UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

DIRECCIÓN FINANCIERA EMPRESARIAL I

DOCENTE: M.A. Lic. Héctor Pineda

Análisis y evaluación financiera del

Marketing.
(Monografía)

Dicente:

Arnulfo Espina Herrera 1027-96-271

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Índice

Introducción.……………………………………………………………………………………………………………..… 1

I. Desarrollo
A. El estado de resultados como estado financiera base para la
Extracción de índices e indicadores de la gestión de marketing…………………….. 3
B. Contribución neta de mercadeo …………………………………………………………………… 4
C. Rendimiento del marketing sobre ventas……………………………………………………… 6
D. Retorno del marketing sobre la inversión …………………………………………………….. 7
E. Índice de costos y gastos del mercadeo ……………………………………………………….. 9
F. Costo de adquisición de clientes (CAC) ………………………………………………………... 9
G. Razón de rendimiento …………………………………………………………………………………. 10
H. Coeficiente de elasticidad del desembolso de mercadeo……………………………… 11
I. Análisis de marketing por unidad estratégica de negocios…………………………… 12
II. Conclusiones.……………………………………………………………………………………………………….. 15

Bibliografía………………………………………………………………………………………………………………….. 17

Anexos………………………………………………………………………………………………………………………… 19

2
Introducción

Justificación de la selección del tema: El análisis y evaluación financiera del

marketing es un tema de actualidad y sin duda de mucha importancia y se justifica la
selección del mismo en el desarrollo de este escrito académico (Monografía) ya que
muchos empresarios pueden evaluar, analizar y comprender la gestión de marketing
bajo una perspectiva estrictamente financiera vista bajo la perspectiva de un estado
de resultados a través de ratios financieros que son simples de aplicar y que
identificados y comprendidos plenamente, pueden darle (Al empresario) una
orientación y visión general de cuáles son los resultados que su empresa está
obteniendo en términos de su gestión de marketing.

Exposición general del tema: El tema seleccionado en este escrito académico versa
sobre las principales métricas de la gestión de marketing que pueden identificarse y
evaluarse en los estados financieros, específicamente en el estado de resultados,
para poder determinar cuál es la tendencia de los resultados y la gestión de marketing
que un empresario puede observar bajo una perspectiva estrictamente financiera
tanto a nivel corporativo como a nivel de unidades estratégicas de negocios.
Básicamente hablare en el desarrollo de este escrito académico, sobre los principales
indicadores financieros (KPS´s) del desempeño financiero del marketing que nos
indican la tendencia a través del tiempo, cuál ha sido el desenvolvimiento del
marketing en términos de eficacia, eficiencia y efectividad.

Objetivo: el objetivo que se persigue en el desarrollo de esta monografía es

recapitular y proporcionar tanto a a empresarios, mercadólogos, financieros y demás
personas interesadas en el tema, herramientas sencillas para evaluar la gestión del
marketing bajo una perspectiva financiera.

Exposición sintética de las partes que componen el documento: inicialmente este

documento nos hablara sobre el estado de resultados como base en la obtención de
mediciones tales cómo razones financieras, índices e indicadores relacionadas con el
mercadeo, es decir KPS´s del desempeño del marketing, posteriormente estaré

3
desarrollando el tema de la principal unidad de medida del desempeño financiero del
marketig, es decir la más universal que es la contribución neta de mercadeo, a la cual
comúnmente se le denomina CNM, en segundo término hablare sobre la contribución
neta de mercadeo sobre las ventas es decir el rendimiento del marketing sobre las
ventas, para posteriormente pasar a desarrollar la temática del retorno del marketing
sobre la inversión, al cual se le conoce comúnmente como el ROI de marketing o
rendimiento del marketing sobre la inversión. En cuarto plano hablara sobre los costos
y gastos del mercadeo que pretenden evaluar la relación que existe entre el gasto de
mercadeo desembolsado y los resultados obtenidos, en este sentido desarrollare el
tema del índice de inversión de mercadeo sobre las ventas y de igual manera
desarrollare el coeficiente de elasticidad del desembolso de mercadeo sobre las
ventas e inversión. Al finalizar las temáticas anteriores desarrollare el tema de la
productividad como medida de eficiencia de las diferentes unidades estratégicas de
negocios y finalizare con la temática de la evaluación financiera del mercadeo a través
de un análisis por unidad estratégica de negocios utilizando el principio de Wilfredo
Pareto, es decir el principio 80-20.

