UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS

FACULTAD DE INGENIERÍA
PROYECTO CURRICULAR DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
Emprendimiento empresarial e ideas de negocio

Plan de negocios para un hogar geriátrico

Estudiantes:
María Fernanda Chavarro Rodríguez
Harold Andrey Avila Choconta

Profesor:
Ing. Alejandro Silva

Bogotá, Cundinamarca 2018

 Contenido
1. Resumen ejecutivo .......................................................................................................... 9

2. Descripción del negocio ................................................................................................ 10

a) Definición de la visión ............................................................................................... 10

b) Definición de la misión ............................................................................................. 10

c) Definición de valores ................................................................................................. 10

d) Definición de las metas del negocio .......................................................................... 10

e) Operaciones ............................................................................................................... 11

I. Registro de usuarios............................................................................................... 11
II. Conformación legal ................................................................................................ 11
III. Contabilidad ....................................................................................................... 12
IV. Control médico ................................................................................................... 12
V. Control de calidad .................................................................................................. 13
VI. PQR ..................................................................................................................... 13
VII. Selección y capacitación de personal ................................................................. 14
VIII. Mantenimiento de instalaciones ....................................................................... 14
IX. Plan Integral para cada adulto ........................................................................... 14
f) Instalaciones .............................................................................................................. 15

g) Estructura legal .......................................................................................................... 16

3. Bienes y servicios .......................................................................................................... 16

a) Definición de la línea de bienes o servicios .............................................................. 16

I. Servicios de cuidado y enfermería 24 horas al día: ............................................... 16

II. Cinco comidas diarias: ........................................................................................... 17
III. Actividades recreativas y ocupacionales:........................................................... 17
IV. Gimnasio especializado: ..................................................................................... 17
V. Nutricionista:.......................................................................................................... 17
VI. Actividades de fisioterapia: ................................................................................ 17
 VII. Acompañamiento psicológico: ........................................................................... 18
VIII. Medicina general:............................................................................................... 18
IX. Acompañamiento religioso: ............................................................................... 18
X. Servicio de lavanderías: ......................................................................................... 18
XI. Peluquería: ......................................................................................................... 18
b) Posicionamiento de servicio o bien ........................................................................... 19

c) Crecimiento, expansión y rediseño ............................................................................ 19

d) Ciclo de vida del servicio .......................................................................................... 19

e) Perfil del cliente ......................................................................................................... 20

f.) Análisis del cliente ................................................................................................. 21

I. Preferencias del cliente ......................................................................................... 21

II. Perfil de necesidades y preferencias ..................................................................... 21
4. Análisis de la industria .................................................................................................. 23

a) Tendencias de la industria ......................................................................................... 23

b) Antecedentes y proyecciones de la industria ............................................................. 24

c) Ambiente competitivo ............................................................................................... 24

d) Clasificación industrial estándar (CIUU en Colombia) ............................................. 25

e) Proyecciones de la industria ...................................................................................... 25

f) Oportunidades estratégicas ........................................................................................ 25

g.) Amenazas para la industria .................................................................................... 26

h.) Aspectos políticos .................................................................................................. 26

f.) Aspectos políticos .................................................................................................. 28

5. Análisis del mercado ..................................................................................................... 29

Planteamiento del problema .......................................................................................... 29

Objetivo del análisis de mercado ................................................................................... 30

Objetivos específicos ....................................................................................................... 30

a) Identificación de la competencia ............................................................................... 30

b) Análisis de la competencia ........................................................................................ 31

c) Análisis de los clientes .............................................................................................. 35

1. Edad de los encuestados........................................................................................ 36

2. Genero ................................................................................................................... 36
3. Los adultos mayores son una carga para sus familiares ........................................ 37
4. Causas de abandono al adulto mayor ................................................................... 38
5. Personas que han estado en un hogar geriátrico .................................................. 39
6. Experiencias de las personas en un hogar geriátrico ............................................ 39
7. Razones por las que el adulto mayor no se hospeda en un hogar geriátrico ....... 40
8. Comentarios negativos sobre los geriátricos......................................................... 41
9. Recreación para el adulto mayor ........................................................................... 42
10. Definición de “cuidado al adulto al mayor” ....................................................... 43
11. Necesidad de un hogar geriátrico ...................................................................... 44
12. Importancia de los servicios cuando se elige un hogar geriátrico ..................... 45
13. Criterios del adulto mayor al momento de elegir un hogar geriátrico .............. 46
14. Cantidad de dinero que dispone a pagar un adulto mayor por los servicios de
un hogar geriátrico ........................................................................................................ 47
d) Segmentación del mercado ........................................................................................ 48

Personas mayores dependientes económicamente ............................................................ 50

Nivel de ingresos .............................................................................................................. 50

Proporción en porcentaje de personas mayores con al menos una limitación .................. 51

Estratificación del adulto mayor ....................................................................................... 52

e) Identificación de ventas y utilidades por segmento de mercado ............................... 53

f) Tamaño y participación del mercado......................................................................... 54

g) Área del mercado ....................................................................................................... 54

h) Factores externos ....................................................................................................... 57

 Factores Políticos: .................................................................................................. 57

 Factores económicos: ............................................................................................ 57
 Factores sociales: ................................................................................................... 58
  Factores tecnológicos: ........................................................................................... 58
6. Estrategia de marketing ................................................................................................. 58

a) Identificación de mercados meta ............................................................................... 58

I. Información demográfica (ubicación, edad, sexo, ocupación) .............................. 58

II. Información del estilo de vida (Intereses, actitudes) ............................................ 59
III. Información de los ciclos de compra (tendencias) ............................................ 59
IV. Información Psicográfica (motivaciones intrínsecas) ........................................ 59
b) Mercado meta primario: ............................................................................................ 59

c) Mercado meta secundario: ......................................................................................... 60

d) Mercado meta terciario: ............................................................................................. 60

e) Herramientas, estrategias y métodos ......................................................................... 60

I. Marketing mix: producto-servicio ......................................................................... 60

II. Marketing mix: precio ............................................................................................ 61
III. Marketing mix: comunicación ............................................................................ 61
IV. Marketing mix: distribución ............................................................................... 63
7. Operaciones y administración ....................................................................................... 64

a) Situación actual ......................................................................................................... 64

b) Ubicación ................................................................................................................... 64

c) Instalaciones .............................................................................................................. 65

 Habitaciones: ......................................................................................................... 67
 Zona de comedor: .................................................................................................. 69
 Zona de estar: ........................................................................................................ 69
 Cocina:.................................................................................................................... 69
 Gimnasio: ............................................................................................................... 70
 Sala de enfermería: ................................................................................................ 71
 Consultorio médico: ............................................................................................... 72
 Oficina: ................................................................................................................... 72
 Salones multipropósito: ......................................................................................... 73
 Lavandería: ............................................................................................................. 73
  Depósito de basuras: ............................................................................................. 73
 Depósito para utensilios de aseo: .......................................................................... 73
 Invernadero y jardín: ............................................................................................. 74
d) Métodos, procesos y procedimientos......................................................................... 76

 Plan integral de atención al adulto mayor............................................................. 76

 Elaboración de la comida. ...................................................................................... 78
 Cuidados de enfermería......................................................................................... 79
 Acompañamiento psicológico................................................................................ 80
 Actividades en el gimnasio .................................................................................... 80
 Actividades al aire libre .......................................................................................... 80
 Actividades recreativas .......................................................................................... 80
e) Subcontratación ......................................................................................................... 81

f) Administración del inventario ................................................................................... 81

g) Control de calidad y servicio al cliente ..................................................................... 81

h) Recursos humanos ..................................................................................................... 82

I. Gerente general..................................................................................................... 82
II. Contador: ............................................................................................................... 82
III. Personal de ventas ............................................................................................ 82
IV. Médico general .................................................................................................. 83
V. Nutricionista .......................................................................................................... 83
VI. Psicólogo ............................................................................................................ 84
VII. Fisioterapeuta .................................................................................................... 84
VIII. Terapeuta ocupacional ...................................................................................... 84
IX. Personal de enfermería ..................................................................................... 85
X. Personal de servicios generales ............................................................................ 85
XI. Cocinero ............................................................................................................. 86
XII. Auxiliar de cocina............................................................................................... 86
XIII. Trabajador social ............................................................................................... 86
i) Administración y estructura organizacional .............................................................. 87

8. Plan de implementación ................................................................................................ 88

 a) Ideas de implementación ........................................................................................... 88

I. Identificar las herramientas que se requieren ...................................................... 88

II. Identificar los sistemas y las estrategias ................................................................ 88
b) Empleo del financiamiento ........................................................................................ 89

I. Monto .................................................................................................................... 89
II. Uso deseado........................................................................................................... 89
III. Cuando se necesita el dinero ............................................................................. 89
c) Primer año ................................................................................................................. 90

d) Segundo año .............................................................................................................. 90

e) Tercer año .................................................................................................................. 91

9. Plan financiero............................................................................................................... 91

a) Viabilidad del negocio ............................................................................................... 91

b) Establecimiento del capital inicial ............................................................................. 92

c) Costo de la infraestructura ......................................................................................... 92

d) Costo de mobiliario y enseres .................................................................................... 94

e) Costo de nómina mensual para la ejecución de los servicios .................................... 95

f) Gastos operacionales ................................................................................................. 96

g) Costos fijos y variables .............................................................................................. 97

h) Determinación del punto de equilibrio ...................................................................... 98

i) Inversión .................................................................................................................... 99

j) Proyecciones de las ventas ........................................................................................ 99

k) Estructura de financiamiento ................................................................................... 103

l) Costos ...................................................................................................................... 104

m) Estado financiero ................................................................................................. 105

10. Plan de contingencia.................................................................................................... 107

a. Análisis y verificación los supuestos ....................................................................... 107

c. Elaboración del plan.............................................................................................. 109

d. Archivo de información ......................................................................................... 111

 1. Resumen ejecutivo
El siguiente es un plan de negocios para la creación de un hogar geriátrico en el área de
Bogotá para adultos mayores que requieran cuidado permanente y un lugar de residencia.
Según un análisis de la industria y un estudio de mercado se determinó que los clientes
potenciales son adultos de más de 60 años pensionados, que requieran un lugar de
residencia, atención y cuidado las 24 horas del día, el hogar geriátrico La fuente de la
juventud busca brindar atención especializada para mejorar el nivel de vida de los
residentes, a través de actividades que mejoren sus condiciones físicas, emocionales y
psicológicas; todo esto por un precio accesible, las actividades, procesos operativos para
desarrollarlas, instalaciones y servicios requeridos se encuentra especificados en el capítulo
3, bienes y servicios, y el capítulo 7, operación y administración.
Según estadísticas en Colombia las personas de la tercera edad son un grupo creciente,
debido al aumento de la esperanza de vida y al envejecimiento normal de las generaciones;
por tanto es un mercado en crecimiento que requiere hogares especializados capaces de
satisfacer sus demandas.
Partiendo de una inversión inicial de 3.000’000.000 de pesos colombianos se cubrirán los
gastos de puesta en marcha de hogar, es decir con esta inversión se construirán
instalaciones adecuadas para brindar el mejor servicio a los residentes, se compraran los
muebles e insumos necesarios, y se tendrá una reserva de dinero líquido para cubrir los
imprevistos del primer año de funcionamiento.
La inversión inicial se recuperara entre el décimo y el dieciseisavo año de funcionamiento
del hogar, esto según los escenarios posibles que se encuentran especificados en el plan
financiero, junto con los indicadores de rendimiento que demuestran la viabilidad del
proyecto para los socios y los inversionistas.
Uno de los factores claves para el éxito del proyecto son las estrategias de marketing, por
esto entre las estrategias se encuentran estrategias de marketing mix: servicios, marketing
mix: precios y marketing mix: comunicaciones, en este último se encuentran especificadas
las herramientas de publicidad que se usaran en el primer año y las que se continuaran
usando.
Además el plan de negocios cuenta con la especificación de un plan de implementación, un
plan financiero y un plan de contingencia.
 2. Descripción del negocio
a) Definición de la visión

Establecer un hogar geriátrico reconocido en la ciudad de Bogotá, con las instalaciones y el

recurso humano adecuado para ofrecer un servicio excelente a lo largo de toda la estadía
del adulto mayor, aspiramos que para los próximos 3 años expandir la capacidad de
alojamiento para más de 25 personas.
b) Definición de la misión

Ofrecer servicios de atención integral al adulto mayor de manera personalizada y con alta
calidad, que garanticen el bienestar social, mental, emocional, físico y espiritual.
c) Definición de valores

I. El bienestar del cliente es lo primordial en nuestra organización, el trato humano,

amable y cordial con el adulto mayor es el eje principal en la prestación de los
servicios.
II. Nuestro equipo de trabajo estará conformado por profesionales en el cargo, que
posean las actitudes y aptitudes para garantizar que el adulto mayor reciba una
atención integral
III. El actuar de la organización estará dirigido al encontrar la satisfacción y bienestar
de los residentes, siempre garantizando la mejora continua de los distintos servicios
ofrecidos.
d) Definición de las metas del negocio
 Brindar los servicios de atención y cuidado integral al adulto mayor que garanticen la
alta calidad.
 Ampliar la capacidad de hospedaje del hogar geriátrico a 25 personas después de 3 años
de funcionamiento.
 Cambiar la percepción en la ciudad de Bogotá sobre la experiencia de residir en un
hogar geriátrico.
 e) Operaciones
I. Registro de usuarios
El registro de un usuario comienza desde que un cliente (persona mayor) desee instalarse en
el hogar geriátrico; para cumplir a cabalidad los estándares que se encuentran en el marco
legal colombiano, se procede a tomar los datos de identificación de la persona, como lo son
nombres, apellidos, número del documento de identidad, número telefónico y el de algún
familiar cercano como mínimo (si la persona no tiene familia deberá pasar un documento
expreso de voluntad), después de la toma de información básica se documentará
información específica sobre la seguridad social en salud y se clasificará a la persona
acorde al test Delta (ver Anexos) para evaluar en que clasificación de dependencia está el
adulto mayor, si la persona se encuentra en una situación en la cual el hogar no pueda
garantizar el cuidado se remitirá o se le guiará a una institución que si posea la capacidad.

Ilustración 1: Diagrama de flujo para registro del adulto mayor

II. Conformación legal

La conformación de la empresa comenzará con la consulta si la razón social de esta está
disponible en el RUES, como la razón está disponible se procederá a redactar y preparar los
estatutos de la compañía como el contrato que regulará las relaciones entre los socios; y
entre ellos y la sociedad como tal. En este punto se tramitará el pre-RUT para
posteriormente registrarse en la cámara de comercio de Bogotá cancelando el monto
exigido por esta institución, con el pre-RUT y la empresa registrada debidamente se
procederá a abrir una cuenta bancaria en el banco de Bogotá, para así poder obtener el
certificado bancario que se tramitará en la DIAN para adquirir el RUT definitivo.
Con el RUT definitivo, se podrá solicitar en la cámara de comercio que se modifique en el
certificado de existencia y representación legal que la organización posee un RUT
provisional. Cómo la empresa ofrecerá servicios, es necesario tramitar en la DIAN la
resolución de facturación. Luego se solicitará la inscripción de libros de actas y de acciones
en la cámara de comercio para evitar la pérdida en los beneficios tributario y por último
pero no menos importante se debe registrar la empresa en el sistema de seguridad social, ya
que de no hacer no se podrá contratar empleados.
Este procedimiento se realizará una única vez para poder conformar legalmente la empresa
en Colombia.
III. Contabilidad
La contabilidad en la organización se empleará como una técnica para registrar y
documentar las operaciones de la empresa, como lo son: Compras y gastos, ventas e
ingresos, Adquisiciones y venta de activos, sueldos y seguridad social, préstamos y deudas,
movimientos bancarios y de efectos, liquidación de impuestos y entre otras.
Se empleará un sistema contable en la nube, dado que este ofrece muchas facilidades, como
el acceso a este solo con la conexión de internet y la seguridad de la información está
prácticamente garantizada al quedar la responsabilidad con los proveedores del sistema
contable.
Los estados financieros básicos que manejarán el hogar geriátrico son el balance general y
el estado de rendimiento económico.
IV. Control médico
El control médico se realizará cada mes a cada adulto mayor que se encuentre en
institucionalizado en el hogar geriátrico, el procedimiento a seguir consta de la reunión de
datos al hacerle preguntas puntuales al paciente, entre las cuales están las relacionadas con
los signos y síntomas que son experimentados por sus limitaciones físicas o condiciones de
salud, toda esta información es documentada para ser anexada o si es la primera vez,
conformar un historial clínico. Ulteriormente se realizará un examen físico, empleando
conocimientos semiológicos de la medicina para identificar las manifestaciones o síntomas
de alguna complicación para poder realizar un diagnóstico apropiado junto con los datos
encontrados en el historial clínico.
Para finalizar se realizarán pruebas complementarias según sea el caso, esto con el
propósito de confirmar o descartar lo que se elaboró en el diagnóstico médico, si las
pruebas complementaria requieren una capacidad tecnológica mayor a la disponible en el
hogar geriátrico se deberán remitir a un hospital o institución especializada que puede
llevarlas a cabo. Cabe aclara que estas pruebas deben asegurar un costo y nivel de riesgo
para el adulto mayor mínimo, estas pruebas siempre serán interpretadas mínimo por un
médico general.
V. Control de calidad
La calidad es el grado en el que se cumplen los requerimientos, en el hogar geriátrico los
requerimientos son la satisfacción de las necesidades del adulto mayor, en cuanto a su
hospedaje y al cuidado integral de su salud. El hogar cada tres meses realizará una encuesta
a sus hospedantes y a los familiares respectivos sobre la satisfacción general que han tenido
con el portafolio de servicios ofrecido por la empresa.
Acorde a los resultados, el hogar trabajará en la mejora continua de estos servicios,
asegurando que la variabilidad de los resultados sea baja, de manera producente este control
de calidad servirá como ventaja competitiva de la empresa.
VI. PQR
Las peticiones, quejas y reclamos serán recibidas por un empleado a cargo que tipificará la
solicitud del cliente debidamente. Estas últimas mencionadas se deberán documentar y ser
respondidas lo más rápido posible, si no es posible resolver la petición, queja o reclamo se
pedir más información al adulto mayor o consultar al área o persona que está relacionada
implícitamente con la solicitud.
En el caso de una sugerencia, se debe responder inmediatamente. Cuando las soluciones
son encontradas deberán ser notificadas a la persona que comunicó el PQR, y según el caso
se hará un control y seguimiento de la solución implementada para brindar confiabilidad en
 el proceso; no obstante, es común encontrar fallas o inconsistencias que tienen que ser
corregidas por las personas idóneas en el ámbito del desacierto observado.
Todas las solicitudes que entran en la categoría PQR deben ser documentadas para poder
tomar decisiones en cuanto el nivel de rendimiento de la empresa, puesto que un nivel alto
de quejas o reclamos sobre el servicio es un indicio de fallas en la ejecución de los servicios
brindado por el hogar geriátrico.
VII. Selección y capacitación de personal
El personal del hogar geriátrico deberá poseer tanto las actitudes como las aptitudes en el
cargo correspondiente (descritos todos en la sección 6), el personal se seleccionará en base
a sus conocimientos que serán evidenciados por medio de una entrevista, por la experiencia
de estos mismos y el nivel educativo en el caso de los cargos que necesariamente lo exijan.
La capacitación del personal se implementará paulatinamente para evitar el abandono de las
actividades laborales de los empleados del hogar geriátrico, estas se darán sobre todo en el
ámbito de la enfermería y la atención y cuidado del adulto mayor por parte de instructores
experimentados en el tema.
VIII. Mantenimiento de instalaciones
El mantenimiento de las instalaciones hace referencia al conjunto de actividades que
mitigan los efectos del deterioro por uso de la distinta infraestructura del hogar geriátrico.
Se debe realizar mantenimiento preventivos en lugares como los baños (revisión inodoros,
lavamanos, bañeras, etc…), cocina (revisión de gaseoductos, neveras, entre otros
electrodomésticos) y habitaciones (revisión de las camas, armarios, dispositivos de urgencia
como los timbres, etc…). Además se deberá realizar una limpieza a diario de todos los
lugares del hogar geriátrico, garantizando condiciones de higiene y orden de todos los
elementos.
En caso tal de presentar un elemento averiado u obsoleto se deberá reparar o reemplazar
respectivamente.
IX. Plan Integral para cada adulto
El plan integral para cada adulto se describirá con mayor detalle en la sección número 6 del
presente plan de negocios, pero en esta sección se hará una descripción no tan detallada,
debido a que este no es el espacio correspondiente. El plan integral para cada adulto es el
conjunto de actividades que se llevará a cabo día por día de las que será participe el adulto
mayor hospedado en el hogar geriátrico, en este mismo se encontrarán especificaciones
para casos particulares como los que se puedan presentar debido a la sintomatología de
algunos adultos mayores.
El plan integral para cada adulto debe tener como referencia el historial clínico y la
información obtenida del test delta aplicado para cuando se registra un adulto mayor, esta
información es de vital importancia puesto que dan un esquema general de los factores
limitantes y limitados para cada adulto mayor en su estadía en el hogar geriátrico.
También se encuentran los procedimientos para casos excepcionales como la defunción de
un adulto mayor o problemas entre los usuarios.
f) Instalaciones
La regulación sobre las instalaciones de un hogar geriátrico están documentadas en la
resolución 110 de 1995 de la secretaria de salud, en la organización la infraestructura que
conformará la institución será:
 20 habitaciones
 1 Cocina
 Cada habitación poseerá un baño privado
 1 zona de comedor
 2 zonas de estar
 1 gimnasio
 2 salas de enfermería
 1 consultorio médico
 1 Oficina administrativa
 2 Baños para empleados
 1 Salón para terapia
 1 Despensa para los alimentos, debidamente seccionada
 Lavandería
 Depósito de basuras
 Depósito para los utensilios de aseo
 Invernadero
 Jardín
 g) Estructura legal
El hogar geriátrico tendrá como Razón social “Fuente de la juventud”, se conformará como
una sociedad por acciones simplificada (S.A.S) dado que esta brinda mayor flexibilidad en
su estructura societaria de capital, garantizando autonomía y conducta típica regulada por
normas de carácter dispositivo que dan la posibilidad de que los socios definan las diversas
pautas de sus relaciones jurídicas. Se conformará por 10 socios que se vincularán
laboralmente a la empresa, cada uno aportará $300’000.000, para reunir un capital inicial
de $3.000’.000.000 que se emplearán en la adquisición de un lote, la construcción de
instalaciones y la obtención de recursos físicos, recursos tecnológicos, recursos de mercado
y recurso humano.
El sector económico de la organización está en la sección Q con el nombre de actividades
sanitarias de servicios sociales, correspondiendo a la asistencia en establecimientos
residenciales con cuidados sanitarios, lo cual es la actividad principal de la empresa que
será registrado en la documentación necesaria para la conformación legal.
El código CIUU es 8710, descrito como asistencia en establecimientos residenciales con
cuidados sanitarios.

