MEC-317

Diseño de Campaña

Evaluación:
“Unidad II - Conceptos de Campaña Publicitaria”

Sustentantes
Yessenia Canario
Sergio Meregildo
Frannely Ramírez

Facilitadora
Lourdes García

Domingo Matutino
14 de Julio de 2019
Santo Domingo
República Dominicana

 ÍNDICE

Pág.

PRESENTACIÓN I
ÍNDICE II
INTRODUCCIÓN III
JUSTIFICACIÓN IV

Parte I: INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA - 5

1.1 Historia - - - - 5
1.2 Misión - - - - 5
1.2.1 Visión, Valores - - - 6
1.3 Riesgos y Dificultades - - - 7
1.4 Beneficios y Diferenciación - - - 8
1.5 Desarrollo de estrategia Producto-Mercado - - 9
1.6 Técnicas del desarrollo de una Idea - - 11
1.7 Marketing Lateral - - - 12
1.8 Innovación Abierta - - - 13

CONCLUSIÓN V
BIBLIOGRAFÍA VI
ANEXOS VII

II
 INTRODUCCIÓN

Hoy en día es importante considerar el impacto y la importancia que tiene la

publicidad para las empresas, personas o productos, sobre todo por que estas
generalmente buscan como objetivo ser líderes en el mercado con los productos que
van ofertando hacia los mercados que se van dirigiendo. También tenemos que ver el
hecho de que la publicidad es una de las herramientas utilizadas dentro de la mezcla
promocional y que todo el conglomerado de estas estrategias, combinadas con las
acciones de marketing y objetivos de la empresa forman un movimiento promocional
interesante durante un periodo determinado de tiempo denominándose Campaña
Publicitaria.

Nuestro interés con esta investigación es conocer a fondo todo lo que tiene que ver
con una campaña publicitaria, su historia, características principales, tipos,
desempeño actual, entre otras bondades y conceptos. Cabe destacar que las
campañas fusionan un determinado numero de elementos publicitarios los cuales se
enfocan en llamar la atención de la audiencia actual así como de la audiencia meta
que persiguen.

Consideramos que este trabajo contribuirá al enriquecimiento de nuestros

conocimientos y el de nuestros compañeros por su interesante contenido y su
aplicación diaria y constante en la vida real y profesional.

III
 La Campaña Publicitaria

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios,

que aparecen en los medios de comunicación durante un periodo específico. La
campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y
resolver problemas, por medio de un plan a corto plazo funcionando durante un año
o menos. Las campañas publicitarias son aquellas metodologías creadas para
promover un producto, marca o empresa.

Tipos de Campaña Publicitaria

• Campañas según el Producto

• Campañas según los objetivos del Producto
• Campañas según la Oferta
• Campañas según el tipo de Público

Campañas Publicitarias según el tipo de Producto

Este tipo de publicidad está pensada para dar a conocer las características y
ventajas de un producto. Se utiliza cuando se quiere sacar al mercado un nuevo
producto o servicio, anunciar cambios en los ya existentes o aumentar las ventas de
los mismos. Este tipo de campaña publicitaria se sub divide en:

• No Comerciales
• Comerciales

Las Campañas no comerciales: Estas son campañas las cuales no persiguen

objetivos económicos o de beneficios directos, estas se dividen a la vez en:

4
Propaganda: Es un tipo de campaña que promueve ideas, personas y creencias.
Por ejemplo: Campañas Políticas, campañas para elección del presidente de la junta
de vecinos y propaganda de tipo comunitaria.

De bien público: Generalmente son efectuadas por entidades sin fines de lucro o
afines con el objetivo de modificar conductas o actitudes a un público determinado
ofreciendo productos generalmente intangibles a través de obras sociales. Por
ejemplo: Caminantes por la vida, Quiéreme como soy, Color Vibe 5K, Ganémosle la
carrera a la Diabetes, entre otras.

Las Campañas Comerciales: Las campañas comerciales motivan a la venta de un

producto o servicio a través de destacar sus bondades y beneficios con la finalidad
de obtener beneficios económicos, políticos, sociales, entre otros.

