Leonor Arfuch

Norberto Chaves
María Ledesma

Diseño y comunicación
Teorías y enfoques críticos

~II~
Paidós
Buenos Aires e Barcelona e México
 -
Indice

Cubierta de Gustavo Macri

1a. edición, 1997

Impreso en la Argentina - Printed in Argentina

Introducción, por Leonor Arfuch . 9
Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723

Diseño Gráfico, ¿un orden necesario?,

por Maria del Valle Ledesma.......................................... 15
cultura Libre 1. Una mirada al diseño de hoy, desde el diseño de
ayer 15
© Copyright de todas las ediciones
11. El diseño y la configuración del mundo actual.... 31
Editorial Paidós SAICF 111. La comunicación, ¿función del diseño gráfico?... 40
Defensa 599, Buenos Aires IV. Nuevos horizontes 75
Conclusión 82
Ediciones Paidós Ibérica SA Referencias bibliográficas 88
Mariano Cubí 92, Barcelona

Editorial Paidós Mexicana SA Arte aplicada o técnica de la comunicación:

Rubén Darío 118, México dos vertientes en la práctica del Diseño Gráfico,
por Norberto Chaves 91
Prólogo 91
1. Los síntomas de una disfunción 95
Una conjetura 99
11. La heterogeneidad de los modelos de producción
gráfica. 100
La heterogeneidad temática 101
La heterogeneidad metodológica 102
La heterogeneidad cultural....... 102
ISBN 950-12-2709-X
Conclusiones 103

7
lII. Artes Aplicadas y Diseño: dos modelos 104 Introducción
Las Artes Aplicadas 105
El Diseño 106 Leonor Arfuch
El Diseño Gráfico como arte aplicada II O
El Diseño Gráfico como técnica de comunicación 113
IV. La disfunción y sus causas 115
Empirismo y déficit disciplinar 121
A modo de diagnóstico 124
V. Una tendencia 127
El foco del desarrollo: las áreas de mayor desajuste 127
El nuevo perfil del diseñador gráfico 129
El papel de la teoría 133

El diseño en la trama de la cultura: desafios La reflexión sobre el lugar, del diseño en la sociedad con-
contemporáneos, por Leonor Arfuch 137 temporánea se enfrenta con una situación paradójica: por un
Presentación 137 lado, la certeza de que se trata de una configuración simbóli-
1. Diseño y comunicación: notas sobre una divergencia 141 ca cuya pregnancia en los objetos, la imagen del mundo que
lI. El diseño en la trama de la cultura. Una propuesta nos rodea y hasta el hábito de nuestra percepción es, como la
teórica 155 biblioteca borgeana, "ilimitada y periódica"; por el otro, la
III. El hacer del diseño 171 perplejidad ante la definición de ese campo evanescente, que
IV. Diseño y experiencia urbana 183 se resiste al trazado de un mapa conceptual.
l. Filiaciones 183 La importancia del fenómeno guarda entonces relación
2. Ciudades contemporáneas 207 directa con la dificultad de su caracterización:'no hay acuer-
A modo de epílogo 223 do sobre su genealogía, sus vertientes y sus incumbencias, sus
Referencias bibliográficas 228 especificidades actuales y sus apuestas futuras: Remitiéndo-
nos específicamente al diseño gráfico, para algunos su histo-
ria se remonta a las cuevas de Altamira, a esa cualidad gráfica
que, juntamente con el lenguaje, podría interpretarse como
signo de lo humano. Para otros, su nacimiento se inscribe en
los albores del siglo, de la mano de las vanguardias artísticas,
y hay aun quienes consideran que su concepto actual se deli-
nea recién en la segunda posguerra, con el despliegue en
gran escala de la industria y de los medios de comunicación,
Tampoco su delimitación es materia acordada: ¿se trata de
un campo específico o de una variante de las artes plásticas,
de la arquitectura, de la publicidad, de la 'comunicación vi-
sual? ¿Es una disciplina, una técnica, un terreno de inspira-

9
ción estética, un oficio, una profesión? Litigios que involu-
cran racionalidades y prácticas diferentes, no exentas, sin
embargo, de posible articulación.
Pese a las divergencias, hay un aspecto que aparece reite-
radamente en unas y otras posiciones: la falta de teoría, de
una reflexión propia o pertinentemente "apropiada" de cier-
tas disciplinas afines, la carencia de un aparato crítico, la es-
casa articulación con otros saberes. Esta debilidad conceptual
sería, para algunos, la causa de prácticas ingenuas, o bien de
confusiones e indecisiones, en un campo que es visto a me-
nudo como eminentemente "decisional".
Otra cuestión que insiste en diversos discursos es la rela-
ción entre la especificidad del diseño y el conjunto de las
prácticas sociales, la comunicación y la cultura. A partir de
un relativo consenso sobre su mutua implicación, no apare-
ce, sin embargo, con claridad el grado que asume esa inter-
dependencia, la impronta que dejan los fenómenos de épo-
ca -no sólo aquellos identificables con la lógica de merca-
do- e inversamente, el protagonismo del diseño respecto de
aquéllos.
Hay asimismo un diferendo entre su consideración como
un dominio de relativa autonomía, que se inscribe en una
herencia de larga duración (la modernidad, la relación
configurativa entre arte, técnica y vida cotidiana), y una ten-
dencia a su visualización bajo la hegemonía del mercado y,
por ende, sujeto sólo al imperativo de una adecuación instru-
mental.
Tales vacilaciones, que quizá no difieren mucho de otros
replanteos disciplinarios en el fin del siglo, se ponen también
de manifiesto, como no podría ser de otra manera, al pensar
en la formación académica y profesional. Los programas de
las carreras universitarias o de escuelas de altos estudios ofre-
cen un panorama cuya variedad y diferente acentuación son
desconcertantes. Así, puede aparecer según los casos, más
cercano a la arquitectura, a l~ ingeniería, al dibujo o las artes
plásticas, a la comunicación o a las nuevas tecnologías. En el
umbral, queda también otra cuestión: la de su "pertenencia"
10
técnico/ proyectual o su inclusión lisa y llana en el marco de
las ciencias sociales.
Estas preocupaciones, entre otras, me llevaron a proyec-
tar este libro, que desde el principio imaginé como un diá-
logo a varias voces. La propuesta hecha a Norberto Chaves y
María del Valle Ledesma, con quienes he compartido un es-
pacio académico en la Universidad de Buenos Aires, fue
aceptada con sumo interés, y el texto resultante ofrece un
cruce sugerente de perspectivas diversas, donde el objeto
"diseño" es construido en puntos de encuentro y también,
por qué no, de desencuentro. La estructura temática obe-
dece, ella sí, a un acuerdo previo: el de aportar, desde la
particularidad de cada enfoque, a la discusión sobre teorías,
especificidades y relaciones, el de colocar la problemática
no en una hipotética soledad, sino en sintonía con los inte-
rrogantes y desafíos que se plantean en el horizonte de la
cultura contemporánea.
Así, las propuestas teóricas que se delinean en el libro no
operan en una referencialidad abstracta, en una atempora-
lidad, sino que retoman la controversia respecto de prácticas,
dilemas, sentidos y formas de interpretación.
En este marco, María del Valle Ledesma puntualiza algu-
nos hitos en una historia posible del diseño -marcando cuán
arbitraria es toda distinción al respecto-, para introducir las
diversas vertientes que contluyen en una posible delimitación
actual: la idea del diseño como una impronta transformado-
ra de objetos y relaciones, donde el método proyectual, en su
peculiar articulación entre reglas lógicas e intuición estética,
es a su vez un factor cultural. Retomando la herencia de las
escuelas (la Bauhaus, la de Ulm), la autora las inscribe en un
campo más amplio de comunicabilidad semiótica, postulan-
do un paradigma triádico a la manera peirceana: él diseño
como proceso que aúna la prefiguración, la materialización
proyectual y la habitabilidad social.
Por otra parte, propone una lectura analítica de la comu-
nicación en Diseño Gráfico, instituyendo el concepto de acto
regulador, que permite pensar el carácter pragmático, inter-
11
subjetivo, del hacer del diseño. De esta manera, el diseño se
inscribe en la esfera de la acción, más allá de su productivi-
dad en tanto "mensaje", involucrando tanto al intérprete,
como al contexto comunicativo en cuestión, y también al
soporte específico en el cual se realiza. Distinción que lleva
a visualizar la multiplicidad de las superficies donde circula
la marca del diseño, y hasta qué punto es ella in disociable de
la comunicación massmediática en sentido amplio. En esta
óptica, el diseño se inscribiría de pleno derecho en las for-
mas contemporáneas de la comunicación visual, aun cuando
de ninguna manera agote en sí mismo la productividad de
dicho campo. Esta centralidad otorgada a la comunicación,
juntamente con el despliegue de las tecnologías y del propio
dominio de incumbencias, que complejiza cada vez más la
práctica, es lo que ha transformado, para Ledesma, el estatu-
to del diseñador, distanciándolo de la figura del artista, tal
como aparecía en su instauración temprana.
También Norberto Chaves reflexiona en torno de esta
distinción (el diseñador como comunicador vs. el artista),
organizando su trabajo alrededor del concepto de disfunción,
donde la frecuente confusión entre "arte aplicado" y "técni-
ca de comunicación", para él dos vertientes bien diferencia-
das de la práctica del diseño, lleva a equívocos en la relación
profesional y a una insuficiente respuesta a las solicitaciones
del mercado. Enfrentado a la creciente complejidad de este
último, y a la presión concurrencial, el diseñador ya no po-
drá apelar simplemente al "diseño directo" sino que deberá
realizar un profundo trabajo de investigación y contextuali-
zación, para detectar el tipo de problema y la intervención
requerida.
La noción de programa estructura esta capacidad de res-
puesta: un proceso planificador de alta racionalidad y máxi-
mo ajuste a los requerimientos y los "hipercondicionamien-
tos" del horizonte industrial/tecnológico contemporáneo.
Este programa se caracterizará entonces por la capacidad de
integración global, la premeditación, la "frialdad" y la desper-
sonalización del estilo: más que trabajar en la acen tuación del
12
"sello" individual, se tratará del uso afinado de todos los re-
cursos y lenguajes disponibles, donde la retórica misma se
considerará aleatoria respecto del proceso planificador. El
·diseño es visto así como una rama del planeamiento de la
producción, como una instancia específicamente conceptual
y racional de un investimiento de valores semióticos y semán-
ticos: el diseño como "estética de la cultura industrial desa-
rrollada" y el diseñador como un agente cultural sensible a
los fenómenos de época y capaz de asumir nuevas responsa-
bilidades.
Para Leonor Arfuch, la omnipresencia del diseño en la
trama de la cultura es asimismo indisociable de toda re-
flexión teórica: el modo en que, más allá de los vaivenes del
mercado, deja su huella en la cotidianidad, la configuración
de identidades y el imaginario social. Sin adherir a la
equiparación lisa y llana entre "diseño" y "comunicación".
que a menudo traduce una concepción unidireccional cen-
trada en el poder del "emisor", toma partido por una defi-
nición más amplia de la comunicación, como una relación
dialógica, intersubjetiva, donde es determinante el plano de
la recepción, el otro a quien se dirige el enunciado verbal o
visual (destinatarios, públicos, audiencias), que en el caso
de la práctica del diseño incluye una cadena compleja de
mediaciones.
En tanto el diseño es un campo donde se cruzan códigos
y herencias diversos, la autora señala la pertinencia de una
perspectiva semiótica, capaz de dar cuenta de los significados
que se juegan en una pieza de diseño, de analizar de manera
contextual su potencialidad semántica y retórica. Así, reto-
mando la noción bajtiniana de género discursivo, postula su
utilización, quizá poco habitual en este espacio, como un
principio ordenador de la heterogeneidad, que permite in-
cluso pensar el hacer del diseño según sus diferentes funcio-
nes y especializaciones (de la señalética a la imagen corpo-
rativa, el diseño editorial, de pantallas, las redes... ), no sólo
en relación con la esfera comunicativa, sus destinatarios, sus
procedimientos, sino también en cuanto a su dimensión
13
ualoraiiua, es decir e! modo en que se plantea la relación.en- Diseño Gráfico, ¿un orden necesario?
tre estilo, ética y estética, lo cual conlleva una visión de! mun-
do. Finalmente, Arfuch traza ciertas filiaciones del diseño, en María del Valle Ledesma
la genealogía de la modernidad y las vanguardias artísticas,
para analizar luego supervivencias y transformaciones en la
sociedad massmediática, la política y los estilos de vida en las
urbes contemporáneas.
En estas tres posiciones, bastante diferenciadas, pueden
reconocerse, sin embargo, algunos núcleos comunes: ellu-
gar prioritario otorgado a la teoría, la necesidad de una
visión comprensiva del fenómeno comunicacional, el inte-
rés por aportar a una definición más ajustada del campo y
de la disciplina, la reflexión obligada sobre las transforma-
ciones de la época en un mundo de economías y culturas l. Una mirada al diseño de hoy, desde el diseño de ayer
globalizadas. Pero además, curiosamente, parecería que
cada texto se hubiera desplegado sobre los umbrales que los A ÚJs diseñadores,
otros insinuaban o dejaban en suspenso. Así, y en esto quizá a los que, sin saberlo, teorizan el diseño,
resida su mayor interés, ofrece un verdadero mapa del terri- a los que piensan la sociedad y,
torio, sin pretender, por supuesto, agotar otras posibles to- en sus especulaciones, olvidan el diseño.
pografias. Un mapa construido no en la tranquilidad de lí-
mites ya conquistados sino en la confrontación crítica de
ideas y paradigmas, lo cual constituye probablemente un Justificaciones para ser arbitrarios
intento pionero en este dominio.
La historia es siempre una construcción humana. Es e!
hombre quien ha dividido los períodos históricos, llamándo-
los Prehistoria e Historia, y a éstos, a su vez, Edad de Piedra,
de Bronce, de Hierro, Edad Antigua, y así sucesivamente. En
su intento de explicar el pasado, el hombre toma los hechos
que considera más relevantes y los usa para marcar hitos que
actúan como periodizadores: los "períodos históricos" reco-
gen las fluctuaciones, destacadas de acuerdo con determina-
dos criterios, para cada época. Estos hechos, absolutamente
arbitrarios, son relevantes para la sociedad que así los consi-
dera, pero no más relevantes que otros, de manera que es
factible pensar en una revisión de las particiones temporales
y su reemplazo por otras que se consideren más pertinentes.
Por lo tanto, decir que desde 1945 comienza la fase "mo-

15
14
derna" del Diseño Gráfico e Industrial' es tan arbitrario como
decir que la Historia comienza con la aparición de la escritu-
ra, o la "era común" con el nacimiento de Cristo.
y es arbitrario porque pueden formularse numerosos ar-
gumentos en contra. Se puede hablar de:
- Lucien Bernhard y su tratamiento fuertemente sintético
del cartel,
- Lissitzky y todo el movimiento eonstructivista ruso,
- Paul Renner y la tipografia FUTURA,
- Cassandre y la integración de las vanguardias al cartel pu-
blicitario,
- Tschichold y la subordinación de la tipografía a la función, y
- todos los miembros de la Bauhaus...
Se puede hablar de todo esto y de mucho más. Pero aun así
se tendrá la seguridad de estar nombrando sólo a algunos repre-
sentantes de los que, en lo que va de este siglo, contribuyeron a
plasmar el Diseño Gráfico. Se sabrá también que se deja de lado
la misma cantidad de diseñadores industriales -amén de los
desarrollos realizados, sobre todo en el ámbito del diseño de
edición, desde el Renacimiento en adelante-o
No es mi intención entrar a discutir o polemizar con quie-
nes pongan en tela de juicio esta aseveración, sino proponer
que se acepte el año 1945 como punto de referencia arbitra-
rio y que se intente fundamentar por qué esa fecha marca un
antes y un después, tanto del diseño como actividad como del
pensamiento alrededor del diseño."
1. En el presente texto, al hablar de diseño se hace referencia al Diseño Gráfico e
Industrial -s.alvo cuando se adara específicamente que se trata de Diseño Oráfí-
co-. Una segunda aclaración tenninológica: la palabra "diseño" designa distintos as-
pectos. Los distinguiremos de la siguiente manera: "diseño" cuando nos referimos a la
práctica social y "Diseño" cuando se trata del proceso de prefiguración. Al referimos
al conjunto de los hechos de diseno, se 'dirá "objetos" o "piezas" de diseno.
2. Todos los críticos coinciden en marcar continuidades v diferencias entre el
período de entre guerra.~ y el de posguerra. El énfasis puesto en la diferencia tiende
a subrayar el comienzo de un carácter del diseño, desconocido hasta entonces.
16
El año 1945 representa el comienzo de la posguerra, con
todo lo que implica para el mundo político-económico con-
temporáneo: la división del mundo en dos bloques antagóni-
cos, la cohesión interna de cada uno de los bloques, basada no
sólo en razones políticas sino también en su organización so-
cial y en el nivel de vida. En el bloque occidental, Europa co-
menzó su recuperación económica con el aporte de Estados
Unidos que, de esta manera, logró consolidar su hegemonía.
El desarrollo de la tecnología, en todos sus aspectos, comienza
así una carrera desenfrenada. En 1947, Norbert Wiener descu-
brió la unidad entre un grupo de problemas relacionados con
la comunicación, el control y la mecánica estadística, tanto en
los organismos vivos como en las máquinas. Se determinó así
un nuevo campo de investigación, la cibernética -del griego
kubernetes, "timonel"--, entendida como acción hacia el futuro.
Nacen sistemas cibernéticos en los que la información y la ela-
boración de la información tienen un papel fundamental. A
partir de entonces, la información misma habrá de traer con-
secuencias insospechadas para toda la cultura
En el proceso que se inició entonces, el_diseño llegó a te-
ner en la vida social un lugar protagónico que no había ocu-
pado hasta entonces: por un lado, se convierte en un factor eco-
nómico incorporado a la producción y, poi- otro, relacionado con
el an terior, adquiere una masividad hasta entonces desconocida que
lo convierte en factor operante sobre las imágenes mentales de sus
usuario.' Las dos miradas se complementan pero tienen con-
secuencias distintas: convertirse en factor económico incor-
porado a la producción incidió en la caracterización del Di-
seño mismo y en el desarrollo profesional de los diseñadores;
convertirse en factor operante en la conciencia de los usua-
rios es un tema que trasciende al Diseño pero que debe ser
considerado en tanto da cuenta de su potencia en la vida
social.
Los desarrollos de este artículo se encuadran en estos dos
ejes y pretenden introducir reflexiones sobre el estatuto teó-
rico del Diseño Gráfico.
Decir que el diseño obtuvo un lugar protagónico signifi-
17
ca, en relación con la producción de bienes, que llegó a otor-
gar a los productos un valor económico derivado exclusiva-
mente de su acción. La primera consecuencia de esta situa-
ción fue que, a partir de entonces, el diseño conquistó un
lugar en el espectro de las profesiones. Hacer hincapié en el
nacimiento de la profesión no es algo banal: significa el
momento de la constitución de la disciplina como práctica
social.
Antes de 1945, ser diseñador no era una profesión: se era
arquitecto, ingeniero o artista, pero no diseñador. Además
de los testimonios históricos, el lenguaje mismo aporta un
elemento más: algunos idiomas, como el italiano, el francés y
el alemán, aún hoy no reconocen la diferencia entre "dise-
ñar" y "dibujar". Estos límites imprecisos muestran el estatu-
to poco claro del diseño.
La posguerra conduce a aclarar esos límites a partir de
un movimiento altamente significativo para el diseño: su
inclusión en el proyecto de la sociedad posindustrial. La
palabra "significativo" se usa aquí desprovista de toda valo-
ración sobre el "significado" del momento; sin embargo,
no se debe dejar de señalar que el proceso que va a descri-
birse es objeto de valoraciones políticas e ideológicas disí-
miles.
El año 1945 marca un giro en la producción de objetos y
en la concepción del objeto producido. A partir de entonces,
el diseño es uno de los factores de praducción. Tanto el diseño del
objeto mismo como el diseño de las condiciones de su pre-
sentación en el mercado constituyen, a partir de ese momen-
to, uno de los pasos imprescindibles de la producción. El
objeto o el servicio se diseña, pero también se diseña la con-
figuración misma de la empresa o la institución de la que son
parte.,. ~
-,I,;¡l inclusión del diseño en el proyecto industrial dominante
lo hace cambiar de signo; cambio que se refiere -en princi-
pio y muy ,~intéticamente-a la mutación de su esfera de pre-
'ocupación y acción: de la utopía social a la producción indus-
trial. Con este cambio, el diseño -fundamentalmente en las
18
acepciones de Diseño Gráfico y Diseño Industrial- pasa a ser
una profesión y una disciplina.
A partir de 1945, el diseño da un salto cuantitativo. Sin
embargo, pensarlo sólo en esos términos implica olvidar que
la cantidad, llegada a un cierto punto, se transforma en cua-
lidad. La difusión del diseño en todas las esferas de produc-
ción de objetos artificiales lo transforma cualitativamente en
su propio interior.
Algunas consideraciones necesarias
En esta reducción arbitraria de los hitos del diseño se
ejemplificará el pasaje entre las dos mitades del siglo con dos
escuelas, cuya influencia ha sido enorme no sólo en relación
con la producción sino también respecto de la enseñanza y la
conceptualización del diseño: la Bauhaus y la de Ulm.
Como ya se dijo, la reducción del desarrollo del Diseño
Gráfico no pretende anular su riqueza sino, al contrario,
potenciar algunos aspectos para encontrar notas característi-
cas que posibiliten reflexionar sobre él. De esta manera, la
propuesta debe tomarse como un corte metodológico y no
como una interpretación histórica: si la intención fuera ésa,
haría falta mucho más que una breve referencia a ambas es-
cuelas.
No se escapa tampoco que en esta división sólo se consi-
dera la línea europea del diseño. Esto es válido en tanto los
dos casos que sirven de ejemplo son tomados como paradig-
máticos, sin intención de realizar una lectura histórica. De
todas maneras, cabe señalar que la otra gran vertiente del
diseño moderno -el diseño norteamericano- también alcan-
za su perfil actual durante la posguerra, aunque es posible
encontrar ejemplos de diseñadores -como Raymond Loewy-
que ya prefiguraban, en la década del '30, el nacimiento de
la profesión de diseñador (Durmer, 1993: 14).
19
Primera historia
En 1919 comienza a funcionar en Weimar la Staatliches
Banhaus, como continuidad de las escuelas que Henry Van
de Velde había creado en Alemania en la primera década del
siglo.
La formación gráfica y pictórica de la Bauhaus abarcaba
un amplio espectro que incluía tanto el dibujo artístico y la
pintura, con un punto especial para murales y vidrieras, como
el dibujo arquitectónico y proyectivo, el diseño de exteriores
o interiores y el de muebles u objetos de uso cotidiano. La
formación total de los alumnos -tal como se desprende de
la lectura del plan de estudios de la Bauhaus- incluía tres
aspectos: manual-artesanal, gráfico-pictórico y científico-tec-
nológico. El diseñador -que aún no se llamaba así- obtenía
carta de ciudadanía como artesano-artista y desde allí esta-
ba destinado a crear, diseñar "la nueva estructura del futu-
ro",
En 1919 aparece el primer manifiesto de la Bauhaus, re-
dactado por Walter Gropius. Uno de sus párrafos dice así:
[Configuremos, pues, un nuevo género de artesanos sin las preten-
siones clasistas que quieren erigir una arrogante barrera entre artesa-
nos y artistas! Deseemos, proyectemos, creemos todos juntos la nueva
estructura del futuro en que todo constituirá un solo conjunto, arqui-
tectura, plástica, pintura, y que un día se elevará hacia el cielo de la
mano de millones de artífices como símbolo cristalino de la nueva fe
(Gropius, en Conrads, 1973: 76).
Los acen tos mesiánicos del comienzo de la Bauhaus, coin-
cidentes con los de todas las vanguardias, proponen para el
diseño un lugar de acción desde el cual se proyectarían como
protagonistas de la transformación de la humanidad:
y nosotros, que estamos a merced de la sociedad que todo lo devo-
ra, no seamos parásitos... (ídem: 72).
[....] la Staatliches Bauhaus, fundada después de la catástrofe de la gue·
rra, en medio del caos de la revolución y en la época del gran f1oreci-
20
miento de un arte explosivo cargado de sentimientos, se convierte en
el lugar de reunión de aquellos que, llenos de fe en el futuro, quieren
construir la catedral del socialismo... equilibrando las contradicciones
polares; amando el pasado más remoto así como el futuro más lejano;
rechazando tanto la reacción como el anarquismo; dejando los objetos
individuales egoístas para avanzar hacia 10 típico, abandonando lo pro-
blemático en favor de lo posible y seguro, así nos convertiremos en
portadores de la responsabilidad y en conciencia del mundo (Oskar
Schlemmer, en Conrads, 1973: 107-108).
Estos ejemplos son elocuentes respecto del lugar del dise-
ño para el movimiento "fundador" del siglo: reunión de to-
das las disciplinas en una unidad de arte y técnica capaz de
construir un gran edificio, sin fronteras, entre lo monumen-
tal y lo decorativo y, sobre todo, capaz de convertirse en con-
ciencia del mundo.
Los objetos producidos artificialmente, los objetos artesa-
nales, tomaban, para la Bauhaus, el lugar de símbolos de la
nueva humanidad; el diseño, el trabajo del artesano, era la
clave para volver visible lo invisible, convirtiéndose en la ex-
presión natural de ese espíritu salvador. Ser diseñador era
convertirse en conciencia del mundo. Diseñar era salvarlo.
Más allá de este lugar concedido al diseño, la Bauhaus lo
potenció en aspectos formales y estructurales; específicamen-
te en relación con el Diseño Gráfico vigorizó la comunicación
visual en aspectos referidos a la tipografia, la fotografia y la
composición aplicados al diseño de alfabetos, isotipos,
logotipos, folletos, catálogos y carteles publicitarios. Su ac-
ción excedió ampliamente la declaración utópica de sus fun-
dadores. Finalmente, respecto de la enseñanza se constituyó
en un hito en la consolidación de lo que luego serían las es-
cuelas de Diseño.
Segunda historia
En 1933 Hitler toma el poder en Alemania. En 1933 se
disuelve la Bauhaus.
En Europa comienza un período casi de parálisis en rela-
21
ción con el diseño. No eran tiempos de diseño y los mayores
"avances" pueden encontrarse, quizás, en los diseños comuni-
cacionales del partido nacionalsocialista, El diseño parece
trasladarse a Estados U nidos: la School of Design en Chicago
-1939- o el Illinois Institute ofTechnology. Habría que espe-
rar a la posguerra para que el diseño volviera a escena en Ale-
mania, época en la que los diseñadores comienzan a decir
que "la vida no tiene nada de artístico y que la estética es un
resultado de la economía, la función, la técnica y la organiza-
ción social" (Aicher, 1994: 85).
Escuchemos la conocida historia, tantas veces contada: des-
pués de la Segunda Guerra Mundial, Max Braun, como tantos
otros empresarios alemanes, inició la reconstrucción de su
empresa de radios que había fundado en la década del '20.
Cuando murió, en 1951, el plan Marshall estaba en marcha; la
electrónica, en pleno desarrollo. Dos de sus hijos tomaron a su
cargo la conducción de la empresa e iniciaron modificaciones
en la línea de productos, ampliándola a máquinas de afeitar,
aparatos de cocina y flashes electrónicos. En 1954, los Braun
se pusieron en contacto con tres diseñadores de la escuela de
Ulm -Hans Gugelot, Otl Aicher y Dieter Rams-, quienes esta-
blecieron los fundamentos para la futura imagen de empresa,
basada en el diseño de los productos.
La línea Braun salió al mercado provista de un nuevo va-
lor competitivo: el diseño. Los rasgos de esta novedad pue-
den resumirse en tres aspectos:
- se destacaba la utilidad unida a la funcionalidad en rela-
ción con los requisitos ergonómicos;
- se insistía en un diseño armónico que pretendía reflejar
tanto los rasgos de necesidad y los modos de comporta-
miento como la nueva tecnología industrial;
- se creía en el desarrollo de la imagen total de la empresa.
El fenómeno Braun no alcanzó solamente a los productos,
sino que la empresa misma se lanzó como imagen al mercado.
La "confianza" en la firma Braun fue apuntalada desde lo
22
que decian sus productos y desde el cómo sedecía de esos pro-
ductos y de sus fabricantes.
Muchos años más tarde, Otl Aicher (1994: 83), uno de sus
artífices, dirá:
[ ... ] entonces, en Ulm, teníamos que retornar a las cosas, a Jos asun-
tos reales, a los productos, a la calle, a lo cotidiano, a los hombres,
teníamos que dar un giro. No se trataba de ninguna extensión del
arte a la vida, al dominio práctico; se trataba de un contra-arte, de un
trabajo de civilización, de cultura de civilización ...
En esta explicación de Aicher, cofundador de la Hoch-
schule für Gestaltung de Ulrn, se subraya la preocupación
que habría de caracterizar a este nuevo diseño: "no se trata-
ba de ninguna extensión del arte a la vida [...] sino de un
giro hacia el dominio práctico". La necesidad de remarcar
esta mirada en el dominio práctico surge como contraparti-
da de la mirada de los primeros años del siglo, llena de
alientos mesiánicos.
Preguntas con dos respuestas
Se han expuesto, brevemente, dos ideas: la de la Bauhaus
y la de Ulm. Entre ambas, más allá de las continuidades, se
reconoce un hiato. Entre la conciencia del mundo y el dise-
ño de objetos funcionales para el mundo, se abre una bre-
cha. ¿Qué hay entre los dos extremos?'
3. Más allá de estos dos extremos, la historia del diseño, en la segunda mitad del
siglo, presenta una larga serie de reacciones anufuncíonalístas representadas por
tendencias críticas tanto de los presupuestos conceptuales como de los presupues-
tos ideológicos del funcionalismo (Grupo Memphis, Nene Glanz der Dinge o el Pop
Art, para citar algunos). En Diseño Gráfico, el Pop Art y muchos de los movimientos
que lo sucederán, incorporaron un grupo de valores (sexo, consumo, exceso) que
hasta el momento habían quedado tuera de las valoraciones Iuncionalístas. No obs-
tante, la acción de estos movimientos críticos no altera la caracterización que se vie-
ne haciendo del diseño de posguerra: diseño del producto y cultura del producto.
No importa tanto si este producto es funcional y eficaz o, por el contrario, nacido
para ser adquirido para un museo (como las piezas de Neue Glanz der Dinge).
23
 Para contribuir a ubicar el diseño de hoy en un esquema
teórico habrá que tratar de llenar el espacio, la brecha que se
abre entre este diseño que se piensa como "futura concien-
cia social" y otro que se integra a la producción.
En 1926, Gropius dice:
Los productos realizados en gran cantidad según modelos de la
Bauhaus deben resultar rentables gracias a la utilización de todos los
modernos medios económicos de la estandarización (producción en
serie por la industria) y al gran consumo (en Conrads, ]973: 146).
Estamos en 1926 y, como se advierte, el tono ha cambia-
do. El ethos utópico de apenas cinco o seis años antes ha sido
reemplazado y ya no se habla del artesano sino de la estan-
darización y la producción en serie. Es lo que se ha dado en
llamar "Segunda fase de la Bauhaus", que se hace coincidir
con su traslado a Dessau y que, en relación con este giro que
incluye la industria, incorpora, entre sus preocupaciones, el
concepto de función.
No obstante, ni el cambio de tono ni el de contenido su-
ponen el abandono de la voluntad original de transforma-
ción del mundo y de la experiencia estética, poniéndola al
alcance y la disposición de la sociedad en su conjunto.
Mies Van der Rohe, su último director, decía en 1930:
La nueva era es un hecho... El sentido y razón de ser de toda época,
y por tanto también de la nueva, radica única y exclusivamente en el
hecho de que proporciona al espíritu las condiciones previas, la posibi-
lidad de existir (en Conrads, ]973: 186).
Sin embargo, más allá de sus acentos mesiánicos no se
puede dejar de remarcar la importancia de la acción de la
Bauhaus tanto en lo que se refiere al diseño mismo como a
su enseñanza.
¿Por qué, entonces -insiste la pregunta-, enfatizar el dis-
curso alrededor de 1945? ¿No habla ya la Bauhaus de pro-
ducción industrial? ¿No se trata ya de una inclusión del dise-
ño en la actividad productiva? Y por último: al apelar a la
24
unión de arte y técnica ya desde el inicio, ¿no se estaba ha-
blando de un nuevo perfil profesional que, con el nombre
de artesano, revelaba un nuevo actor capaz de conjugar las
técnicas artísticas con los desarrollos de la nueva técnica in-
dustrial?
No existen respuestas cerradas. Y, en este caso, son preferi-
bles los matices antes que las aseveraciones demasiado enfáti-
cas. Por eso, estas preguntas tienen por lo menos dos
respuestas. Si se piensa en el impulso dado al diseño, la res-
puesta es afirmativa: desde sus primeros manifiestos, desde
sus primeras producciones, la Bauhaus, en tanto revaloriza-
ción y reinstalación del arte a la luz del desarrollo tecnológi-
co, se situó en el terreno de la producción de objetos
artificiales concretos y concibió la formación de estos nuevos
profesionales como producto de una síntesis de saberes di-
versos. El concepto de diseño como "encrucijada de saberes"
(Jannello, 1980: 1) estaba ya naciendo. En sus manifiestos se
delineaba un nuevo profesional capaz de sintetizar dos domi-
nios hasta entonces separados.
Antes de avanzar hagamos la última pregunta: con los di-
seños concretos realizados por miembros de la Bauhaus --el
mobiliario de Breuer, las lámparas y vidrios de Wangenfeld,
el automóvil de Gropius, los carteles de Aichet--, ¿no se esta-
ba transitando ya el camino del diseño actual?
Evidentemente esta pregunta admite también una res-
puesta afirmativa: es a toda luces cierto que esos diseños aún
siguen marcando rumbos o apareciendo como punto de di-
ferenciación. Es más, en el momento de su actuación, la
Bauhaus no tuvo reconocimiento masivo; sólo en la década
del '60 se incorporó fuertemente su labor al nuevo diseño
pero, al hacerlo, se la despojó del mesianismo fundan te.
Sin embargo, las mismas preguntas consideradas desde
otro punto de vista tienen otra respuesta. Hay una distancia
cualitativa entre el diseño tal como lo concibió la Bauhaus y
el diseño posterior a 1945. Esta diferencia no reside ni en las
cuestiones formales ni en el lugar asignado al arte o a la téc-
nica, sino en el papel ocupado por el diseño.
25

