MODULO I

MARKETING
Es una palabra inglesa que significa en español mercadeo o mercadotecnia.
Aunque tiene un uso más extendido, y ya aceptado, el vocablo inglés.
Esta disciplina se responsabiliza de estudiar el comportamiento de los
mercados y de los consumidores.
El marketing turístico analiza la gestión comercial de las compañías con la
finalidad de atraer, captar, retener y fidelizar a los clientes finales a través de
la satisfacción de sus deseos y necesidades.
El concepto académico del Marketing incluiría hoy en día las siguientes ideas
fundamentales:
- La dirección de Marketing es una función de las empresas incluida en su
planificación estratégica.
- Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la función anterior
giran en torno a decisiones sobre productos, precios, comunicación y
distribución.
- El intercambio no subyace sólo en los bienes y servicios, sino que se incluye
cualquier clase de intercambios de valores, lo que implica ampliar el objeto del
Marketing más allá de lo meramente económico.
- La satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores debe
situarse por tanto en el mismo nivel que la consecución de los objetivos de las
organizaciones.

EL MARKETING COMO CIENCIA

Marketing positivo y Marketing normativo. Micromarketing y Macromarketing.
Kotler en 1972, y Hunt en 1976, para clasificar el marketing como ciencia,
propusieron un esquema, en el que figuraban los anteriores conceptos.
Marketing positivo: Se trata de explicar lo que es o se hace, lo que ha sido y
lo que puede ser. Explica las actividades o fenómeno que realmente existen y
las leyes que los rigen.
Marketing normativo: Explica lo que debe ser o lo que debe hacerse. Qué
organizaciones o individuos deben utilizar el marketing y los formas o sistemas
a adoptar.
Micromarketing: Se refiere a actividades de unidades individuales, tales como
individuos, empresas u otras entidades.
Macromarketing: Incluye un nivel de agregación mayor e incluye sistemas
comerciales y grupos de consumidores. En la actualidad se considera que el
Marketing es una Ciencia: Tiene un objeto de estudio propio, posee un cuerpo
de doctrinas amplio y adopta métodos de investigación objetivos y sistemáticos.
El marketing como sistema hace referencia a un grupo de instituciones,
actividades y flujos en interactuación, diseñados para facilitar el intercambio
entre una organización y su mercado.
En el mercado existen dos partes: -
Una que concibe, produce y vende productos y servicios.
Oferta. - Otra que compra y consume esos productos y servicios. Demanda.
Hay y nexo encargado de poner en contacto estas dos partes y de facilitar el
intercambio entre ellas de forma satisfactoria y rentable para ambas. Esa es la
función del marketing. La función del marketing en una economía de mercado es
organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que se asegure un
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios, es
decir, entre los productores y compradores

OMPONENTES DEL MARKETING.-

 NECESIDAD: Estado de carencia que se percibe en un individuo.

 DESEO: Forma que toma la necesidad influenciada por la cultura y
personalidad del individuo. El deseo es ilimitado ya que puedo desear
infinidad de cosas.
 DEMANDA: es el deseo respaldado por el poder adquisitivo del
individuo. Esto es así ya que los recursos del individuo son limitados
por ende sus deseos se transforman en demanda que es lo que va a
consumir, lo que va a demandar. Es un concepto que las empresas
deben tener muy claro ya que no van a producir para que sus productos
no sean consumidos. Eso implica tener un exceso en lo que ofrece y
muchas veces trae aparejado cambios de precio.
 VALOR: Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene por
poseer y usar el producto y los costos de obtención de ese producto.
  SATISFACCIÓN: Es el grado en que el desempeño percibido de un
producto coincide con las expectativas del consumidor. Este concepto
normalmente se asocia a la calidad del producto que la misma es
percibida por el cliente a partir de las características que tiene el
producto.
 CALIDAD: Administración de Calidad Total: Se trata de procesos que
se diseñan para mejorar constantemente la calidad de los
productos/servicios y también de los procesos del marketing.
 INTERCAMBIO: Es el acto por el cual se obtiene un producto deseado,
el cual otra persona lo tiene y se ofrece algo a cambio. El intercambio
tiene lugar en un lugar llamado Mercado.
 TRANSACCION: Es la unidad de medida del marketing y la
transacción es el intercambio entre dos partes donde por lo menos
existen dos objetos de valor , de los cuales uno es requerido por una
de las partes y el otro por la otra parte y estas partes acuerdan las
condiciones, el lugar y el tiempo en que se hará.
 MERCADO: Es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto/servicio. Desde un punto de vista
económico es el punto de reunión entre la oferta y la demanda.
 SEGMENTACIÓN .La segmentación es la división del mercado en
grupos diferentes de compradores con base en sus necesidades,
características o comportamiento que requieran diferentes productos.
Es la división del mercado en grupos con similares características, o
sea homogéneos.
 CLIENTE NUEVO y CLIENTE ANTIGUO: es más difícil mantener al
cliente antiguo que conseguir clientes nuevos por eso hay que
cuidarlos.
 CLIENTE PERDIDO es cliente no recuperable.

MÉTODO DE INVESTIGACIÓN EN MARKETING

El Marketing, como cuerpo científico de conocimientos, aplica el método
científico al proceso de investigación sistemático y objetivo de la realidad que
pretende explicar: Los intercambios. Este proceso de investigación utiliza un
conjunto definido de técnicas, tanto específicas como comunes a otras
disciplinas, y es lo que se conoce como Investigación de Marketing .Los
principios del método científico se agrupan en:
- Diseño de la investigación comercial: Definir el problema, y las variables
relacionadas con él.
- Obtención de la información
- Tratamiento, tabulación y análisis de los datos.
- Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones.

Sistema de información de marketing

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto

de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de
información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa,
destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de
responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos
procedentes de una información deben determinarse:

 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo

examinando el método que se siguió para su obtención, así como las
personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la
información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que
necesitamos la más reciente y que se ajuste a la realidad.
 El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en
un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del
fenómeno estudiado.
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa,
que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones
que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y,
finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se
desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones
necesarias.

LA PLANEACION ESTRATÉGICA DE MARKETING

es un proceso de 5 pasos que consiste en realizar un análisis de situación, trazar

los objetivo de marketing, determinar el posicionamiento y ventaja diferencial,
seleccionar el mercado meta y medir la demanda de mercado, diseñar una
mezcla de marketing estratégico.
En primer aspecto de la planeación estratégica vemos que lo primero que
realizar es un análisis de la situación para determinar qué resultado han dado
las estrategias pasada y que podemos esperar en el futuro, esto le facilita a los
ejecutivo revisar los planes anteriores y diseñar planes nuevo si es necesario
para el logro de los objetivos. En el análisis de la situación se toman en cuenta
los factores externos y los recursos internos no relacionado con el marketing que
rodea el programa, este aspecto del análisis de situación es muy importante
porque constituye el fundamento de las decisiones de plantación.
El segundo aspecto es la fijación de los objetivos de marketing:
Estos deben guardar una estrecha relación con las metas y estrategia globales
de la compañía.
El tercer aspecto es el posicionamiento y las ventajas diferenciar: estos son dos
decisiones complementarias, ya que una empresa necesita crear
una imagen para su producto en la mente de los consumidores, esto lo podemos
lograr a través del posicionamiento, ya que el posicionamiento designa la imagen
de un producto con relación a otro que compite directamente con él. Una vez que
el producto este posicionado es necesario buscar una ventaja diferencial, es
decir características que el público considera son conveniente, distintas de
la competencia.
El cuarto paso de la planeación estratégica es seleccionar el mercado meta y
la medición de la demanda, el mercado se componen por persona con
necesidades que satisfacer dinero para gastarlo y además de esto las
disposición de gastar. Los mercados se seleccionan tomando en cuenta las
oportunidades, estas oportunidades las podemos analizar realizando un
pronóstico de venta para determinar el atractivo del mercado y así saber si vale
la pena cultivar este mercado o buscar otro.
Por ultimo tenemos la mezcla de marketing, en este aspecto tomamos
en cuentas los que llamamos las 4P de marketing, donde se toman en cuenta el
producto, el precio, las distribución y por último la promoción. Estos cuatros
elemento deberán satisfacer las necesidades de los consumidores y por
consiguiente cumplir con los objetivos de marketing.

TIPOS DE PLANEACION
 La planeación estratégica:
Esta es una herramienta que sirve para orientar las organizaciones a largo plazo,
y relativamente se aplica para todas las áreas de las empresas. Los planes
estratégicos se centran en temas amplios y duraderos que aseguran la
efectividad de la empresa y su supervivencia durante muchos años.
El plan estratégico establece típicamente la finalidad de la organización y puede
describir un conjunto de metas y objetivos para llevar adelante a
la empresa hacia el futuro.
La planeación estratégica son planes a largo plazo que enfoca a la organización
como un todo. Los administradores consideran a la organización una unidad total
y se preguntan a sí mismo qué debe hacerse a largo plazo para lograr las metas
organizacionales.
El largo plazo se define como un período que se extiende aproximadamente
entre 3 y 5 años hacia el futuro.
Se debe seguir el principio del compromiso el cual afirma que los administradores
deben comprometer fondos para la planeación sólo cuando puedan anticipar, en
el futuro próximo, un rendimiento sobre los gastos de planeación como resultado
del análisis de planeación a largo plazo.
 La planificación operativa: Se establece a corto plazo, es específica y está
orientada a la Consecución de los objetivos determinados.
La planificación operativa convierte los conceptos generales del plan estratégico
en cifras claras, en pasos concretos y en objetivos evaluables a corto plazo.
La planificación operativa demanda una aplicación de recursos que sea eficiente
y efectiva en costes en la solución de problemas y consecución de los objetivos
establecidos.
Los objetivos, prioridades y estrategias de una empresa determinan la búsqueda
y selección del producto o servicio. Cuando ya hemos determinado lo que será
el producto final, se determinan las especificaciones y se determina la
compatibilidad tecnológica para desarrollar el producirlo.
El diseño de un sistema de operaciones requiere de decisiones relacionadas
con la ubicación de las instalaciones, el proceso a utilizar, la cantidad a producir
y la calidad del producto.
 La planificación táctica: Se ubica en el enlace que puede establecerse
entre los procesos de la planeación estratégica y de la planeación
operativa. Es más limitada, específica y a mediano plazo en comparación
con la planificación estratégica.
La táctica se refiere más a asuntos relativos a la eficiencia que a la eficacia a
largo plazo.
Consiste en formular planes a corto plazo que pongan de relieve las operaciones
actuales de las diversas partes de la organización.
El corto plazo se define como un período que se extiende sólo a un año o menos,
hacia el futuro.
Los administradores usan la planeación táctica para describir lo que las diversas
partes de la organización deben hacer para que la empresa tenga éxito en algún
momento dentro de un año o menos hacia el futuro.
La planeación táctica se relaciona con el período más corto que sea válido
considerar. Ambos tipos de planeación son necesarios.
Los gerentes administrativos necesitan una serie de programas de planeación
táctica y estratégica que le permitan ser eficientes, para estos los programas
deben estar altamente relacionados para tener éxito.
La planeación táctica debe concentrarse en lo que debe hacerse en el corto plazo
a fin de ayudar a la organización a que logre sus objetivos a largo plazo,
determinados mediante la planeación estratégica.
PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
La planeación estratégica es un proceso que consta de nueve etapas las cuales
es muy importante que se les preste especial atención para garantizar el logro
de los objetivos. Estos son: el propósito, las premisas, estrategias, políticas,
programas, procedimientos, objetivos y presupuesto.
- Propósitos: Proporcionan pautas para el diseño de un plan estratégico, se
expresan genéricamente y se determinan en función reservada a los altos
funcionarios de la empresa, no indican limitante de duración a futuro.
- Premisas: las premisas son posibles que se deben considerar ante
aquellas circunstancias o condiciones futuras que afectarán el curso en
que va a desarrollarse el plan o los planes.
- Estrategia: son cursos de acción general o alternativa
que muestra la dirección y empleo general de recursos y esfuerzos para
lograr objetivos en condiciones ventajosas.
- Políticas: son guía para orientar la acción; criterios, lineamientos
generales a observar en la toma de decisiones.
- Programas: Es un esquema donde se establecen la secuencia de
actividades específicas que habrán de realizarse para alcanzar los
objetivos y el tiemporequerido para efectuar cada una de sus partes y
todos aquellos eventos involucrados en su consecución
- Procedimientos: Establecen el orden cronológico y la secuencia de
actividades que deben seguirse en la realización de un trabajo repetitivo.
- Objetivos: Representan los resultados que la empresa espera obtener,
son fines por alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados
para realizarse transcurrido un tiempo específico.
- Presupuesto: Plan de fases de las actividades de la empresa en términos
económicos, junto con la comprobación subsiguiente de realización de
dicho planes.
-
PLANEACIÓN
Es determinar los cursos alternativos de acción, sobre cuya base la organización
ha de orientar sus actividades, para el logro de sus objetivos empresariales.
PRINCIPIOS DE PLANEACIÓN
Cuando vamos a realizar o plantear los planes para una determinada
organización tenemos que tomar en cuenta tres principios:
a) Principio de precisión
Los planes no deben hacerse con afirmaciones genéricas, sino con la máxima
precisión posible, porque están destinados a regir acciones concretas.
b) Principio de Flexibilidad
Dentro de la precisión todo plan debe dejar margen para los posibles cambios
que puedan surgir en razón de lo imprevisible o de circunstancias que hayan
variado desde el origen.
Como nos estamos moviendo en un mercado cada vez más cambiante es
sumamente importante que las organizaciones se puedan adaptar a los cambios
significativos que se dan en el entorno donde esta se desenvuelve para esto las
empresas deben crear una cultura de flexibilidad para aprovechar esas brechas
que se van presentando en el mercado
c) Principio de unidad
Los planes deben ser de naturaleza tal, que pueda afirmarse la existencia de un
solo plan para cada función, los cuales estarán integrados y coordinados de
modo que constituyan un solo plan general.

