonces se dilata mucho el Primer momento de la verdad. ¿No?
Loco 1:

Sí, eso es. Cuando se trata de productos de compra reflexiva, el momento de la compra
puede retrasarse. Pero ahora piensa que tienes un estímulo, porque has visto un spot de
publi de alguna mierda que a ti te guste. No sé, gafas de sol? Ves el spot y además resulta
que las tuyas están hechas un asco… total, que vas a la óptica. Allí miras y comparas las que
hay con la que tú has visto anunciada. Qué modelos, qué precios… y tomas la decisión de
compra influenciado por entre otras cosas, diferentes elementos que la óptica pueda poner
a tu alcance. Un estupendo óptico que te aconseja amablemente cuál es mejor para la
absorción de rayos UV. Las gafas no están ancladas al soporte y puedes probártelas para ver
exactamente qué tal te quedan. Además, la marca que te gusta te ofrece funda rígida y un
líquido para limpiarlas completamente gratis. Y por sólo un pequeño extra… pues te hacen
un seguro por si les pasa algo a las gafas. Todos esos agentes externos que han contribuido a
que realices la compra, son los que se emplean en el Punto de Venta para propiciar el 1er
momento de la verdad. Y son los que las empresas trabajan o donde han incidido más, para
procurar la consecución del cliente.

Loco 2: Bueno, pero ahí no termina el proceso de compra. Quedan mucho todavía.

Loco 1:

Macho, no me dejas ni terminar. Qué pesado eres. Sí, efectivamente el proceso de compra
no ha terminado. Pero sí, el 1er momento de la verdad. Hay un 2do momento de la verdad
también acuñado por P&G. Es importante porque lo que se trata en este 2do momento de la
verdad no es conseguir un cliente, sino fidelizar. Se basa, como dijimos antes en “Experiencia
del consumidor”. Ahí es donde las empresas también trabajan las estrategias de marketing.
En la fidelización. Un buen servicio de atención postventa. Garantía… Unido, por supuesto a
alcanzar las expectativas que el consumidor tuviese en el producto. Si eso falla… todo se
desmorona. Pero ¿qué buscamos como empresa en este 2do momento de la verdad? Crear
una relación a largo plazo. Enamorar al cliente y fidelizarlo.

Qué ocurre al entrar en funcionamiento Internet, Tiendas online, información a Cascoporro

fácilmente accesible por todo el mundo… Pues que Google anuncia en el 2010 que hay otro
momento de la Verdad en el proceso de compra. El momento Zero. ZMOT. Momento
anterior a que el consumidor decida comprar ese producto y que supone una nueva fase en
la relación entre marca y el cliente.

¿Por qué se produce este efecto? Pues porque actualmente, desde la globalización de la
información en Internet, los consumidores decidimos qué producto queremos antes de ir al
punto de venta a comprarlo. Rara vez vamos ya a la tienda sin la idea clara. Si tienes que
comprar una impresora… Miras comentarios, reviews, comparativas, experiencias de otros
usuarios con esas marcas o modelos que estás buscando…

¿Y todo esto que significa? Que constantemente estamos rodeados de Momentos 0 de la

verdad. En nuestro día a día. Mirando en el móvil mientras salen tus hijos del colegio esa
comparativa de cuadros de bicicletas de montaña que quieres regalarte. O por qué no,
leyendo la experiencia que otros consumidores han tenido con esa cámara de fotos que
 estamos planeando comprar para el próximo viaje. Pero no sólo consumidores finales.
También las empresas lo hacen. Buscan información y valoraciones de otros usuarios para la
elección correcta de proveedores de servicios. Imagina que eres una oficina y necesitas
renovar los monitores de tus empleados. Buscarás otras valoraciones y comparativas de
marcas que ofrezcan unas características afines a tus necesidades. Que cumplan con las
normas de ergonomía de Prevención de riesgos laborales, que descanse la vista o no la
fatiguen demasiado…

En definitiva. Qué sucede aquí? Pues que las empresas, las marcas, tienen más plazas en las
que torear. Porque se acaba ser proactivo. Hay que ser completamente reactivo. No sólo
responder, sino anticiparse, ofrecer contenido de calidad. Y de esta parte, es de donde
surgirán gran cantidad de estrategias y acciones necesarias en el Marketing Digital. Que si el
Inbound Marketing, presencia en redes sociales, adsense… cantidad de acciones dirigidas a,
no sólo estimular como había antes, sino a adelantar el momento de la verdad al momento 0
y fidelizar para convertirnos en fans de la marca. Embajadores. En definitiva… que seamos
nosotros, consumidores, los que formemos parte del momento 0 de la verdad de otros
usuarios. El cliente y la fidelización de éste es la clave.

En resumen. Recapitulando. Qué momentos hay actualmente y cómo podemos, como

empresa o marca, trabajar sobre ellos.

1. Momento de la Verdad Cero. (Acuñado por Google –

ZMOT)
Zero Moment of Truth. Es el instante cuando los prospectos reconocen una necesidad
y van a internet para recopilar información sobre una posible compra… La palabra
“compra” aún se utiliza imprecisamente o incluso se omite. Básicamente el usuario
vive un micromomento. Basado en la investigación de Google, la gente revisaba 10.4
fuentes de información antes de tomar una decisión en 2011, un aumento de 5.3
fuentes respecto a 2010… y la tendencia sigue.