3. Bienes y servicios
a) Definición de la línea de bienes o servicios
Existen cuatro niveles en el servicio de cuidado de adultos mayores, los cuales son:
1. Para pacientes geriátricos lúcidos o con deterioro cognitivo leve.
2. Para pacientes geriátricos con deterioro mental moderado.
3. Para pacientes con deterioro severo.
4. Para cuidados terminales, cuando el adulto mayor requiere de cuidados paliativos.
El hogar geriátrico la fuente de la juventud ofrece los dos primeros niveles de cuidado, con
la modalidad de hogar permanente, y ofrece a sus clientes los siguientes servicios en el plan
básico:
I. Servicios de cuidado y enfermería 24 horas al día:
Los adultos mayores requieren de un acompañamiento para realizar sus actividades diarias,
es necesario tomar sus signos vitales periódicamente, que tomen sus medicamentos a las
horas indicadas y reciban sus terapias si las requieren, para estas tareas es necesario contar
con enfermeras capacitadas las 24 horas del día.
II. Cinco comidas diarias:
Un adulto mayor requiere una dieta balanceada compuesta por 5 comidas diarias, estas
cinco comidas están especialmente preparadas para suplir las necesidades individuales de
cada residente.
III. Actividades recreativas y ocupacionales:
Es importante que un adulto mayor este ocupado con el fin de evitar extensos periodos de
ocio, por esto se ofrecen actividades recreativas y ocupacionales adecuadas para sus
capacidades y habilidades, entre las actividades que ofrecemos están: juegos de mesa,
manualidades, baile de salón, jardinería, cursos de manejo de tecnologías, clases de tejido,
etc.
IV. Gimnasio especializado:
El ejercicio es una actividad benéfica para la salud, en especial los adultos mayores
requieren de un entrenamiento especial para fortalecer su músculos, evitando que estos se
atrofien, y reducir el riesgo de otras enfermedades relacionadas con el sedentarismo y el
sobrepeso, por esto el plan básico cuenta con el servicio de gimnasio, en el cual se le
asignara una rutina especial al cliente y se le brindara apoyo para seguir dicha rutina.
V. Nutricionista:
En el hogar geriátrico fuente de la juventud contamos con el servicio de nutricionista,
incluye una valoración inicial y una cita de control cada 3 meses; según la valoración
inicial se realiza el plan dietario del adulto mayor y se modifica según los controles
periódicos para asegurar que su alimentación sea la más adecuada para su salud.
VI. Actividades de fisioterapia:
La fisioterapia es recomendada para aliviar los dolores de enfermedades o tratamientos, las
ventaja para los adultos mayores incluyen el alivio de dolores propios de la tercera edad, la
prevención de dolores y así el aumento de la calidad de vida, es por esto que se cuenta con
el servicio de actividades de fisioterapia una vez por semana.
 VII. Acompañamiento psicológico:
El acompañamiento psicológico es un servicio básico, no solo para los adultos mayores
sino para sus familias; este servicio se brinda con el fin de mejorar la salud mental y
emocional de nuestros clientes.
VIII. Medicina general:
La salud es de los temas más complejos de tratar en adultos mayores, es necesario hacer
una valoración inicial del estado de salud del cliente apenas llega al hogar, y es importante
llevar un control de sus signos vitales y su salud en general, por esto los signos vitales son
tomados regularmente por las enfermeras y un doctor hace revisiones generales una vez al
mes.
IX. Acompañamiento religioso:
Según estadísticas el 76% de las personas en Colombia son devotos a una religión, por esto
que el hogar cuenta con convenio con diferentes centro religiosos para que los clientes
puedan ser partícipes de las celebraciones como eucaristías, curso o talleres religiosos.
X. Servicio de lavanderías:
Incluimos el servicio de lavado y planchado de prendas y ropa de cama para los residentes.
XI. Peluquería:
Una vez al mes se brinda el servicio de peluquería, que incluye cortes de cabello, barbería y
cuidado de manos y pies.
El hogar geriátrico “La Fuente de la Juventud” cuenta con servicios extra, que no están
incluidos en el plan básico y tienen costos adicionales, los cuales son:
I. Comida gourmet: Siguiendo las especificaciones de la dieta que recomienda el
nutricionista, se le darán 5 comidas al día, estas preparaciones serán de alta
calidad, con los mejores ingredientes y el mejor sabor.
II. Viajes culturales y de recreación: estos incluyen salidas como museos, obras de
teatro, cine, entre otras y salidas vacacionales a destinos turísticos como
Cartagena, San Andrés, Amazonas, etc.
Para brindar los servicios anteriormente mencionados contamos con instalaciones que
cumplen toda la normativa legal, como: servicios de acueducto, electricidad, gas, internet,
telefonía, televisión satelital, depósitos de agua y energía; barandas en los lugares de
circulación y escaleras, puertas amplias y espacios que permiten la circulación de sillas de
ruedas, habitaciones amuebladas con los encendedores de la luz cerca a las camas, timbres
para los casos de asistencia o emergencia, baños amplios y con barandas.
b) Posicionamiento de servicio o bien
El hogar geriátrico la fuente de la juventud no solo cuenta con los servicios básicos de un
hogar geriátrico sino que cuenta con servicios especiales para hacer la estancia algo más
ameno para los residentes y así brindar mayor seguridad a sus familias; nosotros ofrecemos
un nivel de calidad muy alto en cada uno de los servicios que ofrecemos, tanto los básicos
como los adicionales; el objetivo de nuestro hogar no es innovar en los servicios que se
ofrecen sino mejorar la calidad de vida de los clientes.
c) Crecimiento, expansión y rediseño
Inicialmente se construirán las instalaciones y se tendrá a disposición el personal para
cuidar 20 residentes permanentes; se planea construir una segunda planta para los adultos
mayores en los próximos años para duplicar la capacidad de residentes permanentes, para
alcanzar este objetivo de ampliación es necesario aumentar el número de cuidadores por
turno e incorporar el servicio de medicina general las 24 horas del día, una vez este
proyecto sea culminado el geriátrico podrá ofrecer el tercer nivel de cuidado para adultos
mayores.
Un proyecto en el corto plazo es ofrecer el servicio pasadía, para este es necesario aumentar
el número de cuidadores, cumplir la reglamentación legal que conlleva la implementación
de este servicio. Para ambos proyectos se requiere ver la disposición de recursos antes de
suplir la inversión inicial. Ya que la realización de estos proyectos conllevaría nuevamente
una inversión pero así mismo aumentaría las utilidades lo cual reduciría el tiempo para
recuperar ambas inversiones.
d) Ciclo de vida del servicio
Cada producto o servicio atraviesa una serie de fases: introducción, crecimiento, madurez y
decadencia. La duración de cada una de estas fases varía. Las modas pasajeras atraviesan
todas las fases en menos de dos años. A continuación se presentan las líneas de tiempo
aproximadas:
1. Moda pasajera: menos de 2 años.
2. Tendencia: 2 a 10 años.
3. Estilo de vida/elección: 10 años o más.
El servicio de cuidado de adultos mayores se encuentra en la fase de madurez, y es un
servicio que se puede catalogar como de estilo vida, es decir que ya ha sido absorbido por
la cultura.
Las proyecciones para el año 2020, muestran que la participación de la población de
jóvenes menores de quince años se reducirá en un 17.5%, de 15 a 29 años se reducirá en un
4.9%, mientras que la población de 65 años y más, se incrementará en un 35.8% 1; es así
como podemos afirmar que la población adulta (mayores de 60 años) de gran parte del
mundo y la colombiana, de los estratos medios y altos de la sociedad, representa un
potencial nicho de mercado que goza de una pensión y un nivel de ingresos que redundan
en una alta capacidad adquisitiva. Adicionalmente, un porcentaje importante de estas
personas continúan trabajando aunque ya estén jubilados o pensionados; lo que
evidentemente aumenta sustancialmente sus ingresos y los convierte en un sector
susceptible de explotación a partir del cual se crea la oportunidad de que los hogares
geriátricos continúen ofreciendo sus servicios para mejorar la calidad de vida de esta parte
de la población.
Todo lo anterior indica que el mercado seguirá estando en la fase de madurez.

e) Perfil del cliente

Los geriátricos tienen dos clientes; el adulto mayor, quien es el que recibirá directamente el
servicio, y la familia del adulto mayor, esto no aplica para todos los casos, pero en algunos
es la familia quien decide adquirir este servicio y aunque no son quienes recibirán el
servicio directamente en muchos casos son ellos los que eligen y costean el servicio.
Perfil del adulto mayor: Según encuestas realizadas los adultos mayores no se sienten
cómodos con la idea de ser internados en hogares geriátricos, pero cuando se ven en la
necesidad de adquirir el servicio buscan principalmente un lugar que les asegure un buen
nivel de vida, con un trato digno e instalaciones cómodas y adecuadas para sus necesidades.
Perfil de la familia: En los casos en que las familias son quienes deciden adquirir el servicio
de cuidado se debe a que este necesita la atención especializada y constante que se ofrece
en los hogares y ellos no pueden brindar en casa, o bien no desean hacerse cargo de los

1
Tomado de productos y servicios para adultos mayores, un potencial nicho en Colombia.
cuidados básicos de sus familiares de avanzada edad, la necesidad principal de estos es
buscar un lugar que brinde seguridad y asegure que los adultos mayores tengan una buena
calidad de vida con los cuidados necesarios.
f.) Análisis del cliente
I. Preferencias del cliente
Debido a que como se mencionó anteriormente el hogar geriátrico la fuente de la juventud
solo ofrece dos niveles de cuidado nuestro mercado meta son aquellos adultos mayores que
se sienten cómodos estando en un hogar geriátrico de alta calidad, es un segmento de
mercado muy pequeño pero así mismo es un mercado del que se tienen claras su
necesidades y sus preferencias; según encuestas s preferible un hogar de alta calidad que un
hogar de bajos costos, los adultos mayores prefieren los hogares geriátricos que ofrecen una
amplia gama de actividades que los mantengan activos y evite el sedentarismo que es el
causante de muchas enfermedades en personas de la tercera edad; algo muy importante en
las preferencias de los clientes es que prefieren estar rodeados de personas que requieren su
mismo nivel de cuidado, además está demostrado que tener en las mismas áreas adultos
mayores lucidos o con degeneraciones cognitivas leves y adultos mayores con
degeneraciones cognitivas graves o enfermedades graves hace que las personas más sanas
tengan deterioros en su salud, esta es la principal razón para solo ofrecer los dos primeros
niveles de cuidado.
II. Perfil de necesidades y preferencias
a. Necesidades:
Los hogares geriátricos buscan suplir principalmente la necesidad de cuidado
constante de los adultos mayores, pero con el tiempo han evolucionado y
suplen necesidades más complejas como lo son: la necesidad de interacción
con personas de su misma edad, la necesidad de realizar actividades que los
mantengan activos física y mentalmente para mejorar su nivel de vida, el
control constante de sus signos vitales y su dieta para evitar enfermedades
propias de la edad y el acompañamiento psicológico y religioso, en especial
la necesidad de acompañamiento psicológico es para fortalecer la relación
con su familia y que no se sientan abandonados al entrar a un hogar
geriátrico, y el acompañamiento religioso según estadísticas es un punto muy
importante ya que el 76% de la población practica activamente una religión.
b. Deseos y Emociones:
Las personas de la tercera edad empiezan a sentir abandono por parte de sus
familiares, y en algunos casos se sienten como cargas económicas, con
nuestros servicios podemos solucionar ambas problemáticas, con el cuidado
y acompañamiento constante, además de la interacción que tendrán
constantemente con personas de su misma edad se espera apaciguar o
erradicar el sentimiento de soledad, con las diferentes actividad de
recreación y ocupacionales esperamos que los adultos mayores se sientan
útiles y a través del acompañamiento psicológico se busca que los
sentimientos de abandono desaparezcan, ya que muchos adultos mayores
sienten que cuando sus familias adquieren el servicio de hogar geriátrico los
están abandonando.
c. Percepciones:
En Bogotá las percepciones de los hogares geriátricos son en su mayoría
negativas , esto debido a la poca regulación del gobierno por hacer que todos
los hogares geriátrico abiertos en la zona cumplan con las reglamentaciones
básicas, se tiene una percepción de que los hogares geriátricos deterioran la
salud mental y física de los adultos mayores, por tanto muchos adultos
mayores y familias de estos no se sienten cómodos en contemplar la idea de
adquirir los servicios que ofrecemos, esto en cuanto a la percepción general
de la industria, sin embargo el hogar geriátrico la fuente de la juventud junto
con otros hogares, ofrece servicios de alta calidad que mejoran las
percepciones de los clientes y las familias que adquieren nuestro servicios,
es importante seguir invirtiendo en marketing para cambiar la percepción
que se tiene de la industria, ya que los hogares que cumplen con las
reglamentaciones resultan ser lugares amenos para los adultos mayores y
mejoran la calidad de vida de estos a la vez que suplen todas las necesidades
que puedan surgir.
 4. Análisis de la industria
a) Tendencias de la industria
Los factores que influyen en un adulto mayor para adquirir los servicios de un hogar
geriátrico son:
 La necesidad de un apoyo o acompañamiento constante para realizar sus actividades
diarias
 Carencia de un lugar con las condiciones adecuadas para vivir
 Necesidad de relacionarse con personas de su misma edad
 La necesidad de un cuidado permanente por diferentes patologías
 El gusto por actividades recreativas que no ofrecen todos los lugares
Existen diferentes modalidades para atender las diferentes necesidades de los adultos
mayores, existen los hogares geriátricos que son lugares en los que los adultos mayores
viven y tienen la oportunidad de realizar diferentes actividades recreativas, tienen cuidado
las 24 horas del día y poseen lugares de estancia nocturna; existe clubes diurnos, en los
cuales los adultos mayores pueden llegar en la mañana, realizar actividades de recreación,
consumir el desayuno, almuerzo y cena, pero no cuenta con dormitorios ni programas
especializados de cuidado de la salud.
Para los hogares de estancia permanente existe unas sub clasificación, según el tipo de
cuidado de que brindan, los que brindan cuidado a pacientes geriátricos lúcidos o con
deterioro cognitivo leve, pacientes geriátricos con deterioro mental moderado, pacientes
con deterioro severo y por ultimo para paciente de cuidados terminales, cuando el adulto
mayor requiere de cuidados paliativos.
Los indicadores que permiten ver el rendimiento de la industrian son:
 Número de personas de la tercera edad que viven en un hogar geriátrico sobre
número de personas de la tercera edad en una región
Este indicador da un porcentaje que representa a la parte del mercado que se interesa en el
servicio que ofrece la industria.
 Número de adultos mayores en hogares geriátricos/ número de adultos mayores en
centros de cuidado
Este indicador muestra cual es la parte del mercado que prefiere la modalidad de hogar
geriátrico sobre otras modalidades de centros de cuidado, esto muestra que tan rentable es
la modalidad de hogar geriátrico en comparación.
En la industria el servicio más reciente es el de centros de cuidado diurno o clubes
exclusivos para personas de la tercera edad; aunque en Colombia no es un modelo muy
usado, sin embargo en otros países con culturas similares a tenida muy buena acogida, y
podría representar un mercado potencial en la industria de centros geriátricos en Colombia.
b) Antecedentes y proyecciones de la industria
Según los expertos en la ciudad de Bogotá existen alrededor de 562 geriátricos en
diferentes zonas, y la mayoría no cumplen con las reglamentaciones legal, sin embargo,
estos hogares dejan utilidades del 15 al 20% cuando se incurre en arrendamiento, y pueden
tener utilidades hasta del 30% cuando son geriátricos de mediana capacidad que no deben
incurrir en gastos de médicos de medio tiempo ni arrendamiento.
En los próximos años se espera que el gobierno tenga mayor control sobre los hogares
geriátricos, por lo tanto, existen dos escenarios posibles, el primero es que sean clausurados
varios de los hogares geriátricos que se encuentran en funcionamiento actualmente, el
segundo escenario es que la calidad de los geriátricos mejore con el fin de cumplir la
normatividad.
c) Ambiente competitivo
Según calificaciones de los usuarios los mejores centros geriátricos en Bogotá son:
 Hogar gerontológico salud y vida, ubicado en el barrio Galerías, es un hogar
especializado en el tratamiento de adultos mayores con enfermedades mentales.
 Hogar geriátrico ancestros, ubicado en el barrio Modelia, es un hogar que ofrece el
servicio de estancia permanente y de cuidado diurno.
 Hogar geriátrico el tesoro de los años, está ubicado en el barrio la sultana, es un
hogar que cuenta con estancia permanente y pasadía.
Con los hogares geriátricos compiten todos los otros tipos de centros geriátricos, como los
hogares especializados en el cuidado de patologías, los centros de pasadías y los clubes
exclusivos de la tercera edad.
La principal competencia para el hogar geriátrico la fuente de la juventud son los centros
geriátricos de estancia permanente que también ofrecen el servicio de pasadía, y están
ubicados en la zona norte de Bogotá.
d) Clasificación industrial estándar (CIUU en Colombia)
Los hogares geriátricos que cuentan con atención mínima de enfermería y estancia
permanente pertenecen al grupo 8730, Actividades de atención en instituciones para el
cuidado de personas mayores y/o discapacitadas.
Los hogares geriátricos que cuentan con atención médica y estancia permanente pertenecen
al grupo 8710 Actividades de atención médica de tipo general.
Los centros geriátricos que no cuentan con estancia permanente pertenecen al grupo 8810
Actividades de asistencia social sin alojamiento para personas mayores y discapacitadas.
e) Proyecciones de la industria
Basado en el comportamiento del mercado en los últimos 5 años y teniendo en cuenta los
cambios que se esperan de la industria en los próximos años, se proyecta que las utilidades
del nuevo negocio sean de aproximadamente el 30% de los ingresos anuales, se estima que
la inversión inicial no se recuperara antes de los 8 años de funcionamiento.
Aunque se espera que la edad para pensionarse aumente la población de tercera edad en
Colombia va tener un incremento en los próximos años, a diferencia que los grupos de edad
más jóvenes.
f) Oportunidades estratégicas
I. Mejorar los niveles de servicios
Es posible mejorar los niveles de servicio a través de la capacitación del personal, o
reclutamiento de personal altamente capacitado; además es posible mejorar los servicios de
recreación que se ofrecen otros centros geriátricos. La mejora de los servicios conlleva un
aumento en los costos, por lo tanto, se podrían ofrecer servicios extra para quienes deseen
pagar por ellos, como comida gourmet, viajes culturales y recreativos.
II. Desarrollar un mercado nuevo o sin explotar
Existe la modalidad de clubes para adultos mayores en otros países, es posible que
implementar esto en Bogotá sea una alternativa viable, pero requeriría de una mayor
inversión, por lo tanto, es un mercado que se podría explorar en las proyecciones, pero no
es viable para este proyecto iniciar con este tipo de modalidad.
III. Aumento de la esperanza de vida de la población
Esto implica una ampliación del mercado o un cliente que requerirá los servicios que se
ofrecen por más tiempo.
g.) Amenazas para la industria
I. El creciente miedo que tienen los adultos mayores a ser internados en
hogares geriátricos: esto se debe a la cantidad de geriátricos que operan sin
cumplir la normatividad, donde ni siquiera tienen el mínimo cuidado con la
salud o calidad de vida que ofrecen a sus clientes, estos centros hacen que
los malos comentarios pasen de voz a voz y generan una pérdida de clientes
potenciales, esto perjudica a toda la industria.
II. Reforma laboral: en este punto pueden ocurrir dos cosas perjudiciales para la
industria, la primera es el aumento de la edad para pensionarse y la segunda
es una reducción en las pensiones, cualquiera de estas implica una
disminución en los ingresos de la industria.
h.) Aspectos políticos
La Política Nacional de Envejecimiento y Vejez está dirigida a toda la población residente
en Colombia y en especial, a los mayores de 60 años. Con énfasis en aquellos en
condiciones de vulnerabilidad social, económica y de género. Teniendo presente el
lineamiento por ciclo de vida. Es una Política Pública, de Estado, concertada, que articula a
todos los estamentos del gobierno y la sociedad civil en un propósito común: visibilizar e
intervenir la situación del envejecimiento y la vejez en el periodo 2007-2019.
Reconoce:
 La heterogeneidad del país, las condiciones de desarrollo social, la pluralidad étnica
y las diferencias de género, así como la diversidad cultural y territorial.
 A la familia como la unidad básica de la sociedad, que desempeña una función
fundamental en el desarrollo social y que como tal, debe ser fortalecida, prestándose
atención a los derechos, las capacidades y vulnerabilidades y obligaciones de sus
integrantes, en torno a la autoprotección y a la de sus miembros, en especial a la de
sus personas mayores.
  Las necesidades de promover la garantía, realización, restitución y la protección de
todos los derechos humanos y las libertades fundamentales para todos; promover el
ejercicio efectivo de los derechos y el cumplimiento de las obligaciones en todos los
niveles de la sociedad; promover la igualdad y la equidad entre hombres y mujeres y
proteger los derechos de las personas mayores.
 La necesidad de crear entornos económico, político, social, cultural, espiritual y
jurídico, favorables para mejorar las condiciones de vida y lograr un mayor grado de
bienestar de la población, garantizando un envejecimiento activo.
 La necesidad de asumir la promoción del envejecimiento activo o exitoso como
estrategia con visión de largo plazo y trabajar en una política renovadora y
enriquecedora de extensión del ciclo vital, es decir, trascender la visión del
envejecimiento como problema.
 Las limitaciones del Sistema Integral de Información del país para evidenciar la
situación de envejecimiento y vejez y la necesidad de desarrollar un sistema de
información sobre envejecimiento de la población integrado al SIISPRO (Sistema
integral de información de la Protección social). Reconoce la necesidad de generar
indicadores sobre la situación de la vejez y el envejecimiento en el país para apoyar
la gestión de políticas públicas.
 La necesidad de poner en la agenda pública la vejez y el envejecimiento como
temas prioritarios para la gestión pública y privada, de la cooperación técnica
internacional, de las ONG, de la sociedad civil y de todos los estamentos del Estado.
 La necesidad de fomentar y consolidar organizaciones, redes de apoyo y redes de
protección social formales e informales, que generen tejido social, así como
dinámicas para el ejercicio de los derechos y la transformación del imaginario de la

