LINA MARIA NAVIA GOMEZ

3.4 Taller: Estrategias de comercialización de negocios sostenibles y cómo hacer un picth.

A. ¿CÓMO ENTENDER LOS INTERESES Y LAS NECESIDADES DE LOS DIFERENTES ACTORES

QUE INCIDEN EN EL ÉXITO DE LA EMPRESA?

 Para poder entender los intereses y las necesidades de los diferentes actores que inciden en el
éxito de la empresa, es importante utilizar herramientas que nos permitan evidenciar los riesgos
para poder crear estrategias y aumentar las oportunidades incrementando las ventajas
competitivas de la empresa.

B. ¿CÓMO GENERAR MENSAJES INSPIRADORES QUE PERMITEN CREAR VÍNCULOS CON

DIFERENTES GRUPOS DE PERSONAS?

 Existen técnicas y estrategias para crear vínculos con diferentes grupos de personas, que buscan
que Las interacciones de una red exitosa se caracterizan por su horizontalidad, adaptabilidad,
apertura, fluidez y espontaneidad generando procesos de concertación y cooperación que
propicien un sentimiento de identidad colectiva, capaz de sustentar la ejecución y sostenimiento de
proyectos comunes.

C. ¿CÓMO GESTIONAR LA MARCA EN UNA PYME?

Según la página: http://www.buenosnegocios.com/notas/2593-como-desarrollar-la-esencia-marca-una-

pyme

El desarrollo de la esencia de la marca Definir la esencia de la marca permite orientar mejor la

comunicación y estrategias de ventaes sin duda un tema estratégico y el punto de partida para
profesionalizar la empresa y la oportunidad para estandarizar los estilos de gestión de sus líderes (quienes
dirigen las diferentes áreas).

Quizá con mayor probabilidad en las empresas pequeñas, este sea el reflejo de un estilo personal de
hacer las cosas, del líder de cada área y no tanto del mandato estratégico consensuado, compartido con
toda la organización y liderado por la gerencia general.

Si no sabemos exactamente qué define a nuestra marca-empresa, la identidad que queremos darle, cuál
es el lugar que ocupa en el mercado, en la mente y corazón de nuestros colaboradores y clientes, cómo
está ubicada frente a los competidores, con qué elementos se asocia, en qué cree, qué defiende, con qué
causas se vincula, es bastante probable que no tengamos una comunicación efectiva, que la publicidad no
sea la adecuada y que los argumentos que estemos utilizando para la venta no sean los más acertados.
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Entonces, para encontrar esa esencia propia de nuestra marca y poder comunicarla eficazmente, resulta
útil tener en cuenta estos factores clave:
 Tener presente la misión, visión y posicionamiento de marca.
 Para las empresas que ya tengan definidos estos tres aspectos, es el momento de volver a
revisarlos buscando que estén alineados.
 Y para las que aún no hayan empezado o estén en proceso de elaboración, es fundamental tener
en claro qué somos, qué hacemos y en qué lugar del mercado queremos ubicarnos para poder
hallar la identidad de nuestra pyme.

Definir cuál es el estilo de liderazgo y llevar adelante la empresa: En este punto, hay que analizar si
todos comparten la misma manera de hacer las cosas y de ver el negocio o si, por el contrario, dentro de
la empresa existen diversas formas e interpretaciones que no están alineadas al objetivo común. Aquí hay
que decidir cuál debería ser el estilo de la organización (formal, de puertas abiertas, con proactividad, etc.)
para incorporarlo a la marca interna y externamente.

Desarrollar acciones de responsabilidad social empresaria: Hoy, las empresas (indistinto el tamaño)
deben asumir una verdadera responsabilidad y compromiso frente a los consumidores y colaboradores,
que se debe demostrar con acciones concretas: con productos y servicios útiles y de calidad, cuidando la
integridad y salud de los clientes y sus empleados, estableciendo relaciones con proveedores que
compartan sus valores y principios, cuidando proactivamente el medio ambiente, eliminando los posibles
impactos negativos que causa la operación de la empresa en la sociedad.

Incorporar el conocimiento tecnológico que viene con las nuevas generaciones de colaboradores:
La nueva generación de jóvenes, los millenials, brindan a la empresa nuevas posibilidades, nuevos
medios y canales para interactuar, comunicarse, crear y trabajar. Esto le dará a la empresa más
dinamismo y modernidad.

