ASIGNATURA: COMPOSICIÓN DIGITAL / UOC

RESUMEN LIBRO: DISEÑO AUDIOVISUAL

de Rafael Ràfols i Antoni Colomer

CAPÍTULO I – EL DISEÑO AUDIOVISUAL Y LA COMUNICACIÓN

La sociedad actual tiene un desarrollo tecnológico de alto nivel en dónde el ocio y el consumo son
las fuentes principales de satisfacción.

El diseño audiovisual elabora su discurso de una manera diferente a como lo hacen los distintos
géneros del audiovisual. Utiliza los recursos expresivos propios del medio. La función principal del
diseño audiovisual es resolver problemas comunicativos.

El diseño audiovisual es el más joven de todos los diseños. Nació en el cine, se desarrolló en la
televisión y alcanzó su plenitud en la informática.

La aparición de los títulos de crédito, a mediados de los cincuenta, marcó un antes y un después
en el diseño audiovisual.

A mediados de los setenta se implanta el color en televisión.

A principio de los ochenta irrumpe la imagen digital.

El diseño audiovisual nos habla de conceptos relacionados con aquello que representa. Pasa a
formar parte del mismo producto que se ofrece.

Funciones genéricas del diseño audiovisual

- Organización – Carácter lineal.

o El diseño audiovisual sirve para crear aperturas, secciones o partes internas,
introduce al espectador en lo que viene a continuación.
o Es una manera de diferenciar el todo sin perder la unidad de las partes, y aumentar
el ritmo visual.
- Información – Su capacidad de transmitir información en términos cuantitativos es muy
limitada.
o La imagen más efectiva será la que tenga mayor capacidad para comunicar aquello
que se quiera transmitir. Por eso se ha de ser muy selectivo con la información que
se transmite.
o Es imprescindible que haya una perfecta sincronización entre la voz en off i las
imágenes.
- Persuasión – Consiste en despertar la curiosidad en el espectador y atraer su atención
sobre lo que vendrá inmediatamente después. El diseño audiovisual siempre tiene carácter
positivo, resalta las virtudes de aquello a lo que se refiere.
o La estética posee un gran poder de atracción (juventud, belleza física)
o Dar al espectador lo que desea, sugiriendo, buscando su complicidad
 o Existe una distancia física entre el anuncio y el producto, por tanto los estímulos
deben ser más fuertes.
- Simbolización – Las marcas comerciales son símbolos de las empresas a las que
representan.
o El diseño audiovisual asocia conceptos abstractos (calidad, nuevo, mejor,
necesario, divertido, etc) a un determinado producto. Esta asociación se hace de
forma indirecta, creado símbolos de estas realidades.
o El público se identifica con los símbolos.

El sistema comunicativo

El diseño audiovisual es una forma de comunicación que interrelaciona signos visuales, auditivos
y verbales.

Los signos son elementos básicos de una comunicación que se transmite semánticamente
(significación e información) o estéticamente (condición audiovisual).

La percepción sensible se realiza a través de la intuición, y la asimilación del contenido a través del
razonamiento. Estas dos formas deben ser no excluyentes, puesto que o si no el receptor
consideraría incoherente el mensaje.

Los recursos audiovisuales se suceden muy rápido, por ello tienen que estar fuertemente
articulados, con una buena estructura interna que sostenga su discurso.
LA FORMA SEMÁNTICA

La interpretación de los signos visuales, verbales y del lenguaje auditivo, se hace intuitivamente.

Los signos codificados o significados, son los que tienen una interpretación compartida con las
personas que pertenecen a una misma cultura. En los signos cuya interpretación no está
codificada, la idea que transmite y su interpretación dependerán de cada receptor (vivencias,
formación, sensibilidad de cada persona).

- Signos verbales – El lenguaje verbal tiene un grado de codificación muy superior al del
lenguaje visual.
o Los signos verbales son utilizados para los significados más precisos, para aquello
que es imprescindible que quede claro.
o En el audiovisual, los signos lingüísticos adquieren un carácter de signo visual y de
signo auditivo (según si se expresa en forma de texto o de habla).
o En el texto escrito, el tratamiento de la tipografía pude adquirir carácter de
imagen.
o La ambivalencia entre el texto como significado y el texto como significante permite
un amplísimo juego creativo. Se puede alterar su significado.
- Signos auditivos – El texto oral, por su gran capacidad de transmitir información y por la
fuerza de la modulación de la voz, se convierte en protagonista.
o Los efectos sonoros tienen significado por sí solos y ser reconocidos si están
asociados a una determinada imagen.
o La música transmite contenidos de forma más ambigua, pero tiene un gran calado
emotivo.

- Signos visuales
o El icono – Son símbolos codificados con un significado asociado. No precisan de
ninguna interpretación para existir. Se caracterizan por su parecido con su
representación.
o El símbolo – Precisa de la interpretación y de la convención (una bandera). Para
leer el símbolo debe conocerse el código. Pueden llegar a tener una gran carga
emotiva asociada.
o La metáfora – Es el recurso expresivo más importante en el diseño audiovisual. A
una imagen se le asocia un significado que no es propiamente el significado de la
imagen.
 No puede ser leída literalmente porque carece de sentido. Sólo tiene
sentido como asociación de ideas en el momento de la lectura.
 La diferencia entre un símbolo y una metáfora, es que mientras el símbolo
tiene asociado un significado convencional aceptado, la metáfora hace
esta asociación a partir de la imaginación o la sensibilidad.
El discurso semántico

El diseño audiovisual tiene un carácter lineal, una duración de tiempo determinada. La unión de
las distintas imágenes y de los distintos sonidos debe formar un discurso, o una unidad
comunicativa con sentido.

El signo como tal sólo es una unidad reconocible en el proceso de comunicación. Cada signo está
en función de un discurso organizado en dónde lo importante es la significación global.

Es un discurso que no se estructura a partir de esquemas prestablecidos.

El diseño audiovisual es necesariamente corto, porque tal ambigüedad comunicativa no se podría

sostener en un discurso de larga duración.

Recursos expresivos

Se utilizan para relacionar distintos signos entre sí. Algunos recursos tienen mayor uso que otros
porque se ha demostrado una mayor eficacia en la transmisión de mensajes.

- Retórica – La retórica estructura los discursos para aumentar la capacidad de seducción,

convencer y orientar las actuaciones. Dice lo mismo pero de una forma más convincente.
- Surrealismo – Combinación de imágenes y sonidos absurdos, aunque leídas literalmente,
parecen perfectas y adecuadas. El impacto visual resulta novedoso.
- Humor – Tiene distintos grados de intensidad. Es a menudo utilizado en pequeñas dosis. El
humor crea empatía y hace partícipe al espectador.
- Narración – Transmite mucha información, básicamente con el texto oral, pero también
con la imagen. Acapara toda la atención.
- Sorpresa – Introduce lo inesperado y reorienta la exposición. Puede tener distintos grados
de intensidad. Refresca el discurso y le da dinamismo.

El discurso metafórico

El diseño audiovisual es en esencia metáfora. Leemos signos icónicos, simbólicos, metafóricos

combinados con diversos recursos expresivos. Todo ello no tiene sentido si no es leído como una
metáfora. La metáfora es una forma abreviada y condensada.

El diseño audiovisual es polisémico, no se da de la misma manera entre todos los individuos.

Podrá tener diferentes niveles de interpretación.
LA FORMA ESTÉTICA

La estética está ligada a toda obra audiovisual (organización de los colores y las imágenes en la
pantalla, determinado orden que varía a lo largo del tiempo, sonidos, etc.).

La estética tiene una capacidad de penetración emocional y seducción notables. Cuando se unen
la capacidad estética visual (color) con la capacidad estética del sonido (música) puede llegar a
desarrollar un poder de atracción sumamente efectivo.

