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INTRODUCTION AU MARKETING
I. Définition du marketing
* Petit Larousse :
Mercatique : n.f. recommandé pour marketing. «Ensemble des actions coordonnées (étude de
marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche
de nouveaux produits) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un
service ».
* Mercator 2003 :
Le marketing est un ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits
à ses clients de manière rentable.
Le rôle du marketing est de créer de la valeur (économique) pour l’entreprise en créant,
révélant, promouvant de la valeur pour le client.
Economie de distribution
Offre = Demande.
Il ne faut pas seulement savoir produire mais aussi savoir vendre.
Il suffit de faire de la publicité et le marché réagit : société de consommation.
Le marketing devient une ‘science’ (Etude de marché).
Economie de marché
Offre > Demande
Il faut se battre contre une concurrence forte.
Le consommateur a le choix donc c’est lui qui domine.
Savoir produire et vendre ne suffisent plus, il faut savoir communiquer.
Un certain nombre de phénomènes ont vu le jour :
- Le cycle de vie des produits est plus court.
- Les consommateurs sont plus avertis.
- Le prix n’est plus la variable fondamentale de la demande.
Economie de l’environnement
Offre > Demande.
L’entreprise est de plus en plus dépendante de l’environnement (technique,
économique, sociologique, politique,…).
Marketing individualisé : Chaque client est unique et mérite d’être traité
séparément.
Exemples :
1. Product : produit
2. Price : prix
3. Promotion : communication
4. Place : distribution, vente
Chapitre 2 :
Comportement du consommateur
Introduction
Le consommateur perçoit un besoin qu’il doit traduire sous forme d’achat.
Deux principales approches permettent de comprendre le comportement du consommateur et
donc la demande :
• Approche économique (demande, déterminants de la demande, élasticités de la
demande).
Voir cours d’Economie Générale, chapitre : ‘’La consommation’’ (4ème année)
• Approche marketing (Perception du consommateur et ses attitudes envers le produit).
Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs
culturels, sociaux, personnels et psychologiques.
Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses
affiliations socioculturelles et son appartenance de classe :
• La culture : système de valeurs, les normes, les mœurs,…
• Les sous-cultures : les groupes de générations, les groupes religieux.
• La classe sociale : déterminée selon la profession, le revenu, la zone d’habitat ou le
niveau d’instruction.
Les décisions d’achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de
l’acheteur :
• Age et cycle de vie familial
• Profession etc.…
La motivation :
C’est une force qui pousse le consommateur vers l’achat, déclenchée par un besoin considéré
comme critique.
La perception :
L’approche marketing du comportement du consommateur se base sur la perception que fait
l’individu envers le produit.
La perception est un phénomène subjectif : Deux personnes ne perçoivent pas nécessairement
la même chose face à un même produit.
La perception est sélective : Un individu fera plus attention à une information qui concerne
son besoin.
L’apprentissage :
L’apprentissage constitue un élément important du comportement du consommateur. On peut
définir l’apprentissage comme l’acquisition de nouveaux comportements à la suite
d’expériences vécues. Si la première expérience est satisfaisante, la probabilité que le
comportement se reproduise augmente. On dit qu’il y a ‘‘renforcement’’.
Les attitudes :
A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des attitudes
qui, à leur tour, influencent son comportement. Une attitude est une prédisposition favorable
ou défavorable vis-à-vis d’une marque ou d’un produit.
L’attitude est fonction du produit ou des attributs du produit (et de leur importance).
Exemples :
Reconnaissance du besoin :
Le point de départ du processus est la révélation du besoin.
Reconnaissance du besoin
Recherche d’information
Décision d’achat
Évaluation post-achat
Figure 2 : Processus de décision d’achat
Recherche d’information :
Le consommateur analyse un ensemble de produits ou de marques de produits susceptibles de
répondre à son besoin.
Il fait appel à différentes sources d’information (personnelles, commerciales, publiques, liées
à l’expérience).
Décision d’achat :
Pour concrétiser son achat, le consommateur décide aussi d’autres paramètres (point de vente,
quantité, mode de paiement, moment d’achat).
Evaluation post-achat :
Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de
satisfaction ou au contraire de mécontentement.
Remarque :
La décision d’achat peut être entourée de ce qui est appelée la dissonance cognitive : doutes
et/ou malaise lié au bien penser du geste d’achat.