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I. Desarrollo

A. El estado de resultados como estado financiero base para la

toma de para la extracción de índices e indicadores de la gestión
de marketing.

El estado de resultados en la herramienta financiera básica universal de la cual

se puede obtener la ganancia o pérdida contable de un negocio o empresa, sin
embargo tenemos que tener en consideración la diferencia que existe entre una
ganancia contable y una financiera.

Según Wikipedia (2016), en contabilidad, el estado de resultados, estado de

rendimiento económico o estado de pérdidas y ganancias, es un estado financiero
que muestra ordenada y detalladamente la forma de cómo se obtuvo el resultado
del ejercicio durante un periodo determinado.

El estado de resultados es la herramienta básica que utilizaremos para derivar los

resultados del marketing, ya que el mismo contiene un informe detallado por
periodo de los ingresos (ventas) que ha generado la gestión de mercadeo al igual
que la rentabilidad que se deriva de las ventas después de deducidos los costos.
Al hablar de costos es muy importante mencionar que el estado de resultados
contiene un informe detallado por periodo (mensual o anual) de los costos
asociados con el marketing como lo son los gastos de venta, termino en si
acuñado contablemente, sin embargo bajo la perspectiva del marketing y en lo
sucesivo le denominare “Inversión en mercadeo” que es un término financiero y
es más adecuado para el análisis en este escrito académico.
El estado de resultados será la base para obtención de los datos los datos de
análisis financiero del marketing, de la cual derivaremos las siguientes medidas
clásicas de evaluación de la gestión del marketing:

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 1. Contribución neta de mercadeo
2. Rendimiento del marketing sobre las ventas
3. Rendimiento del marketing sobre la inversión.
4. Índice de inversión en mercadeo
5. Razón de rendimiento
6. Costo de adquisición de clientes (CAC)
7. Coeficiente de elasticidad del marketing
8. Análisis del marketing por unidad estratégica de negocios

B. Contribución neta de mercadeo.

Si analizamos la estructura de un estado de resultados, es decir un estado de

pérdidas y ganancias, en términos generales tenemos los siguientes parámetros
según NICS y PCGA:

Ventas

(-) Costo de ventas

Utilidad bruta en ventas

(-) Gasto de operación

= Rentabilidad o pérdida operativa

Es de hacer notar que los gastos de operación que son aquellos que están
estrictamente vinculados con la generación de la renta económica de la empresa,
específicamente el giro de negocio al cual se dedica, el cual está formado por el gasto
de venta y el gasto de administración, para este caso no se debe tomar en
consideración otros gastos y productos financieros.

Cuando nos referimos específicamente a la métrica financiera del marketing

denominada como contribución neta de mercadeo (CNM) nos referimos a la
generación de rentabilidad que genera la inversión en marketing, la cual

6
contablemente está representada por el gasto de ventas, en lo sucesivo: “Inversión en
mercado”. La contribución neta de marketing es la unidad básica de medida del
marketing y se puede definir como el excedente en términos de rentabilidad bruta que
genera la inversión en marketing, su fórmula financiera es:

Contribución neta de mercadeo = rentabilidad bruta – inversión en marketing.

Según Best (2009) la contribución neta de mercadeo es igual a la demanda global del
mercado por la cuota de participación de mercadeo multiplicado por el ingreso por
cliente menos el coste variable y al resultado de toda esta ecuación debe de
deducírsele el gasto en mercadeo.

Grafico 1

Estrategia de crecimiento rentable orientada por el mercado

Best J. (2007) Marketing Estratégico, Cuarta edición Madrid, Person Educatión

Si analizamos el concepto de que maneja Roger j. Best nos podemos dar cuenta de
inmediato que es mucho más complejo en términos de calculo que la formula
inicialmente planteada en este escrito académico, sin embargo es de hacer notar que
ambas conducen exactamente al mismo resultado. Cual se podría decir entonces que
es la principal diferencia entre ambas fórmulas, bueno que la segunda es sin duda un
poco más analítica bajo la perspectiva del marketing ya que como el lector podrá