El sonido tiene una gran capacidad emotiva. Puede cambiar el goce estético de unas imágenes
con sólo cambiar radicalmente la música. Imagen y sonido pasan a formar parte de una sola
unidad estética.

La estética fácil forma parte del deterioro comunicacional, el empobrecimiento del discurso. La
imagen se convierte en objeto de fascinación, no de reflexión y se reduce a su condición más
primaria.

Lo bello nos produce placer. El arte comunicativo que usa la estética tiene un carácter ambiguo
porque depende de la percepción diferenciada de cada espectador.

Juzgamos la estética por el gusto. Pero el gusto es educable y puede formar parte del proceso de
formación.

La estética forma parte de la cultura en la que se desarrolla y evoluciona con ella. La valoración
sobre el mismo objeto estético es distinta según las circunstancias y el momento.

Existen una serie de valores estéticos compartidos socialmente. No obstante, la formación

cultural es determinante. La estética se ha convertido en un fenómeno de identificación y
agrupación social. Por ello, es determinante saber con qué grupos se quiere establecer
comunicación.

Para cautivar al gran público, la estética debe ser menos agresiva para suscitar el mínimo
rechazo. El diseño está sujeto a modas que son colectivamente aceptadas. Cada generación posee
unos determinados modelos estéticos que son fuente de identificación colectiva.

El discurso estético

El diseño audiovisual se articula estéticamente bajo el principio de la unidad y la variedad. No se

puede dar el uno sin el otro (armonía y contraste, orden y dinamismo, etc.)

Construir un diseño audiovisual es crear un discurso estéticamente coherente. Un mensaje debe

estar bien estructurado y cohesionado y debe poseer elementos dinámicos que le den vivacidad.

El hilo conductor

Son todos aquellos elementos que dan continuidad al conjunto, un flujo en el que cada elemento
aparece como una consecuencia directa del que le precede.
La sintonía es la principal creadora de hilo conductor, así como el color. Los colores
predominantes, que se repiten insistentemente aun con pequeñas variaciones crean una fuerte
sensación de continuidad.

Las repeticiones de cualquier otro elemento son capaces de establecer relaciones armónicas entre
las distinta partes del conjunto, aunque no con la misma fuerza que el color.

Un mismo signo que aparece sucesivamente, incluso con variaciones, siempre que podamos
seguir identificándolo como tal, es suficiente como hilo conductor.

El contraste

Se produce cuando entre los signos hay alguno que se manifiesta, de una manera clara, en
sentido contrario a como lo hace el resto.

Es el contrapunto respecto al hilo conductor. Significa acción y ruptura. Da dinamismo y aporta

riqueza visual.

Los colores son determinantes para la creación de contrastes. También se puede contraponer la
regularidad frente a la irregularidad, la transparencia frente a la opacidad, la superficie lisa frente
a la superficie con textura, lo grande a lo pequeño, lo próximo frente a lo lejano, lo lleno frente a
lo vacío, etc.

La variedad crea puntos de interés porque llama la atención. Los centros de interés sirven para
dirigir la mirada del espectador de manera que explore la imagen.
 CAPÍTULO 2 – LA FORMA DEL DISEÑO AUDIOVISUAL

La palabra forma se refiere a cada uno de los distintos elementos expresivos propios del
audiovisual, que son la materia prima con la que se construyen los discursos. En el diseño
audiovisual también se vincula la forma a los sonidos, ya que también se utilizan para construir
mensajes.

1 - EL ESPACIO

Es ambiguo por definición. Las pantallas son planas (2D) pero las imágenes que leemos a través
de ellas tienen 3 dimensiones, al introducir nosotros la lectura en profundidad.

El espectador establece la lectura de las relaciones espaciales a partir de su propia experiencia en

el mundo real. En el audiovisual se puede ver en profundidad, pero no se puede construir un
espacio contenedor que ubique las imágenes según la costumbre humano de asignar distancias
entre los objetos. Si la lectura espacial es ambigua, creamos un espacio en nuestra mente que da
sentido a lo que vemos: lo grande = lo próximo, lo pequeño = lejano, las formas que se mueven
más rápido están cerca y las que se mueven lentamente, lejos.

El espacio tiene un esquema, un esqueleto mental que nos sirve para entender la unidad del
mensaje. Su estructura se basa en crear una sintaxis que sirve para establecer las relaciones
espaciales entre diversos elementos.

El diseño audiovisual es jerárquico: unas cosas deben estar en primer plano (protagonismo) y
otras en segundo o tercero.

Modelos estructurales

- Diagramación o estructura estática – Los elementos de la pantalla se organizan a partir de

una rígida retícula invisible que ordena el espacio buscando la máxima claridad en el
mensaje
- Modelo estructural que deja que las formas fluyan libremente, con unas pautas mínimas
de organización. Predomina el carácter emotivo de la comunicación. Por muy
desorganizada que parezca la imagen, siempre habrá una mínima estructura que la
sustente.

Hay una coexistencia simultánea de dos estructuras:

- Estructura de superficie
- Estructura de la profundidad
ESTRUCTURA DE SUPERFICIE

La pantalla es el soporte sobre el que se crean y se emiten las imágenes, es el medio físico a
través del cual se produce el acto comunicativo.

Formatos televisión

- La proporción de la televisión es 4:3 (anchura/altura), en una relación de 1’33:1

- El formato panorámico es de 16:9, en una relación de 1’77:1

Formatos cinematográficos – Se dividen en dos modelos según el tamaño de la película utilizado:

- 35 mm – Varias relaciones de imagen: 1’65:1, 1’85:1 y 2’35:1.

- 70 mm – Se da la relación 2’2:1. El Cinemascope utiliza un factor de expansión horizontal
de 2:1

Medios interactivos – Pueden variar las proporciones o puede incluso desaparecer el perfil
rectangular que lo enmarca e integrarse en el contexto.

ESTRUCTURA DE PROFUNDIDAD

La profundidad tiene una gran potencia visual y muchos más matices que el espacio plano. La
tridimensionalidad, una vez leída, no hay variaciones posibles. El espacio del diseño audiovisual
tiene mayor atractivo visual por su ambigüedad.

Formas que nos inducen a la lectura en profundidad: El esquema figura-fondo, la superposición

de planos, la transparencia, las sombras de los objetos, el desenfoque y los contornos difusos. La
más importante es el esquema figura-fondo. La figura se recorta sobre el fondo, pero también
puede leerse al revés.

Los elementos se establecen también relaciones de proporción, de color, de luminosidad, del

tamaño, etc.

2 - EL TIEMPO

Las relaciones espaciales de las formas se realizan en el tiempo y son, en mayor o menor medida,
variables. Para todas las formas hay un principio y un final dentro de un flujo coherente. En este
flujo debe haber momentos de culminación de procesos parciales de construcción, en dónde la
música y la imagen tienen unos instantes de mayor encuentro. Estos instantes pautarán el ritmo
general de todo el flujo de imágenes.

EL SONIDO

El sonido refuerza el valor expresivo de la imagen. Influye en la creación de la sensación de

espacio. El sonido impone a las imágenes una idea de sucesión y linealidad. La imagen por si
misma, sin el sonido, no puede construir discursos temporales, amenos que posea una fuerte
carga narrativa.
El sonido está compuesto por:

- La palabra - Tiene una función informativa. Se usa para buscar la precisión informativa. El
texto oral se antepone a cualquier otra forma de comunicación. Cuando la palabra forma
parte de la música, disminuye o desaparece su capacidad informativa, incluso puede
expresarse en un idioma desconocido para el receptor.
o El eslogan – Composición sonora de base verbal que en pocas palabras expresa un
concepto que se convierte en identificativo de un producto. Puede ser verbal,
verbal y visual o, en menor medida, sólo visual. Los mejores eslóganes son los que
pasan a formar parte del lenguaje coloquial. El eslogan es una metáfora que
pretende conseguir el estatus de símbolo (cuando se escuche se identifique con el
objeto original).
- La música – tiene poca capacidad icónica pero sí una gran fuerza para evocar sensaciones,
para crear un ambiente que nos predisponga emocionalmente. La música puede ser triste,
alegre, misteriosa, etc. Unida a la imagen cobrará más precisión y sus intenciones se
concretarán. En ese momento perderá su misterio.
o Sintonía – Composición sonora creada expresamente para identificar un producto o
servicio. Suele ser musical, pero también puede contener texto oral o efectos
sonoros. El recuerdo de una sintonía es el recuerdo automático del producto al que
está asociada.
- Los efectos sonoros – Son la simulación de los sonidos. Tienen capacidad icónica, tanto
por sí mismos como ligados a la imagen correspondiente. En el humor encontramos su uso
habitual.
- El silencio - En el diseño audiovisual se habla más de pausa de se silencio (ya que no dura
más de tres segundos). El silencio puede servir para crear misterio o ser antesala de la
sorpresa; también la pausa de un ritmo frenético o la preparación de un cambio de ritmo.

