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Borden,
profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de
mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las
cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70.
El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de Borden,
quien había incluido doce elementos en su definición.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50
´, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron
a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la
Teoría de los Parámetros presentada en los años 30 por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y
Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del
producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del
mercado.Agrega García que el pañía tiene mayor control. Estas variables se construyen
alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro
variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: (denominación de las
variables definidas por McCarthy: Product, Price, Promotion, Place) Producto, Precio,
Plaza y Promoción.
Esto quiere decir que la mezcla de mercadotecnia se enfoca en coordinar una serie de
actividades para lograr respuestas de comportamiento del mercado objetivo de la empresa.
La mala aplicación de la mezcla de mercados pudiese generar confusión en el mercado
sobre el producto ofrecido, o crear una percepción de mala calidad y de allí la importancia
de conocer y manejar adecuadamente la mezcla de mercados por parte de la gerencia.
Según lo anterior, hay una serie de aspectos a considerar para la adecuada integración de las
variables de la mezcla de mercadeo, los cuales se describen a continuación: