Caso de estudio

“Análisis de crecimiento estratégico de Panadería

La Franciscana”

Resumen ejecutivo
El presente caso de estudio abarca como área temática la estrategia entorno a “La
Franciscana”, empresa dedicada al rubro de la panadería y repostería, ubicada en los
barrios (comunas) de Concepción y San Pedro de la Paz, ambas localizadas en el sur
de Chile, en donde ostenta un gran prestigio gracias a la calidad de sus productos y el
gran compromiso que dispone hacia sus clientes. Cualidades que se ven reflejadas en
su permanencia en el sector desde hace ya tres décadas aproximadamente, desde su
fundación por la familia Goecke.
Los objetivos principales, corresponden al análisis de los factores críticos que
determinan la viabilidad de una empresa familiar además del análisis de la posibilidad
de expansión de esta.

Palabras claves:
Calidad, competencia, crecimiento, reconocimiento, empresa familiar.
Caso Panadería “La Franciscana”: crecimiento estratégico de panadería &
pastelería a nivel regional

Introducción
“La Franciscana” es una Pyme que se ha logrado consolidar como una panadería y
repostería de alto prestigio a lo largo de su historia, su apertura se realizó hace
aproximadamente 3 décadas, gracias a la familia Goecke y a su principal impulsor
Hernán Goecke. Durante todos estos años, la empresa se ha enfocado en la alta gama
y calidad de sus productos y en la satisfacción de sus clientes. Comenzó con un local
en el barrio de Concepción para diez años después contar con otro en San Pedro de
la Paz, ambos correspondientes a localidades del sur de Chile. De este último hecho
ya han pasado treinta años y la nula expansión ha hecho que la empresa se estanque
en su crecimiento y reconocimiento.

Historia
La historia comienza a fines de la década de los 70’, cuando aún se sentían las
secuelas de la crisis política y económica luego del golpe militar que afectó a Chile,
país ubicado en el extremo sudoeste de América del Sur. Pese a que no era el mejor
escenario, esto no fue impedimento para que Don Hernán Goecke, gastrónomo
profesional, junto a su familia decidiera comenzar con su pequeño emprendimiento:
pan de pascua (pan navideño, un tipo de pan dulce o sweet cake en inglés) elaborado
artesanalmente para los ciudadanos de Concepción, barrio ubicado en el sector con el
mismo nombre, en el sector (región) del Bio Bío, en Chile. En el año 1980 comienza la
producción del pan de pascua por primera vez fuera de su hogar en una instalación en
el centro de Concepción, abriéndose a nuevos productos como el pan y pasteles el
año siguiente, para continuar con una fuerte campaña publicitaria en el año 1982 en
donde se dieron a conocer por los canales de televisión de la zona, marcando así
quienes se convertirían en sus principales clientes (esto debido a que en aquella época
no todas las familias poseían televisores en sus hogares), y marcando el fuerte
comienzo de esta pequeña empresa.

Concepción: https://www.concepcion.cl/

San Pedro de la Paz: https://www.sanpedrodelapaz.cl

Empresa pequeña o mediana en cuanto a volumen de ingresos, valor del patrimonio y número e trabajadores
Corría el año 1990, y la familia Goecke atravesaba por su primera crisis como empresa;
la infraestructura de la panadería no daba abasto para la alta demanda de sus
productos, principalmente su producto estrella: el pan de pascua. Al ver que sus
instalaciones no serían suficientes para satisfacer la demanda el año siguiente, Hernán
Goecke, familia y asociados, tomaron la decisión de expandir el negocio más allá del
centro principal de producción ubicado en Concepción, y decidieron expandirse a San
Pedro de la Paz, logrando así conseguir mayores niveles de producción, y
ampliándose a sectores con más clientes. Corrían otros tiempos, la inversión en
publicidad realizada en aquellos años ayudó a posicionar la marca “La Franciscana”
como una de las de mayor prestigio en la zona, esto debido principalmente a los
medios de comunicación locales, donde se encontraba la existencia de dos canales
de televisión que permitieron la apertura de la panadería en el mercado y a radios
locales que llevaron a tener un gran alcance con las personas de la zona.