Existen dos tipos de sonidos:

- Diegéticos – Cuando la fuente sonora que lo produce se muestra en la pantalla

- No diegéticos – La fuente sonora no se muestra en la pantalla.

En el diseño audiovisual, el sonido más frecuente es el no diegético. Cuando el movimiento de la

imagen tiene puntos de sincronización con el sonido, parece como si la imagen fuera la fuente
real del sonido.

Los cambios sonoros más importantes tienen que estar asociados a algún cambio visual. Para
que el sonido influya en las imágenes se necesitan un mínimo de condiciones. La sincronía entre
imagen y sonido es una de ellas. El punto en que la concordancia imagen/sonido sea más precisa
es el punto de atención del receptor. Si a un mismo flujo de imágenes le pusiéramos dos músicas
de ritmos diferentes, en cada una destacarían unos elementos distintos.
EL MOVIMIENTO

La imagen estática profundiza en la lectura, la imagen en movimiento implica transformación,

establece relaciones temporales entre los objetos, relaciones que no son estables, que se
modifican y sufren cambios.

El movimiento establece relaciones entre las partes y también entre las partes y el conjunto. Es
un proceso de creación con un clímax musical, instante cumbre de la composición. Los
movimientos parecidos en una pantalla tienden a unirse, aunque provengan de imágenes
distintas.

El movimiento también tiene sentido de metamorfosis, pues con él las formas se transforman.

La imagen grabada capta el movimiento natural, pero éste puede adquirir varias formas según
como sea capturado por la cámara. En el momento de la grabación la cámara mantiene una
posición relativa con el objeto que nos puede proporcionar distintos tipos de plano: la cámara
puede estar fija, en movimiento o su óptica puede tener movimiento de zoom.

El movimiento debido a la sucesión de imágenes está ligado al concepto de edición. Decimos que
fragmentos de lo grabado utilizamos y en qué orden.

Movimiento y animación son dos conceptos diferentes.

- Animación - Hablamos de animación cuando el movimiento imita o recrea movimientos

de la naturaleza, especialmente seres vivos, personas y animales o artefactos creados por
el ser humano que tienen movimiento. La animación implica movimiento, pero el
movimiento no implica animación. La animación es una de las partes más importantes del
movimiento.
- Movimiento – Es la sucesión continuada de imágenes que da la sensación de movimiento.
Cada fotograma es distinto del anterior. Esta sensación de continuidad del movimiento se
produce por el fenómeno de la persistencia de la visión, que provoca un solapamiento
visual de las imágenes debido a que el cerebro las retiene más tiempo que la retina. Es una
ilusión de movimiento que en realidad no existe.

3 - LA IMAGEN

El concepto de imagen es muy amplio:

- Se puede referir a la forma que es reconocible por su parecido con lo que representa, que
tiene cualidades icónicas. Hablaremos de imagen grabada para diferenciarla.
- Imagen es todo lo visible, la percepción por el sentido de la vista.
- También, de forma más amplia, la imagen abarca todo el conjunto de la auto-
representación que tiene determinado producto, empresa, etc.

La idea de imagen en el diseño está asociada al concepto gráfico, que es el resultado de una buena
relación entre contenido y forma. El concepto gráfico está más asociado a la forma y el concepto
plástico está asociado al color. Se llaman artes plásticas para referirse a aquello que se trabaja con
la plasticidad, aquello que busca que la forma adquiera capacidad emotiva por si misma.

EL COLOR Y LA LUZ

El color, la luz y la forma van inseparablemente unidos en la imagen. La forma se manifiesta a

través de la luz y del color y ambos se manifiestan a través de la forma. Son los medios a partir de
los cuales se produce la percepción visual.

Los colores cromáticos, en especial los más intensos, tienen relaciones conflictivas entre ellos. Si
se combinan con otros colores de densidad parecida, el resultado es violento.

El blanco y el negro se pueden combinar perfectamente con cualquier color. Son grandes
estructuradores del espacio y es poco probable que no aparezcan uno de los dos.

El color

Es básicamente emotivo y posee un gran poder de atracción visual, especialmente en estado

puro. Tiene capacidad comunicativa, por los significados asociados y porque una determinada
combinación de colores nos transmite determinadas sensaciones.

Los significados de los colores no son universales, depende del contexto cultural.

La percepción del color se hace a través de diferentes proporciones de azul, verde y rojo. Los
demás colores se obtienen a partir de las diferentes combinaciones.

Parámetros del color:

- Tono – Es la existencia de las diferentes longitudes de onda electromagnética. La sensación

que nos produce un color, su matiz, el atributo que nos permite llamarlo rojo, verde, azul,
etc.
- Brillo – La intensidad lumínica de los objetos.
- Saturación – Es el grado de pureza del color. Cuanto más saturado, más intenso, cuanto
menos saturado, más gris.

El color puede ser transparente u opaco, plano (completamente uniforme) y volumétrico (por la
presencia de un foco de luz en un espacio tridimensional, los colores aparecen modelados por la
luz y la sombra).

La textura son las variaciones en la superficie del color.

La luz

La relación entre luz y sombra estructura el espacio. La incidencia de la luz en un cuerpo tiene
como resultado la creación de la sombra, que puede ser propia o proyectada. La sombra propia
parte del cuerpo iluminado y no percibe ninguna incidencia directa del foco de luz. La sombra
proyectada es la que el cuerpo arroja a la superficie del suelo. La sombra proyectada tiene gran
importancia para la situación del objeto en el espacio, determina su posición relativa.
Un objeto absorbe luz y a su vez proyecta luz aunque de menor intensidad en los otros cuerpos de
alrededor.

La luz se percibe a través del color, si a una imagen le quitamos el croma, la vemos en blanco y
negro y todo un amplio abanico de grises.

El claroscuro tiene grandes posibilidades expresivas. Puede llegar a tener gran sentido emotivo.

Distinguimos cuatro fuentes diferenciadas de imagen a utilizar en el diseño audiovisual:

- La forma gráfica
- La imagen grabada
- La animación
- La imagen sintética 3D

LA FORMA GRÁFICA

Un dibujo o una letra son formas gráficas. La forma gráfica puede tener voluntad expresiva o
puede no tenerla. Puede ser icónica o abstracta, que adquiere sentido en un determinado
contexto.

Una de las formas gráficas más conocidas son las marcas, símbolos gráficos que identifican una
empresa. Las marcas necesitan actualización cada cierto tiempo, para una puesta al día estética,
para una redefinición comunicativa o para una adaptación al medio televisivo.

Los pictogramas son símbolos visuales simplificados que se parecen a la cosa representada.
Utilizan un sistema de comunicación comprensible para la mayoría de las personas.

Las formas geométricas primarias son perfectos contenedores espaciales, capaces de marcar
límites.

Las formas orgánicas, gestuales, son las producidas por la acción humana.

La textura es un recurso usado con frecuencia. Enriquece las superficies.

