CAPITULO 6 ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO El propésito del marketing es conocer y satisfacer las necesidades eee On ac a ere CeO eee ees Sc eet ea eee era nan, adquieren, utilizan y disponen de bienes, servicios, ideas 0 ex- ier ieee ae eee eee oe ofrece guias para mejorar o lanzar productos o servicios, fijar pre- ios, seleccionar canales, elaborar mensajes y desarrollar otras acti- vidades de marketing. Las empresas siguen de cerca las nuevas pee Reece ot ate ee ea ook a Pee ue eet ed De Rea Ue eee nee Ue ‘lamaron la existencia de un nuevo mercado masculino, e! “metro- sexual”, que definieron como el mercado de hombres cosmopoli- asheterosexuales que disfrutan ir de compras y utilizan productos y servicios De dT te a et «cha convertido en el prototipo del icono metrosexual. No tiene ningdin pu- para pintarse las ufias y vestir sarongs (fuera del campo, claro esté). Un Se ee ee ee ee ea aban tendencias metrosexuales, de lo que da fe, en parte, el aumento Be eee yao Sete tee ee ee hee eee eee Se ae ee ae eee mpraban, y disfrutaban con lo que les venia en gana, sin preocuparse de asculinos, disparando el éxito de marcas como Axe de Unilever, el desodo Bluboltabritinico David Beckham es conocdo por su peculiar fen ant dertro cet campo como fuera de 6PARTE 3. > RELACION CON CLIENTES Y CONSUMIDORES < 178 rante corporal, la linea “para hombre” de Body Shop y, en el Reino Unido, el éxito de la nueva zona “de hombres” de la cadena de farmacias Boots." Para que el marketing de las empresas tenga éxito debe conectar plenamente on los consumidores. El marketing holistico supone comprender a los consumi- dores y obtener una visién de 360° tanto de sus actividades cotidianas como de los cambios que experimentan a lo largo de su vida. Con este conocimiento, las Se ee a eee) See ee St ee ee eee toe ploraremos la dindmica de compra de los consumidores particulares, y en el si- Quiente, la de las empresas. éQué influye en el comportamiento | de compra del consumidor? Las empresas deben conocer tanto la teorfa como la préctica del comportamiento de compra j del consumidor La tabla 6.1 incluye algunos datos interesantes sobre los consumidores estado- tunidenses en el 2001, y el recuadro Marketing en aecin: Tendencias futuras de los consumidoes ‘frece una idea de qué pueden esperar las empresas de los consumidores en el ao 2025. El comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores cultural, so ciales y personales, Los factores culturales son los que ejercen una mayor influencia. Factores culturales Lacultura las subculturas y las clases sociales constituyen un factor de particular importan en el comportamiento del consumidor. La eultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Los nifios, conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de instituciones clave. Un nino que crezca en Estados Unidos se vera expuesto alos sigur tes valores: logrosy éxito, actividad, eficaia y sentido practico, progreso, bienestar material, individualismo, libertad, confort externo, humanitarismo y juventud.? ‘Cada cultura estdformada por subculturas mas pequeias que proveen a sus miembros de factores de identificacién y socializacién mas especificos. Las subculturas incluyen naciona- lidades, religiones, grupos raciales zonas geogrificas. Cuando las subculturas consttuyen segmentos de mercado amplios e nfluyentes, las empresas suelen disenar programas de ‘marketing especiales. El markering multicultural nacié de una minuciosa Investigacion dde mercado que revel6 que los diferentes nichos tnicos y demograficos no siempre respon- dian favorablemente a la publicidad masiva En los tltimos afios, las empresas han invertido en estrategias de marketing multicultu- ral muy bien disefiadas (véase Marketing en accién: Marketing para segmentos culturales. Por ejemplo, muchos bancos y aseguradoras estén concentrandose en el mereado latino de Estados Unidos porque, aunque su nivel de ingresos va en aumento, los 40 millones de his- panoamericanos que viven en Fstados Unidos no se han convertido atin en grandes consu- midores de servicios financieros: GE FINANCIAL Financial ha dado pequefias pasos, pero bien calculados, para conguistarel mercado hispano. Durante dos afos ha trabajado muy de cerca con personas clave dentro de la comunidad hispana para investiga planer suit hacia este grupo, Actualmente cuenta con un centro de atencon telefnicay un sto Web en esp fol, y ha contratado vendedores biingues en las ciudades clave. También contrat a la comentarisa Jule Sty, ur latna de as fnanzas personales, para hacer una sri de mensajes informative que aparecen tanto en i als en la cadena nec de Miami como en espafol en Telemundo.®Cada inertia por consumior en products y servicios de cuidado personal en 1989: $406. imentacion so pomedio anal en alimentos por familia en 1999: $8,034, ime de hueiosconsumidos per cia en e 2000: 258, qramas de café (equivalete en grano) consumo per cpta on 1909: 4. Aestawrantes Peron de adultos que comen fuera cualquier da: 44%, es yen los que se come fuera con mayor tecvencia: agosto; sébado. fama de mascaro chicle, chocolates y golosinas i esadunidense romedio consume 900 chicas a af. Vio (arsuno de tro per cpt) Frc: 6093 ELA 7.96 Automes y camiones igeros Aint romeo oe eed en creda en EU eno 20 aonb 83 a; camones 69 Pocetje de familias estadaunidenses con tes 0 més veicuasen el 2000: 21% (nds weicuos: 42% Con un vehicula 31% Sin vehicuo: 6% Viajes y alojamiento Neda de viajes anuces do més de 100 klémetos: 6.28. Ninero de notes de ote, motel o pension de vse promexio por aio: 3:3, Eatrtenimionto Frumedio de vistas anuals de ads al cine: Fromedio de vistas aruales dead a vents departhos: 7. Pacentaje de estadounidenses aduitos que vstan una galeria de ate un sti istic 0 monument, o un fea de atefartsania lao: 6%. Bectrnica Worograbadora: 83% Computadra personal: 61% ‘elefonos inakémbricos Percent de condctres estadunignses que tnen alg po de tonnage su atom: 6%. Parcertae de hogares estadounidenses con teléfonos cellares: 69%, Delos anteriores, porcentaje que firma ular tllono mientras conduce: 73%, Soria rare Pricticamente todas las sociedades humanas presentan estratficacién social. En algunas ocasiones, la estratficacion adopta la forma de sistema de castas, en el que cada una de és- las tiene determinados roles y no puede cambiar su estatus social. Con mayor frecuencia, la ‘statificacién social adopta la forma de clases sociales, divisiones relativamente homogéneas ypermanentes, ordenadas jerarquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y ‘comportamientos similares. Una division clisica de las clases sociales estadounidenses con- siste en siete niveles ascendentes, como sigue: 1. clase baja-baja, 2. clase baja-alta, 3. clase | tabajadora, 4. clase media, 8. clase media-alta, 6, clase alta-baja y 7. clase alta-alta:+ Las clases sociales tienen varias caracteristicas. En primer lugar, las personas de una misma clase social tienden a comportarse de forma mas parecida que las que pertenecen a clases so~ ciales diferentes. Las clases sociales difieren en la forma de vestir, de hablar, en las preferencias | de entretenimiento y en muchos otros factores. En segundo lugar, las personas ocupan po- siciones superiores o inferiores en funcién de la clase a la que pertenecen. En tercer lugar, la clase social de una persona esta determinada por una serie de variables como su profesion, > ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO < CAPITULO 6 TABLA 6.1 Amanaque del consular estadonien Ws