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La mercadotecnia es una disciplina que aplica o se utiliza en todo tipo de organizaciones, independientemente de
su giro, tamaño y naturaleza; ya que la atención y servicio a un mercado es la razón de toda entidad. Es
indudable que cada vez son más las organizaciones que implementan actividades mercadológicas en su práctica
debido a la necesidad de mantenerse, crecer y competir en el mercado. En su estudio se identifican aparte de las
variables denominadas como las “P” de mercadotecnia, en atención a las nuevas tendencias del entorno
globalizado, así como una serie de criterios conocidos también como enfoques, que constituyen las filosofías que
deben permear el programa de mercadotecnia. Su utilización dependerá de la naturaleza, objetivos y metas de la
organización. En este trabajo se presentan las principales características de cada uno de éstos, así como su
relación con las variables que identifican todo programa de comercialización.
ABSTRACT
Marketing is a discipline that applies or is used in all types of organizations, regardless of their rotation, size and
nature; as attention and service to a market is the reason for any entity. Undoubtedly, more and more
organizations implementing market related activities in their practice because of the need to keep, grow and
compete in the market. In their study identified other variables referred to as the "P" of marketing, in response to
the new trends in global environment as well as a number of criteria also known as approaches that are
philosophies that should permeate the marketing program . Their use depends on the nature, objectives and goals
of the organization. In this paper the main characteristics of each of these, and their relationship with the variables
that identify all marketing program are presented.
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* Investigadora del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas; email: mcano@uv.mx
**Investigadora del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas; email: yoramirez@uv.mx,
*** Investigadora del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas; email: dolivera@uv.mx.
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I. INTRODUCCIÓN
¿Cómo operan las organizaciones? Para el
desarrollo de cualquier trabajo, de cualquier
L a administración surge con la vida misma del actividad, se requiere de ingredientes, de recursos;
en el caso de una empresa u organización, estos
hombre, ya que desde la existencia del ser humano recursos, denominados inputs, son de naturaleza
éste ha requerido cubrir necesidades para su técnica (sistemas, procedimientos, formas de hacer
subsistencia, y la práctica de la administración fue y las cosas), económica (dinero, fuentes de recursos,
es el medio a través del cual se logra este propósito búsqueda y óptimo uso del capital), material
con eficiencia y eficacia. En la medida que ha (instalaciones, equipo, accesorios, materia prima), y
evolucionado la humanidad, los bienes producidos humana (el más preciado de todos: el capital
han adquirido nuevos significados tanto para quien humano). Estos recursos o inputs se van a
lo produce como para quien lo consume. transformar a través de la operación de una serie de
funciones como son: compras, producción,
Generalmente la mercadotecnia ha sido empleada mercadotecnia, finanzas, recursos humanos, entre
por las diferentes empresas y organizaciones tanto otras.
públicas como privadas, precisamente para hacer
llegar sus bienes y servicios al cliente, incursionar Como consecuencia de esta transformación, se van
exitosamente en el mercado y atraer nuevos nichos a obtener una serie de resultados, de productos a
de compradores, posicionarse, y desarrollar los que se les denomina outputs, como son los
diversas estrategias que contribuyan a su objetos, servicios, actividades, personas, lugares,
permanencia, crecimiento y competencia. entidades e ideas, mismos que se destinan para
satisfacer las necesidades de un mercado, de una
Mas, ¿qué es una organización? Stephen Robbins colectividad; donde se van a adquirir y a ofrecer a
(2000, p. 3) la define como: “una ordenación cambio de ellos un pago justo y equitativo que le
sistemática de personas, realizada para obtener un permita a la institución vivir y crecer. A estos flujos
propósito determinado”. Basándonos en este se les denomina ventas. (Figura 1).
concepto, se puede inferir, por tanto, que las
organizaciones son de muy diversa naturaleza, y Entonces, para que una organización pueda ser y
así tenemos que son organizaciones: las crecer (su objetivo fundamental), es necesario que
corporaciones, los hospitales, las iglesias, mantenga constantes dos flujos; uno que va de la
obviamente las empresas, los clubes deportivos, organización hacia el mercado (la sociedad)
las escuelas, las universidades... y son transformado en productos, y otra que va del
organizaciones, porque en ellas se identifican tres mercado (la sociedad) hacia la organización
características comunes: están formadas por transformado en dinero. Para que este modelo,
personas, tienen un objetivo específico común a pueda funcionar y operar en la práctica, es
sus miembros, y tienen una estructura sistemática necesario que se planee la adquisición de los
que define y delimita el comportamiento de sus recursos (inputs), la transformación de los mismos y
integrantes. la salida (outputs), en función de las necesidades y
deseos del cliente al cual sirve y atiende.