La Atención Primaria en Salud como una estrategia pertinente, altamente eficiente y eficaz,
para garantizar condiciones de acceso, oportunidad, calidad y longitudinalidad en la
prestación de servicios de salud.
Estos son solo algunos aspectos de la política de envejecimiento y vejez, el documento
completo se encontrara en los anexos.
 f.) Aspectos políticos
En Colombia existen los siguientes documentos legales que regulan o rigen los hogares
geriátricos:
Ley 1315 de 2009 Por medio de la cual se establecen las condiciones mínimas que
dignifiquen la estadía de los adultos mayores en los centros de protección, centros de día e
instituciones de atención.
Acuerdo 312 de 2008 por medio del cual se regula el funcionamiento de los hogares
geriátricos y gerontológicos que prestan servicios a las personas mayores en el distrito
capital y se dictan otras disposiciones." - Concejo de Bogotá, D.C.
 Ley 1171 de 2007 Por medio de la cual se establecen unos beneficios a las personas
adultas mayores.
 Ley 1251 de 2008, Por la cual se dictan normas tendientes a procurar la protección,
promoción y defensa de los derechos de los adultos mayores.
 Resolución 110 de 1995, Por la cual se adoptan las condiciones mínimas para el
funcionamiento de los establecimientos que ofrecen algún tipo de atención al
anciano en el Distrito Capital.- Secretaria distrital de Salud.
 Acuerdo 254 de 2006 por medio del cual se establecen los lineamientos de la
política pública para el envejecimiento y las personas mayores en el distrito capital
y se dictan otras disposiciones - Concejo de Bogotá, D.C.
 Acuerdo 314 de 2008 por el cual se reglamenta la actividad física, cultural y
educativa en los establecimientos geriátricos y gerontológicos del distrito a través
de programas intergeneracionales y se dictan otras disposiciones - Concejo de
Bogotá, D.C.
 Decreto 1538/05. Accesibilidad a edificios abiertos al público.
 Decreto 345 de 2010, Por medio del cual se adopta la Política Pública Social para el
Envejecimiento y la Vejez en el Distrito Capital2
Además existe un documento denominado lineamientos técnicos para los centros de
promoción y protección social para personas mayores, fue expedido por el ministerio de
salud y especifica los lineamientos técnicos que debe seguir un hogar geriátrico.

2
Tomado de POLITICA NACIONAL DE ENVEJECIMIENTO Y VEJEZ, documento del ministerio de salud, vigencia
2007 a 2019.
 5. Análisis del mercado
Planteamiento del problema
El envejecimiento se define como un proceso biológico, social y psicológico, resultado de
la interacción de la herencia, el ambiente y la conducta, que va delineando la última etapa
de la vida que es la vejez; no obstante, es indispensable comprender la diferencia entre
envejecimiento y la vejez, dado que el envejecimiento tiene su punto de partida desde que
el ser humano nace, mientras que la vejez es aquella etapa representante del ciclo vital del
ser humano donde se tiene una edad avanzada, por convención esta edad es mayor o igual a
los 60 años.
En Colombia, teniendo en cuenta las cifras del DANE, es evidente el aumento progresivo
de la población, y más en específico en la población de adultos mayores, en 1985 el total de
personas mayores de 60 años es de aproximadamente 1’340.817 y para el año 2018, según
proyecciones, está cerca de 4’673.000, cabe destacar que un 56,9% son mujeres y un
43,04%. De acuerdo a lo anterior el DANE estima que para el año 2050 la población mayor
a 60 años será mayor a 15 millones de personas, lo cual recae a problemas económicos y
sociales.
Las causas inherentes al aumento de población colombiana en la etapa de vejez son
principalmente el aumento de la esperanza de vida en Colombia (la esperanza de vida para
los hombres es de 70 años y para las mujeres es de 76 años), el control de enfermedades, la
baja de los índices de fecundidad, la considerable mejora de condiciones de salud y la
disminución del ritmo de incremento de la población.
Por los motivos anteriormente expuestos, se han dedicado recursos y esfuerzos
significativos a programas de atención integral al adulto mayor, donde se establecen entre
otros cuantos, objetivos como la promoción de una cobertura universal de cuidado integral
a los adultos mayores, teniendo presente el envejecimiento en un marco legal y político,
elaboración e implementación de instrumentos que brinden una mejora sobre el estado de
salud de las personas mayores y asegurar la inclusión del adulto mayor en la sociedad,
considerándolo con dignidad y respeto.
Actualmente, se evidencia un gran número de entidades prestadoras de servicios
relacionadas con el cuidado al adulto mayor; en la ciudad de Bogotá operan 731 hogares
geriátricos privados, y de estos mismos, solo 521 están registrados ante la cámara de
comercio de Bogotá lo cual indica que la informalidad es mayor al 30%, lo cual es
situación de alerta para poder controlar adecuadamente los servicios brindados al adulto
mayor.
Y es notorio que el cuidado al adulto mayor no es de alta calidad, a tal punto que muchas
personas consideran estos sitios como lugares a los que nunca dejarían a sus familiares, o
nunca se instalarían en ellos. Se han tenido registro de casos de maltrato, condiciones
sanitarias inadecuadas, falta de alimentación, ausencia de servicios médicos especializados,
bajo o nulo control de su situación psicológica, entre otras, las cuales brindan una mala
percepción a la población en general, y es en este punto donde se identifica el problema
respecto al cuidado de la persona mayor y es:
¿El adulto mayor en Bogotá, cuenta con la oportunidad de recibir un servicio de cuidado
integral de alta calidad, garantizando bienestar y una mejora en la calidad de vida?
Objetivo del análisis de mercado
Identificar las necesidades del adulto mayor para poder generar una propuesta de servicio
para el cuidado de este último, según la información recolectada en diversos hogares
geriátricos de la ciudad de Bogotá, y con base en las pautas establecidas en los estándares
legales que regulan el servicio.
Objetivos específicos
 Identificar la percepción del adulto mayor sobre las instituciones que le ofrecen
servicios de cuidado integral y bienestar
 Distinguir los servicios y precios de los hogares geriátricos formalmente
establecidos en los sectores norte y centro de la ciudad de Bogotá
 Analizar los mínimos servicios que deben ser brindados por una entidad prestadora
del servicio en cuestión
 Reconocer el nivel de satisfacción de los adultos mayores que están o han estado
instalados en un hogar geriátrico.
a) Identificación de la competencia

En cuanto a la prestación de servicios de cuidado integral al adulto mayor, se encuentran

según los lineamientos técnicos para estos establecimientos , tres modalidades las cuales
pueden estar presentes en una organización, siempre y cuando se cumpla a cabalidad los
estándares mínimos establecidos por la ley, estos se clasifican en:
  Centros residenciales para la persona mayor: Lugar destinado a albergar permanente
o temporalmente personas mayores, se ofrecen servicios de hospedaje, sociales, de
bienestar y cuidado integral a la persona mayor.
 Centros de atención domiciliaria para la persona mayor: Servicios que se orientan a
cuidar y garantizar bienestar de la persona mayor, en la residencia del adulto mayor.
 Centros de día para la persona mayor: Lugar que funciona en un horario diurno,
entre la semana, orientado a cuidado y bienestar integral de la persona mayor y con
promoción social.
En Bogotá, se encuentran alrededor de 524 hogares geriátricos, esta cifra hace referencia a
los que por supuesto, se encuentra constituidos como empresa formalmente, y dentro de los
cuales pueden estar las modalidades descritas anteriormente. Los establecimiento
informales, no se tendrán en cuenta como competencia, dado que es inocuo considerarlos
como tal, ya que su competitividad es muy baja al ser entidades que no cumplen los
requisitos mínimos.
El hogar geriátrico que se planea establecer, se ubicará en Bogotá, por lo tanto se analizarán
los hogares geriátricos funcionales en la ciudad, y se evaluará un número considerable con
el fin de conseguir las características relativas a su modelo de negocio, bienes, servicios
ofrecidos y filosofías organizacionales.
Fueron 18 hogares geriátricos de los que se extrajo información sobre los servicios
brindados al adulto mayor, sus instalaciones e infraestructura y el contacto y ubicación en
la ciudad, algunos con varias sedes en la ciudad de Bogotá y uno funcional en la ciudad de
Chía, Cundinamarca, el cual se tuvo en cuenta porque la gran mayoría de sus beneficiarios
eran de la ciudad de Bogotá.
La información se puede encontrar en el ‘ANEXO 1: Análisis de la competencia’ en el CD

b) Análisis de la competencia
Al momento de recopilar los diferentes servicios ofrecidos por los hogares geriátricos
contactados, se clasificaron en 5 grupos característicos, los cuales son: servicios generales,
servicios de salud, servicios tecnológicos, servicios de pasadía y otros servicios.
 Servicios generales: son aquellos que están relacionados a la rutina diaria necesaria
y vital para el cuidado del adulto mayor, entre estos se encuentran actividades como
 la alimentación, donde todos los geriátricos consultados brindan al menos 5
comidas diarias (Desayuno, medias nuevos, Almuerzo, onces y cena), cada una de
ellas avaladas por un nutricionista acorde a la situación actual del adulto; los
servicios de hospedaje básicos, con derecho a un cuarto individual o compartido
(son pocos los hogares que ofrecen únicamente cuartos individuales), este hospedaje
puede estar en las modalidades ya mencionadas anteriormente, como son estadías
permanentes, temporales o únicamente en horario diurno.
El servicio de baño, se encuentran en varios casos por habitación, aunque en
algunas instituciones solo hay 2 baños para alrededor de 15 personas, lo cual no es
suficiente para satisfacer las necesidades de las personas mayores. Las instalaciones
están sujetas a un programa de limpieza consistente en actividades como barrer,
trapear, encerar (dado que el caso), retirar el polvo de muebles, arreglar dormitorios,
desinfectar, etc… cabe destacar que varias de estas actividades son diarias, para
garantizar un entorno higiénico.
Los servicios de lavandería también están presentes en numerosos hogares
geriátricos, algunos ofrecen incluso el servicio para lavado en seco, esterilización de
las prendas, entre otros; todo el cuidado de la ropa es esencial para evitar
condiciones de asepsia inadecuadas. El corte de cabello, de uñas de manos o pies,
afeitado, entre otras son brindados implícitamente por pocos hogares, solo algunos
cuentan con un salón de belleza propio, donde además de satisfacer dichas
necesidades básicas, se cumplen algunos caprichos, como lo son maquillaje,
masajes, y demás. En todos los hogares consultados se evidenció la amparibilidad
del personal directo e indirecto en las actividades diarias de los adultos mayores,
como el acompañamiento en charlas o la asistencia en actividades que requieren
algún esfuerzo físico o mental el cual no es conveniente que la persona incurra.
 Servicios sanitarios: son aquellos que garantizan el bienestar físico y mental de la
persona mayor, asegurando una alta calidad de vida; todos los hogares geriátricos
consultados contaban con el servicio de enfermería las 24 horas del día, con
actividades relativas al cuidado específico de la situación actual del adulto mayor,
manejando y controlando de la mejor manera la sintomatología de las enfermedades
más comunes, como la artritis, la discapacidad auditiva, demencia, alzhéimer,
 enfermedades cardiovasculares y entre otras más. Otras actividades pertenecientes
al servicio de enfermería son la atención del adulto mayor en el baño, brindado
asistencia en actividades como el baño del cuerpo, el cepillado de los dientes y el
aseo en general; las personas con el cargo de enfermería también están con la
capacidad de suministrar medicamentos por las vías convencionales, siempre y
cuando estos hayan sido ordenados mínimo por un médico general. La mayoría de
hogares geriátricos ofrecen el servicio de un médico general cada mes y un médico
nutricionista cada tres meses, todos los registros son documentados debidamente
para guardar un historial clínico del adulto mayor.
La fisioterapia y terapia ocupacional también son ofrecidas en diversas
instituciones, estas actividades siempre están reguladas por un especialista en el
tema, según los hogares geriátricos consultados; cabe destacar que el nivel
tecnológico de un centro de atención y cuidado para el adulto mayor no es
comparable con el de un hospital, por lo tanto muchos de estos están localizados
cerca a centros hospitalarios o contaban con ambulancia propia, para momentos de
emergencia.

 Servicios tecnológicos: Estos son todos los relacionados con la respuesta a una
necesidad y que son obtenidos por diferentes tecnologías, entiéndase como
tecnología al conjunto de conocimientos obtenidos por el hombre, para desarrollar
un mejor entorno y que asegure mejores condiciones de vida. Los tres servicios
elementales que ofrecen en los hogares geriátricos evaluados en la competencia son
la telefonía fija, conexión a internet (ya sea por Wifi o LAN) y televisión en sus
distintas modalidades; no obstante algunos hogares también ofrecían salas de
cómputo para los adultos mayores, esto muchas veces con el objetivo de servir de
apoyo con los servicios de pasadía. Otros servicios tecnológicos ofrecidos son los
relacionados al apoyo a los servicios sanitarios, como lo son la disponibilidad de
una ambulancia las 24 horas, equipo médico especializado como tanques de
suministro de oxígeno, o de suministro de sueros, entre otros.
 Servicios de pasadía: Estos servicios son todos los que tienen como objetivo evitar
el ocio, y entiéndase este último como el habitual “no hacer nada”, esto es uno de
los mayores motivos por los cuales un adulto mayor pueda sufrir, el sentirse
improductivo está muy relacionado con percibirse como una carga tanto para su
familia como para la sociedad; es por eso que los hogares geriátricos ofrecen
servicios como actividades recreativas, lúdicas, sociales físicas y ocupacionales. Las
actividades más comunes son las relativas a juegos de azar y de destreza, como lo
son el ajedrez, parques, naipes, damas, bingos, etc…
Sin embargo, los hogares manifiestan que estas no son (ni tampoco deberían) ser las
únicas actividades, las actividades físicas son de vital importancia para evitar y
mejorar las condiciones de salud del adulto mayor, dentro de estas se encuentran
caminatas a parques, gimnasio (con la debida asistencia médica), baile,
kinesioterapia y esporádicamente algunos deportes, siempre y cuando estén dentro
de los límites de la capacidad física de la persona mayor.
Eventualmente este es uno de los tipos de servicios donde se puede innovar, y
muchos hogares han demostrado esto, ofreciendo espacios especialmente dirigidos
al desarrollo de actividades lúdicas, bibliotecas propias y salones de arte o
actividades particulares como cine foros, musicoterapia, poesías, tertulia (debate o
conversatorio sobre un tema en particular), visitas a museos, planetarios, paseos
programados (en la mayoría de hogares al menos uno al año) y celebración
especiales como lo pueden ser cumpleaños, aniversarios, fechas representativas.
El acompañamiento espiritual, si bien no es una necesidad vital, hay un gran
número de personas con un dogma ya definido (8 de cada 10 colombianos son
religiosos ), por lo tanto este servicio es muy importante en los hogares geriátricos a
tal nivel que incluso todos los hogares geriátricos lo brindan, en distintas
modalidades, como es la asistencia de un sacerdote al hogar cada semana, el llevar a
la iglesia a los adultos mayores cuando ellos lo desean y en los hogares que se lo
permiten, tener incluso una capilla propia a disposición de los religiosos.

 Otros servicios: En el apartado anterior se había mencionado que en los servicios de

pasadía se puede innovar, no siendo el único claramente, y es que algunos requisitos
 establecido por la ley se tienen en cuenta como oportunidad de generar valor para
los clientes, por ejemplo, en los geriátricos se ofrecen servicios como el monitoreo
24 horas por cámaras, la posibilidad de que el adulto mayor se comunique con sus
familiares en directo, por medio de una cámara en vivo para los casos cuya visita de
los familiares no sea posible; los que se encuentran en las afueras, sobre la sabana
de Bogotá y funcionan como centro día, ofrecen el servicio de transporte a la ciudad
en ciertos días de la semana, un pequeño número de hogares incluyen también en su
menú, el almuerzo para los visitantes y un parqueadero para estos mismos.

