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Porto Alegre
2018
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Porto Alegre
2018
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BANCA EXAMINADORA:
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Prof. Me. Francisco Santos
__________________________________________________________
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Porto Alegre
2018
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AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Francisco Santos por ter ajudado na realização deste trabalho, aos
pensamentos e ao crescimento emocional e intelectual.
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RESUMO
ABSTRACT
LISTA DE FIGURAS
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................. 10
2 GERAÇÕES X E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................... 11
2.1 Marketing e comportamento do consumidor ..................................... 12
2.2 Comportamento do consumidor e gerações ...................................... 16
3 CONSUMO E O ESPETÁCULO ................................................................... 22
3.1 Sociedade do consumo, um espetáculo............................................. 23
3.2 Conceitos da psicanálise .................................................................... 27
3.2.1 ARQUÉTIPO DO PUER AETERNUS .............................................. 28
4 SOCIEDADE DO CONSUMO E A GERAÇÃO DO ESPETACULAR PUER
AETERNUS...................................................................................................... 31
5 METODOLOGIA ........................................................................................... 36
5.1 Samsung India – “We’ll take care of you, wherever you are” – 150,3
milhões de visualizações ........................................................................... 36
5.2 Clash Royale – “Clash Royale: The Last Second” – 110,7 milhões de
visualizações............................................................................................... 36
5.3 Oreo (Dude Perfect) – “Ping Pong Trick Shots 3” – 90,6 milhões de
visualizações............................................................................................... 37
5.4 Miss Dior – “The New Eau de Parfum” (com a atriz Natalie Portman e
trilha sonora da Sia) – 43 milhões de visualizações ................................ 37
5.5 Budweiser – “Born The Hard Way” – 28,5 milhões de visualizações
(transmitida nos intervalos do Super Bowl 51) ........................................ 38
5.6 Kia – “Hero’s Journey” Starring” (com a atriz Melissa McCarthy) – 25,9
milhões de visualizações ........................................................................... 38
5.8 Apple iPhone 7 – “The Rock x Siri Dominate the Day” – 25,3 milhões de
visualizações............................................................................................... 39
5.9 Levi’s – “Circle” – 22,3 milhões de visualizações. ............................ 40
5.10 Mr. Clean – “Cleaner of Your Dreams” – 17,6 milhões de visualizações
...................................................................................................................... 40
5.11 Ao encontro do puer e o desencontro do x .................................... 41
6 ANÁLISE SOBRE A PUBLICIDADE ............................................................ 48
7 CONCLUSÃO ............................................................................................... 51
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 53
10
1 INTRODUÇÃO
A regra de ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior
parte das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque
suas necessidades e desejos estão sendo atendidos. Têm opção em meio a
uma gama de características funcionais e alternativas. Os profissionais de
marketing de hoje tentam chegar ao coração e à mente do consumidor
(KOTLER, 2010, p.17).
1
Disponível em: <www.youtube.com/watch?v=mQx_VmCQu5w>. Acesso em: 15 abr. 2018.
15
partes do país. Além de estilos de vida, pois os consumidores também têm estilos de
vida bem diferentes, mesmo com outras características demográficas em comum,
como gênero ou idade. O modo como nos sentimos a respeito de nós mesmos, as
coisas que valorizamos o que gostamos de fazer no tempo livre- todos esses fatores
ajudam a determinar quais produtos chamarão nossa atenção ou até mesmo quais
nos farão sentir melhor (SOLOMON, 2016).
Solomon (2016) também fala que o consumo é desenfreado precisamente
porque simboliza alguma coisa para você e como você parece em relação aos
outros e vice-versa. Quando você compra um tênis de uma marca específica (tanto
que provavelmente só em lembrar-se deste fato, você pensou em uma ou duas
marcas específicas), não está só escolhendo um calçado para sair, também está
afirmando seu lifestyle e o tipo de pessoa que é ou adoraria ser. Parece um item tão
simples, mas é uma conquista e tanto ter tanto significado.
A fidelidade às marcas nos ajuda a concretizar nosso lugar na sociedade
contemporânea. Essas escolhas nos ajudam a formar laços com outras pessoas que
tem preferências semelhantes. Com isso Solomon nos traz três grandes motivações
para alguém comprar, classifica as necessidades do consumidor.
