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NEGOCIOS ON-LINE Y E- COMMERCE

UNIDAD 2. ACTUALIDAD DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Y EL
MARKETING ON-LINE

CONTENIDO Pág.
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 4
1. ESTUDIO SECTORIAL DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA ACTUALIDAD
................................................................................................................................ 5
1.1 INTERNET COMO SOPORTE DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL ................. 5
1.2 INFLUENCIA DE INTERNET EN LOS SECTORES EMPRESARIALES ....... 7
1.2.1 Agricultura y ganadería ........................................................................... 7
1.2.2 Industria .................................................................................................. 8
1.2.3 Comercio ................................................................................................. 9
1.2.4 Sector financiero ................................................................................... 10
1.3 EVOLUCIÓN Y ESTADÍSTICA EN LOS DISTINTOS SECTORES ............. 10
1.3.1 Tenencia y uso de TIC en las empresas colombianas .......................... 14
1.3.2 Industria ................................................................................................ 14
1.3.3 Comercio ............................................................................................... 17
1.3.4 Servicios ................................................................................................ 19
1.4 CREACIÓN DE UN PRODUCTO INTERACTIVO - CONCEPTOS Y
COMPOSICIÓN ................................................................................................. 24
1.4.1 Concepto de producto interactivo .......................................................... 25
1.4.2 Composición de un producto interactivo ............................................... 26
1.4.3 Beneficios e inconvenientes .................................................................. 26
2. MARKETING ON-LINE...................................................................................... 27
2.1 VENTAJAS SOBRE EL MARKETING TRADICIONAL ................................ 28
2.2 PASOS PARA ESTABLECER UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
ON-LINE ............................................................................................................ 29
2.2.1 Análisis de la situación .......................................................................... 30
2.2.2 Fijación de objetivos .............................................................................. 32
2.2.3 Formulación de estrategias ................................................................... 34
2.2.4 Descripción de las tácticas .................................................................... 35

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 2.2.5 Acciones y control ................................................................................. 36
2.2.6 Control................................................................................................... 37
2.3 CÓMO PLANTEAR ACCIONES SOBRE UN PÚBLICO OBJETIVO ........... 38
2.3.1 ¿Qué es un Público Objetivo? ............................................................... 38
2.3.2 Planteamiento de acciones sobre un público objetivo ........................... 38
2.4 NUEVOS MODELOS DE ESTRATEGIA ..................................................... 42
2.4.1 Modelos tradicionales de estrategia ...................................................... 42
2.4.2 Nuevos modelos de estrategia .............................................................. 44
2.5 LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES .............................................................. 48
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 49

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INTRODUCCIÓN

En la actualidad el Internet y las Tecnologías de la Información y la Comunicación

TIC, juegan un papel estratégico en el desarrollo de las empresas, permitiendo el
incremento de las ventajas tanto comparativas como competitivas, brindando así
horizontes de crecimiento y desarrollo que no hubieran sido posibles hace algunos
años.

De esta manera, Internet se convierte en un soporte fundamental en el desarrollo

actual de la agricultura, la ganadería, la industria, el comercio y los servicios; es por
ello que se analizan estadísticas de los sectores con el fin de visualizar la evolución
de los negocios acompañados de Internet.

Junto a la tecnología se han desarrollado nuevas formas y estrategias de hacer los

negocios, por lo tanto, se estudiará el Marketing On-line y el Plan de Marketing On-
line, entre otros temas de interés.

CONOCIMIENTOS PREVIOS REQUERIDOS

Al iniciar la unidad, se debería tener conocimientos relacionados con:

 TIC y Ambientes de Aprendizaje

 Fundamentos de Mercadeo
 Competencias investigativas y diseño de proyectos
 Técnicas de ventas
 Estadística
 Mercadeo estratégico
 Investigación de Mercados
 Innovación y desarrollo de productos
 Economía internacional
 Comercio internacional
 Administración estratégica
 Mercadeo internacional
 Administración de ventas.

COMPETENCIAS

Al finalizar la unidad, el estudiante estará en capacidad de:

 Identificar la importancia del Internet como soporte de la actividad comercial

 Describir la influencia de Internet en los sectores empresariales

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  Explicar la evolución y estadísticas en los distintos sectores empresariales
 Crear un producto interactivo
 Explicar el concepto y composición de un producto interactivo
 Enumerar los pasos para establecer un Plan Estratégico de Marketing On-
line
 Plantear una acción sobre un público objetivo
 Identificar nuevos modelos de estrategia
 Describir en qué consiste la fidelización de clientes.

1. ESTUDIO SECTORIAL DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA ACTUALIDAD

1.1 INTERNET COMO SOPORTE DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL

En la actualidad Internet supone un

gran impulso para la interacción de la
sociedad en general, particularmente
en la empresa ha permitido la
generación de innovaciones en los
procesos de producción y distribución
de productos y servicios, ha mejorado
la comunicación tanto interna como
externa de la empresa. El intercambio
de información con proveedores, en
actividades como: vender
directamente a los consumidores,
minimizar costos, incentivar la producción personalizada masiva y la venta y
distribución de bienes informáticos de forma eficiente; nunca había tenido un
soporte tan grande como el que le brinda Internet.

Así mismo, los avances de Internet han dado luz al comercio electrónico, que ha
permitido mejorar la forma como se relacionan las empresas entre sí, las empresas
con los proveedores, con los clientes y el con el gobierno. Como si esto fuera poco,
Internet ha generado un impacto en la organización de las empresas, modelando
su estructura con el fin de aprovechar al máximo estas tecnologías y utilizarlas en
la interacción con los clientes y proveedores, integrándolos en los procesos
productivos, lo que permite generar productos personificados y adaptados
especialmente a las necesidades de los mercados, lo cual está logrando altos
niveles de satisfacción y contribuye con la supervivencia de las empresas en el
mercado (Mazón & Pereira, 2015).

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Un ejemplo de una empresa que ha generado este tipo de cambio es Dell
Computers, siendo la pionera en el modelo de negocio directo; en 1984 tomó la
decisión de vender directamente a sus consumidores, fabricando los ordenadores
según la demanda; este cambio en su estructura permitió eliminar los márgenes de
distribución y los costos y riesgos de mantener inventarios tanto de materias primas
e insumos como de productos terminados. Al mismo tiempo, con el cambio de
estructura, Dell Computers cambió la tendencia de integración vertical que era la
más utilizada en la industria de la época por empresas como IBM, Compaq y
HewlettPackard, que producían la mayor parte de los componentes de los
ordenadores.

De esta manera Internet le ha permitido a esta empresa desarrollar su modelo de

producción, más allá de lo que pensó cuando lo concibió. Gracias a esta estrategia,
las empresas que han adoptado este tipo de modelos, realizan innovaciones en
productos, principalmente al integrar en los diseños de los productos, los clientes y
proveedores; esta estrategia además permite medir de una mejor manera la
demanda, lo que hace que se ajuste la oferta y de esta forma se reducen los
faltantes o sobrantes de producción. Además, Internet ha permitido la aparición de
nuevos mercados como los virtuales que están caracterizados por el bajo costo de
ingreso, la atracción masiva de compradores, la automatización las transacciones
que reducen los costos a todos los participantes; de esta forma, disminuyen los
costes de transacción de todos los participantes (Mazón & Pereira, 2015).