Conclusion
I. Notion de marché
En économie: c’est l’ensemble de vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un produit
ou service.
En marketing : Un marché est constitué par l'ensemble des clients potentiels ou actuels
capables et désireux de procéder à l'acquisition d'un produit leur permettant de satisfaire un
besoin ou un désir.
Pour les deux domaines d’analyse, le concept du marché est intimement lié à celui de
l’échange pour la satisfaction d’un besoin donné.
II-1. Le monopole
Dans ces conditions, l’offreur se trouve en situation de force et peut dominer le marché en
imposant un prix et un montant d’offre (quantité à produire).
Le monopole détermine le prix (le monopoleur est faiseur de prix ou price maker).
Toutefois, le monopoleur doit tenir compte de certains facteurs qui vont limiter sa marge de
liberté :
II-2. L’oligopole
Les vendeurs se livrent à une concurrence acharnée, chacun cherchant à dominer le marché
(oligopole en guerre). Plusieurs moyens sont utilisés pour arriver à cet objectif : En plus de
prix, il y a : la qualité, l’innovation, le service, la différenciation du produit…
Les vendeurs peuvent s’entendre entre eux sur les prix, les quantités, le partage du marché.
C’est ce qu’on appelle le cartel (Ex : OPEP).
Chaque firme est très petite et ne peut influencer le prix du marché (déterminé par l’offre et la
demande du marché). Chaque firme est « price-taker », il ne lui reste plus que la décision de
la quantité à produire.
La concurrence pure et parfaite est un modèle théorique de concurrence qui se rencontre très
peu dans la réalité mais qui doit servir de référence.
Il suffit que l'une des conditions ci-dessus ne soit pas remplie et la concurrence est dite
imparfaite.
Le marché de la CPP est purement théorique, c’est pour cela qu’on trouve dans la réalité le
marché de la concurrence imparfaite ou monopolistique.
C’est un mélange de concurrence pure et parfaite et de monopole.
Les offreurs vont essayer de dominer le marché et attirer le maximum de clients par divers
moyens :
Différenciation du produit (emballage, qualité, …)
Amélioration des conditions de distribution (publicité, prix,…)
Elle facilite la détection des premiers signes d’un changement important sur le marché, ce qui
permettra de s’adapter plus vite et mieux que ses concurrents.
Elle aide à définir avec précision la stratégie du contenu des messages à communiquer,
notamment lors de la détermination des différents axes (thèmes) publicitaires grâce à une
meilleure connaissance de leurs habitudes.
Elle permet de concentrer les campagnes promotionnelles sur des périodes où la vente est à
son meilleur, où les consommateurs cibles sont les plus réceptifs.
Les critères géographiques : Il faut segmenter par région ou ville ou pays, ce critère est
utilisé pour l’alimentation, les appareils de chauffage.
Les critères démographiques : Il faut segmenter par âge, sexe, cycle de vie familial, ce
critère est utilisé pour l’équipement du foyer et l’automobile.
Les critères socio-économiques : Il faut segmenter par CSP, revenu, ce critère est utilisé
pour l’assurance, les loisirs.
IV. Le ciblage
Cela consiste à déterminer les segments-cibles prioritaires pour l’entreprise. Elle va choisir les
segments les plus adaptés à son offre.
C’est une décision stratégique fondamentale qui peut porter le succès ou l’échec de
l’entreprise.
Il s’agit de passer outre les segments et à s’attaquer à l’ensemble du marché. Une telle
stratégie reste rare, même les produits dits globaux font l’objet d’une adaptation au niveau du
marketing-mix.
Avantages :
les études de marché limitées,
réalisation d’économie d’échelle,
communication globale.
Inconvénients :
problème de concurrence sur chaque segment par des produits qui correspondent
réellement aux attentes,
le marketing-mix risque de ne pas être adapté au marché.
Elle consiste à choisir tous les segments intéressants pour l’entreprise. Elle implique que
l’entreprise adapte son marketing-mix à chaque segment.
Avantages :
répondre à l’attente de chaque segment,
limiter les risques,
Inconvénients :
production en petite série donc coût de production,
coût de communication ciblée,
problème de coordination au sein de l’entreprise.