¿Por qué son necesarias e importantes las
organizaciones? Bastan unas cuantas razones para Esto nos lleva a concluir que el compromiso de
explicarlo: a) son creadoras y facilitadoras de todas las organizaciones, es la búsqueda de la
bienes, de productos; b) preservan y enriquecen el satisfacción de su cliente final: la sociedad. Este
conocimiento (como es el caso de las escuelas, modelo por tanto, debe estar inmerso en un enfoque
institutos, universidades, museos); c) son fuentes o filosofía comercial, como los que se mencionan a
importantes de trabajo, de mano de obra; d) continuación.
ofrecen la oportunidad de un desarrollo profesional
en las diferentes disciplinas del conocimiento.
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Figura 1. Concepto operacional de la mercadotecnia.
Productos
INPUTS
Recursos: OUTPUTS
Producción
Técnicos Mercadotecnia Productos
Económicos = Mercado
Materiales
Humanos
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II.1 El enfoque de producción en alcanzar un objetivo, desde la planeación
El mismo concepto de mercadotecnia señala que se estratégica de ella, hasta la planeación de las
orienta a la satisfacción de deseos y necesidades actividades de las áreas funcionales, las operativas,
del cliente (Stanton, Etzel y Walker (2007), Kotler y y sobre todo, las actividades o tareas individuales,
Armstrong (2003), en el momento en que esta integradas conjuntamente en los propósitos de la
necesidad es mayor, la demanda del satisfactor organización como un todo, incluyendo a los
tiende a ser mayor también, lo que genera que las dirigentes.
organizaciones busquen producir la mayor cantidad
de bienes posibles así como de incrementar las vías Philip Crosby (1996, p. 9), opina que: “la calidad en
de distribución, con la finalidad de atender la realidad no cuesta. No es un regalo, pero es
demanda, ya que generalmente ésta puede superar gratuita. Lo que cuesta dinero son las cosas que no
la oferta. En este caso, la organización se enfoca a tienen calidad. Todas las acciones que resultan de
la capacidad de producción, bajo el supuesto que el no hacer bien las cosas la primera vez”. De aquí
cliente lo que desea es poder contar con el producto podemos inferir que la productividad es resultado
y no se observan diferencias más allá del precio de la calidad. Rubén Roberto Rico (1993, pp. 4-5),
entre los productos competidores, tomando en nos precisa el concepto de lo que es la calidad
cuenta también que éstos son pocos (Fisher y cuando establece lo siguiente: “¿Qué es la calidad?
Espejo, 2011). Origen: del latín Qualitatem. Significado: atributo o
propiedad que distingue a las personas, a bienes y
La organización que se rige bajo esta orientación servicios.
buscará aumentar la producción y reducir los Por tanto, la calidad debe necesariamente, estar
costos, así como ampliar las vías de distribución. relacionada con el uso y el valor que satisface el
Aunque este es uno de los primeros enfoques requerimiento de los clientes. Esta propuesta
identificados en el mercado, actualmente algunas implica Nivel de Excelencia, pero algo excelente no
empresas pueden seguir utilizándolo, sin embargo, es algo caro y lujoso sino adecuado para su uso.
se considera que éstas deben contar con Son los clientes y la empresa o institución misma, y
características específicas como las que se no los competidores, los que condicionan la vida de
señalaron que les permita permanecer en el las organizaciones pudiendo éstas alcanzar, según
mercado, ya que actualmente se observan cambios su comportamiento, cualquiera de los estados
vertiginosos en éste y en los mismos consumidores. extremos: el éxito o la desaparición.