- Textura regular, trama o retícula

- Textura irregular.

La tipografía - El diseño audiovisual no crea tipografías pero sí relaciones tipográficas. Su uso está
relacionado con el tratamiento del espacio pero también del tiempo. La tipografía puede ser
despojada de su significado semántico original y usada exclusivamente como forma o en otro
contexto semántico.

El logotipo es el nombre que identifica a un producto con una forma personalizada. En un

logotipo se lee literalmente aquello que comunica, en una marca se hace una lectura simbólica. Un
logotipo puede consistir en la adaptación directa de una tipografía. Puede convivir con formas
gráficas. Un logotipo, en el diseño audiovisual, tiene algún movimiento asociado y puede ir
acompañado de una sintonía musical específica.
LA IMAGEN GRABADA

Es una de las fuentes más importantes de suministro de imágenes para el diseño audiovisual. La
grabación de la imagen debe hacerse pensando en cómo se va a utilizar. Hablamos de sentido
gráfico de la imagen cuando interactúa con las formas gráficas como un elemento gráfico más.

Tipos de obtención de imágenes grabadas:

- Grabación con actores – Pueden ser al exterior o en un plató. El trabajo en exterior o plató
implica un importante trabajo de planificación.
- Grabación en miniplató – Es un espacio de pequeñas dimensiones delante de la cámara,
con una iluminación y grabación modestos. Se graban objetos.

En la grabación cenital (perpendicular a la base), también llamada de cámara vertical o cámara

caption, la misma base de los objetos se convierte en el fondo.

La llave de color o croma sirve para integrar imágenes en un nuevo contexto, de modo que no se
noten que la imagen del fondo y la figura pertenecen a dos realidades distintas. El croma ha
tenido un gran desarrollo en el mundo del cine ya que hace posible crear mundos ficticios con gran
realismo.

El slow motion consiste en grabar a mayor velocidad que la habitual (se obtienen más de 25
frames por segundo). Cuando se proyecta el resultado final a velocidad normal, la acción aparece
más lenta de lo que en realidad fue.

El flo-mo, bullet time o rodaja de tiempo, consiste en rodar un mismo plano con múltiples
cámaras fotográficas fijas para captar la misma acción desde muchos puntos de vista y al mismo
tiempo. Las cámaras formas una estructura circular alrededor del modelo; todas tienen el mismo
diafragma y la misma velocidad de obturación. Se disparan al mismo tiempo. Si las situamos
correlativamente en el ordenador y las proyectamos a velocidad normal, el resultado es una
imagen congelada alrededor de la cual giramos.

El warping es un efecto de deformación progresiva de una imagen. Una retícula de puntos de

anclaje que abarcan una imagen. Se puede conseguir, por ejemplo, el alargamiento de una nariz.

La metamorfosis o morphing pasa de una imagen a otra totalmente diferente, a partir de una
retícula como en el warping. El número de anclajes de origen y final deben ser los mismos. Sirve,
por ejemplo, para transformar un rostro.

Con la técnica de seguimiento o tracking se puede incrustar un objeto en otro contexto

prexistente. La imagen asociada se sitúa en un lugar concreto con independencia del movimiento
de la imagen base.
LA ANIMACIÓN

Cualquier objeto o forma puede pasar a comportarse como si tuviera vida propia. Para que la
animación se mantenga entre la realidad y la ficción debe tener circunstancia que la hagan creíble,
como el sincronización del movimiento de los labios y el sonido. El control del tiempo es tan
importante como la forma del objeto o personaje que se va a animar.

Los cartoon son animaciones con tendencia a simplificar el cuerpo humano. Las cabezas son
grandes porque son la herramienta expresiva de los personajes, así como también los ojos y la
boca.

Tipos de animación:

- Animaciones hechas manualmente

o Dibujo a mano alzada
o Relieves hechos por la manipulación de materiales sobre una superficie
o Animar de forma manual los objetos físicos (stop motion)
- Animaciones generadas por ordenador
o Animación infográfica en 3D, en 2D o combinación de ambas.

IMAGEN SINTÉTICA EN 3D

Se genera por ordenador a partir de cálculos realizado píxel a píxel, por medio de algoritmos.
Permite ver los objetos en 3 dimensiones. Las imágenes 3D tienen una gran fuerza visual porque
tienen volumen y se mueven.

La animación tridimensional crea sensación de espacio. Hace que veamos los objetos envueltos en
una atmósfera en tres dimensiones. La animación infográfica se realiza a partir de la intersección
de la línea de tiempo o time line con cada uno de los parámetros que tengamos bajo control. Cada
punto de intersección en le que se introduce una orden es un keyframe. El ordenador calcula los
pasos intermedios.

La animación puede tener diversos grados. En el realismo puro, no hay diferencias con la imagen
del objeto real. La animación realista no recrea el movimiento, sino que lo imita tal cual es.

La rotoscopia consiste en imágenes de vídeo introducidas en el ordenador en las que hay un

movimiento parecido al que se quiere crear en la animación. Se analiza como se produce el
movimiento.

La captura de movimiento o motion capture es un sistema de reconocimiento de movimiento de

objetos que traduce toda la información a datos informáticos. Con unos sensores colocados en
diferentes partes del cuerpo de un actor se crean los movimientos reproducidos por una imagen
sintética 3D.

Para crear el motion picture se necesita un mínimo de ocho puntos de referencia: dos en las
manos, dos en los hombros, dos en los pies, uno en la cabeza y uno en el coxis. La animación facial
deberá producirse separadamente con otro juego de sensores.
 CAPÍTULO 3 – EL PROYECTO EN EL DISEÑO AUDIOVISUAL

El proyecto de un diseño audiovisual es el proceso productivo que se sigue hasta llegar a su

materialización. En el intervienen el proceso creativo y la infografía.

EL PROCESO CREATIVO – No existe metodología en general. La utilización de un buen método

no garantiza un buen diseño, pero aumenta las posibilidades de alcanzarlo, pero previamente se
requiere capacidad creativa. Un método sirve para ordenar y hacer más efectivo el proceso
productivo.