¿Cuáles son las oportunidades para las empresas que utilizan Internet?

La principal oportunidad que tienen las empresas al hacer uso intensivo de Internet,
es la de aumentar sus ingresos y disminuir sus costos. A continuación, algunos
factores que pueden contribuir con la generación de ingresos y la disminución de
costos en las empresas.

6
 Figura 1. Oportunidades que brinda Internet a las Empresas

Adaptado de: (Mazón & Pereira, 2015)

1.2 INFLUENCIA DE INTERNET EN LOS SECTORES EMPRESARIALES

El desarrollo del sector de Internet y de las Tecnologías de la Información y la

Comunicación, con su dinámica de cambio acelerado, han tenido un gran impacto
en el mundo; se han logrado integrar en las actividades económicas y sociales,
llegando en la actualidad a ser parte de nuestra vida cotidiana. Estas nuevas
dinámicas han cambiado de manera irreversible la forma de producir, comercializar,
trabajar, educar, entretener, comunicar y relacionarse de las personas.

Los avances de estas tecnologías han pasado por varias etapas desde la búsqueda
de seguridad, productividad y eficiencia, hasta la revolución en las comunicaciones
y el acceso a la información, a lo que se suma el auge de las redes sociales, formas
nuevas de almacenar información (nube-cloud) y hasta el denominado Internet de
las Cosas (Cámara de Informática y comunicaciones de la República de Argentina
[CICOMRA], 2015). Los sectores económicos y las actividades empresariales no
son ajenos a estos cambios, por tal razón, es pertinente estudiar los cambios que
han sufrido como consecuencia del desarrollo de Internet.

1.2.1 Agricultura y ganadería

Los aportes de Internet en el sector primario se dan en varios aspectos de la

empresa agropecuaria, ganadera o pesquera; las facilidades de Internet permiten
inicialmente una facilidad en la adquisición de información relevante para el
desarrollo de este tipo de actividades, acceso a investigaciones científicas sobre:

7
plantas, animales, productos orgánicos y químicos, técnicas de producción,
sistemas de administración, son solo algunos factores que contribuyen a la
generación y apropiación de conocimiento que impulsa el bien hacer en estas
empresas.

Con relación a los mercados, Internet proporciona la visibilidad de este tipo de

empresas y facilita la creación de relaciones más estrechas con sus clientes y
proveedores, la investigación y creación de
nuevos mercados, en cuanto a los sistemas
de producción, la aplicación de información
científica y experiencias en otras regiones
del mundo, así como los avances de la
ciencia en cuanto a biotecnología,
ingeniería genética, nuevas tecnologías
agrícolas, energías alternativas, permitirán
enriquecer la producción y el valor agregado
de estas actividades . (Organización de las
Naciones Unidas para la Alimentación y
la Agricultura- FAO, 2016).

1.2.2 Industria

Con relación a la industria, la llegada de Internet ha provocado un cambio sin

precedentes en el sistema de producción; gracias el incremento del conocimiento
de la sociedad en general y de los adelantos de la ciencia, ha sido posible la
implementación industrial de máquinas autómatas programables, controles
numéricos, fabricación asistida e integrada por computadora, adelantos en la
hidráulica y la mecánica, desarrollo del láser, robótica, desarrollo de energías
alternativas, reciclaje de residuos industriales y tecnologías limpias (Dirección
Nacional de Empleo (DINAE), 2011).

8
Estos avances tecnológicos que han revolucionado la producción industrial,
logrando mayor efectividad en el proceso productivo. En cuanto a los mercados,
Internet ha contribuido a que las fábricas puedan comercializar sus productos,
evitando la intermediación y logrando llegar a un número de personas, también en
la mejora de las relaciones con los clientes, e incluso la integración de este en el
diseño y el proceso productivo.

1.2.3 Comercio

La incorporación del Internet en el comercio ha permitido la creación de esta nueva

metodología de ventas, que facilita al cliente de manera simple y desde cualquier
parte del mundo, información sobre los productos y servicios que una empresa
ofrece. El e-commerce o Comercio Electrónico como nueva forma de comercializar,
integra la distribución, venta, compra, Marketing, servicios de post-venta y
suministro de información de productos o servicios a través de Internet (Red de
Empresarios Visa [REV], 2016).

Algunas ventajas del comercio electrónico en las empresas son:

Figura 2. Ventajas del Comercio Electrónico

Adaptado de: (Red de Empresarios Visa (REV), 2016)

Es importante mencionar cómo el interés de ciertos países por mejorar la

infraestructura de Internet y la seguridad de este, han impulsado el crecimiento del
comercio electrónico en los últimos años (Red de Empresarios Visa (REV), 2016).

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1.2.4 Sector financiero

¿Cuáles han sido los beneficios que ha traído el uso de Internet para el sector
financiero?

El sector financiero también se ha beneficiado de las bondades de Internet; en

primer lugar, porque las personas se pueden informar mucho más sobre los
productos financieros, sin necesidad de ir a al banco o entidad de inversión, lo que
permite ganar agilidad en los procesos que se vayan a efectuar. Un adelanto
importante del sector, ha sido llevar las inversiones de la bolsa de valores al alcance
de cualquier persona; esto ha sido posible gracias a la creación de plataformas
virtuales, donde las personas pueden obtener información sobre el precio de las
acciones de su país, y un mercado virtual, donde puede comprar y vender dichas
acciones.

La banca también se ha beneficiado, ya que le permite ofrecer múltiples servicios a

través sus plataformas virtuales, como verificar saldos y estados de cuenta, pagar
servicios como luz, teléfono, impuestos, etc. transferir fondos, realizar inversiones,
depositar a diferentes cuentas tanto propias como de terceras personas, pagar
tarjetas de crédito, verificar depósitos a nómina, entre otros (Finanzas Prácticas,
2016).

Además de estos servicios, se ha mejorado indiscutiblemente el soporte y servicio

al cliente, ya que este se realiza de manera personalizada; esto incluye
interacciones con cada cliente para atender cada una de sus necesidades sin que
este tenga que moverse de casa. A continuación se muestran algunas ventajas de
las finanzas en Internet.

Figura 3. Ventajas tangibles de las finanzas por Internet

Adaptado de: (Finanzas Prácticas, 2016)

1.3 EVOLUCIÓN Y ESTADÍSTICA EN LOS DISTINTOS SECTORES

10
Sin lugar a dudas, Internet y las TIC, han contribuido en el crecimiento económico
a nivel mundial; las grandes innovaciones que ha permitido desarrollar, son la base
de la nueva economía; esta nueva economía no se refiere a las empresas de
Internet, sino a la economía de las empresas que se organizan en redes y que
cambian su estructura, con el fin de aprovechar las nuevas oportunidades que solo
se pueden dar gracias a la tecnología en red.

En la actualidad, Internet representa para la economía mundial, lo que el motor

eléctrico para la naciente industria en el siglo pasado (Serna, 2008).

Por medio de la siguiente gráfica, es posible apreciar cómo el crecimiento de

Internet a nivel mundial, se presenta de manera sostenida; es posible que en el
futuro continúe el crecimiento de usuarios, lo que indica que existirán oportunidades
futuras para las empresas en los mercados virtuales.