Igualmente, la localización del hogar geriátrico es importante por lo que muchos están
ubicados cerca a al menos uno de los centros hospitalarios de la ciudad, a estaciones del
transporte público e incluso a destinos turísticos como lo pueden ser parques o centros
comerciales.
Por último, cabe destacar que en pocos hogares se encuentra la inversión en servicios de
nivel tecnológico, solo en 1 de los 18 consultados mencionaron la disponibilidad de
recuperación de intervenciones quirúrgicas o la rehabilitación según las necesidades
específicas, lo cual llama mucho la atención de los clientes y más de aquellos cuyas
condiciones físicas están muy limitadas.
c) Análisis de los clientes
Para el respectivo análisis de los clientes se estructuró una encuesta sobre la percepción de
los hogares geriátricos en Bogotá para las personas mayores a 55 años, la razón de esto es
porque a lo sumo en 5 años ya pueden categorizar como un adulto mayor, y tener en cuenta
la opinión de ellos es valioso.
La encuesta posee preguntas cerradas de opción única, opción múltiple y algunas preguntas
abiertas, cabe aclarar que para evitar tener una gran cantidad de respuestas similares y sin
sentido, se clasificaron en grupos que recogieran el sentido original de lo que las personas
querían expresar.
 1. Edad de los encuestados

NÚMERO DE PERSONAS POR

INTERVALOS DE EDAD
20
Número de personas

15

10

0
55 - 65 65 - 75 75 - 85 85 o más
Años de edad

Ilustración 2: Edad de las personas encuestadas

La edad de las personas encuestadas está en una media de 68 años, cabe destacar que las
personas que se encuestaron no tenían complicaciones graves ni considerables como para
que no pudieran dar respuestas coherentes a las demás preguntas. Está distribución de la
edad de las personas es similar a la distribución que se observó en las proyecciones del
DANE de 2005, lo que da indicios que los datos obtenidos poseen cierta fiabilidad.
2. Genero

PROPORCIÓN DE HOMBRES Y
MUJERES MAYORES A 55
AÑOS
35
30
25
20
15
10
5
0
Hombres Mujeres

Ilustración 3: Proporción de hombres y mujeres de los encuestados

Hay una prevalencia de mujeres en los adultos mayores, con una proporción de 55,7%.
 3. Los adultos mayores son una carga para sus familiares

OPINIÓN DE LAS PERSONAS

FALSO

VERDADERO

22 23 24 25 26 27 28 29

Ilustración 4: Opinión de las personas sobre la afirmación

La proposición que se encuentra en la pregunta da un indicio sobre la situación del adulto

mayor encuestado, es significativamente incómodo preguntar directamente a una persona
mayor si la familia lo considera una carga, por lo que de esta manera se garantiza que el
encuestado no se sienta atacado o incómodo frente a la pregunta.
Al observar los resultados vemos que la diferencia no es tan amplia, por lo que se puede
afirmar que muchas personas tienen una relación complicada con su familia por diversos
situaciones, como complicaciones de salud, problemas personales, entre otras.
 4. Causas de abandono al adulto mayor

CAUSAS DE ABANDONO AL ADULTO

MAYOR
No se posee solvencia económica El adulto mayor no cuenta con pensión
Sus limitaciones físicas no le permiten convivir Desprecio
Vistos como obsoletos La familia da la espalda

3,8%
5,8%
5,8%

26,9%

11,5%
46,2%

Ilustración 5: Causas de abandono al adulto mayor según los encuestados

En la encuesta se propusieron tres posibles causas del abandono al adulto mayor y se dejó
una respuesta libre a la persona. Se observa que un 46,2% de las causas tiene que ver con
las limitaciones físicas que puedan poseer la persona y al no ser tratadas, bien sea por la
imposibilidad o por el desinterés de la familia termina en desamparo de la persona.
 5. Personas que han estado en un hogar geriátrico

¿HA ESTADO ALGUNA VEZ EN

UN HOGAR GERIÁTRICO?
SI NO

23,1%

76,9%

Ilustración 6: Proporción de personas mayores que han estado en un hogar geriátrico

Son pocas las personas encuestadas que han tenido la experiencia de estar hospedadas en un
hogar geriátrico, y esto se puede observar en la ilustración 5, eventualmente las razones de
fondo se inferirán con la siguiente pregunta.
6. Experiencias de las personas en un hogar geriátrico

EXPERIENCIAS CON LOS

HOGARES GERIÁTRICOS
Muy buena

Buena

Regular

Mala

Muy mala

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Ilustración 7: Calificación de la experiencia de los adultos mayores encuestados que han estado en un hogar geriátrico

En la ilustración 6, se puede observar que las personas que han estado hospedadas en estas
instituciones no han tenido la mejor de sus experiencias, cerca del 60% afirman que fue
regular, y el 25% dio una calificación de mala, solo algunas personas (menos del 10%)
declararon que la experiencia fue buena y otro 10% aseguraron que la experiencia fue
excelente. Es de notar, que ninguna persona aseveró haber tenido experiencias totalmente
desagradables.
7. Razones por las que el adulto mayor no se hospeda en un hogar geriátrico
Más de la mitad de las personas encuestadas afirmaron que la principal razón por la que no
se instalan en un centro de atención para el adulto mayor como un hogar geriátrico es
debido a que ya están bien con su familia, con esto se vuelve más consistente lo inferido de
la pregunta número de 3 de la encuesta ya que la cantidad de personas que no se consideran
una carga para su familia es mayor a las que si se perciben como tal.
Un caso particular es el evitar las instituciones por los comentarios que ha escuchado en
distintos medios, estos comentarios serán descritos en la siguiente pregunta. Un 15% de los
encuestados manifiesta nunca haber considerado la opción y un 8% expusieron otros
motivos en su mayoría relacionados con la capacidad económica

Razones por las que no se hospeda en un

hogar geriátrico
5% 13%

28%

55%

Nunca lo ha considerado
Vive con su familia o allegados y lo cuidan apropiadamente
Ha escuchado comentarios desfavorables sobre estas entidades
Capacidad económica limitada

Ilustración 8: Razones por las que el adulto mayor no se hospeda en un hogar geriátrico
 8. Comentarios negativos sobre los geriátricos

MALOS COMENTARIOS SOBRE

LOS GERIÁTRICOS

No le prestan la atención necesaria

Son como una carcel

En esos sitios lo maltratan a uno

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Ilustración 9: Comentarios que los adultos mayores han escuchado sobre los hogares geriátricos

Al observar la ilustración 7 uno puede aseverar que el panorama respecto a los centros de
atención al adulto mayor no es muy bueno, se presentan condiciones precarias en cuanto a
las condiciones sanitarias lo que recae en una mala atención al adulto mayor, algunas
personas encuestadas manifestaron que han escuchado casos de maltrato (los cuales ya han
sido identificados por las autoridades pertinentes, causando el cierre de dichos
establecimientos3); incluso un encuestado aseguró haber escuchado que en un geriátrico
tratan al adulto mayor como a un preso lo tratan en una cárcel.

3
Disponible en: https://www.elespectador.com/noticias/bogota/ordenan-cierre-de-seis-hogares-
geriatricos-bogota-preca-articulo-663408
 9. Recreación para el adulto mayor

Recreación que le llama la atención al adulto

mayor

31%
38%

14%

17%

Recreación motriz Recreación cultural Recreación social Recreación al aire libre

Ilustración 10: Preferencias en las diversas actividades recreativas en los adultos mayores

Se observa que las preferencias en cuanto a lo recreacional está dirigidas a las actividades
deportivas o que impliquen algún tipo de movimiento y al estar al aire libre y no dentro de
una instalación, no obstante, un 31% de personas consideran las actividades culturales y
sociales tales como lecturas, cine foros, tertulia, etc… como una buena opción para evitar el
ocio durante su estadía.
 10. Definición de “cuidado al adulto al mayor”

Definiciones sobre el cuidado al adulto

mayor
17% 17%

27%
39%

Que estén pendiente de él Que le presten la atención necesaria

Que satisfagan las necesidades de él Que lo hagan sentir útil

Ilustración 11: Proporción de las definición brindadas por los adultos mayores encuestados

Esta pregunta fue abierta al encuestado, y se reconfiguraron en cuatro grupos que son
representativos de las definiciones dadas por ellos mismo. Se observa que varios definieron
el cuidado al adulto mayor como el prestar la atención necesaria, algo razonable ya que el
cuidar de alguna persona implica un nivel de atención considerable. Ahora bien, hay una
definición particular y es la correspondiente a “Que lo hagan sentir útil”, esto confirma que
el tiempo de ocio en exceso para el adulto mayor tiene represalias negativas en su salud
mental y emocional que pueden ocasionar incluso problemas en su salud física.
Un alto porcentaje de los encuestados declaró que la satisfacción de las necesidades es la
definición de cuidar a un adulto mayor, y claramente
 11. Necesidad de un hogar geriátrico

¿HA CONSIDERADO NECESARIO EL

SERVICIO DE UN HOGAR GERIÁTRICO?
40
35
30
25
20
15
10
5
0
SI NO

Ilustración 12: Proporción de personas que consideran necesario o no los servicios de un hogar geriátrico

En este punto es donde podemos deducir información vital sobre el mercado potencial del
hogar geriátrico, dado que si bien los servicios de un hogar geriátrico son indispensables en
casos particulares, no siempre lo serán en general; muchos adultos mayores en Colombia
pueden sostenerse incluso ellos mismos cuando tienen una situación económica favorable,
y cuando tienen complicaciones de salud sencillamente acuden a una institución
especializada pero no con el objetivo de residir indefinidamente, sino solo tratar su
complicación de salud y seguir su vida por aparte. Ahora bien, no necesariamente tienen
que ser los adultos mayores independientes, los hay dependientes, los cuales su propia
familia o allegados los ayudan y les brindan el apoyo necesario como para que nunca
consideren necesario residir en un hogar geriátrico.
Es por eso que la proporción del NO ganó (con un 67% aproximadamente) respecto a la
proporción del SI (con alrededor de un 33%).
 12. Importancia de los servicios cuando se elige un hogar geriátrico

Importancia de los servicios de un hogar

geriátrico según los adultos mayores

Enfermería 24 horas Actividades de recreación Servicio de alimentación

Cuidado especializado Otros

Ilustración 13: Servicios de importancia para el adulto mayor

Otros servicios mencionados

Hospedaje Servicio de fisioterapia Acompañamiento espiritual Acompañamiento psicológico

Ilustración 14: Despliegue de otros servicios que mencionaron los adultos mayores

La importancia que brindan los adultos mayores encuestados dan un buen aproximado
sobre las inversiones que se tendrán que realizar en pro a buscar la satisfacción del cliente,
como se observa el servicio de enfermería las 24 horas del día es de suma importancia, y
esto además de evidenciarse en los resultados de la pregunta, se evidencia en el mismo
marco legal colombiano, así que es primordial la implementación de este servicio de la
mejor manera.
La alimentación es también bastante referenciada por los encuestados, y en un hogar
geriátrico es de vital cuidado, ya que debe tenerse en cuenta las distintas complicaciones
que pueda tener el adulto mayor en lo relativo a sus hábitos alimenticios con las
afectaciones que puedan presentarse en su salud, por lo tanto en los geriátricos se ofrecen
servicios de nutricionista para garantizar un menú que asegure una buena alimentación del
adulto mayor sin ningún efecto contraproducente en él.
Los cuidados especializados y las actividades recreacionales no fueron mencionados
frecuentemente por los encuestados, no obstante, no se deben descartar del todo. Los
cuidados especiales son una alta inversión pero garantizan mayor confiabilidad del adulto
mayor con el hogar geriátrico y las actividades recreacionales bien implementadas,
garantizan bienestar físico, social y emocional del adulto mayor durante toda su estadía.
Además se manifestaron otros servicios como importantes por parte de un pequeño
porcentaje de los adultos mayores encuestados, estos servicios son referentes a las
actividades religiosas, fisioterapia, acompañamiento religioso y la calidad del hospedaje.
13. Criterios del adulto mayor al momento de elegir un hogar geriátrico

Criterios de los adultos mayores encuestados

para elegir un hogar geriátrico

Calidad Precio Ubicación Servicios extra

Ilustración 15: Proporción de criterios mencionados

De acuerdo a los datos recolectados, se infiere que el criterio de mayor importancia para los
adultos mayores encuestados es la calidad del servicio brindado, y esta calidad se refiere al
cumplimiento de las necesidades del adulto mayor durante su estadía. La ubicación tiene
cierta importancia, dado que no es apropiado (ni tampoco legal) establecer el hogar
geriátrico en sitios demasiado ruidosos, o en localidades inseguras que afecten el diario
vivir de la persona.
Se evidencia que el precio no es algo totalmente influyente como criterio, si bien este
tendrá que ser coherente a los servicios prestados; los clientes no escatimarán en elegir un
geriátrico si consideran y/o perciben que su calidad es alta.

14. Cantidad de dinero que dispone a pagar un adulto mayor por los servicios de un
hogar geriátrico

Dinero que están dispuestos a pagar los

adultos mayores por los servicios de un
hogar geriátrico

21% 12%

23%

44%

$1'.000.000 - $1'400.000 $1'.400.001 - $1'800.000

$1'.800.001 - $2'200.000 Más de 2'200.000

Ilustración 16: Proporción de los intervalos de dinero que estarían dispuestos a ofrecer los encuestados

Es notable que la mayor cantidad de personas (el 44%) está dispuesto a pagar montos entre
$1’800.000 y $2’200.000 e incluso el 21% manifestaron que estarían dispuestos a pagar
todavía más, lo que confirma lo anteriormente expuesto, sobre que los adultos mayores no
escatimarían en pagar un monto considerablemente alto por un servicio de calidad.
Estos precios servirán de referencia para las proyecciones de ventas, sin embargo estos son
muy dinámicos ya que dependen de muchos factores relacionados con la salud del cliente,
pero estos factores se tendrán en cuenta más adelante en la sección de operaciones y sus
costos en el plan financiero.
 d) Segmentación del mercado
El mercado se define como el lugar conformado por todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en
un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo por lo que para segmentar el mercado,
primero hay que identificar ciertas características como:

 Mercado total: son todo el conjunto de los compradores potenciales y reales de un

producto, para el caso este mercado está compuesto por toda la población mayor de
60 años que residen en la ciudad de Bogotá
 Tamaño del mercado: Equivale al número de demandantes que pudieran existir para
una oferta determinada, este tamaño es equivalente al tamaño del mercado total, y
se ilustra en la siguiente gráfica


Población mayor a 60 años en Bogotá

250.000

200.000

150.000

100.000

50.000

0
60-64 65-69 70-74 75-79 80 Y MÁS

Ilustración 17: Población mayor a 60 años en Bogotá, según proyecciones del DANE
 Hombres en Bogotá
180.000
160.000
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
60-64 65-69 70-74 75-79 80 Y MÁS

Ilustración 18: Número de hombres mayores a 60 años en Bogotá

Mujeres en Bogotá
300.000

250.000

200.000

150.000

100.000

50.000

0
55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80 Y MÁS

Ilustración 19: Número de mujeres mayores a 60 años en Bogotá

De las ilustraciones se puede inferir la mayor cantidad de mujeres mayores de 60 años en la

ciudad de Bogotá, con un 57,1% de la población total, y los hombres con un 42,9%; ahora
bien el número total de personas mayores a los 60 años en Bogotá corresponde a 1.045.229
con una edad promedio de 68,7 años lo cual muestra que si bien hay una gran cantidad de
personas en el mercado, más adelante se observará que no todos requieren de los servicios
de un hogar geriátrico, ya sea porque la familia los sostiene adecuadamente, son
independientes por poseer un estado de salud aceptable, o han escuchado o experimentado
malos comentarios y vivencias respectivamente sobre estos centros de atención para el
adulto mayor.
 Mercado potencial: Es el conjunto de clientes que muestran un mínimo grado de
interés en la oferta dada en el mercado, para el caso es equivalente al porcentaje de
adulto mayores que se encuentran en Bogotá y considerarían en algún momento de
su vida instalarse en un hogar geriátrico.
 Mercado disponible: Este es el conjunto de clientes que poseen interés y los
ingresos suficientes para adquirir el producto ofertado en el mercado, es decir, los
adultos mayores interesados y que poseen solvencia económica como para pagar los
servicios correspondientes.
Personas mayores dependientes económicamente
Es importante estimar la proporción de personas mayores que se encuentran en estado de
dependencia, el DANE define la relación de dependencia, clasificada por quinquenios y por
cada departamento de Colombia, esta tasa se interpreta como el número de personas
dependientes (menores a 15 años y mayores a 64) por cada 1000 personas económicamente
activas (mayores a 15 años y menores a 64) , para el año 2018 la relación de dependencia es
de 422 personas, sin embargo en este número se incluyen a los menores de 15 años, por lo
que para obtener solo el número de personas mayores a 64 años se tendrán en cuenta las
proyecciones demográficas para el respectivo año, donde se encuentra que para Bogotá el
27,43% de la población dependiente es mayor a 64 años, por lo tanto al realizar el producto
entre la relación de dependencia y el porcentaje de la población dependiente mayor a 64
años en Bogotá se obtienen un número de 116 personas mayores por cada 1000 personas, o
en términos porcentuales un 12% de los adultos mayores de 64 años son dependientes de
terceros, una cifra relativamente baja.
Nivel de ingresos
El nivel de ingresos del adulto mayor está en función de su situación laboral actual, este
nivel de ingresos puede ser proveniente de pensión, subsidios o bien porque aún continua
trabajando; para los adultos mayores en condiciones precarias, quienes no les es posible
recibir una pensión o trabajar debido a sus condiciones físicas, se ven beneficiados con
programas de protección social al adulto mayor, donde según estadísticas para Bogotá el
número de beneficiados es superior a los 9000 dentro de los beneficios se encuentra
subsidios económicos directos (para los que no residen en un centro de bienestar del adulto
mayor) e indirectos (para los que están actualmente en una centro de bienestar del adulto
mayor).
El número de pensionados en Bogotá es alrededor de 38000 personas, esto según el
Registro de asociaciones de pensionados que se encuentra en los documentos del ministerio
de salud, lo que significa un alto número de posibles clientes que poseen un nivel de
ingreso que le permita pagar por un servicio de cuidado integral para el adulto mayor.
Proporción en porcentaje de personas mayores con al menos una limitación
En el documento del DANE, se encuentra información relacionada con la discapacidad de
las personas por cada departamento, y para la ciudad de Bogotá, se observó un valor de
4.9% , lo que quiere decir que de 100 personas pertenecientes a Bogotá alrededor de 5
posee una limitación permanente, no obstante, este número de personas no necesariamente
está en el rango de edad como para considerarse adulto mayor, por lo que se multiplicará
por la proporción de personas mayores a 60 años respecto al total de habitantes de Bogotá,
que es de 12,78%, dando como resultado un porcentaje de 0,63%. Para tener una mejor
idea, esta última cifra indica que de cada 1000 personas residentes en Bogotá se encuentran
al menos 6 adultos mayores con una discapacidad.
Estratificación del adulto mayor

Proporción de personas en Bogotá según su

estrato
2,6% 1,9%
7,8%
10,4%

36,0% 41,3%

Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6

Ilustración 20: Segmentación de las personas en Bogotá según su nivel de estratificación4

Es evidente que los estratos 2 y 3 dominan la población de Bogotá con un porcentaje del
77,3%, mientras que los estratos bajos o altos (1 o 4,5 y 6, respectivamente) son menos
representativos. Normalmente una persona de bajos ingresos (estratos 1 o 2) no considera
viable la opción de instalarse en un centro de atención para el adulto mayor que tenga
precios mayores a 1 millon de pesos, aunque desde el estrato 3 y posteriores ya se tiene la
solvencia económico como para poder adquirir servicios a dicho precio o superior.
El hogar geriátrico que se propone en este plan de negocios, se enfocará a las personas
mayores de estrato 3,4 o 5; que posean un nivel de ingresos adecuado (ya sea pensión, por
medio de un tercero o por trabajo propio) sin importar si posee alguna limitación física
permanente o temporal, ya que la finalidad de un centro de atención al adulto mayor es
precisamente tratar mitigar los efectos de estas limitaciones.

4
Tomado de: Encuesta multipropósito del DANE, 2014
 e) Identificación de ventas y utilidades por segmento de mercado

Variación trimestral de los ingresos nominales en

la salud privada de Colombia
18,0
16,0
14,0
12,0
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0
-2,0

Ilustración 21: Ingresos en el sector salud

Dado que la disponibilidad de información sobre las utilidades de los hogares geriátricos en
Bogotá es sumamente baja, se hará una comparativa con los ingresos nominales de la salud
privada en Colombia dado que es una industria afín y además, en esta se incluyen algunos
hogares geriátricos.

Si bien, la variación ha presentado una tendencia a la baja en los últimos trimestres, para el
tercer trimestre del 2017, se presenta una variación positiva lo que indica que los ingresos
nominales en el sector salud han aumentado y por el dato del cuarto trimestre del mismo
año, se observa que hay una tendencia positiva marcada; por lo que se concluye que los
ingresos nominales crecerán para los siguientes años.