La marca - empresa debe contar con un significado: Debe representar algo para las personas que
trabajan en ella y para sus clientes (sean estos personas o empresas). Para ello, se necesita tener en
claro cómo queremos que la empresa sea percibida y cuál es su diferencial. Luego, hay que descubrir el
concepto que está detrás de la identidad para comunicarlo en el mercado.

La marca-empresa debe pensar en lograr una posición: Se trata del espacio mental que gana una
marca en la mente y el corazón de sus clientes, considerando los elementos y características importantes
y diferenciadores propios de la empresa y valorados por el cliente. Comunicar los atributos que hacen
única a la marca hará que el cliente la recuerde como la mejor opción entre las demás alternativas.
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Encontrar las palabras con las que se empezará a describir la marca, respondiendo a las siguientes
preguntas:
 ¿Cuál es la frase, la palabra que define a mi empresa?
 ¿es la única que brinda algún beneficio?
 ¿ es mejor en algo que la competencia?
 ¿En qué sector empresarial o rubro se desempeña mi empresa (ejemplo: industrial, consumo,
servicios) y/o en qué categoría de productos o servicios (ejemplo: galletas integrales, seguros)?
 ¿A qué segmento de clientes atiende?
Es decir, cuáles son sus características, su perfil, tanto si son personas como empresas.
 ¿Cuál es el beneficio que creo que mi empresa le aporta a los clientes y que ninguna otra empresa
les dá?

Si tuviera que describir la personalidad de mi marca – empresa tal como lo haría con una persona cercana
(un amigo, por ejemplo), ¿qué palabras elegiría para describirla?
Consultar estas palabras con clientes y colaboradores. Preguntarles cuáles son las palabras que más se
acercan a describir a la empresa y pedirles que aporten otras más que ellos consideren que la definen y
con las cuáles se identifican.
Llegado a este punto, contaremos con suficiente información para poder decidir cuál será esa esencia de
marca que deseamos proyectar como empresa. Es importante sentirse muy cómodo con la definición a la
que se llega; la que finalmente aportará al concepto completo de la marca.

D. ¿CÓMO UTILIZAR Y SACARLE PROVECHO A LAS REDES SOCIALES PARA PROMOCIONAR LA

EMPRESA Y SU(S) MARCA(S)?

Teniendo en cuenta lo publicado en https://www.elheraldo.co/economia/como-sacarle-provecho-una-

pyme-en-las-redes-sociales-274865

¿QUÉ ESTRATEGIAS DEBEN USAR? Las empresas y marcas deben trazar un plan detallado y
específico de las estrategias que van a implementar al hacer presencia en las redes sociales.
Mauricio Jaramillo opina que este debe ser el primer paso, ya que antes de escoger la red social que se va
a utilizar, “hay que crear una estrategia empresarial que identifique cuál es la audiencia que necesita la
compañía por las características de los productos y los servicios que ofrecen”. Sin embargo, crear una
estrategia que determine de forma detallada la mejor manera para aprovechar una red social no siempre
es tarea fácil. Y esto se debe a que, como Prieto explica, “es difícil determinar una fórmula única porque
cada público y comunidad en redes sociales tiene sus propias particularidades, como el tono de la
comunicación y la frecuencia de interacción” indica Joanna.
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Lo que si queda claro es que “todo debe corresponder a una acción planeada que apunte a atender las
necesidades y metas de la empresa. Las redes sociales de medios posibles para comunicar e interactuar”,
concluye la docente. Son un canal más dentro del gran mapa de medios posibles para comunicar e
interactuar”, concluye la docente.