V. Le positionnement
Il consiste, pour l’entreprise, à différencier son offre par rapport aux concurrents en lui
donnant une personnalité propre. On donne une personnalité au produit, comme il a un
caractère, il est reconnu et peut être différencié des autres produits.
L’entreprise qui n’arrive pas à donner à ses marques ou à ses produits, un positionnement
précis dans l’esprit du consommateur, compromet lourdement ses chances de réussite.
Le consommateur cherche un produit qui corresponde à ses attentes. Si l’image est imprécise,
voire brouillée, le produit n’a aucune chance d’être repéré.
L’exploitation des réponses pouvant être difficile puisqu’elle se base sur l’analyse du
contenu à partir de mots clés et de remarques.
Comprendre l’acte d’achat, c’est-à-dire les motivations les freins, les attitudes et les
processus d’achat des consommateurs ;
Cerner l’image de la firme et de ses produits ;
Innover par la recherche d’idées de produits et de conditionnement ;
Préparer les campagnes publicitaires ;
Préparer une étude de marché quantitative en mettant en évidence les pistes à
approfondir et les hypothèses à vérifier.
Libre ou non directif ou en profondeur dans lequel le choix du thème est large.
L’enquêteur ici se contente de préciser ce thème et de recentrer la discussion en
cas de besoin.
b) Entretien de groupe : généralement avec une dizaine de personnes sur un thème donné
dans une ambiance ‘décontractée’ avec possibilité d’enregistrement au magnétoscope
pour faciliter les analyses ultérieures. Dans ce cas, l’enquêteur doit avoir un bon
background en techniques d’animation de groupe et doit veiller à :
Comparatif :
Ce sont des échantillons permanents d'individus ou de ménages auprès desquels sont recueillis
des informations sur leurs achats.
Résultats obtenus :
Volume de la demande des consommateurs ;
Etendue de la clientèle acheteuse ;
Répartition des achats selon les circuits de distribution ;
Répartition des achats selon le secteur géographique et le type d'habitat.
.
Ce sont des échantillons permanents de magasins servant à mesurer de façon continue les
conditions de l'offre des produits et de leur écoulement.
Résultats obtenus :
Distribution numérique : pourcentage de points de vente référençant le produit.
Distribution valeur : pourcentage de CA réalisé par les points de vente référençant le produit.
Performance de l'enseigne.
Réaction aux actions de publicité et de promotion.
I. Définition
‘‘On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un
besoin’’ (Kotler & Dubois).
Le produit peut être :
• matériel (voiture)
• immatériel :
* services (voyage)
* personnes (star de cinéma)
* endroits ( le Maroc)
* organisations ( club sportif).
Il est rare qu’une entreprise ne commercialise qu’un seul produit. La plupart du temps, elle
gère un ensemble de produits qui forme sa gamme.
‘‘ On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la
même manière, s'adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de points
de vente ou zones de prix ’’ (Kotler et Dubois).
L’étendue d’une gamme se mesure à partir de deux éléments :
• Largeur de la gamme : c’est le nombre de catégories de produits différents offerts à la
clientèle.
• Profondeur de la gamme : c’est le nombre de variétés différentes de chaque catégorie
de produit.
• Extension vers le bas : bénéficier de l’image du haut de gamme pour les produits de
bas de gamme.
Cette extension peut avoir un effet néfaste sur l’image de l’entreprise, il y a aussi le
risque de cannibalisme.
b) Consolidation :
Remarque :
Tous les produits ne suivent pas forcément la courbe traditionnelle de cycle de vie
(gadgets : cycle de vie court, sans phase de maturité ou bien Coca-Cola, produit centenaire
sans phase de déclin).
V. Nouveaux produits
Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché. Cependant les
produits vraiment nouveaux sont rares.
Ce qui est plus fréquent, ce sont des produits améliorés, reformulés, une nouvelle marque ou
un nouveau positionnement.
Les nouveaux produits peuvent être aussi classés selon l’origine de l’innovation.
• Etudes insuffisantes ;
• Marché pas prêt, changeant ;
• Distribution inadéquate ;
• Réponse de la concurrence ;
• Produits ne répondant pas à un besoin réel ;
• Moyens financiers insuffisants (capacités de l'entreprise, problèmes d’organisation) ;
• Technologie mal maîtrisée, manque de qualité ;
• Cible trop réduite ;
• Avantage sur le concurrent non marqué.