Ahora bien, los ingresos por segmento de mercado son todavía más complicado de
identificarlos, sin embargo, para el presente caso no son del todo necesarios puesto que el
segmento al que se enfocará el hogar geriátrico (mercado meta) son las personas de estratos
3 al 5, que en su gran mayoría están en centros de atención integral para el adulto mayor
privados, puesto que cómo se observó en los datos obtenidos en las encuestas, muchos
prefieren incurrir en un precio moderado que una institución con servicios de baja calidad.
 f) Tamaño y participación del mercado
Cómo ya se había mencionado, la población mayor en Bogotá es de 1’045.229 personas,
sin embargo, en la segmentación del mercado se estableció como mercado meta a las
personas de estratos 3,4 y 5 que corresponden al 46,4% de la población de Bogotá, por lo
que esta cifra inicial se reduce a aproximadamente 484.844 personas.
Pero los adultos mayores que están en el mercado deben mostrar un interés en adquirir los
servicios ofertados, en las encuestas se obtuvo un estimado, donde el 32,7% manifestaron
que si necesitaban este servicio al menos alguna vez en su vida; así que la segunda cifra
obtenida se vuelve a reducir a 158.506.
Este número indica que en Bogotá hay alrededor de 158mil personas mayores de 60 años,
entre los estratos 3 y 5 que han mostrado un mínimo interés en hospedarse en un hogar
geriátrico, por lo que el mercado es demasiado amplio y la participación del hogar
geriátrico que se propone en el negocio es del 0,013% lo que sugiere una posible
factibilidad del negocio.
g) Área del mercado
Ilustración 22: Hogares geriátricos consultados y centros hospitalarios en la zona central, noroccidental y nororiental de
Bogotá

En la ilustración 20, se encuentran las localizaciones en las zonas norte y centro de Bogotá
de los hogares geriátricos consultados para realizar el análisis de la competencia. Es de
recalcar, que varios de estos hogares están ubicados cerca de una institución médica o un
hospital (tal como se representa en el mapa).
Esta área corresponde al mercado en la ciudad de Bogotá, y es un mercado representativo
en términos de calidad, puestos que los hogares geriátricos consultados tienen un portafolio
de servicios exclusivos, todos están establecidos legalmente y no se han encontrado
comentarios negativos sobre estas instituciones.
Ilustración 23: Ubicación del lote donde se construirá el hogar geriátrico5

El lote donde se construirá el hogar geriátrico está ubicado al nororiente de la ciudad de

Bogotá, este es un sitio Urbano, estrato 4, con unas dimensiones aproximadas de 34mx55m
(según el actual propietario), con los servicios básicos disponibles y con licencia para
construir.
Este Lote está próximo a servicios hospitalarios (Hospital de chapinero) y es apto para una
casa de descanso por sus niveles de ruido.

5
Tomado del sitio web donde el propietario hizo pública la oferta, disponible en:
https://www.fincaraiz.com.co/lote-en-venta/bogota/san_luis-det-3239952.aspx
 h) Factores externos

Factores Políticos: Factores Económicos:

- Panorama ambiental - Economía nacional
- Marco legal - Impuestos directos e indirectos
- Entidades regulatorias - Intereses y tasas de cambio
- Financiamiento e iniciativas - Estacionalidad de la demanda

PEST
Factores sociales: Factores tecnológicos:
- Estilo de vida - Información y comunicación
- Factores étnicos y religiosos - Desarrollo e innovación
- Publicidad - Existencia de mecanismos
- Opinión actual del cliente - Madurez de la tecnología

Ilustración 24: Matriz de factores PEST

 Factores Políticos:
Estos factores son de interés, dado que tienen influencia sobre la industria como en los
estándares regidos por un marco legal estructurado, como en la parte de ingresos de los
clientes potenciales, al ocurrir cambios al sistema de pensiones. Para proyectos de esta
cuantía en el la localidad de Bogotá se observa un bajo nivel, dado que muchos de los
hogares geriátricos son de índole público.

El panorama ambiental también es de vital importancia, puesto que un manejo inadecuado

de los desechos generados por la actividad de un hogar geriátrico puede resultar en
situaciones desfavorables para el medio ambiente, como contaminación en los suelos y el
aire.

 Factores económicos:
Colombia en cuanto a su economía y política es muy dinámico, y Bogotá no es ninguna
particularidad; es por esto que se deben plantear estrategias que sean flexibles frente a
cambios a nivel macro, como por ejemplo en los impuestos directos o indirectos que
pueden afectar por ambos canales a la organización.
Incluso factores como lo son los niveles de interés pueden afectar el flujo de caja del hogar
geriátrico, por lo tanto se debe hacer un análisis minucioso de la situación actual y las
debidas proyecciones.

 Factores sociales:
Tal como se mencionó en el apartado donde se analizaron las proyecciones del DANE, en
Colombia la esperanza de vida ha aumentado considerablemente, por lo que genera un buen
panorama al emprender en este tipo de negocios, sin embargo, la percepción sobre las
instituciones que ofrecen servicios de cuidado al adulto mayor no es muy alentadora, puesto
que muchas personas lo consideran como una última opción y otras incluso confunden los
hogares geriátricos con asilos o manicomios (debido a las malos tratos y condiciones
precarias en las que se han observados en varios geriátricos en Bogotá)

 Factores tecnológicos:
Si bien la tecnología en el sector económico en el que se encuentra la organización no es de
vital importancia, ya que los servicios que brinda el hogar geriátrico serán muy básicos, lo
suficientes como para poder satisfacer las necesidades de los adultos mayores, en el caso de
asuntos muy complicados la mejor opción es remitir a instituciones especializadas.

6. Estrategia de marketing
a) Identificación de mercados meta
A continuación se describirán las características fundamentales para poder identificar el
mercado que resulta más provechosos para nuestra actividad, una vez identificado el
mercado meta será más fácil plantear las estrategias de marketing que tendrán mejor
recepción en el mercado.

I. Información demográfica (ubicación, edad, sexo, ocupación)

El hogar geriátrico la fuente de la juventud está ubicado en la zona de Bogotá, por tanto se
espera que los clientes sean de esta zona o municipios aledaños a estas, los clientes
potenciales son personas de más de 60 años pensionados, o que dependan económicamente
de sus familias, el sexo no es importante para la segmentación del mercado ya que es un
geriátrico mixto.

II. Información del estilo de vida (Intereses, actitudes)

Nuestro servicio está enfocado al cuidado de adultos mayores lucidos o con degeneraciones
cognitivas leves, ofrecemos diferentes servicios a precios moderados, por tanto los ingresos
de los residentes deben ser medios, según encuestas nuestro mercado estaría dispuesto a
pagar 1’700.000 mensuales por la adquisición de los servicios básicos de cuidado que
ofrecemos, también ofrecemos servicios especializados para aquellos clientes que tengan
ingresos altos y deseen mantener un estilo de vida de mayor calidad.
III. Información de los ciclos de compra (tendencias)
No existen ciclos o tendencia determinadas para la adquisición de este servicio, sin
embargo existen fechas o meses en los que es menos probable que ingresen nuevos
residentes, podrían clasificarse como estaciones, la primera estación es el mes de mayo y
junio, ya que la mayoría de adultos mayores son internados por sus hijos y en estas fechas
está el día de la madre y el día del padre es menos probable que los inscriban cerca a estas
fechas, la segunda estación es en diciembre, cerca de las fiestas que se celebran
regularmente en familia es poco probables que un adulto mayor sea internado en un hogar
geriátrico, ya sea por voluntad propia o por decisión de su familia.
IV. Información Psicográfica (motivaciones intrínsecas)
Hay tres motivaciones esenciales para que un adulto mayor decida residir en un hogar
geriátrico, la primera es por su salud, esto se debe a que necesita un monitoreo constante de
su salud y la administración de fármacos, la segunda es su situación familiar, son personas
que viven solos o sus familias ya no pueden hacerse cargo de ellos, y el tercero es un factor
de dependencia, son personas que tienen cierto grado de dependencia y no pueden adquirir
el servicio de cuidadores privados. Una cuarta motivación es el deseo de interactuar con
personas de su misma edad en diferentes actividades de recreación.
b) Mercado meta primario:
Tras analizar las diferentes características se puede determinad que nuestro cliente meta es
una persona mayor de 60 años, que no cuenta con un lugar de residencia, requiere cuidados
constantes ya sea por problemas sociales, deterioro físico o cognitivo que disminuye su
capacidad de autonomía, y que desean mantener una buena calidad de vida.
c) Mercado meta secundario:
Adultos mayores que cuentan con un lugar de residencia y desean adquirir otros servicios
que están incluidos en el hogar geriátrico; este mercado es para el cual fue creado el
servicio de pasadía, aunque actualmente no contamos con este servicio se sabe que es un
mercado potencial y entre las proyecciones a corto plazo esta cubrir las necesidades de este
mercado.
d) Mercado meta terciario:
Adultos mayores con alto grado de dependencia, debido a enfermedades físicas o mentales
con alto grado de degeneración cognitiva, para satisfacer las necesidades de este mercado
es necesario ampliar las áreas, e incluir el servicio de medicada general permanente, y
visitas periódicas de especialistas, además de terapias de rehabilitación.
e) Herramientas, estrategias y métodos
I. Marketing mix: producto-servicio
Existen dos tipos de servicios incluidos en el hogar geriátrico la fuente de la juventud, los
primeros servicios son los servicios básicos que están incluidos en la tarifa básica y si el
residente decide no hacer uso de esto no representa una reducción del coste inicial, entre
estos servicios se encuentran:
 Servicios de cuidado y enfermería 24 horas al día.
 Cinco comidas diarias.
 Actividades recreativas y ocupacionales.
 Gimnasio especializado.
 Nutricionista.
 Actividades de fisioterapia.
 Acompañamiento psicológico.
 Medicina general.
 Acompañamiento religioso.
 Servicio de lavanderías.
 Peluquería.
Los segundos son los servicios que tienen un costo extra y los residentes pueden disponer
de ellos si desean pagar este costo, en estos están incluidos:
 Comida gourmet.
 Viajes culturales y de recreación.

II. Marketing mix: precio

Una estrategia de marketing es ofrecer precios más bajos con respecto a la competencia, el
hogar geriátrico la fuente de la juventud no ofrece precios más bajos que la competencia,
pero ofrece un servicio de mejor calidad, incluye habitaciones individuales con baño
privados, y otros servicios especializados que aumentan el costo de la estancia, sin embargo
otra estrategia relacionada al precio es dar la percepción al usuario que el precio que está
pagando es adecuado al servicio que está recibiendo, para lograr este objetivo es necesario
tener en cuenta 3 factores, percepción del cliente, expectativas del cliente y metas.
Partiendo de que la percepción del hogar geriátrico en Bogotá es mala, el hogar geriátrico la
fuente de la juventud ofrece garantía de que la estancia será agradable y aumentara el nivel
de vida de los usuarios, así pasamos al segundo factor, que son las expectativas, aquí el
hogar geriátrico se encargara de bridar servicios acorde a las necesidades de cada residente
y así cumplir las expectativas de cuidado tanto del residente como las de sus familiares; la
meta es garantizar el servicio que se ofrece para que los clientes estén dispuesto a pagar el
precio que resulta viable para ellos y rentables para nosotros.
III. Marketing mix: comunicación
Con la comunicación o promoción se busca informar a los clientes de los servicios que se
prestan y beneficios que se ofrecen. Se intenta situarse en la mente del consumidor como la
alternativa que mejor se adapta a sus necesidades y modos de satisfacerlas, motivándole al
consumo.
La comunicación se constituye del conjunto de acciones y herramientas que se utilizan para
hacer llegar un mensaje al cliente potencial. Aquí se dónde debe tenerse en cuenta que el
cliente potencial y el destinatario de la promoción pueden no ser el mismo, hay ocasiones
en las que el decisor de la adquisición de los servicios del hogar geriátrico no es cliente
potencial sino su familia y eso hay que tenerlo en cuenta en el proceso de la elaboración de
la comunicación.
Se usaran 4 herramientas para realizar la campaña publicitaria las cuales son:
 Página web: la página web debe contar con toda la información de la empresa
como: información sobre los servicios que se ofrecen, especificaciones de las
instalaciones, información de contacto de la empresa , ubicación e indicaciones de
cómo llegar (Google Maps), servicios adicionales que se ofrecen, estimación de los
costos mensuales por residente; también debe contar con fotografías de las
instalaciones y los residentes cuando realizan las actividades, el logo de la empresa,
opiniones de los residentes y las familias que han adquirido los servicios. Debe ser
de fácil acceso y lúdica ya que va enfocada a un público que no tiene muchos
conocimientos sobre tecnología, en general debe ser fácil acceder a la información y
debe esta todo presentado de forma clara.
Además de la creación de la página web es necesario anunciarla en buscadores
especializados de geriátricos u hogares para adultos mayores.
 Distribución de folletos: los folletos contara con la información básica de los
servicios que se ofrecen en el hogar geriátrico, imágenes las instalaciones,
información de contacto y ubicación.
Serán repartidos en Bogotá en las zonas más concurridas por adultos mayores como
lo son iglesias, hospitales, centros médicos privados y parques.
 Periódicos: estos avisos en periódicos deben tener información concisa, así que solo
se presentara el nombre de la empresa, logo, un frase publicitaria y la información
de contacto; se publicara en los clasificados de periódicos como el tiempo o el
espectador.
 Boca a boca: por ultimo este modo de publicidad se obtendrá una vez el geriátrico
esté en funcionamiento y cumpla con las expectativas de sus clientes y familiares.
A excepción de la publicad boca a boca las demás herramientas se hacen parte esencial de
la puesta en marcha del geriátrico, ya que es indispensable hacer que los clientes conozcan
y confíen en el servicio que se ofrece, pasado el primer año solo se mantendrá la publicidad
de la página web y será de gran importancia la publicidad boca a boca.
Los costos en los que se incurrirán en el primer año de publicidad se presentan a
continuación:
SERVICIO MES (PESOS/MES) AÑO (PESOS/AÑO)
DISEÑO 800.000
DOMINIO 15.000 180.000
BUSCADORES 60.000 720.000
TOTAL 1’700.000
Tabla 1: Precios de los medios de promoción

La publicación en el periódico el tiempo cuesta $197.600 pesos el centímetro cuadrado,

nuestro anuncio se estima costaría $790.400 pesos con un espacio de 4 centímetros
cuadrados.
La impresión de folletos se estima que costara $600.000 pesos más las personas que se
deben contratar para entregarlos, se contrataran 2 personas a $30.000 pesos el día cada una
durante 5 días, así el costo total de esta publicidad será de $900.000 pesos.
Si tomamos en cuenta que la publicación en el periódico se realizara todos los domingos
del primer mes, los folletos se entregar 5 días durante los dos primeros meses, el coste total
de la publicidad en el primer año será de $6’661.600 pesos.

IV. Marketing mix: distribución

La distribución se define como un sistema de recursos cuyo objetivo es poner el producto a
disposición de los consumidores. En el caso que nos ocupa no se trata de un bien sino de un
servicio que además no se presta externamente sino que el medio de distribución es el
propio establecimiento residencial. Es por ello que, en este caso, carece de sentido
profundizar en este punto.
 7. Operaciones y administración
a) Situación actual
La operación del hogar geriátrico se resume en básicamente la atención integral del adulto
mayor, por medio de 5 tipos de servicios que fueron establecidos en el análisis de la
competencia (en la sección de análisis de mercado), estos servicios son básicos, de salud,
tecnológicos, de pasadía y otros servicios. Uno de los principales desafíos para comenzar
un hogar geriátrico es el tiempo en el que se demora la construcción (para este caso) y la
gran cantidad de dinero que conlleva la inversión inicial, no obstante, la formación de una
empresa como S.A.S facilita esto al segmentar dicho monto entre los socios.
Otro desafío es el lograr que los adultos mayores conozcan el hogar geriátrico y quieran
hospedarse en él asumiendo un costo mensual, ya que muchos no tienen una buena
percepción sobre los hogares geriátricos o sencillamente no están interesados en la oferta.
El contratar toda la nómina necesaria es una tarea complicada, puesto que en esta actividad
no es suficiente solo la aptitud, también se requiere de la actitud. Por último pero no menos
importante, todo el equipo e insumos que se requieren, como muebles, electrodomésticos,
alimentos, medicamentos, etc… son un reto para el hogar que está en fase de proyección.
b) Ubicación
La ubicación influye directamente en la viabilidad, por lo que se deben tener en cuenta
ciertos factores para elegir una buena ubicación, en primer lugar el lugar donde se localice
estará bajo ciertos niveles de ruido, tal como lo establece la resolución 627 de 2006, con un
estándar de 55 dB(A) para el día y 50 dB(A) para la noche, niveles aproximados a una
charla convencional. Ahora según el artículo 25 de la resolución 110 de 1995, establece que
las edificaciones no pueden estar en funcionamiento cerca de focos de insalubridad (como
lo son basureros, mataderos, tránsito de zonas de aguas negras, zonas industriales, vías
férreas, aeropuertos, etc...) además deben ser en preferencia sitios de fácil acceso peatonal y
vehicular.
Ilustración 25: Localización del hogar

El lote se encuentra a 4km del sector norte de Bogotá, pertenece al sector urbano, es de
fácil acceso puesto que se encuentra en la vía Bogotá-San Luis, cumple con los
requerimientos de ruido y está lo suficientemente alejado de focos generados de
contaminación.
Además es un buen precio, ya que el metro cuadrado está alrededor de $445.000 pesos, y
posee el suficiente espacio para realizar una estructura amplia que satisfaga las necesidades
de los adultos mayores.
c) Instalaciones
El hogar se construirá desde ceros en un lote vacío, este tiene unas dimensiones de 34m x
55m, posee todos los servicios disponibles y está a un solo nivel (según el propietario); la
edificación constará de 20 habitaciones, 15 de ellas individuales con baño privado sencillo
y 5 de ellas compartidas con baño privado para discapacitados. Se tendrá una cocina
amplia con un respectivo cuarto de despensa adecuadamente seccionado para los distintos
tipos de bienes que serán almacenados. Habrán 2 zonas de estar (con sofás, mesas simples,
TV’s, entre otros) y 1 zona de comedor con el espacio suficiente para que los residentes
puedan alimentarse simultáneamente.
El hogar contará con 2 salas de enfermería con todos los implementos necesarios, cada una
de estas tendrá una zona para el lavado de los utensilios que se empleen en la práctica, y
habrá un consultorio médico que se empleará para almacenar toda la información sobre los
registros médicos de los usuarios, además de ser usado para los chequeos mensuales por
parte de un profesional. También se tendrá un gimnasio con todos los elementos necesarios
para llevar una sana actividad física dirigida por un profesional. Habrá una sala
multipropósito para las distintas actividades recreacionales y una sala para terapia.
La institución tendrá los cuartos de depósito de basuras y depósito para los utensilios de
aseo, el primero debe estar correctamente divido según los desechos que se presenten; el
segundo debe de estar ordenado para facilitar las operaciones de aseo. Cómo el lote cuenta
con el espacio suficiente, contará con un invernadero y jardín para que los adultos mayores
puedan ocuparse con el cuidado de las distintas plantas.
Cabe destacar que el hogar solo tendrá un primer nivel para los residentes, se proyecta que
en 5 años se podrá añadir otro nivel que aumentará la capacidad al doble de la actual.
Una característica que es fácilmente percibida por los hogares geriátricos urbanos, es su
construcción cerrada y simple, las instalaciones que se proponen eliminan este concepto y
le brindan a los usuarios espacios amplios que den la percepción de que el adulto mayor no
está encerrado, si no que se encuentra libre en un espacio donde trabajarán con disciplina
para lograr su bienestar.

Ilustración 26: Representación artística de las instalaciones del hogar geriátrico6

6
Esta solo es una representación, se excluyen detalles netamente técnicos de la instalación
  Habitaciones:
Las habitaciones serán amplias, la construcción de las instalaciones en general tienen como
objetivo pensar que la residencia no es un lugar donde se pondrá en cuarentena a los adultos
mayores por lo tanto las medidas son muy superiores en cuanto a los estándares
especificados en la resolución 110 de 1995. Cada habitación tendrá un baño individual, en
el caso de las habitaciones sencillas (es decir, para una persona) el baño será un baño
común y corriente.
El mobiliario que tendrá la habitación es de una cama doble de 1.9m de largo x 1,6m de
ancho, con dos mesas de noche en los extremos. Aunque en el plano no se ilustre, cada
habitación dispondrá de televisión, y un armario de no más de 1.5m de altura para el
usuario.