Condición necesaria pero no suficiente: calidad es
Un ejemplo de este tipo de enfoque lo ofrece la la suma de los valores agregados que se
empresa Casio Computer Co., Ltd. Ésta es una incorporan al producto y/o servicio a lo largo del
empresa que fabrica dispositivos electrónicos, proceso. Condición suficiente: y que los clientes
fundada en 1946 y que tiene su sede en Tokio, extraen de ellos, es decir, es el valor final del cual
Japón. Casio es especialmente conocida por sus los clientes satisfacen sus necesidades y
calculadoras, pero también por equipos de audio, expectativas. Se confirma con esto que la calidad
PDAs28, cámaras digitales, teclados electrónicos y es inherente a una relación de la decisión del
relojes. Se destaca por implementar estrategias de cliente, pero también está referida a las
innovación, en lugar de reparación. También, a características internas de la propia organización.
manera de ejemplo, se pueden incluir los productos Un organismo o institución sin condiciones de
de manufactura china que inundan los mercados a calidad en todos sus órdenes, de ninguna manera
bajos precios, esto sin cuestionar lo referente a la podrá ofrecer productos o servicios de calidad, esa
calidad. es la mística; por ello, el nuevo enfoque es total y
no fragmentario o puramente conceptual: es de
II.2 El enfoque hacia el producto hecho.
Las organizaciones seguidoras de este enfoque
presumen conocer lo que el cliente desea o Al igual que las empresas que se sitúan en el
necesita, por lo que elaboran el producto atendiendo desarrollo de la producción, las orientadas hacia el
a sus creencias. Se basan en ofrecer un bien de producto son cada vez más reducidas en número,
calidad bajo la premisa que su cliente se basa en ya que si bien, el cliente puede buscar calidad en
ésta para hacer su elección y adquirirlo, por lo que los productos y servicios, busca también otros
su estrategia clave para producir y vender será la aspectos que satisfagan mejor sus necesidades, y
calidad. Sin embargo, esto no es tan fácil como lo para lo que actualmente cuenta con una amplia
parece, ya que la calidad no sólo involucra el bien o oferta de empresas dispuestas a ofrecerles mejores
servicio que se ofrece, involucra todas las condiciones en el producto, tanto en lo referente al
actividades de la organización que están implícitas, servicio como en el precio y distribución del mismo.
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Un ejemplo del ejercicio de este enfoque es…lo no
Un PDA (Personal Digital Assistant o Ayudante personal cumplido, como el caso de la Elgin Watch
digital) es un dispositivo de pequeño tamaño que combina
un ordenador, teléfono/fax, Internet y conexiones de red.
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Company29 y el más reciente referido a la fibra Como ejemplos de este enfoque, encontramos
Kevlar de la Compañía Dupont, grandes empresas en todos los órdenes, como: Grupo Lala
expectativas, reducida aplicabilidad (cascos de empresa lechera mexicana, cadenas hoteleras
protección, chalecos antibalas y blindaje automotriz, como: Crowne Plaza, Hilton, Cityexpress;
¡ah! y el traje y auto de Batman. aerolíneas, instituciones educativas, y un largo
etcétera.
II.3 La orientación hacia las ventas
La respuesta a situaciones de estancamiento en II.5 La orientación hacia la mercadotecnia social
una organización fue décadas atrás la orientación Por último se encuentra el enfoque denominado
hacia las ventas, aunque actualmente se sigue hacia la mercadotecnia social. Lo anterior, se debe
utilizando también en algunas organizaciones. La a una búsqueda por la utilización correcta de los
premisa de este enfoque radica en la creencia que diversos conceptos que han emergido en el mundo
el consumidor muestra mayor resistencia a globalizado. Anteriormente, la mercadotecnia social
productos que no son de primera necesidad, pero podía hacer referencia a una causa social o
que pueden ser inducidos a la compra a través de ambiental, ubicando otros segmentos de mercado,
mecanismos empleados para estimular las ventas. necesidades, productos, etc., muy diferentes de los
El objetivo de este enfoque se reduce a: vender lo que contempla la mercadotecnia comercial.
que se produce, en lugar de producir lo que se Actualmente, cada uno va tomando su propio lugar
puede vender. Es innegable la magia de la en el entorno y en el ejercicio organizacional, es por
publicidad, esto se muestra en los famosos ello que se ha adoptado un nuevo nombre, aunque
productos milagrosos que se anuncian en todo tipo debe mencionarse que en la especificación de
de canales de televisión las veinticuatro horas del términos se amplía también el espectro
día. mercadológico de sus orientaciones y prácticas.