Gráfica 1. Número de Usuarios de Internet, 2001-2011

Fuente: (Organización mundial del comercio- OMC, 2013)

En la siguiente gráfica, es posible apreciar cómo Asia, Europa y Latinoamérica

concentran el mayor número de usuarios de Internet en el mundo para el año 2016;
esto se puede asociar a las dinámicas de crecimiento poblacional, sobre todo de
Asia y Latinoamérica.

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Los datos analizados muestran cómo Internet se sigue consolidando alrededor del
mundo y continúa teniendo un crecimiento sostenido, dado que no ha alcanzado el
tope de su cobertura; esto permite reflexionar sobre la importancia que tendrá el
conocimiento de Internet y su uso para el futuro de los sectores empresariales.

Gráfica 2. Usuarios de Internet por regiones geográficas del mundo 2016

Fuente: (Exitoexportador.com, 2016)

Para el caso colombiano, según (Ministerio de las Tecnologías de la Información y

las telecomunicaciones [MINTIC], 2016), presenta los resultados de sus
investigaciones afirmando que:

El estudio reveló que el 80% de los encuestados usa Internet y que el mayor
incremento del uso de la red se dio en los estratos 1 y 2, con un crecimiento del
17%, en comparación al uso que le daban en 2010. También se observa que el 54%
de los colombianos que usan Internet, lo hacen todos los días y pasan en promedio
2,6 horas navegando. Se pudo establecer que más hogares están conectados a
Internet; el 64% de las casas en ciudades de más de 200 mil habitantes cuenta con
conexión. El 71% de los encuestados accede a Internet desde su casa y el 20% en
cafés Internet... (Ministerio de las Tecnologías de la Información y las
Telecomunicaciones-MINTIC, 2016) (p. 1)

Según estos resultados, la cobertura y uso de Internet es cada vez mayor en

Colombia. Lo que quiere decir que representa una oportunidad para las empresas
que quieran llegar a más consumidores a través de este medio; sin lugar a dudas,
el desarrollo de los sectores empresariales estará vinculado con el conocimiento y
uso de la red.

Otras cifras indican que la importancia que ha tenido el comercio electrónico en la

economía colombiana, se pueden apreciar en la siguiente gráfica, en donde se
evidencia que para el año 2014 las transacciones no presenciales en Colombia, es

12
decir, las realizadas por medios de pago electrónicos, representaban el 2,62% del
Producto Interno Bruto (PIB) colombiano, con tendencia al crecimiento. Así mismo,
el 43% de los pagos se hicieron por medio de tarjeta débito y el 57% por medio de
tarjeta crédito.

Gráfica 3. Participación de e-commerce en el Producto Interno Bruto (PIB)

colombiano

Fuente: (Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, 2014)

De otra parte, para el año 2014 se utilizaron los servicios transaccionales de Internet
en un 53% para el pago de impuestos, recaudos y servicios estatales; esta es una
participación importante y se espera que continúe su consolidación y crecimiento.
Con relación a las demás actividades, el comercio y el transporte cuentan con un
10% de participación cada uno, seguido de servicios de tecnología y
comunicaciones, con un 9 % de participación, entre los más importantes. Las
actividades que menos utilizan estos servicios para realizar pagos son: salud y
belleza, servicios empresariales y entretenimiento.

Gráfica 4. Sectores empresariales en el mercado virtual

Fuente: CCCE (2014)

Documento complementario
Encuesta de consumo digital en Colombia 2012
(IPSOS- Napoleon Franco, 2012)

13
http://www.slideshare.net/DiegoMolanoVega/encuesta-de-consumo-digital
1.3.1 Tenencia y uso de TIC en las empresas colombianas

Las Tecnologías de la Información y la Comunicación en la actualidad constituyen

un factor clave de desarrollo, tanto para los países industrializados como para los
países en vías de industrialización, principalmente al integrarse en las estrategias
de negocio, permiten mejorar el desempeño productivo y el crecimiento económico
que contribuye al desarrollo social del país. Este nuevo paradigma tecno-productivo
y el crecimiento acelerado en el uso de las TIC en el mundo, hace necesario el
análisis y seguimiento a este proceso de informatización de la empresa colombiana
(Departamento Administrativo Nacional de Estadística-DANE, 2016).

En la siguiente gráfica, se demuestra que en cuanto a la tenencia de computadores

y acceso a Internet, la industria y el comercio han apropiado de manera casi similar
el uso de estas tecnologías, mientras que se percibe un bajo uso de páginas y sitios
web, sobre todo en el sector comercial; esto puede deberse a los costos de creación
y administración de este tipo de páginas.

Gráfica 5. Porcentaje de empresas que utilizan computador, Internet, páginas

o sitios web, sector comercio e industria manufacturera. Total, Nacional.

Fuente: (Departamento Administrativo Nacional de Estadística-DANE, 2016).

1.3.2 Industria

14
El modulo TIC de la Encuesta Anual Manufacturera (EAM), investigó 8.588
empresas industriales en el año 2013- 2014, obteniendo los resultados que se
muestran en la siguiente gráfica.
Así mismo, el DANE indica que entre 2013 y 2014 el uso de computador se mantuvo
en 99,0% entre los dos años, mientras que el porcentaje de empresas que usaron
Internet, pasó de 99,0% a 99,1%. El porcentaje de empresas industriales
manufactureras con página o sitio web, pasó de 65,8% en 2013 a 66,7% en 2014.
(Departamento Administrativo Nacional de Estadística-DANE, 2016).

Gráfica 6. Empresas industriales que usaron computador, Internet y página o

sitio web

Fuente: (Departamento Administrativo Nacional de Estadística-DANE, 2016)

Los datos indican además un crecimiento en el uso de Internet y las páginas web,
aunque estas últimas en los dos años del análisis han presentado una participación
baja, posiblemente por los costos de creación y administración de este tipo de
páginas.

En cuanto al personal ocupado que utilizó computador e Internet para su trabajo, de

acuerdo a la siguiente gráfica, el DANE informa que:

El porcentaje de personal ocupado del sector industrial manufacturero que usó

computador para su trabajo, pasó de 43,0% en 2013 a 46,1% en 2014. El porcentaje
de personal ocupado que usó Internet, pasó de 40,8% en 2013 a 44,6% en 2014 (p.
47).

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 Gráfica 7. Personal ocupado que utilizó computador e Internet para su
trabajo

Fuente: (Departamento Administrativo Nacional de Estadística-DANE, 2016)

Estos datos indican un incremento en el uso de ordenadores para el trabajo en la

industria, así como un mayor uso de Internet en el periodo de estudio.

En cuanto a las empresas industriales que usaron Internet en sus instalaciones, la

siguiente gráfica elaborada por el DANE demuestra que:

Entre 2013 y 2014 se evidenció un aumento en el porcentaje de empresas con

velocidades de conexión a Internet, superiores a 2.048 kbps. En contraste, entre los
dos años se presentó una disminución en el porcentaje de empresas conectadas a
Internet, con rangos de velocidad inferiores a 2.048 kbps. (Departamento
Administrativo de Estadística-DANE, 2016, pág. 48)

Gráfica 8. Empresas industriales que usaron Internet, según ancho de banda

Fuente: (Departamento Administrativo Nacional de Estadística-DANE, 2016)

16
Los datos demuestran la importancia que le están dando las empresas industriales
al uso de Internet, pasando a conexiones de mayor capacidad, pueden realizar
actividades de forma más eficiente y aprovechar mejor los recursos de Internet.

