2/18/2017 Starbucks Case Study: Innovation in CRM strategies, means of enabling E­Commerce | Stavroula Panagiotaropoulou | Pulse | LinkedIn

Sign in Join now

Starbucks Case Study: Innovation in CRM

strategies, means of enabling E-
Commerce
Published on September 22, 2015

Stavroula Panagiotaropoulou Follow

45 2 8
HR & Change Management Consultant - Associate Professor at Un...

Brand recognition is a crucial factor for business growth when customres pay premium
prices for robust brands.  Marketing connects a company with its customers and aims to
influence consumer consumption habits.  Latest marketing trends and technologies
make value addition and steady revenue stream towards a company. Marketing
communication means create demand for goods and services.  Chief marketing officers
and brand manager designations are common in marketing departments of an
organization. Organizations deploy adequate marketing budgets for brand management
and the creation of a sound customer base (Kotler & Keller, 2009). Consistent change
management is the essence of marketing management where the stagnant position of a
company is its failure.  

Starbucks Company

Starbucks has positioned its brand in the market as a high quality customer
experience brand. Starbucks sells its high quality products and services at premium
prices. The high quality of products and good customer experiences are the main
differentiators of its brand from other coffee brands in the market.  The Company has
designed its stores on theme of Italian bars and provides a home like experience to its
customers.  The customers of Starbucks are very loyal to the brand as Starbucks gives
very first priority to customer satisfaction in order to form a loyal customer base of its
brand. Respectively Starbucks focuses on customer relationship management by
integrating communication with customers. 

https://www.linkedin.com/pulse/starbucks­case­study­innovation­crm­strategies­means­stavroula 1/8
2/18/2017 Starbucks Case Study: Innovation in CRM strategies, means of enabling E­Commerce | Stavroula Panagiotaropoulou | Pulse | LinkedIn

Starbucks has used aggressive strategies to sustain its position as a market leader due to
Sign in Join now
intense competitive rivalry in the service industry, it has adopted branding strategy due
to which it changed the logo that is more focused and highlights the sustainability of
company policies. Seven attributes of marketing mix are demonstrated as product, price,
place, promotion, people, process, and physical environment. (e­Marketing Mixology,
2012) The main objective of marketing mix program is to create communication and
deliver value to customers. Starbucks is using different marketing strategies like
customer relationship management, integrated marketing communication, creating a
good customer experience and social media marketing. The objective of Starbucks is to
share its customer experience with consumers from low income groups and develops a
long term relationships with them. The weak point of marketing mix strategy is that it
focuses on short term goals and ignores the long term interests of a company. 

Starbucks has adopted a brand differentiation strategy through product uniqueness
and product differentiation in order to promote its products, it has used innovation
in its products and services in order to gain competitive advantage in the market.
The brand has also positioned itself best coffee brand in the market by providing
attractive store design, unique environment, elegant taste and high quality coffee beans
(Kotler & Keller, 2009).  The main target market of Starbucks, are customers who range
from professionals, businessmen and tourists to students of colleges and universities.
Starbucks customizes its products and services according to the tastes and culture of
different regions and countries therefore it has opened its coffee shops in other countries
in order to introduce its products and services to customers of international market. 

Company markets and sells its products through four channels as food service
operations, consumer packaged goods, licensed stores, and company's owned chain of
retail stores (Starbucks Inc, 2014). Company's competitive advantage regarding
distribution strategy includes approaching customers while they are at shop, dining,
travelling, and at work through formulating strong distribution network (Kotler et al.,
2005). Manufacturing process of fruit juices and beverages is best in class than
competitors. In order to retain natural ingredients, company prepares beverages by high
pressure pasteurization (HHP) process to preserve nutrients of juices (Starbucks
Corporation, 2012). In addition to stores' experience and robust process of HHP, healthy
beverages portfolio is also source of unique selling proposition. 

New CRM mobile application tool 

Starbucks the last years has offered convenient purchase options through smart phone
mobile apps. Mobile application payment option generates barcode to be usable in
targeted stores. Purchasing is made by Starbucks card mobile app with the use of a
scanner. Customers can reload balance through PayPal. This payment option is
considered as most flexible and convenient for customers because it's processing is fast.
Company has launched two iPhone applications for customers namely Starbucks card
mobile and my Starbucks. Card mobile application allows enjoying the useful features
of Starbucks card and mobile commerce features (Kharif, 2012). Company also
launched mobile commerce features for Android smart phones. Company is gaining
competitive edge in rendering mobile commerce transactions while leveraging
technology to cater customers. On the other side, company's strong operating

https://www.linkedin.com/pulse/starbucks­case­study­innovation­crm­strategies­means­stavroula 2/8
2/18/2017 Starbucks Case Study: Innovation in CRM strategies, means of enabling E­Commerce | Stavroula Panagiotaropoulou | Pulse | LinkedIn

performance is aiding its global expansion strategy despite the poor consumer response
Sign in Join now
due to weak economy and economic crisis. 