Ilustración 27: Habitación individual para los residentes

Las habitaciones compartidas dispondrán de un baño para discapacitados, estás poseen las
características necesarias para albergar a 2 personas en condiciones delicadas de salud, con
puertas amplias, espacios de maniobrabilidad en los baños, zonas para asegurar la
privacidad de cada uno de los pacientes, etc…
El hogar dispondrá de 20 habitaciones, 5 de ellas serán compartidas para 2 personas, las 15
restantes serán individuales y se dispondrán en bloques de 5.
Ilustración 28: Bloques de las habitaciones individuales y compartidas
Ilustración 29: Habitaciones compartidas para los residentes

 Zona de comedor:
Las zonas designadas para comer, serán amplias, la idea es que cada residente pueda
disfrutar de su alimentación sin ningún momento incomodo, como mobiliario se tendrán
varias mesas de comedor y sillas de diseño ergonómico. Además el entorno se decorará con
varios elementos representativos para los adultos mayores, como lo puede ser cuadros,
figuras, entre otros.
 Zona de estar:
En la institución se pretende evitar que el adulto está internado en un lugar cerrado, por eso
es que a pesar de que el hogar geriátrico es urbano, se tendrán varias zonas de estar al aire
libre y una en un espacio amplio donde podrán realizar actividades recreativas, y conversar
tranquilamente con los demás residentes.
 Cocina:
La cocina del hogar geriátrico se diseñará y construirá con el objeto de garantizar un buen
flujo de los empleados, en la misma cocina se encontrará la despensa para los insumos
necesarios, como electrodomésticos se contará con una nevera, una estufa con horno, un
horno microondas, una cafetera, una licuadora y dos picadoras.
Además se encontrarán los distintos utensilios como son cubiertos, loza, pocillos, vasos,
jarros, vasijas plásticas, etc... El lavaplatos deberá ser amplio con el motivo de evitar la
acumulación de los platos y de más elementos.

Ilustración 30: Representación de planta de las áreas de comedor, restaurante, cocina y despensas

 Gimnasio:
El gimnasio será un área grande, con los elementos necesarios para poder llevar a cabo las
distintas actividades motrices y ocupacionales que el hogar geriátrico ofrece, en este
también se podrán llevar a cabo otras actividades como lo son danza o Pilates.
Ilustración 31: Representación de planta del área de gimnasio

 Sala de enfermería:
La sala de enfermería constará de tres áreas que se encuentra como requisito mínimo por la
resolución 110 de 1995, estas son: un área de curaciones, una zona de lavado para el
material quirúrgico, sondas, pinzas, guantes, etc… y un área general donde se llevarán los
controles de enfermería.
Se dispondrá de todos los insumos necesarios, estos se encontrarán debidamente ordenados
en muebles.
 Consultorio médico:
El consultorio médico será un cuarto de tamaño estándar, donde se dispondrá de una
camilla, un escritorio, sillas, báscula, tensiómetro, equipo de órgano de los sentidos,
termómetro, equipo de reanimación cardio-pulmonar, equipo para oxigenoterapia,
fonendoscopio, linterna de mano y demás elementos que sean necesarios para realizar
consultas, diagnósticos y tratamientos a los residentes.

Ilustración 32: Consultorio y enfermería7

 Oficina:
Las oficinas corresponderán al departamento administrativo, serán cuartos de tamaño
estándar donde se encuentre elementos mobiliarios esenciales como escritorios, sillas,
archivadores, mesas, entre otros. Además contarán con dispositivos tecnológicos como
computadores, impresoras, sistema de monitoreo, etc…

7
Se han excluido componentes mobiliarios de la instalación
Ilustración 33: Representación del área administrativa

 Salones multipropósito:
El gimnasio y las áreas al aire libre servirán como áreas multipropósito para las distintas
actividades que se realicen en el hogar geriátrico, en lo relativo a lo recreacional y
ocupacional.
 Lavandería:
El área para lavado de vestimentas y demás será amplia y como el hogar cuenta con espacio
al aire libre podrá obtener un proceso de secado eficiente.
 Depósito de basuras:
El depósito de basuras será construido con los materiales adecuados y en el sitio pertinente
para no incomodar a los residentes y empleados durante su actividad operacional. Esta zona
debe estar debidamente seccionada para clasificar los distintos tipos de desechos que se
originen en la organización.
 Depósito para utensilios de aseo:
El cuarto de aseo, tendrá un tamaño pequeño pero suficiente para depositar los distintos
elementos y herramientas útiles para las tareas de aseo desempeñadas por los empleados
con el cargo de servicios generales
  Invernadero y jardín:
A lo largo de todas las instalaciones, se encontrarán distintos jardines e invernaderos con el
propósito de evitar el típico escenario gris que deja la ciudad. Además los adultos podrán
participar con el cuidado de las plantas como actividad ocupacional.
Ilustración 34: Vista de planta del hogar8

8
Las cotas se especifican en las ilustraciones anteriores
Ilustración 35: Representación axonométrica en 3D de las instalaciones

d) Métodos, procesos y procedimientos

 Plan integral de atención al adulto mayor
El primer paso para poder proceder con este plan es que el adulto mayor ya este registrado,
confirmado lo anterior se da inicio a la instalación del cliente en el hogar geriátrico. Toda la
información obtenida en el registro ya debe de estar documentada como el nombre,
apellidos, número de contacto (celular, otros), información de los familiares (en el caso
contrario se tendrá un documento que afirme que el adulto está de acuerdo con hospedarse
en el centro) y el historial clínico inicial obtenido por el control médico.
Lo primero es una fase de acogida para el adulto mayor, conocer el personal y la
infraestructura de la organización, además se presentará debidamente a cada uno de los
actuales residentes, cabe destacar que esta fase de acogida de preferencia se realizará con
los familiares o allegados. Después de esto al adulto se le asignará su habitación (todo esto
en base a las condiciones médicas), en esta habitación el adulto mayor podrá pedir que se
acomoden los objetos de valor personal para él (como fotografías, suvenires, etc…),
claramente los demás utensilios se dejarán en la habitación ordenadamente (Ropa,
elementos de aseo, etc…).
Lo segundo es conocer las preferencias y gustos del cliente, para esto se le preguntará
directamente cuáles serían las actividades que le gustaría realizar en su día a día, toda esta
información de documentará debidamente. Es de recalcar, que una vez establecidos los
limitantes del adulto mayor, se le informará a la familia el procedimiento rutinario para su
familiar día a día.
La rutina diaria estándar consistirá en:
Entre las 7:00 y las 9:00 el adulto se despierta, tomará un baño y se cepillará sus dientes; el
personal de la organización se encargará de ordenar la habitación (tender la cama, ordenar
su ropa, etc…), posteriormente el adulto podrá ir a la zona de comedor para desayunar, el
desayuno se servirá entre las 8:00 a las 10:00. Un punto a recalcar es que las actividades
serán asistidas en los casos necesarios por el personal idóneo de la empresa (esto implica
por ejemplo, que si un adulto mayor, por sus condiciones de salud no puede bañarse
adecuadamente, las enfermeras lo asistirán).
Al culminar el desayuno, el cliente podrá elegir entre las distintas actividades y talleres
ofrecidas para él, estás son dirigidas por terapeutas, fisioterapeuta o personal técnico según
sea el caso. Para las actividades extraordinarias como lo son salidas a parques o
excursiones, los familiares podrán ser partícipes de estas. Durante el desarrollo de estas
actividades se tomará una pausa para brindarles las medias nueves a los clientes.
Desde las 12:30 a las 14:30 se les servirá el almuerzo a los residentes, el menú del día será
personalizado, es decir, estará programado para cada persona acorde a sus necesidades
nutricionales ordenadas y controladas según la evolución del adulto mayor en lo relativo a
su situación médica. La comida es de vital importancia en la organización, teniendo en
cuenta los diversos limitantes que puedan presentarse dada la situación médica del
residente, se ofrecerán varias posibilidades para que se acoplen a los gustos del adulto
mayor.
Al terminar el almuerzo, los residentes nuevamente podrán elegir entre diversas actividades
de la tarde, como lo son juegos, manualidades, entre otras. Es importante mencionar que la
familia es importante para los adultos mayores, por lo que el hogar estará en disposición de
aceptar visitas a cualquier hora del día. Durante el desarrollo de las actividades de tarde, se
dispondrá de un refrigerio para cada adulto mayor, si algún familiar está presente también
se le brindará uno si él así lo desea.
A las 20:00 y hasta la 21:30 se servirá la cena, con ellos se llega al final del día, y se
procederá a descansar, los residentes que requieran alguna atención extra para poder
acostarse será brindada por el personal apto de la organización.
Ahora es importante aclarar que siempre se estará atento a casos atípicos durante la
operación del negocio, si bien es cierto que todas las actividades que se realizarán en el
hogar geriátrico tendrán como objetivo principal la mejora del bienestar del adulto mayor,
nunca se estará exento al riesgo inminente a casos muy particulares como lo pueden ser
conflictos, discusiones, efectos representativos de la sintomatología de un adulto mayor que
interfieran con el bienestar de los demás residentes y demás. El personal debe estar
capacitado para enfrentar todo este tipo de situaciones de la mejor manera, manteniendo la
calma y siempre en pro de garantizar el bienestar de los residentes.
Todo evento o particularidad será documentado, esta información se utilizará para
encontrar soluciones en caso tal de que vuelva a suceder en un futuro; además como la
tecnología está de nuestro favor, la empresa contará con un sistema de información en la
nube, con el cual se garantizará obtener la información relativa sobre un adulto mayor de
manera inmediata. Este sistema de información podrá ser accesible desde un celular
inteligente que posea los empleados de la empresa, en el caso de no tenerlo, se le
suministrará uno con la aplicación respectiva (el uso será exclusivamente para la
operatividad de la empresa).
Como es inocuo manejar papeleo con las tecnologías de la información presentes, solo se
hará en los casos que es estrictamente necesario, esto con aras de evitar el mal uso de los
recursos y disminuir gastos administrativos.
 Elaboración de la comida.
El primer requerimiento que se debe poseer para poder establecer un programa de
alimentación es la información relacionada con los factores limitantes en cuanto a la salud
de cada residente en el hogar geriátrico, el segundo es la información afín a los gustos y
preferencias de cada persona, puesto que estos pueden variar y el objetivo es que cada
residente esté a gusto con lo que come.
Con esta información de entrada, es posible determinar de un amplio conjunto de comidas,
las que entrarán en el menú de cada adulto mayor; serán 5 comidas al día: desayuno,
medias nueves, almuerzo, refrigerio y cena, para las tres comidas esenciales se deberán
establecer por lo menos 4 alternativas, para las comidas ligeras se deberán establecer al
menos 2 opciones. A los residentes se les ofrecerá también el servicio de comida gourmet,
este deberá ser pedido con anterioridad teniendo en cuenta los limitantes descritos por el
nutricionista, esto tendrá un costo adicional.
La programación se volverá a evaluar cada mes, para así evitar recaer en una alimentación
monótono. Las personas encargadas de cocinar deberán realizar una lista de todos los
insumos y materias primas necesarias para poder llevar a cabo la alimentación de los
residentes, para el caso de los alimentos perecederos, se deberá realizar las compras
necesarias de cada semana, para garantizar la integridad de los ingredientes.
Para garantizar la disponibilidad de la información todo lo anteriormente mencionado se
deberá documentar en el sistema de información en la nube de la empresa, siempre se
deberán comentar los inconvenientes que se hayan presentado con la alimentación y tener
en cuenta la opinión de los residentes.
 Cuidados de enfermería
Los cuidados de enfermería están relacionados con la atención integral al adulto mayor,
desde los servicios básicos asistenciales como lo son el ayudar en actividades esenciales al
adulto mayor tales como la higiene personal, el vestir, entre otras. Todo este conjunto de
labores se deberán realizar asegurando que la dignidad de las personas mayores esté intacta.
La utilidad del sistema de información en la nube es esencial en este proceso, puesto que
las enfermeras no están autorizadas para ordenar medicamentos a los residentes, esto debe
ser ordenado por mínimo una persona con profesión de médico general; así entonces con
una comunicación sencilla y eficaz es posible consultar con un especialista o médico para
casos extraordinarios en la estadía de los adultos mayores.
Además del enfoque asistencial ya expuesto, los cuidados de enfermería deberán ser
gestores de la información, generando informes sobre la evolución de la sintomatología y
comportamiento de los residentes, en pro de dar bases para la toma de decisiones sobre las
acciones ejecutadas en el adulto mayor en específico.
Por último, el cuidado de enfermería también está relacionado con la ayuda a los nuevos
empleados en este cargo, con el objeto de que la experiencia obtenida por la práctica de los
empleados antiguos, favorezca a los nuevos empleados para una correcta ejecución de las
tareas de enfoque asistencial y gestor.
 Acompañamiento psicológico
Para periodos trimestrales, el hogar le brindará un asesoramiento psicológico a los
residentes sin importar si este fue ordenado por el médico general de la institución. El
psicólogo realizará un análisis a través de los modos que él considere adecuados y
pertinentes. El objeto de ofrecer este servicio es asegurar el bienestar mental de las
personas que se hospedan en el hogar geriátrico
 Actividades en el gimnasio
El conjunto de actividades ofrecidas en el gimnasio de la organización estarán limitadas por
la situación actual del adulto mayor, acuerdo al historial médico y los registros de
evolución de la sintomatología, el adulto podrá realizar las actividades apropiadas que el
guste, estas siempre estarán dirigidas por un terapeuta ocupacional, quien tendrá acceso a la
información suministrada por los profesionales que brinden sugerencias oportunas para la
plena ejecución de las actividades de índole motriz.
 Actividades al aire libre
Las actividades al aire libre serán caminatas, o excursiones a lugares elegidos por los
residentes. Los residentes deberán haber sido aprobados por el médico general para evitar
problemas con las condiciones de salud, puesto que estas actividades se hacen con el
objetivo de promover el bienestar social de los adultos mayores.
Las caminatas serán más frecuentes, el número de estas depende de la disposición de los
residentes, si ellos lo desean el hogar se encargará de organizar la caminata a lo sumo una
semana después de la petición. Las excursiones dependerán sobretodo del presupuesto,
estas serán menos frecuentes pero serán experiencias para recordar del adulto mayor
 Actividades recreativas
El portafolio de actividades recreativas estarán dirigidos por el personal de la organización,
estas actividades son de elección por parte del residente y en el caso de que no seleccione
ninguna podrá sugerir alguna actividad de su preferencia (como es el caso de las personas
que prefieren sencillamente dar un paseo por las instalaciones, entre otros). Estas últimas
actividades de preferencia deben ser coherentes con los factores limitantes del adulto
mayor, es decir, el adulto mayor no podrá sugerir el beber alcohol ya que podría traer
problemas a su salud.
e) Subcontratación
Los servicios que serán subcontratados son los relativos a la peluquería y corte de uñas de
manos y pies, de acompañamiento religioso y para los casos de excursión que serán
elegidos por los residentes del hogar geriátrico.
f) Administración del inventario
El inventario que manejará la empresa será de alimentos y suministro médico; en el caso de
los alimentos deberá haber una rotación del inventario efectiva, la administración de estos
inventarios no es tan especializada por lo que es suficiente realizarla sistemáticamente con
las típicas herramientas ofimáticas que se encuentran en el mercado.
Cuando se actualice o se consuma unidades de los inventarios, se deberá registrar en el
sistema de información de la empresa, esto con el motivo de evitar pérdidas de los recursos
y garantizar la trazabilidad de los distintos productos que son destinados en áreas de espera.
g) Control de calidad y servicio al cliente
Los estándares de calidad a los que estará sujeta la organización son los relativos a la
legislación colombiana sobre el funcionamiento de los hogares geriátricos, a futura se
proyecta certificarse con alguna norma en especial (como ISO 9001) sin embargo la
certificación es costosa para una empresa que apenas está en su fase de diseño.
Las variables que se medirán para evaluar la calidad son la opinión de los residentes en
cuanto a su satisfacción con los servicios que se brindan en el hogar geriátrico, como ya se
había mencionado, se realizarán encuestas a los residentes con este propósito. En el caso de
que se observe que los residentes no estén satisfechos con el trato que se les brinda en el
hogar geriátrico, se realizará un seguimiento especial para observar las falencias en la
ejecución de los servicios y tomar medidas correctivas en la medida de lo posible.
El servicio de PQR descrito en la cuarta sección de este plan de negocios menciona el
procedimiento estándar para tratar estos últimos casos cuando el residente quiera expresarse
sin necesidad de esperar a la encuesta.
h) Recursos humanos
I. Gerente general
Será la persona encarga de la planeación y control de las actividades de la empresa, tomará
decisiones y generará informes generales mensuales sobre la situación de la empresa en
base a los informes financieros que se obtengan del departamento financiero. A su vez será
el encargado de supervisar que todos los requisitos estándar establecidos en el marco legal
colombiano se cumplan a cabalidad

II. Contador:
Se encargará de la administración de los estados financieros de la empresa, a su vez poseerá
un alto manejo de los sistemas de gestión contables (la empresa manejará Zoho ). Otras de
la funciones elementales del empleado con el cargo de contador serán: Llevar por mes los
libros generales de compras y ventas, con los registros de facturas emitidas y recibidas a fin
de realizar la declaración de IVA; elaborar comprobantes de diario, con el debido registro
de la información; realizar las cuentas por cobrar y por pagar y en general revisar que se
cumplan los principios de contabilidad aceptados generalmente.
Cabe recalcar que el contador brindará a la gerencia la información relativa a la salud
financiera de la organización, esto con el objetivo de poder tomar decisiones en el nivel
táctico y operativo del hogar geriátrico.

III. Personal de ventas

El personal de ventas se encargará de la promoción de los servicios ofrecidos por la
institución, además mantendrán reportes sobre la situación general del mercado, reuniendo
datos sobre la competencia y percepción de los clientes para periodos semestrales. El
personal de ventas implementará las estrategias de promoción mencionadas en el apartado
de estrategias de marketing, se encargarán de evaluar la efectividad de los medios de
publicidad y tomarán decisiones en pro de hacer conocer al mercado los productos
IV. Médico general
La persona con el cargo de médico general en la empresa tendrá como funciones
principales examinar a los nuevos residentes y confirmar su historial médico para que el
residente esté lo mejor posible y tomar decisiones respecto a los tratamientos que podrá
llevar a cabo el hogar geriátrico. Si llegase haber algún caso donde la tecnología de la
empresa no fuera suficiente para llevar a cabo un tratamiento, el médico se encargará de
remitir al residente a un hospital con el objeto de tratar al adulto mayor lo más pronto
posible.
El médico general debe llevar siempre actualizado el historial clínico de cada residente en
el sistema de información en la nube, además deberá responder las inquietudes que puedan
surgir en el hogar geriátrico por parte del otro personal, si el caso es urgente el médico
tendrá que intervenir personalmente.
Además el médico deberá realizar recomendaciones específicas para asegurar y mejorar el
bienestar del adulto mayor en su estadía, estas recomendaciones son en lo relativo a las
actividades motrices, sociales, entre otras. El médico también deberá estar pendiente de la
evolución que ha tenido la situación médica de cada adulto mayor y tomar decisiones en
base a esto.
El médico general también podrá realizar sugerencias sobre las condiciones sanitarias del
centro de atención para adultos mayores, estás deberán ser implementadas en la medida de
los posible.

V. Nutricionista
El nutricionista tendrá como función principal evaluar, controlar y tomar medidas sobre la
situación alimentaria de los adultos mayores residentes. La persona en este cargo deberá
estar en constante comunicación con el médico general, en cuanto a las condiciones de
salud del usuario, el principal modo de comunicación será el historial médico de cada
paciente, este documento como ya se ha mencionado estará disponible en el sistema de
información en la nube de la empresa.
El nutricionista con base en la situación médica del residente reconocerá los limitantes en lo
relativo a la alimentación, establecerá un diagnóstico sobre estos últimos y además hará
 sugerencias y recomendaciones para el personal de la cocina. Los controles por parte del
nutricionista serán trimestrales.

VI. Psicólogo
La persona que desempeñe como psicólogo en el hogar geriátrico tendrá como función
principal la atención en el acompañamiento psicológico de los residentes, ya descrito en el
apartado de métodos y procedimientos. Además se encargará de garantizar que el bienestar
mental de los demás empleados de la organización sea el adecuado, y si llegase a encontrar
algún inconveniente actuar de manera inmediata.
También se encarga de la selección del personal para la empresa, por medio de pruebas
estándar que considere adecuadas. El psicólogo también documentará toda la información
realizada en sus diagnósticos y en los casos extraordinarios, todo esto estará disponible en
el sistema de información de la organización.

VII. Fisioterapeuta
La persona en este cargo tendrá como función básica el tratar las lesiones de los residentes
y establecer diferentes tipos de actividades para prevenirlas. Los diagnósticos se realizarán
mensualmente con el objeto de garantizar la mejora en el tratamiento del residente; a pesar
de que los términos fisioterapeuta y terapeuta ocupacional se utilizan indistintamente en
algunas organizaciones, para la presente, el fisioterapeuta está más capacitado en cuanto su
conocimiento sobre la anatomía y fisiología del ser humano.
El fisioterapeuta no tendrá como función la asistencia en las actividades a no ser que sean
en tratamiento particulares de un residente, además debe generar informes sobre la
evolución de la situación de las distintas lesiones que posea el adulto mayor hospedado.