Uma delas é a necessidade de afiação (estar na companhia de outras
pessoas); essa necessidade é importante para os produtos e serviços que tem como
alvo a pessoas em grupo, como aquelas que participam de esporte de equipe,
frequentam bares e passam o tempo em shopping. Também tem a necessidade de
poder (controlar o próprio ambiente); diversos produtos e serviços nos dão
possibilidade de sentir que temos domínio sobre o ambiente que engloba. Esses
produtos variam desde carros e boom boxes a resorts de luxo que prometem
atender as expectativas de hóspedes mimadas. E a necessidade de singularidade
(afirmar a identidade individual); essa necessidade é satisfeita com produtos que
promete potencializar as qualidades distintivas do consumidor.
Segundo Karsaklian (2004) tem mais um tópico que também poderia
acrescentar à necessidade afiliação de Solomon (2016), que seriam os grupos de
referência. Os grupos são interessantes por sua diversidade e também por sua
multiplicidade. A filiação e a interação social podem representar os traços mais
diferenciadores da condição humana e o grupo representa a base de toda a
sociedade. Entende-se por grupo de referência toda a aglomeração de interação
pessoal que afeta as atitudes e os comportamentos de alguém. É fundamental saber
16
que o grupo abala a concepção que o indivíduo tem de si, constituindo-se em seu
ponto de referência.
Karsaklian (2004) fala que as sociedades modernas estão correndo atrás de
algo além da visão de produtos quanto a necessidades. Não é mais o valor físico
que interessa, mas o simbólico. A classe social abrange grupos de pessoas que tem
aproximadamente a mesma posição social na comunidade, de renda, de ocupação,
de gostos, de modo que a posição mais alta implica em um status mais alto diante
das pessoas de classe social inferior. Essas pessoas também têm a inclinação de
socializarem umas com as outras, compartilhando ideias e valores no que se refere
ao modo como viver. Nesse caso, os consumidores de classe mais baixa tem a
tendência a avaliar os produtos conforme sua utilidade, rendimento, resistência ou
conforto, em vez de estilo ou moda, por isso acaba sendo menos voltados a
conhecer novos produtos e estilos. No entanto, os consumidores mais afluentes
tendem a se preocupar mais com a aparência e status.
é demonstrar poder e projetar a condição social que o sujeito deseja ter, sinalizando
determinada condição financeira, mesmo que irreal, e buscando trazer uma
felicidade e as divergências, o estudo não indica acentuadas diferenças entre as
gerações. O artigo propôs uma análise de sentido de consumo através de
entrevistas com pessoas da geração X, Y e Z, com enfoque em compreender
diferenças e semelhanças. Quanto às similaridades emergiu questões financeiras,
satisfação e status. Não houve diferenças consideráveis, apesar de ter.
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3 CONSUMO E O ESPETÁCULO
haver problemas de criatividade, mas a maior cura é o trabalho. Esse perfil remete a
uma pessoa que é uma criança para sempre, com fragilidades diretamente ligadas
ao ego. O problema das ilusões infantis não é resolvido, são apenas reprimidos.
Pensada por Carl Jung (2017) e aprofundada Von Franz (2005), Puer
aeternus (juventude eterna) é o nome de um deus da antiguidade. As palavras vêm
de Metarmophoses de Ovídio e são aplicadas ao deus-criança nos mistérios
eleusianos.
Posteriormente, o deus-criança foi identificado com Dionísio e com o deus
Eros. Ele é o jovem divino que, de acordo com esse típico mistério eleusiano de
culto à mãe, veio ao mundo em uma noite para ser o redentor. É o deus da vida, da
morte e da ressurreição – o deus da juventude divina, correspondente aos deuses
orienta Tamuz, Átis e Adônis. Puer é usado para identificar o jovem que tem um
complexo materno acima do normal e que tem alguns comportamentos típicos, como
por exemplo, permanecer na adolescência por tempo demais, todos aqueles traços
de um jovem de dezoito anos continuando durante e após a vida adulta, com
dependência da mãe, na maioria dos casos.