TIPOS DE ESTRATEGIAS
Las estrategias corporativas, que son planes de amplios rasgos que se
diseñan para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar
una compañía.
Las estrategias corporativas deberán designarse del análisis de tres elementos:
oportunidades, debilidades y amenaza de las organizaciones.
Una estrategia corporativa deberá ser consistente con los objetivos de la
compañía y ser alcanzable con los recursos disponibles y la competencia
existente.
las estrategias de negocios o empresarial, esta se refiere al plan de actuación
directa para un solo negocio, esto se preocupa por los movimientos y enfoque
que crea la dirección para obtener rendimientos con éxitos en una línea de
negocios, el principal objetivo de la estrategia de negocios es lograr la creación
de una posición más fuerte a largo plazo.
Una buena estrategia está bien adaptada a la situación externa en la medida se
presente cambio externos importante, será conveniente ajustar la estrategias.
Lo que diferencia una estrategia poderosa de una estrategia débil es la
capacidad que tenga el estratega de forjar una serie de movimientos y enfoque
capaces de producir una ventaja competitiva duradera.
Las estrategias de marketing, esta tiene como principal función asignar y
coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de marketing para lograr
los objetivos de la empresa en un determinado mercado. La principal labor de
los gerentes de marketing en de vigilar las necesidades y deseos de
los clientes y las oportunidades que surgen y sobre todo las amenaza que
pueden representar la competencia y las tendencias del ambiente.
 MODULO II

El Entorno del Marketing

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen
en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones
exitosas con sus consumidores objetivos.
Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual
tan pronto puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe
utilizar sus sistemas de investigación de mercados y su información del
marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.
El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que
denominamos como microentorno y macroentorno.
El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que
influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los
mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los
competidores y sus públicos.
Por otra parte está el macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas
sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

ECONÓMICO
FÍSICO POLITICOLEGAL
COMPETIDOR
SUMINISTRADOR - EMPRESA - INTERMEDIARIOS - CLIENTES
GRUPOS DE INTERÉS
TECNOLÓGICO SOCIOCULTURAL
DEMOGRÁFICO

El Macroentorno del Marketing

La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos
interactúan en un amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen
oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macroentorno se
distinguen seis fuerzas principales:
1. Ambiente Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a
dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas
variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante
en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los
mercados.
Por tanto en la variable demográfica del macroentorno podemos estudiar
diversos aspectos, como por ejemplo:

 Cambios en la estructura de edad de la población

 Cambios en la familia
 Cambios geográficos en la población
 Crecimiento en la población mundial

2. Ambiente Económico
El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de
compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan
tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra
depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito.
Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales
tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de
consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los
siguientes aspectos:

 Cambios en los ingresos

 Cambios en las pautas de consumo
 Desempleo
 Desarrollo de los países emergentes

3. Entorno Medioambiental
En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de
marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto
al ambiente natural:
1) Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que
son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría problemas en
traspasar estos costes al consumidor.
2) Incremento en los costes de energía. Como ejemplo, de la problemática que
representa, está la crisis del petróleo de los años 70.
3) Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que
trasciende a la opinión pública que se siente preocupada por lo que puede
suponer una oportunidad para las empresas vigilantes.
4) Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.
Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos
de presión que reglamenten la utilización de los recursos.
4. Ambiente Tecnológico
El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas
tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las
tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como
el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas
desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las
nuevas tendencias.
Principalmente:

· Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al

día en cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan
desfasados y dejarán pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.
· Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que
surjan de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no
demasiado costosos.
· Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho
provoca que las empresas se interesen más por resolver problemas científicos
que por inventar nuevos productos vendibles, por ello se están integrando cada
vez más las funciones del marketing dentro de las áreas de investigación y
desarrollo.
· Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los
productos el público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen
establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que
no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas a
adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as la hora
de lanzar un producto al mercado.

5. Ambiente Político-Legal
Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte
del estrato político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está
formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión
que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada.
Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que
influyen en el entorno de la empresa:
· Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas
características: de protección a las empresas unas de otras (leyes de
competencia desleal); de protección de los consumidores de las practicas
comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad
en contra del comportamiento comercial sin restricciones.
Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar
atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las
legislaciones actuales y venideras.
· Desregulación y menor intervención del Estado
· Desarrollo legislativo de la Unión Europea
4. Ambiente Socio-Cultural
Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores
básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las
siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de
marketing:

 La auto-imagen: autosatisfacción
 Relación de la gente con la sociedad
 Relación con las organizaciones
 Visión del universo
 Subculturas
 Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la
sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades
que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio.

El Microentorno del Marketing

El microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su
capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores,
los intermediarios de marketing, los clientes la competencia o los grupos de
interés son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microentorno.

1. La Propia Empresa
Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en
las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben
tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se
debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan
conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en
investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos
atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras
se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan
ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se están
cumpliendo los objetivos de marketing.

2. Suministradores
Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir
los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son:
número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder
de mercado. Tendencias en este sentido:
· Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las empresas
establecen su propia área de suministros.
· Producción just in time
· Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos
de compras pueden aprovecharse de descuentos.
· Inputs de marketing

3. Intermediarios de Marketing
Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y
servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el
número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación.
Tendencias:
· Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la
que gozaba en la pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las
condiciones.
· Marcas: líder, retadora y del distribuidor

4. Clientes
Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes
mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá
unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

5. Competencia
Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que
desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra
empresa. Hay que estudiar variables como

 La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes)

 Estrategias pasadas y actuales
 Barreras de entrada al sector
 Productos sustitutivos de los nuestros

6. Grupos de Interés
Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la
capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de
marketing. Son grupos:

 Financieros
 Medios de masas
 Instituciones públicas
 Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos)
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar datos de

cualquier aspecto que se deseen conocer para después poder interpretarlos y al
final hacer uso de ellos para una correcta toma de decisiones.

Otra definición más específica puede ser la siguiente:

La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas

buscan recopilar información de manera sistemática para poder tomar mejores
decisiones, pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los
datos obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del consumidor.

¿Qué tienen en común estas definiciones? Que recolectamos datos y los usamos
para un propósito bien definido.

La industria está cambiando, los consumidores tienen nuevos hábitos de

consumo, otras necesidades o preferencias. ¿Qué circunstancias los lleva a
actuar de tal o cual manera, qué determina que elijan un producto u otro? La
investigación de mercados nos indica hacia donde enfocar nuestros esfuerzos y
recursos.

Para hacer esta investigación se recurre a métodos estadísticos y analíticos y de

diversas técnicas para obtener los datos o información que necesitemos. Los
informes realizados luego de realizar dicha investigación nos dan las bases para
actuar a favor del cliente y tener éxito en la compañía, también para definir, por
ejemplo, campañas de publicidad y marketing, lanzar nuevos productos, etc.

Ventajas de las encuestas como herramienta para la investigación de

mercados

La investigación de mercados posee muchas ventajas si se realiza de una

manera adecuada, para llevar a cabo esto es necesario recurrir a diversas
herramientas para recolectar información y hacer posible la comprensión de los
resultados, una de las más utilizadas son las encuestas online ya que presentan
ventajas como la capacidad de solicitar información más completa debido a los
múltiples formatos que soporta y además de ser más económicas en
comparación a las encuestas tradicionales u otros sistemas de recolección.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.

 Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una

correcta planeación, organización y control del recurso tanto material como
humano, para así poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado
en el tiempo exacto.
 Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos del cliente cuando sea utilizado.
 Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda
tener una empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un
nuevo producto o servicio para así poder saber con seguridad las acciones que
se deben implementar.

Beneficios de una buena investigación de mercados:

 Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que
fomenten el crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.
 Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros
que se puedan presentar.
 Conocerás el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de vender algún
producto o servicio.
 Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado está
pidiendo, y así la comercialización se da con mayor eficacia.
 Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes para
que la empresa pueda satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel de
ingreso.
 Además de generar información que nos ayuda a saber cómo nos perciben los
consumidores.
 Podrás determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse con base
en las necesidades específicas por los consumidores.
 Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los potenciales.
 La investigación de mercados ayuda a conocer las tendencias del mercado, de
ahí de llevarla a cabo con frecuencia para conocer a fondo a los clientes.
 Es una gran inversión para cualquier negocio, ya que gracias a ella se obtiene
información invaluable, nos muestra el camino a seguir para tomar el camino
correcto y lograr las ventas que se requieren.
 Al investigar adecuadamente el mercado, sin duda estaremos dando un paso
adelante, y por ende le estaremos llevando ventaja a nuestros competidores.
 PASOS PARA HACER UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Hacer planeación es vital para el proceso de investigación de mercados. El
hecho de saber qué hacer ante las diversas situaciones que se te presenten
durante la investigación te ahorrará tiempo y problemas.