- La creatividad – La creatividad tiene mucho que ver con la inteligencia, puesto que una
mente creativa debe ser una mente inteligente y una mente inteligente debe ser una
mente creativa. Tener ideas es el signo más evidente de una mente creativa.
Características principales de la creatividad:
 La novedad – Su grado de originalidad y su capacidad de diferenciación
 Calidad de soluciones
 Soluciones adecuadas al problema planteado
La creatividad es fruto de la combinación de la razón y la intuición. Implica tener
capacidad de abstracción, intuición sensible y sentido de la estética. La experiencia
proporciona dominio de las circunstancias y de las herramientas.
No se crea a partir de la nada sino de una realidad existente. Para que esto ocurra
debemos disponer de información sobre las cosas parecidas que se están haciendo en
otras partes.
La analogía es uno de los mecanismos básicos de la creatividad. Se refiere a la
readaptación de una solución a un nuevo contexto diferente.
El trabajo creativo necesita rigor, reflexión y criterios; por lo tanto, la creación de calidad
necesita tiempo. El acto creativo provoca una cierta angustia. El riesgo que conlleva puede
provocar fuertes tensiones psicológicas.
El diseño sólo se sostiene a partir de las buenas ideas. Pueden ser muy elaboradas o muy
vagas al principio o ir variando a medida que se desarrolla el proceso de creación. Pero un
diseño acabado mostrará con qué ideas se ha logrado.
El estilo está asociado a la raíz de la cultura occidental. Puede ser el clásico, el emotivo, el
elegante, etc. Pero el concepto de estilo desarrollado por una fuerte personalidad creadora
puede crear formas de tal manera que sabemos quién es el autor con sólo verlas.
Hay también estilos flexibles y adaptables que se amoldan a las diferentes demandas.
El brainstorming es una técnica para el estímulo de la creación de ideas. Con ella se busca
la libre circulación de ideas, de manera que se pueda crear con ellas sucesivas asociaciones
lo más inesperadas posibles. Para que así ocurra es necesario que circulen cuantas más
ideas mejor, sin importar su calidad.
- La preproducción – El desencadenante de un proyecto es el encargo. En él se definen
las ideas, la información y los conceptos a transmitir, los plazos de entrega y el
presupuesto. Este proceso de intercambio de información con el cliente es lo que
llamamos un briefing.
 La preproducción abarca todo el proceso necesario hasta llevar el proyecto a la fase de
producción. Es la fase de la gestación de las ideas generales.
El storyboard es un instrumento para planificar el trabajo de un audiovisual. En él se
plasman los momentos clave que atraviesa la imagen en movimiento. Se pueden incluir
también indicaciones sobre el movimiento de algunos elementos o sobre los sonidos que la
acompañan. No es necesario que sea de todo el proyecto. Puede centrarse exclusivamente
en una parte. Puede ser muy útil en trabajo en equipo numeroso, para que todos
participen de la idea.
- La producción – Se inicia en el momento en que el cliente acepta la propuesta inicial y
el producto empieza a materializarse. Es la fase creativa en la que las ideas toman una
forma concreta.
Todas las imágenes de las distintas fuentes desembocan en la forma definitiva de la
composición final. La relación entre la imagen y el sonido debe ser muy estrecha.
El planteamiento del logotipo debe solucionarse muy específicamente. Su definición
marcará la estética general del proyecto. En este sentido, la elección tipográfica es
fundamental. Una forma eficaz de potenciar la imagen de marca es la perduración en
progresivos anuncios de la asociación de un logotipo y un efecto audiovisual.
En la creación de todo proyecto es imprescindible que convivan dos niveles de
participación diferenciados:
o Primer nivel – Las personas que trabajan en este nivel están absolutamente
involucradas en el proyecto y tienen toda la información en la cabeza. Están
desarrollando el proyecto, probando y rectificando una y otra vez.
o Segundo nivel – Estas personas forman parte del proyecto pero no están todo el
tiempo con él. Conocen el proyecto y saben qué debe hacerse. No tienen la mirada
viciada una y otra vez con las imágenes por lo que pueden ver el proyecto con ojo
crítico.
Del diálogo entre estos dos niveles dependerá el éxito del proyecto.
- Los profesionales
o El director de arte – Asume la máxima responsabilidad creativa en un proyecto.
Tiene la última palabra en la toma de decisiones. Mantiene un control general
sobre el proyecto y vela para que se ajuste a lo pactado con el cliente.
o El productor – Se hace responsable de la gestión del presupuesto, de la gestión de
los equipos humanos, de la búsqueda de financiación y de establecer los costos del
presupuesto.
o El realizador – Es una figura propia de los medios televisivos. Ejerce la dirección de
los contenidos de acuerdo con el programa televisivo en el que esté trabajando. Es
el máximo especialista cuando se trata de trabajar con imágenes grabadas.
o El creativo – Interviene directamente en la creación del producto. Transforma las
instrucciones e informaciones recibidas en soluciones concretas. Convierte un
proyecto en imágenes. Puede depender de diversos profesionales que le
proporcionen determinado tipo de imágenes.
o El operador de máquina – Es el especialista en programas infográficos. Es la
persona que conoce un determinado programa muy a fondo.
 o El animador – Es el especialista en animación, ya sea manual o imagen sintética 3D.
Es capaz de hacer que las formas se conviertan en seres vivos. Crea la sensación de
movimiento en los objetos.
o El guionista – Es la persona encargada de redactar el texto que se tiene que
transmitir al espectador (diálogo, voz en off, efecto de sonido, etc.).
o Grabación de imágenes:
 Cámaras, iluminadores, etc.
 Actores, figurantes, etc.
 Vestuario, peluquería y maquillaje.
o El sonido – Puede tener distintos niveles de complejidad:
 Mezclador de sonido – Persona que a partir de sonidos pregrabados crea
una sintonía.
 Músico – Creará una sintonía a partir de instrumentos musicales.
 Doblador y técnico de sonido – Una voz en off debe sintonizarse con
determinadas imágenes previamente creadas.

LA INFOGRAFÍA – Es la aplicación de la informática a la creación de las imágenes. Entre las

aportaciones más importantes destacan la posibilidad de trabajar la imagen en movimiento y la
de crear imagen sintética 3D. La infografía ha provocado que la imagen haya alcanzado un gran
desarrollo como lenguaje.

- La tecnología
o Píxel – Es el elemento más pequeño de la imagen. Cada píxel se define por la
cantidad de bits que utiliza. A más bits, mayor será el número de colores y la
representación de la imagen más fiel al original.
o Resolución – Se mide en puntos por pulgada (dpi) o en píxeles por pulgada (ppp). A
mayor resolución, mayor definición visual.
 Resolución de pantalla – Nos informa sobre el máximo número de puntos
por unidad de superficie que puede llegar a mostrar una pantalla.
 Resolución de la imagen – Cuanto mayor resolución más suave resulta la
transición entre los colores y más matices.
 Resolución de salida
 Imagen impresa: 300 ppp
 Web, Internet: 72 ppp
 Televisión convencional: 720 x 576 píxeles (en la televisión digital
estas cifras aumentan.
o Mapa de bits o bitmap – Sistema de almacenamiento de la imagen de vídeo, que
más información guarda y el que más memoria ocupa.
o Vectorial – Sistema de almacenamiento a mediante la definición de contornos
líneas o vectores. La variación de las formas se hacen a través de cálculos
matemáticos, por lo tanto, pueden ser manipuladas sin perder definición.
o Polígonos vectoriales – También llamados primitivas. Se crean a partir de formas
geométricas predefinidas. En volúmenes de tres dimensiones, las superficies se
definen con una malla vectorial.
o Superficies vectoriales – Pueden ser de líneas formando ángulo entre ellas. Existen
cuatro tipos de curvas vectoriales:
 Cardinal – La curva pasa por cada nodo o punto de anclaje.
 Bézier – Es igual que la curva cardinal, pero cada nodo tiene dos brazos que
ejercen un dominio sobre su forma.
 B-spline – La curva no llega nunca a tocar los nodos.
 NURBs (Non Uniform B-splines) – Es posible modificar el grado de atracción
de cada nodo sobre la curva de forma independiente. Permite definir
cualquiera de los anteriores tipos de curva.
o Antialias o anti-aliasing – Cuando una curva vectorial se pasa a imagen, genera un
perfil en forma de dientes de sierra. El antialias suaviza las formas y elimina este
tipo de visualización.
o Máscara o llave, stencil o key – Permite la protección de zonas de la imagen para
que pueda manipularse su entorno sin que se vea modificada la zona protegida por
la máscara. Un ejemplo lo tenemos con el croma.
o Canal Alfa – La señal RGB ocupa tres canales y el canal Alfa ocupa un cuarto canal.
Es imprescindible para poder incrustar en un contexto nuevo imágenes en
movimiento.
o Filtro (o efecto) – Es cada una de las modificaciones automáticas a las que puede
ser sometida una imagen. Los más usados son los que afectan al desenfoque, a la
luminosidad y a la intensidad del color de la imagen.
o Plug-in – Son programas independientes compatibles con otros programas a los
que complementan. Soluciona demandas específicas, pero difícilmente sirven para
solucionar ninguna otra cosa distinta de aquello para lo que ha sido concebido.
o Compresión – Sistema de almacenamiento de dato que elimina la información
redundante y permite que ocupen menos espacio.
o Formato – Modo en que debe almacenarse una imagen en uno u otro soporte en
función del uso que se vaya a hacer con ella.
o Render – Es el último paso de toda creación infográfica de movimiento. Genera
cada uno de los frames de un movimiento continuo. Es un cálculo matemático
realizado automáticamente por el procesador.
- Programas infográficos – Las principales virtudes de estos programas es que con ellos
se puede llevar a término con facilidad la reversibilidad de las decisiones. Los distintos
programas los podemos agrupar en cuatro categorías. No hay programas totalmente puros
pero sí se puede decir que en todos ellos predomina alguna de las cuatro categorías:
o Paleta gráfica – Sirve para crear y retocar imágenes estáticas. Dentro de las paletas
gráficas, las hay las que se especializan más en el retoque de imágenes (mapa de
bits) y las especializadas en el tratamiento y manipulación de la tipografía
(imágenes vectoriales).
o Programas 3D – No sólo gestionan información sino que también generan la
información que utilizan. El proceso de creación tiene varias fases:
 Modelado del objeto volumétrico. Se hace a partir de formas vectoriales,
creando una malla (wireframe) que define la figura. La malla se obtiene por
polígonos (primitivas) o por superficies (cardinales, Bézier, B-splines y
NURBs).
 Recubrimiento de superficies. Consiste en la definición del color y la textura
para representar el material con que está hecho el objeto. Puede hacerse a
partir de un mapa de bits externo (mapear).
 Animación del personaje. En esta fase se construye un esqueleto sobre el
que se aplicará la animación. El uso de la jerarquía es el método para animar
la imagen sintética 3D. Se utiliza para indicar al ordenador cómo se conectan
las partes de un modelo entre sí, simulando las articulaciones.
 Creación del espacio escenográfico sobre el que se desarrolla la acción.
 Iluminación
 Posición de la cámara y su trayectoria. El uso de la cámara sirve para sacar el
máximo provecho de todo lo construido y darle valor añadido.
o Composición – Combina todas las imágenes que participan en el proyecto para
obtener la secuencia de imágenes final (2d, 3d, imagen grabada, secuencias de
animación, etc.).
El uso de máscaras, canales alfa y otras técnicas de protección de espacios posibilita
la yuxtaposición de todas estas imágenes.
o Edición – Los programas de edición unen secuencias de imágenes. También sirven
para editar sonido. Pueden ensamblar imágenes con imágenes, sonido con sonido e
imágenes con sonido. Los programas de edición permiten que todo proceso sea
reversible.
 CAPÍTULO 4 – LAS MANIFESTACIONES DEL DISEÑO AUDIOVISUAL