En esta etapa el marketing de contenidos es más que relevante. Jay Baer llama a esta
información “de autoservicio” puesto que los usuarios la buscan y utilizan por su cuenta.
Aquí, nuestro contenido debe anticiparse y responder a las preguntas que googleará nuestro
cliente potencial. Si logramos hacer esto, es muy probable que podamos llegar las primeras
posiciones en Google. Además debemos tener muy en cuenta el inspiring marketing, es decir,
los mensajes emocionales y persuasivos que inclinen al usuario hacia nuestra marca. Entre las
opciones de contenido que los usuarios consultan se encuentran:

 Artículos de blog que responden a sus preguntas.

 Videos de YouTube que muestran cómo utilizar tu producto.
 Imágenes en Pinterest e Instagram.
 Presentaciones Slideshare.

2. Primer Momento de la Verdad. (Acuñado por P&G –

FMOT)
 First Moment of Truth. Esto representa el momento en que un usuario se encuentra
frente al producto y sus alternativas en la vida real. Este momento es considerado
como el punto de decisión para comprar una marca en específico.

¿Qué tipo de información entrega aquí el marketing de contenidos? Si el usuario está en

una tienda física, el trabajo de persuasión recae en el empaque, el material POP,
demostradoras, guías, folletería, etc; pero si la compra es a través de e-commerce, la cosa
cambia.

Tu marca debe:

 Ofertar productos específicos, incluyendo la disponibilidad de los mismos, precios e

información de envío.
 Proporcionar opiniones, calificaciones, historias de clientes y testimonios.
 Incluir tu dirección física, número de teléfono y contactos de correo electrónico.

Social media engagement. En esta fase, los clientes se acercan a efectuar la compra; están
buscando respuestas a preguntas específicas. Si no se las proporcionas, otros en su red,
incluyendo a tus competidores, lo harán. Un buen ejemplo de interacción social en un punto
de compra es TripAdvisor, que comparte comentarios y evaluaciones de otros usuarios justo
cuando los clientes pueden reservar sus viajes. IMDB hace lo mismo en las evaluaciones de
películas, incluyendo críticas profesionales, de usuarios y hasta tableros para mensajes.

3. Segundo Momento de la Verdad. (Acuñado por P&G

– SMOT)
Second Moment of Truth. Este momento sucede después de que el cliente ha
comprado, es decir, cuando está usando tu marca o producto. La experiencia
resultante (si es efectiva) ayuda a construir una relación con tu público.

El desafío para muchos marketers es que dejan de proporcionar contenidos post-venta. Al

hacer esto, pierden el potencial de convertir a un cliente en un fan.

¿Qué tipo de información entrega aquí el marketing de contenidos? Información

específica que ayude a tus clientes. Si tienes un negocio de venta de productos de fotografía,
puedes publicar sobre cómo tomar las mejores fotos con un determinado equipo, cómo
acondicionar la luz, cómo usar filtros, etc. Lo mismo aplica para cocina, cómputo, autos,
incluso para viajes, publicando guías sobre qué hacer en el destino. Cada producto o servicio
es capaz de tener este tipo de contenido en su site.

También puedes entregarle información específica que le ayude a buscar extensiones y

accesorios de los productos, tips de mantenimiento, reparaciones… incluso que le enseñe a
reciclarlos. Los foros de ayuda y los FAQ son buenos ejemplos.

Social media engagement. Debes estar disponible para responder a las preguntas de los
clientes mientras estos utilizan tu producto o servicio… o mejor aún, debes ser proactivo y
entregarles la información antes de que la soliciten. Mira este post de Ford en Facebook para
informar a sus clientes del mantenimiento de los neumáticos.

4. Tercer Momento de la Verdad. (Acuñado por Pete

Blackshaw; ex P&G – UMOT)
También conocido como Ultimate Moment of Truth. Sucede cuando el usuario ha
utilizado el producto y, si todo resultó como la promesa señalaba, tu cliente se
convierte en un verdadero fan y regresa para entregar contenido generado por usuario
a tu marca. ¿Cómo? Con recomendaciones boca a boca, calificaciones y comentarios.
En este punto, el cliente se ha transformado en un aval para tu negocio o en tu más
duro crítico. Este momento es quizás el más relevante porque tiende a convertirse en
el Momento Cero de la Verdad para otros usuarios, por eso Brian Solis le
denomina Ultimate Moment of Truth.

¿Qué tipo de información entrega aquí el marketing de contenidos? Aquí puedes incitar a
tus usuarios a compartir sus experiencias, no solo con un comentario o una simple
evaluación, sino platicando de su experiencia completa. En este contexto, tu marca también
puede apoyarse de influencers que prueben tu producto o servicio y después hablen de él.
Xcaret suele utilizar bien esta táctica; este artículo es un buen ejemplo, lo escribí tras regresar
del Festival Vida y Muerte al que tuvimos el honor de ser invitados.

Social media engagement. Aquí se amalgaman las valoraciones de los clientes, revisiones,
comentarios, imágenes, a través de una variedad de plataformas como Facebook, Twitter,
Instagram, Pinterest y YouTube. También incluye las plataformas que no siempre se
consideran medios de comunicación social como Amazon, Yelp y la ya citada TripAdvisor.
Para asegurarte de que este tercer momento de la verdad funcione para tu organización, debes
estar dispuesto a dar un empujón a tus clientes para actuar, animándoles a volver a tu sitio
web, redes sociales u otro sitio para comentar, evaluar y contribuir con contenidos de soporte.
No puedes borrar comentarios negativos porque no te gusten, debes responder a ellos y
cambiar tu comportamiento.

https://www.luismaram.com/los-4-momentos-de-la-verdad-en-el-
marketing/#Tercer_Momento_de_la_Verdad_Acunado_por_Pete_Blackshaw_ex_PG_8211_UMOT

https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-es-el-zero-moment-of-truth-zmot-el-momento-cero-
de-la-compra