Situación de la empresa
¿Profesionalización o extinción?
Hoy en día la panadería se ve enfrentada a otra gran problemática: el desarrollo
tecnológico, la llegada de las redes sociales, la aparición de nuevos competidores, su
posicionamiento como una marca dirigida a personas de alta clase socioeconómica y
la falta de una estrategia anticipada para enfrentar nuevos tiempos, mantienen a la
empresa aún vigente con un débil posicionamiento en el mercado, además de advertir
un aumento de precio en los insumos para la panadería, lo cual significa de igual
manera en el alza de los precios de los panes y pasteles. De ahí la necesidad de
disminuir gastos y gestionar estratégicamente la empresa.

Ahora es el turno de Don Hernán Goecke y familia, quienes deben tomar una nueva
decisión: pasar a la historia como una empresa familiar, o profesionalizar e
industrializar sus productos; con apertura a nuevas áreas de ventas, abarcando más
clientes o irrumpir en el mercado con nuevos productos.
“La Franciscana”, como se mencionó anteriormente, cuenta con dos locales, uno
ubicado en el centro de Concepción y otro ubicado en San Pedro de la Paz, sin
embargo, el anhelo de expandir la marca y el reconocimiento se ha visto truncado. La
empresa carga con el reconocimiento de atender a personas de estratos
socioeconómicos más altos debido a las fuertes campañas publicitarias que se
realizaron cuando esta recién comenzaba a posicionarse en el sector, debilitándose
con el paso de los tiempos, con la evolución de la tecnología y la aparición de las redes
sociales, áreas en donde se han visto sobrepasados por otras panaderías locales
emergentes, cadenas de supermercados tales como Cencosud y Walmart y cadenas
de comida rápida como KFC o Subway que han ido apareciendo y han influenciado en
un cambio de preferencias en el consumidor.
A raíz de esta situación es que Hernán Goecke, familia y asociados se plantean la idea
de analizar el estado actual de la empresa con el fin de observar los factores que han
provocado esta situación, y dar soluciones para mitigar el impacto.

Hay Aspectos fundamentales dentro de gestión empresarial de “La Franciscana” que

no se le han realizado un seguimiento para mantener el rendimiento de la empresa -
Comentó Hernán Goecke durante la reunión con la directiva y con los socios de la
Empresa. Algunos de los puntos planteados aquel día fueron:

 Respecto al diseño del producto, la necesidad de un nuevo envoltorio podría

ser viable, uno que conserve el diseño original y los colores, pero con otro
formato de tipografía y una bolsa biodegradable.
 La tecnología utilizada para la fabricación de los panes y dulces, no eran
necesarios un nuevo equipamiento, debido a que los equipos se renuevan cada
cinco años con “Maquipan”, una empresa proveedora de insumos panaderos y
pasteleros.
 Tomando en consideración la capacidad operativa de producción, es necesario
usar software de gestión de producción de modo que se lleve un registro y una
organización con respecto a los insumos, el número de pedidos, uso de
instalación, activos inmobiliarios, maquinarias y equipos, fuerza laboral por días
y por turno. De este modo, se reducirían costes de tiempos muertos y mejor
 disposición de maquinaria. De esta manera se tendría un control táctico y
operativo en el sistema de contra pedido con el cual trabaja La Franciscana.
 Finalmente, con respecto a la Calidad del producto, Hernán se percató de que
el ciclo de vida del pan de pascua no habría sufrido mayores cambios, al existir
una clientela fiel que seguía prefiriendo el producto por su sabor, aroma y
textura.

Para la empresa, el cliente y la satisfacción de este, es lo más importante. Se ha sabido

mantener una buena fidelización con clientes que poseen buena situación
socioeconómica (ABC1) durante estas tres décadas, sin embargo, y a pesar de su
vasta trayectoria panadera, el crecimiento a un nuevo mercado en el sector se
convierte en una necesidad en vistas del nacimiento de nuevas empresas que
compiten ofreciendo los mismos productos y que han disminuido el impacto que “La
Franciscana” tiene en sus principales centros comerciales.