Toma en cuenta estos consejos para tu proceso de investigación de mercados:

 Definir el problema. Tener el tema de tu investigación bien definido te ayudará al

momento de formular tus preguntas. No olvides que tus preguntas deben estar
dirigidas a solucionar los problemas y tienen que estar adaptadas al proyecto
que llevas a cabo. Cerciórate de que tus preguntas están redactadas de manera
clara y que los encuestados las entiendan. Puedes hacer una prueba con un
pequeño grupo para saber si las preguntas que vas a plantear son entendibles y
te brindarán las respuestas que necesitas.
 Definir la muestra. Una muestra representativa es muy importante. Si tienes
respuestas de las personas incorrectas de nada servirá tu investigación. Tu
público representativo debe estar presente. Tienes que leer: ¿Qué es una
Muestra Representativa de la Población Nacional?.
 Realizar la recolección de los datos. Primero deberás elaborar un instrumento de
recolección de datos. El hecho de que no contesten tu encuesta, o la contesten
de manera incompleta ocasionará errores en tu investigación. La recolección
correcta de los datos evitará esto.
 Analizar los resultados. Cada uno de los puntos del proceso de investigación de
mercados va ligado a otro. Si todo lo anterior está bien realizado, pero no hay un
correcto análisis de los resultados, entonces las decisiones que tomes no serán
las adecuadas. Analiza a profundidad, no dejes cabos sueltos, los datos están
ahí para darte soluciones, no más problemas. Recuerda que el análisis que
hagas de los datos serán plasmados en un reporte, que igualmente debe ser
 redactado de manera clara e invite a la toma de decisiones. ¿Qué sigue después
de realizar la investigación de mercados?
 Realizar el reporte de resultados. El reporte debe dar respuesta al problema y
facilitar la información de manera que sea comprensible para las partes
interesadas en la misma. También se pueden hacer recomendaciones en él.
 ¡Tomar decisiones! Actuar e implementar.

Primer paso: definir el problema.

Lo primero que debemos hacer es formular o definir el problema, esto puede
parecer poco importante pero una definición precisa de la problemática nos
ayudará a guiarnos en la dirección correcta hacia su resolución. Plantear el
problema incorrectamente, es un desperdicio de recursos en el mejor de los
casos; y en el peor, decisiones incorrectas. Bien dice una frase “un problema
bien definido es un problema medio resuelto”.

Para definir el problema, debemos preguntarnos de dónde surge éste. Los

problemas suelen surgir de necesidades.

Es necesario que nuestra definición del problema esté acompañada por un

conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación resolverá, éstas nos
ayudarán a establecer los objetivos de la misma.

Nuestros objetivos deben estar redactados de forma precisa, siendo una breve
descripción de la información que se necesita y la manera en que la
obtendremos. Deben contestar la pregunta “¿por qué estamos realizando la
investigación?”.

No debemos olvidar el análisis de la situación, pues nos ayuda a descubrir y

definir precisamente el problema. En este análisis incluimos el estudio de
aspecto como el macroentorno, competencia en el sector y perfil de consumidor.
Lo realizamos discutiendo, buscando y analizando información existente
(secundaria) y con dinámicas de grupo.

Un problema bien definido es nuestra mejor guía, ya que nos ayuda a determinar
qué diseño de investigación es el apropiado, cuál tipo de información
necesitamos y con qué método la obtendremos adecuadamente.

Segundo paso: definir la muestra.

Para realizar una investigación de mercado necesitamos una muestra
representativa. Una muestra representativa es una pequeña cantidad de
personas que refleja, con la mayor precisión posible, a un grupo más grande.

No podemos desperdiciar nuestros recursos recopilando información de la

población incorrecta. Es importante que garanticemos que las características
que nos importan y necesitamos investigar, se encuentren en la muestra elegida.

Tomemos en cuenta de que siempre estaremos propenso a caer en un sesgo de

la muestra, porque siempre habrá personas que no contesten la encuesta por
 estar ocupadas, o la contesten de manera incompleta, por lo que no podremos
obtener los datos que requerimos.

En cuanto al tamaño de la muestra, mientras más grande sea, aumenta la

posibilidad de que sea más representativa de la población. Que una muestra sea
representativa nos da mayor certeza de que las personas que estén incluidas
sean las que necesitamos, además reducimos un posible sesgo. Por eso si
queremos evitar inexactitud en nuestras encuestas hay que tener muestras
representativas y equilibradas.

Prácticamente todas las encuestas que son consideradas de manera seria,

tienen como base un muestreo científico, fundamentados en teorías estadísticas
y de probabilidad.

Te explicamos 2 maneras de obtener una muestra representativa:

¿Cómo determinar el tamaño de una muestra?

 Muestreo probabilístico o aleatorio. La elección de la muestra se realizará al
azar, lo que garantiza que cada miembro de la población tendrá la misma
probabilidad de selección e inclusión en el grupo muestra. Debemos cerciorarnos
de contar información actualizada de la población de donde sacaremos la
muestra y encuestar a la mayoría para asegurar representatividad.
 Muestreo no probabilístico. En un muestreo no probabilístico se busca tener
diferentes tipos de personas para procurar una muestra representativa más
equilibrada. Conocer las características demográficas de nuestro grupo, sin duda
ayudará para limitar el perfil de la muestra deseada y definir las variables que
nos interesan, como género, edad, lugar de residencia, etc. Al conocer estos
criterios, antes de obtener la información, podemos tener el control para crear
una muestra representativa que nos sea eficiente.
Cuando una muestra no es representativa, entonces tendremos un error de
muestreo. Si queremos tener una muestra representativa de 100 empleados,
entonces debemos escoger un número similar entre hombres y mujeres.

El tamaño de la muestra es muy importante, pero este no garantiza que se

represente con precisión a la población que necesitamos. Más que el tamaño, la
representatividad está más relacionada con el marco de muestreo, es decir, con
la lista de donde se seleccionan a las personas que van a ser, por ejemplo, parte
de una encuesta.

Tercer paso: Realizar la recolección de los datos

Antes de decidir qué método elegirás para recolectar los datos, es importante
saber qué es lo que se quiere obtener a través de esta investigación, tener claros
los objetivos para saber qué técnica de recolección de datos nos dará mejores
resultados.

Te presentamos 3 métodos:
Entrevista
Las entrevistas es uno de los métodos más comunes. Si te decides a hacerla,
pon especial atención en las preguntas que realizarás, que también dependen
de si harás una entrevista cara a cara, vía telefónica e incluso si es por correo
electrónico.

Toma en cuenta que por lo regular se necesitan más recursos, tanto económicos,
como de personal para la realización de entrevistas. Sobre todo si decides
realizar entrevistas en campo, o vía telefónica.

Observación
Este método te proporciona información sobre el comportamiento actual. Se
considera el método tradicional más exacto y económico para estudiar el
comportamiento. Puede ser directa, in situ; diseñada, es decir que colocamos a
la muestra en una situación artificial para descubrir cómo responden; rastreo,
que consiste en intentar obtener información indirectamente a través de
"residuos" naturales del comportamiento; y con dispositivos diseñados, por
ejemplo un contador de tráfico.

Es recomendable combinarlo con otras metodologías. Por ejemplo, puedes estar

haciendo observación y tener a la mano una plataforma como QuestionPro en
un dispositivo móvil, donde tengas acceso a un cuestionario que hayas creado
con los puntos a investigar, e irlo llenando al instante con la información obtenida
durante tu observación. Recuerda que puedes tener acceso a nuestra
herramienta de manera online y offline.

Encuestas
Es la principal elección. Tiene la ventaja de recolectar una gran cantidad de datos
de cada individuo de la muestra. También es versátil, ya que son aplicables a
diferentes contextos. Sin embargo, tiene la desventaja de que no es fácil de
implantar, pues si el encuestador no está bien capacitado, puede interpretar mal
los errores durante la recolección.

Sin embargo, en la actualidad todas las desventajas de este método han sido
resueltas con la llegada de las encuestas online. Hacer recolección de datos a
través de encuestas online, tiene un costo menor que, por ejemplo, hacerlo a
través de entrevistas presenciales, sin olvidar que puedes tener tus resultados
en menor tiempo, en lugar de días, semanas, e incluso meses que es el tiempo
que se podría llevar una recolección de datos a través de entrevistas o el método
de observación.

Al utilizar QuestionPro tienes al alcance diversos tipos de preguntas, uso de

variables personalizadas y lógicas que permiten obtener mejores resultados, los
resultados son en tiempo real, y se pueden generar reportes en diversos
formatos, por ejemplo: convertir el informe de la encuesta en una infografía.
 Toma en cuenta que la manera en que registres la información te será de gran
ayuda al momento de analizarla. Poder medir y presentar informes con datos
precisos y reales es muy importante para la correcta toma de decisiones.

Independientemente del método que decidas usar para recolectar los datos, es
importante que exista una comunicación directa con los tomadores de
decisiones. Que ellos entiendan y se comprometan a actuar de acorde a los
resultados. Por ello debemos poner especial atención al análisis y presentación
de la información obtenida. Recuerda que estos datos deben sernos útiles y
funcionales, por lo que el método para la recolección de datos que se utilice tiene
mucho que ver.

Cuarto paso: analizar los resultados

Analizar e interpretar los resultados es buscar un significado más amplio a los
datos obtenidos. Todas las fases anteriores se han desarrollado para llegar a
este momento.

¿Cómo podemos medir los resultados que hemos obtenido? Los únicos datos
cuantitativos que obtendremos es la edad, sexo, profesión y número de
entrevistados, porque el resto son emociones y experiencias que nos han
transmitido los interlocutores. Para ello, existe una herramienta denominada
mapa de empatía que nos obliga a ponernos en el lugar de nuestra clientela con
el objetivo de poder identificar, realmente, las características que nos permitirán
realizar un mejor ajuste entre nuestros productos o servicios y sus necesidades
o intereses.

Elaboraremos un mapa de empatía por usuario con las siguientes variables:

 ¿Qué piensa y siente? Aquí señalaremos lo que realmente le importa al

interlocutor: sus principales preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones.
 ¿Qué ve? Información que se refiere a su entorno y cómo lo percibe.
 ¿Qué escucha? En este campo insertaremos todo lo referente a lo que dicen (o
le dicen) sus amistades, familiares, y su entorno de trabajo.
 ¿Qué dice y hace? Insertaremos toda la información obtenida referente a su
actitud en público y su aspecto.

A partir de estas cuatro características, obtendremos debilidades y fortalezas

que nos ayudarán a tomar decisiones y conocer realmente a nuestros posibles
usuarios. Así obtendremos perfiles, arquetipos y segmentos de clientela
reflejados en cada mapa de empatía que te ayudará a perfeccionar el producto
antes de salir al mercado y, más tarde, segmentar en Internet en tus campañas
de marketing.

Cuando la investigación ha sido planeada cuidadosamente, las hipótesis se han

definido adecuadamente y se ha utilizado el método de recolección indicado, la
interpretación suele realizarse fácil y exitosamente.
 Quinto paso: realizar el reporte de investigación
Al presentar los resultados, debes enfocarte en: hacia dónde quieres llegar y no
asumas que la estructura de la encuesta es el mejor camino para hacer el
análisis. Uno de los grandes errores que cometen muchos investigadores, es
que presentan los reportes en el mismo orden de sus preguntas y no ven el
potencial del storytelling (narración de hechos).