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Si bien, el propósito de la mercadotecnia como problemática ambiental global el medio ambiente
disciplina no es el de educar, sí se tiene como cobra un escenario propio debido a la importancia y
política la de informar a sus consumidores acerca urgencia de atención por parte de cualquier
del producto, ingredientes, ventajas y limitaciones, organismo, institución, empresa y persona.
para, con base en esta información, el consumidor
pueda ejercer su libre albedrío y tomar las De la misma forma, y siguiendo el mismo enfoque
decisiones en consecuencia. Jerome McCarthy y de mercadotecnia (o también llamado hacia el
William Perreault (1998, p. 44), mencionan que consumidor), se identifican diferentes características
“muchas veces el hecho de demostrar cierta en los grupos de consumidores; mismas que buscan
sensibilidad social significa obtener una respuesta más allá de un satisfactor de necesidades propias e
positiva por parte del público. Son muchos los individuales, una nueva filosofía en las empresas y
consumidores deseosos de adquirir productos que sus productos. Esperan observar conciencia y
no dañen el medio ambiente (aunque sean más empatía con el entorno en el que la empresa se
caros)”. encuentra inmersa. Este enfoque es de los más
nuevos y que está siendo adoptado cada vez más
Ahora bien, el concepto de mercadotecnia social es por un mayor número de empresas.
indudablemente útil e interesante, tomar en cuenta
el bienestar público, es algo tan fácil o complejo El tercero orientado hacia la competencia, hace
como se le quiera ver pero, ¿cómo se puede aplicar referencia a la satisfacción de las expectativas del
en la práctica?. En las compañías que ofrecen mercado orientándose al competidor, observando
comidas rápidas como hamburguesas, hot-dogs, sus acciones y la respuesta del cliente, así podrá
pizzas, etcétera, que a la larga no son tan poner en marcha planes que permitan ganar a dicho
convenientes para los consumidores, sobre todo el cliente. En este caso, entran en juego situaciones
ingerirlas frecuentemente, basta con informar en que no todas las empresas podrían subsistir en
acerca de ingredientes y calorías. Asimismo, en este tipo de enfoque, tales como pequeñas
otros productos, la información completa se puede empresas que no tengan liderazgo en un ramo, sus
ofrecer en las etiquetas. El propósito es que el posibilidades de hacer frente a las acciones de la
cliente esté informado de lo que está adquiriendo y competencia podrían ser escasas.
consumiendo, ya de él dependerá el hacerlo o no.
Por su parte, el enfoque hacia el empleado o
III. LOS NUEVOS ENFOQUES marketing relacional, hace hincapié en la
importancia que tiene el capital humano
La evolución de la economía, la oferta y principalmente el que se encuentra en atención
comercialización de bienes y servicios y el entorno directa al cliente. Se considera que un empleado
competitivo del modelo económico de desarrollo, contento y satisfecho con su trabajo ofrecerá un
han propiciado que para algunos autores emerjan buen servicio, dejando al cliente también satisfecho
nuevas orientaciones como lo es hacia la tecnología con su compra, lo que podría traducirse en lealtad
o marketing digital, al ambiente y responsabilidad hacia la organización por parte de éste. Por
social, hacia la competencia y hacia el empleado. consiguiente, los directivos se encontrarían también
satisfechos con los objetivos organizacionales
Respecto al primero, se ve reflejada la rápida alcanzados.
evolución de comunicaciones de alta tecnología e
interacción en línea, como medios de comunicación Asimismo, la organización reconoce que tiene
sociales. Las organizaciones independientemente diferentes tipos de clientes, es decir, otros públicos
de su tamaño han adoptado esta filosofía como que, como los consumidores, también tiene
estrategia mercadológica, utilizando el nuevo expectativas acerca de la empresa, como es el caso
concepto de interacción con los clientes por medio de: los accionistas, los proveedores, los empleados,
de las redes sociales. Es indudable que el marketing el gobierno, los banqueros, los intermediarios, los
digital se ha convertido en un enfoque que se está medios de información, los competidores y la
extendiendo con gran velocidad y su utilización no sociedad en general. Las premisas comerciales
se limita al desarrollo de las comunicaciones con el sobre las que descansa esta filosofía, es reconocer
mercado, sino también involucra rápidamente, que las organizaciones tienen varias categorías de
acciones que influyen en cambios sociales. clientes, con necesidades y deseos especiales y
particulares, que se deben atender.