Institucional o de imagen: Este tipo de campaña se planifica porque las empresas

anhelan que el público tenga de ellas una imagen propicia, para alcanzar reacciones
positivas hacia las mismas o hacia sus productos.

Campañas Publicitarias según los Objetivos del Producto

Este tipo de campaña va de la mano con la posición del producto en el mercado.

Clasificación de esta campaña:

• Campañas de Lanzamiento
• Campañas de Expectativa
• Campañas de Reactivación
• Campañas de Mantenimiento
• Campañas de Relanzamiento

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Campañas de Lanzamiento: Tiene como objetivo principal anunciar el lanzamiento de
un producto, destacar sus funciones, ventajas y beneficios.

Campañas de Expectativa: Su objetivo se enfoca en crear ansiedad en la audiencia a

través de mensajes de incertidumbre que provocan dudas sobre “¿Que será lo que
viene?”. Generalmente es utilizada antes del lanzamiento de un producto nuevo o de
un relanzamiento de un producto.

Campañas de Reactivación: Esta es una campaña que sirve para darle fuerza a un
producto cuando este ha perdido terreno a nivel de posicionamiento ante la
competencia o ha disminuido sus ventas.

Campañas de Mantenimiento: Se utilizan en productos con posicionamiento solido y

esta campaña sirve para mantener el nivel de ventas.

Campañas de Relanzamiento: Son campañas especiales que se efectúan cuando a

un producto se le va a hacer alguna modificación en su contenido, imagen o servicio
para mejorarlo.

Campañas Publicitarias según la oferta del Producto

Campañas de afianzamiento: Este tipo de campaña se enfoca en resaltar los valores

que diferencian un producto de otro de la competencia, generalmente se efectúa
para recordar la existencia de un producto en el mercado.

Campañas de posicionamiento: Aquí el objetivo es mejorar notablemente la imagen

de un producto. Su enfoque es básicamente trabajar con la imagen del producto
corrigiendo sus imperfecciones.

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Campañas de actitud competitiva: Este tipo de campaña ataca directamente a la
competencia y productos de esta los cuales están en otra posición en el mercado,
generalmente más baja.

Campañas Publicitarias según el público Objetivo del Producto o

receptor

Campañas de relación-producto: Campañas dirigidas expresamente al público

objetivo de manera directa.

Campañas según ubicación del receptor: Son campañas conocidas como campañas
dedicadas a una región específica o país específico, se adecúan al lugar, cultura y
lenguaje donde se encuentre el público objetivo.

Importancia de las Campañas Publicitarias

La importancia de la campaña de publicidad consiste en que puede a través de esta

se puede hacer llegar el mensaje a la mayoría del blanco de publico, target o
audiencia meta al que va dirigido, con rapidez y respuesta inmediata según el
objetivo que se haya planteado.

La gerencia de mercadeo o publicidad es aquel el cual toma la determinación de que

tareas debe ejecutar la publicidad, a partir de los resultados de estas tareas los
gerentes formulan objetivos publicitarios que deben ser específicos, realistas y
alcanzables.

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Antes de diseñar una campaña, los ejecutivos deberán tomar en cuenta la siguiente
estructura de diseño de una campaña publicitaria:

• Determinación del Público Objetivo

• Definición de los Objetivos Publicitarios
• Establecimiento del Presupuesto
• Creación y Desarrollo del Mensaje
• Elaboración del Plan de Medios
• Evaluación de la Eficacia de la Publicidad

Determinación del público objetivo: El público objetivo, es la audiencia meta hacia

dónde se ha decidido enviar el mensaje, se debe decidir si incluir todo el mercado
meta del producto o inicialmente incluir solamente al consumidor real, que constituye
la audiencia meta actual, y así poder reorientar la publicidad hacia esa audiencia
potencial.