Consejo 1: Crea un storytelling: reordena las preguntas de tal manera que se

cuente mejor la historia.
Para hacer buenos reportes, los mejores analistas dan el siguiente consejo:
sigue el estilo de pirámide invertida para presentar los resultados, respondiendo
al principio las preguntas esenciales del negocio que causaron la investigación.
Empieza con tus conclusiones y dales fundamentos, en lugar de acumular
evidencia. Después de esto puedes darles detalles a los lectores que tienen el
tiempo e interés.

Piensa en los 3 tipos de interés de tus lectores mientras escribes tu reporte:

 Tipo 1: quiere la síntesis del estudio.

 Tipo 2: quiere las conclusiones con los detalles complementarios.
 Tipo 3: quiere los detalles de todo el cuerpo de la investigación.
Quieres que cada uno de los interesados en tu investigación pueda extraer algo
de tu reporte para que este sea relevante para su trabajo. Si haces esto, no
importará que la persona que hace uso de tu investigación sea un alto directivo
o un analista, ya que siempre habrá algo importante para cada uno de ellos en
tu reporte.

Escribe tu reporte como si el lector no fuera a leerlo completo. Los periodistas en

el siglo 19 escribían noticias largas y vagas en las cuales se tenía que leer mucho
para llegar a la historia que realmente estaban reportando.

La profesionalización del periodismo hace 110 años, estimuló el desarrollo del

storytelling trabajando con el estilo de pirámide invertida de reportaje, en donde
hay una síntesis de las noticias más importantes seguida por detalles
adicionales.

¿Cuál fue la ventaja del storytelling? los editores ahora podían recortar el articulo
para ajustarlo a un espacio físico en el periódico y aun así seguían reportando
los detalles más importantes del acontecimiento en cuestión. El beneficio
adicional para los lectores fue que ellos podían leer solamente los encabezados
y los primeros párrafos para lograr tener una idea general de la noticia y poder
detenerse en cualquier punto. ¡Crea tu reporte de la misma manera!

Consejo 2: No dejes que las preguntas de tu cuestionario dicten cómo presentar

tus resultados
Al hacer uso de nuevas variables, puedes presentar los resultados de una mejor
manera. Si usas un software para encuestas debes recordar que muestran los
resultados en el orden en que el cuestionario fue diseñado. Sin embargo, evitar
hacer uso de dicho orden te proporcionará la capacidad de reestructurar los
datos para que puedas descubrir información nueva y más valiosa.

En el campo de la investigación, esta práctica suele conocerse como

“triangulación de resultados”, es decir, se toman diversas variables e información
recabada en la investigación para poder formular un nuevo resultado implícito
dentro de los datos recolectados con la encuesta.

La encuesta y las preguntas estructuradas en ella, solamente representa algunos

componentes para tu análisis, no los utilices como la base o modelo a seguir al
momento de presentar tu reporte.

Al momento de analizar los datos, es muy común que te pierdas entre la

avalancha de información recabada, sin embargo siempre es importante
aprender a mejorar el análisis de datos mantenerse enfocado en los resultados
a los que deseemos llegar y hacer uso de toda la información recabada en el
orden que sea necesario para así, poder obtener el mejor resultado posible y
lograr que nuestra investigación sea éxitos y atractiva gracias a tu correcto
análisis de datos.

Sexto paso: tomar decisiones

¡No te preguntes por qué hacer investigación de mercados, simplemente hazla!

Una investigación de mercados te ayuda a conocer una amplia gama de

información, por ejemplo las intenciones de compra de los consumidores, o te da
retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que perteneces. Puedes
descubrir también información valiosa que te sirva para estimar los precios de tu
producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a ti y a los
consumidores.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

En la década de los 1960 fue cuando definitivamente la estrategia de las

empresas pasó de estar orientada a la producción a orientada al mercado. Es en
este momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el
mercado. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en
un cierto número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y
gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar
estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de
marketing a todos o algunos de estos subconjuntos. Hoy en día, con la creciente
orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de
microsegmentación, e incluso de personalización, es decir el marketing directo, relacional y
el marketing on-line.
El mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy heterogéneo.
Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de
compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros
factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.
La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de aquellos
consumidores con similares necesidades o necesidades homogéneas a fin de que resulte
posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo
especifico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que
componen ese grupo o segmento.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y

el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades
y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar
su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la
empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o
segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así
pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un
mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir
un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los
productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en
que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por
nuestro mercado meta.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de
la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos
del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores
que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán
de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con
una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las
necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado
flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en:
Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del
segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo
adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento
deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante
las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.

FACTORES PARA LA SEGMENTACIÓN

Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son los siguientes:
• Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro
lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el
tener que dirigirse a segmentos más precisos.
• La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y la
incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales. En definitiva
la producción se ha hecho más flexible.
• La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia.
• Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de datos enormes,
e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen
segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.

Ventajas de la segmentación

Estas segmentaciones provocan las siguientes ventajas:

• Reconocer la importancia de cada segmento. Permite establecer un orden de prioridad
entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignación de recursos.
• Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que
las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios
existentes. Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, descubriendo
nichos no servidos, y con ello el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.

• Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de cada
subgrupo. En productos-mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de identificar
segmentos específicos todavía en fase de crecimiento.

• Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más fiable para cada
segmento específico y realizar previsiones con más fundamento. Al determinar el precio de
venta sabremos cuales son las posibilidades económicas de los clientes.

• Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios. Por tanto, se
podrán seleccionar las técnicas más adecuadas a nivel publicitario y de promociones.
Diferencia la actuación comercial de la empresa por segmentos mediante el desarrollo de
programas de marketing que posibiliten una mejor adaptación a las necesidades de los
consumidores. Utilizados con las características y hábitos de cada segmento.

• Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según las
peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo, de manea que se
escogerán los distribuidores en los establecimientos en que sus clientes potenciales
tengan costumbre comprar.

CRITERIOS PARA SEGMENTAR

No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar
diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima
de concebir la estructura del mercado.
A continuación mencionaremos los criterios, bases o variables para segmentar el mercado de
consumidores. Los criterios pueden agruparse en cuatro categorías generales:

o Comerciales :
o Por el tamaño o volumen del cliente: grandes, medianos, pequeños.
o Según zona geográfica: país, región, ciudad según número de habitantes, hábitat
urbano o rural, clima, tamaño, densidad.
o Por el tipo de establecimiento : Mayoristas, detallistas, supermercados, grandes
almacenes, franquicias
o Demográficos y sociales:
o Socioeconómicos: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar,
ocupación, ingresos anuales, educación, religión, raza y origen étnico,
nacionalidad.
o Psicorgánicos:
o clases sociales
o estilo de vida
o psicológico o de personalidad: impulsivo- pausado, extravertido-introvertido,
conservador- innovador, ahorrador-desprendido, seguro-inseguro.
o De conducta y comportamiento ante el producto:
o Beneficios deseados o esperados
o Tasa de uso.
o Indice de ventas o consumo.
o Motivos de compradores.
o Grado de fidelidad a la marca
o Sensibilidad al precio
o Sensibilidad a la comunicación.
 Beneficios de la Segmentación de mercados.
 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y
el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone
el precio apropiado para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.

Proceso de Segmentación de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los
productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir
el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente
porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de Segmentación de mercado

 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee
características mensurables y accesibles.
 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada
con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas
más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y valores.
 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con
el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS

Región Nuevo este , región norte, región sur, región oriente

Tamaño de la ciudad o área estadística Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

metropolitana
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Género Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…

Origen étnico Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Las estrategias de cobertura de los segmentos de mercado se deciden escogiéndose la
comercialización de uno o más productos en uno o varios segmentos, de manera que con
el cruce de estas alternativas surgirán cuatro estrategias de cobertura de los segmentos de
mercado, a saber:
1. Estrategia de concentración.- Se concentra en un único producto-mercado. El
objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia
característica de pequeñas empresas especialistas con recursos limitados.
2. Estrategia de expansión a varios segmentos.- También llamada de especialista
en producto. Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con
el a diversos segmentos.
3. Estrategia de expansión de la línea de productos. – Llamada también de
especialista en clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente
pertenecientes a una misma línea, a un único segmento suficientemente grande y
rentable como para no precisar de otros. En este caso se especializa en una clase de
productos.
4. Estrategia de diferenciación.-Consiste en diferenciar la oferta de productos al
objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado. Con esta
estrategia se puede optar por una cobertura prácticamente total del producto-mercado
o por una especialización selectiva, en cuyo caso se puede lograr la diferenciación
basándose en una adaptación de los atributos físicos del producto, de los atributos
añadidos o de las variables de marketing.

REQUISITOS PARA SEGMENTAR

Se dice que un segmento de mercado debería ser:

o Fácil y claramente identificable
o Medible
o Accesible a través de promoción, comunicación y canales de distribución
o Diferente en su reacción a determinada propuesta de valor
o Durable (que no cambie tan rápidamente)
o Apropiado para las políticas y recursos de la empresa
o Suficientemente grande para ser rentable.
Por tanto, los requisitos para una segmentación efectiva son:
o Adecuación del criterio de segmentación. Debe ser fácilmente accesible, o sea,
alcanzable y atendible de un modo rentable. La variable que se elija debe estar
estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o
servicio en cuestión (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros).
o La información debe ser identificable. La información acerca de las características del
comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentación debe ser fácilmente
identificable.
o Posibilidad y facilidad de medida. El segmento ha de ser medible. Es necesario
cuantificar la cantidad de consumidores así como su consumo y tendencias. Para que
sea operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar el número de personas que
integran cada segmento, e identificar claramente las diferencias de comportamiento
entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificación e identificación resulte
excesivamente onerosas para la empresa. Si no fuera medible, no sabremos que
recursos de ventas y marketing deberemos dedicar, porque desconoceremos su
tamaño real.
o Dimensión adecuada de los segmentos. Además debe tener una rentabilidad potencial
que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversión de la empresa. Los subgrupos
elegidos deben tener una entidad tal que justifique la adopción de estrategias
diferenciadas por parte de la empresa. El segmento seleccionado debe ser lo
suficientemente grande para ser significativo y rentable.
o Valor práctico de los segmentos.-Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio
elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a través de políticas segmentadas
de marketing. El segmento elegido debe ser suficientemente diferente de otras partes
del mercado en lo que respecta a los productos y precios, y así atraer solamente al
segmento elegido
o Fidelidad y duración de las compras. El segmento elegido deberá ser duradero, no
volátil. Que ofrezca beneficios no solo el primer año, sino también en los próximos

MODULLO III

INNOVACIÓN EN LA PROMOCIÓN TURÍSTICA EN MEDIOS Y REDES

SOCIALES

Las herramientas y plataformas tecnológicas avanzan días tras días a pasos

gigantescos y acelerados, dando pasos a nuevos espacios y medios que facilitan el
uso de programas informáticos los cuales hacen mantener en un ambiente
competitivo y dinámico a las empresas en un mercado globalizado.
A raíz de estos avances revolucionarios las organizaciones han tenido que asumir
cambios significativos en sus estrategias promocionales, caminando de la mano de
la innovación en cuanto a sus planes de marketing. Cambios estos que en cada
momento se ven preciso por la inserción de nuevas y nuevas organizaciones en la
ruleta de la tecnología.
Tanto los medios como las redes sociales son partes motivadoras de las empresas
para poder posicionar la marca institucional como líder de un mercado determinado
en cuanto a bienes y servicios se refiere.
Los medios sociales (Social Media) como plataformas de comunicación en línea,
proporciona la creación de nuevos contenidos por los propios usuarios mediante el
uso de la WEB, facilitando la edición, la publicación y el intercambio de información.
Los medios sociales mantienen una gran influencia e interacción entre los diferentes
grupos de usuarios y con una audiencia pública cada vez más inteligente y
participativa. En si los medios sociales comprenden un conjunto de plataformas
digitales que amplían el impacto del llamado boca a boca, haciéndolo en cierto modo
medible.
Por otro lado están las redes sociales que a raíz de la Internet, enlazan a grandes
cantidades de comunidades virtuales y en donde sus usuarios interactúan con
personas de todo el mundo con quienes comparten y encuentran gustos o intereses
en común.
Las Redes Sociales funcionan como plataformas de comunicación que las cuales
permite conectar gentes que se conocen o que desean conocerse, permitiéndoles
centralizar recursos, como fotos y vídeos, en un lugar fácil de acceder y administrado
por los mismos usuarios.
Es a raíz de esta valiosa coyuntura de comunicación visual y oral que las empresas
ya son consiente de la necesidad de desarrollar su presencia online planteándose
estrategias de promoción de un modo efectivo y acorde a las necesidades y gustos
de sus consumidores.