Mobile marketing will play a major role for future marketing strategies as it might
establish it as an important channel to reach and interact with consumers and may
give rise to a higher level of emphasis placed on the use of mobile devices in the
marketing mix.  In 2010, Starbucks developed and implemented an iPhone and
Android mobile application called the 'Starbucks Card Mobile Application' for
customers in the United States (Sande, 2011; Starbucks, n.d. 1). The main feature of the
App allows customers to generate a 2D barcode on their mobile device to be scanned
and used as payment in stores. The App is an extension of Starbucks’ existing, tangible,
pre­paid reward card for loyal customers (Starbucks, n.d. 1; Van Grove, 2011). The App
is marketed based on its benefits in saving time and making purchases more convenient
for the customer. Starbucks (n.d. 1) refers to the App as “the fastest way to pay”. 

Pay For Starbucks With Your Phone! Starbucks Card Mobile App - iOS V...

The mobile payment and reward card application is an extension of the current direction
of the Starbucks' marketing strategy (Starbucks n.d. 3). Based on a growth of 21% in the
usage of reward cards from 2009 to 2010 Starbucks established the utilization of the
mobile reward card application in 6800 stores across the United States (Birchall, 2011).
By developing mobile marketing programs it seems to present a further opportunity for
Starbucks to fortify the targeted long term relationships with its customers. Customers
allow Starbucks to gain access to their mobile phones in exchange for improved
experience and convenience. Thus, perceived benefits have to exceed perceived risks
such as the safety of personal data as well as the security of financial transactions via
mobile phones. To enhance the benefits on the consumer side, Starbucks enables
customers to receive rewards for the usage of the mobile application by receiving a free
coffee after a certain amount of purchases via the card. This also serves as a positive
reinforcement for users of the mobile reward card (Alreck & Settle, 1999).  When
applying the CRM, we can see that the Smartphone App is improving Starbucks' core
service provision by making it more convenient for customers to purchase their coffee
(perceived service quality, perceived value). Relationship bonds are also applied in the
Starbucks case because the App utilizes volume and frequency rewards in its reward
card feature. Social bonds are applied because continuous and personal relationships are
encouraged with the App, by making the service accessible to each customer direct to
their mobile phone. Customization bonds are applied by tailoring the App to fit the
individual needs of the customer. Structural bonds are applied because this App
incorporates the service delivery system of the customers' Smartphones to make the

https://www.linkedin.com/pulse/starbucks­case­study­innovation­crm­strategies­means­stavroula 3/8
2/18/2017 Starbucks Case Study: Innovation in CRM strategies, means of enabling E­Commerce | Stavroula Panagiotaropoulou | Pulse | LinkedIn

service offering more productive. This element in particular is related to S­D logic Sign in Join now

theory (Service – Dominant Logic) because there is an interplay between different
service systems in value co­creation. These core service provisions and relationship
bonds raise the switching barriers for consumers to move to competitors because they
have now developed a stronger loyalty to Starbucks. 

In the case of the new App, Starbucks and Apple have co­created value in their service
systems to allow customers to contribute to their own service offering. This makes it
more convenient, time­effective and rewarding for a customer to choose Starbucks,
which therefore adds value to Starbucks’ service offering. These benefits of
convenience and saving time are elements of Roger's (1995) innovation characteristics
of relative advantage. Relative advantage is the key factor in whether an individual will
adopt or reject an innovation (Dann & Dann, 2011). This App saves time for the
customer because they no longer have to wait in line to be served and they no longer
have to be inconvenienced by carrying around a bulky wallet. It essentially combines a
wallet and a phone in one convenient and time­saving package. 

From this case study, five key marketing directions are meant to be given. These
include: 

1. The importance of mobile marketing in strengthening customer relationships

2. The potential transferability of mobile payment technology

3. The potential for more intensive interaction and value creation

4. The need for the integration of online and offline marketing strategy

5. The limitations and risks of mobile payment technology in a general context and in
the case of Starbucks 

Mobile marketing will play a major role for future marketing strategies. These lessons
may establish mobile marketing as an important channel to reach and interact with
consumers and may give rise to a higher level of emphasis placed on the use of mobile
devices in the marketing mix.  Service delivery through mobile marketing appears to be
an important component in building successful differentiation in highly competitive and
mature markets. Mobile technologies can help companies develop their customer
relationships and create positive experiences for their consumers.  In order for an
online­based technology, such as this App, to provide its value­added service it needs to
be integrated with offline marketing components. Offline elements such as the baristas’
skills in producing the coffee, the well­placed geographic locations of the stores, the
physical promotional channels creating and maintaining brand equity, the tangible card­
reader hardware and the sensory experiences of the in­store ambience needs to be
combined with online elements such as the software platform hosting the App, web­
based community forums and individualized online customer profiles. Even the nature
of the mobile payment App cannot function without the simultaneous integration of its
online and offline components. The customer is using the App to process the transaction
online while at the same moment they are receiving the product in person (offline). 

