Análisis Starbucks

- Starbucks es una compañía multinacional, con presencia en 30 países.

- Se trata de vender café de calidad brindando el servicio en locales sofisticados
tipo italiano.
- Objetivos:
o Establecer a la compañía como la más reconocida del mundo.
o Abrir alrededor de 30 000 cafeterías para el 2013.
- Participación de mercado: 7 % en EEUU , 1% del mercado internacional.
- Precio del café en promedio: $3 por taza.
- Entre el 2000 y el 2005 sus ingresos crecieron en 205% y la utilidad se
incrementó en 423%.

- Nace como una tienda de café en grano y tostado y de productos relacionados al

café, sólo ofrecía degustaciones esporádicamente. La idea inicial era orientar al
cliente, que conozca de café, ayudarlo a escoger por eso debía ser expertos en el
conocimiento del café, además de brindarle un café de calidad.

- Shultz entra a ser socio porque le gustaba la razón de ser del negocio, le costó
mucho, pero lo logró, y logró alinearse con la cultura de la organización (anécdota
en que recupera dos cafeteras de un ladrón), shultz después visitó muchas
cafeterías en Italia y le impresionó el formato de ellas, la decoración, la
amabilidad, etc, lo cual quizo extrapolar al negocio.

- Shultz quería llevar a EEUU la cultura italiana de los cafés, pero encontró enorme
resistencia de parte de los socios, que consideraban que no querían entrar al
negocio de restaurante, ni de cafetería. Consideraban que la empresa había sido
rentable y no era necesario entrar en eso. (RESISTENCIA AL CAMBIO) poco
después compran Peet’s Cofee y tea para lo cual starbucks adquiere una deuda
considerable, trajo algunos problemas como que se dejo de pagar el bono al
personal lo cual motivó el descontento de los empleados.

- Shultz seguía con su idea de servir café en los locales, y logran abrir una tienda
piloto la cual fue un éxito, pero aun los socios se rebelaban ante esa idea de
negocio. Luego Shultz sale de la compañía y funda otra , Giornale, con el
concepto que el quería en la cual participan como capitalista Baldwin y Bowker
fue el consultor externo.

- Mucha gente no creyó en Shultz y su nueva empresa considerando que estaba

bajando el consumo de café y nadie estaría dispuesto a pagar tanto por una taza.

- Cuando se abre Giornale funciona bien pero la gente se quejó un poco del
formato, no les gustaba la ópera todo el tiempo, querían sentarse, etc, había un
problema al extrapolar la cultura y costumbres italianas a la norteamericana
directamente, sin la debida socialización, por así decirlo.
- Shultz en 1987 adquiere strbucks por casi 4 millones de dólares. Lo primero que
hace es dirigirse al personal para darles la tranqulidad del caso ante la angustia
que producen las fusiones o las ventas, (Rol del gerente de información). Luego
establece la visión, que era lo que el quería para starbucks, quería hacer una
organización más horizontal, incluir a los empleados en la toma de decisiones.

- Quería que la compañía fuera respetada en cuestiones de café y reconocida por su

responsabilidad corporativa. Algunos empleados sentían desconfianza porque
creían que la anterior gerencia los había abandonado. (primera Adversidad)

- Segunda adversidad, la empresa no contaba con administradores adecuados

para cumplir con lo proyectado.

- Se fusionaron las culturas de starbucks y de giornale, otro logo, otro color de

estableciomientos, etc.

- Al inicio durante la expansión starbucks venía perdiendo dinero, a pesar de ello

había juntado 4 millones para abrir mas locales propios, esa era la estrategia para
mantener la calidad y el formato de las tiendas, los inversionistas criticaron a
shultz por las pérdidas, shultz justificó las pérdidas aduciendo que se tenían
problemas en 3 aspectos personas (administradores adecuados) infraestructura,
(instalaciones para tostar café de categoría mundial) y TI (sistemas de
información computarizados), ORGANIZACIÓN COMPETITIVA.

- La compañía empieza a reportar ganancias a partir de 1990.

- La nueva estrategia de shultz consideraba un FCE para el negocio que los

empleados sean orientados al cliente, y demuestren la pasión de trabajar en la
compañía., para ello decide escuchar algunas de las peticiones de sus trabajadores
de medio tiempo como el seguro de salud. Argumentó que era importante para:

o Ganar la lealtad de los empleados.

o Reducir la rotación, bajar costos por contratación y capacitación
o Conservar en la empresa el capital humano de la organización, los
vendedores conocían a los clientes, (se percibe una Clara necesidad de
transformar ese capital humano en intelectual y luego organizacional)

- Otras acciones de la compañía para con sus empleados fue el otorgarles opciones
para adquirir acciones de la empresa por un % de su sueldo.
- La compañía quería empleados orientados al clientes.
- Que digan su manera de pensar, y den suegerencias.
- Vender un café de calidad con un servicio de calidad.
- Aplicaba principio de estilos de dirección buenas prestaciones atraen a buen
personal, buen personal el requerido de acuerdo a la estrategia de la organización.
- Habían implementado hacia 1990 la misión de la empresa enfocada en diversidad
de mercados, rentabilidad, orientación al cliente, productos de calidad, motivación
de los trabajadores y bienestar de los trabajadores.
- La estrategia de expansión consideraba abrir locales primero en ciudades
imporatantes y luego en los alrededores, no importaba si un local le quitaba
clientela la otro, el negocio estaba enfocado en el cliente, que no tenga que
esperar mucho, ni hacer colas, incluso a costa de sacrificar la rentabilidad de un
local o la capacidad instalada.
- FCE para starbucks era la ubicación de sus cafeterías.
- La expansión en el extranjero se hace a partir de licencias, requisitos:
o Tener experiencia en el sector
o Buen equipo humano
o Espalda financiera.
- De acuerdo a la Estrategia starbucks reclutaba, contrataba y capacitaba a los
empleados y gerentes de barra.
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