INNOVACIÓN EN LA PROMOCIÓN TURÍSTICA

En La búsqueda de nuevas e innovadoras estrategias de promoción turística, se

vislumbra como un caso de necesidad fundamental para las empresas turísticas.
El sector turismo es una de las actividades de mayor crecimiento en la economía
de algunos países, por lo cual en cada momento debe auxiliarse de técnicas y
plataformas tecnológicas que le faciliten una correcta y efectiva promoción de sus
productos y servicios.
Cuando hablamos de promoción nos estamos refiriendo al incremento de las
ventas en el corto plazo, a la inserción de nuevos productos en el mercado, al
incentivo de ventas de productos, a vender en periodos estacionales de los
productos o servicios y la promoción de la fidelización.

Ahora bien cuando nos referimos a la promoción turística nos enmarcamos en la

aplicación de conceptos y estrategias de marketing, para lograr llegar y plasmar en
la mente de los consumidores de este sector sus productos y servicios mediante
los medios más relevantes. Dicho compromiso (promoción turística) es un esfuerzo
combinado de los organismos nacionales de turismo y/o de las empresas del
sector turístico de una zona internacional, nacional o local para lograr el
crecimiento del mismo mediante la maximización de la satisfacción de los turistas.
Ninguna persona o consumidor puede consumir lo que no conoce, por eso será
necesario dar a conocer los atractivos y servicios turísticos al mayor número de
personas que estén en posibilidades de usarlos, utilizando los medios más
adecuados para hacer llegar la información de forma directa y eficaz, de tal
manera que despierte el interés de los posibles turistas, para transformarlo en
deseo y éste en una verdadera necesidad.

A raíz de la gran demanda y acogida que han generado a nivel mundial los medios
y las redes sociales en las estrategias promocionales, de las empresas han
motivado que dichas plataformas virtuales adopten cambios e innovaciones de
relevancia para su competitividad dentro de un contexto tecnológico cambiante.
Los métodos y medios que se utilizan para hacer llegar la información a los
mercados turísticos son múltiples y variados; todos constituyen un complejo
sistema que se denomina promoción turística, que forma parte del área de
comercialización, por lo tanto este renglón quedará bajo la plataforma del plan de
marketing turístico.
Hoy en día este complejo sistema ha venido a hacer más viable y sencillo gracias
a las facilidades y opciones de acceso y publicación que presentan las plataformas
de las redes sociales. Los espacios virtuales como Facebook, Twitter, Youtube,
Flickr; han hecho del Marketing Digital, la vía más idónea para que las empresas
turísticas fomenten la innovación en la promoción de productos y servicios.
La competencia a través de los elementos promocionales que brindan las
plataformas de los medios sociales, especialmente en el sector turismo es cada
vez mayor y constante, esto conlleva a que las marcas deban buscar tácticas para
aportar un valor único y diferenciar su marca respecto de su competencia,
ofreciendo un servicio más ágil y rápido con reservas online, esto lograría a raíz de
iniciativas e innovaciones en sus estrategias de promoción.

MEDIOS Y REDES SOCIALES

Hoy en día la promoción en las redes sociales está cosechando mucho éxito entre
las empresas del sector turismo. Tanto es así que las inversiones de las mismas
en dichos medios están dando sus frutos para las empresas de este sector, las
cuales buscan aumentar y captar la conciencia del consumidor de este sector. De
hecho según estudio establecen que el 55% de los usuarios reconocen que a
través de estos medios (redes sociales) es que normalmente se enteran de nuevas
ofertas de nuevos productos y servicios.
Las herramientas que las redes sociales ponen a disposición del marketing digital
(promoción), pueden ser bien aprovechadas por las empresas turísticas, sacándole
al máximo partido a cada fase del ciclo de vida de su consumidor, puesto que este
a raíz del uso de los medios sociales descubre, investiga, toma decisiones y
establece relaciones a más largo plazo, o sea, que los seguidores de estas
herramientas son los mejores embajadores de la marca institucional.
Una buena parte de la estrategia de marketing de un negocio se centra en la
promoción en redes sociales. Publicar contenido de calidad y de interés es una de
las tareas más importantes a desarrollar en una estrategia promocional, Ajustar
nuestra estrategia cuando sea necesario y en función de las tendencias, los
resultados obtenidos y nuestro público. Pensar cada día en cómo podemos
mejorar puede ayudar a que nuestra estrategia esté constantemente actualizada y
evitar que nos quedemos obsoletos o que nuestro plan promocional no funcione.
Una de las mejores formas de aprovechar los medios y redes sociales está en el
máximo aprovechamiento de todas sus posibilidades y beneficios. No basta con
tener una presencia no activa o publicar cada tres meses, es necesario que la
presencia de las empresas del sector turístico en las redes sociales sea
innovadora y activa.
Pero actualmente para muchas de estas empresas no sólo es necesario
promocionar y publicar un buen contenido que llame la atención por supuesto, sino
que las redes sociales también abren nuevas posibilidades en cuanto al
aprovechamiento de los horarios en los que los usuarios se encuentran en las
redes sociales.
Es a raíz de este criterio en el cual las personas o usuarios de la WEB pasan un
gran número de tiempo, investigando, buscando e interactuando que se ha hecho
necesario implementar un nuevo tipo de Marketing; el Marketing Digital por medio
del cual las empresas aprovechan esta gran coyuntura vanguardista para
promover, comunicar, persuadir, interactuar y dar apoyo directo a los
consumidores del sector turístico en lo que respecta a sus productos y servicios.

HACERCA DE FACEBOOK
Con el auge de los medios y redes sociales, las empresas han encontrado una
nueva forma de promocionar, compartir y promover sus ofertas, productos y
servicios. Tal es el caso de Facebook que como red social ha tenido un gran auge
a raíz de su sencilla plataforma.
Facebook se ha convertido en una de las herramientas sociales de su género más
visitadas por personas a nivel mundial; también ha creado las condiciones para
que las empresas puedan a través del marketing digital promocionar e interactuar
con sus clientes, aumentando día a día su presencia en la misma.
Las siguientes razones son motivadoras para que las empresas puedan tener
presencia directa en Facebook.
1.- Entorno Social: En la actualidad las redes sociales son los espacios virtuales
más visitados en Internet, muchos sitios web están dando cada vez más
importancia al entorno social ya que en este medio los usuarios son los que crean
el contenido, evalúan, participan y colaboran en la gestión de la información lo cual
hace que sea más útil y relevante.
2.- Usuarios: Con un gran número de millones de usuarios Facebook es la red
social más utilizada a nivel mundial, lo más interesante y destacado es que los
usuarios de esta herramienta están siempre activos utilizando esta red social como
parte de sus actividades diarias.
3.- Estilo de Vida: Actualmente esta plataforma tecnológica ha pasado a ser parte
del estilo de vida de muchas personas debido a sus diferentes herramientas
promocionales como publicación de fotos, videos, comentarios, preguntas, chat,
video llamadas, etc. lo cual hace que esta red social sea parte del día a día de
muchos consumidores.
4.- Posicionamiento en buscadores: Al ser Facebook una página con mucha
relevancia y gran diversificación, las empresas del sector turístico tienen la
oportunidad de posicionarse de forma efectiva y activa, ya que la información
publicada en dicha página de seguidores es indexada inmediatamente por
diferentes motores de búsqueda.
5.- Fuente de comunicación directa: La plataforma virtual de Facebook permite
establecer a las empresas mantener una comunicación directamente con sus
prospectos o clientes, esto beneficia en gran manera ya que los mismos no tienen
que visitar de manera personal, simplemente basta con que escriban en el muro de
la página empresarial de seguidores y estarán en contacto directo con la empresa
correspondiente, también le permite a las empresas del sector se puede obtener la
retroalimentación de seguidores y clientes.
6.- Herramientas: Facebook posee un gran cantidad de herramientas tanto
gratuitas (en su mayoría) como pagadas (profesionales) entre las más utilizadas
están las paginas se seguidores para negocios y empresas, los plugins sociales,
las funciones de preguntas, videos, aplicaciones, chat grupales, video llamadas,
historias patrocinadas, anuncios, etc. todas estas herramientas ayudan a las
empresas del sector a comunicarse mejor y promover las ofertas y los servicios de
forma efectiva.
7.- Segmentación: La publicidad en Facebook tiene la gran ventaja (en
comparación a otros medios de publicidad) de poder ser dirigida al público objetivo
de forma segmentada tomando en cuenta diferentes criterios de segmentación
como el rango de edades, intereses, nivel de educación, sexo, zona geográfica,
etc. lo cual hace que las promociones turísticas puedan ser más relevantes y por
consiguiente más atractiva.

TWITTER HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN EMPRESARIAL

Twitter es una aplicación web gratuita de microblogging (servicio que permite a los
usuarios enviar y publicar mensajes breves) que reúne las ventajas de los blogs,
las redes sociales y la mensajería instantánea. Esta nueva forma de comunicación,
permite a sus usuarios estar en contacto en tiempo real con personas de su interés
a través de mensajes breves de texto. También ofrece diversas aplicaciones que
permiten la búsqueda de noticias o eventos ofreciendo así una excelente
plataforma empresarial.

El poder de las redes sociales ha repercutido de manera vertiginosa y lo cierto es

que estas han sabido evolucionar tanto que al día de hoy contar con presencia en
alguna de ellas es casi imprescindible para una empresa o negocio dentro de su
plan de marketing.
Twitter ofrece a las empresas unas series de ventajas que se pueden obtener con
el simple gesto de tener una presencia activa en ellas:
1.- Es una excelente herramienta de marketing digital, comunicación y presencia
online gratuita.
2.- Permite conectar con otras empresas, profesionales y clientes. Hacer una
buena red de contactos, establecer buenas relaciones.
3.- Sirve para promover eventos, ofertas y todo tipo de servicio.
4.- Contempla una excelente plataforma creando el espacio idóneo en donde los
clientes muestren sus quejas, inquietudes, necesidades y demás cuestiones,
sabiendo así cómo actuar en base a esta información tan valiosa.
5.- Fuente por excelencia de comunicación con clientes, profesionales, empresas
así como empleados. Es una buena herramienta de comunicación tanto interna
como externa de la empresa.
6.- Es una buena herramienta para estar al tanto de noticias, novedades y demás
información sobre un sector empresarial determinado.
7.- Es un gran desafío para las empresas. Ya que no vale con actualizar de vez en
cuando, esta motiva constantemente a la innovación, fomenta la creatividad para
seguir llegando a los demás de una manera eficaz.