Os dois maiores distúrbios do homem que não foi separado da mãe, segundo
Jung (2017), o ‘’homossexualismo’’ e o complexo de “Don Juan”. Em último caso, a
figura materna, a mulher perfeita que dá tudo ao homem, e que não tem defeitos, é
procurada nas suas pretendentes. Procurando uma mãe-deusa e cada vez que se
relaciona com uma mulher de maneira apaixonada, descobre que ela é apenas uma
pessoa comum. A paixão é apenas sexual e de repente desaparece e
consequentemente se decepciona e a deixa, projetando a imagem de forma
repetitiva em outra mulher, a história se repete. Sonhando com a mulher materna
que o tomará nos seus braços e realizará todos os desejos. Uma atitude totalmente
romântica e adolescente.
Habitualmente existem grandes dificuldades na adaptação social deste perfil.
Certos casos há individualismo associal: ele se sente especial (pois foi-lhe dito que
ele era), ele não sente necessidade de se adaptar, as pessoas que tem que
compreender e adaptar-se a um gênio como ele, etc. Há uma atitude arrogante em
relação aos outros por causa de seu complexo de inferioridade e sentimentos faltos
de superioridade.
Essas pessoas tem uma dificuldade enorme para encontrar o trabalho da sua
vida, pois nada é como procuram. Há sempre um problema em todas as coisas. A
mulher nunca é a ideal. Ela é interessante como namorada, porém, sempre há um
29
‘’mas’’ que não o deixa se comprometer realmente com nada na vida. Há sempre
uma fantasia que eventualmente no futuro a ‘’coisa certa’’ aparecerá. Se essa
atitude é estendida, significa uma constante rejeição interior de viver o presente.
Seguindo esta neurose, vamos encontrar frequentemente, em um alto ou baixo teor,
um redentor ou um complexo de Messias que tem secretamente o pensamento que
haverá o dia que o mundo será salvo por ele. A última palavra na religião, filosofia,
arte, política ou alguma coisa definitiva será ele que descobrirá. Isso provavelmente
se transformará em uma megalomania patológica, ou pensamentos do tipo ‘’ainda
não chegou a minha hora’’.
O único medo dessa pessoa tem é o de se ligar realmente a qualquer coisa.
Medo de se prender, de ser um ser humano específico que ele é. Situações que ele
não consiga sair. Definições são o inferno para ele. Todavia há sempre algo
totalmente simbólico, principalmente um gosto por esportes muito perigosos como
Fórmula um, UFC ou aviação. Principalmente estes que literalmente o tiram da terra,
simbolizando a separação da mãe, ou seja, da terra, da vida comum. Há
possibilidade de morte prematura por parte deste perfil, talvez por um excesso de
falta de interesse em questões terrena. Um exemplo clássico poderia ser o Clube
dos 27, aquele fenômeno de que muitos roqueiros morreram com seus 27 anos,
Robert Johnson, Jimi Hendrix, Janis Joplin, Curt Cobain, entre muitos outros.
Os pueri aeterni são ótimos de conversar, o ouvinte sente-se estimulado, não
gostam de situações comuns, perguntas profundas, vão direto a verdade,
eventualmente procuram a religião definitiva, uma procura típica do final da
adolescência. Esse charme pode ser prolongando até o final da vida. Outro tipo de
pueri é o que não tem o “charme” da juventude eterna e nem um arquétipo da
juventude divina brilhando nele. Muito pelo contrário, está sempre alheio, o que
também é típico adolescente: é sonolento, sem disciplina, pernas longas que
simplesmente fica à toa, com a mente vagando, de maneira que às vezes ele sente
vontade de se jogar um balde de água para acordar.
Isso é somente um aspecto exterior, se você conseguir adentrar no íntimo
deste puer, encontrará uma vida de fantasias intensa. A mulher, da mesma forma,
porém menos frequente pode ser uma puer aeternus. E os dois podem ter um
problema de criatividade, a cura é o trabalho. O problema contemporâneo do poder
absoluto do estado e a diminuição do indivíduo, em uma pequena escala é o
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problema de todo puer aeternus todas as vezes que ele sofre com dificuldades de
adaptação, mas atualmente é um problema do nosso tempo.
