Comunicación política y campañas electorales

Virginia García Beaudoux et al.

Este resumen, hecho para el lector mexicano, necesariamente se concentra en los aspectos
más generales y abarcadores del fenómeno que se analizan los autores de . Es por ello
que se omiten datos específicamente relacionados con las elecciones argentinas que
sirvieron de laboratorio a los autores. Sin embargo, hemos de inferir que la experiencia
argentina no dista mucho de la mexicana, por lo que el lector —si tuviera mayor interés
— encontrará en el cuerpo del libro datos reveladores que acaso permitan pensar en la
realidad mexicana.

En la actualidad, en la mayoría de los países del mundo, los procesos electorales

enfrentan la realidad de un creciente desalineamiento político de los votantes y un
proporcional incremento de la mediatización de la política. Como señala Larry Sabato,
declina la capacidad de convocatoria de las organizaciones partidarias, han ganado
énfasis las imágenes, los candidatos se independizan cada vez más de la ideología del
partido, las elecciones se vuelven más “estrechas” y centran su foco en temas aislados.
Ello conduce a otra forma de hacer campaña, abriendo nuevos desafíos e interrogantes.

Este es un libro de comunicación política. Nuestro trabajo se interesa por la

comunicación en el contexto de un proceso político como el de las elecciones
presidenciales. Para analizarla se vale de sus principales herramientas: las acciones de
comunicación de campaña. A lo largo del libro se desarrollan nociones teóricas generales
aplicables al análisis de cualquier campaña electoral. Para facilitar la comprensión, esos
desarrollos se ejemplifican en un estudio de caso: la construcción comunicacional de la
campaña presidencial de 2003 en la Argentina. Se analizan las características de los
anuncios televisivos, los afiches y las declaraciones a la prensa y la TV, ilustrándolos con
aspectos de las campañas de los seis candidatos que obtuvieron los primeros lugares en
los resultados de las mencionadas elecciones.

Para la mayoría de los ciudadanos, votar en las elecciones presidenciales constituye la vía
de participación política percibida como la más importante. En el contexto de una
campaña, la comunicación política entendida como un proceso interactivo que involucra
la transmisión de información entre políticos, medios de comunicación y votantes, resulta
crucial. Así, tres grandes participantes dan forma a las campañas: los políticos, los
ciudadanos y los medios de comunicación.

Con el transcurso del tiempo y cada vez más, la construcción mediática de la campaña se
presenta como un aspecto de suma relevancia de cara a los procesos electorales, uno de
los cursos de acción que los propios partidos y sus dirigentes _evalúan como más
conveniente cuando el objetivo es ganar elecciones y aumentar las cuotas de poder. Por
esa razón, en la travesía propuesta por las páginas de este libro, se exploran las acciones
de comunicación y la construcción mediática de las campañas.

Diversos factores concurren a la hora de explicar el predominio que los medios de

comunicación han adquirido como variable crucial en el diseño de las estrategias de
campaña que elaboran los partidos. Uno de ellos es la progresiva erosión de las
identidades partidarias e ideológicas que ya no actúan como determinantes del voto en la
misma proporción que en las décadas anteriores. La presencia de una estrategia electoral
supone la existencia de un plan calculado de acción y el uso de técnicas de comunicación
acordes con él.

Con el concepto de mediatización de la política se alude al proceso por el cual los medios
masivos, de preferencia los audiovisuales, imponen de modo creciente su lógica en la
construcción de la realidad política. Implica que frente a la pérdida de influencia de las
organizaciones partidarias mediante mecanismos tradicionales, los medios masivos se
transforman en la usina de información política más consultada por los ciudadanos al
momento de tomar decisiones electorales. Es decir que para comprender la importancia
de la comunicación mediática en las campañas, al incremento de un electorado
crecientemente desregulado se debe sumar al menos otra variable explicativa: el aumento
de la videopolítica en sociedades que se inclinan por la preferencia de las imágenes en
desmedro de lo argumentativo y argumental. Así, la videopolítica —o dominio de la
imagen y de las herramientas de comunicación audiovisual— ocupa una importante
porción de la actividad proselitista, llegándole a imprimir en algunos casos ciertos
aspectos de la lógica del espectáculo.

Cuatro son las consecuencias principales de la era mediática de la política. La primera es

la declinación de la influencia partidaria en el proceso electoral: las campañas se centran
más en candidatos que en partidos, la afiliación partidaria se vuelve más irrelevante. La
segunda es que quienes trabajan en los medios se convierten en poderosos árbitros
políticos: influyen en la selección de los candidatos y de los temas de la campaña, fijan el
tono y la estructura de la carrera electoral. Diversos estudios advierten que los medios
resaltan ante todo las estrategias electorales y la evolución de las posiciones de los
candidatos en los sondeos, dando menor importancia a los contenidos, a las propuestas y
a los debates referidos a los problemas que afectan al país. La tercera consecuencia es un
cambio en el tipo de candidatos con probabilidades de éxito: teatrales y con acceso al
dinero para financiar las campañas. La cuarta consecuencia es que la cobertura mediática
se convierte en el eje en torno al cual gira la campaña: por ejemplo, se preparan
pseudoeventos con el objeto de obtener cobertura.