VIII. Terapeuta ocupacional

El empleado que desempeñe como terapeuta ocupacional, tendrá como tarea principal la
evaluación y mejora del adulto mayor sobre sus capacidades funcionales en las distintas
actividades asignadas por el fisioterapeuta. El terapeuta ocupaciones siempre deberá estar
presente en las actividades ocupacionales y brindar asistencia y pautas para su correcta
ejecución.
A su vez, el terapeuta ocupacional deberá registrar todos los sucesos que transcurran
durante su actividad operacional, el trato a los adultos mayores deberá ser amable y evitar
presiones innecesarias.

IX. Personal de enfermería

El número de enfermeras y auxiliares de enfermería deberá ser de mínimo 1 y 3 por turno;
en el turno de la noche podrán haber solo tres personas con cargos de enfermería pero
siempre habrá una enfermera jefe. Las principales funciones de este cargo son el cuidado de
los residentes, satisfaciendo sus necesidades a través de su estadía en el hogar geriátrico. El
personal de enfermería se encuentra capacitado en la preparación, administración y
suministro de medicamentos a los adultos mayores siempre y cuando estos últimos estén
bajo prescripción médica, bajo ningún motivo el personal de enfermería podrá recetar o
sugerir el consumo de un medicamente a los hospedantes.
El personal de enfermería es la piedra angular de la empresa, estarán involucrados con
todos los demás cargos en pro de ofrecer un servicio de alta calidad a los residentes, para
casos particulares, como cuando un paciente enferma, el personal de este cargo cuidará de
los servicios sanitarios y controlará las comidas, además si requiere de instrumentalización
podrá proceder como mejor le convenga al adulto mayor.
Otras actividades de la enfermería son las del enfoque asistencial, como lo son la ayuda al
adulto mayor para levantarse de la cama, la higiene bucal, afeitado, baño del cuerpo, el
vestirse, entre otras. El personal de enfermería deberá estar pendiente de los medicamentos
que estén en las habitaciones.

X. Personal de servicios generales

Los empleados designados con este cargo tendrán como funciones las actividades rutinarias
del día a día como lo son, barrer, trapear, limpiar muebles, tender las camas, cambiar los
tendidos, lavar la ropa, limpiar salones, limpiar los dispositivos de gimnasio y salas de
terapia, entre otros. Ellos no podrán actuar sobre los adultos mayores, salvo en casos de
 emergencia. Ellos mantendrán ordenados todos los implementos en el hogar como lo son
los tendidos, la ropa de los residentes y los elementos del depósito de basuras,
La actividad de las personas en este cargo es de vital importancia para la organización,
puesto que un ambiente limpio y ordenado brinda una sensación de tranquilidad al adulto
mayor residente.

XI. Cocinero
El hogar geriátrico contará con un cocinero que se encargará de realizar las comidas diarias
para los adultos mayores según lo establecido en el programa de alimentación mensual para
cada persona residente. Es importante recalcar que tendrá a su disposición 2 auxiliares de
cocina, el cocinero actuará como el jefe inmediato de estos dos empleados.
La persona con este cargo deberá ser apta y poseer el conocimiento como para elaborar de
la mejor manera cualquier tipo de plato, además deberá estar dispuesto a atender las
solicitudes de los residentes sobre platos gourmet (estos siempre teniendo en cuenta los
factores limitantes establecidos por el nutricionista).

XII. Auxiliar de cocina

Las principales funciones del auxiliar de cocina son la asistencia en las actividades
relacionadas con la ejecución del programa de alimentación del hogar geriátrico, estos se
encargarán de realizar las órdenes indicadas por el cocinero y a su vez, tendrán el lugar en
las mejores condiciones.
Los auxiliares de cocina se encargarán de limpiar las estufas, utensilios de cocina, mesones,
recoger los platos dejados en la mesa del comedor, ordenar los insumos y materias primas
almacenadas en la despensa y la compra de alimentos perecederos una vez por semana y de
los demás cada mes.

XIII. Trabajador social

Los trabajadores sociales son otros de los cargos representativos en la organización, ellos
brindarán información a los interesados al recurso ofrecido por la institución; además, de
realizar informes sociales sobre las valoraciones y las historias del residente actualizándolas
periódicamente.
Ellos se encargarán del acompañamiento a los adultos mayores que deseen y estén en las
condiciones adecuadas para salir del hogar geriátrico, los acompañamientos pueden ser a
cualquier lugar de la ciudad de Bogotá que la persona desee visitar. Asistirán
emocionalmente a los residentes, escuchando sus historias, acudiendo a sus charlas,
dirigiendo y participando en las distintas actividades ofrecidas por la organización,
visitando a los residentes que fueron remitidos a un hospital por alguna complicación en su
salud, ser intermediarios en la comunicación efectiva entre los adultos mayores y sus
familiares o allegados.
i) Administración y estructura organizacional

La estructura organizacional de la mayoría de instituciones es jerárquica, sin embargo para

el hogar geriátrico que se propone la estructura organizacional será de tipo celular, es decir,
todos los empleados se encuentran ordenados por grupos de trabajo lo que da como
resultado una independencia e interdependencia a la forma de operar y compartir el
conocimiento y la destreza requerida para producir una innovación continua9.

9
Tomado de Wheelen, L. Thomas y Hunger, J. David. Administración estratégica y política de negocios. 10ma
edición
 Gerencia

Mercados
Adultos Servicios
mayores

Finanzas

Ilustración 36: Esquema básico de la estructura organizacional de la empresa

En la anterior ilustración se visualiza un esquema sencillo sobre la estructura

organizacional de la empresa, se observa que lo central son los adultos mayores y alrededor
de ellos hay 4 macro-departamentos que se tendrán como objetivo común cumplir la misión
y visión del hogar geriátrico.

8. Plan de implementación
a) Ideas de implementación
I. Identificar las herramientas que se requieren
La empresa requerirá de elementos distintivos para ser fácilmente reconocida en el
mercado, un logotipo y un eslogan adecuado serán de ayuda para las estrategias de
promoción del hogar geriátrico. También se requerirá de una página web, en la actualidad
es un medio demasiado útil y relativamente económico de dar a conocer la empresa, el uso
de redes sociales también influirá positivamente.
II. Identificar los sistemas y las estrategias
Las estrategias de la mezcla de marketing a implementar son:
 Estrategias de servicio
  Estrategias de precio
 Estrategias de comunicación
 Estrategias de distribución
Estas se encuentras descritas en el capítulo correspondiente, la construcción de las
instalaciones tendrá una duración aproximada de 8 meses, por lo que este tiempo será
indispensable para obtener los clientes de manera anticipada, así el hogar podrá entrar en
funcionamiento minimizando la capacidad no utilizada del hogar.
b) Empleo del financiamiento
I. Monto
La característica de emprender con un proyecto de gran cuantía es su alta inversión inicial,
como ya se ha mencionado, es necesario un monto de $3’000.000.000, y como se demostró
en el plan financiero no es rentable conseguir esta cantidad por los mecanismos de créditos
que se ofrecen en Colombia.
Cabe destacar que los fondos de emprendimiento actuales están limitados para la creación
de proyectos a menor escala por lo que tampoco son factibles. Es por eso que es
conveniente la creación de una sociedad por acciones simplificadas con 10 socios, donde
cada uno aportará $300’000.000 que es una cantidad razonable.
II. Uso deseado

El uso deseado del monto requerido para el financiamiento es equivalente a lo que absorbió
la inversión de este, como se describió en el plan financiero, la absorción de esta fue de
aproximadamente del 99,6% que fue en gran parte en inversión de inmobiliario y
mobiliario para la organización.
III. Cuando se necesita el dinero

La construcción del geriátrico tomará un año, no obstante, las empresas constructoras basan
sus constratos con un anticipo, por lo tanto el monto correspondiente al anticipo debe ser
aportado por los socios en el momento que se iniciará la construcción.
 c) Primer año

El primer año, o como se representa en el plan financiero, el año 0 corresponde a la etapa

de nacimiento de la organización, los socios con el capital aportado y la empresa
debidamente constituida deberán haber reunido lo suficiente para poder pagar un anticipo a
la compañía constructora encargada de la ejecución del proyecto. Este proyecto deberá
estar escrito a mayor detalle que como lo mencionan los autores en esta propuesta, sin
embargo siempre debe estar cumpliendo los estándares mínimos en el marco legal
colombiano.
Mientras se construyen las instalaciones, los socios deberán contratar a su personal de
ventas, que se encargará de llevar a cabo las estrategias del mix de marketing de promoción
del servicio del hogar geriátrico, esto con el fin de dar a conocer a la empresa y obtener
confianza por parte de los adultos mayores, quienes poseen una mala percepción sobre este
tipo de instituciones (Cómo se demostró en el análisis de mercado).
Además de las anteriores acciones, se deberá ir cotizando con los proveedores el mobiliario
que se describe en el plan financiero, que tiene asignado un presupuesto pero estos son
variables, por lo que terminan siendo un estimado. Todos los muebles y enseres que se
adquieran deben ser de calidad y cumplir con los estándares del marco legal colombiano
sobre los hogares geriátricos.
Por último pero no menos importante, se debe ir contratando la nómina requerida para
cuando el hogar geriátrico entre en funcionamiento, lo ideal es que apenas culmine la
construcción de las instalaciones se pueda comenzar lo más pronto posible con las
actividades operacionales.
d) Segundo año

Para el segundo año, se deberá contar con el mobiliario y enseres, inmobiliario, personal, y
se estima que al menos 9 clientes dispuestos a residir en el hogar geriátrico. Esta es una
etapa primordial puesto que se deberán implementar las tácticas descritas en la sección de
administración y operaciones, todo lo relacionado con el registro de usuarios, control
médico, control nutricional, y la estructura del plan de atención integral para cada uno de
los adultos mayores que residen en el centro.
El personal de ventas debe seguir trabajando en la estrategia de promoción de la empresa,
además debe tomar medidas que aseguren un mayor alcance de esta última, si alguna de las
tácticas inmersas en la estrategia general no está dando los resultados deseados, se debe
modificar de tal manera que aumente la eficacia de la promoción del servicio en el área de
mercado establecida en el análisis de mercados del presente plan de negocios.
La gerencia del hogar geriátrico se debe encargar del control de los distintos procesos de la
organización, se debe evaluar que se cumplen los estándares de servicios y que estos se
brinden de la mejor manera posible, con un trato amable y solidario a los residentes, con el
objeto de que los residentes posean una excelente imagen de la organización.
e) Tercer año

Para el tercer año de constituida la empresa, se estima que su capacidad utilizada debe estar
al máximo, es decir, deberán residir 20 adultos mayores en el hogar geriátrico. La situación
financiera de la organización debe ser aproximadamente igual a la descrita en el año 3 del
plan financiero.
Respecto a las operaciones, la gerencia deberá haber observado casos en los que mejorar
acorde a las sugerencias obtenidas mediante el procedimiento PQR descrito en la sección
de operaciones y administración.

9. Plan financiero
a) Viabilidad del negocio

A lo largo del plan de negocio se han desarrollado los conceptos sobre el servicio que
brindará el hogar geriátrico y las estrategias para poder llegar al cliente (o para el caso, que
el cliente llegue a las instalaciones). En el análisis de mercado se encontró que el mercado
es amplio, y que la participación que se requiere es un porcentaje muy pequeño, lo que
indica factibilidad del negocio.
Sin embargo no es una razón suficiente para creer que el negocio es viable, por lo que en
esta apartado se desarrollaran los temas pertinentes para llegar a esta conclusión.
 b) Establecimiento del capital inicial
De acuerdo a lo mencionado en la descripción del negocio, la empresa se conformará como
un sociedad por acciones simplificadas, por 10 socios. Estos último deberán realizar un
aporte de $300’000.000 para poder alcanzar un monto de $3.000’.000.000. Este monto será
necesario para el financiamiento de la empresa y conformar el capital inicial.
c) Costo de la infraestructura
PRESUPUESTO
Costo Lote $ 850.000.000
Mano de obra y maquinaria $ 150.000.000
Actuaciones previas $ 476.350.000
Acondicionamiento del terreno $ 182.280.000
Cimentación $ 245.000.000
Estructura $ 280.210.000
Fachada $ 87.500.000
Partición interiores $ 168.350.000
Suelos y techos $ 105.140.000
Cubierta $ 119.280.000
Instalaciones $ 161.000.000
TOTAL $ 2.825.110.000
CAPITAL RESTANTE $ 174.890.000
Tabla 2: Presupuesto estimado para la construcción de las instalaciones10

Este costo corresponde al mayor para poder iniciar el proyecto, requiere de un gran capital
inicial y además del tiempo necesario para la ejecución de la obra (que es de alrededor de
12 meses) este costo absorbe el 94,2% del monto recolectado por los socios.

10
Las cifras se obtuvieron por medio de cotizaciones para proyectos similares de empresas constructoras
 Actividades
Actuaciones previas 2
Acondicionamiento del terreno 3
Cimentación 2
Estructura 2
Fachada 1
Partición interiores 2
Suelos y techos 2
Cubierta 2
Instalaciones 2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Meses

Ilustración 37: Diagrama de Gantt para la construcción del hogar:

 d) Costo de mobiliario y enseres
Detalle Cantidad Precio Unitario Precio Total
Silla oficina 3 $ 130.000 $ 390.000
Papelera 2 $ 15.000 $ 30.000
Escritorio 3 $ 500.000 $ 1.500.000
Escritorio en L 2 $ 600.000 $ 1.200.000
Sofa de cuero en L 4 $ 920.000 $ 3.680.000
Televisor 42'' 1 $ 1.500.000 $ 1.500.000
Televisor 32'' 20 $ 750.000 $ 15.000.000
Cafetera 1 $ 300.000 $ 300.000
Extintor de 20 libras 10 $ 100.000 $ 1.000.000
Caneca plástica 15 $ 12.000 $ 180.000
Silla Rimax 28 $ 20.000 $ 560.000
Mesa Rimax 7 $ 30.000 $ 210.000
Mesa comedor de 6 puestos 4 $ 900.000 $ 3.600.000
Comoda con espejo 20 $ 200.000 $ 4.000.000
Closet 3 puertas 1,6m x 1,4m 20 $ 450.000 $ 9.000.000
Base Cama 1,5m x 1,9m 20 $ 200.000 $ 4.000.000
Colchón semiortopédico 20 $ 450.000 $ 9.000.000
Mesa de noche 40 $ 125.000 $ 5.000.000
Estufa Industial de 6 puestos 2 $ 800.000 $ 1.600.000
Extractor 1 $ 400.000 $ 400.000
Lavadora-Secadora 30 libras 2 $ 4.300.000 $ 8.600.000
Nevera 2 $ 1.800.000 $ 3.600.000
Utensilios de cocina 1 $ 1.000.000 $ 1.000.000
Caminadores 3 $ 1.500.000 $ 4.500.000
Bicicleta estática 5 $ 450.000 $ 2.250.000
Cama hospitalaria 2 $ 1.300.000 $ 2.600.000
Cama de terapia 2 $ 260.000 $ 520.000
Camilla de primeros auxilios 3 $ 400.000 $ 1.200.000
Silla de Ruedas 3 $ 600.000 $ 1.800.000
Muletas graduables 5 $ 700.000 $ 3.500.000
Cilindro de oxigeno 5 $ 400.000 $ 2.000.000
Botiquin de mano 8 $ 200.000 $ 1.600.000
Tensiómetro 2 $ 300.000 $ 600.000
Fonendoscopio 4 $ 250.000 $ 1.000.000
Computador de mesa 4 $ 1.500.000 $ 6.000.000
Impresora laser multifunción 2 $ 600.000 $ 1.200.000
Utensilios de oficina 1 $ 500.000 $ 500.000
Teléfono 2 $ 125.000 $ 250.000
Camaras de monitoreo 15 $ 450.000 $ 6.750.000
Archivadores 3 $ 140.000 $ 420.000
TOTAL $112.040.000
CAPITAL RESTANTE $ 62.850.000

Tabla 3: Costos de mobiliario y enseres

El mobiliario y los enseres esenciales se encuentran descritos en la tabla 3, con las
respectivas cantidades y los costos por unidad, estos costos se consultaron en el mercado
(páginas web de fabricantes) por lo que son un buen estimado al momento contactar con
proveedores y fijar un precio de compra.
e) Costo de nómina mensual para la ejecución de los servicios
NOMINA MENSUAL
HORAS COSTO
No DE SUELDO DIAS BASICO AUX
CARGO EXTRAS NOMINA
EMPLEADOS BASICO LABORADOS DEVENGADO TRANSPORTE
Y RECARGOS POR CARGO
Gerente General 1 $ 2.343.726 6 $ 468.745 $ - $ 468.745
Contador 1 $ 1.562.484 8 $ 416.662 $ - $ 416.662
Personal de ventas 1 $ 1.171.863 10 $ 390.621 $ 88.211 $ 478.832
Médico general 1 $ 3.124.968 3 $ 312.497 $ - $ 312.497
Nutricionista 1 $ 1.953.105 2 $ 130.207 $ - $ 130.207
Psicologo 1 $ 1.562.484 6 $ 312.497 $ - $ 312.497
Fisioterapeuta 1 $ 1.171.863 6 $ 234.373 $ 88.211 $ 322.584
Terapeuta ocupacional 1 $ 937.490 30 $ 937.490 $ 88.211 $ 1.025.701
Enfermera 3 $ 1.015.615 30 $ 1.015.615 $ 45.026 $ 88.211 $ 3.446.554
Auxiliar de enfermería 6 $ 820.304 30 $ 820.304 $ 36.367 $ 88.211 $ 5.669.291
Servicios generales 6 $ 796.867 30 $ 796.867 $ 35.328 $ 88.211 $ 5.522.434
Cocinero 2 $ 1.015.615 30 $ 1.015.615 $ 88.211 $ 2.207.651
Auxiliar de cocina 4 $ 781.242 30 $ 781.242 $ 88.211 $ 3.477.812
Trabajador social 4 $ 1.171.863 30 $ 1.171.863 $ 88.211 $ 5.040.296
TOTAL $28.831.763

Tabla 4: Costo de nómina

Para el cálculo de los costos de nómina se tuvieron en cuenta los salarios promedios de los
cargos mencionados en el apartado de recursos humanos, estos se consultaron de diversas
fuentes web de empleo que poseen estadísticas suficientes para obtener el costo de hora
regular para cada cargo. Esta información se encuentra en el ANEXO: Salarios promedio
junto con su respectiva fuente.
Para los cargos que no trabajan a tiempo completo, el contrato es por prestación de
servicios, para los demás el contrato es ordinario y se les atribuirá los beneficios presentes
en la ley.
El número de empleados está en función de los turnos, es decir, para cada turno se requiere
una enfermera jefe, por lo tanto se requiere contratar 3 enfermeras, puesto que el servicio es
de 3 turnos. Además en el marco legal de trabajo colombiano, el horario nocturno es desde
las 21:00 por lo que un turno completo recibirá recargo nocturno, esto se tiene en cuenta en
la columna de horas extras y recargos.
Como se observará más adelante, estos costos son variables, así que no deben
sobreestimarse para la toma de decisiones en la parte organizacional de la empresa.
f) Gastos operacionales
Gastos de Operación

Gastos Gastos
Descripción Costo mensuales por Anuales por
Rubro Rubro
Gastos Generales
Servicio de Internet y T.V $ 360.000
Seguridad por Monitoreo $ 100.000
$ 1.853.800 $ 22.245.600
Servicio de agua $ 560.000
Servicio de Luz $ 793.800
Servicio de telefonía fija $ 40.000
Gastos Administrativos
Útiles de Oficina $ 40.000
Contador $ 416.000
Servicio de Terceros $ 200.000
$ 2.202.000 $ 26.424.000
Mantenimiento Equipos $ 200.000
Artículos de limpieza $ 100.000
Personal administrativo $ 446.000
Patente de Industria y Comercio $ 800.000
Gastos de Ventas
$ 141.667 $ 1.700.000
Publicidad $ 141.667
Gastos de Operación $ 4.197.467 $ 50.369.600

Tabla 5: Costo de servicios mensuales

Los servicios básicos mensuales se estimaron a partir del consumo promedio que se obtuvo
por parte de estadísticas de los principales proveedores en la ciudad de Bogotá, por ejemplo
el costo del servicio de agua se obtuvo asumiendo un consumo promedio de 7m3 al mes
por persona, como el hogar será para 20 residentes y el precio del m3 en Bogotá es de
aproximadamente $4000 en el sector del lote, da como resultado los $560.000 que se
evidencia la tabla 5.
De manera análoga se realizaron los cálculos para la luz y el gas; en el caso de los servicios
de telefonía, internet y T.V. se basaron en cotizaciones con los respectivos proveedores.
En la alimentación se incluyen los gastos en la materia prima en insumos necesarios para el
programa de alimentación mensual del hogar geriátrico, este es un aproximado dado por los
autores.

g) Costos fijos y variables

COSTOS DE PRODUCCIÓN MENSUALES

Cantidad de servicios Número de residentes 20

Descripcion CANTIDAD PREC. UNIT MONTO

Materiales e insumos directos 20 $ 250.000 $ 5.000.000
Mano de obra directa 1 $ 21.945.090 $ 21.945.090
Gastos indirectos de servicio 1 $ 1.000.000 $ 1.000.000
COSTO DE PRODUCCIÓN 27.945.090,00
Gastos Generales y Administrativos 4.055.800
Gastos de Ventas 141.667
Gastos Financieros 0
COSTO TOTAL 32.142.556,67
COSTO UNITARIO DE PRODUCCION 1.397.254,50
COSTO UNITARIO DE VENTA 1.607.127,83
MARGEN DE UTILIDAD 15% 241.069,18
PRECIO DE VENTA 1.848.197,01

COSTOS VARIABLES Y FIJOS

Descripcion CANTIDAD PREC. UNIT MONTO

COSTOS VARIABLES
MATERIALES E INSUMOS DIRECTOS 1 5.000.000,00
MANO DE OBRA DIRECTA 1 21.945.090,00
GASTOS INDIRECTOS DE SERVICIO 1 1.000.000,00
COSTO VARIABLE TOTAL 27.945.090,00
COSTOS FIJOS
Gastos Generales y Administrativos 1 4.055.800,00
Gastos de Ventas 1 141.666,67
Gastos Financieros 1 0,00
COSTO FIJO TOTAL 4.197.466,67
32.142.556,67

COSTO VARIABLE UNITARIO 1.397.254,50

Tabla 6: Costos fijos y variables del hogar geriátrico

En la tabla 6 se establecen los costos de varios rubros de la empresa, los costos de

materiales e insumos directos son todo lo relacionados a los alimentos, insumos y
medicación para los adultos mayores. Los costos de mano de obra directa son todos
aquellos salarios que son cancelados a los cargos que son indispensables para la operación
principal del hogar geriátrico (el cuidado al adulto mayor). Obtenemos el costo total al
adicionar los gastos operativos que se vieron en el apartado anterior (Ver tabla 5).