Von Franz (2005) fala que a criança tem dois grandes excessos na
personalidade, um criativo e um destrutivo. No lado criativo ela pode ser
espontânea, sempre com possibilidades novas, renovação, possibilidade de
juventude eterna. Por outro lado há sempre uma sombra infantil e destrutiva que os
puxa para trás levando à imaturidade, dependência, preguiça, falta de seriedade,
fuga da responsabilidade e da vida.
A maior dificuldade que trazem consigo desde a infância é o pacote de
ilusões. Esse problema sutil consiste em abrir mão de certas ilusões sem se tornar
cínico. Se você analisar essas pessoas, descobrirá que elas não elaboraram o
problema das ilusões infantis, mas apenas o reprimiram.
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Giraudoux, escritor e romancista francês, “Os heróis são aqueles que tornam
magnífica uma vida que não pode suportar”.
A figura do herói é algo que está de fato em todo lugar, seja no cinema, seja
na interface do Netflix, no discurso político, no discurso da publicidade, nos jogos,
nas redes sociais, é algo que não tem como escapar. Um ótimo exemplo de marca
as quais tem como sua identidade o arquétipo do herói é a Nike. Just do it, não
importa o que e como, faça o que for preciso para ser o melhor.
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5 METODOLOGIA
5.1 Samsung India – “We’ll take care of you, wherever you are” – 150,3 milhões
de visualizações
5.2 Clash Royale – “Clash Royale: The Last Second” – 110,7 milhões de
visualizações
Este comercial é uma animação que inicia, em uma espécie de coliseu, uma
contagem regressiva começa e um personagem atira uma flecha e um slow motion,
juntamente ao som de Lacrimosa, de Mozart, tocando. A flecha lentamente passa
37
5.3 Oreo (Dude Perfect) – “Ping Pong Trick Shots 3” – 90,6 milhões de
visualizações
Uma campanha dos Estados Unidos da Oreo, chamada Oreo Dunk Challenge.
Com o objetivo de transformar a experiência de comer Oreo mais divertida e
interessante, a campanha tem uma proposta de desafios sendo postados no
Youtube e Instagram, para competir com o melhor vídeo comendo Oreo de uma
forma criativa e concorrendo a prêmios. Estes grupos de esportistas no seu canal do
Youtube foram a razão para esta campanha viralizar de fato com o seu vídeo. O
desafio da campanha é a profissão dessas pessoas. Através da prática chamada
‘’trick shot’’ que consiste em diversas manobras simultâneas desencadeadas por
uma reação como uma continuidade de dominós derrubados, mas com qualquer tipo
de coisa. Vários biscoitos Oreo são derrubados, que botam algumas bolinhas em
movimento, que balões sobem etc., até que no final desta série um Oreo gigante
começa a se locomover. Ao decorrer do vídeo eles fazem diversos trick shots com
bolinha de ping pong e um copo até o final do vídeo, parecendo impossível.
5.4 Miss Dior – “The New Eau de Parfum” (com a atriz Natalie Portman e trilha
sonora da Sia) – 43 milhões de visualizações
5.6 Kia – “Hero’s Journey” Starring” (com a atriz Melissa McCarthy) – 25,9
milhões de visualizações
Melissa é possivelmente geração X e está andando com seu carro ‘’Kia’’. Recebe
no radio a notícia que o mundo precisa da ajuda dela. Ela passa por algumas
aventuras, com muita energia, como se nada a abalasse. Cada problema que surge
ela esta dentro do carro e vai para o lugar necessitado com o Kia, ela fracassa a
todo o momento e não desanima. São problemas no oceano, ela tenta impedir que
árvores sejam cortadas, depois vai para um lugar com gelo, para a selva e tudo isso
aparenta ser muito difícil e no final o vídeo fecha dizendo que os problemas do
mundo são difíceis de lidar, porém ter um Kia é aventura garantida e a câmera se
afasta mostrando o carro indo embora.