1.3.3 Comercio

Así mismo, el DANE analizó los resultados de 6.591 empresas comerciales que
rindieron información en el módulo TIC de la Encuesta Anual de Comercio, tanto en
2013 como en 2014.

En cuanto a las empresas comerciales que usaron computador, Internet y páginas

o sitios web, el DANE refiere que:

Entre 2013 y 2014 el porcentaje de empresas que usaron computador, pasó de

99,6% en 2013 a 99,7% en 2014, mientras que no se registró cambio en el
porcentaje de empresas comerciales que usaban Internet. El porcentaje de las
empresas que tenían página o sitio web, aumentó 4,6 puntos porcentuales.
(Departamento Administrativo de Estadística-DANE, 2016, pág. 49)

Gráfica 9. Porcentaje de empresas que utilizaron computador, Internet y

página o sitio web

Fuente: (Departamento Administrativo Nacional de Estadística-DANE, 2016)

Es posible apreciar por medio de los datos, que las empresas comerciales están
presentando un interés en mejorar su visibilidad en Internet, por medio de páginas
y sitios web.
En cuanto al personal ocupado que utilizó computador e Internet para su trabajo, el
DANE comunica que:

17
El porcentaje de personal ocupado de las empresas investigadas del sector
comercio que usó computador para su trabajo pasó de 60,8% en 2013 a 64,4% en
2014. El porcentaje de personal ocupado que usó Internet pasó de 57,7% en 2013
a 60,7% en 2014 (Departamento Administrativo de Estadística-DANE, 2016,
pág. 50).

Gráfica 10. Personal ocupado que utilizó computador e Internet para su

trabajo

Fuente: (Departamento Administrativo Nacional de Estadística-DANE, 2016)

Es posible apreciar por medio de los datos, que las empresas comerciales están
presentando un interés en el uso de computadoras para el desarrollo del trabajo y
en mejorar su visibilidad en Internet por medio de páginas y sitios web.

En cuanto a las empresas comerciales que usaron Internet en sus instalaciones,

según ancho de banda el DANE, determinó que:

Entre 2013 y 2014 se observó un aumento en la proporción de empresas que se

conectaron a Internet con velocidades superiores a 2.048 kbps. Por su parte, se
presenta una disminución en el porcentaje de empresas que se conectaron con
rangos de velocidad inferiores a 2.048 kbps. (Departamento Administrativo de
Estadística-DANE, 2016, pág. 50)

18
Gráfica 11. Empresas comerciales que usaron Internet en sus instalaciones,
según ancho de banda

Fuente: (Departamento Administrativo Nacional de Estadística-DANE, 2016)

Es evidente la importancia que está cobrando la calidad de conexión a Internet en

el sector comercial; esto permite agilizar los procesos que hacen uso de esta
tecnología.

1.3.4 Servicios

Los resultados que presenta el DANE con relación a las empresas de servicios,
provienen de 5.165 empresas que rindieron información en el módulo TIC de la
Encuesta Anual de Servicios, tanto en 2013 como en 2014; en este estudio, el
21,4% corresponde a empresas de suministro de empleo, seguridad y aseo a
edificios, el 15,7% a las actividades profesionales, científicas y técnicas y el 62,9%
restante a otras actividades de servicios cubiertas por la encuesta.

Con relación a las empresas de servicios que usaron computador, Internet y página
web, según actividad de servicios en la siguiente gráfica, el DANE informa que:

En 2013 y 2014, la totalidad de empresas de las actividades de servicios de

producción de películas, programación, transmisión y agencias de noticias,
agencias de viajes, educación superior privada, sistemas informáticos y
procesamiento de datos, telecomunicaciones y otras actividades de servicios
personales, usaban computador. El resto de actividades tuvieron registros
superiores al 98,2%. Con respecto al uso de Internet, la totalidad de empresas de
la mayoría de actividades de servicios investigadas, lo utilizaron en ambos años.

19
Todas las actividades de servicios registraron tasas de tenencia de página o sitio
web, iguales o mayores en 2014, con relación a 2013. Se destacaron las actividades
de educación superior privada, al mantener 98,8% en ambos años, seguidas por
agencias de viajes (pasó de 93,1% en 2013 a 95,4% en 2014) y sistemas
informáticos y procesamiento de datos (95,0% en ambos años). (Departamento
Administrativo de Estadística-DANE, 2016, pág. 52)

Gráfica 12. Empresas que usaron computador, Internet y página web, según
actividad de servicios

Fuente: (Departamento Administrativo Nacional de Estadística-DANE, 2016)

20
Con relación al personal ocupado del sector servicios que utilizó Internet para su
trabajo, el DANE informa de acurdo a la siguiente gráfica, que:

Entre 2013 y 2014, la mayoría de subsectores de servicios investigados registraron

aumentos en el porcentaje de personal que utilizó computador para su trabajo,
destacándose: salud humana privada, sistemas informáticos y procesamiento de
datos y las dedicadas a empleo, seguridad y aseo de edificios. (Departamento
Administrativo de Estadística-DANE, 2016, pág. 54)

Gráfica 13. Personal ocupado del sector servicios que utilizó computador
para su trabajo

Fuente: (Departamento Administrativo Nacional de Estadística-DANE, 2016)

21
En cuanto a las empresas de servicios que usaron Internet para fines laborales,
respecto a la gráfica siguiente, el DANE evidenció que:

Con relación al porcentaje de personal ocupado que usó Internet para fines
laborales, se destacó el aumento entre 2013 y 2014, registrado en la actividad de
producción de películas, seguido por el de programación, transmisión y agencias de
noticias. El mayor porcentaje de personal que usó Internet en 2014 fue educación
superior privada con 96,4%. (Departamento Administrativo de Estadística-DANE,
2016, pág. 55)

Gráfica 14. Personal ocupado del sector servicios que utilizó Internet para su
trabajo

Fuente: (Departamento Administrativo Nacional de Estadística-DANE, 2016)

22
Con relación a las empresas de servicios que usaron Internet en sus instalaciones,
según ancho de banda; en la siguiente gráfica se demuestra que:

Entre 2013 y 2014, todas las actividades de servicios registraron crecimiento en el

porcentaje de empresas con velocidades de conexión a Internet superiores a 2.048
kbps, destacándose los registrados en agencias de viajes, programación,
transmisión y agencias de noticias y las dedicadas a actividades inmobiliarias y de
alquiler. En contraste, en todas las actividades de servicios se evidencia una
estabilidad o disminución en el porcentaje de empresas con velocidades de
conexión inferiores a 256 kbps (banda angosta). (Departamento Administrativo de
Estadística-DANE, 2016, pág. 56).

Gráfica 15. Empresas de servicios que usaron Internet en sus instalaciones,

según ancho de banda

23
 Fuente: (Departamento Administrativo Nacional de Estadística-DANE, 2016)

Después de revisar las estadísticas, es posible apreciar, cómo en el mundo la

tendencia es al incremento de la cobertura y utilización de Internet; para el caso
colombiano en general, los sectores económicos tienen una tendencia a
incrementar el uso de Internet y las tecnologías como medio para desarrollar los
negocios, mejorar la productividad y la atención al cliente.