• Pour l'entreprise :
- Communiquer une image au public (sérieux, qualité, prix, garantie,...) ;
- Différencier le produit de la concurrence ;
• Pour le consommateur :
- Faciliter l'identification du produit (surtout en libre service) ;
- Apporter une garantie de qualité (pour sécuriser le consommateur) ;
- Communiquer un style de vie, une image (BMW).
Pour analyser si l’on a choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions:
VII. Packaging :
Avant d’être offerts sur le marché, de nombreux produits doivent être conditionnés et
étiquetés. Le packaging des produits a plusieurs fonctions :
Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et services.
Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Toutes les autres
variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise.
On saisit donc toute l’importance de la fixation des prix et de leurs variations.
Des études ont montré que le prix est en tête des préoccupations des managers marketing et
aussi des consommateurs (Le prix est le critère de choix le plus souvent considéré pour
l’achat).
1. Stratégies de prix
Ecrémage de marché :
Cette stratégie consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une
clientèle limitée, c’est à dire un segment du marché acceptant des prix élevés et réaliser ainsi
des marges bénéficiaires confortables.
Le prix d’écrémage valorise les efforts de recherche et la supériorité du produit par rapport
aux produits des concurrents.
La baisse du prix est ensuite progressive soit pour dissuader les concurrents potentiels ou à
cause de l’intervention de ces concurrents (ex : téléphonie mobile).
Pénétration de marché :
Elle consiste à conquérir rapidement, une part importante d’un vaste marché, grâce à un prix
bas, mais à l’aide d’une publicité intense et d’une politique de distribution de masse.
Par ce choix, l’entreprise élève des barrières face aux concurrents potentiels et acquiert une
position de leader sur le marché.
Quand l’article est annoncé comme étant vendu moins cher que le prix régulier.
Action sur les options : beaucoup d’entreprises proposent des accessoires optionnels
en complément du produit standard (ex : constructeurs automobiles).
Prix psychologique : diminution infime du prix en laissant croire au client une baisse
significative (ex : 39,95 dh au lieu de 40 dh l’unité).
Prix volumique (par unité) : baisse minime du prix en fonction des quantités achetées
(ex : 3 unités pour 29 dh au lieu de 10 dh l’unité)..
2. Variations de prix
Une entreprise ne fixe pas un prix de façon isolée, mais définit toute une cascade de tarifs.
Les escomptes : un escompte pour paiement comptant correspond à une réduction dont
bénéficie le client qui s'acquitte immédiatement de son achat (améliorer la gestion de
la trésorerie et éviter les créances douteuses).
Les remises pour quantité : ayant pour but d'inciter l'acheteur à concentrer ses achats
sur le même fournisseur (par exemple : cartes de fidélité).
Les remises fonctionnelles : offertes en échange de la prise en charge d'une activité qui
reviendrait normalement au vendeur (exemple : prix emporté).
Les rabais saisonniers et les soldes : Réduction de prix consentie à un acheteur qui
achète hors saison.
Les reprises et avoirs : Ce sont des réductions accordées pour des raisons particulière :
reprise d'un ancien article en échange d'un nouveau, défaut dans la marchandise.
Une entreprise peut être amenée à baisser temporairement ses prix. Les prix promotionnels
revêtent de multiples formes :
Une autre méthode de modulation des prix en fonction de la demande consiste à offrir le
même produit à plusieurs prix sans que ces différences soient justifiées par des écarts de
coûts :
La discrimination entre les clients : lorsque tous ne paient pas le même prix pour un
produit ou service donné (tarifs différents pour étudiants, militaires,...)
La discrimination selon l'endroit, exemple : prix des fauteuils au théâtre qui varient
considérablement selon les places avant ou arrière.
3. Le Yield Management
Il s’agit d’une gestion optimale des prix où la dimension temporelle est importante. En fait,
les prix sont différents selon les dates d’engagement et d’achat.
Cette pratique cherche le meilleur rendement possible pour chaque unité de capacité
disponible. L’objectif est d’optimiser le taux d’occupation et par conséquent la recette
globale.
Les grandes compagnies aériennes américaines ont été les premières à utiliser cette méthode
car elle permet de résoudre de manière optimale le problème de la confrontation de l’offre et
la demande grâce à une tarification différenciée.
Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposés pour des réservations effectuées très en
avance ou au contraire à la dernière minute.
Cela devient une véritable stratégie « gagnant-gagnant » puisque le producteur augmente ses
résultats (remplissage d’un avion ou d’un hôtel par exemple) et le consommateur voit ses prix
baisser sans impact sur la qualité des prestations. En définitif, une arme redoutable dans la
compétitivité prix des entreprises.
Le yield management est surtout utilisé dans le transport aérien et ferroviaire, l’hôtellerie ou
encore dans les agences de voyage.
I. Communication
Communiquer, c’est transmettre un message à un partenaire.
En marketing, c’est généralement l’entreprise qui est l’émetteur du message à une cible (le
récepteur). Le message est véhiculé par un canal.
Une communication efficace impose l’enchaînement des étapes suivantes :
1. Définition de la cible ;
2. Choix du support de communication ;
3. Transmission du bon message (quel est l’objectif derrière cette communication?).
• Communication média
Publicité : présentation de biens et services par un annonceur à travers les messages de
presse, radio, télévision, cinéma, affichage, présentoirs, enseignes, …
IV. La publicité
IV-1. Quelques chiffres
Les trois premiers secteurs en terme d’investissement publicitaire TV au Maghreb sont le secteur
alimentaire avec une part de 31% (en baisse relative), le secteur des Télécoms avec une part de
20% (en très forte progression) et le secteur « Hygiène et beauté » avec une part de 8% (en
stagnation).
Source : MNT Magazine, Tunisie, juin 2005
IV-2. Définition
La publicité peut être définie comme toute forme de communication non interactive et payante
ayant pour objectif la promotion des produits ou des services d'une entreprise.
D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler.
• Publicité informative :
- Informer le marché de l'existence d'un nouveau produit.
- Suggérer de nouvelles utilisations.
- Faire connaître un changement de prix.
- Expliquer le fonctionnement d'un produit.
- Décrire les services offerts.
• Publicité persuasive :
- Créer une préférence pour la marque.
- Modifier la perception des attributs du produit par le marché.
- Encourager une fidélité.
- Stimuler un achat immédiat.
• Publicité de rappel :
- Entretenir la notoriété.
- Rappeler l'existence des distributeurs.
V-1. Définition
La promotion des ventes est définie comme l'ensemble des actions qui visent à influencer les
comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle immédiate (ex : une
réduction de prix, un cadeau... afin de déclencher un achat).
• Le bon de réduction : bon donnant droit au porteur de bénéficier d’une réduction d’un
montant précis à l’occasion de l’achat d’un produit. Le bon peut être enfermé dans
d’autres produits ou insérés dans les dépliants publicitaires.
• L’offre de remboursement : offre figurant sur l’emballage ou sur le ticket d’achat pour un
remboursement total ou partiel en cas de non-satisfaction du client.
• La réduction de prix (offres spéciales) : offre d’un produit à un prix réduit généralement
visible sur l’étiquette ou l’emballage.
• La prime : article offert en prime ou à un prix réduit à l’achat d’un autre produit qui lui est
lié.
• Les concours et tombolas : possibilité pour le consommateur de participer à un tirage ou
un jeu (gain de prix en espèce, en nature).
• La démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit, dégustation, essai
pratique…
Avantages Inconvénients
Il s’agit de l’ensemble des activités de communication et d’information mises en œuvre par une
entreprise pour le maintien de bonnes relations avec les personnes influentes : leaders d’opinion,
journalistes, parlementaires, représentants d’associations…
De nombreuses entreprises disposent d’un attaché de presse, son rôle consiste à parler en bien de
l’entreprise et de ses produits. Ses moyens d’action sont de plusieurs types :
VII. Le sponsoring
Il désigne une action indirecte de publicité faite pour le compte d’une entreprise ou d’une marque
qui s’appuie sur une manifestation (sportive, culturelle ou sociale).
Le sponsor recherche une visibilité forte et durable de sa marque et de son nom.
Le sponsoring est une technique efficace de communication (attitude plus favorable vis-à-vis de
l’entreprise sponsor, mémorisation rapide des noms de sponsors)
VIII. Le mécénat
C’est une action discrète de soutien d’une entreprise à un événement culturel, scientifique, social
ou humanitaire.