En este punto es posible calcular un precio para el servicio en cuestión, con un margen de
utilidad del 15% se debe ofrecer los servicios con un precio de $1’850.000 bajo un costo
variable unitario de aproximadamente $1’400.000
h) Determinación del punto de equilibrio
Cuando se desea evaluar un nuevo bien o servicio, o para valorar el rendimiento de uno ya
existente, es útil determinar el volumen de ventas en que dicho bien o servicio no arroja
pérdidas o ganancias. La utilización del punto de equilibrio permite encontrar este nivel de
ventas, igualando el ingreso total con el costo total.11
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝐹𝑖𝑗𝑜𝑠
𝑃𝐸 =
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 − 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑉𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒 𝑈𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜
$4′ 197.467
𝑃𝐸 = ′
$1 848197 − $1′ 397.255
𝑃𝐸 = 9,31
El punto de equilibrio es un valor adimensional, que nos indica que para que el hogar
geriátrico no tenga ni pérdidas, ni ganancias, se deben vender a 9,31 personas los servicios
de cuidado integral para el adulto mayor. Esto se puede ver desde el punto de ventas brutas,
dando un resultado de $17’203.402.

11
Tomado de Krajewski Lee, Administración de operaciones: estrategia y análisis
 i) Inversión
Inversión Total

Inversiones
Inversiones Rubros de Inversiones Inversiòn desagregada Total de Inversiones
Parciales

Muebles y enseres $ 112.040.000

Inversión Tangible $ 2.937.150.000
Infraestructura $ 2.825.110.000
Gastos de organización $ 300.000
Inversiòn Fija
Gasto de constitución $ 250.000
Inversión Intangible $ 991.667
Gastos en capacitación $ 300.000
Gastos en promoción $ 141.667
Gastos en materiales e insumos básicos $ 5.000.000
Capital de Trabajo Capital de Trabajo Pago de sueldos y salarios $ 21.945.090 $ 49.828.091
Gastos de operación $ 4.197.467
Inversión Total $ 2.987.969.757

Tabla 7:Inversión necesaria para la implementación del proyecto

En la tabla 7, se muestran de manera general los costos de las distintas inversiones que se
deben realizar para poner en marcha el proyecto, en la inversión tangible, se realiza la
mayor parte de la inversión puesto que los valores tanto de mobiliario como del
inmobiliario son los más representativos de la organización.
En la inversión intangible se muestra los gastos que no son materiales pero que no obstante,
son necesarios para una mejor aplicación de las actividades operativas de la empresa. En el
capital del trabajo se tiene todo lo relacionado a los gastos de operación, gastos de
materiales e insumos básicos y el pago de salarios y sueldos.
j) Proyecciones de las ventas
Debido a que no se contaba con datos históricos del geriátrico se partió de la información
que nos brindó un hogar geriátrico a las afueras de Bogotá, en el municipio de Funza, a
partir de los datos obtenidos se promedió una tasa de crecimiento anual y se sé proyectaron
los datos de nuestro hogar geriátrico, a continuación se presenta la información base:
Tabla 8: Datos base para las proyecciones de ventas

De la información recolectada se obtiene que para el segundo año las ventas crecieron un
11.79%, el tercer año crecieron un 13.50% con respecto al segundo año, y el cuarto año
creció un 13.38% con respecto al año 3; en promedio las ventas aumentan un 12.89% por
año en comparación con el año anterior, con esta tasa de crecimiento se hicieron las
proyecciones para los siguientes 10 años del hogar geriátrico; sin embargo debido a que
para aumentar las ventas se requiere ampliar las instalaciones se tomó un periodo de 5 años
en el que la capacidad máxima es de 20 residentes permanentes, estos datos se tomaron
para hacer las proyecciones conservadoras, en un escenario pesimista y optimista se fijó un
intervalo con un alfa de confiabilidad del 0,1, y se obtuvieron los siguientes datos:

Tabla 9: Proyecciones de servicio a 10 años, en escenarios pesimista, conservador y optimista.

 50

40

30 Pesimista
Conservador
20
Optimista
10

0
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028

Ilustración 38: Grafica de proyección de servicio a 10 años.

Para el año 2028 se espera duplicar (en comparación con el año 2018) la capacidad del
hogar geriátrico en un escenario realista, si lo comparamos con la tasa de crecimiento de la
población que hace parte del mercado al cual se apunta se espera un crecimiento
exponencial que podría triplicar la capacidad actual de residentes permanentes que pueden
adquirir los servicios que se ofrecen en el hogar geriátrico.

Tabla 10: Proyecciones de ventas 10 años.

En la tabla 10 se muestran las proyecciones de venta para el año en curso y los siguientes 9
años, esto se calcula con las proyecciones de servicio en el escenario conservador, que
podría considerarse como un escenario realista, multiplicado por el precio promedio
mensual, para cada año esto se multiplica por 12, aunque las cantidades son anuales, son un
promedio de los residentes en el año, y se asume que en cada mes habrá la cantidad
promedio del año, el segundo estimado para el cálculo de las proyecciones es que los costos
subirán y por tanto el precio promedio mensual aumentara, se estima que este precio subirá
un 5% por año. Teniendo en cuenta que las ventas son los ingresos del hogar y las
utilidades son 15% de estos, las proyecciones indican que en los próximos 10 años se
triplicaran las utilidades, aun así la inversión inicial no se recuperara en este periodo.

Tabla 11: Proyecciones de costos 10 años.

En la tabla 11 se muestra la proyección de los costos, es una muestra de cómo se espera que
los costos se comporten por los próximos 10 años, los costos de materiales e insumos
depende de cómo aumenten los precios promedio de venta, es decir que aumenta a razón de
5% por año, mientras que los costos por mano de obra y gastos indirectos aumentan según
las proyecciones de servicio, por esto se toma el costo unitario del año base y se multiplica
por el número de residentes que se espera tener en ese año, a diferencia de los ingresos que
se duplican los costos no alcanzan a duplicarse, lo cual explica por qué las utilidades se
triplican en las proyecciones.

Tabla 12: Depreciación anual.

En la tabla 12 se presenta la depreciación de los activos con los que cuenta el hogar
actualmente, y según la información presentada en los próximos 10 años la depreciación de
los activos aun no alcanzara el valor de estos, por tanto no será necesario remplazarlos por
cuestiones de vida útil. Se retomara la depreciación de activos en flujo de caja.
k) Estructura de financiamiento

Tabla 13: Estructura de financiamiento.

El capital propio representa el capital invertido por los 10 socios iniciales entregado al
momento de crear la empresa, este capital cubre la inversión inicial requerida y permite
tener un saldo extra en caja para el año inicial, los 20 millones extras en la estructura de
financiamiento son otro aporte que deberán hacer los socios en el quinto año de
funcionamiento para poder hacer las ampliaciones requeridas para cumplir con las
proyecciones de servicio y de ventas.
Si las proyecciones de ventas se continúan, y se toma el supuesto de que el 15% de los
ingresos anuales son las utilidades, se llega a la conclusión de que la inversión inicial se
recuperara a mediados del año 16 de funcionamiento, a continuación en la tabla 14 se
muestra la proyección de las utilidades anuales, se calculó cuantos periodos serían
necesarios para cubrir la inversión inicial bajo los supuestos mencionados anteriormente.
Tabla 14: Proyección de utilidades

l) Costos

Tabla 15: Resumen de costos.

En la tabla 15 se presenta de forma resumida los costos en los que se incurren por cada año
de funcionamiento del hogar geriátrico, se incluye una proyección a 10 años; en el resumen
no existen gastos financieros debido a que durante la constitución de la empresa no se
solicitó un préstamo a una entidad bancaria, y en los próximos años no se tiene previsto
pedir un préstamo.
En el estado financiero se retomara el cálculo de estos costos, es necesario que los costos
totales anuales sean menores a los ingresos, de no ser así el proyecto empieza a ser
infactible o no rentable.
Tabla 16: Estructura de costos.

En la tabla 16 se encuentran resumidos los costos, discriminados por su origen, se clasifican

en costos fijos y costos variables, dentro de los costos fijos se encuentras los gastos
generales, administrativos, de ventas y la nómina directa e indirecta, son los costos en los
que se incurrirá siempre que esté en funcionamiento el hogar geriátrico, mientras que los
costos variables se incluyen los gastos por prestaciones de servicios y gastos que no se
deben tener contemplados en todos los periodos.
m) Estado financiero

Tabla 17: Estado de pérdidas y ganancias.

La tabla 17 muestra una proyección del estado de pérdidas y ganancias del hogar geriátrico,
se detalla la obtención de la utilidad bruta, la utilidad operacional y la utilidad neta; de estas
3 la más importante y la que es de interés para los inversionistas y socios es la utilidad neta,
en promedio la utilidad neta por año es del 41%, aunque los primeros 5 años no sobre pasa
del 35%, lo cual es algo realista en comparación con la industria, ya que la utilidad
promedio de un geriátrico es 30% de los ingresos anuales, según las proyecciones de venta
con una utilidad del 15% cubría la inversión inicial en 16 años, mientras que según las
proyecciones del estado de pérdidas y ganancias la inversión inicial seria cubierta
finalizando el décimo año de funcionamiento; esto representa una proyección optimista.
Existen dos flujos de caja, el flujo de caja económico y el flujo de caja financiero, lo que
los diferencia es que el flujo de caja financiero incluye los gastos financieros que son
generados por préstamos a entidades bancarias; es por esto que en este plan de negocios
solo se trabajara con el flujo de caja económico, ya que como se mencionó anteriormente
no se ha adquirido ni se piensa adquirir una deuda.

Tabla 18: Flujo de caja económico.

El flujo de caja económico representa o muestra el movimiento del dinero líquido dentro
del hogar geriátrico; se calcula como los ingresos menos los egresos, para el año 0 el flujo
de caja es negativo debido a que la inversión inicial es un egreso y mientras el hogar no se
encontraba en funcionamiento los ingresos son nulos; para la proyección de los 10 años
siguientes hay un flujo de caja positivo lo cual representa la rentabilidad del proyecto y
esto se respalda con el cálculo de indicadores de evaluación.

Tabla 19: cálculo de indicadores de evaluación.

Tabla 20: Resumen de indicadores económicos

Para efectos prácticos, el valor k en los cálculos del valor actual neto se obtuvo por medio
de un pronóstico de la inflación teniendo en cuenta la inflación en Colombia desde el año
2000, por el método de Holt con los valores de suavización de nivel y de tendencia óptimos
calculados por programación matemática.
En la tabla 19 se indica el cálculo del indicado VAN económico y el indicador TIR
económico, debido a la inexistencia de gastos financieros no se calcularon los indicadores
financieros (dado que serían equivalentes a los económicos).
En la tabla 20 están los valores de los indicadores, y a partir de estos un estimado en tiempo
de el retorno de la inversión, según proyecciones de ventas y utilidad estimada del 15% se
suponía recuperar la inversión en 16 años, mientras que con la proyección del estado
financiero se recuperaba en 10 años, como punto intermedio según los indicadores la
inversión se recuperaría en un periodo de 12,33 años.
El Valor Actual Neto es positivo, esto quiere decir que el proyecto es rentable para los
socios o accionistas, y según la Tasa Interna de Retorno la rentabilidad del proyecto es el
8,11% lo cual es un alto porcentaje teniendo en cuenta la magnitud del proyecto.

10.Plan de contingencia
a. Análisis y verificación los supuestos
Existen diferentes factores o riesgos para los cuales la empresa debe estar preparada, en
este apartado se mencionaran todos los posibles riegos, se seleccionaran los más relevantes
para los cuales la empresa debe tener un plan de contingencia, y posteriormente se
realizaran dichos planes.
 Bancarrota de un cliente: este caso se presenta en el caso de los residentes que
dependen económicamente de su familia, se consideraría en bancarrota cuando la
 familia retira el apoyo económico, en estos casos se puede acudir a los subsidios
que el gobierno brinda para cubrir la manutención de personas de la tercera edad
desamparados.
 Desastre: para toda organización es de vital importancia contar con un plan de
contingencia para desastres naturales potenciales en la zona que está ubicada, para
el caso del hogar geriátrico en Bogotá se tendrá un plan de contingencia en común
para terremotos e incendios.
 Perdida de un miembro del personal: aunque esto representa un problema no se
considera como un factor de alto riesgo ya que en la nómina se cuenta con varios
cuidadores, auxiliares de enfermería y enfermeras que podrían cubrir un cargo
faltante por el periodo de tiempo que sea necesario hasta conseguir un remplazo, en
casi de ser un médico general se cuenta con un mes para contrata uno nuevo, para el
nutricionista se cuenta con dos meses, y para el fisioterapeuta se cuenta con una
semana, de no conseguir un fisioterapeuta en este periodo de tiempo se puede
cancelar las terapias por un breve periodo hasta conseguir un remplazo.
 Restricciones reguladoras: las políticas que podrían afectar el hogar geriátrico o en
general la industria son: un aumento en la edad para pensionarse, lo cual reduciría el
mercado, una disminución en las pensiones, esto afectaría a ya que la mensualidad
que están dispuestos a pagar los residentes disminuiría.
 Accidente dentro de las instalaciones: los adultos mayores son propensos a sufrir
accidentes, es por esto que se cuenta con el acompañamiento las 24 horas, en caso
de que algún residente o empleado sufra algún accidente están las enfermeras como
primera medida, si son accidentes graves el plan es llamar una ambulancia o
trasladar al herido hasta el hospital más cercano.
 Caída de los ingresos: Esto puede deberse a que el hogar no se encuentra trabando a
máxima capacidad, es decir que hay menos de 15 residentes, para esto se pueden
tomar medidas como campañas de publicidad, reducción del personal, pedir los
subsidios que ofrece el gobierno para la manutención de adultos mayores o
implementar el servicio de pasadía.
b. Definir indicadores de desempeño claves
A continuación se definirán los indicadores de desempeños claves (IDC), son valores que
deben ser monitoreados constantemente y durante un largo periodo para determinar cuáles
son los valores normales de la empresa, así cuando estos se deterioren se pueda saber de
dónde provienen las informidades y tomar acciones correctivas.
 Rentabilidad: este índice se obtiene al dividir los ingresos entre los gastos y los
costos, representa las utilidades y en el momento en el que el índice sea inferior al
0,15 es un aviso de que se deben reducir los gastos o bien aumentar los ingresos.
 Liquidez: este se obtiene al dividir los activos corrientes en los pasivos corrientes de
la empresa y la relación debe ser mayo a 1, si este indicador disminuye implicaría
que la empresa es incapaz de cumplir sus obligaciones financieras.
 Calidad: número de lesiones reportadas por mes, es normal que los adultos mayores
sufran lesiones con facilidad, pero en la obligación del hogar brindar las
condiciones óptimas para mitigar el riesgo de esas, si el índice aumenta se deben
tomar acciones correctivas donde sea necesario para evitar estas situaciones.
c. Elaboración del plan
i. Evaluación y atenuación
En la zona de Bogotá los desastre naturales más probables son terremotos e
incendios, los terremotos que se han presentado en la última década no son de
niveles altos o que causen daños estructurales significativos, sin embargo la
estructura del hogar es anti sismos lo cual implica que en caso de un terremoto de
alta magnitud los daños estructurales serán mínimos, sin embargo un terremoto
podría implicar cortes de servicios públicos con agua y energías, es por esto que el
hogar cuenta con un generador de energía alterna capaz de sostener la energía por al
menos 10 horas diurnas, y tanques de agua que pueden suplir las necesidades por 24
horas; por otro lado los incendios dependen de muchos factores, y como medida de
atenuación se cuenta con varios extintores, que pueden mitigar el riesgo y el daño en
tanto llegue el cuerpo de bomberos.
ii. Planes de respuesta y recuperación
Para responder a estos desastres lo primordial es mantener seguros a los residentes y
empleados, en cualquier caso de desastre el primer paso a seguir por el personal será
evacuar el edificio asegurándose de que todos los residentes estén fuera de peligro,
 en casi de incendio las enfermeras, auxiliares y cuidadores se encargaran de evacuar
mientras que los guardias de seguridad tendrán entre sus responsabilidades llamar a
los bomberos los más pronto posible, y si es posible intentar extinguir el fuego con
los extintores.
El hogar geriátrico la fuente de la juventud cuenta con una póliza de seguro que
cubre las instalaciones, los equipos y a las personas en caso de terremotos,
incendios, inundaciones y robos.
Inmediatamente se regrese a las instalaciones o en casi de que las instalaciones
hayan sufrido daños graves se esté en un lugar seguro se procederá a contactar a los
responsables de cada residente.
iii. Proceso de evaluación de daños
Para evaluar los daños se cuenta con un listado del inventario, equipos y activos con
los que cuenta la empresa, se puede calificar el daño que ha sufrido cada elemento,
y es responsabilidad del gerente llenar dicha lista para pasar esto a la aseguradora y
poder recibir la póliza para las reparaciones. A continuación se presenta un ejemplo
de cómo debe llenarse el formato.
ELEMENTO INSALVABLE POR REPARAR SIN DAÑOS
CAMA 1 x
Tabla 8: Ejemplo de formato para la evaluación de daños

iv. Procedimientos de salvamento

Al formato que califica el daño se deberán adjuntar fotografías tanto de los
elementos que sean calificados como insalvables como por reparar, esto con el fin
de agilizar el proceso de reclamación de la póliza de seguro.
v. Planes de rehabilitación
En el caso de que las instalaciones sufran daños graves y deban ser suspendidas las
operaciones se remitirán los residentes a geriátricos con los que se tienen convenio
en caso de este tipo de emergencias, y serán cuidados hasta que la empresa pueda
retomar sus operaciones, en cuanto al personal se cuenta con una reserva para que
durante el periodo de reconstrucción no se vean afectados económicamente.
d. Archivo de información
Es importante tener respaldo de toda la información de la empresa, por esto el hogar
geriátrico cuenta con un espacio de almacenamiento virtual que cuenta con la
siguiente información:
 Información médica de cada residente, aquí se encuentra todo el historial
clínico, recetas de medicamentos que toma actualmente, dieta que lleva, plan
de ejercicio y listado de cuidados específicos y detallados que debe recibir.
 Existe un archivo en Excel con la información de básica y de contacto de
cada empleado y cada residente, se incluye la relación que tiene el empleado
o residente con la persona que aparece como número de contacto.
 Se encuentra el plan de contingencia especificado con las responsabilidades
de cada uno de los involucrados
Además de contar con estos archivos digitales se cuenta con una carpeta con estos
archivos impresos, existen dos carpetas y se encuentra en dos de los botiquines al
interior de las instalaciones.