QUÉ RED UTILIZAR. En el mundo digital existe una gran variedad de plataformas sociales y cada una
ofrece diferentes beneficios y alternativas que se pueden ajustar a todo tipo de empresa. Prieto asegura
que “todos los canales o redes te permiten visibilizarte como marca”, pero a la larga todo dependerá “del
tipo de negocio que tengas y el público al que están dirigidos tus productos o servicios” Jaramillo, a su
vez, cree que si tuviera que decir el nombre de alguna plataforma que recomendaría para usar como
estrategia empresarial, esa sería Facebook, ya que los “24 millones de colombianos que la utilizan y los
1.300 millones de usuarios que usan la red por lo menos una vez al mes”, son razones más que
suficientes para hacerlo.

e. ¿Qué debemos tener en cuenta dentro de una estrategia de participación en las ferias
comerciales?
Después de indagar en la web creo que el texto que más aporta a nuestra capacitación es el que se
encuentra plasmado en la pagina http://www.cei.org.ni/images/file/manual_participac.pdf

Primero seleccione adecuadamente el producto y el mercado

El punto de arranque en la exportación es la selección de una línea de los productos o servicios Que usted
fábrica o comercializa, o bien uno de estos, además de la elección de un país, región o ciudad
determinada. Dicho producto debe estar dirigido a la adecuada satisfacción de necesidades de un grupo
de consumidores, en el país seleccionado, que reúnen características similares. Para lograr esto, es
necesario haber previamente identificado, clasificado, cuantificado y estudiado varios segmentos del
mercado en el país de su elección, sea por parte de los servicios de su propia empresa o por un servicio
especializado de consultoría en mercadotecnia internacional.

Cerciórese de contar con ventajas competitivas en el mercado Para tener éxito en los mercados
internacionales, es necesario contar con un producto (o servicio) que tenga alguna ventaja competitiva con
respecto a la competencia, sea doméstica o internacional, en el país de destino. La precisión de esta
ventaja competitiva implica el análisis de los productos de la competencia adonde se pretende exportar.
Para efectuar un análisis crítico de sus ventajas competitivas recuerde contar con:
 Calidad, de acuerdo a las expectativas y exigencias de los consumidores
 Normas y especificaciones, conforme a las exigencias legales del mercado.
 Marca o nombre, cuidadosamente seleccionado para no incurrir en involuntarios dobles sentidos o
desagradables significados.
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 Características singulares que distingan favorablemente su producto y no sean fácilmente

reproducibles por los competidores.
 Tecnología e ingeniería de su producto al servicio de los usos y costumbres del mercado al que se
dirige.
 Empaque y etiquetado adecuados a los hábitos de compra y de consumo de los usuarios.
 Instrucciones y manuales de uso para facilitar el uso óptimo de su producto por parte de los
consumidores.
 Garantías.
 Servicio de postventa.
 Entrega en bodega del cliente.

Esté en posibilidad de transmitir su mensaje de manera convincente No basta con tener ventajas
competitivas para garantizar una superioridad en los mercados extranjeros, es indispensable además,
poder comunicarlas con eficiencia tanto a los consumidores finales, como a los clientes (intermediarios en
las cadenas de distribución), en el país que se haya seleccionado, con el propósito de convencerlos de la
conveniencia de adquirir su producto.

En este punto es muy importante contar con literatura, material promocional de calidad, con un cuerpo de
vendedores profesionales y capacitados, así como con mensajes publicitarios convincentes.

Conozca el macroambiente en donde va a competir

El conocimiento objetivo y actualizado del macroentorno económico-demográfico, político-legal, social-
cultural y tecnológico-natural, en el país seleccionado, amplía grandemente sus posibilidades de éxito. El
exportar presupone adecuar su manera de hacer negocios, y sobre todo, del producto o servicio que
ofrece a las condiciones del macroambiente que varían de país a país. Este análisis le permitirá identificar
oportunidades y amenazas en el mercado que haya seleccionado.

Estudie la cadena de distribución para su producto

Identifique los canales de distribución que existen en el país de interés e infórmese acerca de la manera
común y corriente de vender el tipo de productos que oferta. Es probable que tanto cuantitativa como
cualitativamente existan grandes diferencias entre los canales de su país y los del extranjero.

Identifique a su competidor y mida sus fuerzas

Es necesario conocer quiénes son los competidores contra los que se va a enfrentar en el mercado de su
interés. Para ello tiene que hacer un análisis primero, por país (sea el propio país anfitrión o los
proveedores de éste), luego por empresa y, finalmente, por marca. Esto le permitirá identificar quiénes son
los líderes en ese mercado; asimismo, le permitirá agrupar a los competidores en diferentes bloques con
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características comunes y encontrar nichos de mercado vacantes o mal atendidos, en donde pueda tal vez
posicionarse.