YOUTUBE PLATAFORMA DE PROMOCIÓN VISUAL

YouTube es el lugar por excelencia utilizado por las empresas para subir sus
videos promocionales online. Dicha plataforma presenta material de todo tipo y
para todos los gustos y necesidades, es por eso que su trascendencia ya supera el
ámbito del entretenimiento y pasa a ser considerada como uno de los servicios
gratuitos online en donde en sector público como privado pueden promocionar sus
proyectos turísticos, usando YouTube como estrategia de marketing.
El uso del video marketing está creciendo exponencialmente, su excelente
combinación con los medios sociales está creando muchas y variadas
oportunidades en lo que respecta a innovación y promoción de sus ofertas y
servicios.
Cada día los usuarios demuestran un creciente interés por el consumo de este tipo
de contenido dinámico y divertido, sobre todos los jóvenes y aquellas empresas
que un su estrategia de marketing se afanan en diseñar estrategias que motiven el
interés de sus consumidores.
Youtube es la plataforma tecnológica en donde más experiencias tienen las
empresas, según algunos estudios un 63% de empresas sin distinción de sector ha
llevado a cabo campañas promocionales en Youtube, frente a un 12% que lo ha
realizado en Twitter y un 5% en Linkedin.
Los datos suministrados aquí pertenecen a un informe elaborado por la firma
Mixpo, a raíz de la aplicación de una encuesta realizada a 100 ejecutivos de
marketing en Estados Unidos haciendo referencia únicamente a promociones de
videos pagados.
Youtube sigue siendo la más demandada plataforma de videos promocionales
usados por las empresas, el 69% de los ejecutivos encuestados planean invertir en
campañas de promoción en dicha red social para el año siguiente, frente a un 24%
que lo harían en Twitter y un 13 que lo haría en Linkedin.
A raíz de esto las empresas turísticas han captado el potencial promocional
generado a través del video-marketing, saben que la actividad social y económica
mejora porque los usuarios disfrutan al máximo viendo y compartiendo este tipo de
contenido.
Youtube no es un canal nuevo, ni un fenómeno actual, lo que sí ha cambiado de
manera radical son las preferencias de un consumidor cada vez más exigente y
preparado; el impacto de esta herramienta tecnológica comienza a ser una
realidad presente y futura en las estrategias de marketing de las empresas.

LOS BLOGS Y EL MARKETING DIGITAL

Los blogs tienen un gran poder para llegar a una gran audiencia de consumidores,
un potencial dentro de los medios sociales que las empresas están aprovechando
al máximo.
Una de las formas de las empresas darse a conocer es mediante marketing a
través de artículos en los blogs, lo que permite darse a conocer en otros sitios y
ganar visitas. Para que la estrategia sea eficaz, es importante definir bien el nicho
de mercado y buscar blogs relacionados con el sector o temas del cual se trate.
Un blog constituye una herramienta de colaboración asincrónica que permite que
los usuarios de estos puedan expresar ideas y poner contenidos a disposición de
otros en la Web de una manera sencilla.
Por lo general los blogs presentan entornos:
1.- Colaborativos: ya que permiten que otros usuarios añadan comentarios a las
entradas iniciadas por el creador del blog.
2.- Definibles: es decir se puede delimitar quiénes pueden añadir comentarios, lo
que hace posible que se creen entornos restringidos aunque a la vez sean públicos
y visibles a cualquier otro usuario web.
3.- Interactivos: desde ellos pueden enlazarse otros sitios web, videos, audios, etc.
dando acceso a otros. Algunos de estos espacios permiten incluso que se suban
archivos de audio (podcasts).
A raíz de su proliferación en la WEB, los espacios blogs pueden convertirse en una
poderosa herramienta del marketing y comunicación para las empresas, sobre
todo en un momento donde las estrategias promocionales están siendo adoptadas
por multitud de empresas para ganar mayor terreno, visibilidad y notoriedad a
través de las redes sociales.

EL MARKETING DIGITAL

El notable avance que ha tenido la tecnología y las herramientas digitales en los

últimos años, ha provocado que diversas áreas del mercado actual dirijan sus
estrategias a las herramientas que tienen que ver con este tipo de plataformas, con
el fin de lograr mayor interés en el consumidor y brindar una oferta acorde a las
necesidades contemporáneas. En este sentido, el marketing digital aplicado al
turismo es una de las tendencias más destacadas de la última década.
A raíz de este contexto, aquellas países cuya principal actividad se centra en el
turismo, siendo esta su principal fuente de ingresos, como por ejemplo sucede con
aquellos destinos que son puramente costeros, es allí donde el turismo se
convierte en uno de los puntos fundamentales dentro del mercado regional, y todo
aquello que se relaciona a este ámbito debe ser tratado de manera acorde, tanto
en lo que respecta a servicios como a productos. Y es aquí precisamente donde el
marketing turístico comienza a ocupar un rol fundamental y preponderante en la
persuasión de nuevos consumidores.
Es fundamental que el área de la industria turística logre modernizar sus
herramientas, aprovechando la penetración del a través del marketing digital, con
el fin de utilizar las plataformas virtuales para ofrecer a los consumidores las
ofertas del mercado, a través de la planificación y puesta en marcha de estrategias
de promoción adecuadas como presencia en los fenómenos vanguardistas de los
medios y las redes sociales.
Lo cierto es que las posibilidades que brinda la tecnología a través de las redes
virtuales permite entre otras cosas intercambiar información, conocer
oportunidades para viajar, acceder a los tarifarios de los más variados servicios,
efectuar pagos de paquetes turísticos, obtener todo tipo de datos de destinos
turísticos, y un sinnúmero de posibilidades que las empresas pueden ofrecer a
través de una sencilla promoción digital, que puede ser consultada por los
consumidores de forma online, desde cualquier parte del mundo y en cualquier
momento.
Por otra parte, el aprovechamiento de esta herramienta virtual (Marketing Digital)
incluye la posibilidad de generar una comunicación directa e inmediata con los
clientes, logrando de esta sencilla manera reducir los costos de operación.
El marketing digital representa para las empresas del sector turístico la vía más
precisa para motivar la innovación en la promoción de los productos y servicios de
dicho sector, resultando beneficioso en los aspectos siguientes: permite obtener
resultados medibles, poder viral, bajos costos de operaciones, presupuestos
flexibles, creatividad e innovación, entre otros.
Los beneficios del marketing digital junto a las estrategias de posicionamiento de
los medios sociales suelen relacionarse directamente con los logros alcanzados a
través de la comunicación y las campañas de promoción a raíz de facilidades que
presentan las redes sociales. El uso de esta herramienta (marketing digital), ayuda
a las empresas a posicionarse como líder de su sector; puesto que estas
demuestran estar al día y a la vanguardia con las últimas innovaciones
tecnológicas.
El Marketing Digital cada año sigue creciendo y tomando parte del mercado
perteneciente a los medios tradicionales, además de generar también nuevas
oportunidades de mercado, que no existirían sin las herramientas que nos
proporciona el Internet.
Las nuevas estrategias y herramientas con las cuales cuentan las empresas para
el Marketing Digital, lea permiten cada vez tener un mayor control y seguimiento
sobre el comportamiento de los nuestros clientes. El resultado se ve reflejado en
un beneficio mutuo que reciben tanto los clientes como las organizaciones, al
surgir nuevos canales de comunicación directa y efectiva entre ambos, logrando
una cercanía entre el cliente y las organizaciones que es difícil de encontrar en los
canales tradicionales.
 NATURALEZA DE LA COMUNICACIÓN EN LA MEZCLA DE MARKETING
En el ambiente de las empresas se perciben, a todo nivel, tendencias y procesos de cambio, que
ejercen un gran impacto en las formas de comunicarse éstas y los distintos grupos o sectores de
interés, con los cuales deben mantener relaciones, para poder alcanzar los objetivos económicos
y sociales establecidos en sus planes de negocios. Tales sectores pueden estar representados
por los proveedores, distribuidores, minoristas, público en general, la competencia, los
consumidores o usuarios, clientes internos, agencias publicitarias, es decir, los distintos
elementos que forman la red de marketing de la empresa, definidos según Kotler (2000) como
los stakeholders. Si se considera que cada vez es mayor el número de mensajes a los cuales cada
sector está expuesto, así como la complejidad del entorno tecnológico, económico y social,
necesarios para que las organizaciones, independientemente de su tipología, refuercen una de
las funciones del marketing en la economía,
La comunicación puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir, convencer,
comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista. Es un medio para alcanzar
objetivos claramente planteados, es un intercambio de valores, un intercambio racional y
emocional, verbal y no verbal, un intercambio de silencios, palabras, gestos, intereses y
compromisos
En las organizaciones existen tres formas de comunicación:
a) La comunicación de dirección, es decir, la comunicación entre dirección y los públicos
objetivos internos y externos, esencial no sólo para transmitir autoridad, sino también para
lograr la cooperación internamente, y de forma externa debe poder comunicar la visión de la
organización.
b) Comunicación de marketing, incluye principalmente, aquellas formas de comunicación que
apoyan las ventas de bienes o de servicios.
c) Comunicación organizativa, incluye toda forma de comunicación utilizada por la
organización fuera del campo de la comunicación de marketing.
En la mayoría de las organizaciones la suma de todas estas formas de comunicación, crean una
impresión fragmentada de las mismas, ya que no se basan en un esfuerzo coordinado de
comunicación, sino que se desarrollan de manera aislada, creándose, en consecuencia,
actitudes desfavorables en algunos casos y, en otros, una percepción negativa de la
organización, lo que afecta indudablemente su imagen. La aceptación de este hecho por parte
de algunas organizaciones, ha llevado a la necesidad de crear mayor coherencia en todas sus
formas de comunicación. Para lograr la coherencia de las comunicaciones en las
organizaciones, los especialistas en el campo de las comunicaciones de marketing plantean la
integración de forma y contenido de todo mensaje comercial de la organización; la cual puede
lograrse mediante el perfeccionamiento de la coordinación de sus objetivos en la organización
y los objetivos comunicacionales plasmados en un instrumento denominado manual de
gestión comunicacional (Pizzolante, 2001) integrado por el plan estratégico de imagen
corporativa, la organización de la dirección de comunicaciones, las normas generales de la
comunicación, los mapas de públicos y el plan anual de comunicaciones. Por otro lado, la
comunicación de marketing se usa como término general para cubrir la publicidad, las
promociones de ventas, el marketing directo, el patrocinio, las ventas personales, y otros
elementos de comunicación del mix. Además contiene, principalmente, aquellas formas de
comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios. La mayor parte del presupuesto
de la comunicación total de la empresa se emplea en la comunicación de marketing.
Considerando las enormes cantidades de dinero en cuestión, es inevitable que se disponga de
una mayor cantidad de información, tanto para aspectos cualitativos como para aspectos
cuantitativos de la comunicación de marketing. Dicha información incluye datos financieros,
información sobre los públicos objetivo (p. Ej. perfiles de consumo de medios), y datos de
localidad de agencias externas.

Estrategias de comunicación para el lanzamiento de nuevos productos.

Cuando hablamos de la comunicación en el lanzamiento de nuevos productos, nos

referimos a las diferentes estrategias que utilizaremos con la finalidad de generar el
impacto que deseamos ante nuestro público objetivo y de esta manera generar
posibilidades de venta.