Fijar los objetivos publicitarios es uno de los primeros trabajos que se deben realizar
al momento de planificar una campaña publicitaria, esto se debe a que el mensaje
que se utilice, los medios que se consideren, el presupuesto que se le reserve y la
evaluación que se ejecute, giren en función a los objetivos que han sido previamente
fijados.

Cada campaña publicitaria y sus anuncios se deben guiar por objetivos específicos,
claros y mensurables. Decimos objetivos mensurables porque así es como se
establece la efectividad de la publicidad. Estos son los requisitos para un objetivo
mesurable:

Un Efecto específico que se pueda Medir, Un Marco de Tiempo

Una Linea de Principio, La Meta, Cambio en el Porcentaje

8
 Definición de los Objetivos Publicitarios

Objetivos informativos. Como su nombre indica, su misión es informar, dando

Objetivos persuasivos. Se trata de resaltar a los consumidores por nuestra

Objetivos de recordatorio. Su objetivo es recordar a los usuarios la existencia

Objetivos de refuerzo. Debe incidir sobre la buena elección de los clientes y

reafirmarles así en lo atinada que ha sido su decisión.

Establecimiento del Presupuesto Publicitario

El presupuesto es una parte crítica de la planeación de una campaña de publicidad.

El presupuesto determina cuántos objetivos y planes de una campaña soporta una
marca y el tiempo que puede durar la campaña.

Existen 5 métodos esenciales los cuales nos ayudan a establecer cuanto se tiene
que gastar o invertir en publicidad:

1- Metodo Histórico: son datos históricos de un año pasado o una campaña

pasada la cual se le puede extraer información importante para el establecimiento de
un presupuesto con un aumento considerando diversos factores como: tasa del dólar,
inflación, entre otros elementos.

2- Método objetivo-tarea: Este método observa los objetivos de cada actividad y

determinar el costo de lograr cada uno. La ventaja de este método es que desarrolla

9
el presupuesto desde abajo hacia arriba, por consiguiente los objetivos son el punto
de partida.

3- Método de % de ventas: El método de porcentaje de ventas, compara las

ventas totales con el presupuesto total de la publicidad durante el año anterior o el
promedio de varios años para calcular un porcentaje.

4- Paridad competitiva: Este método utiliza los presupuestos de los competidores

como puntos de referencia y relaciona la cantidad invertida en la publicidad con la
participación de mercado de producto.

5- Recursos disponibles: Cuando una empresa lo que sea que le quede para la
publicidad, lo hace usando el método, sino una filosofía sobre publicidad. Las
empresas que usan este enfoque no valoran la publicidad como un imperativo
estratégico.

Creación y Desarrollo del Mensaje Publicitario

El desarrollo de la estrategia de publicidad consta de los siguientes elementos:

*Creación de mensajes Publicitarios

*Selección de medios de Publicidad.

La estrategia creativa se orienta al término y la dirección ideal que se le da a un

problema de comunicación.

Se establece "cómo comunicar lo que se va a decir", y determinar la forma más

segura de hacer llegar nuestro mensaje a los receptores. La estrategia debe ser
clara, sencilla y competitiva.

10
Una estrategia creativa debe describir el producto, el objetivo de la comunicación, el
target, el beneficio razón de respaldo, posicionamiento, la personalidad de la marca y
el tono comunicacional.

Luego de describir la estrategia creativa y su desarrollo, así como los tipos de efectos
que crea la publicidad y la estrategia del mensaje que cumple con esos objetivos,
ahora se revisara el proceso y el documento de planeación que los equipos creativos
usan para expresar sus ideas.

La Estrategia de mensaje es el primer paso en la creación de mensajes publicitarios

poderosos, es planear una estrategia de mensaje: el mensaje general que se
comunicará a los consumidores. El objetivo publicitario es que los consumidores
piensen en o reaccionen con el producto. La gente se animará sólo si cree que
obtiene un beneficio con ello.

Para desarrollar una buena estrategia de mensaje se sugiere comenzar identificando

los beneficios que tendrá al utilizar recursos de publicidad. La estrategia del mensaje
será una consecuencia directa del posicionamiento general de la empresa y las
estrategias de valor del cliente.