El diseño audiovisual puede tomar distintos formatos según sea su intencionalidad y objetivos.

LA PUBLICIDAD

El proceso creativo – Un mensaje publicitario se inicia con la necesidad de un anunciante de dar a

conocer un nuevo producto o servicio con el fin de aumentar su aceptación social. El proceso debe
llegar a dos conclusiones: cuál de los valores del producto será el más rentable y cuál la mejor
forma de mostrárselo al consumidor. Para ello, el proceso se divide en dos partes, una de
investigación y otra de creación.

Investigación – El marketing efectúa un estudio previo del mercado para conseguir una perfecta
definición de lo que se oferta, quién, por qué y cuándo lo compra.
La argumentación recogida por la investigación del marketing forma parte del briefing. En él
también se refleja la estrategia creativa de forma metódica. Es el punto de encuentro entre
anunciante y la agencia de publicidad.

Creación

Seducción y persuasión – El objetivo final es generar en el receptor una opinión favorable a los
intereses del autor del mensaje. Para conseguir persuadir al cliente, debe presentar la siguientes
características:

- Actitud positiva – El consumidor debe recordar la consigna comercial que será expuesta
con concreción y claridad.
- Satisfacción – El producto debe garantizar la satisfacción del cliente.
- Diferenciación – Debe buscar la diferenciación frente a la infinidad de productos similares
que hay en el mercado.
- Empatía – El consumidor tiene que sentirse representado.
- Identificación – El mensaje publicitario debe ofrecer una palabra, frase, imagen, símbolo,
marca, etc. que facilite la identificación del producto.
- Original – La sensación de novedad lo convierte de inmediato en interesante y capta la
atención del receptor.

Los efectos – Son los elementos visuales y/o sonoros destinados a recrear un determinado
ambiente. Desde el punto de vista comercial, un efecto concreto puede llegar a convertirse en el
referente de lo publicitario. El espectador recordará el producto gracias a la presencia del efecto.
Cuanto más alta sea la sorpresa que éste origine en el espectador, más tiempo persistirá en su
memoria.
Uno de los efectos más importantes es el que está directamente asociado a la presentación en
movimiento de la identidad gráfica de cualquier producto.
LA TELEVISIÓN

La identidad gráfica en televisión debe mostrar la verdadera esencia del canal y las características
de sus contenidos, para que éste sea considerado la opción más deseada. Es muy importante la
forma cómo el canal se dirige al espectador, el tono de voz empleado, la frecuencia, la imagen de
sus presentadores, la sintonía que lo identifica, etc.

Los mensajes promocionales pueden adoptar fórmulas cercanas a los anuncios publicitarios o
videoclips. El diseño de la imagen de cada uno de los espacios que componen la programación es
también el resultado de una fase previa de investigación. Por eso, el diseñador audiovisual debe
contar con los datos ofrecidos por el departamento de marketing de la misma cadena y con toda
la información que pueda facilitar la dirección de cada espacio.

La identidad audiovisual – Se debe distinguir entre televisión, cadena y canal.

- Televisión – Empresa cuya principal actividad es la de transmitir a distancia imágenes y

sonidos a través de ondas electromagnéticas o por cable. Puede emitir en más de una
frecuencia (canal).
- Cadena - Conjunto de emisoras que transmiten una misma señal producirá en un centro
emisor central hasta el receptor.
- Canal – Es cada una de las bandas de transmisión de la televisión
El canal debe poseer un “Manual de identidad audiovisual” que refuerce los niveles de
fidelidad de la audiencia. Deben estar claramente definidos los objetivos de la empresa y
cuál es su fuente de ingresos: pública o privada, con o sin publicidad, gratuita o de pago.
o Investigación de la identidad, estilo y marca del canal – Personalidad del canal.
Cómo i qué quiere transmitir al público.
o Definición de los identificadores base – Reglas que marcan los tratamientos de la
marca, el logotipo, las tipografías corporativas, el tratamiento del espacio, sintonías
y efectos visuales.
o Colores corporativos – El empleo racionalizado de los colores corporativos puede
actuar como código cromático que permita distinguir diferentes bloques de la
programación.
o Elementos de continuidad – Las diferentes piezas audiovisuales y las funciones que
se otorgarán a cada una de ellas actúan como sistema de señalización y sitúan al
espectador ante los contenidos del canal.
o Dirección de arte – Definición de un estilo común a todas las producciones del
canal.
o Aplicaciones de la marca fuera de la continuidad (patrocinios) – La cadena debe
buscar de forma permanente programas que coincidan con las expectativas de la
audiencia. La elección del canal como preferido existe una identificación personal
con éste.
La imagen de marca – Es diferente de la de otro tipo de productos comerciales. La televisión tiene
una esencia mutable y presenta constantemente diferentes caras. Esta fugacidad es debida a que
la oferta televisiva se fundamenta principalmente en la transmisión continua de la sensación de
novedad en sus contenidos. Cualquier canal pretende establecer una complicidad con el
espectador. Categorías sobre la que se establece la imagen de marca:

- La programación – Ofrecer contenidos especializados que satisfagan la curiosidad y la

necesidad del espectador de aumentar sus conocimientos sobre esa temática.
- La demografía – Buscan por dirigirse a un sector de público de edad muy concreta.
- La psicografía – Se produce una gran empatía con el espectador y una sensación de
compartir una ideología común.

La continuidad – Está constituida por un conjunto de identificadores corporativos gráficos y

sonoros que pueden ser sometidos a cambios y se convierten en el reflejo de su estado de ánimo.
Indican al espectador en qué punto de la emisión se encuentran. Su aparición en pantalla permite
saber si el programa empieza o acaba, si se inicia el bloque publicitario, etc.

