ENSAYO SOBRE NEGOCIOS SOCIALES

Hablar de este tipo de negocios va más allá de crear un perfil o montar un blog. Se trata de
combinar otras tendencias con lo social.

Más de dos tercios de los usuarios de internet en el mundo están registrados en una red social.
Hoy, el mundo gasta más de 110.000 millones de minutos en las redes y otros medios sociales
(como blogs) cada mes, que equivalen a la cuarta parte del tiempo que están en línea.

¿Cómo no pensar que esto impacta directamente toda clase de negocios e incluso los
gobiernos? Hablar de negocios sociales no consiste simplemente en que las empresas creen un
perfil en una red social, monten un blog y traten de promocionarse y vender allí. Las empresas
más avanzadas en este terreno, que podrían denominarse ‘empresas sociales’, van mucho más
allá: combinan otras tendencias con lo social: movilidad –pues cada vez más se usan los
dispositivos móviles para acceder a las redes sociales–, y Big Data y analítica –se habla de
analítica social–.

Algunas incorporan tecnologías de las redes sociales dentro de su propia organización y

adoptan y cultivan un espíritu de colaboración y comunidad internamente y con terceros. En
una empresa social, todas las áreas y todas las personas que en ellas trabajan usan los medios
sociales como cualquier otra herramienta para realizar su trabajo y comunicarse con
compañeros de trabajo, clientes, proveedores y terceros.

De las cuatro tendencias de este informe, esta es la menos adoptada en Latinoamérica,

aunque la gran mayoría de las empresas, incluidas las mipymes, ya tienen presencia en
Facebook, Twitter u otro medio social. Y los obstáculos, aunque tecnológicamente no son
mayores que los de las otras tendencias, sí pueden serlo en lo cultural.

Uno de ellos consiste en que las organizaciones no ven las redes sociales como algo
estratégico, sino como simplemente un espacio para hacer marketing u ofrecer servicio al
cliente. Aún no ven el potencial como fuente de información valiosa sobre el mercado y sobre
ellas mismas, y no entienden las posibilidades que podrían darles con el uso de tecnologías
como Big Data y analítica. Incluso, muchas aún ven las redes sociales como enemigas de la
productividad.

Pero, ¿qué más estratégico que brindar un ambiente de trabajo apropiado para los
empleados? La consultora de talento humano Manpower asegura que, con el crecimiento de
las redes sociales, los empleados, especialmente los más jóvenes, eliminarán las distinciones
entre el uso laboral de las redes sociales y su uso personal.

Otro desafío es pasar de la simple presencia en Facebook, Twitter, LinkedIn y otras redes a
transformar procesos como servicio al cliente, marketing y desarrollo colaborativo de
productos.

Fernando Gómez, director de servicios financieros de Unisys para América Latina Central, Sur y
Andina, al referirse específicamente a los bancos, señala que los negocios sociales requieren
un cambio cultural en la estructura jerárquica: “Imagine que las redes sociales se ajustan a las
necesidades de amplias organizaciones compuestas por personas de negocios talentosas, a las
que actualmente les parece difícil no solo colaborar, sino también saber de la existencia,
habilidades, innovaciones y desafíos de sus colegas.

Cuando la revolución digital borre líneas y jerarquías heredadas, los trabajadores tendrán
desafíos frescos a asimilar en la organización, como la identificación de expertos internos,
encontrar una plataforma de colaboración común y compartir sus habilidades”. Para Gómez es
claro que estas cosas no cambian por mandato, adulación o evangelización: responden a un
modelo de negocios de empresas sociales.

Para entender mejor que son los negocios sociales lo relacionamos con el mercado en 7
diferentes conceptos relacionando al mercado:

1) EN RELACIÓN A LOS VALORES

Una de las preguntas más importantes que se deben hacer quienes toman las
decisiones es si el negocio social implica también un nuevo esquema en valores
sociales. ¿Las empresas tienen que redefinir su lugar en la sociedad? El concepto de
valores compartidos reconoce que hay un valor en las necesidades sociales y que los
mercados responden también a eso, no solamente a necesidades económicas
convencionales.

2) MÁS ATENCIÓN A LA BASE DE LA PIRÁMIDE

El negocio social se origina en las actividades dirigidas a la base de la pirámide. Esta
manera de definir el concepto alude a la pobreza y cómo un negocio social puede
aliviarla con una actitud más emprendedora.

3) LA IMPORTANCIA DEL PEER-TO-PEER (PERSONA-A-PERSONA)

Es importante utilizar las potencialidades de la web 2.0. Todos los negocios sociales,
desde Napster a Ebay, han creado plataformas que permiten interactuar con otras
personas y hacer negocios con ellas.

4) COMO EXTENSIÓN DE LAS REDES SOCIALES

Esta definición entiende a los negocios sociales (o Social Business) como una extensión
de las redes sociales (Social Media). Para los expertos el negocio social no es sino una
mejora en la comunicación entre las compañías, clientes y empleados.

5) LA CLAVE: LA ACUMULACIÓN DE DATOS

También existen los que entienden al negocio social como la mera acumulación de
datos que los usuarios comparten cuando navegan online. Cómo se usan esos datos
crea nuevos protocolos como Open Graph.

6) LA ACCIÓN DE LA INTELIGENCIA COLECTIVA

La inteligencia colectiva también es un factor importante a la hora de hablar de
negocios sociales. Es la creación de valor a través de la búsqueda de soluciones
compartidas la que puede beneficiar a la sociedad en sus problemas clave.
 7) LOS NEGOCIOS SOCIALES TIENEN QUE VER CON LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
Todas estas definiciones ayudan a pensar cómo serán las empresas en el futuro. Pero
el negocio social no tiene que ver con ser más social sino con cumplir el rol que cada
uno de los actores del proceso productivo tiene en la sociedad. Sólo de esa manera se
puede reiniciar el sistema para llegar, juntos, a una etapa más productiva.

EJEMPLOS SOBRE NEGOCIOS SOCIALES:

 Oliberté es una compañía social que apoya los derechos de los trabajadores en el
África Subsahariana. Todos sus productos (bolsas y zapatos) son fabricados en Etiopía
con prácticas éticas y ecológicas, creando así empleos para mujeres africanas. Además,
se trata de la primera empresa que manufactura zapatos que cuenta con un
certificado de comercio justo.

 Daniel Yu, creador de esta iniciativa, ganó el premio Premio Príncipe de Galesal mejor
emprendedor social el año pasado. Su creación es Relief Watch, una empresa social
que ayuda a las clínicas en lugares remotos a llevar un mejor control de su inventario
mediante un sistema que utiliza teléfonos celulares.
 Gamal Albinsaid también fue reconocido por el premio Príncipe de Gales al mejor
empresario social. Su proyecto es similar al de Yu, al centrarse en la salud, pero en este
caso se enfoca en los pacientes y en resolver su problema de falta de acceso a
servicios, con el agregado de que fomenta una cultura de reciclaje, ya que quienes se
unen a su sistema de seguro médico pueden vender su basura e intercambiarla por
consultas.
 Social Bite es una empresa social sin fines de lucro ubicada en Reino Unido, que tiene
como objetivo ayudar a las personas sin hogar. Para hacerlo, dona el 100% de sus
ganancias a una buena causa, pero también emplea a personas que solían
ser homeless y provee de alimentos a personas sin techo.