Para comenzar la elaboración de nuestra estrategia de comunicación, debemos definir

nuestros objetivos, conocer nuestra competencia, determinar los medios que serán
utilizados para difundir nuestro producto y la forma que deseamos transmitir nuestro
mensaje. De esta manera contaremos con las bases necesarias para dar inicio a nuestra
estrategia de comunicación.

Ya sea que deseemos utilizar las redes sociales para interactuar con nuestro público
objetivo o conocer su comportamiento con respecto a nuestros productos, utilizar además
de los medios tradicionales, los medios digitales, nos permitirá llegar a nuevos segmentos,
incrementando nuestras posibilidades de ventas.

Existen muchas formas de escuchar la voz del consumidor, una manera es a través de
grupos de enfoque donde podremos conocer la opinión que tienen sobre nuestro producto,
las emociones asociadas, el comportamiento e incluso descubrir usos diferentes que se le
dan.
Realizar un análisis antes de un lanzamiento será especialmente útil especialmente al
momento de distinguir a nuestro público consumidor del público general. La
retroalimentación que obtenemos a través de esta estrategia nos permitirá realizar los
cambios y ajustes necesarios para poder hacer de nuestro producto algo interesante
novedoso y atractivo para nuestro público meta antes de lanzar o invertir fuertes
cantidades de dinero.

Otra estrategia es la de contar con micro Influencers para la promoción de nuestro

producto Un microinfluencer será cualquier persona que pueda promocionar, recomendar y
sugerir nuestro nuevo producto a sus propios seguidores. La mayoría de las personas
confía más en la recomendación de un amigo que de cualquier otro canal. A través de
ellos podremos encontrar mayores posibilidades de impacto que pueden hasta propiciar
una tendencia de uso.

El nivel de conocimiento que los consumidores tienen de una marca y la intención de

compra, dependerán también de otros estímulos, así como las motivaciones, deseos y
actitudes que tenga la persona.

Contar estrategias de comunicación para el lanzamiento de nuevos productos, es de vital

importancia para cualquier negocio o emprendedor. Necesitamos poder transmitir nuestro
mensaje al mercado y de esta forma obtener la atención de nuestro público objetivo,
logrando generar excelentes oportunidades de venta.

La comunicación nos permitirá llegar a nuestros clientes y conocer su opinión sobre

nuestra empresa y producto, para así obtener una retroalimentación continua sobre las
necesidades del cliente.

Una vez lanzado nuestro producto, no debemos olvidar mantener un monitoreo de la

satisfacción del consumidor y el análisis de la comunicación que nuestro producto tiene.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA MEJORAR TUS VENTAS

Los clientes necesitan conocer el producto que ofrece una empresa antes de la
compra del mismo. Una comunicación exitosa permitirá que el receptor entienda
cuál es el mensaje. Para esto se requiere de una estrategia de comunicación.

A continuación te indicamos qué factores debes tener en cuenta para que puedas armar una:

 Publicidad. La comunicación comercial con que se intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación
y de técnicas de propaganda.

 Venta Personal. Se basa en la intervención del vendedor. Es la

comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más
compradores potenciales. Es el intento de relacionarse unos a otros en una
 situación de compra.

 Promoción de Ventas. Es una herramienta o variable de la mezcla de

promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo,
a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los
equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un
producto o servicio.

 Relaciones públicas. Son un conjunto de acciones de comunicación

estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que buscan
fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos,
informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo en
las mismas en acciones presentes y futuras.

MODULO IV

MARKETING MIX

El Marketing Mix es un proceso que consiste en lanzar el producto

adecuado, en el momento y lugar adecuados y al precio más ajustado.
Para llegar a eso, se apoya en realizar el análisis de la estrategia de una
compañía a nivel interno para conocer su estado actual y ver cómo mover ficha
para crecer en el corto, medio y largo plazo. El análisis que se realiza ataca a lo
que se conoce como las 4Ps: producto (product), precio (price), promoción
(promotion) y distribución (place).
Así, a través de esta metodología, un negocio repasa esa serie de elementos
internos para valorar si funcionan como debieran o si, por el contrario, no están
actuando al nivel que se debería. No es un medidor de rendimiento, sino más
bien algo con lo que conocer las fortalezas y debilidades de un negocio de cara
a la elaboración de campañas de posicionamiento.
Dentro de las variables a analizar, entran otras sub variables tales como la
atención al cliente, el almacenaje, el embalaje, los puntos de venta, garantías
de productos, relaciones con intermediarios y un largo etcétera repleto de
campos que entran dentro de esta analítica.
Para qué sirve el Marketing Mix
El Marketing mix ayuda a conocer el estado adecuado del negocio que se
analiza para valorar cómo actuar con el fin de conseguir la mayor rentabilidad.
A través de él, los especialistas pueden urdir una estrategia adecuada de
posicionamiento que, además de generar más ventas, consiga un empuje en la
visibilidad y en la reputación de la marca; algo que siempre es importante para
el marketing.

El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías

para incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de
las Cuatro P. Para que tenga éxito, el marketing mix debe mantener la
coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar un producto
en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio bajo).
ELEMENTOS DEL MARKETING MIX

El Marketing Mix engloba cuatro variables o elementos: producto, precio,

distribución-plaza y promoción. Esta estrategia también es conocida
como “mezcla comercial” o las “4P´s”, debido a su origen anglosajón
(price, product, place, promotion).

 Precio (Price): Es la variable que ayuda a entender y posicionar el

nivel de competitividad de la empresa. Las estrategias de liderazgo
en costes o de diferenciación justifican el precio elegido y significa
si buscamos el volumen de ventas o el margen de beneficio.
 Producto (Product): Aquí se explica la necesidad que se trata de
satisfacer en el consumidor y los servicios relacionados que
puedan ser necesarios para el disfrute del producto, los cuales
mejoran y añaden valor al producto, como por ejemplo, el servicio
post-venta, la garantía o el servicio técnico.

 Distribución (Place): Engloba las fases y canales que atraviesa el

producto hasta que llega al consumidor; es decir, desde su
producción hasta su almacenaje y transporte.
  Promoción (Promotion): La actividad que la empresa desarrollará
para que su producto llegue al máximo número de clientes del
amplio público, o del segmento al que se dirija, y aumentar sus
ingresos. Aquí es donde se situaría lo que todos entendemos por
labores publicitarias o de difusión comercial.

POSICIONAMIENTO
Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los
clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para
llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar
los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los
productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al
preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son
los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
 Apoderarse de la posición desocupada
 Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a

menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en
donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas
luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una
nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio,
atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento
de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre
el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto
se deben evitar 4 errores:
 1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los
compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas
cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones
acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento
 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el
tamaño o el tiempo que lleva de existir.
 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el
líder en cierta categoría de productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece
el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de
mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de
forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que
se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de
nuestro producto.

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Algunos pasos básicos que hay que realizar son:

 Segmentación del mercado

 Evaluación de cada segmento
 Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo
 Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido
 Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden realizarse y

desarrollarse de muchas maneras. Pueden derivarse de los atributos del
objeto, la competencia, la aplicación del artículo, los tipos de
consumidores que cubre o las características de la clase de producto.
Pero antes de que se inicie el posicionamiento de un producto o servicio, deben
contestarse algunas preguntas.

 ¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti? Por ejemplo,

Burger King no está vendiendo hamburguesas y papas fritas, sino que vende
comida rápida que sabe igual, no importa dónde o cuándo se ordene,
buscando crear un ambiente limpio y amigable a familias.
 ¿Qué es lo que diferencia a tu producto del de los competidores? Aunque
haya muchos productos del mismo tipo, se puede añadir un extra que
diferencia del de otros, o diferentes formas de hacerlo o presentarlo.
 ¿Qué hace a tu servicio o producto único? Dependiendo de la zona un
producto o servicio puede adaptarse para ofrecer lo que a ese mercado más le
atrae.

Todas estas preguntas deben responderse con la investigación de

mercado que debe hacer tu empresa. Una declaración de posicionamiento
no tiene que ser larga o elaborada, pero sí señalar tu mercado objetivo, cómo
lo alcanzarás, qué están comprando realmente de ti, quiénes son tu
competencia y cuál es tu propuesta única de ventas.

Cuando se crea un buen posicionamiento de mercado o posicionamiento de

marca tu producto o servicio puede comenzar a aprovechar la claridad
que esto da para enfocar todos tus esfuerzos en lo que se descubrió al realizar
la investigación para el posicionamiento de mercado.

CLAVES PARA IMPLEMENTAR O MEJORAR TU POSICIONAMIENTO DE MERCADO

Puedes pensar que tratar de desarrollar más de un tipo de posicionamiento será ideal
para tu marca, la realidad es que es mejor enfocar tus esfuerzos en aquella opción
en la que tengas más oportunidades de éxito.

Los diferentes tipos de posicionamiento de mercado que puedes elegir son:

Diferenciación

Destacar la característica que hace única a tu marca o producto, su diseño,

composición o servicio que resalta por encima de la competencia.

Beneficio

Si tu marca o producto ofrece un valor adicional al producto o servicio en sí mismo,

beneficiando al consumidor.

Competitivo

En este tipo de posicionamiento de mercado basarás la comparación con tus

competidores, es decir, que haces lo mismo….pero lo haces mejor.
Nicho de mercado

Si tu producto o servicio ha nacido con el fin de satisfacer las necesidades específicas

de un mercado, te será más fácil promoverlo como algo exclusivo o especial.

Estratégico

Las marcas sumamente reconocidas y con gran posicionamiento de mercado ofrecen

más que su calidad y precio, al brindar un estatus o prestigio a quienes las adquieren y
las usan.

CONCLUSIONES
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado
total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un
proceso que consta de 3 etapas: estudio, análisis y preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con
un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que
incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y
promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la
segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además
es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing
en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales
son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la
percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición
que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la
estrategia de posicionamiento que se decidió.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la
mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

PLAN DE MARKETING TURÍSTICO

Un Plan de Marketing es un documento escrito que recoge todas las fases que una empresa
realiza sobre el marketing mix: análisis interno y externo, DAFO, fijación de objetivos,
definición de estrategias y plan de acción, planes de ejecución y mecanismos de control.

El plan de marketing también es la herramienta básica de gestión que debe

utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su
puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este
no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente
coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya
que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se

ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o
amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene
éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar
bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing
es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino
claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las
etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de
que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan
permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una
idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos
destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos
económicos debemos disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados
de nuestra empresa,
y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las

pymes, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de
marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de
las nuevas tecnologías están obligando a realizarlo de forma más bien forzada;
será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples
ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes
variables del marketing.

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización
del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son
variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa.
Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la
elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en
razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la
vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, solo utilizar los
necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido
con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de
que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan
dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes

autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:

Distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing

ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL

Misión

Es el primer paso del plan estratégico, la misión es el motivo o la razón de ser por parte
de una organización, una empresa o una institución. Este motivo se enfoca en el
presente, es decir, es la actividad que justifica lo que el grupo o el individuo está haciendo
en un momento dado. Es la orientación principal de la empresa, representada por la clase
de productos/servicio que ofrece y el mercado en el que opera.

Por ejemplo:

 “Su misión como funcionario es administrar correctamente los recursos estatales”.

