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ISSN: 1315-9518
cclemenz@luz.ve
Universidad del Zulia
Venezuela
Resumen
El modelo de Aaker (1997), que permite asociar las características humanas a los atributos de una marca,
ha sido utilizado ampliamente en el círculo académico. De ahí que el objetivo de la investigación es identificar
las dimensiones de la personalidad de la marca en México y los rasgos de cada una de ellas, y compararlas con
las dimensiones obtenidas en Estados Unidos y Chile. Se trabajó con una muestra de 360 personas mayores de
18 años y se aplicó el cuestionario por conveniencia (autoadministrado) en las colonias de las dieciséis delega-
ciones del Distrito Federal y cinco municipios del Estado de México. Se identificaron 6 dimensiones para Méxi-
co que se verificaron a través del Alfa de Cronbach y estas fueron: Competencia (0,9337), Sofisticación
(0,9175), Sinceridad (0,9031), Entusiasmo (0,9006), Espontaneidad (0,9123) y Rudeza (0,7446).En términos
generales, los resultados de esta investigación son bastante consistentes con el estudio original de Aaker (1997),
sin embargo, la principal diferencia es la aparición de una sexta dimensión la “Espontaneidad”, al igual que en el
caso chileno (Olavarrieta, 2004) “Tradición”, que podría indicar la influencia de la cultura del país.
Palabras clave: Personalidad de la marca, características de la personalidad, administración de la marca, cul-
tura, México.
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bach Alpha method. These dimensions are: competence (0.9337), sophistication (0.9175), sincerity (0.9031),
enthusiasm (0.9006), spontaneity (0.9123) and rudeness (0.7446). Overall, the results of the present study are
quite consistent with the original study by Aaker (1997). Nevertheless, the main difference consists in the ap-
pearance of a sixth dimension, spontaneity. This result is similar to the Chilean case (Olavarrieta, 2004) that re-
ported the tradition dimension, which could indicate the influence of cultural aspects.
Key Words: Brand personality, personality characteristics, brand management, culture, México.
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marcas hacia otros mercados, ya que las dife- permitían la expresión de uno mismo) o más
rencias culturales pueden incidir de manera funcionales (que presentaban una utilidad
significativa en las estrategias que deseen práctica). El propósito de esta evaluación fue
adoptarlas compañías. obtener una lista balanceada de marcas finales
para su inclusión en un cuestionario final.
2. Metodología Como resultado, las marcas escogidas que
presentaron los más altos puntajes en cada ca-
A través de una investigación desarro- tegoría de producto, tanto simbólica como
llada en Estados Unidos, Aaker (1997) deter- funcional fueron: Coca Cola, Sony, Hugo
minó que la personalidad demarca incluía cin- Boss, Palacio de Hierro, Nike, Ford, Bic, Dell,
co (5) dimensiones: Sinceridad, Entusiasmo, Telcel, Louis Vuitton, Channel, Levis, Nokia,
Competencia, Sofisticación y Rudeza, para Colgate, Corona, Bimbo, American Express,
México se buscó identificar dichas dimensio- Comex, Walt Mart, y Bancomer.
nes, utilizando la misma metodología. 3. Preselección de los rasgos de la
personalidad de la marca: se pidió a 30 indi-
2.1. Fases del estudio viduos de diferente género, rango de edad y
lugar de residencia, que indicaran las carac-
El estudio mexicano involucró las si- terísticas de personalidad que asociaban a
guientes fases: cada una de las marcas seleccionadas en la
1. Preselección de marcas: con el obje- fase 2. Así se identificaron 101característi-
tivo de elegir marcas que fuesen relevantes cas de personalidad de marca.
para la investigación, en primer lugar se reali- 4. Selección de los rasgos de persona-
zó un estudio piloto con 60 individuos (48% lidad: se combinaron las 101características
mujeres, 52% hombres) entre 18 y 60 años, re- de personalidad de marca obtenidas en la
sidentes en diferentes lugares del país, con el fase 3, con 229 rasgos clásicos de personali-
fin de identificar marcas que tuviesen una alta dad humana. Al eliminar las características
recordación, en una variedad de categorías de repetidas y sinónimos, se obtuvo una lista fi-
producto. De esta manera, a los individuos se nal de 264 características de personalidad.
les preguntó por las 20 marcas que primero re- Luego, se le pidió a una nueva muestra de in-
cordaran, de cuyo resultado se seleccionó un dividuos (23) de ambos sexos, diferente ran-
subconjunto de 56 marcas, las cuales repre- go de edad, y residentes en la ciudad de Mé-
sentaban 33 categorías de producto, como: re- xico que evaluara si estas características
frescos, electrónica para el hogar, zapato de- eran descriptivas de la personalidad de la
portivo, pan, automóviles, jeans, cereales, marca. Esto se realizó a través de una escala
banco, helados, computadoras, pinturas, ciga- Likert (1= no descriptivo en lo absoluto/ 7=
rros, entre otros. extremadamente descriptivo), y los encues-
2. Selección de las marcas de investiga- tados se les presentó ejemplos clarificado-
ción: las marcas seleccionadas se enlistaron res del concepto. Finalmente, se escogieron
en un cuestionario y se le pidió a 20individuos 93 características de personalidad con las
de ambos géneros que evaluaran estas marcas, puntuaciones medias más altas, las que fue-
a través de una escala Likert, indicando si las ron utilizadas en el cuestionario final de la
percibían como más simbólicas (es decir, que investigación.