Las declaraciones de estrategia de mensaje tienden a ser resúmenes directos de los

beneficios y puntos de posicionamiento que el anunciante quiere destacar. El
anunciante a continuación debe desarrollar un concepto creativo convincente o gran
idea que dará vida a la estrategia del mensaje de una manera distintiva y memorable.

El concepto de campaña es la idea central de la cual girará la campaña, propaga

todos los esfuerzos de promoción y tiende a unificar la campaña, lo crean los
anuncios bien estructurados de tal forma que llamen la atención.

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El concepto de campaña se relaciona con los objetivos de la campaña y con los
gustos y necesidades de los consumidores enunciando las ventajas del producto. El
concepto se expresa con un lema distinguiéndolo con una idea central que transmite
una campaña.

Este lema debe ser muy breve, muy claro y fácil de comprender, de fácil retención,
expresando la idea que el anunciante quiere transmitir.

Cualquiera que sea el objetivo de una campaña publicitaria, el anuncio debe efectuar
dos objetivos para ser exitoso: llamar y retener la atención de la audiencia meta e
influir en ella de la manera deseada.

El programa de publicidad: Fundamentará en una serie de anuncios plantados a su

debido tiempo y relacionados entre sí.

El concepto creativo puede surgir como una visualización, una frase o una
combinación de ambos, ordenará la elección de atractivos específicos para ser
utilizados en una campaña, se sugieren tres características:

Significativos
Creíbles
señalando los beneficios Distintivos
los consumidores deben
que hacen que el producto debe decir cómo el
creer que el producto o
sea más deseable o producto es mejor que las
servicio entregará los
interesante para los marcas competidoras.
beneficios prometidos.
consumidores.
!

En la ejecución del mensaje, el anunciante debe convertir la gran idea en una

ejecución real de anuncio que capte la atención y el interés de los mercados meta,
para impactar la estrategia y comunicar adecuadamente el mensaje.

Los estilos de ejecución son un conjunto de métodos, estilos, tonos, palabras y

formatos utilizados para ejecutar un mensaje publicitario.

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A través de los años, los anunciantes han empleado una amplia variedad de métodos
publicitarios. Siete tipos principales de recursos publicitarios han sido los más
exitosos: Miedo, humor, sexo, música, racional, emocional y escasez.

Un marco de ejecución es la manera en que se presentan los anuncios. Se

selecciona junto al recurso publicitario con el objetivo de hacer el mensaje más
persuasivo para posicionarlo en los espectadores, este mensaje debe ser sencillo.

El mensaje publicitario contiene un conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos

que comunican una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar
efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario asociada a una marca.

El concepto del mensaje se resume de las ideas fundamentales de un anuncio,

forman parte del brief creativo. El concepto creativo del mensaje se puede considerar
siguiendo varias estrategias de mensaje.

Llamamos estrategia de mensaje al enfoque principal que se usa para entregar el

tema del mensaje.

Las tres clases de las estrategias de mensaje son:

Estrategias
cognitivas.

Estrategias Estrategias
conativas. afectivas.

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Estrategias cognitivas: Una estrategia de mensaje cognitiva es la presentación de
elementos informativos a los consumidores. Cuando se usa estrategia cognitiva, el
mensaje esencial del anuncio trata de los atributos del producto. Los clientes pueden
obtener estos beneficios si usan el producto.

Estrategias afectivas: Las estrategias de mensajes afectivas demandan

sentimientos y emociones, relaciona dichos sentimientos con el producto, estos
anuncios se preparan para mejorar el interés que incita el producto, la recordación
del recurso publicitario o a entender el anuncio.

Estas estrategias suscitan emociones que inducen al consumidor a responder con la

compra del producto, muchas veces afectan el proceso de razonamiento del
consumidor.

Estrategias conativas: Las estrategias de mensajes conativas se diseñan para

buscar más directamente algún tipo de respuesta del consumidor.

Los anuncios conativos que incitan a la acción creando situaciones en las que el
gusto efectivo por el producto puede llegar al uso del producto. Por ejemplo, un
exhibidor en el punto de venta se diseña para inducir a la gente a que haga compras
por impulso.

Plan de Medios

El plan de medios determinará la mejor vía de hacer llegar el mensaje publicitario de

la empresa hacia el mercado. Básicamente el objetivo del plan de medios es
encontrar una combinación especial de medios que le permita al mercadólogo enviar
el mensaje de la mejor manera hacia el mayor numero posible de personas o clientes
potenciales al menor costo.

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El modelo de planificación promocional establece el proceso de identificar los
mercados objetivos, estableciéndoles objetivos y formulando las estrategias para
atraer estos mercados.

El desarrollo de un plan y estrategia de medios sigue un camino similar, excepto que

el enfoque va más determinado a la mejor manera de entregar el mensaje al público
objetivo.

Para desarrollar un plan de medios debemos tomar en cuenta los siguientes pasos:

• Análisis del Mercado e identificación del Blanco de Público

• Establecimiento de los objetivos de los Medios
• Desarrollo e implementación de la estrategia de Medios
• Evaluación y Seguimiento

Criterios considerados en el desarrollo de planes de medios:

• La Mezcla de Medios
• Cobertura del Mercado Objetivo
• Cobertura Geográfica
• Calendario
• Alcance vs Frecuencia
• Aspectos Creativos y Actitud
• Flexibilidad
• Consideraciones de Presupuesto

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 Evaluación de la Eficacia de la Publicidad

pre-test: El pre-test es una prueba a la que se somete el mensaje publicitario antes

de que sea lanzado al público. Normalmente se crean grupos en relación a
parámetros socio-culturales del segmento al que va lanzada la campaña.

post-test: Una vez se ha lanzado la campaña es fundamental evaluar sus efectos

por medio de un post-test, la eficacia publicitaria y su medición será la información
que manejemos para futuras campañas y estrategias.

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 Conclusión

Al finalizar este proyecto consideramos que el diseño de una campaña publicitaria

conlleva muchos pasos y estrategias los cuales se pueden tomar en cuenta para
poner en marcha publicidad y planes promocionales a pequeña, mediana y gran
escala. Por otra parte, nuestros esfuerzos de creación deben ir de la mano con
estrategias puntuales de lanzamiento del producto, así como estrategias de
marketing, publicidad y otras estrategias para lograr posicionar el producto en la
mente de los consumidores los cuales nos estamos destinando y sobre todo cumplir
con nuestros objetivos propuestos.

Nuestro resultado de haber investigado sobre el diseño de una campaña publicitaria

fruto de haber y analizado e indagado de manera especifica todo lo que tiene que ver
con técnicas de elección de las estrategias pertinentes para poder tener éxito en el
lanzamiento de un producto nuevo, relanzarlo, posicionarlo, entre otras estrategias,
sobre todo conociendo el mercado al que nos estamos dirigiendo por lo que es
importante poner un ojo a la hora de crear estrategias de productos con los fines de
evitar mala publicidad y degradación del posicionamiento de una marca nueva y
producto nuevo como solución.

IV
 Bibliografía

Arens, W., Weigold, M. & Arens, C. (2008). Publicidad. (11ma. Ed.). México: McGraw
Hill.
Stanton, W., Etzel M. & Walker, B. (2007). Fundamentos De Marketing. (14a Ed.).
México: McGraw Hill.
Wells, W., Burnett, J. & Moriarty, S. (2007). Publicidad, Principios y Práctica. (7ma
Ed.). México: Pearson Educación.
Treviño, R. (2010). Publicidad… comunicación integral en marketing. (3ra. Ed.).
México: McGraw Hill.
Figueroa, R. (1999). Como hacer publicidad un enfoque teórico-práctico. México:
Pearson Educación.
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Muñiz, R. (2014). Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición. España: Recuperado el 19
de agosto de 2015 de http://www.marketing-xxi.com/planificacion-y-realizacion-de-
una-campana-110.htm