Documento recomendado
Indicadores Básicos de Tenencia y Uso de Tecnologías de la Información y
Comunicación en empresas 2014.
(Departamento Administrativo de Estadística-DANE, 2016)
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/tic/bol_empresas_2014def.p
df

1.4 CREACIÓN DE UN PRODUCTO INTERACTIVO - CONCEPTOS Y

COMPOSICIÓN

El desarrollo de Internet, los avances de la ciencia y el desarrollo de la informática,

han permitido el surgimiento de una comunicación diferente que se da entre
personas y sistemas; a esta relación se le denomina “interactividad”; un producto
interactivo contiene recursos que permiten a un usuario determinado, establecer un
proceso de comunicación participativa-comunicativa con ciertos objetos, con el fin
de lograr una determinada tarea o actividad (Estebanell, 2012).

24
1.4.1 Concepto de producto interactivo

 Producto

Según Kotler y Armstrong (2008), un producto se puede definir como:

… cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos
incluyen más que solo bienes tangibles. En una definición amplia, los productos
incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones,
ideas o combinaciones de todo esto. (Kotler & Amstrong, 2008, pág. 199)

 Interactivo

De acuerdo con Danvers (como se citó en Estebanell, 2012), es posible definir el

término interactivo como:

…La relación de comunicación entre un usuario / actor y un sistema (informático,

video, otro). Para el autor, el nivel de la interactividad mide las posibilidades y el
grado de libertad del usuario dentro del sistema, así como la capacidad de respuesta
de este sistema en relación al usuario, en calidad y cantidad; y esta relación se
podría poner en paralelo con el esquema de comunicación: emisor, receptor,
respuesta (en Feedback). (Estebanell, 2012, pág. 25)

Dado el contexto tecnológico en el que se suele usar el término y a partir de estas

definiciones, es posible definir un “producto interactivo”, como una herramienta que
puede integrar tanto hardware como software especializado, con el fin de
comunicarse con un usuario, permitiéndole incrementar de manera cualitativa y
cuantitativa sus posibilidades de intervención en un programa, con el fin de mejorar
el desarrollo de una actividad, trabajo o aprendizaje (Estebanell, 2012).

25
1.4.2 Composición de un producto interactivo

Los productos interactivos suman diferentes medios y códigos de información para

lograr su objetivo de comunicación con el usuario; esos medios se suman de
manera coherente teniendo en cuenta la utilidad y funcionalidad esperada; dentro
de los medios utilizados por este tipo de productos, se pueden encontrar: medios
audio – visual que permite mayor adaptación de los usuarios, generando mejorar
capacidades como memoria visual, comprensión visual, memoria auditiva y
comprensión oral (Belloch, 2012).

Figura 4. Medios y Códigos utilizados en productos Interactivos

Adaptado de: (Belloch, 2012)

1.4.3 Beneficios e inconvenientes

Los productos interactivos al igual que otros productos, cuentan tanto con beneficios
como con inconvenientes; a continuación, se exponen algunos de ellos.

Beneficios

 Permiten utilizar diferentes medios (texto, voz, imágenes, sonidos, etc.)

 Permiten la intervención individualizada
 Facilitan el trabajo autónomo
 Incrementan la Motivación en el usuario
 Mayor retroalimentación al realizar las actividades

26
  Facilitan el seguimiento, conocimiento de niveles alcanzados en las
diferentes actividades realizadas y el procedimiento seguido por en la
realización de la actividad.

Inconvenientes

 Sistema artificial, lejano al contexto natural

 Pueden producir sensación de aislamiento
 Precisan un conocimiento del uso básico de los ordenadores
 Los equipos son muy costosos.

Adaptado de: (Belloch, 2012)

Video de apoyo
Nuance Nina in Action in Spanish
(NUACE, 2013)
https://www.youtube.com/watch?v=NQSr_RVgO7o&feature=player_embedded

2. MARKETING ON-LINE

¿A qué hace referencia el Marketing On-Line?

El Marketing On-Line o digital se refiere al uso de Internet y las nuevas tecnologías

que permiten su uso con el fin de crear una comunicación comercial entre una
empresa y sus clientes o posibles compradores (Observatorio Regional de la
Sociedad de la Información de Castilla y León ORSI, 2012).

Con frecuencia se piensa que el Marketing On-line

solo debe interesar a aquellas empresas que se
dedican al comercio electrónico o ven la
posibilidad de ofertar sus productos o servicios por
medio de Internet; sin embargo, con la expansión
de la cobertura de Internet, cada día más
personas utilizan este medio para la búsqueda de
información, desplazando así a los medios
tradicionales de información, como las páginas
amarillas, anuncios de periódico e incluso la radio
y televisión. El no hacer parte de la red, hace a
una empresa inexistente para la gran mayoría de
clientes, lo que le resta oportunidades de

27
crecimiento y éxito; en ese sentido, es importante que las empresas utilicen estas
tecnologías con el fin de aprovechar las oportunidades y consigan clientes
potenciales para expandir sus negocios (ORSI, 2012).

La razón de conocer el Marketing On-line se fundamenta en el cambio de actitud

del cliente en la actualidad; algunas características de este nuevo cliente se
muestran en la siguiente figura:

Figura 5. Características en la actitud del nuevo cliente

Adaptado de: (Observatorio Regional de la Sociedad de la Información de Castilla y León

ORSI, 2012)

2.1 VENTAJAS SOBRE EL MARKETING TRADICIONAL

Entre algunas de las ventajas del Marketing On-line, frente al Marketing tradicional,
se encuentran las siguientes:

Figura 6. Ventajas del Marketing On-line

28
 Adaptado de: (Observatorio Regional de la Sociedad de la Información de Castilla y León
ORSI, 2012)

2.2 PASOS PARA ESTABLECER UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

ON-LINE

Actualmente una gran cantidad de operaciones de negocios se efectúan por medio

Internet; esto permite la conexión de personas y compañías a una escala nunca
antes vista; de una parte las intranet son redes internas que permiten a las
compañías conectar a las personas y los equipos de trabajo en un todo; de otra
parte Internet conecta la compañía con agentes externos como los proveedores
distribuidores y otros Socios. Es entonces Internet, una enorme red pública de
computadores que vinculan usuarios y les permiten acceder a una gran cantidad de
información.

Con estos avances Internet se convierte en el corazón de la era digital, se constituye

en la tecnología revolucionaria del nuevo milenio, permitiendo a los consumidores y
a las compañías interactuar y compartir información de una forma ágil y sencilla
(Kotler & Amstrong, 2008).

Según Suárez, un Plan de Marketing On-line, es una estrategia para impulsar la

marca de la empresa; se lleva a cabo en el canal On-line, requiriendo para su
implementación, un público objetivo específico y una propuesta de valor, teniendo
en cuenta principalmente las preferencias del consumidor.

Plan de Marketing On-line, es una herramienta complementaria al Plan de Marketing

Off-line de una empresa. Su importancia radica en el crecimiento del uso de Internet

29
en el mundo, y busca integrar los procesos digitales del negocio como parte de la
acción de Marketing general de la empresa (Suárez, 2014).

Es posible desarrollar un Plan de Marketing On-line, teniendo en cuenta los pasos

de la siguiente figura.

