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ENTREVISTA RELACIÓN MARCAS COMERCIALES y TEATRO

Nuevas formas publicitarias aplicadas al teatro

Proyecto de tesis doctoral. Pablo Díaz Morilla

pablodmorilla@gmail.com / @uma.es / 658 30 81 74

Daniel Solana, presidente de DoubleYou, es una de las mayores referencias en nuestro país de
todo aquello que llamamos Nueva Publicidad, de hecho, su libro Postpublicidad, con un claro
enfoque desde el propio título, es referencia indispensable en todas las Facultades de
Comunicación españolas. También su último libro Desorden, incluye numerosísimos ejemplos de
esta nueva presencia, líquida y no invasiva, de las marcas en el espacio social.

- El Patrocinio, el Branded content y el Product placement son estrategias tradicionalmente


usadas en el campo audiovisual, ¿por qué cree que no ha arraigado su uso en el teatro?

El patrocinio, el branded content y el product placement son formas publicitarias muy distintas.
El product placement tiene más sentido en un medio de comunicación que llegue a grandes
audiencias. Las películas o series, emitidas por TV, en cine o a través de plataformas digitales,
pueden conseguirlo. Una obra de teatro no tiene esa capacidad, o muy raramente la tiene.
Además tiene más sentido que el product placement viva en una pieza audiovisual porque
cuenta una historia a partir de un montaje de planos en el que se puede ver un producto que
pasa fugaz, como un automóvil, o visualizar algo pequeño, como una lata de refresco, con un
primer plano e incluso darle cierto appetite appeal o belleza visual y sin alterar el guion. Pero
podría ser forzado ver un automóvil en un escenario, no tan fácil darle belleza estética, y en el
caso de un producto pequeño sería difícil que no pasara desapercibida. Aun proyectándolos en
pantallas en el escenario se tendría que forzar el guion, el decorado y la puesta en escena,
cosa que no ocurre en el cine.

El patrocinio es una apuesta a largo plazo, no tiene un retorno inmediato, y también adquiere
valor si es masivo. El branded content, en cambio, puede tener más posibilidades, aunque es
un territorio todavía muy nuevo.

-¿Qué posibilidades aportaría el uso de este tipo de estrategias aplicadas al teatro a las marcas
con respecto a su uso en el audiovisual? Está claro que las ventajas en cine y televisión son las
posibilidades de llegar a un público masivo y su rápida difusión, pero, ¿cuáles serían bajo su
punto de vista las ventajas de realizar estas acciones en teatro?

Tiene ventajas, sin duda. En el caso del product placement la calidad del impacto en una obra
de teatro podría ser muy alta, convertirlo en una experiencia casi inolvidable, algo que resulta
más difícil de conseguir en una película. También la realidad de la obra teatral podría aportar
valores de autenticidad que el cine no tiene, y la proximidad de la gente ayudar a darle
cercanía a la marca, o vincularlo con intereses locales, ya no solo de la ciudad sino incluso del
barrio. Para una cadena de restaurantes, por ejemplo, podría ser interesante tener presencia
en una obra u obras de una zona concreta de la ciudad si su objetivo es potenciar esa zona o
una franja horaria de noche.

En el caso del patrocinio el valor podría ser interesante para ciertas marcas comerciales,
porque perceptivamente el teatro tiene un componente cultural mayor que el cine o la
televisión, más cercanos al entretenimiento, lo cual permitiría a la marca reforzar su carácter
social. Además no hay muchas marcas en ese territorio, y eso es una ventaja porque permitiría
una estrategia diferencial.
-Como profesional de la comunicación, ¿está abierto a establecer relaciones comerciales con
compañías de teatro / espacios teatrales para la comunicación comercial de un producto/marca
concreta? Si la respuesta es afirmativa, ¿de qué tipo (patrocinio, branded content, product
placement…) y qué circunstancias deberían darse para que trabajase con ellas?

Por supuesto que estamos abiertos. Es más, lo hemos propuesto en más de una ocasión, no
tanto el patrocinio o el product placement, pero sí el branded content en salas de teatro con
contenido de marca representado por actores y ligado a otros medios como PR o buzz
marketing. El problema es que por una razón u otra nunca se han llevado a cabo. Seguramente
al ser una propuesta más nueva, sin muchos precedentes, el cliente no siempre tiene
disposición, necesidad o presupuesto para abordarla. Existe cierto riesgo, que no siempre las
compañías están dispuestas a asumir. Además, cuando el presupuesto se reduce -situación
lamentablemente frecuente- lo primero en caer son ese tipo de acciones más complementarias
o experimentales.

-Con respecto a las marcas y empresas, ¿qué beneficios cree que pueden tener para ellas el
estar abiertas a realizar este tipo de colaboraciones?

Hoy en día es difícil destacar. Como decía Michael Goldhaber vivimos en una sociedad en la
que hay más información de la que podemos asumir. Los emisores de información reclaman
constantemente nuestra atención pero no tenemos atención para todos, de modo que hemos
de seleccionar. Siendo la atención un bien cada vez más escaso, los publicitarios hemos de
reinventar continuamente las maneras de captarla. En la calle, en la tele, en la prensa, estamos
asediados de mensajes publicitarios que eludimos de manera automática, así que es difícil. En
cambio en el teatro el mensaje de marca podría destacar porque es un entorno habitualmente
libre de publicidad y la publicidad, por tanto, llamaría nuestra atención. Deberíamos ir con
mucho cuidado de no molestar a la gente con ella, pero ese es un reto más fácilmente
asumible si la agencia actúa con inteligencia. Además, hoy en día ya no solo es lanzar una
campaña, muchas veces es necesario lanzar la campaña de la campaña, a través de PR, es
decir, convertir la campaña en noticias, y esta sería una manera de hacerlo.

-¿Y qué circunstancias negativas podrían darse bajo su punto de vista para las marcas y
empresas en el caso de establecer una relación Publicidad-Teatro?

El problema es que este tipo de proyectos suelen ser complejos de idear, producir y medir. La
publicidad tiene a estandarizarse para facilitar y agilizar los procesos y reducir la posibilidad de
error, y este tipo de proyectos suelen ser trajes a medida con un alto coste de tiempo y
recursos, y con los que se asume cierto riesgo. El coste de implementar una estrategia de este
tipo sería más alto que en otros casos, posiblemente podríamos tener falta de control por ser
un entorno más nuevo, careceríamos de datos comparativos históricos que nos facilitaran el
argumentario de venta, y dificultades en la escalabilidad de la campaña, porque no es lo mismo
aparecer en redes de cines, que ya están establecidas, que crear una red de salas de teatro de
alcance nacional a partir de cero.