Chapitre3: la distribution alternative des produits apicoles et oléicole

La distribution et comment un intermédiaire, potentiellement source de coûts, peut amener

une valeur ajoutée au client final. Nous étudierons les grandes fonctions d’un circuit de
distribution selon la longueur du circuit. Puis nous brosserons un inventaire des différents
formats de distribution, avant d’abord les principaux acteurs en présence.

Si le terme de circuit et de canal sont souvent utilisés de façon indifférenciée, un circuit de

distribution diffère d’un canal de distribution, appel aussi format ou formule de distribution.

Un circuit prend en compte les flux de marchandises et la parcours que prend un produit ou
un service pour aller du stade de sa production à celui de sa consommation.

Un canal de distribution est constitué par les intermédiaires appartenant à la même

catégorie, on peut également parler de formats de distribution.

Section 1 : la distribution en général

A-la distribution :
Avant la notion de la distribution, qu’est ce que distribuer?

Distribuer, c’est mettre à disposition d’un consommateur

Intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services et des solutions
selon l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Cette définition permet de
distinguer l’acte de distribution, que l’on peut découper en opérations, des acteurs qui les
prennent en charge, ou opérateurs1

Notion de la distribution: La distribution représente l’intégration de deux ou plusieurs

activités dont le but est de planifier, d’exécuter et de contrôler une circulation efficace des
matières premières. Ces activités comprennent le service à la clientèle, la prévision de la
demande, le réseau de communication, le contrôle des stocks, la manutention des
marchandises, le traitement des commandes, la circulation des pièces de rechange et de
service après-vente, le choix de l’emplacement de l’entreprise, l’approvisionnement,

1 Dupuis , M., distribution , la nouvelle donne, éditions d’ organisation, 1986,1988.

2 Lemoine ,J-F.,(vers un approche globale de l’atmosphère du point de vente), Revue française du
marketing N 194 ,4\5,2003,p.83-101
l’emballage, la manutention des marchandises retournées, la récupération et l’élimination
des marchandises défectueuses, la circulation et le transport

Le rôle de la distribution : c’est les décisions en matière de distribution concernant le

marcher, les produits, les prix la communication est la distribution

La politique du la distribution s’article sur plusieurs pointes

La connaissance du marche et de la concurrence et des marches cibles

L’assortiment, l’achalandage et le marchandising consistent a propose une implantation des

rayons ; des produits dans le magasin permettant d’augmenter les ventes

A- Mix et les fonctions de la distribution

 Mix de la distribution :

La politique de distribution c’est une élément du marketing mix, il s’agit de l’ensemble des
moyen et opération qui permettre de rendre un produit accessible au client finale à l’endroit
qui désire, est dans un déliât convenable.

Votre politique de mix de distribution en globe choix de canaux de distribution, ainsi que la
différent d’action de marketing comme :

-la communication

-l’animation

-le marchandising

Il faut que cette politique soit en complète a d’équation avec l’autre élément de votre mix
de distribution.

 Les fonctions de la distribution :

Ces fonctions permettent à la distribution des résoudre des problèmes liés au lieu
(acheminement entre les lieux de production et de consommation) de temps d’assortiment
et de quantité.

1 Dupuis , M., distribution , la nouvelle donne, éditions d’ organisation, 1986,1988.

2 Lemoine ,J-F.,(vers un approche globale de l’atmosphère du point de vente), Revue française du
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1-Les fonctions transactionnelles : incluent l’ensemble des opérations visant à mettre à la
disposition d’un utilisateur intermédiaire ou final, un bien, un service ou une solution, selon
l’échéance, le lieu et la présentation adéquate. Parmi ces opérations figurent les achats et
l’approvisionnement, le stockage, le transport, la répartition, mais aussi le passage du
conditionnement de la production au conditionnement de la vente de consommation

2-Les fonctions relationnelles : c’est l’ensemble des opérations qui permettent de constituer
un partenariat durable tout d’abord entre les fournisseurs et les distributeurs au bien entre
les distributions et le client. Le marketing de la relation entre producteurs et distributeurs
s’est développé autour des notions de Trade Marketing et d’Efficient Consumer Réponse
(ECR, réponse optimale au consommateur).il s’agit dans ce cas de dépasser la relation
conflictuelle à court terme pour la transformer en un partenariat à plus long terme sur des
points précis (Trade Marketing),et dans l’intérêt du consommateur (ECR). Cette action porte
sur différents éléments : la logistique, le travail commun sur la valorisation de la marque et
de l’enseigne, les assortiments le merchandising, la promotion.