Limitations of innovation CRM Strategy 
https://www.linkedin.com/pulse/starbucks­case­study­innovation­crm­strategies­means­stavroula 4/8
2/18/2017 Starbucks Case Study: Innovation in CRM strategies, means of enabling E­Commerce | Stavroula Panagiotaropoulou | Pulse | LinkedIn

Sign in Join now

From this case study, five key limitations and risks have been identified. 

1. The first limitation  limitation is that international transference may be restricted.
Some countries may not have as extensive or substantial technological infrastructure
to support this program and their consumers may not be as advanced in the adoption
of Smartphones and progressive applications. 

2. The second limitation is the trialability of the App. Consumers who have no
experience with this method of payment can download the App for free, but in order
to actually test it in­store they need to open an account and upload credit for the
transaction. This may be asking a higher level of commitment than the consumer is
prepared to give. 

3. The third limitation is the high cost and increased risk associated with future
developments. The next step in mobile payment is to utilize Near­Field
Communication without the barcode, which requires the installation of embedded
chips within the phone to enable the data transfer (Kharif, 2011; Patauner et al.,
2007). This also requires specialist machine readers in each store, which can be
expensive for a company to implement. Furthermore, a simple touch­on payment
transaction without verification may raise even further the perceived risk of
financial information security. 

4. The fouth limitation is the lack of acceptance of mobile payment. Mobile payment
in itself is currently limited as it is not a widely accepted practice in society, for
consumers as well as businesses (Portio Research, 2010). However this may change
in the future if more companies standardize the practice and consumers adopt the
behaviour. 

5. Finally, this technology is not unique for Starbucks since competitors may
implement similar applications and create similar experiences. To remain
competitive with value­added service, such as with the Mobile Payment and Reward
Card App, Starbucks must monitor the effectiveness of innovations and utilize
future technologies where applicable to satisfy customer needs before its
competitors. 

Industry wide broadness and uniqueness of the products are the elements of
differentiation strategy which is used by Starbucks as part of its market strategy.
Innovation of new product ideas is the heart of company's competitive strategy
that puts a company in the position to charge premium prices as compared to its
competitors. Provision of good and pleasant environment, healthy trends in the lives of
its customers is the prime focus of the company. The company used differentiation
strategy in its products, quality of coffee beans, brand, taste, roasting and pleasant
environment of café. 

Conclusion 

Company is facing difficulties in retaining its premium brand image due to slow down
of economy but comparatively it has bright opportunities in China and India. Company
has implemented strong HR practices to satisfy employees so they act as brand
https://www.linkedin.com/pulse/starbucks­case­study­innovation­crm­strategies­means­stavroula 5/8
2/18/2017 Starbucks Case Study: Innovation in CRM strategies, means of enabling E­Commerce | Stavroula Panagiotaropoulou | Pulse | LinkedIn

promoters of company and manage effective customer relations. The company is Sign in Join now

consistently engaged in improving the quality of its products which lead the
improvements of the lives of its customers. The rush of customers at the company
stores, increasing sales and profitability is the demonstration of the company's
marketing success in achieving its objectives.  Company should be careful about its
expansion strategies to avoid destruction of brand as happened in near past.
Company should sustain its social media marketing strategies while devising
innovative practices. Company did not rely on external channels like YouTube,
Facebook, and Twitter but established its own communication channels to connect the
customers with company as "My Starbucks Idea".  Starbucks should create good
combination of different elements as part of its overall social media plan that
attracts and retains millions of fans towards brand's doing. Localized marketing
strategies and use of technology is advisable in its campaign. Starbucks should
revitalize its brand in world new regions and existing markets where it has distorted.
 It should design its marketing strategies in order to attract customers from low
income groups and also investigate the possibility of providing its products with
discounted prices in order to attract low income customers, it is wellknown that in
Greece they have the most discounted prices, they have lowered them when at the same
time in other European Countries Starbucks has raised its prices by 10 or 20 per cent.  A
new pricing policy may combine focus on new product development, careful customer
segmentation, loyalty compensation, new tech & applications utilization etc..  A famous
and well recognized brand should "pay back" in multiple ways if it is to keep its loyal
customer base and ask for premium prices within a turbulent and recessionary business
environment.