5.8 Apple iPhone 7 – “The Rock x Siri Dominate the Day” – 25,3 milhões de
visualizações
The Rock é tão ocupado que ao mesmo tempo ele malha, poda o bonsai e
raspam a cabeça. Assistindo um noticiário na TV ao lado, aparece uma notícia
falando que The Rock está tão famoso e tem tantos projetos para fazer e que ele
não dá mais conta. Ouve-se o sistema chamado “Siri”, que é um programa de
inteligência artificial que comunica e administra afazeres do IPhone. O programa fala
para Rock que tem mais de 20 coisas para fazer no dia, ele aceita o desafio, larga
tudo e sai da sala. Siri fala em ordem o que ele precisa fazer, ele pega sua jaqueta
em um lugar de casting, pega o carro de alguém, corre e estaciona na frente a avião
para pegá-lo. O avião ia para outro lugar, porém ele que está na cabine e dirigindo,
ele decide ir a Roma. Na próxima cena ele está pintando uma capela e finalizando,
quando recebe outro chamado de Siri, referente a uma linha de roupas que The
Rock está criando. Ele pergunta a opinião para um japonês referente a sua ideia
eles concordam. O desfile de sua linha aparece no próximo bloco enquanto seu
rosto falando sobre o trabalho em telas do salão. Depois ele tem que cozinhar num
restaurante e Siri explica exatamente a proporção dos ingredientes e como fazer e
ele consegue tudo com a ajuda de Siri. Ele aparece num show de Koto (instrumento
japonês) competindo com uma japonesa, quando recebe uma ligação de um
funcionário do set quando viu o vídeo dele tocando no Youtube. Quando atende ele
já esta no espaço lidando com algum problema fora da terra, a nave dele cai no
meio do set, porém pontual. Todos comemoram, The Rock pede para Siri fazer outra
lista, pois o dia continua e ele agradece a eficiência de Siri, Siri o elogia, o comercial
termina.
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Aqui é colocada uma música em um toca discos, uma mulher de pelo menos
40 anos aparece encostada na parede escutando. Depois vão aparecendo jovens, o
cenário cria corpo e tudo é uma festa, em todos os lugares algo acontece. São rodas
de dança onde entram jovens, adultos, velhos, crianças, indianos negros, brancos,
mulheres, gays. Sempre que possível, é focado no jeans da Levi’s, os quais a
maioria veste. Porém, o ponto é que são várias culturas e acontecimentos
semelhantes acontecendo em lugares diferentes, na mesma sintonia, não
importando que tipo de pessoa fosse. E finaliza exatamente com esta chamada, não
importa o que você é, “Let’s live how we dance” (Vamos viver como dançamos).
aparece ali é apenas um apelo emocional. Porém se esta pessoa ainda encontrar-se
como um puer, seria diferente.
Referente ao segundo vídeo, de acordo com historiadores, sociólogos e
filósofos ocidentais, pode-se notar que o ser humano sempre teve, em algum grau,
uma tendência a não aceitar a realidade que está inserido. Algumas pessoas criam
uma realidade paralela a que é apresentada a elas para suportar a vida. Outros
podem ter o conforto de jogar um videogame, outros drogas, distrações. Hoje temos
uma gama gigantesca de opções, fazendo com que cada vez mais a vida se torna
menos interessante e opções para sair da realidade seria o sonho de um puer que
sempre com medo da vida, não se compromete com os problemas do cotidiano.
Qualquer jogo poderia representar isso, nada é tão preto no branco, porém há um
flerte maior com este contexto retratado em Clash Royale. Vikings, os homens que
são extremamente másculos e seguros, fortes, fazem o que querem e quando quer,
um puer pode ter problema com sua sexualidade. Magia, Goblins, uma realidade
ilusória a proteger a qual não há riscos físicos reais. Game of Thrones, Senhor dos
Anéis, Harry Potter, Vingadores, Vikings, God of War. Há diversos estímulos
parecidos em todo tipo de entretenimento e todos esses contextos são bastante
atrativos. Clash Royale é uma opção pocket de todo este fenômeno, você pode jogar
em qualquer lugar com seu celular e assim esquecer-se da realidade que o cerca
por um momento. Da mesma forma que o comercial anterior, esse simplesmente
não tem como ter relação direta com a geração X, pois se trata de um jogo de
celular. Mas a comunicação é direcionada ao puer e a geração também pode estar
presente.