En aval l’effort des enseignes se porte sur la fidélisation de la clientèle, afin de créer une
relation à long terme avec le consommateur. Ainsi l’entreprise de commerce en ligne
Amazon.com a créé un outil qui facilite la relation avec le client : cet outil l’identifie et lui
propose des références de musique ou de livres correspondant à ses centres d’intérêts,
lesquels ont été décelés lors de son cheminement sur le site.

3-Les fonctions expérientielles : la distribution renvoient à l’ensemble des actions qui

permettent au consommateur de vivre des expériences ludiques, hédonistes, esthétiques ou
spirituelles par la fréquentation d’un lieu commercial2. Par exemple, en développant le
marketing sensoriel et la mise en scène de ses lieux de vente, nature & découvertes crée une
atmosphère de détente pour le consommateur qui favorise des séjours plus longs en
magasin.

C-les canaux de la distribution :

Constitue par une catégorie d’intermédiaires du même type qui participent à la distribution
du produit.

1 Dupuis , M., distribution , la nouvelle donne, éditions d’ organisation, 1986,1988.

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Son organisation est complexe, elle globe tout un ensemble de fonction d’acteurs, de circuit
et de canaux de distribution

1-Canal direct : constitue théoriquement le modèle le plus économique cat sans

intermédiaires, paradoxalement, elle garde depuis longtemps une image un peu surannée,
mais depuis 15 ans connait un regain d’intérêt du fait des perspectives rendues possibles par
internet.

Généralement, la distribution directe dans les économies, rurales avec très peu de moyens
de transport, mais elle est aussi présente lorsque le producteur dispose d’un monopole
(comme sue le marche des énergies ou de l’eau ), elle se justifie également lorsque les
produits sont faits sur mesure ou lorsqu’ils sont demandeurs d’une installation et d’une
maintenance très spécifique ou très technique (en B2B), ou lorsqu’il s’agit de services
particuliers ( banques , assurances ) si ces secteurs sont dominés par des circuit directs, ils
peuvent toutefois subir des modifications avec l’arrivée d’intermédiaires (courtier dans la
banque ) ou du fait par exemple de l’ouverture des marchés à la concurrence.

 Ce schéma résume le canal directe :

Producteur
Client

2-Canal courts : ils sont caractéristiques de flux ou le distributeur est le seul intermédiaire
entre la production et les consommations. La distribution moderne est axée sur une
centralisation des achats et sur des volumes de transaction importants. Elle a contribué pour
cela à la création de centrales d’achat ne reste emblématique d’un circuit, même si, dans
certains cas la marchandise passent par une ou plusieurs centrales d’achat (continentales,

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nationales et/ou régionales), puis arrivent chez le détaillant. On y retrouve l’ensemble des
vépécistes des enseignes de e-commerce, mais aussi toutes les enseignes succursalistes du
commerce dit intégrer (intégration de la fonction de centrale et de détaillant) comme
carrefour ou casino, les réseaux de commerçants indépendants (comme Leclerc,
Intermarché)

les circuits courts sont amenés à multiplier les intermédiaire, entre courtier, entrepôt,
transporteur, rendant le terme « court » assez inadapté, mais grâce aux couts d’achat très
faibles, aux efforts logistique importants, la centrale d’achat organise les flux de façon
optimise.

 Ce schéma résume le canal court :

productrue distributeur clien

3-canal longe : les circuits longs concernent des réseaux au sein desquels les détaillants et
les grossistes sont distincts. Pour éviter d’avoir à traiter avec de multiples détaillants
différents, le producteur choisit de passer par un grossiste qui simplifie les transactions et
opère des dégroupes des quantités achetées (commerce de gros des équipements
industriels). Ces circuits disparaissent progressivement au profit des réseaux de franchisés.

 Ce schéma résume le canal long :

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 producteur grossiste distributeur client

1 Dupuis , M., distribution , la nouvelle donne, éditions d’ organisation, 1986,1988.

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