7
darse cuenta, se requiera plantear una estrategia para cada una de las variables en
función de obtener el mejor resultado posible. A mi forma muy particular de ver las
cosas si el análisis es bajo una perspectiva financiera y obedeciendo al principio de la
simplicidad me quedo con la primera fórmula, es decir rentabilidad bruta – inversión
en mercadeo. ¿En términos generales que nos dice esta medición y como realmente
debemos proceder a interpretarla?, bueno la medida nos indica cuanto es lo que está
generando la inversión en mercadeo en términos de rentabilidad sin tomar en
consideración el desembolso en administración y otros gastos y productos, en otras
palabras: cuanto es lo que genero las ventas de la empresa en términos de
rentabilidad después de deducir el gasto o la inversión en marketing. Es muy
importante hacer notar que lo que impulsan las ventas y la generación de rentabilidad
es precisamente lo que se invierte en mercadeo y ventas, sin dicha inversión, se
considera teóricamente que la venta es 0 y por ende la rentabilidad.

Para poderla simplificar a través de un ejemplo procedo a realizar un ejercicio

práctico: Para un periodo X una empresa vendió Q 300,000.00 y su inversión en
mercadeo para poder alcanzar ese nivel de ventas fue de Q 100,000.00, ¿Cuál es su
contribución neta de mercadeo?, bueno para este caso será Q 200,000.00, que es
precisamente la rentabilidad, excedente o ganancia que en términos brutos que
genero la inversión en mercadeo.

La contribución neta de mercadeo nos permite conocer los gatos empleados en la

comercialización, ventas y todo lo relacionado con el desarrollo y ejecución de
las estrategias de mercadotecnia. (Bligoo, 2016)

C. Rendimiento del marketing sobre las ventas.

Cuando hablamos del rendimiento del marketing sobre las ventas, nos referimos a
una medición financiera y mercadológica que nos muestra cuanto por cada quetzal o
dólar de ventas estamos generando por concepto de contribución neta de mercadeo.
Regularmente cuando hablamos de índices o KPSI´s financieros, están basados (No

8
siempre y en la mayoría de casos) en una relación base 100 que nos muestra una
tendencia general que debe ser medida por periodo financiero, regularmente un mes.

La fórmula clásica del rendimiento del marketing sobre las ventas es:

(Contribución neta de mercadeo (CNM) / ventas netas) * 100

En ejemplo práctico de aplicación, si tomamos como base el ejemplo que aparece en

este escrito académico en el inciso B, al momento de aplicar la formula nos daría
como resultado un rendimiento del marketing sobre las ventas seria del 66.66%, el
cual podríamos interpretar que por cada quetzal que la empresa vendió en ese
periodo, 67 centavos es la relación sobre un quetzal que la empresa percibió por
concepto del rendimiento del marketing sobre la inversión.

Cuando aplicamos este indicador, tenemos que tomar en consideración que estamos
evaluando una tendencia que debería de ser como mínimo sostenible a lo largo del
tiempo, que sin duda alguna no es lo mejor, lo óptimo es que el índice crezca cada
periodo en alguna medida, ya que el crecimiento indica que la gestión de rentabilidad
del marketing en relación a las ventas está siendo cada día periodo más eficaz y
rentable.

Según Best (2007) en todos los casos, cuanto mayor es el rendimiento del marketing
sobre las ventas, mayores son los indicadores financieros, expresados en conceptos
como la rentabilidad sobre las ventas, sobre el patrimonio neto o sobre el capital
invertido, es decir entre mayor rendimiento del marketing sobre la inversión exista en
la empresa, mejor rendimiento y eficiencia financiera dentro de la empresa debido al
uso óptimo de los recursos utilizados en el marketing y ventas.

C. Retorno del marketing sobre la inversión.

El rendimiento del marketing sobre la inversión es una medida de rentabilidad

financiera y de hecho se le conoce como el Marketing ROI, podría decir que esta al
mismo nivel que las razones financieras ROI y el ROE (Retorno sobre los activos y

9
retorno sobre el capital contable). Esta medida financiera del marketing nos muestra
lo que cada quetzal o dólar invertido en marketing, retorna por concepto de
contribución neta de mercadeo. El ROI de marketing es una relación base cien de
retorno entre la inversión de mercadeo y la contribución neta de mercadeo. A
continuación, podemos apreciar su fórmula: retorno del marketing sobre la inversión
es igual a la contribución neta de mercadeo dividido dentro de la inversión en
marketing. Tomando los datos de los ejemplos anteriores podemos deducir que el
retorno del marketing sobre la inversión es de Q 2.00 (CNM Q 200,000.00 / IM Q
100,000.00). ¿Cómo podemos interpretar este resultado ? Por cada quetzal de
inversión en mercado, la empresa está recibiendo Q 2,00 por concepto de
contribución neta de mercadeo.