Figura 4. Pasos para establecer un Plan de Marketing On-line

Adaptado de: (Suárez, 2014)

2.2.1 Análisis de la situación

 Análisis de situación externa

El análisis de situación externa de la empresa se concentra tanto en el entorno

general como específico de la organización. Dentro del entorno general se
encuentran los aspectos económicos, socio-demográficos, políticos- jurídicos,
ecológicos y tecnológicos que afectan su funcionamiento y desarrollo. En cuanto al
entorno específico, se busca analizar tanto las variables de mercado, la naturaleza
de los mercados, estructura de los mercados y todo lo relacionado con los clientes,
Competidores, distribuidores y proveedores (Centro Europeo de Empresas e
Innovación de Galicia [BicGalicia], 2008).

30
Un término que cobra relevancia en este análisis es el de “Ecosistema Digital”.
Actualmente la web está llena de muchos mercados digitales; es por esa razón que
es indispensable conocer la clase de medios web y demás plataformas que se
encontrarán, las cuales son operadas por distintos usuarios y para diversos usos.
Para ello, existen tres medios dentro del ecosistema digital, los cuales se presentan
en la siguiente figura, que le permite interactuar a los usuarios; estos dependen del
poder adquisitivo que ellos tengan. Al conocer el ecosistema digital en el que los
posibles clientes o empresas interactúan, es más sencillo iniciar y aplicar un Plan
de Marketing digital efectivo (Suárez, 2014).

Figura 8. Medios del ecosistema digital

Adaptado de: (Suárez, 2014)

Medio de pago (paid media): este es el medio en el cual la empresa o cliente debe
hacer una inversión significativa para atraer usuarios a través de buscadores, redes
o afiliaciones. Para lograrlo, se debe hacer mediante anuncios publicitarios,
Marketing de afiliación y posicionamiento en buscadores. Medio ganado (earned
media): es el medio que se le reconoce por ser “el medio de las relaciones públicas”,
es decir, los usuarios intercambian información mediante redes sociales, blogs y
comunidades virtuales.

Este medio es el más utilizado por los usuarios, ya que la información que
comparten en sus sitios, puede ser tan masiva que se implementa el Marketing viral
y social media. Medio propio (owned media): es la clase de medios que pertenecen
a la empresa o marca; es decir, sitios web propios, blogs, apps, canales sociales de
Facebook, Linkedin y Twitter (Suárez, 2014).

31
  Análisis de situación interna

El análisis interno busca detectar las debilidades y fortalezas de la empresa;

consiste en hacer un examen de lo que se hace bien y se hace mal; concretamente
se hacen preguntas como: ¿Los objetivos han sido adecuados y si se han
alcanzado?, ¿Funciona la estrategia de Marketing?, ¿Cómo están respondiendo los
recursos humanos?, ¿Está bien planteada la estrategia de producción, de precios,
distribución, comunicación y ventas? (Centro Europeo de Empresas e Innovación
de Galicia [Bic Galicia], 2008).

2.2.2 Fijación de objetivos

El establecimiento de objetivos en un Plan de Marketing es tan importante como

alcanzarlos. Tomar decisiones sobre qué objetivos son relevantes y factibles para
llevar a cabo por la empresa, es una tarea difícil; gracias a los estudios de situación
actual, esta tarea es más fácil de abordar (Centro Europeo de Empresas e
Innovación de Galicia [Bic Galicia], 2008).

 Principios básicos de la formulación de objetivos

Para desarrollar esta actividad con éxito, es importante tener en cuenta los
principios básicos para la formulación de objetivos.

32
 Figura 9. Principios básicos de la formulación de objetivos

Adaptado de: (Centro Europeo de Empresas e Innovación de Galicia [Bic Galicia], 2008)

En términos de Marketing On-line, existen cinco objetivos principales a seguir,

relacionados en la siguiente figura; estos son recomendables y adaptables a
cualquier tipo de empresa que quiera incursionar en los mercados virtuales.

Figura 10. Los cinco objetivos principales en Marketing On-line

Fuente: elaboración propia a partir de (Docavo, 2010)

33
2.2.3 Formulación de estrategias

Elaborar estrategias, permitirá lograr los objetivos propuestos; para ello no es

necesario que sean detalladas, debido a que ayudarán a definir las tácticas a seguir.

 Segmentación
La segmentación para el Marketing On-line varía bastante en relación con el
Marketing Off-line, ya que se pueden encontrar diferentes grupos
demográficos, comportamentales, sociales, culturales, entre otros, incluso los
gustos y necesidades son diferentes; por ello es necesario contar con
diferentes criterios para poder abarcar el segmento (Docavo, 2010).

 Posicionamiento
El éxito de una marca, es la recordación que puede llegar a tener en la mente
del consumidor, en este caso, el usuario. Mediante mensajes repetitivos,
promociones, servicio, elementos propios de la marca o propuestas de valor.
Dichas propuestas deben ser demostrables en la plataforma on-line,
utilizando diferenciación de marca o producto, ofreciendo diferentes canales
de distribución on-line, como blogs, apps, redes sociales, e-mail que
abarquen el mayor espacio posible en red para que pueda generar
recordación. No hay que olvidar que para que una marca tenga un buen
posicionamiento, la clave está en la persistencia y la constante alimentación
de información de la misma a los usuarios, ya que ellos siempre van a querer
estar informados y “tener el control” de sus marcas preferidas (Docavo,
2010).

34
  Marketing MIX
Según la Confederación de Empresarios de Andalucía [CEA] (2009), en
Marketing On-line, las conocidas 4 “P” off-line se transforman en las 4 “C”,
además de ello, se le suman las 3 “P”, de la siguiente manera:

 Producto (CUSTOMER): se convierte en valor para el cliente

 Precio (COST): se transforma en costo para el cliente
 Plaza (CONVENIENCE): se convierte en comodidad / conveniencia para
el cliente
 Promoción: (COMMUNICATION): se convierte en comunicación con el
cliente
 Personnel: personas.
 Physical evidence: evidencia física. Elemento tangible del servicio
 Process: Procesos.

De esta manera se cuenta con un MIX completo, dirigido a la experiencia del

usuario/cliente en los sitios web o productos/ servicios on-line.

2.2.4 Descripción de las tácticas

Ya se han definido los objetivos y estrategias que se llevarán a cabo para elaborar
el Plan de Marketing On-line; a partir de ahora se llevarán a la práctica mediante las
siguientes cuatro actividades:

Figura 11. Actividades para implementar la estrategia

Adaptado de: (Docavo, 2010)

35
En la siguiente tabla, se encuentran las diferentes tácticas que se pueden aplicar a
la hora de ejecutar los objetivos propuestos por la empresa en materia de Marketing
On-line.

Tabla 1. Tácticas que se pueden implementar para ejecutar objetivos

2.2.5 Acciones y control

 Plan de acción

En la parte más dinámica del Plan de Marketing On-line se encuentra el Plan de

Acción; allí se trata de decidir las acciones que concretan la estrategia; de manera
general, es posible realizar una clasificación de acciones de acuerdo a su
integración en la estrategia de Marketing On-line, con el fin de asignarle los recursos
necesarios (BicGalicia, 2008). Las acciones son:

36
 Figura 12. Acciones que se pueden llevar a cabo

Adaptado de: (Centro Europeo de Empresas e Innovación de Galicia [Bic Galicia], 2008)

2.2.6 Control

El control es la etapa final; se trata de un requisito que permite conocer avances y

retrocesos, fallos y desviaciones que se han producido en la aplicación del plan. Es
posible hablar de cuatro etapas de la fase de control así:

Figura 13. Proceso de control de Marketing On-line

Fuente: (Docavo, 2010)

37
Como cualquier proceso planificado, el sistema de control debe contar con unos
objetivos de Marketing que permitan su cuantificación, es decir, una medida o
indicador que permita conocer el estado del proceso. En cuanto a las métricas de
evaluación o rendimiento, permiten realizar la comparación entre las estimaciones
o proyecciones y los avances reales que se han obtenido en un tiempo determinado.
Una vez establecido el qué medir y cómo medirlo, será importante establecer el
“cuándo” se debe medir, es decir, con frecuencia será adecuado evaluar el proceso.
Finalmente será importante a partir de la información suministrada, tomar medidas
correctivas que contribuyan a la realización de los objetivos del plan (Docavo 2010).