Respecto al ámbito de lo social y el medio ambiente,
es conveniente aclarar también que ante el Estos enfoques, aunque se conocen como “nuevos”
surgimiento de nuevas vertientes y filosofías podría decirse que simplemente se han explicitado.
empresariales como es el caso de la Si hacemos un análisis del enfoque de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE), el medio mercadotecnia o hacia el consumidor y tomando en
ambiente se encuentra intrínsecamente como parte cuenta las variables de mercadotecnia que veremos
de los aspectos a atender, sin embargo, ante la a detalle más adelante, se puede observar que la
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mercadotecnia toma en cuenta también al cuenta la clasificación del producto para la
competidor, sólo que no orienta todas sus acciones formulación de estrategias.
hacia éste. Sin embargo, toda organización con este
enfoque deberá tener claro conocimiento de sus Una nueva “P” puede encontrarse de manera
competidores directos e indirectos, así como su tradicional en esta primera variable: la Post venta.
posición respecto a ellos. De la misma forma, desde Esta es entendida como el servicio que le ofrece el
la imagen de la empresa, el servicio al cliente, la productor y/o vendedor al consumidor o usuario final
distribución del producto, y algunas actividades de del producto una vez que ha adquirido el mismo.
promoción han orientado sus esfuerzos hacia el También es una forma de mantener la relación con
empleado, considerándolo como el único contacto el cliente y obtener información valiosa sobre la
directo con el cliente, a través del cual puede experiencia en su uso. Aunque algunos autores
generarse la venta y ganarse al cliente. como Ana Prieto (2000) y José Villar López (1998),
manejan esta “P”, puede observarse que el servicio
Con esto se quiere decir, que propiamente no ha post-venta ha sido considerado también como parte
habido una evolución con estos nuevos enfoques, del valor agregado de varios productos, empresas o
ya que estarían dejando de lado nuevamente de algunos intermediarios.
muchos otros aspectos importantes, sólo se han
resaltado aquellos que van cobrando mayor Otra nueva “P”, referida a la Productividad y Calidad
relevancia, pero que siempre han estado se encuentra inmersa en la variable de producto. En
contemplados y atendidos en el enfoque de esta se destaca que ambos elementos
mercadotecnia y mercadotecnia social, según sea la (productividad y calidad) se consideran unidos, pues
razón de la organización de que se trate. la productividad busca el mejor resultado al menor
costo y la reducción de éste no debe afectar la
IV. LAS NUEVAS “P” PRESENTES calidad del servicio a entregar, el cual siempre debe
INTRÍNSECAMENTE EN LAS 4 “P” ser evaluado desde la perspectiva del cliente
TRADICIONALES (García, 2007).
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valor de uso que es entendido como la importancia Contacto
que representa para el individuo. Entrega
Publicidad
Dentro de esta variable se incluyen algunas de las
siguientes condiciones económicas como son:
descuentos, bonificaciones, crédito, transporte y IV.4 Promoción
servicios especiales. Respecto a los planes de La promoción se refiere a las actividades orientadas
crédito, como estrategia de mercadotecnia, se a establecer una comunicación entre el consumidor
ofrecen las opciones de pago a través de las y la organización con la finalidad de informar sobre
tarjetas bancarias o de las institucionales, mismas el producto (calidad, elaboración, precio, entre
que a su vez generan puntos que son canjeables otros), comunicar aspectos relacionados con éste o
por puntos que se traducen en: dinero, productos de la empresa como puede ser la existencia o
la empresa, regalos, millas, renta de autos, renovación del producto, y persuadir al público para
alojamiento, descuentos en diversos su adquisición. En pocas palabras puede decirse,
establecimientos, trato Very Important Person (VIP), que la promoción busca dar a conocer el producto y
entre otros beneficios. los beneficios que el individuo obtiene con él para
convencerlo de comprarlo. Entre las actividades que
IV.3 Plaza o Distribución forman parte de la función promocional se
La distribución está planteada como el canal o encuentran:
canales a través de los cuales transita el producto Venta personal
para poder estar a disposición del consumidor. El Promoción de ventas
canal de distribución está constituido por uno o más Publicidad
intermediarios que contribuyen a este tránsito del Marketing directo
producto. En este intervienen aspectos importantes
Relaciones públicas
a considerar como: el lugar y el tiempo. El lugar
cobra relevancia por la oportunidad que ofrece al
En esta variable y en esta última actividad
consumidor para acercarle el producto de tal
enunciada se encuentran dos nuevas “P”, que son
manera que no deba recorrer grandes distancias
las Relaciones Públicas con las autoridades y, las
para poder obtenerlo. Vinculado con el aspecto del
Relaciones Públicas con la población. La
tiempo oportuno en el que el cliente puede obtener
subdivisión por públicos de esta actividad no resulta
el producto en el momento que lo requiere.
relevante, ya que el mismo término utiliza la palabra
públicas, para referirse a los diferentes públicos con
Esta variable se asocia con uno de los principios de
los que tiene relaciones la organización
mercadotecnia, que afirma lo siguiente: un producto
(proveedores, empleados, clientes, sindicatos,
en bodega o en un estante no tiene ningún valor
gobierno, medios de comunicación, sociedad en
(salvo el contable), el valor lo adquiere cuando llega
general). Un plan efectivo de esta actividad estaría
a las manos del consumidor, y esta es la función de
contemplando todos y cada uno de los públicos ya
los canales de distribución. Particularmente en esta
sean de relación directa o indirecta, para bien de la
variable podemos encontrar inmersas dos de las
organización.