É interessante analisar o que o vídeo do Oreo, o terceiro vídeo, pode
representar para quem vê. Trick Shot é uma prática que as pessoas adoram ver
acontecendo, um grande ciclo com um final. Uma sequência de acontecimentos
enorme em tempo real, uma bola caindo em uma gangorra que na outra ponta tem
um prego, que quando sobe encosta em um balão, que estourado livra o peso de
uma bolinha que escorrega em um escorregador. Acredito em um mundo onde tudo
é muito rápido, assistir isso deve dar algum tipo de satisfação em algum grau, pois
na vida muitas vezes nos sentimos estagnados de alguma forma, aos
acontecimentos da vida são lentos e progressivos. Geralmente um puer foge disso,
pois ele tem aversão ao trabalho progressivo, ele não quer sentir responsabilidade
nenhuma ou peso nas costas e Trick Shot demonstra uma sequência de
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comercial, a todo o momento ela é chamada para salvar o “mundo” em algum lugar,
sejam árvores de serem cortadas, problemas no polo sul ou norte. Mas a verdade é
que ela evidentemente não é capaz de fazer tais coisas, de ter tanta
responsabilidade, vitalidade, juventude. São questões em que a maioria das
pessoas que se apegam, são jovens com pensamentos idealistas e esta mulher é o
resultado da sociedade hoje, querendo ser mais jovem, espontânea e energética,
pois em todo lugar diz que temos que ser assim, mesmo que seja mentira. Mas aí
fica a deixa para fechar o comercial, dizendo praticamente que mesmo que você não
seja essa pessoa ativa, energética, espontânea e jovem, um carro “Kia” já lhe traria
tamanha satisfação compensatória em relação a essas coisas, te levando para onde
você quiser e com conforto para uma pessoa de meia idade.
A protagonista evidentemente é geração X, de acordo com as características
físicas, moda, o fato de ter um carro. Mas ela não está acomodada, não está
satisfeita com sua vida, ela quer mais que isso, ela quer correr riscos, se aventurar,
salvar o mundo, sentir o frio na barriga de quando se é jovem. Parcialmente foi dito
que ela poderia ser uma pessoa comum quando ela se sentiria desta forma o
suficiente, desde que tenha um Kia. Mas o paradoxo está exatamente nesse ponto:
não tem como o carro suprir às necessidades das coisas retratadas no comercial,
mas é nessa impossibilidade que há possibilidade, pois eventualmente pode existir
uma versão nova do Kia.
Na propaganda da Adidas, sétimo vídeo analisado, retrata-se diversas
culturas/cotidianos de jovens. A música “My Way”, interpretada por Elvis Presley,
toca o tempo inteiro, reforçando que cada pessoa tem um jeito diferente de viver, de
fazer as coisas, de ver a vida. Porém os cenários não trazem tanto empoderamento
assim. Primeiramente um rapaz está perdido entre vários espelhos, como se não
soubesse ainda o que ser ou fazer; uma moça entediada no seu quarto; uma
“gangue” de mulheres que vandalizam; um rapaz meditando na rua de cabeça para
baixo; uma pessoa com cabeça de cachorro sendo caçada. Todos estão perdidos de
alguma forma e em busca de autoconhecimento e individualidade, liberdade. Mas
tudo é construído de uma forma muito fantasiosa e artística, um mundo grande e
perfeito que está aí para que se aproveite, um mundo ideal que está aí para que
sejam feitas as coisas de um jeito próprio (My Way), pois não há jeito certo, contanto
que o jeito seja “jovem”. O momento de cada jovem chegará. No final aparecem
todos os personagens em pose de heroi, com a câmera de baixo para cima.
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forte em muitos lugares: quem dança como hobbie novo, dança praticamente para
sempre. Mas isso representa uma parcela da totalidade.