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que apoyaron la idoneidad de esta solución fue- igual a 0,6 (Malhotra, 2004). Los valores re-
ron la utilidad conceptual de los 6 componentes sultantes de la medición fueron: Competen-
y la cantidad de varianza explicada por los mis- cia = 0,9337, Sofisticación = 0,9175, Since-
mos (48,889%).Debido a que en los estudios ridad = 0,9031, Entusiasmo = 0,9006, Es-
previos y paralelos se encontró una solución de 5 pontaneidad = 0,9123 y Rudeza = 0,7446,
factores (Aaker, 1997; Aaker et al., 2001) se de- con lo cual se verificó la fiabilidad de cada
cidió investigar una solución similar para el caso una de las dimensiones encontradas.
mexicano, pero algunos descriptores de perso-
nalidad de marca no redundantes se perdieron en 3.3. Facetas y características
el proceso, por lo cual la solución de 6 factores, de la personalidad de la marca
fue finalmente escogida.
Los nombres escogidos para representar Para identificar las facetas de per-
cada una de estas 6 dimensiones fueron: 1) Com- sonalidad en cada dimensión se redujo el
petencia, (11.7%) representada por característi- número de características, ejecutándose
cas como eficiente, capaz, o tecnológico;2) So- un análisis de componentes principales
fisticación,(9.8%)definida por características dentro de cada dimensión (Eigenvalue
como exclusivo, clase alta o glamoroso;3) Sin- mayor que 1 como criterio de extrac-
ceridad, (8.2%) que incluye características ción).Las características con la correla-
como honesto, franco o sincero;4) Entusiasmo, ción más alta entre el ítem y el total fue-
(8.0%), descrita por características como origi- ron seleccionadas como núcleo de cada
nal, divertido o entretenido; 5) Espontanei- faceta y las características con las correla-
dad,(6.9%) definida por características como ciones más altas con este núcleo, fueron
bien parecido, encantador, o seguro de sí mismo; escogidas como parte de la faceta.
y 6) Rudeza, (4.2%), representada por caracte- Como resultado de este análisis, la
rísticas como duro, áspero o masculino. El por- estructura dimensional final de personali-
centaje indicado en el paréntesis representa la dad de la marca mostró: 6 dimensiones, 15
proporción de varianza explicada por cada com- facetas y 44 características (ver Tabla II, la
ponente. Cabe destacar que estas dimensiones faceta, está subrayada). Los resultados ori-
son muy similares a las del estudio original de ginales de Aaker (1997) y del estudio chile-
Aaker (1997), con la de excepción de la dimen- no (Olavarrieta et al., 2004) son provistos
sión “Espontaneidad”, la cual es nueva en el es- para comparar en la Tabla III.
tudio mexicano.
4. Discusión de los resultados
3.2. Análisis de confiabilidad interna
de factores Al realizar una comparación entre
los resultados del estudio mexicano y el es-
Para verificar la confiabilidad de las 6 tadounidense se pueden observar que:
dimensiones se utilizó el coeficiente Alfa de 1. En términos de dimensiones de
Cronbach, midiendo de esta forma la correla- personalidad de marca, existe una gran si-
ción interna entre las características que con- militud entre las estructuras que presentan
formaban cada dimensión. El criterio utiliza- ambas culturas. Se encontraron 5 dimensio-
do fue que este coeficiente fuese mayor o nes compartidas entre los datos de ambos
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mensión de “Competencia”, mientras que los con los resultados obtenidos en Estados Uni-
automóviles y productos deportivos con la di- dos y Chile permite responder al objetivo de
mensión “Rudeza”. Más aún, es interesante esta investigación y señalar algunas reflexio-
notar que existen marcas que logran alcanzar nes finales al respecto. La estructura de perso-
un posicionamiento global que les permite te-
nalidad de marca testeada por Aaker (1997),
ner fuertes asociaciones en distintos merca-
existe como constructo en al menos dos cultu-
dos, como es el caso de la marca deportiva
ras y contextos (México y Chile). Respecto a
Nike, la cual es percibida como una de las más
rudas, ya sea en Estados Unidos, como en los las dimensiones, éstas son bastante similares
países latinoamericanos. al estudio de Aaker (1997), aunque la princi-
Finalmente, otra aplicación de este mé- pal diferencia en México es la aparición de
todo, es que permite una fácil comparación una sexta dimensión, la “espontaneidad”. Se
entre marcas competitivas y desarrollar estra- puede señalar que hay otras variables que se
tegias para los esfuerzos de marketing, tanto deberían considerar en el estudio de la perso-
locales como internacionales. nalidad de la marca, como las variables cultu-
rales. Pues, la nueva dimensión responde a las
5. Consideraciones finales características propias de la cultura mexicana:
entusiasta, alegre, festivo, seguro de sí mis-
Identificar las dimensiones de la perso- mo, amistoso. La personalidad de la marca
nalidad de la marca en México y compararlas ayuda en las asociaciones que busque alcan-
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