“nuevas P” que se han añadido recientemente por
algunos autores: Proceso y la Presentación o
Por último, nos referimos a la gente o personas
evidencia física (Physical evidence). A saber el
(People), que son todos los que se encuentran
Proceso se refiere a aquellas actividades y
involucradas desde la concepción de la idea del
mecanismos que hacen que el producto llegue al
producto, hasta el momento de la venta
consumidor final; y la evidencia física se refiere al
(proveedores, empleados, consumidores). Esta “P”
ambiente o escenario en el que éste se comercializa
no la consideramos parte de una variable en
(Fischer y Espejo, 2011).
específico, sino inmersa en toda la mezcla de
marketing, es decir, se encuentra presente de
Si se hace una revisión de las tareas que se llevan a
manera transversal. Si desde el inicio, el producto
cabo en la distribución es posible observar que
está concebido para satisfacer las necesidades,
desde que se ha considerado esta última como
expectativas o deseos de los consumidores, ya se
variable de la mezcla de mercadotecnia, se ha
está considerando a una parte de esa gente,
puesto atención en todos los elementos necesarios
posteriormente en su elaboración, procesamiento,
para hacer llegar el producto desde su área de
envase, distribución y venta, intervienen los
elaboración hasta el consumidor o usuario final. Se
empleados en diferentes etapas.
enlistan algunas actividades relacionadas:
Embalaje V. CONCLUSIONES
Canal de distribución (número de
intermediarios) A partir de la revisión que se ha hecho desde los
Transporte tradicionales enfoques y variables de la
Almacenamiento
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mercadotecnia hasta las aportaciones más En atención también a las nuevas tendencias del
recientes, podemos concluir que el auge de la entorno globalizado, la utilización de 4, 9, 10 ó 13
mercadotecnia en los últimos años ha permitido variables, guarda relación directa con el enfoque de
darle mayor importancia a cada uno de los la organización. Como se explicó anteriormente, el
elementos que se involucran en su práctica. Cada punto central de este trabajo recae en hacer notar
vez más organizaciones implementan actividades que aunque han despuntado nuevos conceptos que
mercadológicas debido a la necesidad de obtener se han denominado como “nuevas variables” han
un lugar en el mercado y la posibilidad que estas estado siempre inmersas en las tradicionales 4 P
herramientas les ofrece; al mismo tiempo que con que fueron el punto de partida. No se intenta
mayor frecuencia se acepta que estas últimas mencionar aquí cuántas variables son las óptimas a
deben ser previamente planificadas y acordes con considerar, ya que varias de esas aportaciones se
los objetivos institucionales para que sean están desarrollando poco a poco y buscando su
realmente efectivas, ya que deben orientarse sustento. La organización misma, sus necesidades,
específicamente al segmento que cada una atiende. su ambiente, características, naturaleza, y
Es por ello, que la utilización de uno u otro enfoque conocimiento del mercado, sentará las bases para
dependerán siempre de la naturaleza, filosofía y la elección de sus variables, eso sí, a partir de
metas de la organización. En este trabajo se cuatro que son las que prevalecen y que como se
pretendió ofrecer las características de cada uno de ha dicho en este trabajo las demás aparecen
ellos y se ha puesto sobre la mesa la pertinencia de intrínsecamente. Se podrá dar un valor
aquel que integra y toma en cuenta todos los preponderante a alguna de ellas si es que así lo
aspectos tanto internos como externos que entran requiere el negocio, pero sin duda en la medida que
en juego en los procesos de intercambio entre se tomen en cuenta todos y cada uno de los
empresa y mercado, y sobre el que cada vez más elementos imprescindibles para la correcta
empresas orientan sus esfuerzos mercadológicos. planeación de mercadotecnia, se estarán integrando
Al mismo tiempo que la generación de conceptos las llamadas nuevas variables de mercadotecnia.
más específicos en los enfoques permite trazar una
línea a seguir por la organización.
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