Según Del Alcazar (2013) El retorno sobre la inversión en marketing no es más que la
relación entre en retorno o utilidad generada ante una inversión específica en
marketing. Generalmente se expresa de la siguiente manera:

Marketing ROI: (Margen Bruto – Inversión en Marketing) / Inversión en Marketing

La inversión en marketing incluye todos los costos relacionados con la campaña en el
período específico de evaluación.
El análisis funciona en su manera genérica siempre y cuando el incremento planteado
en ventas no haga que la empresa incurra en incrementos de costos fijos, personal e
instalaciones o herramientas. Para casos en que el incremento de ventas esperado
supera la capacidad instalada de la empresa, se deben incluir estos nuevos costos en
el análisis final. Recordemos que no siempre producir más, será una decisión que nos
lleve a la rentabilidad buscada por la empresa. (Del Alcazar 2013)
La orientación de las compañías a la medición del ROI y a la planificación orientada al
retorno de inversión es considerada la manera más efectiva de medir la efectividad
del marketing. (Wikipedia 2015)

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D. Índice de costos y gastos del mercadeo.

El índice financiero de costos y/o gastos del marketing nos muestra básicamente
cual es la relación que existe entre el desembolso de la inversión en marketing y el
resultado de este en términos de ventas. El resultado de la medición lo podemos
obtener de la siguiente formula: Índice de costos y gastos del marketing es igual a las
ventas divididas la inversión en mercadeo multiplicado por cien (100). Si seguimos
aplicando los datos de los ejemplos anteriores que hemos venido manejando en este
escrito académico, podemos inferir que el índice de gastos del marketing es de Q 0.33
( IM Q 100,000.00 / ventas Q 300,000.00). Mi recomendación en términos generales
ha sido que la relación entre los gastos de marketing y las ventas, no deberían
superar el límite del 7% para considerarlo razonable, sin embargo para cada uno de
los diferentes sectores comerciales el promedio podría ser muy distinto. En relación a
este índice al igual como muchos otros de carácter financiero se pueden observar las
tendencias de los diferentes periodos de medición las cuales podrían ser únicamente
tres (3) al alza, a la baja o estables; siempre y cuando este índice tienda a la baja, con
mayores resultados en las ventas, podemos decir que la gestión de eficiencia del
marketing ha sido eficaz, eficiente y efectiva a lo largo del periodo observado.

D. Costo de adquisición de clientes (CAC).

Según Smartec (S/F), El Costo de Adquisición de Clientes (CAC) es una métrica

utilizada para determinar el costo total promedio para adquirir nuevos clientes. Utiliza
como referencia los gastos totales de venta y marketing, para un período
determinado, y se divide por el número de nuevos clientes del mismo periodo.
La forma del cálculo de esta métrica el relativamente muy simple y la detallo a
continuación: Gastos de ventas y marketing dividido dentro del número de nuevos
clientes. Supongamos un ejemplo teniendo como base los datos los ejemplos de este
escrito académico teniendo en cuenta para este caso que el número de clientes
nuevos para este periodo es de 200. Para este caso el CAC seria de Q 500.00 (IM Q
100,000.00 / nuevos clientes 200). La forma correcta de interpretar este resultado

11
debería de ser así: el costo de adquisición de cada cliente fue de Q 500.00 tomando
en consideración la inversión en marketing que fuer de Q 100,000.00.
Según Smartec (S/F) el CAC representa cuánto está gastando la empresa por cada
nuevo cliente adquirido. El objetivo es tener un CAC bajo. Un incremento del CAC
significa que se está gastando más por cada cliente nuevo, lo que podría significar la
existencia de un problema de eficacia con las ventas o el marketing.
Según Ruiz (2014), esta KPI (CAC) es vital porque nos mide la rentabilidad de un
negocio, ya que nos permiten saber cuánto nos cuesta captar un cliente, y qué
rentabilidad podemos obtener de este, adicionalmente, podemos llegar a saber qué
canal de captación nos es más rentable, para de esta forma invertir más o menos por
canal.