Realice una evaluación de las fortalezas y debilidades de su empresa Desafortunadamente no basta con
tener un buen producto con ventajas competitivas, conocer el mercado al que va a exportarlo e identificar
oportunidades para sus ventas en el país seleccionado, es necesario también contar con los recursos
adecuados que le permitan realizar sus planes de exportación.
Estos recursos son: humanos y financieros.

En el primer caso se trata de conocer si se cuenta con el personal capaz y debidamente entrenado en los
puestos adecuados, para garantizar así el éxito de sus operaciones internacionales, y también, de saber si
alguna actividad crítica para el buen desarrollo del negocio de exportación se encuentra actualmente
desatendida en su organización.

En el segundo caso, se trata de evaluar cuál será el monto de las inversiones y gastos necesarios para
llevar a cabo el proyecto de exportación, de dónde se obtendrán esos recursos y cuál será su costo.

En resumen, para orientar mejor sus esfuerzos para exportar su producto, usted tiene que:
 Dimensionar el potencial que puedan tener sus productos en los mercados internacionales.
 Decidir cuál producto desea exportar y estudiar con objetividad las ventajas competitivas que
ofrece.
 Reconocer la importancia que tiene la elaboración previa de Planes de Negocios y/o de
Mercadotecnia.
 Escoger un mercado-objetivo en un país determinado, después de haber evaluado varios posibles
mercados.
 Estudiar el mercado cuantitativa y cualitativamente, y seleccionar cuáles segmentos del mismo
desea satisfacer con su producto.
 Identificar la oferta de la competencia y definir sus ventajas y desventajas con respecto a su
producto.
 Elaborar y poner en ejecución su Plan de Negocios de Exportación o su Plan de Mercadotecnia
para definir su estrategia de penetración en el mercado.
 Tomar en consideración los aspectos financieros de sus planes y cerciorarse de la rentabilidad del
negocio.
 Realizar un análisis objetivo de las fortalezas y debilidades de su organización, con especial
énfasis en los recursos humanos que pueden hacer posible sus negocios a nivel internacional.
 Organizarse adecuadamente y asignar los recursos presupuestados para llevar sus planes a cabo.
 Poner en marcha sus planes, realizando las necesarias adecuaciones a su producto y
promoviéndolo convenientemente para que esté en posibilidad de realizar sus primeras ventas.
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1.2 EL DIAGNÓSTICO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO DE INTERÉS

En este punto, se hace énfasis en lo conveniente que es realizar un diagnóstico del producto a exportar
dentro del mercado de interés a fin de definir sus ventajas competitivas, tales como: calidad, diseño /
moda, marca, características, empaque, etc., así como su precio, y por ende, poder conocer las
posibilidades de su exportación.

Comúnmente, se piensa que por el hecho de que un cierto producto se vende bien dentro del mercado
doméstico, se está en posibilidad de exportarlo a otros países.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, al entrar en contacto con los mercados del exterior, el
exportador se percata de que existen condiciones diferentes en lo cultural, lo económico, lo social, lo
político, etc., que lo obligan a efectuar modificaciones a su producto para adaptarlo a los gustos, hábitos
de compra de los consumidores; amén de los requisitos formales que le imponen las leyes y reglamentos
del país en cuestión.

Al adaptar su producto al mercado extranjero, el exportador tiene mayores posibilidades de penetrar en él

y posteriormente de incrementar sus ventas.

Por lo anterior, se sugiere antes de participar en una exposición internacional, realizar una investigación
de mercado, que arroje al menos, la siguiente información:

Forma de introducir el producto al país de interés

Debe estar enfocado a conocer todos los requisitos legales, que las autoridades, establezcan tanto para la
importación como para la comercialización del producto. Por ejemplo: arancel de importación, permisos,
cuotas, cuestiones sanitarias, impuestos, etc.

Dimensión del mercado e identificación de los principales países de origen delas importaciones
Aquí conviene conocer el tamaño del mercado, por medio de un análisis sobre la producción doméstica y
el volumen de las importaciones que se estén realizando, identificando al mismo tiempo a los países
proveedores del país de interés

Tendencias del mercado

El objetivo de este rubro es conocer con especial atención las cuestiones de diseño, moda, hábitos de
compra y consumo. Es conveniente, incluir observaciones acerca de la manera en que se comercializan
en esa plaza productos similares a los que se pretende exportar.