El diseño de la Bauhaus era concebido como salvador; el
diseño, desde 1945 es tranquilizador, ordenador. Obviamen-
te, habrá que explicarlo.
Se ha ejemplificado cómo, pasada la conmoción de la
guerra, el diseño se incluye en la trama formada por la eco-
nomía, la función, la técnica y la organización social. Entra a
formar parte de la red de producción económico-social y,
desde entonces, otorga a sus productos un valor económico y
un valor simbólico compartido por amplios sectores sociales.
El diseño obtiene así una carta de identidad, la primera.
Las diferencias, que se van marcando cada vez más a me-
dida que avanza el desarrollo de Ulm, se refieren fundamen-
talmente a dos aspectos:
- e! desprendimiento del diseño del terreno del arte;
- la inserción de la actividad de la escuela en la producción
industrial.
Otl Aicher (1994: 85) lo define así: "La Bauhaus se asen-
tó más en los museos que en la técnica y la economía ac-
tuales".
La Bauhaus fue una escuela. Ulm fue una escuela que se
asoció a la empresa. De una manera lógica, las diferencias
respecto de la concepción del diseño tuvieron consecuencias
en el terreno pedagógico. Así surge, como rasgo diferencial,
la inclusión de materias de corte teórico relativas a ciencias o
disciplinas capaces de hacer aportes al diseño. En Ulm, el
diseño -a través de su enseJl.anza- se separa de las artes apli-
cadas para acercarse a la ciencia y la tecnologia. Mnchas de
las asignaturas que aún hoy conforman el programa de estu-
dios de escuelas y facultades de diseño (sociología, psicolo-
gía, matemática, ergonomía y economía) fueron incluidas en
las primeras modificaciones de los programas de Ulm, en la
última mitad de la década del' 50.
Finalmente, la escuela de Ulrn marca la racionalidad del
diseño.
26
La de UIm fue la primera escuela de diseño que se integró en for-
ma completamente consciente en la tradición histórica del movimien-
to moderno (Búrdek, 1994: 46).
Son estas diferencias las que posibilitaron que la gente de
Ulm realizara el proyecto de Braun. El diseño comenzó su
trayectoria que lo llevó a fundirse con el producto. En este
sen tido, es uno de los responsables de la cultura de objetos,
de la cultura visual, de esta sociedad de voyeurs en la que vi-
vimos.
El "Buen Diseño", surgido de la unión de Ulm con la acti-
vidad industrial, es la base de! funcionalismo que habria de
dominar la escena durante los años '60 y '70. Utilidad, segu-
ridad, duración, inocuidad respecto del medio ambiente y,
sobre todo, síntesis formal que incluya ostensiblemente la
operación de Diseño son algunos de sus postulados.
No hace falta llamar la atención sobre las diferencias en-
tre estos principios y los de la Bauhaus, Aun cuando ésta tie-
ne en cuenta la función, en 1955, la función social del diseño
está reducida a la funcionalidad de los productos, y su com-
promiso social consiste en detectar las necesidades so~iales y
satisfacerlas con un diseño funcional y durable. Necesidades
sociales que no se detectan a través de la "catedral del socia-
lismo" sino de las demandas de funcionamiento en el merca-
do de las grandes empresas.
Sin embargo, no se puede dejar de señalar que e! efecto
de cada una fue indirectamente proporcional: mientras la
Bauhaus se proponía ser la conciencia de! mu?do,:u cam~o
de acción fue reducido; Ulm, por el contrario, solo quena
satisfacer necesidades funcionales pero su acción, entendida
como metáfora de la acción de todo e! diseño en la segunda
mitad del siglo, transformó la conciencia del hombre en rela-
ción con los objetos.
El funcionalismo desarrolló, sin proponérselo, el valor
simbólico del producto. Más allá de las funciones plantea-
das, surgió otra función del objeto de diseño: ser el centro
del movimiento contemporáneo. El valor simbólico de los
objetos artificiales, más allá del valor de uso y de cambio, es
27
obra del diseño. Ya en otros momentos históricos, algunos
objetos fueron investidos de valor simbólico: objetos de cul-
ta, vestimentas e imágenes, etcétera. La diferencia estriba
en que la valoración por el diseño cubre a todos los objetos
y es inmanente a su proceso de producción y comerciali-
zación.
Hasta el momento se ha despejado el sentido otorgado a
la aseveración "en 1945 comienza la fase 'moderna' del dise-
ño", aclarando que no se refiere a los avances realizados en la
producción concreta, sino en la conceptualización y, sobre
todo, la inserción del diseño en la estructura económica de
la sociedad.
La posguerra, se dijo, marca el comienzo del protagonis-
mo del diseño. Cuando éste es reconocido por el aparato pro-
ductivo e incluido en él, su modo de operar sobre la vida
social se transforma: se ha explicado esta transformación a
partir de ejemplos paradigmáticos, destacando el lugar del
diseño como uno de los principales factores de la transfor-
mación social de este siglo.
Consumo versus "bien común"
Mientras tanto, como si más allá de lo que realmente suce-
de no se pudieran olvidar los "mitos de origen", algunos
diseñadores han continuado a lo largo de todo el siglo, y
continúan aún hoy, formulando postulados utópicos.
El diseño del futuro, propuesto por Michael Landmann,
por ejemplo, deberá responder a estas demandas:
- orientación hacia la función en vez de hacia la produc-
ción;
- productos para el presente y el futuro en vez de productos
para usar y tirar;
- diseño para pocos productos, para los más importantes;
- propaganda para la calidad de vida y la variedad, no para
la comodidad y la rapidez;
28
- nueva actitud frente a los productos de desecho, reciclaje
de materias, el desecho como materia prima;
- nueva actitud frente a la energía, sistemas colectivos de
energía;
- publicidad como medio de información, no como enga-
no;
- reparaciones y modificaciones;
- productos para diferentes fases de desarrollo tecnológico,
para automontaje, reciclados de desechos, de elaboración
privada y cooperativa;
- producto con mayor consumo de tiempo y menor de ma-
terial (el tiempo es eterno; el material, no) (Bürdek, 1994:
74-75).
Más allá de los acentos nostálgicos que en ocasiones tie-
ne la propuesta -productos que no sean "para la comodi-
dad y la rapidez "-, la serie de demandas es más propia de la
plataforma de un partido politico que un programa de dise-
ño futuro.
Suponer que el diseño logrará imponer el cumplimiento
de estas demandas es sobredimensionar su poder y olvidar las
profundas redes sociales en las que está inserto. Suponer que
el diseño del futuro se resuelve con estos puntos es olvidar su
problemática y, por último, olvidar que si algunos de estos
postulados encuentran alguna vía de canalización en la sa-
ciedad actual (nueva actitud frente a los desechos, el dese-
cho como materia prima, reparaciones y modificaciones) , lo
hacen porque se ha logrado que las industrias conviertan esos
materiales de desecho, ese objeto antiguo y deteriorado, en
objetos-producto investidos de poder simbólico.
Pensar la acción social del diseño supone un camino dis-
tinto del de la formulación utópica. Esto no excluye una
mención al fuerte compromiso social de algunos diseñadores
que se pusieron en contra de la sociedad de consumo o bien
de movimientos colonialistas, totalitarios o imperialistas. Exis-
te un diseño "oficializado" unido a la producción y un diseño
paralelo que genera una crítica social. Sin embargo, para lle-
29
gar a ser conocido y operante en el nivel social, este diseño
tiene que entrar, de alguna manera, en los circuitos de circu-
lación de la propia cultura y encuentra su veridicción a través
de la consagración otorgada por los mismos diseñadores "ofi-
ciales". El caso más contundente acerca de la inclusión del
diseño crítico dentro del circuito de la misma sociedad a la
que pretende oponerse es, quizás, el del grupo Memphis.'
A partir de 1945 se puede centrar el debate teórico en las
concepciones particulares que los diseñadores tienen sobre
su objeto, pero sin borrar esta afirmación general: es la irrup-
ción del diseño lo que modifica el estatuto del objeto, más
allá de las aspiraciones de los diseñadores. La génesis de esta
transformación está en Braun. Para Braun -y todas las otras
que siguieron-, el diseño está en la base de la concepción del
producto y, por lo tanto, lo determina en todos los planos no
sólo en la estética de superficie. Esta determinación constitu-
tiva no está exenta de implicancias.
No se puede ser diseñador y revolucionario, dicen hoy los
diseñadores que intentan explicar cómo no se puede estar
contra el consumo y realizar la imagen corporativa de una
empresa. La cuestión, sin embargo, está mal planteada. Sin
lugar a dudas, desde que el diseño ocupó un lugar en la esfe-
ra productiva y a partir de esto se recortó como profesión, los
intentos de escapar de ese lugar están condenados al fracaso.
En este sentido, el diseño es una actividad integrativa del
orden social. Sin embargo, como toda actividad, el diseño
puede -y lo hace- trabajar en los márgenes y, desde ellos, ela-
borar su crítica social.
4. Grupo de diseñadores italianos surgido en 1981, que incluyó en el diseño de
mobiliario los aspectos críticos surgidos en la década anterior, con el objetivo de
producir objetos selectos, de elevadísimo precio.
30
n. El diseño y la configuración del mundo actual
El diseño comofactor cultural 5
La historia de Braun arranca en 1951 y llega hasta hoy.
Algunos años antes se había iniciado otra historia que tam-
bién llega hasta hoy. Adorno y Horkheimer desde Estados
Unidos, lejos del embate del nazismo, desarrollaban su pen-
samiento sobre la industria cultural;" Benjamin se había sui-
cidado en la frontera española. Dos historias, dos símbolos
de la transformación cultural contemporánea. Braun es la
historia de los actores; Adorno y Benjamin, la historia de los
críticos, otra forma de acción.
En líneas generales,'la transformación cultural contempo-
ránea se explica por la profusión y el vértigo tecnológico y
por las peculiaridades insospechadas del protagonismo
comunicacional. El hombre es y no es entre los vectores crea-
dos por la técnica y su descendiente, la comunicación, y las
ramificaciones de la red semiótica mediática tal como la co-
nocemos.
Sin embargo, en ese entramado de voces "suena" la ausen-
cia de una voz que traiga a la escena teórica uno de los prota-
gonistas de la transformación cultural: el diseño.
5. Algunos conceptos de este ítem fueron desarrollados en mi ponencia "El 01·
vida del Diseño" presentada en el Panel sobre "Diseño" del IV Congreso Nacional
de Semiótica, Córdoba, setiembre de 1995.
6. La industria cultural es un concepto descrito por los filósofos de la escuela de
Frankfurt (Adorno y Horkheírner) quienes, a partir de los fenómenos de seria-
lización, estandarización y consumo, mostraron cómo se desarrollaban empresas de
producción y comercialización de bienes y servicios culturales. Estos bienes y servi-
cios se revelan como mercancías, en tanto están inscritos en este circuito empresa-
rial. Por otro lado, las características propias de la radio y el cine determinan, para
Adorno y Horkheimer, la aparición del "público", caracterizado por la anulación de
sus capacidades críticas. (Adorno y Horkheimer, 1947 [1970]). En 1965, Adorno,
en una conferencia titulada "Fundonalismo hoy", calificó al diseño Iuncionalista
como "bárbaro" y "sádico", abogando por una superación hacia la libertad. En la
misma línea --o similar- respecto de la industria cultural: Edgar Morin, F. Machlup
y H. M. Enzensberger.
31
 Continuando con la serie arbitraria que se articula con los
símbolos de la Bauhaus, Ulm y la Braun, se propondrá la es-
cuela de Frankfurt como la iniciadora de la reflexión contem-
poránea sobre la transformación cultural, centrada en el
análisis de la aparición "desmesurada" de la técnica y la masi-
ficación como corolario constitutivo del conflicto social. El
concepto de industria cultural viene a dar cuenta de las re-
laciones sociales y de la nueva ubicación del arte.
Con la aparición arrolladora de los medios, aproximada-
mente en los '60, la escena cultural toma protagonismo en el
ámbito del pensamiento, donde se la analiza como lugar de
la cr-isis o como lugar del éxito. En efecto, la cultura de ma-
sas, la videocultura, la cultura mediática y otras son caracteri-
zaciones de una época que ha transformado la esfera de la
producción de objetos de tal manera que esa esfera queda
subsumida, poco a poco, en la esfera de producción de infor-
mación. .Esta subversión del paradigma social opera tanto en
los sujetos sociales como en la naturaleza de los objetos.
En este contexto Se explica por qué el ejemplo de la em-
presa Braun es un símbolo de la transformación cultural. No
se trata de producción de objetos en serie sino de una activi-
dad que, basándose en la producción en serie y en los me-
dios tecnológicos, produce otra cosa distinta de un producto
fabricado: el objeto diseñado, el objeto de la Braun es el pri-
mer objeto típico de la segunda mitad del siglo.
El diseño es mucho más que la actividad de un maqui-
llador de productos o de imágenes, es mucho más que una
estética del Consumo. Es la actividad que da categoría de exis-
tencia al mundo de los objetos tal como los conocemos; es la
actividad fundante del orden actual de las cosas. Tal como
dice ]ordi Llovet (1979), los diseñadores no se han dado
cuenta pero han cambiado el mundo. A pesar de esto, el di-
seño casi nunca logró ser incluido en la especulación teórica
como factor decisivo en la determinación de los modos del
habitar. Debe recalcarse esta expresión porque la actividad del
diseño incluye los sistemas que constituyen la identidad pú-
blica de ciudades, empresas, organismos. El diseño es un con-
32
junto de decisiones que permiten defi~ir ~a arq,:ütectura, los
carteles, la publicidad, los envases, el diseno de interiores de
las empresas y las fábricas ... La ciudad es una suma de dise-
ños anárquicos en la que nos movemos, guiados por la huella
de otros diseños.
Resulta bizantino discutir si la cultura del diseño fue posi-
ble porque estaban dadas las condiciones materiales y por-
que la industria necesitó de él... No s~ trata, por supuesto, de
huevos y gallinas sino de subrayar la incidencia ~e un ~anor
olvidado. No hay huevos y gallinas en el devenir histórico:
sólo una metodología que se esfuerza por encontrar· causas y
antecedentes para organizar el punto de vista de la mirada.
En esta explicación se incluye el diseño como factor, en ge-
neral olvidado cuando se habla de la cultura del objeto o la
cultura de la i m a g e n . . ,
En conclusión, el diseño ha diseñado la concepClon del
objeto y con él al hombre contemporáneo. El diseño influye,
incide en el diseño de la identidad.
Quizás al hablar de diseño se pueda pa~afrasear la vieja
definición de cultura de Edgar Monn y definirlo como el con-
junto de dispositivos que proporcion.an apoyos imaginari?s a
la vida práctica y puntos de apoyo pracncos a la VIda rmagma-
ria.
La relación diseño-objeto práctico funcional es de este
orden: por un lado, el diseño mitifica al objeto y, por el otro,
provee a los mitos sociales de apoyos concretos de los cuales
nutrirse.
El diseño es una actividad de proyección en un doble sen-
tido: se proyecta internamente sobre la obra a partir?e siste-
mas semióticos que le son propios y, en esa proyecclon, pro-
yecta un tipo de relaciones sociales. .
Lo proyectual se expresa en modos,de decir que produ-
cen gran parte de "lo visible" de esta epoca; en ot;as pala-
bras, si hay alguien que es responsable de lo VISIble y lo
mirable, ese alguien es el diseño. Si hay alguien q~e tiene
algo que decir en esta lucha de miradas y de reten.clO_n de .la
mirada que nos caracteriza, ese alguien es el diseno. Sin
33
embargo, hasta ahora poco se ha hecho para ver la acción
que el diseño tiene sobre el mundo. Este "olvido" respon-
de a las siguientes razones: en primer lugar, el casi inexis-
tente desarrollo de una teoría del diseño; en segundo lu-
gar, la unión mecánica entre diseño-tecnología-produc-
ción y mercado, y en tercer lugar, el hecho de que las re-
flexiones sobre la imagen y lo visual, en general, evitan la
consideración del proceso proyectual. Esto se debe al des-
conocimiento, por parte del pensamiento social, de la ac-
tividad proyectual. Supervivencia de la antigua división
entre teoría y práctica, entre intelligentsia y realización, el
pensamiento sociológico, filosófico o semiótico en general
tomó en consideración los productos del diseño -imágenes,
objetos en general, filmes-, algunas de sus disciplinas-arqui-
tectura, publicidad gráfica- o sus efectos, sin considerar el
conjunto de la actividad proyectual,
Diferencia entre tecnologia y diseño
En relación inversa con el olvido del diseño, el pensa-
miento del siglo XX ha llevado el pensamiento sobre la téc-
nica y la tecnología al primer lugar. A medida que el desa-
rrollo tecnológico se aceleraba, crecía la preocupación por
la técnica. Los filósofos de la modernidad la incorporaron
como factor indisociable de desarrollo social mientras que,
después de las conmociones de comienzos de siglo, se la
pensó como amenaza para la vida social, en tanto la mate-
rialidad, la fugacidad, la apariencia, derivadas de la explo-
sión tecnológica, comenzaron a ser los valores sociales apre-
ciados en contraposición a los antiguos declamados. Pero
sólo en los últimos años es posible descubrir una filosofía
de la tecnología que la coloca en un lugar importante del
pensamiento humano.
Es frecuente confundir el uso corriente de la palabra "tec-
nolqgía" con el de "máquina", "Tener o no tener tecnología",
34
"Saber o no saber tecnología" son expresiones que están aso-
ciadas a la posesión de instrumentos de trabajo y producción.
Sin embargo, desde los albores de la filosofia, el terreno
de la tekné fue considerado un conjunto de reglas aptas para
dirigir una acción. La retórica, por ejemplo, era una tekné:
.arte, disciplina que organizaba los modos de la persuasión.
Tecnología, entonces, implica la constitución de procedi-
mientos regulados por determinadas normas para lograr una
cierta eficacia. El sentido se acota si se considera la tecnolo-
gía como canon de procedimientos -que ponen en juego o
no instrumentos ad hoc- destinados a la producción de obje-
tos artificiales.
En los nuevos desarrollos, la tecnología aparece como un
término impreciso, de historia confusa, que aspira a diferen-
ciarse de la ciencia. En una de las acepciones más interesan-
tes, tomaré la que la concibe como ciencia de la técnica y a
ésta como el conjunto total de los objetos concretos y utiliza-
bles; el conjunto de las acciones humanas y de las institucio-
nes en las cuales estos objetos se originan y el conjunto de las
acciones humanas en las cuales se aplican.I Entendido así, el
campo de la técnica y la tecnología incluye no sólo el campo
de los objetos sino también el de la acción humana engen-
dradora y receptora de esos objetos.
De todas maneras, esta división realizada por los nuevos
especialistas en tecnología puede ser buena y operativa para
diferenciarla de la ciencia, pero se vuelve opaca cuando se
trata de ver qué lugar le corresponde al diseño que, en prin-
cipio, también se ocupa de "objetos, de quienes los engen-
dran y de quienes los aplican".
En principio, cabe reflexionar sobre el concepto de objeto
artificial. Los límites entre naturaleza y cultura son absoluta-
mente lábiles y hay tanto de artificial en una plantación de
cítricos en medio del desierto como en un prototipo que re-
presente virtualmente un objeto proyectado.
7. Definición presentada por H. Ropohl en su ponencia en el Congreso de Cien-
cia y Tecnología, realizado en Tel Aviv, enero de 1996.
35
 La naturaleza -como es sabido- no es más que una cons-
trucción humana que habla del sustrato sobre el que el hom-
bre edifica su cultura, o bien una justificación ideológica que
avala ciertos comportamientos, tendencias y deseos como
propios del hombre. En este sentido, la distinción entre na-
tural y artificial es una división con profundas raíces metafísi-
cas que suponen una esencia "natural" propia de las cosas.
En cambio, puede ser valiosa la distinción entre lo cultu-
ral y lo artificial. Lo cultural se refiere a toda producción
humana, mientras que lo artificial se acota a la produc-
ción de objetos que no existen ni existirían fuera de la pro-
ducción humana. Simon (1973: 19-20) incorpora el concepto
de síntesis para avanzar en la delimitación del campo. Lo arti-
ficial resulta de una síntesis, entendida como composición.
Es posible delimitar, aún más, la producción de objetos
artificiales. Una subdivisión posible es la que separa los obje-
tos artificiales que aparecen una sola vez (por ejemplo, una
obra de arte) de aquellos que son habituales y resultado de
una acción planificada. Más allá de la poca rigidez que tiene
esta división, en tanto no hay correspondencias directas en-
tre lo único y lo artístico, lo planificado y la serie, es en rela-
ción con estos últimos que se puede hablar de tecnología. Su
campo abarca la producción de objetos artificiales que sur-
gen a partir de una planificación. En este sentido su método
de producción es la acción proyectual que algunos, como el
propio Simon (1973), llaman diseño.
El proceso proyectual es, así definido, el proceso general de
toda producción de objetos artificiales. El método proyectual es,
por excelencia, el método de la tecnología -en el sentido
acotado más arriba- y abarca un amplísimo espectro de la
actividad humana: economía, ingeniería, medicina y no sólo
las tradicionales disciplinas del diseño. En general, en to-
das las actividades humanas existe un ámbito de acción en el
que se aplica el método p'royectual para la creación de nue-
vas prácticas sociales.
El método proyectual, por lo tanto, se orienta a la resolu-
ción planificada y lógica de problemas que admiten solucio-
36
nes óptimas o, simplemente, satisfactorias. Una de sus preo-
cupaciones es determinar el grado de adecuación de la solu-
ción propuesta a la realidad demandante. El método
proyectual está orientado a hacer aparecer estas soluciones y
a materializarlas, más allá de que se trate de objetos materia-
les o no. Resolver el problema del flujo de circulación en el
casco céntrico de una megalópolis requiere la acción proyec-
tual como planificación y aplicación de una lógica.
Si el término "Diseño" fuese equivalente a "acción proyec-
tual" y ésta se dirige a la producción de cualquier objeto arti-
ficial o, en sentido más amplio aún, al proceso organizado
que orienta la toma de decisión en distintas esferas de acción
huma~a: el Diseño sería una especie de metamétodo que
requbriría casi todo el espectro humano. En efecto, se dise-
ñ.an programas de salud y alimentarios, maquinarias, opera-
Clones cardiovasculares, experiencias géneticas y programas
de gobierno.'
Aún más, en un uso general y coloquial de la palabra "di-
seño" se llega a decir que "se diseña la agenda" o "se diseña
una clase", En estas expresiones se pone de manifiesto el
sentido de organización que existe en la acción proyectual
entendida como organización lógica, pero se olvida el se-
gundo término contenido en ella: dar soluciones inno-
vadoras, alternativas. Quizá no esté de más prestar atención
a la palabra "solución". La acción proycctual tiende a ofre-
cer, como resultado, acciones -en forma de objetos o servi-
cios- que optimicen 0, a lo sumo, mejoren una situación
anterior.
Sin embargo, considero que hay que distinguir este con-
cepto amplio de otro, más reducido. En este sentido, prefie-
ro dejar el término proyectual-como método o como acción-
para el sentido amplio y reservar Diseño en sentido más res-
, 8. Gui Bonsiepe (1983: 1-20) afirma que uno de los pilares del diseño es que
este es un dominio de la acción humana y que es preciso liberarlo del "estrecho
~arco de las profesiones prcyectuales". En este articulo se intenta lo contrario:jus-
tifirar el marco -nada estrecho- de las profesiones proyectuales.
37
tringido. El Diseño así concebido será una de las formas par-
ticulares de la acción proyectual, y estará restringido a la pro-
ducción sintética de objetos materiales, concretos y existenciales o
servicios relacionados con los modos culturales del habitar.
Esta última aseveración elimina la producción de máquinas
o materias primas que también son objetos materiales exis-
tenciales pero que están destinados a la transformación en
un nuevo proceso de producción. Se excluyen también téc-
nicas económicas y médicas, por ejemplo, en tanto se refie-
ren acciones que no están vinculadas al habitar como valor
simbólico.' Borrar la "habitabilidad" del concepto de diseño
supone borrar una de sus especificidades.
Por último -pero no menos importante-, dado que es-
tos objetos de diseño se destinan al uso en relación c~m el
habitar, tienen otra característica constitutiva: hay en ellos
una vocación de estilo que los distingue más allá de la fun-
ción.
Lo que diferencia al Diseño en sentido estricto del diseño
en generala método proyectual es que el primero, más allá
de todas las premisas lógicas referidas a los condicionamien-
tos externos, posibilidades internas, funciones probables y
fines previstos tiene, en el mismo nivel, una premisa estética;
junto a lo planificable está la intuición del diseñador que
confluye en una prefiguración. Esta unión de proyectualidad
lógica e intuición estética es lo que genera un objeto de dise-
ño... que transforma el aspecto funcional-comunicar, usar-
en un texto u objeto con una diferencia cualitativa que lo
hace otro respecto de su intuición y su función. El objeto de
diseño no sólo llena una necesidad social; al hacerlo crea un
producto que se establece como un hiato entre la demanda
del receptor y la intuición del emisor.
El Diseño debe ser considerado como una disciplina en la
que se entrecruzan saberes y haceres diversos. Empleo la pa-
9. "Habitar" se entiende en sentido amplio, como manera de estar el hombre en
relactón con su hábitat cultural: modos de vivir, de leer, de descansar, de ocupar el
ocio ...
38
labra "entrecruzamiento" de manera absolutamente intencio-
nal. Con ella quiero remarcar que no están yuxtapuestos sino
que se conectan los unos con los otros y. en su encrucijada, a
manera de síntesis, surge la prefiguración -bajo el aspecto
icónico- del objeto diseñado. Así, el concepto de Diseño lle-
va implícitos tres aspectos:
- prefiguración,
- materialización proyectual y
- "habitabilidad" social.
Estos tres aspectos están unidos indisolublemente. La
prefiguración, como se dijo, en líneas generales implica pla-
nificación de soluciones, pero el proyectar en el proceso
de Diseño, en tanto está unido a los modos del habitar,
supone además un elemento estético que se plasma a tra-
vés de los sistemas de represen tación disponibles. La mate-
rialización proyectual se refiere a la concreción efectiva del
proyecto y la habitabilidad, a los valores sociales que ope-
ran en la comunidad, puestos en juego y modificados por
el diseño.
Desde este punto de vista, vuelve a justificarse el estableci-
miento de 1945 como hito para la consideración del diseño,
ya que es a partir de entonces cuando esa acción comienza a
configurarse y adquirir existencia visible, demostrable y ac-
tuante sobre los valores sociales.
Si se tuviese que emplear una metáfora 10 para hablar del di-
seño anterior a 1945, podría decirse que fue un pensar acer-
ca de la forma del diseño. En efecto, en esa etapa se produ-
cen importantes modificaciones respecto de la manera de
pensar la síntesis formal, la producción y la función como ele-
mentos presentes en el diseño.
10. Esta metáfora se ha construido aplicando la distinción peirceana de
Primeridad, Segundidad v Terceridad, reformnlada por Magariños de Morentin (1983:
91) y trasladada por Guerri (1988: 354) al análisis de la Arquitectura. Este esquema
se aplica varias veces a lo largo del texto.
39
 El diseño posterior a 1945 puede metaforizarse como e!
período en e! que se juega su existencia y, por lo tanto, la de
la profesión de diseñador. 'En efecto, es a partir de aquel año
cuando se constituye en profesión independiente, reconoci-
da y actuante en la sociedad.
La etapa actual del diseño es, posiblemellle, la de la valo-
ración argumental. Si el diseño no logra constituirse como
disciplina independiente, si no puede argumentar en contra
de la' concepción dominante del método proyectual como
método de la tecnología, quedará subsumido en un terreno
informe donde se confundirá con todo método de proyecto.
Por otro lado, es en la argumen tación social donde el di-
seño ha de formular sus preguntas. Hay dos maneras de si-
tuar~e ante e! diseño; la espera de! pedido de un comitente y
la busqueda de preguntas. Se trata de dos actitudes que se
vuelcan en el ejercicio de la disciplina. La primera tiene que
ver con el desarrollo personal de cada diseñador; la segunda,
con una actitud activa sobre el corpus social, teórico y crítico.
Este segundo polo posibilitará e! avance de la reflexión. Los
modos de habitabilidad son los lugares de conflicto del Dise-
ño Gráfico. En ellos debe situarse su mirada.
Obviamente esta mirada no es neutra, sino política. Cual-
quier definición que se haga sobre este punto será de índole
política. No pasa -como ya se dijo- por estar a favor de talo
cual visión del mundo, por estar o no al servicio de la empre-
sa; pasa por determinar e! polo de acción de! diseñador.
Quizá, después de analizar e! tercer capítulo, se esté en con-
dicioncs de esbozar una posición.
111. La comunicación, ¿función del diseño gráfico?
Ubicacum del tema
Todo lo desarrollado en.eI apartado anterior debe servir
~e m~arco a las consideraciones que siguen, en las que se ana-
hzara el aspecto comunicacional del Diseño Gráfico.
40
Se asegura constantemente que el objetivo del Diseño
Gráfico es la comunicación visual necesaria para la vida.so-
cial. Más allá de los cuestionamientos posibles al hecho de
definir una disciplina P(~_.su función, esta afirmación adole-
ce de un alto grado de generalidad en tanto hace olvidar que
"la vida social" no es una abstracción monolítica sino que, al
contrario, está llena de contradicciones e intereses contra-
puestos. ¿A qué "vida social" satisface el Diseno Gráfico? Éste
refleja en sus producciones y textos múltiples acentos y pun-
tos de vista; a su vez, su funcionamiento está regido por sus
relaciones con el poder económico, político, cultural. Las
necesidades de comunicación visual no son "naturales" sino
que provienen del contexto económico-social al que se per-
tenezca.
En general, puede decirse que el Diseno Gráfico adquiere
su perfil como fenómeno que satisface demandas comuni-
cacionales en relación con la producción y COIl la vida. en
general. Esta expresión es asimismo de un alto grado de ge-
neralidad. Sin embargo, si en una construcción imaginaria
sólo los textos de Diseño Gráfico ocuparan ese lugar, si sólo
ellos se dirigieran a "cubrir necesidades sociales", la distin-
ción -aunque gencral- sería justa.
Lejos de esto, se describirá a la sociedad como una red de
comunicaciones en la cual los textos se cruzan y entrecruzan,
modificándose unos a otros. En el caso particular del Diseño
Gráfico, cabe decir que, apenas comienza a consolidarse
como tal, se enfrenta con otras formas de comunicación vi-
sual que le cuestionan su idiosincrasia y le hacen "perder es-
pacio". A poco de empezar a desarrollarse como disciplina
con el avance tipográfico y afichístico, la aparición de la pu-
blicidad en gran escala que ocupa diversas áreas -gráfica,
cinética, espacial, gestual- reenvía la problemática de! área
gráfica a un lugar donde parece no encontrar perfil; de cen-
tro pasa a ser subsidiaria de un engranaje mucho ITlayor. Este
drama situado en el origen no hace más que poner en evi-
dencia uno de los puntos constitutivos del Diseilo Gráfico: s.u
complejidad y la provisionalidad de SIlS límites. Reubicado de
41
manera continua, encuentra su sitio porque se redefine cons-
tantemente en ~sa provisionalidad. Se intentará entonces
caracterizar su 'lugar comunicacional en relación consigo
mismo y con los discursos que lo circundan.
Canal, medio y carácter
Se apelará, en principio, a comprender de modo general
el término "comunicación",y se lo ilustrará con algunos ejem-
plos de la vida cotidiana: se habla con alguien, se miran y se
escuchan los hechos en la TV, se besa a alguien, se corrige el
error de otro, se escucha el discurso de un político, se leen
los avisos en las calles ... un sinnúmero de acciones en las que
algo se comunica, en las que "se satisfacen necesidades socia-
les" e individuales. En tanto se vive, se es receptor y a la vez
emisor de mensajes.
El hombre "se comunica" de muchas maneras:
- mediante el habla, la mirada, la escritura, el dibujo;
- personalmente o, a través de medios -teléfono, fax, diarios--;
- interpersonal o masivamente.
En general, estos tres aspectos tienden a confundirse, aun-
que cada uno de ellos se diferencia de los otros en tanto se
trata de distintos órdenes.
El primer campo está en relación con el canat que se utili-
za para comunicarse, que puede ser visual, oral, gestual, etcé-
tera; el segundo se refiere a la 'P!'esencia o ausencia de un
medio, utilizado como intermediario de la comunicación -TV,
revista, periódico-e el tercero alude al carácter de la comuni-
cación, sobre todo en lo que se refiere a la condición de los
miembros intervinientes.
Los tres aspectos se combinan de distintas maneras en
cada uno de Jos intercambios comunicativos, que pueden
abstraerse con fines de análisis: si una pareja se besa, su co-
municación es gestual, con medio de contacto fisico y, obvia-
42
mente, interpersonal; un mimo en la TV se comunica ges-
tualmente 'por un medio electrónico y con carácter masivo...
Los ejemplos pueden multiplicarse siempre sobre la misma
base. Los tres aspectos admiten innumerables combinaciones
que siempre han estado presentes en la historia de la comu-