D. Razón de rendimiento.

Según Espina (2013) Es una unidad de medida de productividad del marketing y

determina la rentabilidad, aporte o contribución bruta (rendimiento), por producto,
línea de producto o empresa en función de las veces en que rota el inventario. Es una
métrica que se puede aplicar tanto a una empresa en su totalidad o a una unidad
estratégica de negocios. Su fórmula básica de aplicación es: Razón de rendimiento es
igual a la rotación multiplicado por el margen por cien (100)
Antes de procederla a explicar la formula y su resultado es necesario aclarar algunos
términos de la cual se compone la formula.

1. Rotación: cuando hablamos en términos de rotación hablamos de las veces en

las cuales rota un inventarios representativo en un periodo de tiempo el cual es
regularmente de un año, esta métrica se obtiene de la siguiente formula:
Inventario inicial más inventario final y el resultado lo dividimos dentro del costo
de ventas que podemos encontrar en el estado de resultados. Esta métrica la
podemos aplicar al estado de resultados o a una unidad estratégica de
negocios. Los teóricos indican que la rotación para que sea encontrada
satisfactoria debería de ser como mínimo de 6 veces en un año o su
equivalente en un determinado periodo.
12
 2. Margen: cuan hago mención del margen hago referencia al margen bruto de
rentabilidad y este nos indica la diferencia porcentual que existe entre las
ventas y el costo de ventas a nivel de valor agregado. La fórmula para poder
determinar el margen bruto es costo de ventas dividido ventas por 100.

Después de comprender las dos métricas que están envueltas en la fórmula de la

razón de rendimiento, procedo a explicar cuál es la correcta interpretación de la
misma.
Supongamos que tenemos dos unidades estratégicas de negocios, la UEN A rota 10
veces en el año y la UEN B rota solo 5, simultáneamente tenemos quela UEN B tiene
un margen del 15% mientras que la UEN B que rota menos tiene un margen del 35%,
cuál de las dos unidades estratégicas de negocios es más productiva o más rentable,
observemos los resultados.
PRODUCTIVIDAD UEN A = (10 * 0.15 * 100) = Q 150
PRODUCTIVIDAD UEN B = (5 * 0.35 * 100) = Q 175
Para este caso de análisis podríamos afirmar que tomando en consideración las
veces en que rotan los inventarios y el margen de cada una de las unidades
estratégicas de negocios, la UEN A es más productiva y rentable.

E. Coeficiente de elasticidad del desembolso de mercadeo.

Esta medida del marketing evalúa el cambio porcentual en las ventas o

rentabilidad, que resulta de un cambio porcentual en la inversión en marketing.
La fórmula que podemos aplicar para obtener esta medición es la siguiente: PARA
VENTA:
(Inversión en marketing / Ventas) x (Incremento en ventas / Incremento en inversión
en marketing).
El resultado de la aplicación de esta medición nos puede dar básicamente tres
resultados:

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>1 Elástico: El incremento en las ventas es más que proporcional debido a al
incremento en la inversión en mercadeo.
<1 Inelástico: El incremento en las ventas o rentabilidad es menos que proporcional
debido a al incremento en el gasto.
=1 Unitariamente elástico: El incremento en las ventas o rentabilidad es proporcional
al incremento en el gasto.
¿Cuál es la correcta manera de poder interpretar este indicador? Supongamos el
siguiente ejemplo.
En el mes de enero, la inversión en marketing fue de Q 1,000.00 y en el mes de
febrero fue de Q 1,500.00, las ventas en el mes de enero fueron de Q 100,000.00 y en
el me febrero fue de Q 200,000.00, para este caso el coeficiente de elasticidad es de
2 el cual según los parámetros descritos anteriormente es mayor que 1, este nos
indica que los resultados en ventas crecieron más que proporcionales en relación al
incremento del desembolso de la inversión en marketing, esto de por si supone un
resultado exitoso en la gestión de marketing. Si el resultado hubiese sido menor a uno
esto hubiera significado que el incremento en las ventas fue menos que proporcional
en relación al incremento en el desembolso de la gestión de marketing lo cual a todas
luces sería algo nada satisfactorio.
Según Wikipedia (2015) Es por ello que la elasticidad se puede entender o definir
como la variación porcentual de una variable X en relación con una variable Y. Si la
variación porcentual de la variable dependiente Y es mayor que la variable
independiente X, se dice que la relación es inelástica, ya que la variable dependiente
Y varía en mayor cantidad que la de la variable X. Por el contrario, si la variación
porcentual de la variable X es mayor que Y, la relación es elástica. Es de hacer notar
que la elasticidad es un concepto netamente económico como tal, pero en este caso
ha sido aplicado a la gestión del marketing, específicamente a la relación que existe
entre el desembolso en la inversión del mercadeo y su impacto en las ventas.