Precios y canales de distribución

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El propósito de este punto es tener una clara visión de los eslabones que conforman las diferentes
cadenas de distribución en el mercado analizado, a fin de entender objetivamente cómo se piramidan los
precios en las sucesivas intermediaciones, cuáles son los márgenes habituales en el sector, y
consecuentemente, cuáles son los precios al consumidor final. Todo ello con el fin de conocer si nuestro
articulo puede competir, en precio con ese mercado.

Contactos preliminares con importadores y distribuidores de productos similares Es muy conveniente que
este tipo de acercamientos se realicen por algún medio de comunicación eficaz, o preferentemente, por
medio de reuniones personales con importadores o distribuidores de productos similares a los que se
pretende exportar, donde se les pueda dar a conocer la oferta y determinar su interés preliminar, sus
objeciones y comentarios; evidentemente estos contactos constituyen una cartera de clientes potenciales.

Como resultado de estas iniciativas de conocimiento objetivo del mercado, se puede tener un diagnóstico
de lo viable y conveniente que resulta o no la iniciativa de exportar a ese mercado.

¿Qué es un pitch?
La traducción literal del inglés sobre la palabra “Pitch” es “lanzamiento”. Como lo que hace un pitcher en el
campo de béisbol cuando lanza desde el plato central al bateador. Pero la verdad no es ese su significado
para el mundo del emprendimiento. Como cuenta Chris Westfall en su post “Where does the Elevator Pitch
come from?” (¿De dónde viene el Elevator Pitch”), lo más probable es que todo partiera en la industria del
cine en Hollywood donde a veces los guionistas se encontraban con ejecutivos de la empresa en un
ascensor y estos último tenían sólo 30 o 45 segundos, lo que dura la subida en ascensor, para contarle o
“lanzarle” su idea al guionista. Si bien esto del “elevator” o ascensor ya no se usa tanto porque para poder
contar realmente una idea o proyecto se necesita más tiempo, este es su origen según cuenta Westfall.
Entonces tomando esta historia podemos entender que un pitch viene del concepto de contar tu idea a
otro en un tiempo y espacios definidos, que son algunas de las características que actualmente
comprenden la presentación. Hoy el pitch es comúnmente usado en el mundo del emprendimiento para
exponer tu idea a comités de incubadoras, en eventos de búsqueda de fondos o incluso para buscar
socios o colaboradores.

¿Cómo preparar un Pitch?