Es en este contexto que nace la idea de construir un nuevo local en otra parte del
sector, un lugar estratégico, de tal forma que siga la misma línea de producción y
satisfacción de sus clientes, con el objetivo de recuperar su posición en aquella batalla
comercial en la que han estado estancados por tantos años, y que a su vez se
transforme en un movimiento rentable para la empresa, al llegar a más personas. Las
posibilidades son amplias, pero no todas pueden ser una buena opción.
 Mercado- Datos estadísticos
Según las divisiones socioeconómicas utilizadas en Chile. ABC1: Clase alta y Clase media
De acuerdo a estudios estadísticos en la zona (región del Bío Bío), se obtiene la
acomodada.
siguiente información respecto al gasto realizado por las diversas personas que
habitan en lugar, en donde se puede observar un alto porcentaje en consumo de
alimentos y bebidas no alcohólicas.

Gráfico 1: Encuesta de presupuestos familiares (Instituto Nacional de Estadística,

2018).

Hernán Goecke reflexiona sobre una gran oportunidad para aumentar el nivel de
producción y la expansión de “La Franciscana”; el tipo de productos fabricados en esta
empresa son de un alto interés y demanda. Aún más en cuanto al consumo de pan,
donde Chile se encuentra como líder en Latinoamérica, con un promedio de 96 kg de
pan por persona al año.
Dentro de la zona (región del Bio Bío), el barrio con mayor población corresponde a
Concepción. La cantidad de personas clasificadas según su nivel socioeconómico se
muestran a continuación:

Comuna E D C3 C2 ABC1 Total

(Barrio)
Concepción 7.986 17.189 14.853 12.347 7.473 59.848
Coronel 6.453 10.134 6.228 2.332 475 25.622
Chiguayante 3.448 7.194 5.790 3.171 2.005 21.608
Florida 1.790 716 266 98 12 2.882
Hualqui 2.294 1.709 823 248 35 5.109
Lota 4.291 5.435 2.509 662 136 13.033
Penco 3.152 4.736 2.841 1.134 312 12.175
San Pedro de 4.291 6.872 3.850 3.072 3.294 21.379
la Paz
Santa Juana 2.176 876 372 114 17 3.555
Talcahuano 7.377 15.264 10.801 6.985 2.050 42.477
Hualpén 3.671 8.110 6.282 3.726 1.284 23.073
Tomé 4.670 5.367 2.986 1.119 309 14.451

Tabla 2: Estratificación socioeconómica por barrio. (Instituto Nacional de Estadísticas,

2010).

Dentro del sector de Concepción los dos barrios con mayor población y más alto nivel
socioeconómico, corresponden a Concepción y a San Pedro de la Paz.
Pero el abarcar dos barrios en una trayectoria de alrededor de 30 años se hace
monótona, el crecimiento de la empresa se ha estancado y la competencia está en
ventaja. Para lograr sus objetivos la empresa necesita con urgencia llegar a una mayor
cantidad de personas y demostrar la calidad de los productos o la próxima crisis que
sufran será todo lo contrario a lo vivido en el año 1990.

Las siglas presentes en la tabla corresponden a las divisiones socioeconómicas utilizadas en

Chile. ABC1: Clase alta y Clase media acomodada, C2: Clase media Típica, C3: Clase media
baja, D: Vulnerables, E: Pobres.
Lecturas sugeridas:
- Armstrong G. & Kotler P. (2012). Marketing. Decimocuarta Edición. México:
Pearson Education UK, pp. 8-22.
- Fernández Sánchez, E. (2004). Dirección estratégica de la empresa:
Fundamentos y puesta en práctica, Madrid, España, ISBN 10: 8493363154.
Publicado por DELTA Publicaciones.
- Stanton W., Etzel M., & Walker B. (2007). “El ambiente dinámico del marketing”,
Mares C. J, Rocha M. M. Fundamentos de marketing, Decimocuarta Edición,
México D.F. Editorial McGraw-Hill Interamericana, pp. 26-47.

Referencias:
- Instituto Nacional de Estadística, (2018, Octubre 15). Encuesta de presupuestos
familiares. Retrieved from: http://www.ine.cl/estadisticas/ingresos-y-gastos/epf.
- Instituto Nacional de Estadísticas (2010, Septiembre 30). Estratificación
socioeconómica por comuna. Retrieved from:
http://www.inebiobio.cl/contenido.aspx?id_contenido=132
- Visit-Chile Destinos, (2018, Diciembre 5). Conoce Concepción. Retrieved from
https://www.visitchile.com/es/concepcion/
- Maquipan, (2018, Diciembre 5). Empresas Maquipan: Nuestras Marcas.
Retrieved from: https://www.maquipan.cl/nuestras-marcas/
- Belausteguigoitia, I. (2017). Empresas familiares: dinámica, equilibrio y
consolidación. [ebook] México: MC GRAW HILL. Available at:
http://cedef.itam.mx/sites/default/files/u489/laempresafamilliarproblemasysoluc
iones.pdf
Anexos

La Empresa Familiar: Problemas y Soluciones típicos en este tipo de empresas-

Por Imanol Belausteguigoitia Rius.