Los estímulos audiovisuales actúan como vehículos transmisores de los atributos del canal.
Consecuentemente, cuanto mayor sea la capacidad que tenga la expresión formal de emitir
unívocamente los mensajes, mayor será el nivel de implantación. Una segunda misión es provocar
el mayor tiempo de conexión del espectador y aumentar su número de visitas.

Las piezas que constituyen la continuidad del canal son las siguientes:

- El símbolo gráfico – Elemento audiovisual simbólico que representa la identidad del canal.
El símbolo no puede entenderse como una pieza individual, ya que su presencia siempre
estará acompañada por uno o más identificadores corporativos, como la tipografía,
colores, texturas, efectos, etc. El símbolo gráfico debe ser reconocido aunque pierda parte
de sus elementos de estilo originales.
- Caretas de canal – Indica el inicio de la transmisión. Es la presentación del canal. Es
recomendable entre 30 y 45 segundos.
- Caretas de franja de programación - Da paso a un conjunto de espacios con una temática
común. Su duración va entre 10 y 15 segundos.
- Separadores, cortinillas o molinillos – Consiste en una combinación de imágenes y sonidos
de corta duración que actúan como transición entre los bloques de programación y la
emisión de la publicidad. Su tiempo de aparición oscila entre los 3 y 6 segundos. Su diseño
debe intentar convertirse en una fiel metáfora de lo que el canal representa.
- La mosca – Identificación gráfica de pequeñas dimensiones que se sitúa en un ángulo de la
pantalla y que se mantiene de forma continuada durante la programación, desapareciendo
en la emisión de la publicidad. Indica claramente el canal sintonizado.
- Ficha de promoción – En ella se combinan en forma de ficha las imágenes del producto
anunciado con el día y la hora de su emisión.
- Presentación y cierre de programa – Breve aparición del elemento identificativo de la
cadena a modo de firma al finalizar cada programa.
Los programas – No es una identidad independiente sino que es parte de la representación de
marca.

- El programa de identidad audiovisual – El realizador del programa decidirá qué

aplicaciones deben hacerse: La cabecera de entrada, las sobreimpresiones, el sumario, etc.
o La cabecera – Precede un programa con el objetivo de presentarlo y preparar
emotivamente a la audiencia. Es necesario el conocimiento de cuáles serán los
contenidos y la forma de presentarlos, el tipo de público al que se dirige, el tiempo
de duración, la hora y la existencia de otros programas de la competencia que
presenten contenidos similares. Existen cabeceras emotivas, cabeceras
informativas (narrativas y cronológicas o descriptivas), pero todas comparten una
serie de requisitos en su diseño.
La aparición del signo corporativo suele producirse cuando la cabecera ha llegado
prácticamente a su conclusión.
o Sobreimpresiones – Incorporación de texto superpuesto a las imágenes, a menudo
en la parte inferior de la pantalla, que ofrece información complementaria acerca
del tema tratado.
o Bases de postproducción – Plantillas y fondos normalizados que se corresponde
con el estilo global.
o Mosca – Habitualmente suelen estar presente la mosca del canal y una específica
del programa simultáneamente. Puede presentar alteraciones que distingan las
diferentes partes del programa.
o Cortinillas de publicidad – Suelen ser fruto de la adaptación de una parte de la
cabecera. Que un programa tenga separadores propios y distintos de la continuidad
del canal para ir a publicidad puede ser un signo de su relevancia en la parrilla.
o Separadores de contenidos – Tienen la finalidad de separar bloques de contenidos.
Pueden ir acompañados o no de efecto sonoro.
o Créditos de salida – Al finalizar el programa aparecerá la lista de todos los
profesionales, colaboradores y empresas patrocinadoras que hayan participado en
su producción. Son habituales los créditos que aparen en los últimos instantes del
programa sobreimpresionados sobre las imágenes finales.
La promoción – Es aquel espacio televisivo a disposición del propi canal en el que se presenta a la
audiencia parte de su oferta de programación. Informa con claridad de la hora y día en que se
llevará a cabo la emisión. Se intenta persuadir al espectador y convencerle de que la mejor oferta
es precisamente la que está viendo. Su emisión debe efectuarse únicamente en aquellos
momentos en que el perfil de la audiencia sea el más idóneo para recibir el mensaje con la mejor
predisposición.

- Tipos de promociones
o Campañas de promoción – Surgen de la necesidad de aproximar el canal al
espectador. Puede ser por un cambio de temporada, para lanzar una comunicación
excepcional al espectador con el fin de transmitirle dichas novedades, reforzando
así su fidelidad.
o Promoción de espacios televisivos concretos – El objeto de la oferta no es el canal
sino uno o más espacios de su parrilla de programación. Se promociona para
aumentar los índices de audiencia, porque se considera que el programa no ha
alcanzado las cotas de aceptación que se le suponen.
También se promociona como una acción de mantenimiento, en este caso tiene un
papel de recordatorio. Una técnica efectiva consiste en provocar una situación de
misterio e incertidumbre en el espectador que vaya resolviéndose a medida que se
acerca el día y/o la hora del estreno.
o Cambios en el día u hora de emisión del programa.
- Diseño de la promoción – Recurrir al empleo de signos metafóricos es una excelente
opción. Destacan también la analogía, la ironía, la parodia, la emoción, la yuxtaposición o la
comparación. Los elementos gráficos que se incluyan tendrán que corresponder
directamente a cualquiera de las figuras. Los signos visuales y sonoros pueden actuar como
auténticos signos de puntuación que indiquen el inicio y el final de cada bloque
informativo.
En muchas ocasiones el producto ofrecido, a pesar de sus cualidades, no posee unos
elementos gráficos o una banda sonora que lo identifiquen con claridad. En este caso
deberá diseñarse una identidad visual expresa que permita el reconocimiento por parte del
espectador.
- Los efectos sonoros - Gracias al sonido, el espectador podrá deducir inmediatamente el
contenido emocional del mensaje antes de que haya logrado descifrar la información que
al mismo tiempo le estén transmitiendo las imágenes.
En la voz en off, el papel del narrador es implicar a la audiencia con datos complementarios
para que el espectador se sienta atraído por el mensaje. La voz en off debe adaptarse al
tono emocional de cada promoción.
Los informativos – La inclusión de informativos en la programación tiene una doble
intencionalidad: Mantienen al corriente de la actualidad a la audiencia y contribuye a la
constitución de la identidad institucional. La valoración de los informativos de un canal consolida
la propia imagen de marca. Difícilmente unos informativos podrán conseguir notoriedad sino
acreditan la inmediatez y la presencia física en el lugar del evento.

- La cabecera – En ella recae la misión de aportar la espectacularidad y calidad suficiente

para que el espectador advierta en ella todo el prestigio del canal. Debe dar a entender
que el informativo es de toda confianza y crédito. El logotipo pude convertirse en el centro
de todo el diseño de la cabecera.
- Cabecera de los bloques informativos - Preceden a un conjunto de noticias centradas en
una única temática (política, economía, deportes, etc.) Suelen ser de corta duración, entre
5 y 10 segundos.
- Sumarios – Resúmenes en forma de titulares de las principales noticias que compondrán el
informativo. Puede aparecer al principio, o a final, a modo de resumen.
- Separador – Es la rápida aparición de un elemento gráfico que indica la finalización de un
tema y el inicio del siguiente. Puede ir acompañado de un efecto de sonido.
- Sobreimpresiones – Se ofrecen datos complementarios al espectador: Titular de la noticia,
fecha, lugar, traducciones, nombre del periodista, etc.
- Imágenes que acompañan al presentador – Son las imágenes, estáticas o en movimiento
que acompañan al presentador. En su composición puede utilizarse un texto muy breve
que ayude a centrar el tema tratado.
- Bases de postproducción – Diseño de una estructura interna que establezca una
continuidad de estilo en los espacios y unas normas de aplicación. Aparece con la
necesidad de organizar los datos en forma de gráficos, mapas, sobreimpresiones, etc.
acompañados con voz en off.
LOS CRÉDITOS CINEMATOGRÁFICOS

La función principal de los títulos de crédito es de carácter legal. Dan a conocer los equipos
técnicos y artísticos que han realizado dicho producto y prepara al espectador para el máximo
disfrute de aquello que se empieza a ver. Su empleo arranca con el origen del cine. La figura del
diseñador de créditos puede llegar a tener cierto reconocimiento.