nicación humana.
En una rápida generalización puede decirse que los cana-
les de comunicación han sido permanentes a lo largo de la
historia del hombre, aunque las variaciones comunica-
cionales han determinado diferencias en el predominio de
uno sobre otro.
Por el contrario, es en los medios y en el carácter donde
se han centrado los cambios más importantes en la historia
de la comunicación.
Transformaciones históricas
La primera tr,lllSlúnllaóón importante en la his~oria de
la comunicación es la aparición de un nuevo medio: la es-
critura. La civilización occidental es tan "escrituraria" que
ha olvidado que la escritura sólo tiene 3500 años y que ha
habido y hay miles de lenguas que n~) fueron nunca escri-
taso Baste pensar que de las 3000 lenguas que existen en
sólo 78 se desarrolló literatura. La aparición de la escritu-
ra introdujo cambios fundamentales en las formas de co-
municación y, por ende, en el tejido social: dinamizó la
vida social estableciendo otra manera de contactarse con
los hechos comunicados. Esto implica fundamentalmente
la posibilidad de estudiar y, en consecuencia, de instaurar
la reflexión acerca de las producciones humanas (Ong,
1987: 17-18).
La segunda transformación tecnológica se debió a la apa-
rición de la imprenta, que trajo aparejada la difusión y, por
lo tanto fue el origen de la comunicación de masas. Signifi-
có fund~mentalm~ntela difusión del conocimiento y el pri-
mer viraje fuerte en la primacía de un canal: el canal oral
43
entró en fuerte competencia ton el visual para la transmisión
de mensajes producidos en la lengua natural.
Paralelamente, la imprenta hizo aparecer, como comple-
mento, la imagen grabada con la escritura. Si bien la técnica
del grabado se conocía desde siglos antes, sólo después del
siglo XV los grabados se emplearon de manera sistemática
para transmitir la información. Con la ilustración nació una
nueva manera visual de aproximarse al mundo del conoci-
miento.
El tercer gran momento está vinculado a la aparición del
telégrafo y la fotografía y. a partir de ellos, el impactante de-
sarrollo de la llamada "comunicación de masas", Aunque se
encuentran "antecedentes en el auge del periódico a partir de
la segunda mitad del siglo XVIII, sólo comienza a tener los
perfiles actuales a partir de mediados del siglo pasado.
Corno lo han demostrado los teóricos de la industria cul-
tural, en el siglo XX han cambiado nuevamente las estructu-
ras comunicaciouak-s y, sobre todo, los conceptos de público
y privado. Los medios electrónicos dominan el espacio
co m un icacio n a l cotidiano y la palabra escrita vuelve a
acotarse, compartiendo su espacio con la palabra oral-radio,
T\', entrevista en los diarios, transcripciones de la uralidad- y
con la imagen.
Generalmente, al hacer la historia de la escritura se pier-
de de vista el curso seguido por la lectura. Vale la pena esbo-
zado, en tanto el Diseño Gr:úico o sus antecedentes tienen y
tendrán, en ella, un lugar de importancia.
En su origen, los textos escritos carecían de marcas
paralingüísticas de organización del texto, separaciones in-
ternas en partes, capítulos, organización de las secuencias y
separación de las palabras. El lector debía introducir todas
las separaciones y, obviamente, todas las marcas de entona-
ción: pregunta, exhortación, orden; la lectura se realizaba en
voz alta. La voz encarnaba la elocuencia y, con ella, el
convencimiento y la internalización. El ojo y la voz compo-
nían el movirnie nto de leer tanto para sí corno para los
otros. Para sí mismo , corno fonna de declamación interna-
44
lizadora; para los otros, como la forma de acuñar. en los que
no sabían, la fuerza del ejemplo.
Esta consideración histórica es importante porque pone
de manifiesto que, en el hecho de la lectura, la marca gráfica
fue central para e! desarrollo del canal visual. Todas las deci-
siones de organización de! material de lectura -bloques,
emparejamiento de las columnas, realzamiento de pa~abras
o expresiones- pertenecen al ámbito del Diseño y conhgura-
ron nuestra actual experiencia del' libro: éste es e! soporte
que la mod~rnidad se dio para la lectura y el lugar donde se
recogieron y desarrollaron estas transformaCIon~s. .
En una imagiuaria historia de! ojo puede decirse que oJo
y voz, ojo y oído han tenido un modo de conjugarse que de-
termina modos de leer y ver en cada época: e! manuscrito y la
oralidad, el libro y la lectura silente, y la actual etapa de trans-
formación cuyas características aún deben desplegarse.
En esta historia de la lectura, e! pasaje de la voz al silencio
o, lo que es igual, el advenimiento del imperio d.e l~ vista en
relación con la lectura, se produjo en el Renacimiento. La
imprenta, la difusión de! libro, las marcas de escritura tales
como la separación de palabras y, en otro orden de cosas, la
instauración -hecba por Lutero- de un lector hermeneuta
que descifra personalmente el habla de Dios, son algunos de
los factores que instauran el ojo como centro total de la lec-
tura.
En la lectura clásica, establecida por e! Renacimiento, e!
ojo es e! que desata los demás sentidos, y se traus!onna ~u uu
megasentido capaz de convocar a otros. A traves del 010, el
lector ve, escucha, huele...
El ojo lee de dos maneras: lee los grafemas y lee también
imágenes visuales (iconos, índices o símbolos, que tIene,:
otro modo de representar). Históricamente separados, el SI-
glo XX generalízó la conjunción de los d,os sistemas visuales;
dos maneras de leer: lo discreto y lo analógico, lo arbitrario y
lo lineal, En efecto, a pesar de la larga tradición iconográfica
de Oriente y Occidente, a pesar de las épocas en las que se
°
usó se renegó del poder de la imagen para sostener cultos
45
o doctrinas, a pesar de la incorporación de las imágenes en
conjunción con la escritura en los proyectos enciclopédicos
del siglo XVIII, es nuestro siglo el que generalizó la imagen
visual como lugar de lectura: el libro, la revista, el periódico
ilustrados y el libro de ilustración.
En este momento asistimos a una nueva, transformación: la
lectura en el ordenador. En esta modificación hayun retorno
a la voz y al oído, en tanto el sonido está incorporadoalos tex-
tos en CD. Estos textos materializan la transtextualidad verbal,
visual y auditiva, en tanto en uno solo coexisten textos que
apelan a distintos canales de transmisión. Después de la explo-
sión de los nuevos géneros y formas, de las combinaciones de
los sistemas de representación que modificaron e! acto de lec-
tura, después de! cine, la televisión y e! video, e! libro como
soporte se está transformando. Junto al lector urbano que rea-
liza lecturas funcionales y al lector del espectáculo visual con-
temporáneo, surge otro lector que, en principio, sintetiza la
funcionalidad y e! espectáculo ante la pantalla digital.
Como se ve, en este rápido recorrido por la historia de
la escritura y la lectura, los saltos cualitativos en el desarrollo
de la comunicación han traído aparejadas modificaciones
en los tres aspectos: canal, medio y carácter constituyen una
tríada que engarza las formas de la comunicación humana.
En busca de la especifi.cidad del Diseño Gráfico
El Diseño Gráfico es una forma de comunicación específi-
ca, en tanto estos elementos canal, medio y carácter se conju-
gan en él de una manera que le es propia.
Sin embargo, su especificidad está aún por determinarse.
Sostenido en la tríada canal visual, medios y carácter masivo,
el Diseño Gráfico es un tipo de comunicación que apela al
canal visual a través de medios que establecen una distancia
entre emisor y receptor y cuyo carácter es colectivo. No es un
Inedia de comunicación de masas: es una forma que, como
tal, admite circular y desarrollarse en distintos medios. Dia-
46
rios, revistas, libros, calles, televisión, Internet, todos son me-
dios que albergan esta forma particular de comunicación. Su
ámbito comunicacional parece claro: de raigambre urbana,
el Diseño Gráfico circula en todas partes pero remite a la ciu-
dad. Su carácter de comunicación es siempre colectivo y so-
cial en tanto plantea, a públicos masivos, corllunicaciones de
entidades públicas o privadas.
Estas generalidades permiten plantear la pregunta: ¿exis-
te una comunicación propia del Diseño Gráfico?
Si se lo analiza a partir de sus productos, se observa una
proliferación casi inabarcable: señales y afiches, pantallas ~n­
teractivas e imágenes corponltivas, folletos y boletos, gUlas
telefónicas, planos, mapas... Estos objetos tienen, por su par-
te, un vasto dominio de circulación que -medido en distan-
cias sociales- abarca desde los espacios más reducidos (hoga-
reños, familiares) hasta los más dilatados que incluyen una
comunidad, una nación o el espacio internacional.
Circulación de la comunicación por espacios heterogé-
neos, productos heterogéneos: e! campo de la respuesta se
dilata en lugar de acotarse. ¿Dónde buscar -si la hay- una
cierta especificidad comunicacional?
La comunicación: fenómeno complejo
La ¡comunicación humana es un producto mucho más
complejo que el que se desprende de los modelos comuni-
cacionales, desde el conocido de Roman Jakobson hasta el
perfeccionado de Kerbrat-Orecchioni o sus respectivas ba-
nalizaciones.
U no de los peligros que esconde hablar de modelos
comunicacionales es convertir la comunicación en un hecho
estático, con roles fijados de antemano. Estos modelos, que
han ocupado un lugar importante en la reflexión sobre la
comunicación, presentan el obstáculo de hacer aparecer al
emisor como alguien que emite, sin contacto con el recep-
tor, sin recibir ninguna influencia de él y, por lo tanto, mues-
47
tra el mensaje como un producto acabado desde el mismo
momento en que el emisor lo piensa y lo formula. El planteo
qu~ se desprende de estos modelos es unidireccional: hay un
emisor que habla y un receptor que descodifica, cada uno en
su esfera, cada uno cumpliendo un papel asignado de ante-
mano.
Detrás de ellos se oculta que la sociedad está tramada
constituida, por comunicaciones que -lejos ·de ser unidirec~
cionales- se entrecruzan y entrelazan de manera compleja.
No hay un rol único ni estático. Todos los miembros de' la
sociedad son uno y otro en cada momento. Se crea así un
circuito de mensajes que sostienen la vida social. Este circui-
to no es lineal sino que los mensajes adoptan características
disímiles: algunos son manifiestos, otros son sugeridos; los
hay explícitos pero también implícitos; algunos, oficiales;
otros, no oficiales. Con esto se hace referencia, por ejemplo,
a las comunicaciones avaladas desde un poder oficiala insti-
tucional; a aquellas que, en cambio, circulan con las caracte-
rísticas del rumor, la versión o el "chisme" cuyas condiciones
de legitimidad social son distintas; a significados que se su-
gieren o se adivinan detrás de las manifestaciones, en fin, a la
variedad de modos y géneros comunicativos.
La totalidad de la cultura está basada en sistemas que pro-
cesan y transmiten significaciones. Con una complejidad que
no admite excusas, los procesos comunicacionales se comple-
mentan y completan sin ningún tipo de autonomía entre sí.
Solidarios los unos con los otros, dependientes los unos de
los otros, opuestos los unos de los otros, conforman en su
totalidad el sistema cultural de una sociedad.
En la cultura mediática -y de ahí su nombre- este inter-
cambio de significaciones está, fundamentalmente, en ma-
nos de los medios. Diario, radio, TV, cine, teléfono, fax,
Internet, son los medíadores de la información social circu-
lante.
Estos medios tienen características propias, pero tienden
a for¡nar una red con puntos de contacto entre sí aunque con
aspectos diferenciales. Una noticia, por ejemplo, tiene distin-
48
to tratamiento en el diario, la radio y la TV, y aun dentro de
cada tipo de soporte.
Esta concepción supone que los centros de información
no responden a un solo lugar, que los sectores dominantes
no son uniformes, que -por lo tanto- existen rivalidades en-
tre ellos, así como existen rivalidades y contradicciones entre
la emisión y lo que los receptores esperan, que -por otro
lado- hay una contradicción entre la fuente de la que parte
el mensaje y el comunicador -periodista, diseñador- que la
emite, que los propios receptores están prevenidos contra la
manipulación, que en contra de la dirección dominante ha-
cia la centralización aparecen versiones alternativas. como lo
prueban la cantidad de radios y canales de cable índepen-
dientes. Esta situación muestra, entonces, un mundo comple-
jo en el que la fuerza conservadora convive con la liberadora
(Habermas, 1990: 552).
La cultura de los medios potencia la complejidad comuni-
cacional transformándola en una red intrincada en la que los
lugares están cambiando constantemente. De todas sus carac-
terísticas, hay tres que considero importante remarcar.
La primera se refiere a la ampliación del volumen y carácter
de la información con la ruptura de los términos "público" y
"privado".
La segunda, a la escasa duración de la atención sobre un
tema cuya consecuencia es el privilegio de los acontecimien-
tos sobre los procesos. Ambas están ligadas.entre sí: la canti-
dad de comunicaciól'l,iI¡fluye en la duración de lo comunica-
do. El volumen de lo comunicado es de tal magnitud que
rápidamente es desplazado de los centros de interés.
Por otro lado, la proliferación de medios de la que se ha
hablado más arriba suele estar acompañada del concepto de
autonomía. El hombre es libre -se dice- para elegir ante la
multiplicidad de discursos. Sin embargo, siempre -y rnucho :
más en la era mediática- la comunicación se basa en la pre-
tensión de autonomía. Ésta es la tercera característica.
En su sentido filosófico, la autonomía designa la indepen-
dencia del deseo que logra la voluntad y, por consiguiente, la
49
capacidad de determinarse de acuerdo con la ley de la razón
(Abbagnano, 1974: 126). En tanto racional, la autonomia
supone la independencia del sujeto para elegir. Sin embar-
go, esta autonomía sólo está postulada como tal. En efecto:
- todo texto pretende influir sobre el receptor," y la comu-
nicación se considera eficaz cuando existe una correlación
entre el emisor y el efecto logrado sobre el receptor: des-
de este lugar, la comunicación que plantea la autonomía
propone también una línea para entender el mensaje. Ésta
es una de las paradojas constitutivas del hecho comuni-
cacional, que permanece oculta a la mirada de los intervi-
nientes.
- El concepto de autonomía como capacidad racional entra
en colisión con el funcionamiento de todo lenguaje. No
todos los paradigmas lingüísticos circulan por la vía de la
razón. El deseo, el inconsciente y la ideología determinan
los intercambios comunicativos. El emisor no es autóno-
mo en tanto está "preso" en las redes del lenguaje y el
deseo: no se tiene conciencia racional de las concepcio-
nes que sustenta el propio lenguaje como sistema de "in-
formación" ideológica y de vehiculización del propio de-
seo." En la expresión "Colón descubrió América en 1492",
enunciado aparentemente irrefutable, se encuentran por
lo menos tres aspectos a los que están sujetos tanto el
emisor como el receptor. "Colón descubrió" implica una
visión determinada del actor histórico, una concepción de
11. Esta postura ha sido planteada desde distintas corrientes semióticas y lin-
güísticas. Me parece particularmente interesante abordar al respecto la concep-
rualízacíón de Orlcc (197:)). cuyas implicancias en relación con el Diseño Oráñco
-pacto cooperativo. máximas de cooperación y violaciones ostensibles- COTlst!tuyen
un dinamizador del análisis. Desarrollé este punto de vista en la ponencia "Enr-a y
Estética del Diseño Gráfico". presentada'en las 111 jornadas de F.tica y Estética, orga-
nizadas por Ethos, 1992.
12. "Son muchos los apones teóricos en este seutldo. Véase un punto de vista
completo e interesante en Benvcniste (191111).
50
protagonismo y liderazgo que excluye lo colectivo y social;
"descubrió" implica la visión occidental del hecho de refe-
rencia, que oculta que el continente americano era desco-
nocido... sólo para sus descubridores; "1492" olvida que es
una forma de numeración arbitraria que toma como pun-
to de partida un hecho -el nacimiento de Cristo- que es
expresión de un poder político: la Iglesia.
- En tercer lugar, hay un elemento particular que se deriva
de la caracterización de los medios hecha más arriba. Se
describió una confrontación de medios entre sí (líneas
editoriales opuestas, distintas visiones de la misma noticia,
etc.), un choque entre los centros productores de infor-
mación y la concepción particular de la profesión de pe-
riodista y comunicador, la separación entre lo que los
medios plantean como "verdad objetiva" y las opiniones
de sus columnistas. La suma de estos elementos determi-
na un lugar aparentemente autónomo en el que cada uno
puede elegir la banda de información en la cual asentar-
se. Sin embargo, esta autonomía es tan aparente como la
de la comunicación toda. Los medios determinan sus re-
ceptores, y cada sector de receptores se agrupa en el lugar
para el que se ha diseñado la comunicación. Por otro lado,
la cantidad anula las posibilidades de elección en tanto es
imposible "optar racionalmente" entre cien propuestas
que confluyen en el mismo instante. Es la sensación lo que
determina la elección de un cana] de TV, es la publicidad
la que determina la elección de una película... El terreno
de la comunicación de los media es fundamentalmente
heterónomo."
13. Los primeros en abordar la cuestión de la -antonomía/heteronomía en la
cultura de masas fueron los teóricos de la industria cultural. Para más informa-
ción acerca del desplazamiento que se produce desde "la tutela teológico-feudal"
hasta el "anónimo control ejercido por las circunstancias dominantes" véase Ador-
no (lY~):J).
51
 La libertad de elección no es tal. La autonomía es figura-
da. Con esto vuelve a remarcarse la distinción entre acción
proyectual y diseño, en este caso Diseño Gráfico.
En tanto todo problema de Diseño Gráfico supone la ade-
cuación y la resolución de un conflicto preexistente, a partir
de un cierto estado inicial la acción proyectual implica una
puesta en relación de los Inedias cun las cuestiones por resol-
ver, buscando la mayor optimización de los recursos y la
mayor calidad de las respuestas. Pero en tanto proceso co-
municacional, el Diseño Gráfico supone la puesta en juego
de procesos subjetivos en los que el emisor deja su huella. Un
diseñador enuncia desde su propia historia personal y la his-
toria social; habla desde lo que sabe, desde lo que ignora,
desde lo que reprime y manifiesta. En estos pliegues donde
nada es igual a sí mismo y la razón se con tradice con lo ideo-
lógico e inconsciente, se realiza el Diseño.
Esta consideración de la comunicación tiene importancia
respecto del quehacer del diseñador. Una de las fórmulas
más aconsejadas para el diseñador gráfico es la de tratar de
agotar las posibilidades de planificación para reducir al máxi-
mo la impredecibilidad. Sin embargo, desde el punto de vis-
ta teórico esto no es más que una instancia práctica de traba-
jo. En el fondo, a pesar de su aspecto paradójico, ambos
elementos constituyen el acto comunicativo. Habrá que de-
terminar si el mayor ° menor quantum de cada uno de ellos
depende de las características de la época, la estética domi-
nante y el estilo particular de cada diseñador. Pero más allá
del quaruum. constituyen al diseño. Lo previsible se juega
siempre entre las coordenadas de la imprevisibilidad,
Las tres características que se acaban de describir -amplia-
ción de la información, escaso tiempo de atención y relativi-
dad de la autonomía- influyen en el Diseño Gráfico. Se vol-
verá sobre esto.
52
Las particularidades comunicacionales del Diseño Gráfico
Para configurarse, cada estructura comunicacional nece-
sita montarse sobre una serie de elementos en relación con
los intervinientes en la comunicación. En cada forma de co-
municación se privilegia un medio, un canal, se determiria
un carácter, se establece -en fin- una determinada relación y
no otra. Por lo tanto, la manera como cada estructura cornu-
nicacional establezca las relaciones entre los miembros, el ca-
nal que privilegíe, los códigos y las competencias a los que
apele, la forma corno determine el valor de cada uno de sus
elementos, le conferirán un carácter propio, distintivo de las
demás y, por ende, parcial.
Ninguna comunicación es capaz de decirlo todo. Cada
comunicación está hecha de exclusiones, de no dichos sobre
los que se asienta la posibilidad de decír. Lo que no se dice es
tan caracterízador corno lo que se dice.
Cada estructura comunicacional deja de lado las otras y es-
tablece su propio modo de decir, limitado, respecto del otro
pero, sin embargo, general y eficaz en sí mísmo. Cada estruc-
tura se orienta hacia un objetivo en relación con el receptor
(informar, persuadir, hacer gozar). Este objetivo implica una
organización propia de los contenidos (los contenidos de in-
formación se proponen como ''verdaderos''; los de persuasión
como "buenos", 'Justos" o "deseables"; los estéticos como "be-
llos" o "feos"). Tanto el objetivo como la organización semánti-
ca se corresponden con una organización formal que lleva im-
plícita cuáles elementos entrarán en juego y cuáles n~.14 Desen-
trañar estos aspectos de una estructura, lo que dice y lo ¡que no
dice, es una manera de comprenderla y una puerta para encon-
trar cómo se filtran esos no dichos, cómo y cuándo emergen
corno puntas de iceberg, y en ese lugar, en ese espacio de emer-
gencia instaurar la posibilidad de reflexión crítica.
14. La noción de estructura es paralela a la que Teun van Dijk (1983) plantea en
relación con la estructura discursiva, pero se la conceprualíza desde el dinamismo
de la'! categorías Primeridad, Sf'{!;undidady Terceridad, de Pein-e.
53
 De esta manera, el Diseño Gráfico se encuentra limitado
por su estructura comunicacionala ciertos posibles enunciados,
mientras otros permanecen fuera de su campo: son no-dichos
del Diseño.
El Diseño Gráfico como regulador
El Diseño Gráfico es uno de los mecanismos de los que
dispone la cultura para procesar y comunicar información.
Es sabido que todas las construcciones culturales cumplen
con esta función: la especificidad del Diseño Gráfico reside
en el tipo de información. Cuando se dice que cubre la co-
municación visual necesaria para la vida social, se está di-
ciendo una verdad a medias. Las primeras preguntas que
surgen son: ¿qué se quiere decir con "necesaria"? y ¿a qué
vida social se refiere? Es aquí donde cabe agregar un con-
cepto distinto: el Diseño Gráfico organiza cierto tipo de in-
formación legible y visible y, por otro lado, regula ciertos
comportamientos.
El Diseño Gráfico es un proceso de cohesión cultural que,
en alguna de sus manifestaciones, opera sobre toda la socie-
dad y, en otras, sobre sectores sociales determinados y especí-
ficos. En esta actuación, el Diseño Gráfico ha configurado su
estructura, creando su propio sistema (sistemas) de significa-
ciones (la relación con lo verdadero y lo falso, con lo "bue-
no" y lo "malo"); ha generado sus códigos específicos y, final-
mente, ha producido efectos de percepción, de recepción y
comportamientos. Esto significa que, además de los compor-
tamientos buscados, el Diseño Gráfico ha generado conduc-
tas relacionadas con él mismo, en tanto ha modificado la vi-
sión del receptor sobre el propio Diseño. Estas conductas
están vinculadas a la percepción y a la configuración del re-
ceptor urbano.
Pensar el Diseño Gráfico desde el punto de vista de lo que
hace y dice lleva a afirmar que todos sus textos se refieren a
54
una situación de interés colectivo y se plantean corno produc-
tores de efectos en una coyuntura sociopolítica y económica
determinada. El Diseño Gráfico, desde su nacimiento, se
plantea para sus intérpretes corno un ordenador de compor-
tamientos sociales.
Cada una de sus expresiones, los envases y el packaging,
las señales con su información sobre sitios y lugares precisos,
la publicidad con su instigación al consumo; cada uno de los
objetos de Diseño Gráfico, sea que indique, informe o inten-
te persuadir, es en función de establecer un cierto orden
necesario para el desarrollo de la vida social. Aun la tipogra-
fía, corno se verá más adelante.
No hace falta recordar que el comportamiento humano
posee un alto grado de institucionalización y, corno se dijo,
ésta depende de los sistemas y los subsistemas culturales. Cier-
tos signos, ceremonias, actuaciones tienen como objeto ha-
cer coherentes la vida social; esta facultad es fundante de la
posibilidad de existencia. El Diseño Gráfico opera corno un
factor de institucionalización que abarca el sistema general
de los comportamientos sociales.
El ordenamiento y la regulación que los objetos de Dise-
ño Gráfico ejercen en todas las esferas de la actividad hu-
mana tienen matices claramente diferenciales que obligan
a distinguirlas teóricamen te. Cada una de ellas responde a
necesidades de distinta jerarquía social, de distinto grado
de globalidad y, sobre todo, de distinta valoración política.
El Diseño Gráfico regula los comportamientos humanos
en función de las necesidades reconocidas COfilO tales por un
grupo social: necesidad de orientarse, vender, comprar, dis-
tinguir, aprender, informarse. Las reglas están en relación
con dos actitudes básicas: indicar, identificar espacios o guiar
ciertos comportamientos sociales, y sugerir o estimular otros.
Uno y otro caso suponen competencias distintas tanto
para el emisor corno para el receptor.
El primer tipo intenta dar cuenta de un estado de cosas: el
sentido de una calle, la ubicación de un teatro, la fecha de una
actividad cultural... Ante un diseño de este tipo, el receptor
55
 inmediatamente le atribuye condiciones de verdad ya que
cuenta con él para orientarse en el espacio y el tiempo regidos
por esa información. La acción indicada está plan teada de
manera casi unívoca y, en muchos casos -como la señaliza-
ción urbana, por ejemplo-, con influencia sobre todo el con-
junto poblacionaI. El elemento determinante es que esa ac-
ción depende sólo del Diseño Gráfico en tanto no hay otras
formas de comunicación que lo cubran (salvo la explicación
verbal o la señal de un transeúnte a quien se interroga en la
calle). Se incluyen aquí también el diseño de edición -en tan-
to organiza los modos de lectura- y de formularios -que orga-
rnza Ciertos morlos de escritura-o
El segundo tipo de reglas vinculadas a conductas supone
sobre todo la intención de influir, de producir un efecto so-
bre los demás. Actúa sobre los sujetos y sus conductas eco-
nómicas, políticas o religiosas. La acción comunicacional de
este tipo se ejer.ce sobre receptores que pertenecen a gru-
pos o sectores diversos; su característica más saliente es que
esta acción no depende exclusivamente del ámbito del Di-
seño Gráfico. En efecto, las conductas económicas -qué
comprar, dónde invertir-; políticas -a quién votar, qué lí-
nea seguir- están reguladas desde múltiples lugares. La in-
fluencia de esta acción debe basarse en el reconocimiento
de la autonomía imaginaria de cada uno de los miembros de
la comunicación. Influir y reconocer la autonomía son los
dos extremos entre los que oscila la trama de este acto co-
municativo que puede ser descrito como la transmisión de
infor~~ción y, al mismo tiempo, la intención de lograr una
actuacion determinada.
En los del primer tipo -organizar y suministrar informa-
ción sobre un estarlo de (osas-, entre emisor y receptor exis-
te un fuerte lazo de coordinación: la aceptación de las reglas
pr?puestas está garan tizada desde la posición del receptor
qUien demanda y necesita la información. El cumplimiento
de los comportamientos sociales buscados depende de un
ordqn exterior al discurso, orden del cual el receptor es el
primer necesitado.
56
En el segundo caso, por el contrario, no hay un exterior
que garantice el éxito sino que éste depende del éxito de la
comunicación. Por cierto, las acciones de comprar, invertir,
elegir, votar, adherir dependen del efecto persuasivo de la es-
trategia comunicacional implementada, Por lo tanto, en esas
piezas, la intención de lograr una detenninarla conducta está
fuertemente marcada. 1:,
En síntesis, mientras que la organización y la información
se asientan en la necesidad concreta de los receptores, el se-
gundo tipo de comunicación se basa en la de "crear" necesida-
des. En otras palabras, tiene su origen en la necesidad social
de abrir un nuevo calnpo a determinadas expectativas. No
in teresa aun considerar de qué necesidades se trata: pueden
ser más o menos legítitnas desde un determinado punto de
vista político o moral, puede tratarse de la necesidad de con-
sumir, de adquirir talo cual conduct~'en relación con la se-
guridad social o con la vida política. Sea cual fuere el or-
den de la necesidad, lo cierto es que este tipo de comunica-
ción debe darse el espacio que le permita generarla.
El Diseño romo acto intersubjetivo
La consideración del Diseño Gráfico como acto regulador
tiene las siguientes ventajas:
- acota el amplio campo de la comunicación visual y lo sitúa
dentro de un tipo de acto cornunicacional.
- Deja clara la concepción de la comunicación del Diseño
Gráfico como un acto intersubjetivo en el cual el receptor
tiene tanta importancia para determinar la comunicación
como el emisor. ro
15. "Marcado" no quiere decir "explícito". Al contrario, en muchos casos, la
gráfica publicitaria elude toda mención o referencia al producto. Por ejemplo,
la gráfica de Benetton.
]6. La idea de acto, coparticipación, negocíacíón o pacto ha sido desarrollada
desde distintos lllg-an~s teóricos, V{~ans{' al respecto Bajtin (1985), Crice (1975), Witt-
genstein (1988).
57
 La ubicación del Diseño Gráfico corno actividad intersub-
jetiva con carácter regulador. diseña características peculia-
res para los lugares de emisor y receptor. En principio puede
decirse que la posición de saber del emisor está avalada por
el propio acto: el emisor de una pieza de Diseño Gráfico
adopta un lugar de saber, un lugar desde el cual se informa,
se opina sobre algo o se regla determinado comportamiento.
El emisor -corno entidad abstracta- es un conocedor de
aquello sobre lo que se habla y, por ende, se sitúa ante el
receptor como depositario de ese saber. Esto determina una
cierta asimetría, cierta superioridad del emisor que ejerce su
poder sobre un receptor. En esto obtiene su validación y su
eficacia.
Los textos de Diseño Gráfico corno ordenadores de com-
portamientos están legitimados desde el poder público o pri-
vado. Esto significa que el texto de Diseño Gráfico cumple
con su función social en tanto es reconocido por su aut?ri-
dad, que le es otorgada por la entidad que lo sostiene. La
relación "entidad-diseñador" es el eje alrededor del cual pivo-
ta la resolución de la pregunta acerca de la [unción social y la
estética.
Por su parte, el receptor de un texto de Diseño Gráfico
es un receptor sujeto a múltiples estímulos perceptuales;
es un receptor invadido de imágenes: en este sentido po-
see una memoria atiborrada de saberes compuestos por
imágenes que recorren el largo carnina que va desde la
antigüedad clásica hasta la imagen digital. La difusión tec-
nológica -la pérdida del aura de Benjamin- ha conforma-
do una memoria que archiva innumerables formas, estilos
y estéticas. Esta memoria es activa: opera sobre los textos
y los completa en tanto ellos se proponen para ser comple-
tados.
Este receptor memorioso y operante es fugaz. El Diseño
Gráfico no lleva a la contemplaciém sino al instante. El recep-
tor que propone el texto es aquel que abre los ojos -automa-
rizados en la ciudad- y ve. Así, el texto de Diseño Gráfico
solicita la mirada del receptor.
58
Su proyecto de enunciación, su concepción del enuncia-
dar y del enunciado l 7 parten de estas conslderaCl~ne~: c?n-
ciencia de su finitud y de la memoria y la saturacron indife-
rentes del receptor. Ambas condicionan el momento de la
prefiguración en tanto debe concebirse un receptor i~eal que
recoja lo efímero, se asombre a pesar de su saturación s.ea y
capaz de recorrer los trayectos intertextuales en~re las ~Istm­
tas piezas con el mismo terna (distintas campanas, políticas,
por ejemplo) o los distintos medios de comurucacion (televi-
sión, diario). Esto equivale a tener en cuenta dos de las c,arac,
terísticas ya mencionadas propias de la cultura medlatI;a:
ampliación de la información y escaso t~empo d.~ atene.lon.
La tercera, la relatividad de la autonorma, también la uene
en cuenta pero, sobre todo en el diseño persuasiv.o, transfor-
mándola. En efecto, una de las bases argumcntauvas de este
tipo de piezas consiste en reconocer -imaginariamente- la
autonomía y poder de decisión de los receptores. Se apela a
su libertad de elección, su buen juicio, su capacidad, su de-
seo de no masificarse, de ser otro, tanto desde las imágenes
corno desde los textos verbales.
El receptor ideal es concebido en el momento del pr~ce­
so proyectual de Diseño. Con él se establece el pn~er dialo-
go. El segundo sobreviene cuando la pieza, el enunciado con-
creto, es "echada a rodar" en el entramado de 10& otros tex-
tos, en el entramado ciudadano.
17. El concepto de enundador no es equivalente al de emisor. El e~unc.iador
supone la existencia de! enunciado en el cual él está i~sc,r.ito, El ~nunCla~no, ~u
contrapartida, es e! destinatario implícito de la enunciacion (Gr~l~as y Cou:~es,
1982). Si bien en casi todo el texto se han usado los conceptos el,aslcos de en,lIsor-
receptor, aquí se hace expresa mención a los cO~l_ceptos d~ en,uncl~~o, enun~la~or
y enuncíatario para subrayar la idea de producción ~e la ~lgndicaCl?n, c~mpartl~a
y continua. Para favorecer la comprensión se hablara de recepto~ Ideal, ,con refe-
rencia al receptor expresamente construirlo en el proceso de prefiguración.
59