Bibliography (except links in the article):

Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Dirección de marketing. Pearson educación.

Kotler, P., & Lee, N. (2005). Corporate social responsibility. Doing the Most Good
for Your Company and Your Cause, New Jersey.

Kharif, O. (2012). Janne Haverinen: Mapping the Great Indoors. Bloomberg
BusinessWeek, May, 9.

Grothaus, M., Sande, S., & Sadun, E. (2011). Customizing Your iPhone. InTaking
Your iPhone to the Max, iOS 5 Edition (pp. 457­485). Apress.

Van Grove, J. (2011). Gamification: How Competition Is Reinventing Business,
Marketing & Everyday Life. Электронный ресурс].–2011. Режим доступа:
http://mashable. com/2011/07/28/gamification.

Birchall, J. (2011). People­centred businesses: co­operatives, mutuals and the
idea of membership. Palgrave Macmillan.

Alreck, P. L., & Settle, R. B. (1999). Strategies for building consumer brand
preference. Journal of product & brand management, 8(2), 130­144.

Rogers Everett, M. (1995). Diffusion of innovations. New York..

https://www.linkedin.com/pulse/starbucks­case­study­innovation­crm­strategies­means­stavroula 6/8
2/18/2017 Starbucks Case Study: Innovation in CRM strategies, means of enabling E­Commerce | Stavroula Panagiotaropoulou | Pulse | LinkedIn

Dann, S., & Dann, S. (2011). E­marketing: theory and application. Palgrave Sign in Join now

macmillan.

Kharif, O. (2011). Apple Plans Service That Lets IPhone Users Pay With
Handsets. Retrieved February, 22, 2011.

Patauner, C., Witschnig, H., Rinner, D., Maier, A., Merlin, E., & Leitgeb, E. (2007).
High Speed RFID/NFC at the Frequency of 13.56 MHz. In The First International
EURASIP Workshop on RFID Technology, RFID (pp. 5­9).

Portio Research, 2010

E­Marketing Mixology, 2012

Starbucks Inc, 2014

Starbucks Corporation, 2012

Starbucks, n.d. 1

This article is incorporated in the following  Oxford University Press (OUP) book
publication on Customer Relationship Management – Dr N H Mullick, 2016, Oxford
University Press, New Dehli, ISBN 978­0­19­945675­8 with my permission. 

Ms Panagiotaropoulou Stavroula has been teaching CRM & is the author and
lecturer of the CRM videolectures of the corresponding National & Kapodistrian
University's E­Learning Program.

Δείγμα Διαλέξεων Προγράμματος Marketing and Communication Man...

Stavroula Panagiotaropoulou
HR & Change Management Consultant - Associate Professor at University of Athens Follow
82 articles

2 comments Newest

Sign in to leave your comment

https://www.linkedin.com/pulse/starbucks­case­study­innovation­crm­strategies­means­stavroula 7/8
2/18/2017 Starbucks Case Study: Innovation in CRM strategies, means of enabling E­Commerce | Stavroula Panagiotaropoulou | Pulse | LinkedIn

Alexandra Kozyri Sign in 1yJoin now

Customer Insight Analyst at Burberry
Thanks for sharing Ms Panagiotaropoulou; very interesting article with lots of nuggets to learn!
Like Reply 1

Stavroula Panagiotaropoulou 1y
HR & Change Management Consultant - Associate Professor…
You are welcome, I am glad you liked it!
Like Reply

George Carey Simos 1y

Digital Strategist / Experienced Media Communications Professional
Great article Stavroula!
Like Reply

Don't miss more articles by Stavroula Panagiotaropoulou

CRM Case Study: A Footwear Company’s On Leadership and Change Το Μάθημα των PANAMA PAPERS
Omnichannel Commerce SAP Solution Stavroula Panagiotaropoulou on LinkedIn Stavroula Panagiotaropoulou on LinkedIn
Stavroula Panagiotaropoulou on LinkedIn

Looking for more of the latest headlines on LinkedIn?

Discover more stories

Sign up Help Center About Careers Advertising Talent Solutions Sales Solutions Small Business Mobile Language SlideShare Online Learning

LinkedIn Updates LinkedIn Influencers Search Jobs Directories Members Jobs Pulse Topics Companies Groups Universities Titles ProFinder
© 2017 User Agreement Privacy Policy Community Guidelines Cookie Policy Copyright Policy Unsubscribe

https://www.linkedin.com/pulse/starbucks­case­study­innovation­crm­strategies­means­stavroula 8/8