2.3 CÓMO PLANTEAR ACCIONES SOBRE UN PÚBLICO OBJETIVO

2.3.1 ¿Qué es un Público Objetivo?

Según Kotler y Amstrong (2008), se puede definir un público objetivo como un

conjunto de compradores que presentan necesidades, deseos y características
similares a los que la empresa busca satisfacer. También es posible definirlo como
el conjunto de personas a las que se va a dirigir una oferta y en las que se piensan
concentrar las actividades y recursos de Marketing (Docavo, 2010).

2.3.2 Planteamiento de acciones sobre un público objetivo

Para plantear una acción sobre un público objetivo, es necesario desarrollar los
siguientes pasos:

38
 1. Identificación del público objetivo:
B2C

En el proceso de planificación de cualquier acción sobre un público objetivo,

es importante en primer lugar, recopilar la mayor cantidad de información
sobre ellos. A continuación, se muestran algunos criterios a tener en cuenta
para recopilar esta información.

 Geografía

 Es importante conocer aspectos como: lugar de residencia,

país, departamento, municipio, vereda /barrio
 Densidad de población: número de personas/ metros
cuadrados
 Tamaños de población.

 Demografía

Edad, género, tamaño familiar, ingresos, profesión, nivel educativo,

etnia, religión, estrato, etc.

 Pictografía

Actividades, intereses, opiniones, actitudes, valores, etc.

 Comportamiento de compra

Percepción de beneficio, frecuencia de uso, lealtad de marca, patrón

de compra habitual, predisposición de compra.

(Docavo, 2010)

B2B

Un público objetivo puede estar integrado no solo por personas sino también por
empresas; de esta manera es posible contar con algunos criterios para
segmentarlas.

 Ubicación
 Localización geográfica del cliente o proveedor

39
  Tipo de Empresa
 Tamaño, sector, departamento que toma decisión de compra, criterios
de compra

 Comportamiento
 Frecuencia de uso, hábito de compra, proceso de compra

(Docavo, 2010)

2. Selección del público objetivo

Una vez recopilada la información, se procede a seleccionar el segmento de

mercado, dado que la empresa debe buscar el segmento más atractivo y que se
ajuste a sus objetivos y capacidades, es decir, que encuentre el mercado que mejor
pueda atender.

Figura 14. Estrategias de selección de segmentos de mercado

Adaptado de : (Docavo, 2010)

3. Posicionamiento

El posicionamiento consiste en brindar una promesa al segmento o segmentos

seleccionados, de darles los beneficios más importantes y que más los satisfagan.
El posicionamiento se desarrolla a través de un proceso, partiendo del grupo
objetivo, pues la experiencia ha demostrado que una empresa no puede atender a
todo el mercado de manera óptima y bajo criterios de calidad; en ese sentido se

40
busca averiguar cuál es la percepción que tiene el segmento con relación de la
empresa (Docavo, 2010). A continuación, se muestran los segmentos a tener en
cuenta:

Figura 15. Criterios a tener en cuenta para conocer posicionamiento

Adaptado de: (Docavo, 2010)

• Estrategia de posicionamiento

Con el fin de lograr la comprensión y la diferenciación de nuestros productos o

servicios por parte del público objetivo, es importante definir una imagen que lo
represente. Dentro de las estrategias de posicionamiento se pueden encontrar las
siguientes:
Figura 16. Estrategias de posicionamiento

Adaptado de: (Docavo, 2010)

41
2.4 NUEVOS MODELOS DE ESTRATEGIA

¿Qué es un modelo de estrategia?

Un modelo de estrategia se puede definir como un plan estratégico, o diseño que

ha permitido mejorar un proceso. Con el fin de cumplir con su misión y objetivos, las
organizaciones utilizan frecuentemente modelos que han sido utilizados y probados
por otras organizaciones o que plantean las investigaciones en la materia; estos
modelos generalmente son aplicables a cualquier tipo empresa en sus aspectos
estructurales, pero difieren uno de otro en concretos o particulares de cada empresa
(Gish, 2016).

2.4.1 Modelos tradicionales de estrategia

Antes de describir los nuevos modelos de estrategia, es necesario revisar de forma

general los modelos tradicionales.

Para Michael Porter (citado en Blanc, 2002), existen tres estrategias genéricas de
Marketing que pueden ser adaptadas para cualquier empresa, en busca de la mayor
competitividad y permanencia en el mercado.

Estas estrategias son:

Figura 17. Estrategias tradicionales de Marketing

Adaptado de: (Blanc, 2002)

42
  Estrategia de liderazgo en costos

Esta estrategia se desarrolla cuando una empresa se propone ser el productor con
los menores costos de producción de toda la industria; para lograr esto la empresa
requiere tener en cuenta los siguientes aspectos.

Figura 18. Aspectos de la estrategia de liderazgo en costos

Adaptado de: (Blanc, 2002)

Al contar con mayor participación de mercado, la empresa se permite economías
de escala, que le proporcionan costos aún más bajos que le generan utilidades;
cuando sus competidores no reportan ninguna, esto contribuye al mantenimiento de
la empresa y la reinversión para mantener su liderazgo. Dentro de los beneficios de
esta estrategia se encuentran: que es efectiva para defenderse contra los productos
sustitutos, crea barreras de entrada a nuevos competidores y disminuye el poder de
negociación de los proveedores. Así mismo, representa unos riesgos en cuanto a
los grandes cambios tecnológicos que le reduce su experiencia y muestra fácilmente
la estrategia a los nuevos competidores con poder de inversión (Blanc, 2002).

 Estrategia de diferenciación

Como su nombre lo indica, la estrategia de diferenciación consiste en poner todo el

énfasis en crear una diferencia frente a la competencia; este esfuerzo por parte de
la empresa está enfocado en resaltar algún aspecto importante o deseado por el
comprador, permitiéndole a la empresa elevar el precio y el margen de beneficios
por ser de alguna manera “exclusiva”. La diferenciación crea a su vez una mayor

43
fidelización de clientes, si la empresa en verdad logra diferenciarse en algo que sea
valorado por el cliente (Aranda, 2016).

Algunas formas de diferenciar un producto, se pueden dar por medio del diseño del
producto, la imagen de marca, incorporaciones tecnológicas, apariencia, servicios
post venta, cadenas de distribución y en general, cualquier cosa que valoren los
clientes; dentro de sus ventajas se encuentran:

la defensa contra los competidores actuales y potenciales, mejora el poder de

negociación frente a los proveedores, mitiga el poder del cliente y crea mayor
fidelización de cliente, lo cual defiende a la empresa de los productos sustitutos. Así
mismo, presenta algunas deficiencias en cuanto a que la diferenciación le impide
tener una alta participación en el mercado, pérdidas si se debilita el valor que le da
el cliente al factor diferenciador; es difícil realizar imitaciones con relación a otras
empresas, y es difícil mantener los altos costos con la fidelización del cliente (Blanc,
2002).