F. Análisis del marketing por unidad estratégica de negocios.

Una unidad estratégica de negocio es un conjunto de actividades dentro de las

desarrolladas por una empresa para las cuales puede establecerse una estrategia
14
común y diferente a las del resto de actividades de la empresa. Esta estrategia es
autónoma del resto, pero no totalmente independiente pues todas las estrategias de
las distintas unidades estratégicas de negocio se encuadran dentro de la estrategia
global de la empresa. (Wikipedia 2014).

Sin duda alguna es de suma trascendencia analizar la rentabilidad de cada una de las
diferentes unidades estratégicas de negocios, ya que al analizar el estado financiero
en su conjunto, no es posible observar si una de ellas (UEN) está dejando perdidas,
es decir que su presupuesto de mercadeo sea mayor a la rentabilidad y por ende dé
como resultado una pérdida. Otra razón muy importante de analizar el desempeño en
términos de rentabilidad de cada UEN es porque sin duda en un número menor de
ellas está o estará concentrando la mayor rentabilidad de la empresa obedeciendo al
principio de Pareto, el 80 y 20. ¿Qué dice el principio de Pareto? Este nos explica que
el 80% de los resultados estará impulsado por el 20% de los esfuerzos y viceversa,
aplicándolo a nuestra gestión de evaluación bajo la perspectiva del marketing,
podríamos inferir que el 20 % de los esfuerzos impactaran en el 80% de los
resultados de marketing en términos de rentabilidad, por el contrario, el 80% de los
esfuerzos restantes impactaran únicamente en el 20% de los resultados en términos
de rentabilidad. Al momento de hacer un análisis racional de los puntos en los cuales
deben operar las unidades estrategias de negocios a las cuales se les puede
denominar trascendentes seria para este caso en el 20% de los esfuerzos que
impactan en el 80% de los resultados y aquí se aconseja que se haga más de esto, es
decir del esfuerzo de mercadeo.

Uno de los más famosos mandamientos del marketing es la "ley de Pareto" y que está
íntimamente relacionado con la obtención de resultados en el marketing por internet.
Esta ley fue generada por la fórmula matemática creada por el italiano Wilfredo Pareto
a principios del siglo XX, que estableció, utilizando esta fórmula la distribución
desigual de la riqueza en Italia, Pareto, observó que solo el 20% de las personas
poseían el 80% de la riqueza (Jareño 2011), para este caso la observación es válida
para el marketing en términos de esfuerzos y resultados.

15
Según Jareño (2011) aquí podemos encontrar algunos ejemplos de aplicabilidad de
la ley de Pareto en la gestión de marketing.

En las ventas offline: El 20% de los clientes produce el 80% de los beneficios, solo el
20% de los vendedores realiza el 80% de las ventas.

En el trabajo: El 20% de los empleados, causan el 80% de los problemas en una

empresa o negocio.
En la consecución de un proyecto: El 20% del trabajo para llevar a cabo un proyecto
(el 10% inicial y el 10% final) consume el 80% del tiempo y los recursos.
En el marketing por Internet: La ley de Pareto establece que el 80% de los resultados
totales obtenidos en las campañas de marketing online se originan tan solo con el
20% de los elementos aplicados. Lo que es lo mismo que en las ventas offline: El 20%
de sus clientes produce el 80% de los ingresos de su negocio.
Para poder comprender mejor la dinámica del 80 -20, en los anexos de este escrito
académico podemos encontrar un ejemplo práctico de aplicación.