Por fim, no comercial da Mr. Clean a mulher da geração X começa com um
desânimo da vida que está inserida como um puer aeternus desiludido e cínico. Mas
não deixa de ter suas fantasias e elas são exercitadas durante o comercial. Um
homem de mentira, forte e vestindo roupas coladas a seduz e quanto mais ela
interagia com a suas fantasias, mais ela se tornava espontânea. Quando esse
homem some, nota-se que é o marido dela. A mulher se joga no marido,
direcionando sua energia. O único jeito de um puer fazer alguma coisa é justamente
em momentos eufóricos, depois a chama acaba e volta para início.
A mulher está cansada do cotidiano comum. Pertence à geração X e
evidentemente casada há vários anos, ela é encarregada de limpa a casa e se
depara com uma fantasia, um homem forte e sedutor, limpando sua casa, etc.
Porém ela se depara com o marido que na verdade era ele que limpava, como se
não fizesse parte da rotina, mas talvez faça a partir desse momento, pois agora ela
vai adorar um homem que limpa.
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A publicidade hoje, a partir do que foi analisado, tem em maior parte uma
comunicação bastante infantil e que subestima o consumidor. Mas isso não é uma
causa, necessariamente e nem consequência. É difícil perceber onde começa esse
problema realmente. Os problemas do ego já estavam aí antes, mas agora o mundo
a utiliza como ferramenta para girar a economia. Pois hoje tudo é propaganda, tudo
é representação. Seja a foto de um hambúrguer do Mc Donald’s ou seja a sua foto
do Instagram, será feita do melhor ângulo, com a melhor iluminação e edições para
tornar “perfeita” aquela imagem. E com toda essa representação, cada vez mais a
comunicação no geral é simbólica e primitiva (como os emojis, por exemplo),
também distanciada.
A questão é que nenhuma propaganda pode falar apenas a verdade, mesmo
se a verdade ela for boa, ela precisa ser espetacular de alguma forma. O produto
vendido deve ser perfeito (porém nenhum é, o que gera bastante barulho quando o
consumidor), cada vez mais plastificado. Talvez não seja exagero considerar que
este efeito tome proporções cada vez maiores.
No excesso da representação, a vida real pode ter cada vez menos atenção.
Esse já é um cenário bem explorado em ficções científicas, como por exemplo,
Blade Runner, onde a propaganda é excessivamente grandiosa, a tecnologia é
exuberante, chamativa. Porém o mundo real é caótico e escuro, no entanto no
conforto de sua casa é possível você ter a vida que quer sozinho.
Outros vídeos que não fizeram parte da análise que são os favoritos do
Youtube em 2018 ao Cannes2 também trazem a imagem do puer. Um é da LG,
indiano (os indianos estão bem fortes na propaganda), que começa com uma
menina no terraço, olhando para o céu e não entendendo sobre a morte; pergunta
para sua mãe onde seu pai está, que aponta e fala que está além daquelas estrelas.
A menina flerta com o espaço a vida inteira, ela está motivada a exercer a profissão
de astronauta. Ela consegue e é provável que algo sobre o Animus nela esteja mal
resolvido para sempre, pois ela se torna a provedora da casa, que ainda é um
2
Disponível em: <https://marketeer.pt/2018/06/12/youtube-revela-quais-sao-os-favoritos-aos-cannes-
lions>. Acesso em: 13 jun. 2018.
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conceito muito forte, principalmente na Índia, que tem como cultura o homem como
responsável por sustentar a sua família. A sua mãe no começo do comercial
também havia perdido sua televisão, o comercial finaliza com a menina mais velha
dando uma televisão da LG para sua mãe na porta de sua casa. Porém à distância,
pois ela tem muito trabalho a fazer, igual ao herói. Ela foi a salvadora de sua mãe
por um momento.
Alguns vídeos já citados se repetem, como outro de Clash Royale, o mesmo
da Miss Dior. Quase que na mesma ordem da análise anterior. Há outro comercial
do iPhone. O iPhone X que traz facilitadores para a sociedade espetacular e
narcisista, onde os maiores valores deste celular (que são apenas o que é
demonstrado neste comercial) são justamente a alta qualidade da câmera.
Brincadeiras de voz com seu rosto ao lado de o rosto de algum animal/emoji
movimentando-se juntos ao lado com expressões. O seu rosto, para “facilitar” e
tornar mais seguro, vira a senha do seu celular na câmera frontal. Algumas ideias
são bem interessantes referentes à tecnologia do aparelho, mas as características
acentuadas dele como as que “valem a pena considerar” são justamente as que dão
voltas narcísicas ao consumidor deste produto.