Dos polos aparentemente opuestos: regulador y efímero
Los productos de Diseno Gráfico, como ligadores de re-
laciones sociales, no poseen la estabilidad de otros lazos más
institucionalizados. Al contrario, se plantean y presentan
con un tiempo acotado de vida que, en el caso de algunos
afiches, a veces no excede los siete días.
Las características de la vida social que regula determinan
la condición efímera del Diseño Gráfico. En efecto, la incer-
tidumbre constante, la complejidad de la competencia, la
provisionalidad del valor simbólico de sus productos, traen
como resultado la necesidad de una constante exigencia de
variedad.
El Diseño Gráfico comparte con la cultura de los medios
este carácter efímero, que se opone a la consistencia de las
formas más tradicionales. Sin embargo, esta provisionalidad
no tiene el mismo signo para todos sus productos. En efecto,
hay producciones tales como el diseño de alfabetos o la ima-
gen de una empresa que se plantean a largo plazo -con la
salvedad de lo que significa "largo plazo" en la velocidad con-
temporánea-, mientras que la ilustración, la publicidad, la
propaganda comparten una amplia fugacidad.
De hecho, hay medios cuyos productos son mucho más
efímeros: por ejemplo, ciertos programas de TV, en los que
la repetición de la secuencia idéntica sirve como marco es-
tructurante a la provisionalidad del contenido. Por otra par-
te, en muchos de esos programas, hechos para ser vistos una
sola vez, el día deja de tener importancia: pueden ser vistos
hoy, mañana o dentro de una semana; parecen atemporales
en medio de la velocidad uniforme. Los diarios, los progra-
mas de TV, las mismas películas se plantean como textos de
duración fugaz. En ese contexto, lo efímero del Diseño Grá-
fico parece más sólido que el resto.
Regulador y efímero, el Diseño Gráfico quizá muestre en
estas dos características constitutivas el carácter de la época
en la que nace y actúa. Sin embargo, si bien ambas caracte-
rísticas se conjugan, no corresponde hablar de relaciones
60
sociales efímeras sino de la necesidad de reafirmar, reconside-
rar y reactualizar las relaciones sociales para que se man-
tengan.
Acerca de los modos de comunicar
En relación con el receptor, las producciones de Diseño
Gráfico generan las siguientes actitudes de regulación: hacer
leer, hacer saber y hacer hacer." De alguna manera pueden
subsumirse en organizar, informar, persuadir.
a) Hacer-leer
Organizar la comunicación implica dar el soporte que
vehiculice una comunicación visual cualquiera, sea cual fue-
re el contenido por comunicar. No se refiere a la disposi-
ción estructural de un texto cualquiera de Diseño Gráfico
sino a la actividad de diseño que estructura un mensaje ver-
balo no verbal a partir de elementos gráficos. Consiste en
someter un texto a procesos de descomposición, compa-
ginación e implementación de manera que lo producido sea
un compuesto gráfico. En este sentido, "organizar" quiere
decir poner de relieve las relaciones de la.s part~s, de mane-
ra que actúen con eficacia sobre el destinatario y favorez-
can su inteligibilidad, su comprensión y, de ser necesano,
su torna de decisión. En esta forma comunicacional quedan
comprendidos la diagramación, los diseños de formularios
1H. Las categorías de "hacer-saber" y "hacer-hacer" ullTesp{~nden a.1 plaJl.t~o se-
miótico que reconoce un hacer informativo y un hacer persuasl.vo. La m,:hlslo~ de
la tercera categoría se hace de acuerdo con los conceptos de Primel1~iad, :WKl.wd¡df;d
y Terceridad éc Charles S. Peírce. El hacer-ver se corresr~(~nde a la ~rnne.fldad como
pura cualidad posibilitan te; el hace-r-saber, a la promOClon a la existencia de .l~s ob-
jetos a través de la indicación de uno hacia otro, y el hacer-hacer a la aceren de
·modificaóón de conductas. Para más información sobre "hacer-ser" y "hacer-hacer",
véase Greimas (19H2: 204).
61
y soportes textuales en general y el diseño tipográfico. Res-
pecto de este último se plantea una situación única en el
terreno comunicacional: la separación entre el diseño de
paradigmas y el "diseño aplicado". En efecto, independien-
temente de los textos en los que se utiliza, el diseño de alfa-
betos constituye uno de los núcleos del diseño tipográfico
que, por otra parte, es relevante en la constitución de la ma-
yoría de los textos visuales. Trabajo sobre el significante,
este diseño tiene considerable influencia en el dominio de
la información y la persuasión.
Ser el medio que habita el mensaje tiene importantes im-
plicancias comunicacionales. Este diseño jerarquiza las par-
tes del texto y determina el modo de lectura y, por ende, el
de aprehensión. En este sentido, no es un ordenador inocen-
te sino que guia al lector desde una óptica."
b) Hacer-saber
La información dentro del Diseño Gráfico se diferencia de
la estudiada en sentido general. Se usa aquí el concepto de
información en su sentido más lato y no en el estricto de la
teoría de la información (todo elemento susceptible de ser
expresado por un código). No obstante, en lo que sigue se
aplicarán algunos conceptos de la teoría de la información
(probabilidad, improbabilidad, previsibilidad) para caracteri-
zar este tipo de discurso. Se llamará "información" a la puesta
19. No debe soslayarse la importancia que, en la historia del Diseño, tuvo el de-
sarrollo tipográfico. Gran parte de su avance está en relación con los avances de la
tipografía. La reflexión sobre el Waphé hizo avanzar la expresión del diseño. Como
señala Satué (1994: 147) al referirse a los primeros años del siglo: "[ ... ] en Europa
la renovación del Diseño Gráfico se produce básicamente en los campos del diseño
tipográfico y en la evolución y aplicación de la fotografía como medie de represen-
tación en la Comunicación con carácter publicitario". Independientemente de los
resultados, la cuestión tipográfica hizo rrlanifíesto el terna de la comunicación visual
en su conjunto, de la misma manera que lo¡ concepción del diseño como aplicación
a la protíuccíón industrial y, por lo tanto, al consumo, llevó al desarrollo de los dise-
ños como disciplinas independientes.
62
a disposición de los receptores de un cierto saber que no po-
seen con el objeto de despejar una incertidumbre.
La información que transmite el Diseño Gráfico se dirige
a dos niveles:
- uno que implica indicaciones generales sobre cierto coro".
portamiento social (incluye el campo de las señales, de
mapas, diagramas y planos) y
- otro que implica indicaciones especificas sobre hechos o
eventos de la vida social (incluye las producciones desti-
nadas a transmitir informaciones puntuales tales como fe-
chas, lugares, direcciones, horarios en relación con talo
cual evento).
Si bien en ambos niveles el eje es la información, la rela-
ción con los interlocutores es distinta. En el primer nivel se
trata de una información necesaria" en tanto es la condición
de posibilidad del desarrollo de conductas sociales sin las
cuales el orden se vería fuertemente trastrocado. Detenerse
ante una señal de STOP, aminorar la velocidad, conocer la
posición de talo cual paraje en el esquema de tal o cual ciu-
dad, son ejemplos de este tipo de conducta.
El segundo nivel, por el contrario, opera con informacio-
nes contingentes, o sea con informaciones que actúan como
condición de posibilidad del desarrollo de conductas sociales
esperables para un cierto sector. Aquí se impone una subdivi-
sión: son esperables ciertas conductas que atañen a la com-
prensión de hechos o fenómenos y también otras vinculadas a
la realización de una acción.
La consideración de ambos niveles muestra diferencias
respecto de:
- la generalidad de la información,
- la expectativa ante la información,
-la duración (o perduración) de la información.
20. "Neceearíorcc está empleado aquí en sentido valoratívo sino filosófico.
63
 Toda información actúa ante un grado de incertidumbre,
ante la falta de certeza del receptor. La información llega
justamente para instalar esa certeza: "¿En qué dirección se
puede circular por esa calle?" es un ejemplo del tipo de pre-
guntas correspondiente a la incertidnmbre; la información
concreta -la dirección de la flecha- la despeja. En todo con-
texto comunicativo hay informaciones más previsibles que
otras y, de acuerdo con la teoría de la información, el grado
de información disminuye con su previsibilidad.
En el tipo de información del Diseño Gráfico, la previsibi-
lidad o la no-previsibilidad están en relación con la necesi-
dad/contingencia. Cuanto más necesaria sea una informa-
ción social será tanto más previsible y, por lo tanto, menos
informativa. Ésta es una aparente paradoja que domina la
señalética. Sin embargo, esta paradoja se quiebra y la lógica
se vuelve transparente si se analiza el fenómeno pensando
que esta previsibilidad se actualiza diariamente ante millones
de usuarios. La cantidad de información es poca medida en
relación con un usuario, pero enorme en relación con la vida
urbana.
Este tipo de textos tiene otras características que, muchas
veces, se generalizan apresuradamente a todo tipo de Diseño
Gráfico. En efecto, es frecuente escuchar que el Diseño Grá-
fico por ser comunicación visual es importante que el mensa-
je sea unívoco. Es tema tanto de la pragmática" como de la
teoría de la comunicación (Habermas, 1990) ocuparse de las
relaciones entre discurso emitido y discurso recibido. En el
caso de los textos informativos del Diseño Gráfico, debe ga-
rantizarse la relación de conformidad entre el mensaje trans-
mitido y el recibido. Las conductas buscadas imponen como
necesidad que el mensaje sea interpretado como verdadero.
Las condiciones de verdad de un discurso están en relación
21. El aspecto pragmático del lenguaje concierne a las categorías de uso (res-
tricciones psicológicas e ideológicas. géneros discursivos, etc.). Existen distintas co-
rrientes de estudios pragmáticos. Véansc al respecto Teun van Dijk, Charles Morrls,
J. Austin, O. Ducrot.
64
con el con trato de veridicción -señalado por algunos sernió-
logos- o con el pacto cooperativo -desarrollado por la filoso-
fía dellenguaje-. En líneas generales, ambas corn~ntes pos-
tulan la existencia de un contrato social entre los Interlocu-
tores, que supone el conocimiento de las reglas de interlo-
cución que determinan la información, la verdad, la men~l­
fa. Remarcar esta concepción es importante, porque reenvia
el tema de la "univocidad" de los enunciados a sus límites
pragmáticos: tal univocidad -en el caso de existir- sólo de-
pende de las relaciones establecidas entre los m~embros del
proceso comunicativo. Así, en el pacto o ~onvenlo .~o se pn-
vilegia siempre el sentido claro y unívoco, ~lno también la am-
bigúedad, el doble sentido, la transgresron .. P~r lo tanto, ,la
pretensión de "claridad" que a veces se adJudl:a al DIseno
Gráfico sólo está en relación con la organIzaCIon y la Infor-
mación y nunca con la persuasión. .
Los mensajes informativos del hacer-saber adquieren ca-
racterísticas de verdaderos a partir de actitudes CImentadas
en el desarrollo social. Estas actitudes determinan que la se-
ñal y la emblemática se correspondan sie~pre c~n un refe-
rente." En estos casos el significante adquiere socialmente el
pape! de portador de la verdad. La relación entre el enun-
ciador y los espectadores -enunciatarios-, que se .colocan en
el lugar de recibir una verdad, es lo que determina este ca-
rácter para estos textos. . ..
Sin embargo, esta conformidad necesaria entre 10 emru-
do y lo recibido determina otras características para estos te~­
tos: la principal -como se dijo- es la eX'lfenCIa de reducir la
ambigüedad para garantizar la correlación uno a uno con e!
referente.
22 Este mecanismo de veridícción social se da también en otros sistemas :s~mió­
. . eJem
neos, por . . . se cree en el. rol en tanto se lleva
. plo el de la vestimenta: '" . el.:uniforme
1. '. S
que lo representa. El uso individual que contraviene las reglas lIe'~ a \10 ~Clone..
serias de las conductas sociales previstas. Un ejemplo de esto son Ciertos .dlsfr~ce~
usados por los asaltantes para asumir un rol que no despierte sospechas. inr-luidos
los de policía.
65
 No obstante, la desaparición de la ambigüedad depende
de distintos factores; en los sistemas de señales, no tiene que
ver -en primera instancia- con el carácter de la señal sino
con el compromiso social -el pacto- ya mencionado, que
hace que cada receptor lo interprete como tal. De hecho, un
signo- se convierte en señal en tanto participa de esa conven-
ción social que hace que el receptor le otorgue uno entre
todos los sentidos posibles y sólo ése: el dibujo de una taza de
café puede significar "taza de café", "venta de tazas de café" o
"cafetería". El consenso social ha acotado este último y, en
este sentido, funciona como señal.
La claridad de las señales forma parte de un aprendizaje
social y es la costumbre de usarlas lo que las vuelve más o
menos claras. ¿Cuál es la claridad, por ejemplo, de la señal
"WC" en lugares que no son de habla inglesa o las señales de
"permitido" o "prohibido" con círculos azules o rojos?
c) Hacer/hacer
En este apartado quedan comprendidos los textos más
polémicos del Diseño Gráfico y los que tienden a monopoli-
zar toda la interpretación respecto de su acción social, en
términos de "beneficiosa" o "nociva". Son aquellos textos que
plantean una modificación de la conducta del destinatario, y
buscan una nueva adhesión o un reforzamiento de la exis-
tente; por lo tanto, en ellos se juegan con fuerza cuestiones
ideológicas o, mejor dicho, en ellos es donde aparece la máxi-
ma tensión ideológica del Diseño Gráfico. Esta característica
les es otorgada desde el propio carácter de la comunicación
ya que, en tanto buscan persuadir, se ubican en el terreno de
la opinión y, desde esta perspectiva, se ocupan de todas las
opiniones sociales: desde aquellas que defienden aspectos
valorados como altamente positivos hasta aquellas que se
encargan de valores considerados negativos. Obviamente, en
tanjo se trata de opiniones sin relación con lo verdadero o lo
falso, la valoración depende de cada sector social, producién-
66
dose, en el conjunto de estos textos, una ida y vuelta de signi-
ficaciones sociales lanzadas a competir entre sí. Gráficas invi-
tando al consumo de cigarrillos conviven con campañas
antitabacalistas; piezas que apuntan al derecho a la vida con
otras en las que se incita a "aplastar al enemigo"; hay revalo-
rizaciones de la "vida natural" planteadas a través de cápsulas
químicas; llamados al paro en defensa de los trabajadores
junto a denuncias de dirigentes sindicales corruptos; imáge-
nes de empresas privatizadas que se muestran como argenti-
nas coexisten con las de empresas de argentinos que se mues-
tran como extranjeras... La ciudad es una especie de hiper-
texto donde se leen valoraciones diversas sobre distintos he-
chos. De esta manera, en conjunto, las producciones de este
tipo de diseño constituyen una especie de síntesis de los dis-
cursos sociales opinables.
Además, estos textos de Diseño Gráfico no son los únicos
que "hablan" de su tema sino que participan de una red
mayor de la que son sólo un punto. El resto de la red está
formado por discursos de funcionarios, administradores, pu-
blicitarios en general, políticos, religiosos." El hecho de ser
sólo el punto de una red tiene relación directa con el carác-
ter de la necesidad que vienen a cubrir. Tal como se desarro-
lló en páginas an teriores, se trata de abrir un espacio para
esa necesidad. Se lo abre desde muchos lugares.
La comunicación del Diseño Gráfico como "entre"
El Diseño Gráfico no es la única forma de comunicación
social regulativa: comparte este carácter con la comunica-
23. Los carteles publicitarios. por ejemplo, que fueron uno de los géneros sobre
los que se asentó -en su origen- el desarrollo del Diseño Gráfico, se han convenido,
en su mayoría, en meras "fijaciones de campaña": recortes grát1cos de una imagen
de la campaña televisiva, multiplicada en la ciudad corno forma de recuerdo y pre-
sencia de otro texto.
67
ción política (que apela al Diseño Gráfico), la religiosa (que
apela al Diseño Gráfico), la de educación, etc. Se ve, enton-
ces, que abarca muchas esferas de acción social, y en cada una
de ellas desarrolla su propia forma discursiva. En las páginas
anteriores, estas esferas se subsumieron en una categoriza-
ción: discursos reguladores de comportamientos sociales.
Ahora puede ampliarse la diferenciación y decir que el
Diseño Gráfico es una forma de comunicación regulativa rea-
lizada por medios visuales, que despliega su función en todos
los sistemas y subsistemas que componen la vida social. Esto
no pretende cerrarse como una definición sino sólo aproxi-
Inar un poco más la lente con la que se lo mira y dar cuenta
de la cantidad de espectros discursivos que abarca.
El Diseño Gráfico opera entre todos esos discursos. En
este sentido, el Diseno Gráfico es una forma que actúa en
distintos medios -vía pública (considerada como medio),
televisión, cine, Internet, libros- y que ejerce su acción en
distintos ámbitos discursivos -políti~o, económico, religio-
so ...-. Por lo tanto, es un modo con mayor nivel de generali-
dad que los discursos específicos en los que circula. Esto ge-
nera una doble situación de emisión; la del discurso específi-
co y la del diseñador que emite desde su propia interpreta-
ción del discurso específico.
Se ha acotado el campo; desde el punto de vista de la co-
municación, el Diseno Gráfico es un medio al servicio de otras
esferas de comunicación (políticas, económicas).
No obstante, parece que los avances no alcanzan para
aprehender un fenómeno que se desliza constantemente, sea
cual fuere el lugar desde el que se lo tome.
Se han determinado esferas de actividad humana que dan
origen a tipos de discursos pero, a su vez, cada forma de
emitir mensajes genera ámbitos de emisión: el del DiseI10
Gráfico, de la Literatura, de la Pintura, etcétera.
El ámbito del Diseño Gráfico, al entrar en relación con
cada esfera de actividad, genera formas comunicacionales
distintas y específicas para la relación con cada esfera. Eljue-
go se multiplica. El Diseño Gráfico como modo particular de
68
producción textual abarca múltiples esferas de acción social
y, en cada una de ellas, desarrolla su propia forma discursiva.
Entonces cabe preguntarse si la manera de abordarlo está en
relación con el ámbito o con la esfera. Decisión nada inge-
nua ni inocente porque tiñe todo el resultado del análisis.
Creemos que, en tanto la especificidad reside en el Diseño,
el tema debe tomarse desde el ámbito, esto es desde el Dise-
ño mismo y analizar cómo se quiebra esta totalidad en nume-
rosos pliegues y subpliegues.
Tomar el Diseño Gráfico en bloque implica dejar de lado
que es un "entre" entre distintos géneros discursivos. Por eso
se lo ha caracterizado como forma (en el sentido de posibili-
dad) que se abre como tal -una entre todas- en ciertos dis-
cursos regulativos y como única posibilidad para la regula-
ción de conductas referidas a itinerarios reales. Hasta aquí se
han tralado de aislar las características de esta forma. Ahora
es preciso observar -aunque sea rápidamente- las esferas de
acción humana con las que se articula.
La diseminación del "entre"
Ya se han señalado las esferas económica, religiosa, ideo-
lógica, educacional, de comportamiento urbano.
A los fines del análisis, diremos que los hechos comuni-
cacionales en relación con las esferas de acción se refieren a
necesidades de índole puramente económica o bien socio-
culturales. En principio, esto parece marcar una diferencia-
ción entre el diseño que se refiere a productos o el que se
refiere a hechos sociales. A pesar de su generalidad, esta dis-
tinción señala una divisioria interesante en todo el circuito
comunicacional.
Economice: abarca, por un lado, el campo reducido de la
pura publicidad gráfica y, por otro, el más amplio del diseño
general de la imagen de empresa que implica el desarrollo
total de toda la política comunicacional de esa empresa con
69
miras a imponer sus productos o servicios, en tanto el reco-
nocimiento empresarial está ligado directa o indirectamente
al consumo.
Sociocultural: el campo de la necesidad sociocultural inclu-
ye aquellas comunicaciones que no tienen como fin el consu-
mo sino la modificación, la reglamentación o la organización
de conductas relacionadas con el llamado "bien público". Por
"modificación" nos referimos al logro de cambios deseables
-para sectores determinados- respecto de la salud, la educa-
ción, la vida política; por "reglamentación", a los indicadores
de conducta que regulan los comportamientos sociales gene-
rales y, finalmente, por "organización" al trabajo que realiza
el Diseño Gráfico en el campo de la comunicación misma.
En este amplio espectro quedan incluidos el diseño tipográ-
fico, el editorial, la afichística de información cultural, políti-
ca, de seguridad, alfabetización, etcétera.
Estas divisiones son sólo analíticas: la red de relaciones
comunicacionales que se teje en la sociedad es tan compleja,
que resulta imposible separar:
- tanto el ámbito del Diseño Gráfico (la conjunción de sa-
beres y de diseños es el signo del diseño de hoy. Un dise-
ñador gráfico trabaja junto a diseñadores industriales (de
indumentaria, de sonido),
- como las esferas de acción. A la hora de intentar categori-
zar los fenómenos, separarlos en ramas independientes,
la situación muestra su complejidad. En efecto, el Diseño
para el "bien públíco?" (antitabaquismo, por ejemplo)
corre por cuenta del estado o de entidades privadas. En
estos casos, si bien en primera instancia viene a llenar esta
necesidad social valorada positivamente, en segunda ins-
tancia, cumple con otra función: contribuir a la formación
24. Aunque parezca una perogrullada, no puede dejar de señalarse que el "bien
público" es un concepto cuyo contenido depende de cada postura política, en tanto
el "bién" de una sociedad es concebido de distinta manera por los diversos sectores
de poder.
70
de la imagen del estado o la entidad privada que le da
origen.
Salvo en los casos muy puntuales en los que la entidad
nace con el objeto de comunicar sobre ese tema determina-
do (sida, por ejemplo), caso en el cual se produce una corre-
lación casi directa entre entidad y tipo de mensaje," en los
demás, los mensajes de "seguridad social" están sostenidos
por entes públicos (estatales, gubernamentales, partidarios)
o privados que se montan sobre esos mensajes sociales para
consolidar una "imagen de empresa" (laboratorios medicina-
les sobre salud, empresas financieras sobre eventos cultura-
les). Es más, en el caso del estado este tipo de mensajes -en
correlación con la postura política de cada estado en particu-
lar- contribuye en gran medida a formar su imagen total. De
hecho, la imagen de un estado está constituida por los VÍncu-
los comunicacionales que establece con la población a partir
de los dichos de sus funcionarios y de los que globalmente
asume (a través de ministerios, departamentos, oficinas de
difusión). Entre estos últimos cobran especial importancia los
textos en relación con el "bien público" de manera que con-
forman una de las columnas de la imagen estatal.
Como se ve, el "entre" se disemina y recubre nuevamente
las esferas. El desmontamiento de las piezas ha sido artificial.
La heterogeneidad se resiste a ser explicada.
A modo de síntesis
Estamos en condiciones de marcar una primera taxono-
mía de hechos comunicativos propios del Diseño Gráfico:
25..Es preciso marcar, sin embargo, que el tema no garanüza el signo positivo o
negativo de lo dicho. En un trabajo de investigación realizado en mi cátedra de Co-
municación 1-11 de la FADU-UBA sobre las campañas para la prevención del sida
(durante el período 1990-1993). se relevaron los prejuicios sobre el sexo, la homose-
xualidad y la droga que aparecen en las campañas nacionales.
71
a) En relación con el intérprete:
hacer ver,
hacer saber,
hacer hacer.
b) En relación con su esfera o con el contexto de acción:
autorreferencial (sobre la comunicación misma),
sociocultural,
económica.
e) En relación con el soporte:
el mismo soporte como referente,
soportes únicamente de Diseño Gráfico,
diversidad de soportes (que coexisten con los de Di-
seño Gráfico).
La taxonomía no pretende ser operativa sino descriptiva:
mostrar la complejidad, aun sin remarcar los cruces a los que
se ha hecho referencia más arriba.
Cada pieza de Diseño Gráfico obtendrá sus características
comunicacionales en relación con:
-las características sintácticas específicas de la forma o so-
porte (afiche, señal). Estas características sintácticas están
vinculadas tanto a la estructura de superficie como.": la es-
tructura profunda de la pieza de que se trate, pero, en ge-
neral, estarán determinadas por las reglas de cohesión
propias de la imagen (tal como las ha estudiado Lorenzo
Vilches [1983], Groupe [1993] y la TDE de Jannello-
Guerri [1988]).
- Las características semánticas y pragmáticas que impon-
drán restriccionesespecíficas. Por restricciones específicas
nos referimos a las reglas que operan sobre él, de acuerdo
con: a) el tipo de efecto deseado (informar, por ejemplo,
develará incertidumbre; persuadir, al contrario, puede
crear incertidumbre... ); b) el contexto social de la comu-
nicación de masas (y de~tro de ésta, revistas, periódicos,
vía pública, con lo que implica de duración de exposición,
forma de presentación, crc.). No puede excluirse tampo-
72
ca la consideración respecto de si su aparición es aislada o
está inserta en un espectro más amplio, del cual la pieza
de Diseño Gráfico no es un componente (televisión, cine,
oratoria, etc.). Como ya se ejemplificó, en las campañas
políticas las piezas de diseño gráfico son un componente
más dentro de la categoría mayor de discurso político; e)
contexto socio-económica-político que impondrá otras
restricciones: reglas para lo político, para lo económico,
para la venta de productos suntuarios o la venta de pro-
ductos de necesidad cotidiana. Esto muestra que la cate-
gorización comunicacional del Diseño Gráfico requiere
ser contemplada desde ángulos correspondientes a distin-
tas disciplinas.
Quizás ahora se esté en condiciones de ensayar alguna
respuesta a los temas que insisten en este artículo. El Diseño
Gráfico que surgió como actividad de individuos o escuelas
aisladas que trabajaban sobre determinados aspectos se ha
convertido, en la segunda mitad del siglo, en un factor cultu-
ral de cohesión social. Sus características relevantes son:
- contribución a la formación de la identidad contemporá-
nea a partir de su inserción general en la sociedad;
- comunicación que excede las fronteras de lo consciente y
voluntario, con fuertes connotaciones ideológicas;
- factor del desarrollo empresarial;
- factor puesto al servicio de movimientos políticos, socia-
les, religiosos.
La variedad y la heterogeneidad de estas características
hacen difícil determinar un signo único para el diseño. Qui-
zá su signo sea, precisamente, ése -diverso y heterogéneo, en-
tre 10 "bueno" y 10 "malo", "10 verdadero" y "10 falso"-; se
escurre sin alcanzar una fijación. En ese sentido, hablar de
"eficacia" y de "necesidad social" son maniobras que inten-
tan anular esta densidad. Este artículo no pretende dar una
respuesta pero sí mostrar la falacia de estos conceptos cuan-
73
do se los aplica con ligereza y que sólo pueden ser manteni-
dos, apelando a la reducción de la complejidad del diseño.
No hace falta aclarar que la identidad social no es mono-
lítica sino que -y mucho más en la sociedad contemporánea-
se manifiesta en identidades correspondientes a grupos o
sectores. El Diseño Gráfico opera a niveles muy generales
-sociedad en su conjunto- y a niveles muy reducidos. Esta
ubicuidad permite al diseñador situarse en lugares políticos
diversos. Es cierto que hay una voz oficial del Diseño Gráfico
q1,Je lo ubica centralmente del lado de la empresa, pero en su
misma estructura están los márgenes desde los cuales es posi-
ble levantarse como crítico.
Quizás estos márgenes estén no en la comunicación en-
tendida como "mensaje" sino .en la vocación estética del Di-