Los créditos introducen al espectador en la trama de la película. Las posibilidades expresivas y

emotivas de los créditos actuales y la fuerte atracción que ejercen sobre el público, nada tienen
que ver con el carácter informativo que desempeñaban en los tiempos del cine mudo.

La fórmula actual es la de encontrar una metáfora audiovisual capaz de sintetizar el concepto a

transmitir.

La función

- Presenta a los artistas y a los protagonistas

- Pueden actuar como resumen sintetizado en pocos minutos del argumento de la película.
- Pueden transmitir al espectador hechos previos del argumento que le sitúen frente a la
historia. Coloca al espectador por encima de los conocimientos del protagonista.
- Otra posibilidad es mantener al espectador en inferioridad de conocimientos,
contemplando sin saber qué va a suceder. La ambigüedad de los créditos le sume en una
sensación de misterio, intriga o terror.

La ubicación

- Generalmente los créditos se ubican antes de que se inicie cualquier tipo de acción.
- También se inicia la acción situando al espectador frente al relato con la primera secuencia,
para posteriormente presentarle los créditos. El carácter introductorio de las primeras
imágenes del filme puede actuar como preámbulo a los mismos créditos.
- La variante más inusual es situarlos al final, por lo que no se puede hablar de preparación
emocional del público.
MULTIMEDIA E INTERACTIVIDAD

Se entiende por multimedia la combinación de distintas acciones comunicativas: ver, oír, hablar y
escribir, en un solo canal de comunicación. El diseñador multimedia tiene a su disposición todo
tipo de imágenes quietas o en movimiento, grabadas o sintéticas, textos, gráficos y todas las
posibilidades sonoras para llevar a cabo su labor.

A esta disponibilidad de fuentes se une la posibilidad de acceder a ellas de manera no lineal. Para
que esto sea posible, los distintos tipos de información han de estar organizados con total
autonomía los unos de los otros. La estructura interna pone a disposición del usuario una serie de
posibles accesos que le dan la libertad para acceder a todos los apartados y poder regresar en
cualquier momento a un punto anterior.

La sensación de accesibilidad ha de ser inmediata sin que el empleo de la tecnología suponga un

inconveniente para el destinatario del producto. La conexión a la red Internet permite al usuario
convertirse en productor de información e intercambiarla con cualquier otro usuario.

Internet

Es el medio en el que se hace más evidente la evolución del diseño audiovisual. Internet es una
poderosa herramienta de marketing. La gratuidad de la red permite a pequeñas empresas
encontrar formas efectivas de dar a conocer sus productos y servicios.

Desde un espacio virtual, cada usuario dispone de un tablón de anuncios en el que toda persona
puede conocer sus ideas, inquietudes, emociones, etc. Generar mensajes audiovisuales ya no es
exclusiva de los diseñadores.

La difusión de la información

El ordenador ha pasado de ser una herramienta de trabajo o juego para ser considerado un
servicio. La navegación no tiene pausas como en televisión. Desaparece el concepto clásico de
anuncio. La consigna de marketing abandona la espectacularidad basada en la llamada de atención
para centrar sus esfuerzos en emitir consignas que fijen la voluntad compradora. Busca fiabilidad.
La estrategia debe basarse en la elaboración de un mensaje centrado en las características
concretas y las ventajas del producto. Su objetivo no es captar, sino mantener la conexión con la
web premiando su esfuerzo con la obtención de datos. El navegante debe experimentar una
sensación de fluidez en la lectura de los contenidos.

Uno de los errores más graves en el diseño en Internet es la lentitud en la identificación del emisor
debía a una excesiva acumulación de información en la pantalla. Es decir, dar prioridad a la
cantidad de servicios en lugar de a la identidad de quien los ofrece. Esto puede producir en el
usuario una sensación de desconfianza. La falta de inmediatez provocará el abandono de la página
El conocimiento del receptor

Para que el acercamiento sea lo más sólido posible, el diseñador está obligado a conocer el
entorno del consumidor del mensaje, también las posibles limitaciones físicas de movilidad,
lectura o rapidez en compresión de datos, etc.

La navegación

La pantalla es el espacio en el que se produce el intercambio de información con el usuario. Para el

rápido conocimiento de las pautas de navegación deben quedar claros cuáles son los indicadores
de enlace y cuáles los códigos de orientación. La utilización de pictogramas pueden ser perfectos
indicadores del sistema de señalización.

La presentación de contenidos

Para mantener la coherencia en el diseño de una gran web es imprescindible la elaboración de un

libro de estilo en dónde se incluya desde las pautas de desarrollo de la identidad corporativa hasta
la maquetación de la página.

Pero no sólo debe afectar a cuestiones relativas a la disposición en la pantalla. El grado de

dinamismo, diversión, fiabilidad o cordialidad marcan un estilo propio que puede cautivar al nuevo
cliente.

El diseño de pantalla

Si la voluntad es estrictamente informativa, facilitará el proceso de lectura una distribución

ordenada y racional. Si se busca la máxima emotividad se aconseja una composición basada en un
equilibrio visual a partir de la disposición de los elementos. Sea cual sea la diagramación de la
pantalla, la presentación debe ser ordenada y progresiva para favorecer la comprensión y
aumentar el flujo de la comunicación.

Los principales recursos gráficos son la tipografía, el color y los efectos. La presencia de titulares es
necesaria para recordar el apartado informativo en el que se halla el navegante. Deben evitarse
los párrafos excesivamente largos.

El color es un gran potencial para crear códigos visuales. Un cambio de color puede ser un claro
indicador de la ejecución de cualquier tipo de orden.
EL VIDEOCLIP

Los primeros videoclips aparecen a mediados de los años setenta. En 1975 aparece el primer
programa dedicado a vídeos musicales en la BBC. En 1981 se inician las emisiones de la popular
MTV.

El videoclip busca la distracción, el ocio y la ruptura con las preocupaciones cotidianas. Los jóvenes
han encontrado en los videoclips referencias estéticas e ideológicas. El público se siente
identificado hasta tal punto que puede llegar a pensar que los estilos de vida expuestos pueden
convertirse en realidad. El artista debe llegar a ser idealizado y el receptor tiene que llegar a creer
que puede experimentar las mismas sensaciones que su ídolo.

Es un producto que por su propia naturaleza se resiste a ser sometido a un sistema de reglas.
Depende más bien de tendencias y modas. El videoclip necesita la música para existir, son las
imágenes las que acompañan a la música. No tiene por qué darse una conexión expresa entre la
música, el texto de la canción y las imágenes que le acompañan. No importa si en su realización se
producen mezclas aberrantes fruto de la combinación de imágenes fuera de contexto. La imagen y
sus efectos no tienen por qué responder a una historia coherente desde el punto de vista
narrativo. El videoclip sólo tiene que conseguir llegar al público para el que ha sido realizado. La
sucesión de planos no tiene por qué seguir un orden lógico. Desaparece el concepto de raccord.
Los saltos espacio-temporales son constantes. Pero es imprescindible la existencia de unos puntos
mínimos de sincronización en dónde la imagen puntualiza el sonido. Son los puntos de máxima
emotividad en el espectador.

Es por eso que sólo podrá hablarse de diseño audiovisual en la producción de un videoclip cuando
exista la clara voluntad de establecer una verdadera relación entre significado y significante.