El pitch se compone de varios puntos, pero quizás el desglose que más me gusta es el que usa Héctor
Sepúlveda en su libro “Power Pitch Method“. El autor, quién proviene del mundo de la actuación y por lo
tanto rescata varias herramientas de ese mundo para crear su método, se enfoca en que toda
presentación debe tener un comienzo, un desarrollo y un final. Donde el final debe tener un cierre que
enganche, que invite a algo más y que en su todo esta presentación ayude a conectar al oyente con lo que
quieres transmitir.
Tomaré los puntos que propone Héctor y haré unas modificaciones basadas en mi experiencia, estos son:
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 El Dolor: Debes comenzar tu presentación contando cuál es el dolor o problema de mercado que
estás atacando. Contar ojalá con métricas y siendo concreto de cuál es el problema, a cuanta
gente impacta, cuanto duele (por ejemplo si es una perdida para una empresa poder valorizarla
en alguna unidad de métrica) y ojalá caracterizar a quién le duele. Esta introducción es muy
importante porque ayudará a conectar al oyente con el resto de la historia, por lo tanto es muy
relevante que puedas transmitir también esto como un dolor y hacer al oyente ponerse en los
zapatos de quien lo sufre.
 Los Analgésico: Primer explicaré porqué analgésico, se usa este termino porque los analgésicos
son aquellos medicamentos que sólo ayudan a tratar los síntomas pero no la causante de
estos. Por lo tanto aplicado a un proyecto o idea de negocio, los analgésicos son lo que
tradicionalmente se conoce como competencia o sustitutos. Aquí entonces deberás explicar
cómo es que actualmente se trata este problema tratando de identificar donde es que fallan o
porque sólo trata los “síntomas” y no la raíz del problema. Algo que no puede pasar es que digas
“NO hay competidores“, eso sólo demuestra que haz hecho mal el trabajo de buscar…
Bueno existen excepciones porque sólo en algunos casos se esta hablando de innovación
disruptiva y que no tiene comparación, pero siempre tener en consideración que tu producto puede
ser innovador, pero debe existir algo que ayuda hasta ahora a los que tienen el dolor.
 La Solución: En esta parte debes presentar cual es tú solución, detallando NO técnicamente que
hace. Cuando un emprendedor gasta tiempo explicando los tecnicismos de su solución, muchas
veces con palabras en ingles o que parecen casi sacadas del klingoniano (lenguaje usado por
personajes de la película Star Trek), no se entenderá nada, es más, muchas veces los comités y
oyentes de tu presentación no serán expertos técnicos en el tema, si no que más bien esperarán
una traducción simple de que hace y como se beneficia el usuario de tu servicio o producto,
ojalá entregando cifras que permitan entender la mejora de desempeño que entrega tu producto.
Esto te permitirá marcar el claro punto donde tu servicio se diferencia de los analgésicos que
antes describiste, esto puede ser fácilmente presentado en una tabla que compare aspectos.
 Estado Actual: Aquí debes contar que haz hecho hasta ese momento, lo ideal siempre es tratar de
cerrar aquellas hipótesis que dejaste abiertas al plantear tu negocio. Hasta que uno no esta
vendiendo el producto, todo es supuesto por lo tanto cualquier cosa concreta que hayas hecho
y que te ayude a demostrar que validaste tus creencias será un acierto que debes mostrar en la
presentación. Presenta aquí entonces los prototipos que hayas hecho, el aprendizaje que hayas
logrado, los primeros clientes que ya tienes, las primeras ventas, los pivoteos que ha tenido el
modelo, etc.
 Equipo de trabajo: Este es el momento de rockear, por qué? porque es aquí donde debes
demostrar que tienes las personas necesarias y capaces para lograr todo lo que quieres. Como
bien he aprendido en el mundo del emprendimiento, las ideas valen cero (0), por lo tanto aquí lo
que más importa es que quien escucha diga “sí, este equipo se la puede“. Todo esto es porque
como mencioné en mi post anterior (aquí) el acto de emprender esta lleno de incertidumbres y
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cambios, por lo tanto sólo el equipo más capaz y preparado podrá sobreponerse a las caídas y
cambios que se requieren para llegar al éxito.
 Cierre: Punto más flexible de la presentación y dependerá de quien es el oyente del pitch.
Básicamente necesitas saber que quieres pedir al oyente y ser muy concreto en tus peticiones,
siempre cierra con una invitación concreta, pero dando dos alternativas. Esta es una estrategia
de venta que se usa hace mucho tiempo y que aumenta las posibilidades de conseguir algo más
concreto luego de la presentación. Si uno cierra con una frase como “espero me puedas dar una
reunión” son muchas las justificaciones o razones por la cual te pueden decir que no y además
pones al oyente a pensar cuando podría ser, pero si uno da dos opciones “sugiero tengamos una
reunión el martes en la mañana o miércoles en la tarde” esta invitando al oyente a tomar una
decisión frente a dos opciones, y por lo tanto su predisposición cambia psicológicamente obligando
a responder A o B.

Un punto a tener en consideración aquí son las variables que pueden afectar tu desempeño en la
presentación y que además definirán que tanto puedes abarcar cada punto. Los describiré sin entrar en
mayor detalle a continuación:

 Tiempo: Importante que siempre preguntes cuanto tiempo tendrás para presentar.
 Público: Debes saber quiénes son los que escucharán tu presentación, su background o historia,
sus gustos o si tienes preferencias por un tipo de proyecto, etc.
 Lugar: Debes saber donde expondrás, teniendo en consideración por ejemplo el tamaño de la
pantalla en que presentarás, lo grande del salón, y cosas que puedan afectar como se verá o
escuchará tu presentación.
 Metas: Siempre prepara tu presentación pensando en lo que quieres lograr de esta. Esto se
acomoda fácil sólo cambiando el cierre de tu presentación.