16
II. Conclusiones
 Como profesionales del marketing tenemos que tener claro que no se puede
gestionar lo que no se puede medir, es necesario medir lo que está sucediendo
en el esfuerzo de marketing para saber si nuestros esfuerzos y resultados son
satisfactorios a la luz de los diferentes índices e indicadores de la gestión del
marketing.

 Como profesionales del marketing debemos evitar toda subjetividad en la

evaluación de los resultados de los esfuerzos de marketing, esto es
equivalente a no saber lo que está sucediendo. Los resultados de los esfuerzos
de marketing tienen que ser objetivos, claros, concretos, puntuales es decir,
medibles, cuantificables, mensurables expresables numéricamente.

 Para evaluar las estrategias de marketing, los profesionales de marketing

debemos trazarnos metas y objetivos en términos de métricas del marketing,
esto nos proporcionara una certeza si las estrategias de marketing si utilizamos
fueron las adecuadas o no, si estamos triunfando o fracasando en la aplicación
de estrategias de marketing.

 Las métricas del marketing deben ser evaluadas a través de tendencias de

periodos concretos en el tiempo, estas tendencias nos arrojan una perspectiva
muy simple, del avance en la gestión de marketing bajo la perspectiva de la
excelencia empresarial que implica mejoramiento continuo sostenible. Una
índice que se encuentra en el mismo lugar implica por definición estancamiento
en la gestión y los resultados del marketing.

17
 Debemos identificar claramente el 20% de los esfuerzos de la gestión de
marketing que propician el 80% de los resultados, esto implica por definición
eficacia, eficiencia y efectividad en la gestión y administración de los recursos
asignados al marketing. Debemos tener claramente identificado ese 20% y
hacer más de eso.

 Las métricas del marketing deben estar alineadas con un sistema de gestión
empresarial es decir un sistema de indicadores de gestión entrelazados en un
una lógica de causa y efecto Para alcanzar los objetivos de rentabilidad que
pretenden los accionistas, a nivel personal sugiero y recomiendo el balanced
socorecard en sus cuatros perspectivas, financiera, clientes, procesos internos,
aprendizaje y crecimiento. Los indicadores u métricas del marketing pueden y
deben aparecer en cada una de estas cuatros perspectivas.

18
Bibliografía

 Wikipedia.(2016), Estado de resultados. Disponible en:

https://es.wikipedia.org/wiki/Estado_de_resultados

 Best J. (2007), Marketing Estratégico, Cuarta edición Madrid, Person

Educatión

 Smartec. (S/f), Seis métricas de marketing que le interesan a tu jefe. Marketing

digital

 Espina (2013), Análisis en interpretación de estados financieros empresariales.

Presentación de power point MBA Consultoría empresarial.

 Del Alcazar (2013), ¿Cómo medir la rentabilidad de Marketing? MARKETING

ROI Disponible en http://blog.formaciongerencial.com/2013/10/14/como-medir-
la-rentabilidad-de-marketing-marketing/

 Wikipedia.(2015), Elasticidad Economía. Disponible en:

https://es.wikipedia.org/wiki/Elasticidad_(econom%C3%ADa)

 Ruiz (2014), Cómo calcular el coste de adquisición de clientes Disponible en

http://ivanruizsevilla.com/como-calcular-el-coste-de-adquisicion-de-clientes-en-
un-ecommerce/

 Wikipedia (2015), Retorno de inversión en mercadotécnica. Disponible en

https://es.wikipedia.org/wiki/Retorno_de_inversi%C3%B3n_en_mercadotecnia

 Bligoo (2016), Contribución del marketing en las métricas. Disponible en

http://apm002metricasdelmarketing.bligoo.com/contribucion-del-marketing-en-
las-metricas#.VqasFCrhDIU.

19
 Wikipedia (2014), Unidad estratégica de negocio. Disponible en
https://es.wikipedia.org/wiki/Unidad_estrat%C3%A9gica_de_negocio

 Jareño (2011), La ley de Pareto y su aplicación en el marketing. Disponible en

http://www.capsulasdemarketing.com/marketing/la-ley-de-pareto-y-su-
aplicacion-en-el-marketing.html

20
Anexos

1. Ejemplo de aplicación de las diferentes métricas de evaluación del marketing

desarrolladas en este escrito académico

2. Análisis de Pareto por unidad estratégica de negocios

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