• Le mécénat sportif : Il peut être engagé sous de multiples formes : don de matériel, de
tenues de sport, mise à disposition d'un lieu d'entraînement, apports financiers…
• Le mécénat de solidarité : Il regroupe des domaines aussi variés que l'emploi, l'éducation,
l'aide aux handicapés, la santé…
IX-1. Définition
Il se caractérise par l’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels
et différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients prospects.
• Le mailing (publipostage) : envoi postal d’une enveloppe, d’une lettre, d’un coupon-
réponse, d’un catalogue…
• Le téléphone : contact téléphonique avec un prospect pour lui présenter un produit…
I. La distribution
La distribution est l’un des 4P du marketing mix associé au terme ‘place’.
Les fonctions de la distribution sont :
• achat et vente
• stockage, logistique, transport
• référencement
• merchandising
• communication
• attractivité de points de vente
• accueil, conseil, services associés
• service après vente
Grossiste
Détaillant
Détaillant
V. Le commerce de détail
Ce commerce regroupe l’ensemble des entreprises et des points de vente de détail.
Ses principales fonctions sont:
• L’assortiment : offrir une gamme étendue de produits. L’ensemble des articles
qu’offre un magasin à sa clientèle constitue l’assortiment.
• Le fractionnement : offrir le produit en petites quantités
• Le commerce hors-magasin
– La vente par correspondance
– Le commerce électronique
– La distribution automatique
– La vente à domicile et sur les marchés.
La franchise :
Le commerce franchisé : une entreprise (souvent de très grande taille) met en place un réseau
de points de vente franchisés. Elle met à leur disposition une notoriété commerciale à travers
sa marque et ses produits et un savoir-faire en matière de gestion de point de vente. En
contrepartie, l’entreprise franchisée paie un droit d’entrée et des royalties (redevances sur le
chiffre d’affaires).
VI. Le merchandising
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d'un point de
vente et des produits qu'il contient et à apporter un maximum de satisfaction à la clientèle
dans la recherche et dans l'achat des produits.
Il est l'application du marketing au point de vente.
Le merchandising, défini pratiquement, est l'art d'assurer, dans les espaces de vente, la mise
en place et la gestion des quantités nécessaires et suffisantes du bon produit, au bon endroit,
au bon moment et au bon prix.
Le merchandising consiste à :
• Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients ;
• Localiser, baliser les rayons dans le point de vente ;
• Implanter et organiser les produits dans le linéaire…
VII. Le trade-marketing
Le trade-marketing est un type de partenariat entre le producteur et le distributeur ; il traduit
une volonté d'agir conjointement sur les postes de dépenses et les secteurs d'activité
permettant d'abaisser les prix, d'augmenter les ventes et d'améliorer le service au client final.
• La logistique
Régularité et adaptation des approvisionnements à la demande permettent de réaliser
des économies substantielles. L'EDI (échange de données informatiques), réalisé en
connectant directement les systèmes de gestion des livraisons de l'industriel sur les
données d'écoulement du client, permet de réduire les stocks et d'optimiser les flux de
produits par l'ajustement de l'offre et de la demande.
• Le merchandising
Quel assortiment proposer en fonction de la demande locale, quel espace de vente
donner à chaque produit pour obtenir la meilleure rentabilité, comment répartir l'offre
entre les différentes tailles d'emballage ? La demande peut varier selon la saison,
l'apparition de produits nouveaux, une modification significative des prix, etc. Les
techniques de définition de l'offre et de l'allocation d'espace et leur mise en œuvre
relèvent du merchandising.
• Les promotions
Industriel ou distributeur, chacun a ses propres objectifs. Il est fréquent que ces
objectifs distincts puissent être associés dans une même opération : le client de l'un et le
consommateur de l'autre ne sont qu'une seule et même personne ; faire déplacer un
client et faire découvrir un nouveau produit sont des objectifs compatibles, d'où les
promotions en partenariat.
• L’après-vente
Le client d'un produit est aussi celui du détaillant chez lequel l'achat a été réalisé ; la
fonction d'après-vente du distributeur peut intégrer des services élaborés en commun :
gestion des garanties, reprise, réparation, conseils d'utilisation.