seño Gráfico. Si pensamos en algunas de sus producciones es
posible descubrir algunas antinomias: aquellas de plantearse
como comunicador social y, al mismo tiempo, cuestionar esa
regulación; recurrir a la cotidianidad y, al mismo tiempo,
plan tearse su desautomatización; ser tranquilizador y, al mis-
mo tiempo, desestabilizador. Es aquí donde se completa el
círculo del Diseño GráfICO: cumplir con su funcionalidad
comunicativa y cuestionarla desde la estética. Porque el Dise-
ño Gráfico no se cierra en este carácter comunicacional. Se
despliega en una nueva vuelta sobre sí mismo y más allá de la
regulación económica, de la regulación ideológica, del orde-
namiento de los comportamientos; más allá de todo esto se
muestra también -no· siempre, no en todos sus productos-
como lugar del arte. Hay, por un lado, una "estetización de la
vida cotidiana" realizada por los medios de comunicación,
pero más que esto, el Diseño Gráfico, el gran Diseño Gráfico,
el Diseño Gráfico con mayúsculas, se plantea como un lugar
desde donde moviliza al hombre en sus raíces más hondas y
sus proyecciones más audaces.
O quizás estos márgenes estén en las concepciones que no
circulan por los canales oficiales y que sean capaces de sus-
traerse a las ideologías dominantes. Obviamente, esto es una
opinión, pero es posible que una formulación de este tipo
74
evite las posiciones utópicas y centre el debate en las actitu-
des individuales de quienes ejercen la profesión. Por lo me-
nos allí cada uno tendrá su respuesta.
IV. Nuevos horizontes
Otra vuelta de tuerca
Cuando Olivetti acrecentó sus ventas con su noción de
"cultura de empresa" y Braun se salvó del naufragio con la
creación de una imagen unificada de la comunicación em-
presarial, el diseño de los productos comenzó a transitar el
camino de la simbolización del objeto, pero también el ca-
mino de la desmaterialización del producto. Obviamente,
los electrodomésticos y las máquinas de escribir seguían
siendo tan materiales como siempre, pero se había volcado
en ellos una fuerte carga simbólica. Sin embargo, ahí ya
animaban los gérmenes de la desmaterialización en un do-
ble sentido.";
- Lo que se vende (y de ahí en más, cada vez con mayor
fuerza) no es sólo el objeto material sino, fundamental-
mente, la imagen unificada de la empresa. Esa imagen
-desmaterialización- vale más que cualquier funcionali-
dad del objeto y es lo que caracteriza al objeto contempo-
ráneo.
- El proceso de diferenciación de los objetos lleva progresi-
vamente a la desaparición de los objetos paniculares y aun,
como señala Maldonado (1994: 14), a la desaparición de
tipologías de objetos.
26. El concepto de desmaterialízación alude a la progresiva reducción de los
objetos materiales y su reemplazo por productos o servidos: las fantasías de los ali-
mentos en cápsulas o las separaciones entre espacios a través de rayos parecen ha-
ber dejado el lugar de fantasías para convertirse en "realidades" (Mal donado, ] 994).
75
 Los diseños industrial y gráfico confluyen para desarrollar
productos pero, a partir de ese mismo movimiento, comien-
zan el proceso de su destrucción -por lo menos en sentido
clásico-o Este proceso está favorecido por el desarrollo tecno-
lógico, que agrega un tercer factor: la aparición cada vez más
frecuénte y determinante de representaciones virtuales de la
realidad: simulaciones analógicas de la realidad que la repro-
ducen y crean de manera ilusoria. Esta ilusión de realidad
(¿más fuerte que la ilusión de realidad de la perspectiva para
los hombres del Renacimiento o igual, sólo tamizada por 500
años de historia?) genera una realidad que vuelve intangibles
los objetos reales: paredes hechas con efectos de luz, figuras
que aparecen por refracciones y brillos, paisajes que se ani-
man por efectos del láser. Quizá la diferencia entre el "realis-
mo renacentista" y hoy, como ya han señalado muchos auto-
res, sea que las técnicas de representación del mundo visible
son cada vez más refinadas.
En este proceso de desmaterialización deben tenerse en
cuenta las nuevas experiencias en las cuales la proyección de
una imagen no se realiza sobre una pantalla sino directamen-
te sobre el ojo (Virilio, 1990: 44). La desaparición de la pan-
talla de proyección es uno de los mayores camhios hacia la
desmaterialización del objeto: mien tras la imagen tuvo sopor-
te, se constituía un entre entre lo representado y la represen-
tación. Con la desaparición del soporte, la imagen pasa a
constituirse per se en el espacio, adquiere estatuto de presen-
cia y, por lo tanto, consistencia.
La desmaterialización del objeto -propiciada por el mis-
mo diseño en su etapa de integración a la producción-
lleva a la reducción de su territorio y al desarrollo de un
nuevo campo: el de los servicios y los procesos de toda índo-
le (Maldonado, 1994: 13). Este giro tiene consecuencias
importantes para el Diseño Gráfico y seguramente se expre-
sará en la variación de los soportes y en la forma de produc-
ción. Al respecto, deben hacerse algunas breves considera-
ciones sobre dos aspectos aparentemente alejados pero que
constituyen atisbos de nuevos lugares para el diseüador: el
76
estatuto actual de la imagen y las transformaciones en los
modos de leer.
Sobre el estatuto de la imagen
Estamos inmersos desde hace casi cien años, sin que ter-
minemos de darnos cuenta todavía, en la era de la imagen.
La palabra se reacomoda, encuentra su espacio alIado de la
imagen. La reflexión teórica se vuelve cada vez sobre este
fenómeno. La imagen siempre ha tenido fuerza en la confor-
mación de los imaginarios colectivos: baste recordar el peso
que tiene para las tres grandes religiones monoteístas. Sin
embargo, el siglo XX ha instaurado por primera vez la lucha
entre palabra e imagen. Yen ella también la dicotomía entre
verdad y razón. La imagen como sede de la verdad (a partir
de la aparición de la imagen fotográfica) pero también como
ente de no razón. La razón continúa estando del lado del
logos; la imagen, del lado de la expresión.
La imagen del siglo XX como lugar de disolución de la
representación de la realidad (tanto por su análisis extrema-
do, la descomposición en sus mínimos elementos -eonstruc-
tivismo, cubismo-, como por la exageración de su parecido
con la realidad -hiperrealismo- o por la parodia de otros
movímientos artísticos -pintura que imita al Diseño Gráfico-)
aparece como representante de la "pérdida" del sentido. La
palabra también ha sido objeto de esta disolución, pero es la
imagen la que ostenta el máximo lugar en este quiebre.
Este nuevo posicionamiento de la imagen frente a la pala-
bra alcanza su máxima expresión con la nueva imagen digi-
tal, la imagen del ordenador, que según algunos replantea
toda la problemática de la "representación" (Renaud, 1990:
17). La imagen, cediendo su lugar en esa divísión entre Ra-
zón y Verdad, se ocupa de cuestionar desde la raíz el orden
representacional del mundo. Camino abierto a principios de
siglo se encuentra hoy indicando con mayor evidencia esa
renovación.
77
 Las nuevas tecnologías de la imagen plantean un cambio
cualitativo en el cual la relación con el objeto pasa a ser dia-
metralmente opuesta. La imagen se construye ante los ojos,
se autoconstruye, se modifica, se moldea. El operador es una
especie de demiurgo que prueba, construye con la veloci-
dad del instante formas que se transforman, se coagulan, se
disgregan en manos de un dios impaciente que borronea y
recrea en siete segundos y no en siete días. La imagen nace
y se quiebra en un instante. La velocidad instaura un ren-
glón cualitativo. El tiempo se detiene en fragmentos absolu-
tos, cada uno de los cuales es reproducible, fijable, coagula-
ble. La fugacidad se hace imagen, se cristaliza. La fotografia
es la detención del movimiento, dice Schaeffer (1990). Esto
,:S nada ante la fuerza voraz de la imagen computarizada.
Agilmente desmontable, icono por excelencia sin necesidad
de tener referencia con su objeto, esta imagen digital impe-
ra sobre la imagen y la transforma. El instante detenido, la
sucesión de instantes, casi una línea llena sobre una línea
vacía.
La imagen ha llegado en los últimos años del siglo, y sobre
todo a partir del desarrollo de la imagen digital, a revertir el
concepto que le dio origen. Considerada como representa-
ción de la cosa y transparente, al punto de valer por la cosa
misma y dominar ciertas representaciones sociales (piénsese
en nuestra concepción de la cristiandad dominada por los
Cristos rubios y las madonnas renacentistas), la imagen cede
lugar a su contrario: ser ella cosa misma. La imagen se vuelve
más icónica que nunca, no en el sentido de analogía sino en
el sentido de ser aquel signo que "existe, independientemen-
te de la existencia o no, de su objeto"." Situada más allá de
los objetos, la imagen se convierte ella misma en cosa. Lo que
asusta de la imagen digital es que tenga ese poder que se le
atribuía a la palabra: crear imágenes de algo que no es. En
este sentido las experiencias de computación de crear anima-
21. Se refiere" dos de las caracterizaciones con que Peirce define el icono. Véase
Colleaed Papers 2:276, 299 y 303.
78
les o especies vegetales (Colombo, 1990: 150), de crear
mundos ficcionales a partir de datos de programas, remiten
a los juegos de palabras que crean mundos y designan lo
indescifrable. La imagen separada hasta ahora en dos mun-
dos claros (lo figurativo y lo no figurativo) acrecienta su te-
rreno y sumerge en la ambigüedad la clasificación tranqui-
lizadora. Puede crear autónomamente no realidades con
apariencia de realidades, ficciones con características rea-
les. Este aspecto inquieta justamente por ese resabio ana-
lógico que tiene la imagen. El hombre se atemoriza como si
esas imágenes echaran a andar, convertidas en algo más que
imágenes. La pesadilla de Blade Runner acecha detrás de
cada imagen computarizada. La era de la clonación ha lle-
gado al Diseño Gráfico.
Esta imagen pone en cuestión el mundo del Diseño Gráfi-
co. La imagen se corporiza como cosa independiente: inde-
pendiente del objeto, independiente del productor. Amena-
za, envuelta en el aire alegre de la liviandad de lo que resulta
fácil y accesible. Sacado de los cauces de la comprensión -no
acabada pero tranquilizadora- de la imagen que comunica,
de la imagen que transmite un mensaje (aquel que el
comitente..., aquel que el diseñador), el Diseño Gráfico se
pregunta -al preguntarse por esta imagen- por su destino y
"esencia". Lo acosa desde varios lugares. El más evidente es el
de la facilidad de producción de la imagen. Asusta; no al Di-'
serio Gráfico sino al diseñador que siente que su poder -el:
poder de hacer imágenes- está en manos de todos; en reali-I
dad, el poder ya no está en las manos sino en la posibilidad
de elegir bien cada una de las instantáneas que, en este deve-
nir de la forma, le ofrece el ordenador. Ya no hay -se piensa-
un lugar de hacedor sino un lugar de seleccionador. Y este
cuestionamiento, que aparentemente es de índole profesio-
nal para resguardar la incumbencia del hacedor, esconde un
cuestionamiento mucho más profundo: ¿qué estatuto tiene
hoy la imagen?; ¿adquiere tanta independencia no sólo del
objeto sino también del emisor que prácticamente se auto-
forma, instala su imperialismo, soberano entre los soberanos?
79
Pero si la imagen cede su lugar de producida, de reservada al
artesano (en el sentido de artista) al manipulador de contro-
les, al programador del software, ¿qué queda al diseñador re-
ducido al campo del comunicador social, diseñador de estra-
tegias comunicacionales? Estamos nuevamente en el punto
de partida. La cuestión se lanza aquí desde un ámbito insos-
pechado pero no deja de ser la misma. Entonces, esta questio
es mucho más que un problema profesional: es el problema
de caracterización de la disciplina que aparece otra vez. No
se esperen cierres a preguntas. Sólo aperturas. Sin embargo,
cuanto más aperturas haya, más caminos se podrán transitar.
Sobre el diseño de nuevos soportes
organizadores de información
Casi en el mismo orden, pero en otro registro, se presenta
el tema del diseño de hipertextos e hiperfuentes.
El hipertexto tiene su origen en la voluntad de organizar
la información con otra manera de almacenarla, ordenarla y
etiquetarla, superando los cada vez más estrechos márgenes
del libro y los modos de organización propios de la bibliote-
ca tradicionalmente concebida.
Tal como señala Landow (1995), el concepto de hiper-
texto proviene de un artículo de Vannevar Bush, quien pro-
puso en 1945, lejos aún del mundo digital, un artefacto para
procesar información, el Mernex, cuyo criterio básico era la
asociación. El traslado de esta intuición de Bush a las pantallas
virtuales del hipertexto es un intento de superar la dificultad
propia de la recuperación de la información a través de las
manifestaciones físicas en el libro. Sin embargo, este primiti-
vo concepto de asociación sobre el que se basan muchas de las
experiencias hipertextuales ya se ha revelado como insuficien-
te porque no da cuenta de la índole inabarcable de la infor-
mación. La necesidad de establecer redes lógicas o semánti-
cas que ayuden a mostrar los posibles itinerarios de lectura
está a'Ia orden del día en la investigación sobre hipertextos.
so
El hipertexto, según Landow, tiene una estructura no se-
cuencial en el que sus partes y los textos exteriores o comple-
mentarios están conectados por nexos electrónicos que, ope-
rados por el lector, dan como resultado distintos itinerarios
de lectura. En realidad, de lo que se trata no es de la ausencia
de secuencia sino de la instauración de un nuevo tipo de se-
cuencia, cuyas características deben ser pensadas.
Los hipermedia son la sofisticación del hipertexto al que
se le agregan los registros sonoros y de animación. Sin em-
bargo, esta combinación de hipertexto e hipermedia no es
una simple adición sino que marca una diferencia impor-
tante respecto del efecto que tiene sobre el lector: con los
hipermedia se consolida el lector múltiple convocado por dis-
tintos canales.
Para el lector del hipertexto medi ático pueden aislarse las
siguientes características centrales:
_ queda definitivamente fuera la idea de secuencia tal
como la concibe la modernidad. Esto supone una nueva
concepción de secuencia en la que no se privilegien
los conceptos de causa-efecto, antecedente-consecuente,
apódosis-prótasis o principal-secundario, especificamen-
te verbales. Posiblemente sean reeemplazados por otros
provenientes del lenguaje visual: nociones tales como
vecindad, yuxtaposición, penetración e interioridad qui-
zá se muestren más fructíferas para la comprensión de
los textos. Esto supone trasladar la potencia del ojo para
la lectura espacial a cuestiones conceptuales. Al respecto,
cabe señalar que si bien el protagonismo del ojo domi-
na la lectura desde el Renacimiento, tal como se inten-
tó mostrar en las páginas anteriores, ese protagonismo
se hizo bajo la dirección del lenguaje verbal. En efecto,
la vista nunca llegó a desplazar al logos, sólo desplazó la
voz pero siempre bajo la dirección del lenguaje verbal.
Sólo ahora, con el advenimiento del hipertexto me-
diático, el ojo parece convertirse en el régisseur de la
escena.
81
- Conjuga la vista y el oído en la producción de los textos
que, por otra parte, son obra tanto del escritor como del
lector. Esta característica no contradice la anterior sino
que la complementa. La hipótesis es que la vista será al
oído lo que el lenguaje verbal fue al visual hasta este mo-
mento.
Este punto implica otra diferencia importante con respec-
to a la conceptualización de Landow, ya que él subsume los
hipermedia en el hipertexto, considerando secundarios los fe-
nómenos complementarios. De esta manera favorece su tesis
-interesante, por cierto- del paralelismo entre el hipertexto
y las concepciones contemporáneas de la escritura (Barthes,
Foucault y Derrida, centralmente).
Sin embargo, se está lejos de pensar cómo operará este
nuevo lector descentrado, en tanto estamos lejos de entrever
los efectos de la nueva tecnología digital. Lo cierto es que un
nuevo lector se esconde detrás de estas experiencias y, como
el lector clásico, también deberá su modo de leer a operacio-
nes de diseño." Los lugares clásicos de escritor-lector se pul-
verizan y, con ellos, la propia relación de poder que tan tra-
bajosamente se construyó a lo largo de siglos. Las investiga-
ciones que se realizan, por ejemplo, en el ámbito del delito
interactivo muestran justamente la dimensión de los campos
que, según parece, van mucho más allá de lo que los teóricos
de la literatura pudieron imaginar.
Conclusión
Estas digresiones deben incluirse en la línea de pensa-
miento expuesta. Más allá de la posibilidad de una desmate-
rialización real, lo cierto es que se asiste a una modificación
de los soportes: la imagen responde a otras formas de pro-
ducción; la información circula por otros soportes; en ambos _
28. Véanse las páginas 33-4.
82
ejemplos, el tiempo de materialización o la forma de mate-
rialización varían. Únicamente podrá tenerse en cuenta la
importancia del proceso de desmaterialización si se tiene en
cuenta la importancia del proceso de materialización simbó-
lica que el diseño -sobre todo gráfico e industrial- ha tenido
en el desarrollo de la conciencia del objeto. El diseño ha sido
-y continúa siendo- uno de los responsables de los grandes
cambios que se han dado en relación con el objeto, a tal pun-
to que éste no habría obtenido su estatuto actual sin él. De
hecho, nada de lo que se relaciona con su valor funcional y
simbólico, nada de lo que se relaciona con la proliferación
de objetos similares o con su rápida obsolescencia se habría
dado sin el diseño: ni el desarrollo de las cuestiones ergonó-
micas ni la concentración de funciones en un mismo objeto
ni la imagen global de una institución... Todas estas modifi-
caciones son impensables fuera de la cultura del diseño.
El diseño no es consciente de esta influencia. No la ha
teorizado, así como tampoco la han teorizado las ciencias
sociales en general. Salvo los aportes críticos de la escuela de
Frankfurt, las Ciencias Sociales han olvidado al diseño. Pro-
ponen análisis de la cultura contemporánea, de la era de la
comunicación, del siglo de la imagen, pero ninguno -o casi
ninguno- de estos análisis toma en cuenta la compleja encru-
cijada -sintetizada en el diseño- que contribuyó al desarrollo
de esta cultura.
Retomando la metáfora del comienzo, puede trazarse un
arco en relación con el Diseño Gráfico que resuma su evolu-
ción desde una sociedad que comenzó a vivir conflictiva-
mente los efectos de la industrialización hasta una sociedad
cibernética o digital.
En un extremo del arco está la independencia del dise-
ñador; en el otro, la integración a un sistema productivo: se
ejemplifica así el movimiento que se ha dado en el interior
del Diseño Gráfico respecto de su propio carácter y de sus
relaciones con la producción.
Esta línea intenta marcar momentos en las preocupacio-
nes del Diseño Gráfico, que van conformando su carácter
83
cada vez más abarcador. Nacido con características de poco
grado de generalidad en cuanto a la extensión de su acción,
situado en un lugar acotado y con problemáticas de autorre-
flexión, el Diseño Gráfico se desplaza a lo largo del arco his-
tórico, con un carácter cada vez más complejo.
Esta visión histórica es -conviene subrayarlo una vez más-
metafórica. No pretende ignorar los antecedentes históricos
del Diseño Gráfico ni ponerle fecha a su comienzo. Sólo pre-
tende marcar la evolución que, como diseño, ha experimen-
tado en la época en que posee carta de ciudadanía.
Así hoy, en las postrimerías de este siglo, la identidad del
Diseño Gráfico se conforma de manera distinta de la de sus
inicios. En principio, ha cambiado la identidad del produc-
tor: el primer diseñador era claramente un artista; venía de
campos artísticos con desarrollo tradicional, fundamental-
mente de la pintura y la arquitectura. Pero, poco a poco, en
el desarrollo de la disciplina, este productor ha adquirido
estatuto propio y se ha transformado en diseñador, consagra-
do incluso por títulos universitarios. Por otro lado y paralelo
a ese cambio de identidad se ha dado también un cambio de
relación con la profesión y el resto de las disciplinas. El cam-
po ya no es el de la investigación y el trabajo sobre la pieza de
diseño particular sino sobre los sistemas de piezas y su rela-
ción con los otros sistemas semióticos, también reguladores.
Obviamente, este desplazamiento modificó también la pers-
pectiva comunicacional y provocó un giro del que se ha in-
tentado dar cuen tao
A lo largo del texto se han recorrido distintas líneas, cada
una de las cuales puede constituir un espacio autónomo. Sin
embargo, se pretendía inducir una reflexión sobre el diseño,
el Gráfico en particular. A la hora de concluir, es importante
ver en qué se ha avanzado -si es que se lo ha hecho- y cuáles
son las posibles respuestas a las preguntas planteadas.
En la primera parte, se fijó un inicio arbitrario con el ob-
jeto ~e deslindar diferencias tanto en la actividad como en el
pensamiento acerca del diseño. Se partió del momento cuan-
84
do el Diseño Gráfico adquirió autonomía respecto del resto
de las disciplinas cercanas, y se constituyó, tanto por su ac-
ción como por el lugar profesional que ocupó, en un territo-
rio definido aunque confuso. Definido, por la fuerza social;
confuso, por el exiguo desarrollo teórico de la propia disci-
plina y el escaso reconocimiento del pensamiento social res-
pecto de su acción.
Desde este punto de partida se diferenció el Diseño, y se
lo diferenció de la tecnología para delimitar su identidad.
Definido en el entrecruzamiento de lo proyectual, lo estético
y lo social, el Diseño Gráfico adquiere su fisonomía en un
cruce de previsiones e imprevisiones, de razones inductivo-
deductivas y abductivas (o intuiciones). El diseño no es sólo
eficaz (es más, a veces no lo es) sino que -trascendiendo su
propia eficacia- es una fuerza social que actúa sobre la vida
simbólica de la sociedad, independientemente del valor fun-
cional de sus productos. Es una fuerza social que constituye
los modos de habitar del hombre.
Contextualizado de esta manera, se abordó el tema de la
Comunicación en Diseño Gráfico, y se trató de mostrar -des-
de una perspectiva semiótica- cuáles son los mecanismos so-
bre los que se articula la función de comunicar en las piezas
de Diseño Gráfico. A través de la metáfora histórica, se acor-
dó en caracterizar esta función, durante la segunda mitad del
siglo XX, como reguladora y organizadora de conductas so-
ciales. Pero, inmediatamente, saltó a la vista la indetermina-
ción de esta afirmación en tanto las conductas sociales -pú-
blicas y privadas- se diluyen en cientos de conductas especí-
ficas y contradictorias, pertenecientes a los distintos sectores
sociales que, a su vez, se interpenetran, se acercan y se alejan
entre si, en cada esfera de actividad. Alli, la función encontró
su primer límite.
Se mostró también que la "función" comunicativa del Di-
seño Gráfico tampoco está asociada con la "claridad". Al con-
trario, la comunicación es también ambigüedad, confusión,
ideología, deseo y contradicción ... Estos "constituyentes" del
acto comunicativo aparecen en los textos de Diseño Gráfico,
85
incluso como recursos expresivos. En efecto, hay modos de
comunicar que privilegian la ambigüedad, el doble sentido,
el desvío como técnica constructiva. En este punto, se delimi-
taron modos específicos para las producciones de Diseño
Gráfico, que indicaban en cuáles residía la mayor cercanía
con la claridad y la precisión y, en cuáles, por el contrario,
la incertidumbre o la sugerencia podían ser clave de seduc-
ción. Pero, aún más, se mostró cómo la claridad y la pre-
cisión -aun en los textos donde son necesarias- no depen-
den del "mensaje" sino de las construcciones sociales que los
hombres hayan hecho sobre lo claro y lo preciso.
El Diseño Gráfico, como regulador (con toda la amplitud
que esto implica), participa de la construcción social de los
modos de habitar del hombre, de manera compleja y con-
tradictoria. Sobre este aspecto, apareció de manera insistente
-a veces explícita; otras, implícita-la pregunta acerca de la va-
loración social de la acción de diseño. Dicho de otra manera:
¿hay una forma "positiva" de diseño? Pregunta engañosa, ya
que, así como hay tantas "necesidades sociales" como grupos,
hay tantas definiciones de "positivo" como posturas político-
ideológicas. No es allí donde se encuentra la respuesta.
Sin embargo, y sabiendo que toda respuesta está compro-
metida con una visión, con una versión de lo positivo y lo
negativo, se esbozaron tres respuestas. La primera, parte de
la explicación acerca de los modos de comunicar. Como se
recordará, se determinaron dos modos más independientes
de sectores sociales particulares y, por ende, con mayor inci-
dencia sobre el conjunto de la sociedad: el hacer-leer y el
hacer-saber (en el aspecto despejado como necesario). Son
estos modos -que coinciden con aquellos delimitados como
de competencia casi exclusiva del Diseño Gráfico- los que
están más cerca de la pura mostración (Tipografia) o de la
verdad/falsedad (Señales). No se quiere decir que, por tener
un universo más amplio sean "mejores" para la sociedad, sino
mostrar que, por el mismo' carácter de la relación con los
receptores, actúan sobre ámbitos en los que el consenso acer-
ca dé lo "necesario" es casi unánime. En efecto, quedan fue-
86
ra de discusión la necesidad de organizar formas de lectura y
formas de escritura o la de guiar los desplazamientos. La dis-
cusión y la acción, al respecto, están en otro terreno: quiénes
tienen acceso a ese orden de lectura (y, en este sentido, no
puede olvidarse que mientras se habla de "analfabetismo in-
formático" hay amplios sectores del mundo que continúan
sumidos en el "analfabetismo real") o cuáles son los factores
de distribución de la circulación en los ámbitos urbanos. De
acuerdo con esta caracterización del hacer leer y el hacer
saber, no es casualidad, entonces, que se haya concluido con
un apartado sobre el hipertexto: en la organización de la in-
formación bajo los nuevos desafios cibernéticos, en la delimi-
tación que tendrá -de ahora en más- la mirada, el Diseño
Gráfico puede encontrar otro tipo de respuesta e inaugurar
otro camino en relación con lo legible.
La segunda respuesta no apuntaba a lo social sino a lo
existencial, y se internaba por el camino del arte. De acuerdo
con esto, se encontró una posibilidad en la interpelación que
el Diseño Gráfico -sólo en algunas de sus manifestaciones-
puede hacer al hombre, formulándole preguntas sobre sí
mismo y su destino. Este camino es posible cuando el Diseño
Gráfico se dirige, a través de ciertas expresiones, a cuestionar
al hombre en su cotidianidad en lugar de mantenerlo cómo-
damente instalado en ella, cuando lo pone en contacto con
su existencia, sacudiéndolo en sus certezas. En estas produc-
ciones, en el Diseño Gráfico conviven regulación e interpela-
ción, norma y transgresión. Ese espacio, esa manera de con-
tribuir al habitar del hombre, se rescató como lugar de quie-
bre, como margen abierto sobre la regulación dominante.
La última respuesta, no en el orden del texto sino en el
orden de las opciones, es más personal. No atañe a la discipli-
na sino a los hombres. La respuesta dice algo así: si el Diseño
Gráfico es una forma compleja que, como se dijo, opera entre
diversos discursos sociales, quizá lo único cierto sea la posición
personal que se adopte. Esto implicaría "no pedir peras al olmo
del diseño" y ser capaz de asumir personalmente un lugar cla-
ro entre todos esos discursos y, desde allí, actuar en consecuen-
87
cia. No existen respuestas cerradas, se dijo más arriba. No hace
falta repetirlo para mostrar cuán abiertos están estos esbozos
de respuesta... La confrontación y la polémica son modos de
acercar mayores precisiones. Lo esperable, entonces, es que
estas conclusiones contribuyan a ampliar el espacio de la re-
flexión y el debate acerca del Diseño Gráfico.
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Prólogo