 “La misión de la compañía es mejorar la calidad de los automóviles”.
VISIÓN

Es la imagen del fututo que la empresa procura crear en la mente del cliente en función
de las necesidades que pretende satisfacer. La visión de una empresa por otro lado se
refiere a una imagen que la organización plantea a largo plazo sobre cómo espera que sea
su futuro, una expectativa ideal de lo que espera que ocurra. La visión debe ser realista
pero puede ser ambiciosa, su función es guiar y motivar al grupo para continuar con el
trabajo.

Por ejemplo:

 “Su visión como funcionario es encontrar una manera novedosa y eficiente de

administrar los recursos estatales”.
 “La visión de la compañía es convertirse en la productora de automóviles de mejor
calidad del mercado local”.

La visión depende de la situación presente, de las posibilidades materiales presentes y

futuras tal y como las perciba la organización, de los eventos inesperados que puedan
ocurrir y de la propia misión que ya se haya plateado.

Ambos conceptos juegan un papel importante como aspectos psicológicos y

organizativos en cualquier estrategia a largo plazo, sea esta empresarial, política,
personal, etc.

Una vez que se tiene un objetivo determinado, ambos conceptos permiten situarse en el
presente (misión) y proyectarse hacia el futuro (visión) desde el plano racional, ya
que permite vincular medios y fines, y también desde el emocional, ya que permite
inspirar e incentivar a actuar incluso en situaciones desfavorables.

Deben formularse conjuntamente, ya que es importante que sean coherentes entre sí,
y que prevean las situaciones que pueden ocurrir dentro del plazo propuesto. No debe
olvidarse que ambas son parte de una estrategia, y sirven al propósito de realizar un
mismo objetivo.

Objetivo
Un objetivo es el planteo de una meta o un propósito a alcanzar, y que, de acuerdo al
ámbito donde sea utilizado, o más bien formulado, tiene cierto nivel de complejidad. El
objetivo es una de las instancias fundamentales en un proceso de planificación (que
puede estar, como dijimos, a diferentes ámbitos) y que se plantean de manera abstracta
en ese principio pero luego, pueden (o no) concretarse en la realidad, según si el proceso
de realización ha sido, o no, exitoso.
Los objetivos suelen plantearse antes de emprender la acción, ya que resulta
conveniente saber hacia dónde vamos antes de empezar a caminar, es decir, sólo
podremos determinar la mejor ruta hacia el éxito si sabemos cuál es el objetivo que nos
hemos propuesto. De ese modo, los objetivos forman parte de cualquier intento de
planificación en cualquier ámbito.

TIPOS DE OBJETIVOS Y CARACTERÍSTICAS

Los objetivos pueden dividirse en múltiples formas; sin embargo, una

manera muy común de organizarlos es según los siguientes elementos: el
tiempo, la naturaleza, la jerarquía y su medición.

Según el tiempo

Si se tiene en cuenta el tiempo que va a llevar la consecución de cada

objetivo, se pueden dividir en tres tipos: a largo plazo, a medio plazo y a corto plazo.

 Largo plazo

Se consideran a largo plazo los objetivos que han de lograrse en un plazo de tres o
más años.

 Medio plazo

Se consideran objetivos a medio plazo las metas que han de llevarse a cabo en un
periodo de entre uno y tres años.

 Corto plazo

Estos son los objetivos que han de conseguirse en menos de un año.

Según su naturaleza

Teniendo en cuenta qué tan concretos son los objetivos, se pueden dividir
en dos categorías: generales y específicos.
  Objetivos generales

Estos objetivos son, como la palabra indica, metas generales que la

empresa quiere lograr. No son tan concretos como los específicos, ya que
suelen englobar muchos de estos y suelen ser más a largo plazo.

 Objetivos específicos

Estos son objetivos más exactos, expresados en tiempos y cantidades.

Normalmente, la suma de muchos objetivos específicos ha de resultar en
la consecución de los objetivos generales de la empresa.

Según su jerarquía

En este caso, la clasificación se basa en el nivel de importancia del objetivo

y su ámbito de actuación:

 Objetivos estratégicos

Estos son los objetivos generales de la empresa, que suelen ser marcados
a largo plazo y formulados por los más altos directivos de la organización.
Están unidos al crecimiento de la empresa de forma constante y muy
alineados con su visión.

 Objetivos tácticos

Son los objetivos de cada departamento de la organización. También

formulados desde los altos cargos, están destinados a alcanzar los
objetivos estratégicos.

 Objetivos operacionales

Son los objetivos específicos de cada trabajador en concreto; por tanto,

los formula el encargado de cada departamento. Están destinados a lograr
el cumplimiento de los objetivos tácticos.
Según su medición

Otra forma de distinguir los objetivos es según cómo se miden. Así,

pueden dividirse entre cuantitativos y cualitativos:

 Objetivos cuantitativos

Como la palabra indica, son aquellos que se miden en cantidades. Suelen

ser cortoplacistas y casi siempre son objetivos específicos.

 Objetivos cualitativos

Son los que tienen que ver mayormente con la imagen de marca o el
posicionamiento de la empresa. Estas metas suelen ser a medio o largo
plazo. Se logran gracias a la consecución de varios objetivos específicos a
lo largo del tiempo.

ANALISIS FODA O MATRIZ DAFO

La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a

cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando
como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro
de la situación actual del objeto de estudio (persona, empresa u
organización, etc) permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico
preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los
objetivos y políticas formulados.

Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización,

por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las
oportunidades y las amenazas son externas, y solo se puede tener
ingerencia sobre las ellas modificando los aspectos internos.

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y

que le permite tener una posición privilegiada frente a la competencia.
Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen,
actividades que se desarrollan positivamente, etc.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables,

explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la
empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable
frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no
se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que

pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

A continuación se enumeran diferentes ejemplos de las variables que

debemos tener en cuenta al momento de analizar las fortalezas, las
debilidades, las oportunidades y las amenazas.

ESTRATEGIAS

Estrategia es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone de una serie
de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los mejores
resultados posibles. La estrategia está orientada a alcanzar un objetivo siguiendo una
pauta de actuación.
Una estrategia comprende una serie de tácticas que son medidas más concretas para
conseguir uno o varios objetivos.

Para qué sirve una Estrategia

Sirve para planificar correctamente las acciones a llevar a cabo para tomar
decisiones y conseguir los mejores resultados posibles. Cada estrategia
debe contemplar los contratiempos que pueden ocurrir mientras se lleva a cabo
la tarea de alcanzar el objetivo, por lo que debe contar con alternativas a seguir
en caso de emergencias.
Actualmente, existen las estrategias de marketing online, que surgieron con el
auge de Internet en las últimas décadas. Dichas estrategias sirven para
posicionar un sitio web empresarial entre los primeros resultados de los motores
de búsqueda y atraer a potenciales clientes interesados en adquirir un producto
o servicio.

Cultura corporativa

L a cultura corporativa u organizacional es, básicamente, la ideología de una empresa:

el conjunto de actitudes, hábitos, creencias y comportamientos del grupo humano que la
conforma, el modo en que interactúan y la manera en que gestionan las transacciones
comerciales externas.
Puede desarrollarse intencionalmente según la dirección en la que la empresa se mueve
en lo que respecta a estilo, prioridades y valores, o de modo más orgánico como
resultado de la suma de los rasgos característicos de sus miembros y la naturaleza de la
interacción entre los mismos.
La cultura de una empresa se refleja en su imagen pública, su código de vestimenta, su
horario comercial, sus instalaciones, los beneficios que tienen sus empleados, su
volumen de ventas, las decisiones de contratación, el trato a los clientes y el grado de
satisfacción de los mismos y todos los demás aspectos de las operaciones.

La importancia de la cultura de una empresa radica en que representa la fórmula que guía al
equipo, que inspira y motiva a los empleados y que atrae a los clientes, lo que define
una personalidad verdaderamente única. Es como una huella digital: puede ser similar a las
demás, pero es singularmente distinta y propia de cada compañía. Todo lo demás (productos,
servicios, estrategias, marketing, incluso innovaciones) son factibles de ser replicados, pero los
identificadores verdaderamente únicos son los valores y normas de la organización.

Canales de distribución

Los Canales de distribución están definidos por las diferentes fases

o etapas por las que un producto pasa, de modo que su propiedad
va pasando de manos: desde el fabricante al consumidor o usuario
final.
Formalmente podría considerarse a los canales de distribución como
circuitos definidos y cuyo objetivo final es facilitar el producto por parte
de los productores para que los clientes puedan disfrutar de él al
adquirirlo. Por otra parte, la distribución suele clasificarse atendiendo al
objeto protagonista del canal: bienes consumibles, bienes industriales o
servicios.
Otro tipo de clasificación separa los canales en distribución directa, si
es la realizada sin intermediación entre fabricante y consumidor, o
indirecta si incluye puntos intermedios en la cadena. La elección de una
modalidad u otra dependerá de diversos factores como el precio del
producto, el público objetivo o el tamaño de la compañía.

Habitualmente suelen incluirse entre los factores de un canal aquellas

compañías que participan de forma activa en el proceso y tienen en
algún momento la propiedad del producto. Por este motivo, los bancos
que financian muchos de estos negocios no se consideran como partes
del canal de distribución.

Funciones del canal de distribución

La importancia de un canal reside principalmente en que existen

separaciones de tipo geográfico o de localización y
cronológicas siendo necesario que haya que realizar trabajos de
almacenaje, transporte y venta de la mercancía desde el productor al
cliente final gracias a mayoristas y minoristas.
  Mayoristas: intermedian entre el fabricante y los minoristas,
dedicándose a la compraventa de productos y servicios en grandes
cantidades, que serán vendidas bien a otros mayoristas o
fabricantes o, principalmente, a los minoristas. Los mayoristas
nunca relacionan al fabricante y el consumidor final directamente,
es decir, no venden productos y servicios comprados al fabricante
u otros mayoristas a los consumidores del producto.
 Minoristas: enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el
consumidor final de los productos y, al igual que el mayorista,
realizan funciones aparte de las genéricas que justifican su
existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y
crear un surtido para el consumidor final, conceder crédito y
facilidades de pago a los clientes en sus compras, entre otros.

De este modo, conformando una estructura compleja el canal de

distribución agrupa diferentes negocios u organizaciones que realizan
esta cadena. Así el canal de distribución está formado por personas y
firmas que participan en la transferencia del producto desde el
fabricante o productor inicial y el cliente o usuario final.

Beneficios del uso de los canales de distribución

Existen beneficios derivados del empleo de los canales de distribución:

 De lugar: Acercar el producto lo más cerca posible de la

localización del consumidor evita que este necesite recorrer
grandes distancias para satisfacer su necesidad. De esta forma se
logra dar mayor atractivo al producto poniéndolo más a mano
gracias a un buen uso de la distribución.
 De tiempo al consumidor: Teniendo en cuenta la existencia de
productos exclusivos, solamente adquiribles en lugares concretos y
exclusivos. Se suele suponer a ciertos productos por los cuales el
cliente final está dispuesto a hacer un esfuerzo para hacerse con
él. Es de tiempo porque el momento en el cual se hace la oferta del
producto está medida y estudiada en términos de satisfacción para
el público mediante estudios de mercado.

Una de las ventajas principales en términos de distribución es

la existencia de canales múltiples, que ayudan a la transferencia y
comercialización de bienes o productos similares por su naturaleza,
como podría ser el caso de los teléfonos móviles y sus accesorios, que
habitualmente aprovechan idénticos canales de distribución
aprovechándose de una misma estructura de negocios.