Problema: Familismo (nepotismo)

Solución: Contratación de profesionales capacitados
Las empresas son, en esencia, las personas que trabajan en ella. Bajo esta premisa
es preciso contratar únicamente a personas valiosas, esto es, sólo a los que son
capaces de agregar valor a la organización. Una organización familista es aquella que
incluye parientes ineficaces, generalmente con la idea de dar trabajo a miembros de
la familia, sin tomar en consideración que su bajo desempeño afecta negativamente
a la empresa.

Problema: Confusión entre Empresa y Familia

Solución: Correcta separación de Empresa y Familia

Dos círculos que se intersectan: uno de ellos corresponde a la Empresa y el otro a la

Familia. Se asignarán posiciones con base a capacidades, más que en función del
papel que se juega en la familia, salarios que respondan a la lógica empresarial, más
que una generosa mesada de un padre hacia un hijo, se exigirá a un profesional
resultados, más que tolerar las insuficientes aportaciones de un miembro de la familia.

Problema: Exceso de familiares en la empresa: Rivalidad

Solución: Contratación de los más valiosos

En ocasiones existen varios familiares que podrían realizar aportaciones significativas

a una organización, sin embargo podría darse el caso de que la empresa no dé lo
suficiente para cada uno de ellos y se propicie la lucha por los recursos y el control
de la empresa. Es preciso adelantarse a estas situaciones y plantearse diversos
escenarios de desarrollo para cada uno de los miembros de la familia y elegir los que
más convengan a los individuos y a las organizaciones.

Problema: Resentimiento: Conflictos emocionales.

Solución: Canalización adecuada de emociones.

La familia es emocional mientras que la empresa es racional. Los sentimientos

pueden paralizar literalmente a una empresa y enfrentar encarnizadamente a sus
miembros, que pueden ser entre accionistas, directivos y familiares en general. Si
ellos logran identificar el origen de su inconformidad y darle un buen tratamiento a la
situación, será más sencillo alcanzar un mejor futuro para ellos.

Problema: Generación de “prisioneros”

Solución: Desarrollo de planes de vida y carrera

El desarrollo de planes de vida y carrera pueden facilitar la toma de decisiones

profesionales y aclara el rumbo que debe seguirse. Se recomienda a quienes desean
incorporarse realmente a las organizaciones de sus padres, lo hagan.

Problema: Organización poco profesional

Solución: Profesionalización

Las Empresas Familiares que no estén dispuestas a llevar a cabo los cambios que les
exige su entorno, cada vez más complicado y competitivo, reducen sus posibilidades
de supervivencia. Una empresa que pretenda dejar de ser amateur para convertirse
en profesional deberá realizar un enorme esfuerzo para lograrlo. Un buen comienzo
hacia la profesionalización, parte con la creación de un Consejo de Administración
profesional, que sesione con regularidad, integrado por consejeros capaces de aportar
valor a la empresa.
Tamaño del Mercado de pan en Chile.

Fuente: Elaborado por Fechipan con información del SII.

Fuente: Elaborado por Indupan con información del SII.

Fuente: Elaborado por Indupan - Fechipan con información del SII.

Fuente: Elaborado por Fechipan con información del SII.

Empleo Remuneraciones

La expansión de la industria de la panadería y pastelería ha ido acompañada de un

crecimiento en la contratación de trabajadores y trabajadoras dependientes y de un
incremento en las remuneraciones promedio.
Precio de la Harina Corriente Promedio:

Evolución Histórica Precio de Harina Corriente Promedio 2006-2008. Fuente:

FECHIPAN.

Precio del Pan promedio en panaderías.

Evolución Histórica Precio del Pan Corriente Promedio 2006-2008. Fuente:

FECHIPAN, 2018.