Al cabo de casi un siglo de la aparición del diseño gráfico

como área de la prefiguración industrial, es decir corno prác-
tica diferenciada de sus antecedentes artesanales, siguen ob-
servándose imprecisiones significativas en su propio concep-
to. La escasísima actividad teórica en el seno de la disciplina
facilita que perduren, bajo una misma etiqueta, prácticas y
procesos productivos absolutamente heterogéneos. Y tal in-
definición puede detectarse en todos sus ámbitos: la ense-
ñanza, la práctica profesional y la demanda social de sus ser-
VICIOS.
Esta indefinición es causa de muchas de las antinomias y de
los dilemas irresueltos en la ponderación del sentido y la va-
lidez técnica y cultural de los productos de diseño. El discurso
profesional predominante posee, como efecto de lo anterior,
una escasa capacidad explicativa de los hechos gráficos reales;
prueba de ello es la frecuencia con que ese discurso incurre
en posturas maniqueas o dogmáticas de uno u otro signo.
La coexistencia de vertientes diferenciadas en la produc-
ción gráfica es pertinente no sólo desde el punto de vista
cultural sino incluso desde el punto de vista técnico; pero la
oscuridad conceptual que confunde unas con otras favorece
la aparición de formas híbridas que reducen la calidad de los

90 91
procesos de formación profesional y, en consecuencia, la ca-
lidad de los productos finales.
Desde el punto de vista cultural, el concepto de calidad
referido a los servicios de diseño gráfico es relativo como todo
asunto de la cultura. Menos opinable resulta, en cambio, cuan-
do se lo enfoca como asunto de la comunicación, sin duda más
medible: la comunicación se produce o no, se produce de for-
ma eficiente o de manera deficiente.
Un análisis detenido de los recursos de la enseñanza de la
profesión, de las condiciones en que se prestan sus servicios
y del uso que se hace de ellos permite detectar la recurrencia
de una serie de indicadores críticos: equívocos en la identifi-
cación de los profesionales, desajustes en la pertinencia de
las prestaciones, no homologación de los perfiles académi-
cos, etcétera.
Dichos síntomas son universales y tenaces. No dependen
de condiciones regionales, pues se manifiestan con caracte-
rísticas notablemente similares allí donde exista el Diseño
Gráfico, y su evolución en el tiempo, si se produce, suele ser
lentísima. Estos hechos han alentado la conjetura del carác-
ter estructural, no coyuntural ni exógeno de aquellos sínto-
mas, y de allí el in terés por una exploración de sus orí-
genes.
Este trabajo se propone aportar elementos de juicio para
la comprensión de la diversidad interna del Diseño Gráfico,
a fin de facilitar una localización más objetiva y eficaz de sus
actores en la compleja topografía de la profesión.
Aspira fundamentalmente a colaborar con la gestión aca-
démica en sus esfuerzos por poner la enseñanza superior del
Diseño Gráfico en los niveles más avanzados de desarrollo de
la disciplina, superando arcaísmos o concepciones limitativas
de su ejercicio.
Constituye un intento de incidir sobre el desarrollo de la
disciplina no por el lado de ampliar sus recursos sino por el
de evidenciar los orígenes de las disfunciones que suelen
observarse en su ejercicio.
Para ello, se intentará aportar una descripción de las que
92
podrían considerarse manifestaciones polares del Diseño
Gráfico; formas que pueden identificarse corno "arte aplica-
do" y "técrrica de comunicación".
En cada caso se intentará definir el perfil de la práctica,
los valores, las prioridades y el modus operandi, sus orígenes
o procedencias disciplinares y su inscripción técnico-cultural.
Por fin, se señalarán algunos fenómenos observables en
el actual ejercicio de la profesión, indicadores de una posible
evolución hacia un nuevo perfil técnico-cultural del dise-
ñador gráfico.
Las fuentes de las argumentaciones son dos: la actividad
profesional en la dirección de programas de identidad y co-
municación global, y la docencia en el campo de la teoría del
diseño, la imagen y la comunicación. En ambos terrenos, la
experiencia reiterada de las disfunciones y la búsqueda de
vias de solución han ido generando un extenso material de
diagnóstico.
El texto es el desarrollo de una serie de trabajos previos
sobre esta temática, que comenzaron con la participación
como jurado en la selección de piezas para la exposición
"Carteles españoles de utilidad pública 1977-1990". Esta ex-
periencia tuvo un gran impacto esclarecedor por su concen-
tración y valor estadístico, pues exigió analizar una serie de
más de setecientas piezas con el objetivo de seleccionarlas por
su calidad. Los resultados de esa experiencia registrados en
el texto del catálogo de la exposición han sido en parte reco-
gidos en este trabajo.
Los primeros párrafos de dicho artículo son indicativos del
origen del interés por esta problemática y resulta interesante
su transcripción.
El Proyecto de realizar en España una muestra de carteles de utili-
dad pública permitió reunir un repertorio muy extenso y diverso de
piezas que tenía por único atributo común su procedencia: la adminis-
tración pública y entidades próximas () afines. Quienes asumimos la ta-
rea de seleccionarlas topamos, por lo tanto, con un interrogante pri-
mero e ineludible: ¿con qué criterio hacerlo?
Dábamos por sentado que se trataba de organizar una muestra
93
 amplia de material de calidad. representativo de las distintas comuni-
dades de España, pero, ¿cuáles serían los parámetros válidos para me-
dir esa calidad? Una disyuntiva clave se presentaba de inmediato al
intentar una respuesta: ¿habría que restringirse a los valores especí-
ficamente comunicacionales de las piezas o debíamos priorizar sus va-
lores culturales en general?
La alternativa primera, más tecnicista, nos enfrentaba con un pro-
blema irresoluble: el programa de la mayoría de las piezas era sólo so-
meramente deducible y evidentemente heterogéneo. Por lo tanto, en
la apreciación de aspectos teóricos básicos, como la adecuación a la te-
mática y a la identidad de emisores y receptores, o las condiciones de
emisión (tiempo, contexto, etc.}, era imposible superar el plano pura·
mente conjetural. Tampoco se podía aplicar el criterio de eficacia real
de las piezas, pues carecíamos de datos sobre su grado de éxito
comunicacional concreto.
La opción por la segunda alternativa, la de los aspectos culturales
(calidades estilísticas, estéticas o poéticas; valores históricos sociales o
éticos; etc,) no mejoraba la situación: estábamos ante un material pro-
cedente de muy distintos ámbitos regionales y de distintas épocas.
Aquellos valores -variables según fecha y entorno- no eran datos sufi-
cientemente conocidos por el conjunto del jurado para poder utilizar-
los como elementos de juicio.
A lo anterior se sumaba otra complicación: si bien gran parte del
material era producto de una disciplina más o menos formalizada (el
diseño gráfico), en más de un caso era evidente que las piezas habían
salido de manos de ilustradores, fotógrafos, artistas, publicitarios e in.
c1uso cartelistas espontáneos. Y cada oficio aporta ópticas -y estilos
comunicacionales diversos, es decir modos diferenciados de priorizar
las funciones varias que confluyen en el mensaje: información, atrae-
ción, persuasión. etcétera.
Dichas ópticas no siempre son excluyentes y. además, en los tiem-
pos que corren resulta difícil detectar el grado de obsolescencia, super-
vivencia o vigencia de cada estilo, técnica u oficio en el arte de
comunicar. No parecía justo, entonces, utilizar los principios del dise-
ño gráfico como normas excluyentes e incurrir así en una suerte de
sectarismo que habría restringido esta muestra sobre la cultura
cartelística a sólo uno de sus géneros.
¿Qué hacer entonces? Inevitablemente hemos tenido que apelar a
ciertos parámetros de calidad técnica y cultural más o menos universa-
les: dentro de ellos, paradójicamente, la calidad formal abstracta resul-
taba ser la variable relativamente más fácil de medir.
A partir de esta experiencia, se sucedió una serie de seminarios y
conferencias en los que esta temática fue retomada. Uno de los textos,
"Contra la profesión. Crítica al tecnocratismo en el diseño", ha sido
94
publicado (Tipográfica. n'' 29, Buenos Aires) y parte de su contenido se
ha incluido también en este trabajo.
l. Los síntomas de una dísfunción
Dado que el objetivo de este trabajo es analizar los oríge-
nes de una disfunción instalada en el seno de la enseñanza y
la práctica del diseño gráfico, resulta pertinente comenzar
por la descripción de sus manifestaciones. Señalaremos así
seis situaciones críticas que consideramos sintomáticas. indi-
cativas de una situación anómala de fondo:
• el posicionamiento impreciso del diseñador gráfico y sus
servicios en el mercado de la comunicación.
• El desarrollo desigual de los servicios de diseño gráfico y
la consiguiente dificultad para su homologación.
• La desviación formalista en la jerarquización de los planos
del programa de diseño.
• El pragmatismo o la tendencia a la respuesta no mediada
por un procesamiento conceptual.
• El déficit teórico en el desarrollo de la disciplina.
• La irregularidad y la insuficiencia curriculares en la ense-
ñanza de la profesión.
El posicionamiento impreciso del diseñador gráfico y sus servi-
cios en el mercado de la comunicación
Los cambios en las condiciones de la comunicación social
han brindado un importante impulso a la consolidación e
implantación pública de la profesión en las últimas décadas.
En ciertos sectores de la demanda, el diseño gráfico es un
insumo regular y son numerosas las organizaciones que, por
su actividad, cuentan con departamentos internos de diseño
gráfico.
No obstante, analizado el mercado de la comunicación en
su conjunto, puede reconocerse que el perfil de la disciplina
95
no está claramente comunicado y/o percibido por la mayo-
ría de sus usuarios reales y potenciales. Esto se observa direc-
tamente en el discurso y en la práctica de selección y contra-
tación de profesionales por parte de los clientes.
Ni siquiera es unívoca la denominación de la profesión
(diseñador, publicitario, grafista, dibujante, etc.) lo cual con-
lleva la equívoca identificación de roles con las correspon-
dientes desinteligencias y conflictos entre cliente y profesio-
nal: el usuario suele ignorar qué es exactamente lo que le
están vendiendo.
Para ilustrar este síntoma bastará mencionar el caso fre-
cuente de los concursos de servicios de diseño gráfico a los
que se convoca y acuden profesionales absolutamente dispa-
res e, incluso, ajenos al diseño.
El desarrollo desigual de los servicios de diseño gráfico y la
consiguiente dificultad para su homologación
El logro de excelencia cultural y técnica de los profesio-
nales es, por lo general, más fruto de las aptitudes y las incli-
naciones personales y del tipo de experiencia que de un de-
sarrollo interno y generalizado de la disciplina.
La no normalización de los procesos de formación de los
profesionales genera una oferta diversa tanto en calidad
como en modalidad de actuación. Y la no estructuración de
la profesión en niveles y especialidades permite que los equí-
vocos se presenten en los mismos profesionales. Confundi-
dos por su propio "título" que los homologa artificialmente,
desconocen sus verdaderas idoneidades y su relación con los
distintos tipos de demanda.
Los errores en la convocatoria se repiten en la concu-
rrencia, lo cual crea problemas técnicos en las prestacio-
nes, además de un cúmulo de frustraciones y agravios com-
parativos que evidencian los conflictos de identidad de la
disciplina.
96
El desfase. entre oferta y demanda de servicios de diseño
La calidad de un servicio de diseño gráfico se mide por la
eficacia de sus productos en el cumplimiento de todas sus
funciones específicas, o sea aquellas que satisfacen las condi-
ciones de comunicación de cada caso concreto.
Si se toma en cuenta tal definición, puede afirmarse que
sobre la actual práctica profesional del diseño gráfico pende
una exigencia de aumento significativo de cualificación. En
los sectores punteros de la demanda de servicios, minorita-
rios pero existentes y en potencial desarrollo, las necesidades
superan las capacidades medias de la oferta profesional.
Dicho desfase proviene del inesperado incremento del
nivel de performance exigido por las condiciones del contex-
to: básicamente, por la hipertrofia y la saturación comurii-
cacianal.
Los profesionales se enfrentan con un crecimiento de la
temática desde la pieza aislada hasta los grandes sistemas, y a
una demanda cada vez más pautada -generalmente por otros
servicios técnicos-, que requiere una gama más rica de recur-
sos y un dominio más preciso de los matices.
La desviación formalista en la jerarquizarion
de los planos del programa de diseño
El peso de las distintas dimensiones y funciones del hecho
comunicacional es diferente en cada caso, y su ponderación
es cuestión de diagnosis y programa, y no de diseño.
En amplias capas de la profesión, esta realidad no suele
ser asumida con claridad y consecuencia, lo cual pace que
prevalezcan los "a priori" de la disciplina sobre las condicio-
nes objetivas del problema por resolver.
Entre esos "a priori" predomina francamente la tenden-
cia a priorizar los componentes formales de la obra, sus valo-
res estéticos o cualidades artísticas.
Este prejuicio formalista sobrevive con tenacidad aun
97
mucho después de haberse producido históricamente su crí-
tica y deslegitimación ideológica y técnica. El discurso
esteticista ha sido silenciado, pero no así el ejercicio de sus
principios.
El pragmatismo o la tendencia a la respuesta de diseño no
mediada por un procesamiento conceptual
Muy asociada a la desviación anterior, se observa una fuer-
te inclinación al "diseño directo", a un descanso excesivo en
los favores de la creatividad, entendida como insight, corazo-
nada espontánea fruto de la capacidad de intuición.
Se trata de un abuso de la caja negra que desdeña los ins-
trumentos teóricos que permiten la comprensión analítica
del tema y orientan las respuestas eficaces,
Este modus operandi acepta como suficiente una baja
conceptualización de la pieza-mensaje, su resolución no
pautada, su abordaje sintético, en bloque, una escasa descom-
posición analítica y un débil manejo de planos por separado.
Ello hace que, paradójicamente, una manera de operar
argumentada en la creatividad ceda el paso a las fórmulas
preconcebidas y estándares de la disciplina, que vienen a ocu-
par el espacio de las respuestas específicas a un programa
ad hoc.
El déficit teórico en el desarrollo de la disciplina
La tendencia anterior no es arbitraria ni anecdótica sino
espontánea y estructural. Este carácter crea las condiciones
para la prolongada postergación del desarrollo teórico de la
disciplina; ausente una efectiva demanda conceptual, se re-
duce el ejercicio analítico regular que debería acompañar la
práctica técnica e ir dotándola de recursos.
~ste fenómeno es detectable en congresos y seminarios,
donde la aportación de los profesionales supera apenas el
98
discurso puramente descriptivo concentrado en la exposición
de casos o experiencias.
Aunque mucho antes de lo académico este "silencio con-
ceptual" se observa ya en la propia práctica profesional: los
productos se expresan en su pura facticidad, privados de ar-
gumentos racionales 0, en todo caso, apenas apuntalados por
un discurso predominantemente analógico.
La irregularidad e insuficiencia curricular
en la enseñanza del diseño gráfico
Otro hecho recurrente y sintomático es la dificultad para
defimr el currículo pedagógico más allá del mero ejercicio .
simulatorio de la práctica profesional.
Los planes de estudio están sometidos a un estado de re-
formulación permanente, no por causa de una supuesta di-
námica evolutiva de la disciplina sino por los titubeos pro-
venientes de una débil conceptualización de sus medios
operativos profundos y estables.
La conciencia de las ausencias, de los enfoques parciali-
zados o de los excesos y aportaciones superfluas al currículo,
aparece como mera sospecha; y las incorporaciones y las sus-
tituciones periódicas de contenidos son más efecto de las
corazonadas o la adaptación mecánica y mimética al contex-
to que de una voluntad programática.
La heterogeneidad de los enfoques pedagógicos y las dis-
tintas "orientaciones" no suelen ser fruto de la especialización
o de alternativas culturales explícitas sino de circunstancias
aleatorias tales como el tipo de recursos docentes coyuntural-
mente disponibles.
Una conjetura
Las situaciones señaladas no son características de una
formación técnica estabilizada sino síntomas de disfunción ,
99
dado que limitan sensiblemente la eficacia operativa de la
profesión.
y deben considerarse corno estructurales pues, como se ha
dicho, se presentan universalmente en la profesión y se man-
tienen con tenacidad a lo largo del tiempo; no logran ser
superados mediante la argumentación racional y. a lo sumo,
son considerados como ejes polémicos de posiciones ideoló-
gicas alternativas, legitimadas como "corrientes internas del
Diseño",
Podernos conjeturar entonces que el origen de estos sín-
tomas no radica en una simple concepción limitada del dise-
ño o en una capacitación insuficiente, sino en una formación
cultural completa y autónoma, una estructura profunda, in-
consciente, de origen social, no académico.
Esto nos induce a una exploración más profunda que per-
mita extraer las características de esa formación cultural y las
causas de su tenacidad.
Il, La heterogeneidad de los modelos de producción gráfica
Ya con anterioridad a la explosión de las tecnologías de la
comunicación visual, la comunicación gráfica presenta una
gama de manifestaciones amplísima y de una gran heteroge-
neidad.
Como en otros ámbitos de la producción cultural, en la
evolución de la gráfica no predominan los procesos de susti-
tución sino los de acumulación: el láser no ha eliminado las
inscripciones en piedra ni la escritura manual.
Un hipotético catálogo de las manifestaciones de la co-
municación gráfica contemporánea exhibiría un universo
tan complejo y diverso que resultaría arduo dar con un cri-
terio clasificatorio conducente a una tipología comprensi-
ble. Pues en la búsqueda de tal criterio descubriríamos que
esa heterogeneidad se observa no en uno sino en múltiples
planos de análisis del hecho gráfico y en múltiples formas
de combinación. Citaremos aquí tres campos discernibles
100
pero íntimamente articulados: el temático, el metodológico
y el cultural.
La heterogeneidad temática
El universo gráfico se extiende desde el manuscrito hasta
la base de datos computados sin siquiera cambiar de nom-
bre: se trata de piezas "gráficas".
Ese universo se reduce, pero no tanto, si nos limitamos a
aquella producción gráfica requerida de prefiguración, o sea,
de procesos de diseño en sentido amplio.
La temática que puede asumir el Diseño es prácticamente
universal; incluye, por lo tanto, piezas de muy distinta natu-
raleza y función. Según nos desplacemos por el universo de
lo gráfico veremos variar el peso y el grado de prioridad de
todos los planos de intervención (técnico, funcional, estéti-
CO, semiótico, etc.).
Esto es válido para el Diseño Gráfico y para todo otro cam-
po o especialidad dentro del Diseño: no es lo mismo diseñar
un taburete de bar que el equipamiento para una red de
hospitales; una boutique, que un aeropuerto- internacional;
una invitación de casamiento, que el sistema de señalización
de una central nuclear.
y la diferencia no radica en la escala del terna sino en el
diferente grado de condicionamiento de su diseño -desde la
necesidad superpautada hasta la demanda abierta- y la dife-
rente combinatoria de planos y prioridades de diseño en cada
caso.
En el campo específico del Diseño Gráfico, podernos
hablar de una heterogeneidad en los modos de significa-
ción y comunicación de los distintos hechos gráficos, con
la respectiva diversidad de funciones y prioridades o do-
minancias
101
La heterogeneidad metodológica
La citada heterogeneidad temática es asumible desde muy
distintas modalidades de trabajo y perfiles profesionales, con
la respectiva diversidad de modelos culturales.
Aun con la expansión de la industrialización de todos los
procesos de producción y consumo de los mensajes gráficos,
el Diseño Gráfico (producto específico de tal proceso) sigue
constituyendo un ámbito parcial de la producción gráfica.
y si ta! como lo hiciéramos respecto de los productos tam-
bién en los procesos nos limitáramos a! ámbito del Diseño, la
heterogeneidad se mantendría. El Diseño en el sentido más
amplio, es decir como etapa de definición de las característi-
cas de un objeto de producción industrial, abarca desde cier-
ta artesanía industrial hasta formas de planificación muy so-
fisticadas.
Los campos de actuación de esas modalidades del Diseño
son de muy distinta extensión y variedad temática. Tal exten-
sión es, además, variable en el tiempo pues se observan mi-
graciones temáticas entre ellos: programas que en una época
eran asumidos por un tipo de perfil profesional se desplazan
hacia otros generalmente rnás especializados.
Tal es el caso de los programas de identidad corporativa
que en gran parte solían ser encargados a agencias de publi-
cidad y que actualmente tienden a concentrarse en estudios
especializados de diseño gráfico.
La heterogeneidad cultural
y lo que ocurre con el objeto y el método pasa también
con el sujeto. No es lo mismo un perfil de estilista o decora-
dor de tipos prefijados que un perfil de diseñador stricto sensu.
En cada caso dicho perfil está dictado por un determinado
tipo de inscripción cultura!, que es transindividual e incons-
ciente.
Las matrices culturales sobre las que se asientan los com-
102
portamientos técnicos son más rígidas que las ideologías y las
metodologías de diseño. Experimentan escasísimas variacio-
nes en el tiempo y tienen un alto poder de condicionamien-
to de la práctica, pues no constituyen un mero instrumento
sino una verdadera estructura psicotécnica, un determinado
tipo de sujeto.
Su carácter esencialmente inconsciente le resta maleabi-
lidad, y sólo crisis importautes en la profesión y en el indivi-
duo pueden resquebrajar su estabilidad y crear condiciones
para el cambio cultural.
Ausente una definición precisa de la disciplina, la pura
graficidad de los productos actúa empíricamente como ele-
mento de cohesión, factor común a la práctica de muy diver-
sos perfiles culturales y técnicos.
A la natural heterogeneidad de las inscripciones sociocul-
turales de los diseñadores se suma su heterogénea prove-
niencia vocacional y motivacional.
y esta heterogeneidad en el parque profesional se corres-
ponde con la diversidad de las inserciones socioculturales de
sus productos y la respectiva diversidad de sus modos de con-
sumo.
El espacio gráfico deviene así un verdadero melting pot
donde una auténtica aleación tarda en producirse. Sin duda
esa tardanza proviene de la debilidad de la estructura disci-
plinar.
Conclusiones
Teniendo en cuenta las condiciones anteriores, la hipó-
tesis de un posible catálogo general de las formas de produc-
ción gráfica permitiría prever una notable estrechez del ca-
pítulo dedicado al Diseño, inmerso como está en un reperto-
rio de otras múltiples manifestaciones del quehacer gráfico.
El propio Diseño constituye ya una práctica heterogénea,
una profesión plural en la que concurren varian tes técnicas,
metodológicas, culturales y estilísticas.
103
 Los límites entre estas variantes y aun entre lo diseñado y
lo no-diseñado son borrosos. Y la debilidad de la actividad
analítica de la disciplina favorece la perduración de este esta-
do de indefinición. Estas imprecisiones no son sólo un mero
problema teórico sino principalmente un obstáculo para la
práctica técnica concreta.
Esta situación es la fuente de la alta polisemia del propio
término "diseño", no superable mediante un esfuerzo teóri-
co de redenominación de las especies diferenciadas. Pues el
uso de la expresión "diseño gráfico" lleva casi un siglo de vida
y el entorno de ambigüedad tan alto con que se ha implanta-
do en el lenguaje coloquial es ya irreversible.
A los efectos de nuestro trabajo nos contentaremos con
reconocer dos usos de la locución "diseño gráfico ": uno laxo,
coloquial, y otro estricto, teórico.
El primero abarcaría toda práctica gráfica que incorpora-
ra una fase de prefiguración, previa a la producción material
de la pieza.
El segundo haría referencia a las prácticas en las que el
trabajo de prefiguración responda a un modelo de planifica-
ción global de la producción, la distribución y el consumo
industrial y. en nuestro caso, gráfica.
111. Artes Aplicadas y Diseño: dos modelos
La práctica contemporánea del Diseño Gráfico en sentido
laxo acumula en su seno, como un sistema de estratos, la to-
talidad de modos de producción gráfica desarrollados a lo
largo de la historia.
Puede concebirse entonces al Diseño Gráfico como una
práctica sincrética en la que se amalgaman formas de produc-
ción heterogéneas, y que la combinación de éstas varía en
cada caso en función de las características de los programas y
sus agentes.
En estos "modos de producción gráfica" debe distinguir-
se su dimensión material -o sea la forma de construcción de
104
los signos- de su dimensión conceptual -o sea la forma de
concebir su modo de significación-o
Es esta segunda dimensión, la conceptual, la que interesa
contemplar en relación con la temática de este trabajo, orien-
tado a señalar la presencia de variantes culturales en la prác-
tica del diseño gráfico.
Todas las técnicas productivas pueden absorberse dentro
de una u otra modalidad cultural sin alterarla, y generar, en
cambio, productos radicalmen te heterogéneos gracias al en-
foque con que han sido concebidos.
Nos interesa entonces analizar las manifestaciones de
culturas gráficas diferenciadas dentro de la práctica del dise-
ño gráfico, y para ello nos concentraremos en las dos ~o.~a­
lidades más definidas, más salientes y con mayor tradición
histórica y arraigo sociológico. . .
Tales formas de producción gráfica son las que se mscri-
ben en las culturas, en cierto sentido polares, de las Artes
Aplicadas y e! Diseño en sentido estricto.
Las A rtes Aplicadas
El siglo XIX culturizó la producción industrial mediante
e! método de la "aplicación de! arte" al producto senado. Y
tal aplicación lo era en el sentido lato de la palabra: yu",tapo-
sición, incrustación, modelacíón, decoración, ilustración de
la pieza. Las Artes Aplicadas son un mecanismo de adjeti-
vación del útil.
La artesanía pura se limita a la repetición del modelo sin
incorporación de variación alguna (los objetos ~tilitari:,s de
uso masivo) o con pequeñas variaciones decorativas (mas fre-
cuentes en los objetos de cierta carga emblemática).
Las Artes Aplicadas significan, en cambio, una intención
específica y explícita de incorporación de valores diferencia-
les, distintivos, de origen artístico a un modelo que se repetí-
rá industrialmente.
Las caracteristicas esenciales de la pieza le son dadas o
105
bien por la costumbre (objetos estandarizados por e! uso) o
por la innovación tecnológica (nuevos objetos creados por la
técnica), y las Artes Aplicadas incorporan sobre esa base sus
aportaciones decorativas o estilísticas. . El Diseño nace como un proceso de síntesis de lodos
El modelo operativo de las Artes Aplicadas no intervie-
ne sobre el tipo funcional ni tecnológico sino, exclusivamente,
sobre las capas simbólica y estética. Introduce alteraciones
metafóricas, transgresiones o soluciones imaginativas, flori-
turas, arreglos o variaciones sobre un tema dado. No resulta
entonces en absoluto superficial su otra denominación, "Ar-
tes Decorativas", generalmente másreferida a los productos.
Sólo en casos limítrofes (como en ciertas "audacias" de!
modernismo) las Artes Aplicadas comienzan a cuestionar su
propio concepto y a involucrarse en intervenciones "mixtas"
en las que el plano simbólico-estético y e! plano tecnológico-
funcional son alterados al unísono. No es casual que todas las
historias de! diseño comiencen con un capítulo dedicado a
esa verdadera bisagra cultural representada por las corrien-
tes vanguardistas de! modernismo.
La cultura de las Artes Aplicadas se extiende histórica-
mente más allá de las condiciones técnico-culturales que les
dieron origen, migra del sector social y se arraiga con gran
fuerza y representatividad en áreas importantes de la produc-
ción contemporánea.
Dicha cultura es social, no técnica, preexiste a los proce-
sos de formación, se recrea a través de la propia transmisión
y transferencia implícita en el consumo de bienes. Y se fija y
tecnifica en los correspondientes mecarrismos de capacita-
ción: las escuelas.
El Diseño
El Diseño aparece históricamente como la segunda sínte-
sis entre industria y cultura, entre el universo productivo y el
simbólico.
El Diseño se levanta contra e! modo previo de articulación
106
entre instrumento y símbolo y propone una nueva síntesis
donde los elementos de la sintaxis técnica y ergonómica
adoptan ellos mismos una función simbólica y estética.
los condicionantes de la forma, mediante la cual estos pla-