Super Mário, para Nintendo Swith, com uma música animada, dançarinas. O
personagem correndo pela cidade na vida “real”, interagindo com as pessoas,
principalmente jogadores. E os jogadores são millenials, talvez também geração Y e
jogos mexem justamente na parte em que a criança é frágil. Mário também é um
heroi.
“Stand By You”, da Budweizer, traz novamente o herói: o marido que muito
atarefado, depois de botar sua mulher para dormir, vai trabalhar a noite, pois ele
recebeu um chamado. Ele retorna à fábrica e lá ele vai lidando com seus problemas
de trabalho e responsabilidade social. Ele realmente está lá, pois certos lugares
dependem dele e além de fabricar a cerveja, também faz latas com água para levar
onde houve desastres naturais nos EUA e posteriormente água potável em outras
comunidades carentes.
O comercial de John Lewis começa mostrando uma criança dormindo e logo é
acordada por um monstro debaixo de sua cama, o impossibilitando de dormir. Ele
começa com medo, apreensão, mas com o tempo passando e sua relação vai
melhorando com o tal monstro. Ele aprende a conviver com ele, afeiçoando-se
posteriormente. Agora eles brincam juntos de madrugada, ficando noites acordados
50
até mais tarde. O menino só pensa no momento de quando vai poder voltar pra casa
e brincar com ele. Ele recebe uma luminária de presente, pois provavelmente
reclamou que tinha algo no escuro. Quando a acende o monstro some, quando
apaga ele volta. O menino fica feliz por o monstro não ir embora agora. Agora
podemos interpretar de diferentes formas, porém vamos nos ater ao clichê: o vídeo
retrata a importância da nossa relação com nossos “demônios”, vencê-los ou
aprendemos a conviver com ele. Como os heróis fazem em seus momentos de
declínio ou autoconhecimento.
51
7 CONCLUSÃO
seus problemas, nos identificamos com ele, pois a vida imita bastante a ficção na
era da hiper-realidade. Podem se adaptar a todas as situações do cotidiano ou às
fantasias de cada puer e é inevitável não voltar para si mesmo quando há um
choque de herois, você acha que é tão grande quanto ele. Principalmente quando
ele é humano: é mais fácil identificar-se com o Batman, do que o Super-homem, pois
ele tem que as características de um heroi completo e para isso acontecer. Você
não pode ter um poder absurdo, o qual resolve as coisas com facilidade, a vida é
complicada para todos.
Serão encontrados vestígios pueris em todo lugar, mas ainda, vestígios
heroicos. Não só no Youtube, mas também em discursos político, em jogos, na
interface do Netflix, no cinema, no programa do Luciano Huck, está em todo lugar.
Da mesma forma que o pueri está em todo lugar, de maneira inversamente
proporcional há a falta da geração X comum na propaganda, nas mídias, nas artes.
E quando a geração não existe no mundo, pode se inclinar em direção ao que
“existe”. É provável que quem seja um puer não tenha a oportunidade de superar
suas neuroses e quem inicialmente não é.
Ao longo do projeto, houve várias descobertas e aprendizados sobre a
sociedade atual e sobre o ser humano, além de crescimento pessoal. Porém nem
tudo pode se levar como verdade absoluta, tudo isso pode ter servido como um
início para novos pensamentos.
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REFERÊNCIAS
ADWEEK. The 10 most watched ads on youtube in 2017, [2017]. Disponível em:
<https://www.adweek.com/creativity/the-10-most-watched-ads-on-youtube-in-2017/>
Acesso em 12 abr. 2018.
JUNG, Carl G. O Homem e Seus Símbolos. 3ª Ed. Rio de Janeiro: Harper Collins,
2017.
MARKETER. Youtube revela quais são os favoritos aos Cannes Lions, 2018.
Disponível em: <https://marketeer.pt/2018/06/12/youtube-revela-quais-sao-os-
favoritos-aos-cannes-lions>. Acesso em: 13 jun. 2018.