El desarrollo de las campañas a través de los medios de comunicación ha obligado no

solo a la creación de herramientas específicas como los spots, sino también a que los
partidos se concentren en la comunicación informativa. Junto a los mensajes persuasivos
contenidos en los spots, se elaboran otros que se parecen a las noticias. Esto exige
cumplir con el criterio de noticiabilidad.

Diversas evidencias empíricas apoyan la hipótesis de que los mapas cognitivos de los
votantes cambian en respuesta a la campaña y a las actividades desarrolladas por el
candidato. No debe olvidarse que las elecciones y la competencia electoral tienen lugar,
ante todo, en un espacio psicológico: la mente de los votantes. Por esa razón, no solo se
intentará responder a las expectativas del electorado a través de la correcta selección de
los temas sino que se recurrirá a la utilización de imágenes para activar ciertos
pensamientos, recuerdos y emociones en los electores.

¿Por qué los candidatos diseñan sus “imágenes presidenciales” mediante palabras y
símbolos en las campañas? Es evidente que la mayoría de los ciudadanos no tendrá la
oportunidad de conocer personalmente a sus potenciales representantes. El modo más
frecuente de tomar contacto con ellos es por las imágenes e historias que nos llegan a
través de la intermediación que operan los medios de comunicación de masas. Sin el
beneficio de conocer a los candidatos en el curso de la campaña, los votantes deben en
parte apoyarse en las imágenes que se transmiten por televisión.

Una función de la imagen durante las campañas es colaborar en la construcción simbólica

de autoridad: el líder debe mantener cercanía emocional con sus electores, a la vez que
conservar una distancia idealizada que justifique su posición de conductor. Se espera que
los candidatos despierten identificación y simultáneamente que tengan un “carácter
presidencial”, es decir, la posesión de virtudes especiales que no se encuentran presentes
en todas las personas.
Estableciendo una analogía entre la política y el star system o “cultura de la celebridad”,
Sennet propone que el poder que una figura pública gana atrayendo el interés hacia su
personalidad disminuirá el interés del público hacia otros políticos. En un sentido
coincidente se afirma que para que exista una “mística presidencial” los candidatos deben
estar por encima del partido, siendo únicos e individuales y transformando sus
apariciones en un verdadero acontecimiento.

En esa construcción que es la espectacularización, la imagen, las emociones y las

apariencias resultan esenciales para la mise en scène de una iconicidad cautivante en los
teatros de campaña. Y, ya se ha dicho, para construir una imagen se necesita una
campaña. La política se convierte en un ritual personalizado con visos de espectáculo que
se vale de un lenguaje de imágenes. Esta situación es la que explica que se acepte como
“normal” que Ronald Reagan contratara a humoristas de Hollywood para que le
escribieran chistes que intercalaba en sus discursos de campaña, que un senador utilizara
un spot en el que imitaba al “hombre de Marlboro”, o que durante el período de campaña
Clinton asistiera como invitado al programa televisivo de Arsenio Hall y tocara el
saxofón (usando anteojos oscuros). Las democracias actuales han sido descriptas como
“democracias de audiencia”, significando a través del concepto la idea de un gobierno de
los expertos en medios.

Las imágenes se utilizan para comunicar estilos de liderazgo, mediante la conjunción de

la impronta visual y la proyección de cualidades personales que permiten crear
impresiones de carácter. Son un agregado de percepciones del ser y del actuar del
candidato, una representación cognitiva de la que se derivan inferencias acerca de cómo
será un candidato, que suele compararse con la imagen de un “presidente ideal”
construida a través de la socialización en el imaginario de los votantes.

La oratoria política es inherentemente polémica e implica, de modo necesario, la

construcción de un adversario. El discurso político entraña enfrentamiento y lucha entre
enunciadores que, así como en la Antigüedad se desplegaban en torneos de oratoria, hoy
son reproducidos y dramatizados en la arena de los medios. Los procesos argumentativos
en política ponen en evidencia una multiplicidad de realidades construidas: la política es
diálogo, pero es también un simulacro de combate que se ofrece a un público construido
por audiencia de millones gracias a los medios de comunicación de masas.
Si bien en este libro no se ha negado en ningún momento la relevancia de variables como
los partidos políticos, la ideología, la demografía de los votantes o los factores
económicos, hemos puesto de manifiesto a lo largo de sus páginas que entendemos que la
comprensión de los principios de la comunicación política de campaña constituye una
porción del fenómeno imprescindible para analizar la realidad de los escenarios
electorales actuales. Hace más de ocho décadas Walter Lippmann señaló que aunque “la
fabricación de consentimiento” y el “arte de la persuasión” habían existido desde el inicio
de las comunidades políticas, no se podía obviar el peso que el incremento de la
circulación de la prensa o los desarrollos en publicidad y medios masivos habían tenido
en la producción de un cambio decisivo en el modo como los líderes podían modelar a la
opinión pública.

¿Qué puede decirse del papel de los medios durante las campañas? Hace ya casi 50 años
que se comenzó a advertir que los medios masivos crean una “realidad de segunda
mano”: aportan perspectivas, acuñan imágenes de candidatos y partidos, definen temas
alrededor de los cuales se desarrolla una campaña y fijan la atmósfera general que
caracteriza a cualquier campaña.

Comunicación política y campañas electorales; Virginia García Beaudoux et al, Editorial

Gedisa, Barcelona, 2005. 286 págs.