nos resultan, en el producto final, indiscernibles. La mera
adjetivación es sustituida por la configuración de unidades
complejas en las que se entrelazan funciones igualmente
sustantivas.
El célebre Ornamento y delito de Adolf Loos (1908) esce-
nifica, caricaturescamente, este combate por superar el esta-
dio infantil, primario, del vínculo entre producción material
y producción simbólica dentro de la incipiente cultura in-
dustrial.,
En su acepción más dura, el Diseño consiste en una inter-
vención no sólo en todos los planos de definición del objeto
sino, y especialmente, en el modo como se articulan. En este
sentido, el Diseño reinstaura en la era de la producción in-
dustrialla síntesis propia de la artesanía primitiva.
Tampoco es casual, entonces, la reiterada alusión a la for-
ma artesanal pura como arquetipo, por parte de los pioneros
del Diseño, en su combate contra las Artes Aplicadas.
Para el Diseño, su desiderátum es la forma sincrética, o
sea una forma que responde simultáneamente a varios códi-
gos (e! paraguas, e! ánfora). La forma tecnológica (construc-
ción), la forma ergonómica (uso), la forma simbólica (iden-
tificación) y la forma estética (sensación) coinciden.
El Diseño nace así como propuesta de democratización
universal del mundo de los objetos e implanta una nueva ta-
bla de valores racionales: funcionalidad, economía, sencillez
productiva, claridad, participación del usuario, flexibilidad,
austeridad, etcétera.
Pero la evolución histórica del Diseño coincide con su
procesamiento socioeconórnico: la sociedad digiere y meta-
baliza la disciplina, es decir la modifica.
El segundo gran ciclo industrial, el de mediados del siglo
XX, apela al Diseño como un medio de producción indispen-
107
sable para lograr el éxito de su proyecto: esencialmente "la
producción para el consumo", entendida ya como "produc-
ción del consumo".
El Diseño se transforma de utopía cultural en técnica de
la producción industrial en el mercado de la oferta. Se trata
de una migración del humanismo hacia el marketing.
De la satisfacción de las necesidades de un usuario ideal
se evoluciona hacia la oferta competitiva aceptable por una
masa consumidora real. Consecuentemente, el agente del
Diseño deja de ser una elite cultural y pasa a ser la empresa.
El Diseño ocupa ahora un lugar privilegiado como instru-
mento de desarrollo de la competitividad en un mercado li-
bre. Es una forma de compensar la desregulación (desapari-
ción del monopolio, del mercado de demanda, del protec-
cionismo) mediante formas de regulación "legítimas" (com-
petitividad, hegemonía económica, liderazgo, imagen de
autoridad, etc.).
Gracias a aquel "metabolismo social", el Diseño se ha sa-
neado de iden tificaciones confusionistas con el Arte y la Ideo-
logía. Ha perdido esos vínculos en tanto disciplina, y ello le
ha permitido desarrollarse técnicamente.
Su secularización ha consistido en disolver el equívoco
que asociaba como equivalentes un proceso productivo y una
ideología social, poniendo en evidencia que el modelo capi-
talista no estaba necesariamente anclado en la cultura del
eclecticismo y el academicismo decimonónico. Yque, en todo
caso, 'era una nueva burguesía la que se levantaba contra
l'École de Beaux Arts en nombre de la abstracción industrial
y su estética.
Simultáneamente, tal secularización permitió rom per el
mito de la hegemonía estética del Arte: el Diseño es asumido
como estética de la cultura industrial desarrollada en el pro-
pio seno de la producción económica.
En la práctica, que no enel manifiesto, el Diseño deja de
ser un personero del Arte que se ha infiltrado entre los inge-
nieros. Se afirma e institucionaliza COU10 disciplina autóno-
ma asociada a la producción y respondiendo sintéticamente
lOS
a todos sus requisitos: técnicos, utilitarios, simbólicos y estéti-
cos; comerciales, industriales, comunicacionales y prom 0-
cionales.
Se libera así su capacidad de integración técnica en todo
tipo de proceso. Invade, como método abstracto, todo ámbi-
to productivo en que se imponga la necesidad de prefigura-
ción. Asume todos los lenguajes que reclame el mercado. Y
se superespecializa en áreas temáticas, socioeconómicas y tec-
nológicas.
En ese sentido, el retomo a la retorización del producto in-
dustrial no es un "retroceso" propio de las corrientes pasmo-
dernas, pues ya se manifiesta con el Stylingde los años cincuen-
ta. El Stylinganuncia el nuevo modo de inserción de lo simbó-
lico en el tablero de la prefiguración: la metáfora se planea tan
racional y objetivamente como el detalle constructivo.
Yaquí es donde conviene concentrar el análisis: la supera-
ción de la etapa inicial del Diseño, su espectacular expansión
temática y estilística, su liberación del dogma de una deter-
minada estética ha sido erróneamente interpretada como el
fracaso del movimiento iniciador y la recuperación de los
modelos previos asociados a la decoración.
Muy al contrario, tal expansión debe entenderse como el
natural proceso de abstracción por el cual una práctica técni-
ca se despoja de lo aleatorio (las retóricas) y se concentra y
madura en lo esencial (el proceso planificador).
El Diseño implica, por su propio concepto, una pérdida
de espontaneidad e ingenuidad en la producción. El Diseño
en sentido estricto -no laxo- es una rama de la planificación.
Su modo de producción simbólica difiere esencialmente del
Arte. En el Diseño los códigos operan de modo opaco, visi-
ble. El plano del metalenguaje se mantiene a la vísta y sólo en
procesos largos o ámbitos muy particulares se observan casos
de "naturalización".
Los productos del Diseño poseen inevitablemente una
capa de frialdad inextirpable, Aun sus manifestaciones más
expresionistas o irracionales nacen marcadas por la premedi-
tación.
109
 Esta característica está ausente en las Artes Aplicadas que,
por el lado de la espontaneidad y la imaginación metaforista,
rozan la cultura de lo naif.
No es lo mismo una cultura decorativista, que no piensa
en el objeto sino en su adjetivación mediante incorporación
de formas enriquecedoras, recurrentes y "originales", que
una cultura técnica dedicada a la conceptualización del obje-
to y su resolución "poliédrica", integral.
Aunque en la realidad suelan confundirse uno con otro,
desde la "artesanía industrializada" al "diseño" hay un cami-
no larguísimo.
El Diseño Gráfico como arte aplicada
Si bien desde un punto de vista estrictamente teórico el titu-
lo de este apartado entraña una contradicción, hemos propues-
to aceptar una acepción amplia del Diseño Gráfico que incluya
la supervivencia de modalidades previas a su propio concepto.
Pues es en el propio medio cultural y técnico del Diseño
Gráfico donde se genera una suerte de versión menor, neta-
mente diferenciada, que no es fruto de factores externos sino
uno de sus modos de manifestación o, en todo caso, un esta-
dio primario de su desarrollo.
Ello explica que tal "versión menor" se observe con rasgos
prácticamente idénticos en todas partes y sobreviva prolon-
gadamente en el tiempo.
Tal concepción delDiseño Gráfico se apoya en una serie
de a priori que operan en general de modo tácito. Según ella,
el Diseño Gráfico es un trabajo de enriquecimiento del men-
saje básico mediante:
- la manipulación de los textos: distorsión, decoración,
"iconización" de la tipografía, etcétera;
- la incorporación de elementos ilustrativos o decorativos:
alégorías, iconos alusivos al tema, complementos gráficos
abstractos, etcétera;
110
- l~ diagramación inusual, imaginativa, de la pieza: transgre-
sienes al orden de lectura, alteración de la posición de los
textos, tratamiento compositivo pictórico de las masas es-
critas o icónicas, etcétera.
En su totalidad, estas operaciones tienen por objetivos:
- un refuerzo de los contenidos semánticos del mensaje por
complementación o redundancia,
- una enfatización de la [unción vocativa mediante el recur-
so de la transgresión,
- una valorización estética de la pieza mediante la inclusión
de elementos extrapolados generalmente de las artes plás-
ticas.
Estos recursos no son exclusivos de esta tendencia pero sí
lo es su aplicación conjunta como condición sine qua non del
trabajo de diseño.
En esta forma de abordaje del diseño, el programa tiene
poco que aportar más allá de los contenidos semánticos bási-
cos. No se produce, por lo tanto, un análisis pormenorizado
de los planos plurales y variables de la comunicación, un diag-
nóstico de las insuficiencias de los antecedentes y una bús-
queda de soluciones superadoras ancladas en el mensaje del
caso.
Los requisitos comunicacionales de la pieza a diseñarse
están dados por implícitos en el género al que pertenece y
considerados suficientes para pautar su diseno.
Lo específico de la pieza no son las condiciones de comu-
nicación peculiares que plantea el mensaje concreto sino la
aportación que el diseño haga a un esquema estándar. Lo
diferencial no es intrínseco al mensaje sino a su resolución
creativa.
El diseño no viene así a desentrañar ni exaltar las poten-
cialidades comunicativas del mensaje programado sino a
agregar valores externos a sus con tenidos latos.
El profesional realiza esencialmente operaciones estilísti-
111
cas sobre un modelo dado. Lo valioso del mensaje se despla-
za de la semántica a la retórica o a la estética superpuesta. El
anclaje entre las primeras y las segundas es débil o nulo. Los
planos son independientes.
La Venus que sostiene la antorcha ha ocupado el lugar
de la lámpara, para salvar aquel punto del vestíbulo de una
inaceptable ausencia de arte. Tales la misión y la vocación de
las Artes Aplicadas: el objeto en su función primaria está pri-
vado de vida y de sentido, y es el Arte que sobre él se encara-
ma quien se los insufla haciéndolo entrar así en la cultura.
Para esta concepción, el sentido profundo de un mensaje
no está en su contenido primario sino en la capa de valores
simbólicos y estéticos con que se lo recubre, procedentes de
un universo externo y autónomo.
El tema da poco de sí y los valores formales o simbólicos
no surgen del propio desplegamiento del mensaje y su con-
texto. El programa siempre es pobre; al hecho comuni-
cacional la riqueza le viene de afuera, del diseño.
Esta concepción es universal, es decir no presenta varia-
ciones en función de la temática o el campo de aplicación:
los temas que no resisten este abordaje son simplemente con-
siderados temas ajenos al Diseño Gráfico. Se trata de una
delimitación de campo a partir de la doctrina del oficio.
Por lo anterior, desde el punto de vista histórico, este ofi-
cio es una suerte de prolongación de un género típico del
siglo XIX acuñado en el contexto de la revolución industrial;
y, desde el punto de vista sociocultural, un género cultural
sectorial de tipo naif
Se corresponde con una concepción de la disciplina ab-
solutamente específica y estable, que se reproduce con carac-
terísticas prácticamente idénticas gracias a su anclaje en una
determinada formación sociocultural.
Se transmite de generación en generación a través de los
cursos de Diseño de academias e institutos politécnicos y de
las escuelas de Artes y Oficios que, más explícitamente, algu-
nos denominan "de Artes Aplicadas y Oficios Artísticos".
Sus enseñanzas son impartidas generalmente por pinto-
112
res, dibujantes, ilustradores, grafistas publicitarios y oficios
afines y atendidas por estudiantes de un perfil predominan-
temente artesanal.
El Diseño Gráfico como técnica de comunicación
En todas sus especializaciones, el Diseño es la expresión
más alusiva de la cultura de la industria. Su núcleo concep-
tual, la prefiguración, es de naturaleza esencialmente indus-
trial, y su función específica, semiótica y estética devela y de-
sarrolla la dimensión cultural de la producción.
Por lo cual, el Diseño aparece como la primera manifes-
tación histórica de planificación consciente de lo simbólico.
Esta característica estructural determina el tipo de meca-
nismo productivo, es decir el tipo de procesos mentales que
conducen a la prefiguración de las piezas.
El Diseño es una de las ramas del planeamiento de la
producción y como tal es un proceso específicamente con-
ceptual y racional. Este carácter racional, que superficial-
mente se ha atribuido a una corriente particular de la prácti-
ca del Diseño --el "racionalismo"-, constituye en realidad el
esqueleto de toda práctica diseñística, cualesquiera que fue-
ran la temática y la alternativa estilística adoptadas.
Todas las manifestaciones del Diseño, incluido el Diseño
Gráfico, han sufrido el error de identificar el carácter racio-
nal del proceso de diseño con la estética abstraccionista de
una de sus corrientes.
La evolución de la disciplina ha ido disolviendo esa. falsa
asociación y poniendo en evidencia que el carácter planifica-
do no es una opción libre dependiente de la ideología del
productor, sino una condicionante estructural del proceso
productivo industrial. Y que las opciones estilísticas, en todas
sus variantes, tampoco son fruto de las predilecciones o capa-
cidades subjetivas del productor sino que están pautadas
programáticamente. De allí su racionalidad.
El enfoque del Diseño de cualquier tema de comunica-
113
ción gráfica parte, aun en los casos de menor complejidad y
máxima estandarización, de una reconsideración global del
tema y del conjunto de variables que inciden en el hecho
comunicacional del caso: actores, códigos, condiciones de
lectura, grado de innovación requerida, posibilidad de opti-
mización de estándares previos, etcétera.
En e! Diseño cobra una importancia clave la idea de pro-
grama: la instancia en que se analiza, comprende y formula
el tipo de intervención adecuada al caso particular. El pro-
grama no sólo detecta el tipo de problema sino también el
tipo de intervención necesaria y, por lo tanto, e! tipo de pro-
fesional.
El Diseño Gráfico, entendido como una técnica de la co-
municación visual, es una disciplina abstracta. Regula el ajus-
te de la forma gráfica de los mensajes a las condiciones de su
comunicación concreta.
Para ello desarrolla un instrumental especifico de natura-
leza semiótica: el manejo de principios de comunicación vi-
sual en los que confluyen múltiples sistemas y códigos (verba-
les, escriturales, icónicos, artísticos, etc.).
Se independiza totalmente de los instrumentos materia-
les (técnicas de representación) y de toda adscripción a un
sistema morfológico (estilos, estética, ete.). Tanto unos como
otro pasan a ocupar el lugar de los recursos variables y op-
cionales.
Respecto de otras modalidades de la actividad proyectual
en el campo gráfico, el Diseño implica los siguientes rasgos
diferenciales:
- dominio del conjunto de dimensiones del problema (se-
miótico, cultural sociológico, funcional, económico, etc.).
- Enfoque de la creatividad como capacidad de solución
global y no como mera innovación formal.
- Manejo de múltiples lenguajes formales y despersonaliza-
ción total de! estilo.
- Dominio de los aspectos sistémicos de la comunicación.
114
Este predominio de la actividad analítica no está en fun-
ción del grado de complejidad o estandarización del tema.
Dicho enfoque es válido incluso en el caso que conduzca a la
confirmación de la pertinencia de los modelos convenciona-
les preexistentes.
Aun en programas donde objetivamente es innecesario
superar un nivel de complejidad mínimo, la aproximación
del Diseño entendido como técnica de comunicación es cla-
ramente opuesta a la del Diseño entendido como arte aplica-
da: una mentalidad analítica del hecho comunicacional glo-
bal para pautar el diseño de la pieza implicada en él difiere
de una mentalidad operativa directa sobre la pieza comuni-
cacional concreta a partir de modelos creativos de tipo artís-
tico o decorativo.
Esta diferencia cualitativa en la modalidad operativa per-
mite diferenciar una pieza gráfica representativa de las artes
decorativas (por ejemplo, un cartel art decó original) de una
recreación de su estilo mediante el diseño.
En este último caso, el del "pastiche", el Diseño Gráfi-
co "imita" un estilo inscrito en las artes aplicadas como res-
puesta a un programa en el que tal parodia le resulta per-
tinente.
Para el diseñador, el estilo es una variable; para el ilustra-
dor decimonónico su estilo es su único método de trabajo.
En los casos de la práctica "auténtica", aquella ejercida a
partir de la inscripción personal del profesional en las "artes
gráficas", se trata de una verdadera estructura cultural, un
modo no opcional ni variable de entender y asumir la confi-
guración de un mensaje gráfico. No es una estrategia o técni-
ca artificial independiente del sujeto, sino una manifestación
de un tipo de subjetividad.
IV. La disfunción y sus causas
Los orígenes de la problemática que ha motivado este tex-
to son varios; pero podrían distinguirse aquellos de tipo cuan-
115
titativo (escasez de recursos técnicos) de los de tipo cualitati-
vo (inadecuación del modelo operativo).
Los heterogéneos perfiles profesionales y culturales en el
campo de la producción gráfica, dentro y fuera del ámbito
del diseño, se corresponden con una heterogeneidad objeti-
va en los programas y sus respectivos contextos de consumo.
En este sentido no se podría hablar de disfunción.
Cabe desechar, entonces, no sólo la presunta universali-
dad del Diseño como medio de producción gráfica, sino tam-
bién la hegemonía, dentro del Diseño, de supuestos "mode-
los puros".
La pluralidad de variantes del oficio parece, en cambio, la
condición óptima para un máximo ajuste entre los usos y los
recursos profesionales concretos a su medida.
No es entonces en esta heterogeneidad -real y deseable-
donde se generan las disfunciones señaladas sino en la "ar-
ticulación cruzada", o sea la deseoincidencia entre la natu-
raleza del programa y el tipo de modelo de la prestación.
La no detección de esas variantes técnico-eulturales por
parte de la demanda, e incluso por parte de la misma oferta,
es el origen de las convocatorias mal dirigidas y las postula-
ciones desorientadas que conducen a relaciones de trabajo
plagadas de incompatibilidades y resultados deficientes.
La modalidad de práctica del Diseño Gráfico que inscribi-
mos en las Artes Aplicadas -y que podríamos denominar
"protodiseño"- es tan legítima como cualquiera otra mani-
festación de la cultura; está socialmente arraigada y posee su
propio mercado.
Pero, por su propia autodelimitación del campo y moda-
lidad operativa, no puede subvenir a las necesidades de cali-
dad técnica planteadas por la comunicación social en sus for-
mas más evolucionadas.
Dicha modalidad del oficio, enfrentada al desafio de la
eficacia, obra más como un obstáculo que como una vía de
solución del problema, pues promueve interpretaciones y
diagnósticos erróneos, priorizaciones equivocadas de las ne-
116
cesidades y, por lo tanto, respuestas incompletas o incluso
contraindicadas.
Las siguientes son algunas de las deficiencias más frecuen-
tes observadas en los servicios de diseño gráfico, cuyos oríge-
nes pueden localizarse en una cultura profesional pretécnica.
La resistencia a los condicionantes del programa
Los datos de entrada, esenciales para la programación efi-
caz del diseño y, por lo tanto, para favorecer una respuesta
de alto ajuste, no son valorados en su justa incidencia sobre
el diseño. Bastan unas referencias generales sobre el tema
para que se pueda pasar a "interpretarlo" gráficamente. Toda
información o requisito de detalle son considerados intromi-
siones ilegítimas del cliente en el terreno del profesional, un
condicionamiento arbitrario que restringe su creatividad.
La unidimensionalidad del discurso
La tendencia anterior se observa claramente en la baja
atención que el profesional presta al discurso de su cliente y
al de los técnicos que producen concretamente la informa-
ción de entrada: expertos en marketing, comunicación, rela-
ciones institucionales, etc. Esto reduce significativamente el
desarrollo interdisciplinario del diseñador que, impermeable
a otros tipos de discurso, no incorpora categorías analíticas
ni conceptos operativos que ampliarían su capacidad de com-
prensión y actuación eficaz.
La descontextualización de la pieza
Se piensa la pieza, el objeto diseñado, con omisión de los
otros de su mismo conjunto con los que convive y del contex-
to comunicacional real en el que se incluye dicho conjunto.
117
El signo se configura con ajuste a las condiciones de lectura
de la etapa de producción (el diseñador frente a la pantalla)
y no de la etapa de consumo (el público real en las circuns-
tancias reales).
La baja abstracción
Se opera sobre la forma física del mensaje y no sobre ar-
ticulaciones abstractas, no visibles directamente en los sig-
nos. No se objetivan, por encima de las imágenes-objeto, las
relaciones entre los signos y las relaciones entre éstos y su
contexto de lectura: sinergias positivas y negativas, contras-
tes e integraciones, resignificación por el contexto, mimesis,
etcétera.
La no discriminación de funciones
El profesional piensa el mensaje como un hecho homogé-
neo, poco orgánico, en el que no se distinguen funciones
diferenciadas: información, convocación, seducción, persua-
sión, identificación, etc. Por lo cual le cuesta detectar el tipo
de combinatoria y dominancia especial de cada caso: diseña
un cartel callejero con el mismo sistema de prioridades que
una portada de libro, o da el mismo tratamiento estilístico a
la imagen de un evento lúdico efímero que a la de una insti-
tución cultural duradera.
La no objetivación de los lenguajes gráficos
El profesional no cobra distancia respecto del lenguaje
gráfico, que ha incorporado ,como oficio: los códigos que
maneja no son instrumentos opcionales del Diseño sino el
Diseño mismo. Para él, el Diseño es un lenguaje o, en el
mejor de los casos, un lenguaje con variantes dialectales. No
118
observa, por lo tanto, a los lenguajes gráficos desde la matriz
conceptual del mensaje, sino a éste a través del cristal del len-
guaje predeterminado.
La reproducción pasiva del estilo
Por lo anterior, el proceso de creación se concibe como
una aplicación del estilo al caso, de tipo esencialmente
imitativo: reproduce reglas sintácticas y retóricas cuasi in-
conscientes y, por lo tanto, introduce sólo matices, giros o
variantes a modelos pr-efijados. El cambio de códigos se pro-
duce más por impacto de acontecimientos externos que por
una labor de reajuste o crítica de los modelos internalizados.
La creatividad se reduce, por lo tanto, al acierto o brillo en la
aplicación del estilo al caso, pero no en la elección o crea-
ción de una estrategia gráfica de máximo rendimiento para
esa necesidad particular.
La pobreza estilística
Debido a la identificación con un determinado lengua-
je, el diseñador excluye de su instrumental gran parte de
los códigos gráficos disponibles y no aporta nuevos. Esta li-
mitación es frecuentemente interpretada como un verdade-
ro valor: la "personalidad" del autor manifiesta en la obra.
En realidad sólo conduce a una baja proporción de respues-
tas acertadas: no todos los mensajes resultan compatibles
con ese lenguaje único.
La identificación del diseñador con la obra
La identificación del profesional con el lenguaje o el esti-
lo se reitera, más concentrada aún, con los productos con-
cretos de su quehacer. Éstos no son concebidos como resul-
119
 tado de la labor de un complejo sistema de actores y condi-
ciones, entre los cuales se halla el proceso de diseño, sino una
manifestación de la personal capacidad creativa del diseña-
dor. Se trata de la identificación autor-obra, un tipo de vincu-
lo similar al observado en la comunidad de arquitectos y, en
cambio, muy distinto del propio de la ingeniería, la tecnolo-
gía o la economía. En estos campos profesionales el compo-
nente de creatividad no es en absoluto menor que en el Dise-
ño, pero la relación productor-producto es más externa,
menos proyectiva.
Si se leen transversalmente todos estos rasgos distintivos
de lo que dimos en llamar "protodiseño" se observará con
qué exactitud se entrelazan para crear una silueta calcada
sobre la del artista.
Este diagnóstico no hace sino confirmar una denuncia
frecuente en los ambientes vinculados a la comunicación: las
disfunciones generadas por el profesional insumiso que no
se asume como prestador de un servicio sino como una suer-
te de artista patrocinado por su cliente.
Aquellas deficiencias provienen de ese carácter híbrido
entre el Diseño y el Arte, una aleación irresuelta, una combi-
nación imperfecta de objetivos opuestos. Ajeno al hecho
comunicacional, el diseñador se debate en cierta búsqueda
compulsiva por inyectar valores agregados sin una base sóli-
da a la cual agregarlos.
Responde a un mandato no procedente de los requisitos
específicos del comunicado del caso sino de su propia nece-
sidad creativa. El profesional no parece encon trar valores en
la idea a comunicar y necesita compensar esa supuesta po-
breza con un discurso yuxtapuesto y, muchas veces, encubri-
dor del mensaje.
Podríamos hablar así de un doble mensaje: el encabal-
gamiento del mensaje del autor sobre el del emisor.
Esto se manifiesta en un esfuerzo evidente por enrique-
cer el plano semántico con un trabajo sobre la connotación
sin una resolución previa de lo denotado, y por enriquecer el
120
plano retórico con un trabajo sobre la composición estética
sin una resolución previa de la sintaxis.
El trabajo alegórico y estético sustituye así a la tarea pro-
piamente comunicacional. Predominan ampliamente las in-
quietudes esteticistas, culturalistas sobre la vocación infor-
mativa. Se prioriza la composición plástica o el ingenio
combinatorio sobre la idea o el dato.
El trabajo sobre lo estrictamente verbal, la tipografía, que-
da, por lo tanto, minimizado, cuando no directamente omi-
tido.
Son insoslayables aquí los efectos de una sobrevaloración
de las artes plásticas y una concepción de la comunicación
gráfica como una manifestación secundaria de aquéllas, una
práctica menor subsidiada por los grandes géneros de la cul-
tura estética.
Detrás de esta concepción -no necesariamente conscien-
te- puede entreverse el tipo de formación predominante en-
tre los autores, seguramente asociada a las bellas artes y los
oficios artísticos.
Entre las causas profundas de las deficiencias apuntadas
está el predominio de la voluntad de expresarse sobre la vo-
luntad de comunicarse, del ser sobre el significar. Diferencia
que comporta mucho más que un matiz, y que no debe to-
marse como indicador de un estadio de desarrollo sino como
manifestación de un tipo de inscripción cultural.
Empirismo y déficit disciplinar
En el seno del Diseño Gráfico no se ha generado una teo-
ría consistente. Ha evolucionado, en general, con escaso de-
sarrollo de autoconciencia y sigue teniendo, por lo tanto,
problemas para autodefinirse.
Tampoco ha despertado demasiado interés en disciplinas
exteriores -sociología, semiología, antropología, etc.-, que
pudieran aportar un discurso analítico fundado teórica-
mente.
121
 Los centros de enseñanza han hecho esfuerzos por con-
vencer a sociólogos, semiólogos, filósofos, matemáticos y has-
ta poeta~ rara que apliquen sus saberes a la comprensión y la
explicación del significado técnico y cultural de! Diseño Grá-
fico a fin de integrar sus aportaciones teóricas como asigna-
turas del currículo.
Por su parte, los organismos internacionales del Diseño
han realizado verdaderas redadas a escala mundial en busca
de expertos, especialistas, teóricos capaces de escribir artícu-
los o dictar conferencias a fin de nutrir sus publicaciones y
congresos.
En ambos casos, sólo se han conseguido magros resulta-
dos. El m~terial teórico generado representa más el produc-
to de los mtereses y las preocupaciones personales de sus
autores que un material de conciencia realmente inserto en
el desarrollo concreto de la disciplina.
y est~ Ocurre no sólo con los discursos de tipo analítico,
n:..c esanamente exteriores a su objeto de análisis, sino tam-
ble~ con "metodologías" y "sistemas" que, en su amplia ma-
yana, ,"0 p~san de meras especulaciones abstractas no aplica-
das o maplIcables a la práctica efectiva.
El protagonismo social asignado al Diseño Gráfico por e!
mercado de la Imagen no ha incidido en una evolución simi-
l~r en su c?nceptualización ni externa ni interna. Aún hoy
sIgue careciendo de aparato crítico. Las confrontaciones en-
tre sus distintas corrientes estilísticas son, en muchos casos
divergencias de fondo en el modelo operativo o, incluso di:
vergencias entre prácticas ajenas al diseño no percibidas
como tales.
Tampoco puede hoy esperarse del Diseño Gráfico una
inmersión significativa en la problemática cultural exterior a
su oficio. La familiaridad con los géneros de la cultura tam-
bién es asunto de estricta incumbencia personal del diseña-
dor: ni su formación profesional ni la demanda de servicios
suponen una inserción cultural más allá del manejo de cier-
tos códigos simbólicos y estéticos generales.
Ambas limitaciones, la teórica y la cultural, le impiden al
122
Diseño Gráfico el desarrollo de una capacidad para someter
a crítica los a priori de la comunicación y su relación con la
cultura, y abrir caminos más profundos.