 Estrategia de alta segmentación

La estrategia de alta segmentación también llamada de enfoque, nicho o

concentración, está basada en utilizar cualquiera de las anteriores estrategias en un
segmento del mercado que se encuentre desabastecido o mal atendido por el
mercado; esta estrategia es aplicada cuando el mercado muestra potencial de
crecimiento en el corto y mediano plazo. Cuando la empresa se sitúa en un solo
segmento, se denomina estrategia de nicho; cuando busca varios segmentos, es de
segmentación (Aranda, 2016).

2.4.2 Nuevos modelos de estrategia

Con la llegada de Internet y las nuevas tecnologías, la dinámica social y económica

del mundo ha cambiado, dando lugar a la creación de nuevos mercados; los
denominados “mercados virtuales”, constituyen en la actualidad una fuente de
oportunidades para la empresa, por lo que su conocimiento y las estrategias que se
adopten para el posicionamiento serán importantes; en este contexto los nuevos
modelos de estrategia constituyen un factor clave de estudio para cualquier
empresa que quiera incursionar con éxito en estos nuevos mercados.

Es posible definir los nuevos modelos de estrategias como un conjunto de acciones

encaminadas a cumplir con los objetivos del área de mercadeo de una empresa,
cómo determinar mercados meta, analizar el del mercado general, conocer gustos
y preferencias de los clientes, determinación del mix de mercadeo más favorable y

44
realizar mediciones, entre otras; de esta manera estas estrategias permiten ofertar
productos y servicios por Internet de la mejor manera (Ponziani, 2013).

Según Docavo (2010), una estrategia de Marketing On-line, es una estrategia de

canal que requiere del conocimiento del comportamiento del consumidor virtual y
las características de este tipo de mercado. Para asegurar el éxito a largo plazo de
las empresas, no solo se llevan a cabo acciones on-line, sino también de tipo off-
line; estas acciones además están encaminadas a lograr una diferenciación con
relación a la oferta, utilizando canales como web, email, chat, etc. De esta manera
las estrategias del Marketing On-line no están solas sino integradas a otros canales,
y su fin es brindar un soporte al cliente en todo el proceso de preventa, venta y
postventa, desarrollando al mismo tiempo relaciones estrechas con este, y
permitiendo el nacimiento de nuevos negocios como:

Figura 19. Nuevos negocios a partir del desarrollo de Internet

Adaptado de: (Kotler & Amstrong, 2008)

Además, es posible mencionar algunas estrategias en los Mercados On-line.

 Estrategia de mercado meta

La estrategia mercado meta consiste en que la empresa analice principalmente el

mercado al que se quiere ingresar por medio de la segmentación; a partir de ello se
45
seleccionan los segmentos que tengan potencial de convertirse en mercado meta
primario y secundario; sin embargo, una vez determinado el mercado meta primario,
será necesario ver si es muy competido o tiene un líder; de ser así, se busca entrar
en uno de los mercados secundarios, esto con el fin de no gastar fuerzas y
aprovechar otras oportunidades (Pinto, 2001).

 Estrategia de producto

Los clientes/usuarios de hoy poseen mayor información sobre los productos o

servicios gracias a Internet; es por ello que la estrategia del producto se concentra
en resaltar las características que diferencian a nuestro producto o servicio de los
de la competencia. Si bien, aspectos como la calidad, el precio, la conveniencia o
disponibilidad de los productos y servicios, son factores clave de éxito, en la
estrategia de producto que se muestra en la figura, lo que se busca con la
diferenciación es alcanzar mayor fidelización de clientes, que se traduce en generar
una mayor satisfacción con relación a la compra realizada; por eso es muy
importante ofrecer exactamente lo que se puede brindar y dejar claro lo que no, sin
dejar de mencionar la oferta de valor que tiene la empresa para el cliente/usuario
(Pinto, 2001).

Figura 20. Consejos para implementar una estrategia de producto

Adaptado de: (Pinto, 2001)

46
  Estrategia de precios

La estrategia de precios en primer lugar consiste en establecer la posición del precio

con relación a la competencia, es decir, si se usarán precios más bajos, altos, o
iguales a esta; otro aspecto es analizar la ventaja competitiva de la empresa y si
esta se concentrará en el servicio o en los atributos del producto. Una vez definido
esto, será importante establecer el sistema de pago que más se ajuste a las
necesidades de los clientes/usuarios, teniendo en cuenta las diversas formas del
uso de Internet y las que menos costos produzcan para la empresa; un ejemplo son
los inconvenientes con las tarjetas de crédito, por las complejidades del sistema
financiero y sus altos costos. Otros costos que merecen la atención, son los costos
de envío, riesgos e impuestos (Pinto, 2001).

 Estrategia de distribución

Dado que los canales de distribución en los mercados virtuales son directos, es
decir, el cliente/usuario hace pedidos directamente a la empresa a través de su
página en Internet, es necesario establecer o contratar un sistema de transporte que
responda a nuestras necesidades en términos de costos, tiempo y calidad. El éxito
y la seriedad que se quiera trasmitir al mercado, cliente o usuarios, dependerán en
gran medida de asegurarle este servicio en los plazos y tiempos pactados (Pinto,
2001).

 Estrategia de venta

Al vender por Internet, con lo único que cuenta una empresa es con su página web;
por eso es importante que el diseño de la misma esté enfocado a lucir bien; se
deben tener en cuenta aspectos como los relacionados en la siguiente figura, es
decir que su imagen sea agradable, contenga información de calidad sobre los
productos y servicios, y por último y muy importante, que la página cuente con un
sistema de seguridad que genere en cliente/usuario la confianza de realizar
transacciones por ese medio (Pinto, 2001).

47
 Figura 21. Consejos sobre la estrategia de venta

Adaptado de: (Pinto, 2001)

2.5 LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

El principal objetivo de la fidelización es aumentar el valor y el servicio para que el

cliente tenga una mejor experiencia en la marca o empresa; de esa manera se logra
que el cliente la prefiera sobre las otras. Para conseguirlo, la empresa o marca debe
conocer muy bien a sus clientes y hacerlos parte importante de la misma.

La mejor forma de fidelizar a los clientes, es crear un ecosistema, donde las

relaciones entre empresa / marca – cliente / usuario, interactúen, compartan y se
fortalezcan para que se vuelvan rentables a largo plazo, al generar fidelidad y
compromiso (Rodríguez, Sanguino, & Sigliano, 2013).

Existen tres maneras para lograr la fidelización de los clientes a la empresa o a la

marca; estas son:

48
 Figura 22. Maneras de conseguir la fidelización de clientes

Adaptado de: (Rodríguez, Sanguino, & Sigliano, 2013)

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VERSIÓN: 1.0 FECHA EDICIÓN: 09/16

CRÉDITOS UPTC EQUIPO DE PRODUCCIÓN

Autor / compilador: Andrés Felipe Ruíz Castro

Comité de gestión y calidad FESAD

Equipo de Producción:
Oficina de Educación Virtual

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