El Diseño Gráfico no está hoy en condiciones de criticar
las propias herramientas, desarrolladas espontáneamente
como ajuste a las condiciones impuestas, ni criticar el encu-
brimiento, también espontáneo, de dichas condiciones de-
trás de los valores absolutos de la practicidad, la estética y la
técnica.
y si rastreamos las causas de la baja definición de los per-
files profesionales dentro del Diseño Gráfico, daremos antes
que nada con e! empirismo propio de una profesión anclada
aún en los oficios.
El Diseño es una profesión que, si bien nace de la crítica a
las Artes Aplicadas, sigue inscribiéndose en un modelo cultu-
ral próximo a ellas.
El perfil sociocultural de sus agentes, modelado por el
mercado, coincide con el de un oficio técnico-artístico sin
plataforma disciplinar autónoma.
El desdén hacia la teoría es, en sentido estricto, una su-
pervivencia que origina una suerte de sincretismo: un rasgo
de la cultura bajo-industrial presente en una fase avanzada
de una disciplina específica de la producción alto-industrial.
La cabeza suele ir siempre más lenta que la mano.
La denuncia de! escaso desarrollo teórico y metodológico
del Diseño Gráfico constituye un lugar común en el discurso
acerca de la disciplina. Y viene ejerciéndose en todo el mun-
do desde hace ya varias décadas sin que se hayan observado
modificaciones significativas de la situación.
Con el tiempo, e! reclamo persistente de dicho enriqueci-
miento teórico ha ido tomando el cariz de un mero deside-
rátum idealista, voluntarista, privado de condiciones objeti-
vas que lo hagan posible. Parece entonces pertinente pregun-
tarse si el error no estaría, en realidad, en los supuestos que
condujeron a aquella demanda.
El análisis de las causas que demoran o impiden el desa-
rrollo de un discurso teórico en e! seno del Diseño Gráfico
123
sería así una oportunidad para la reflexión sobre el propio
concepto de esta disciplina, sobre sus características reales y
potenciales, más allá de los manifiestos y las declaraciones de
principios.
A modo de diagnóstico
Cualquiera que fuera el itinerario del desarrollo social, un
proceso parece irreversible: la profundización y el completa-
miento de la industrialización de la producción y del consu-
mo asociados a la masificación y la globalización de la so-
ciedad.
Aceptado lo anterior, el Diseño será el espacio concen-
trado de configuración del bien material, cualquiera que fue-
se su especie. En perspectiva, el Diseño será el único punto
del proceso productivo en el que podrá incorporarse valor
-utilitario y simbólico- al producto, pudiendo considerarse,
desde un punto de vista macroeconómico, que toda otra for-
ma de producción constituirá una modalidad marginal.
Desde el punto de vista de una estrategia de desarrollo
social ~ cultural, ,el Diseño ocupará entonces un lugar clave y
debera potenciárselo para que internalice los contenidos
culturales y las metodologías analíticas y operativas al más alto
nivel, para poder así asumir las responsabilidades que le com-
petan.
En la actualidad, tal estrategia no existe. A pesar del
declaracionismo estrategista que últimamente ha invadido el
discurso de organizaciones de todo tipo, vivimos en una épo-
ca de cruda improvisación.
Salvo excepciones, se identifica "economía" con "benefi-
cios inmediatos" y son contadas las organizaciones que están
en condiciones materiales y culturales para abordar proyec-
tos de envergadura y largo plazo.
Por otra parte, el cortoplacismo, promotor de la acción
~o pla~ifica~~, genera una m~ntalidad: un verdadero "sujeto
inmediatista mcapaz de irnagmar sIqUIera el sentido, la utili-
124
dad o la posibilidad de una actuación global y de largo alien-
to, o sea una estrategia. Con ello se cierra el ciclo reproductor
de esta tendencia.
En el campo del Diseño, el predominio de una gestión
asistemática y la escasez de programas complejos y de alta
performance configuran un mercado poco exigente que retar-
da el desarrollo de los servicios de diseño.
Sólo unos pocos elegidos pueden jactarse de dirigir pro-
yectos cuya complejidad exija un incremento significativo de
las capacidades teórico-metodológicas y los recursos cultu-
rales.
Los casos en los que la demanda real de servicios de dise-
ño es atendida insuficientemente por los profesionales son
mínimos al lado de los casos en que la oferta sobrepasa las
necesidades manifiestas de la clientela. Aun con la limitada
formación teórica y cultural de la profesión real, ésta supera
en nivel a la demanda real.
Pero una demanda empirista e inmediatista no sólo impi-
de el desarrollo teórico de la disciplina sino también selec-
ciona, de hecho, sus recursos humanos.
El tipo de demanda opera no sólo como configurador del
perfil de los servicios sino, más profundamente aún, del per-
fil psicotécnico y cultural de los aspirantes a profesionales.
De allí que, una vez estructurado el modelo cultural y
operativo de la profesión y autoseleccionados los miembros
de la respectiva comunidad profesional, resulta ya imposible
torcer su sistema de preferencias, inclinaciones y habilidades.
La teoría seguirá siendo resistirla como un cuerpo extra-
ño a la práctica diseñística; pues esta última ya está signada
por el insight, la imaginación, la ocurrencia, y no por el ma-
nejo consciente y planificado de procesos que orienten y den
curso a la intuición y la creatividad.
Por efecto de lo anterior, la cultura del Diseño queda
marcada por una fuerte tendencia fetichista: el producto cen-
tra toda la atención de sus miembros. Y tal fijación es, inclu-
so, más observable en los propios productores que en los
consumidores.
125
 La delectación en los propios productos parece ser un atri-
buto inalienable de la cultura del Diseño. Tras los destellos
del objeto quedan tácitos, no analizados, ni siquiera verba-
lizados, los procesos y las condiciones de producción. Las
variables técnicas, semióticas, psicológicas, euI turales, etc.,
operan de modo inconsciente en la mente del diseñador. El
producto "lo dice todo", es decir lo encubre todo.
En este marco referencial, la pedagogía del Diseño queda
presa del empirismo impuesto desde fuera. Impuesto direc-
tamente a través de sus agentes, los profesionales-profesores,
e indirectamente por la propia cultura latente en el tipo de
vocaciones y expectativas del mercado pedagógico del Dise-
ño, o sea en los propios estudiantes.
Se trata de la pedagogía de una profesión de perfil esqui-
vo, que oscila entre las Artes Aplicadas y la cultura industrial
pasando por el estado in termedio de cierto racionalismo ar-
tesanal.
Y, cornose ha demostrado, tal heterogeneidad en la ofer-
ta pedagógica, y por lo tan to profesional, viene a casar con
una heterogeneidad análoga en la demanda. En el fondo, el
grado de ajuste observable en el mercado del Diseño es muy
superior al que suele suponerse.
Ahora bien, a pesar de la amplitud de la gama sociotécnica
de la profesión, ni la formación teórica ni la formación cultu-
ral en general se presentan como una necesidad estructural
en ninguna de las modalidades predominantes de su práctica.
No ha de sorprender, por lo tanto, que en los currículos
pedagógicos las "materias teóricas" aparezcan esencialmente
con el rol de "complemento", pátina o barniz que salva a los
planes de estudio de la acusación de tecnocráticos, pero no
llegan a producir verdaderos procesos de formación.
Si el Diseño se extiende en todo el mundo como técnica
inscrita en todo el proceso productivo y, a pesar de ello, el
currículo pedagógico y la bibliografía siguen careciendo de
un respaldo teórico sólido, queda una única respuesta: esta
sociedad no parece necesitar una formación superior de sus
profesionales de diseño.
126
V. Una tendencia
El foco del desarrollo: las áreas de mayor desajuste
Nuestro diagnóstico ha concluido en que, aun en su for-
ma más evolucionada, el Diseño Gráfico no se ha desprendi-
do de las supervivencias del modelo anterior y que esta situa-
ción es estructural: no depende de circunstancias internas
sino 'del contexto socioeconómico y cultural; en términos
comerciales, el tipo de demanda predominante.
Anclado el diagnóstico en el tipo de sociedad, la discipli-
na pareciera quedar atada de manos, pues no es concebible
un real desarrollo de ella al margen de su práctica. El servicio
y la disciplina que lo abona crecen en la medida en que se
plasman en ejercicios concretos, es decir el nudo crítico está
en la demanda.
La contrastación entre oferta y demanda real de diseño
gráfico debería evidenciar tres posibles grados de ajuste: el
desborde de la oferta sobre la demanda, el ajuste perfecto y
el desborde de la demanda sobre la oferta. Como se ha di-
cho, este último caso tiene manifestaciones débiles y escasas.
Yes en él donde radica el foco de desarrollo de la disciplina;
el caso en el que se dan las condiciones para la puesta en crisis
de los modelos y su transformación. El resto es repetición y
ciclos de innovaciones efimeras o moda. Sólo hay crecimien-
to en la demanda de alta performance.
Se trata entonces de considerar la posibilidad de desarro-
llo de una demanda cualificada que ascienda la comunica-
ción social a niveles más profundos de síntesis entre los re-
quisitos del corto y el largo plazo, imponiéndole una signifi-
cativa complejización temática y, por lo tanto, una exigencia
de enriquecimiento de su instrumental.
Si bien, como se ha dicho, esta alternativa carece aún de
manifestaciones explícitas, no resulta en absoluto utópica:
una de las tendencias en el mercado de la comunicación so-
cial apunta claramente a un reclamo de mayor especializa-
ción técnica y cultural de la disciplina.
127
 Desde el punto de vista técnico, el endurecimiento de las
condiciones de comunicación por aumento de la presión con-
currencial y por la consiguiente saturación de la "semiesfera"
reclaman una sustancial afinación de las soluciones de diseño.
Los factores operacionales, puramente ergonómicos de la
comunicación visual, tienden a predominar sobre los semán-
ticos y ello exige el desarrollo de una verdadera ingeniería
gráfica.
Desde el punto de vista cultural, la decisiva pérdida de
protagonismo del usuario, devenido consumidor masivo y
pasivo, desplaza la actividad simbólica al área de la produc-
ción y la distribución.
U na acelerada y profunda redistribución de roles localiza
la cultura en la oferta, que concentra todas las decisiones y
las capacidades de propuesta.
Ello impone la consiguiente concentración de la capaci-
dad simbolizadora en la fase de diseño. El Diseño deja de
poseer un componente cultural para devenir él mismo en la
forma dominante de cultura.
Esta metamorfosis del modo de producción cultural en-
traña un desafío: o el Diseño recupera para sí el patrimonio
cultural y lo integra como instrumental propio, o la cultura
queda reducida a la delgada película estética y poética del
Diseño en su estado actual de desarrollo.
Ambos procesos, el técnico y el cultural, exigirán no sólo
un significativo enriquecimiento instrumental sino, y muy
especialmente, la detección de limitaciones en los mecanis-
mos en uso y el descubrimiento de esquemas de fondo más
eficaces. No sólo se necesita un pulimento de los recursos
sino una transformación de los modelos.
La realidad descrita entraña una contradicción: el tipo de
perfil desarrollado por el Diseño Gráfico no es aleatorio pues
responde a un proceso histórico y a unas condiciones de con-
texto socioeconómico y cultural.
Pero la propia tendencia de desarrollo de ese contexto
crea las condiciones para un tipo de demanda que volverá
disfunéionales los recursos acumulados.
128
Ausente este último hecho, la crítica al nivel de desa-
rrollo de la disciplina sería abstracta y, por lo tanto, gra-
tuita.
La pregunta por el futuro del Diseño Gráfico -depurada
de su aspecto naif- es legítima especialmente para las nuevas
generaciones. La respuesta actual más generalizada es, la-
mentablemente, la respuesta naif. aquella centrada en el "im-
pacto de la tecnología".
Este impacto es importante, pero resulta mínimo compa-
rado con el impacto cultural: la masificación de la comunica-
ción y el disecamiento de su contenido cultural.
Tal fenómeno sólo es revertible mediante una cultu-
ración acelerada de los procesos de producción simbólica, o
sea del "instante del diseño".
Dicho a la inversa, la tecnología no es sino el instrumento
que permitirá socializar procesos de reculturación definitiva-
mente alejados de la producción artesanal.
El carácter salvador o letal de tal instrumento depende
sólo de los objetivos y contenidos con que se programe el soft,
es decir el sujeto actor.
El nuevo perfil del diseñador gráfico
Una opción a favor de la inscripción en el proceso evolu-
tivo de la disciplina requerirá redefinir el actual modo de
inserción en la práctica de la profesión.
Una mirada totalizadora del campo profesional del Dise-
ño Gráfico permite detectar tres modalidades de actuación
complementarias y confluyentes en dicho objetivo.
La primera es el máximo ajuste a la demanda estándar.
Se trata de explotar las experiencias profesionales más comu-
nes como campo de aprendizaje de procesos técnicos de alto
ajuste.
Ello no implica exceder el programa sino todo lo contra-
rio: obtener la máxima performance dentro de los condicio-
nantes reales. Para esta experiencia toda temática es válida,
129
y más válida aún su pluralidad: la heterogeneidad de los con-
tenidos de los programas.
Esta práctica aportará, además de un incremento de cali-
dad en los servicios, un material de conocimiento de la
realidad comunicacional, esencial como materia prima de fu-
turos desarrollos.
La segunda modalidad es la inserción en la temática pun-
tera tanto en lo técnico como en lo cultural. Se trata de no
perder contacto con los programas más avanzados o sea aque-
·llos en los que los requerimientos superan los estándares:
programas complejos y de alta performance.
Ejemplos de estos trabajos son los programas de identifi-
cación y comunicación global caracterizados por: el hiper-
condicionamiento del diseño, la articulación entre todos los
canales y niveles de comunicación, y la máxima integración
cultural del discurso.
Estas experiencias permiten poner en crisis, en los he-
chos, el instrumental ortodoxo del Diseño Gráfico, poner en
evidencia las carencias y áreas por desarrollar y romper los
compartimientos disciplinarios clásicos.
La tercera modalidad es el seguimiento analítico de los
procesos de comunicación social. Este tercer plano de actua-
ción es el estratégico, pues es el espacio donde se rentabiliza
la labor profesional anterior como inversión en desarrollo.
Para lograr tal rédito es indispensable disponer de los
·instrumentos analíticos que faciliten la interpretación y el
diagnóstico profundos de los fenómenos comunicacionales y
una ajustada detección de tendencias. Éste es el lugar y el
papel específico de la teoría y la sensibilidad sociocultural.
Comprensión profunda del mercado estándar con aumen-
to de la calidad, progreso técnico y teórico en áreas de van-
guardia de la demanda y prefiguración de líneas de tenden-
cia estructurales en la evolución del Diseño Gráfico exigen
una capacidad de desdoblamiento teórico-práctico del pro-
fesional, poco frecuente en la actualidad.
Yprenuncian un perfil aparentemente mejor dotado para
los íuturos desafios. Perfil que, respecto del modelo predo-
130
minante, implicará dos giros fundamentales: abstracción téc-
nica e integración cultural.
Como otros campos de la producción cultural, el Diseño
Gráfico evoluciona en el sentido de una progresiva abstrac-
ción de sus procesos técnicos.
• La Artesanía configura la forma de la pieza en el mismo
momento de su producción material.
• La primera industria con sus Artes Aplicadas separa el di-
bujo de la impresión, anunciando al diseño pero conser-
vando las habilidades artesanales como único recurso de
configuración.
• El primer Diseño Gráfico se independiza de las habilida-
des artesanales, coloca las decisiones en un proceso esen-
cialmente conceptual; pero conserva el código gráfico
como un sistema operativo básico: el manejo específico de
modelos sintácticos y retóricos es el máximo nivel de abs-
tracción obtenido por la disciplina.
• Un futuro desarrollo exigirá un nuevo paso en el sentido
de la autonomía respecto de éstos, su relegación al carác-
ter de puro instrumental. La localización del proceso
decisional se desplaza así del plano de la mera morfología
del mensaje hacia el plano de las relaciones comuni-
cacionales puras en el campo grátlco y visual: condiciones
de emisión y recepción, esquemas de interpretación, ma-
trices culturales, modelos de comunicación.
El proceso anterior se corresponde con una evolución en
el sentido de una integración cultural trascendente al campo
puramente gráfico. La autonomía respecto de las técnicas
específicamente gráficas disuelve los límites clásicos de la dis-
ciplina y la funde con la comunicación visual en general.
En ese camino, se encuentra y confunde con otras disci-
plinas, corno la arquitectura, que en proceso similar evolu-
cionan hacia una semiótica práctica de lo visual.
La descompartimentación horizontal de las áreas de pro-
ducción material clásicas tiende a ser sustituirla por una sub-
131
división vertical de niveles operatorios. Ello implica una pro-
gresiva integración de los gt~neros culturales y, por lo tanto,
una integración cultural del operador.
Arribos cambios -la abstracción técnica y la integración
cultural- cierran el ciclo de ruptura con el modelo artesanal,
inaugurando un perfil cualitativamente distinto.
Este proceso está en cierne y sus formas incipientes pue-
den observarse en los ejercicios profesionales más avanzados,
allí donde la meta del control global de lo imaginario recha-
za corno un obstáculo toda compartimentación gremial.
La consolidación de esta tendencia parece estar garanti-
zada por el proceso espontáneo impulsado por la propia de-
manda. El ascenso de cuadros de alto nivel en lo cornuni-
cacional a posiciones de mando y la incorporación de nuevas
generaciones de consultores, más globales e interdisci-
plinarios y menos tecnocráticos, profesionaliza la demanda y
sofistica los requisitos a los servicios técnicos, presionando
sobre la oferta y generando una suerte de selección natural.
El diseño formará parte de la cultura de gestión en todo
tipo de organización y la gestión de la comunicación formará
parte de la cultura del diseno. Ello reducirá la actual imper-
meabilidad entre ambos,
Este proceso espontáneo incidirá sobre los mecanismos
de planificación del desarrollo; básicamente, sobre el apara-
to educativo.
Los esfuerzos por reciclar y actualizar graduados se susti-
tuirán por la reformulación de la propia escuela conforme a
las nuevas matrices de la profesión.
Las escuelas de Diseno Gráfico desplazarán su núcleo de
la creatividad artística a la creatividad comunicacional, aban-
donando los lastres del oficio y adscribiendo a un modelo de
profesional avanzado.
Para sumarse a esa tendencia los organismos académi-
cos y profesionales habrán de definir con claridad su propia
modalidad cultural y técnica y oficializar la crítica al estado
de la [orrnación profesional de un modo regular y perma-
nente.
132
El papel de la teoría
En diversos puntos de nuestra argumentación ha apareci-
do la referencia al papel de los recursos analíticos como
medio de acceso a una etapa superior de la evolución de la
disciplina.
Antes de internarnos en la relación teoría-diseño, tcrnáti-
ca contaminada por reivindicaciones equívocas y prácticas
inconducen tes, convendrá una reflexión acerca de la real
utilidad de la teoría.
y será útil comenzar descartando aquel abordaje de lo
teórico que, por inaplicable, ha alentado su desprestigio
acentuando su distancia con el Diseiio. Nos referimos al en-
foque cientificista, aquel que pnHnueve al Diseño como una
disciplina con supuestas bases científicas.
Desde nuestra óptica, el Diseño no se inscribe en ningu-
na de las posibles manifestaciones de lo científico, ni como
teoría normativa (metodologías, tecnologías, códigos opera-
tivos) ni mucho menos como teoría explicativa (discurso
científico en sentido estricto).
Aun en el caso de los procesos de diseño con mayor gra-
do de sistematicidad, ésta no es suficiente para asignarle a
esta técnica productiva el carácter de disciplina científica, a
menos que, por vía inversa, ampliemos abusivamente el sig-
nificado de "ciencia" hasta absorber cualquier forma de acti-
vidad humana más o menos normativizada.
Precisamente, es corno producto de este voluntarismo
racionalista que surgen los experiInentos ultrarracionali-
zadores del proceso de diseño: los metodologismos.
Se trata de aplicaciones mecánicas y simplistas de esque-
mas operativos de presunta raíz científica, en los que predo-
mina el modelo sobre el caso, el método sobre el objeto, el
discurso sobre la realidad.
Esta tendencia, manifiesta en muchos otros ámbitos de la
cultura y especialmente virulenta a partir de los años '60, ha
perdido vigencia tanto por sus propios fracasos como por la
crisis general de la teoría. Y, como efecto secundario particu-
133
larmente negativo, tal tendencia ha legitimado y aumentado
las reservas contra toda forma de teoría.
Pero estas modalidades de aplicación del discurso teórico
a las disciplinas proyectuales, inconducentes en tanto inge-
nuas, no agotan las posibilidades de relación entre Teoría y
Diseño.
Podemos, en efecto, encontrar zonas fértiles de intersec-
ción si adscribimos a otra visión de lo teórico; por ejemplo, si
entendemos a la teoría más como conformadora de una men-
talidad, de un sujeto, que como un instrumento técnico es-
pecífico.
Encontraremos esos vinculos si vemos el mayor rédito de
la teoría en el desarrollo de capacidades internas abiertas,
heterogéneas y combinadas y no en la constitución de una
tecnología cerrada, externa, "importable".
Se trataría de una formación teórica orientada al enrique-
cimiento de los recursos intelectuales, lógicos y metodológi-
cos del diseñador, flexibles y adaptables ad hoc a la acción
práctica.
El diseñador actuaría así en cada caso, instrumentado con
un peculiar e irrepetible mix de recursos analíticos y opera-
tivos que le brindarían:
- capacidad diagnóstica, interpretativa del contexto global
(técnico, económico, social y cultural).
- capacidad de estructuración de sistemas y procesos,
- capacidad de respuesta cultural adaptada.
Una teoría realmente útil operaría entonces más como un
"habla" que como una "lengua", más como un acontecimien-
to que como un sistema.
Hechas estas salvedades, podemos abordar una reflexión
sobre las posibilidades y vías de un fortalecimiento interno
de la disciplina a través de su actividad académica concreta y
a partir de las condiciones sócioculturales y psicotécnicas
predominantes actualmente en la comunidad pedagógica y
profesional del Diseño.
134
En principio, parece evidente que las teorías "duras" o
básicas (Economía, Sociología, Psicología, Semiología, Lin-
güística, Teoría de la Comunicación, etc.) son las primeras a
poner en cuestión.
El alto nivel de abstracción de este tipo de discursos hace
que sean resistidos por ser vividos como una "postergación
del acto de diseño" y por el desinterés objetivo en asumirlos
como un medio de enriquecimiento intelectual y cultural,
meta generalmente ausente o muy secundaria en este tipo de
perfil profesional en su estadio actual.
Mayor permeabilidad y utilidad práctica podremos hallar,
en cambio, en los discursos teóricos "blandos", más descripti-
vos que analíticos, orientados a la transferencia de informa-
ción y la sensibilización cultural.
Predomina aquí la aproximación a los lenguajes, los es-
tilos de vida. las tendencias y los hábitos de consumo, las
formas y los medios de comunicación, etc. Se trata de con-
tenidos teóricos en acción, orientados simultáneamente al
entendimiento y a la sensibilidad y muy próximos al entor-
no de interés directo del diseñador tipo actual.
Esta integración cultural tiene una doble misión: por un
lado equipar al diseñador con los recursos específicos para
incorporar valor agregado a sus productos y. por otro, neu-
tralizar el fuerte proceso desculturador efectivizado por la en-
señanza formal y por esa enseñanza informal, más eficaz aún,
representada por el medio y el modelo de cotidianidad pre-
dominante.
La formación teórica "dura" aparece hoy como un instru-
mento más pedagógico que profesional. Su utilidad inmedia-
ta parece más aplicable a aquellos que vocacionalmente se
inclinan hacia formas de metalenguaje: crítica o enseñanza
del Diseño.
Las teorías básicas aportan al desarrollo de la capacidad
analítica y expositiva del docente o del crítico (su "claridad
de ideas") y a la eficacia persuasiva de su discurso.
Por lo tanto, estas disciplinas deberían estar presentes;
pero como opciones no obligatorias y/o disueltas en su for-
135
ma aplicada en materias operativas (Diseño, Programación,
Diagnóstico) .
No obstante, en el largo plazo son esas disciplinas las que
más aportarán a la construcción de una nueva mentalidad,
un nuevo tipo de sujeto, una cultura del Diseño actualizada
respecto del nuevo escenario social.
La presencia de estos nuevos espacios atraerá, por otra
parte, a nuevos aspirantes con un perfil académico más sóli-
do y cuya incorporación implicará un recambio cultural de
las estructuras docentes.
En síntesis, todo hace suponer que los programadores
pedagógicos de las carreras de Diseño tendrían que ir orien-
tando su labor en el área teórica en dos direcciones.
Por una parte, deberían desarrollar programas concebi-
dos ad hoc para diseñadores, una suerte de batería de "teo-
rías específicas" no básicas. El futuro inmediato del creci-
miento teórico del Diseño parece estar más ligado a este tipo
de discurso que al de las ciencias en sentido estricto.
Esta actuación táctica debería complementarse con otra,
más estratégica, consistente en la creación de espacios de
especialización y formación superior concebidos conforme a
las tendencias y modelos emergentes del ejercicio de la pro-
fesión. Es en esos espacios donde cobran protagonismo los
discursos teóricos de fondo, las disciplinas de incidencia más
profunda el) la configuración de un agente cultural y técni-
camente preparado para las nuevas responsabilidades.
136
El diseño en la trama de la cultura:
desafíos contemporáneos
Leonor Arfuch
Presentación
Pensar hoy el diseño gráfico en relación con la cultura
contemporánea puede transformarse en un ejercicio abru-
mador: no es sólo su pregnancia en los objetos -la configura-
ción urbana, la trama señalética, los espacios públicos y
privados, la identidad institucional, la marca, los reinos del
consumo, la moda, los shoppings, los massmedia-, sino también
en los sujetos: cuerpos diseñados al detalle, gestualidades, ri-
tos cotidianos, estilos, identificaciones, identidades. Práctica-
mente, no hay espacio significante sin la huella del diseño,
presencia gráfica en constante devenir hacia lo otro -lo nue-
vo, lo diferente- en una mezcla donde siempre se reciclan las
alianzas entre retraypost. Este asedio visual, que modula nues-
tra experiencia, es uno de los rasgos más nítidos de la vida en
las grandes urbes -cuya progresión sin fin se vaticina para el
próximo milenio-, y nos coloca siempre al borde de su pun-
to límite: la sobreexposición, la percepción amnésica, el bo-
rramiento del sentido.
Es justamente la desaparición de los objetos en el desen-
freno del mercado, su sustitución sin pausa, esa pugna cons-
tante de imágenes y palabras por capturar la atención, lo que
señala con claridad el lugar del diseño y su carácter esencial-
mente paradójico: un esfuerzo siempre renovado en la for-
137
ma de un hacer-ver, que sólo parece incrementar el mecanis-
mo de la invisibilidad.
Estas tendencias, que se acentúan en el fin de siglo, res-
ponden a transformaciones profundas de la época, "nuevos
tiempos" que el prefijo "post" trata de resituar en el ocaso
de lo ya transcurrido, aun como el resabio de un proyecto
inconcluso ("posmodernidad", "posindustrialismo" "pos-
nacionalismo", etc.). Transformaciones culturales del mer-
cado en un mundo de economía globalizada, que amplían
el valor simbólico del consumo y le otorgan un rol decisivo
en la configuración de las identidades y el afianzamiento de
los lazos sociales. Así, identificaciones, opciones, pertenen-
cias, se dan de modo transversal, en cruce con las canóni-
cas distinciones etarias, étnicas, religiosas, de clase, nacio-
nalidad, etc. Es que el nuevo mapa mundial, de fronteras
evanescentes y territorios virtuales, donde las ideas mismas
de nación, soberanía y ciudadanía están sometidas a re-
formulación, parece no ofrecer anclajes rnás que transito-
rios, posicionamientos cambiantes y rnultifacéticos. La
movilidad migratoria, la expansión de las tecnologías
informático-comunicacionales, el turismo, se vinculan a una
creciente multiculturalidad de los escenarios urbanos. Las
mezclas, las tensiones y las contradicciones, la marginaliza-
ción, el abismo cada vez mayor entre los distintos "mundos"
-cuya profunda divergencia sobrevive a todo optimismo
comunicacional-, la radicalización de las diferencias (fe-
nómeno que aparece como la contracara de la fluidez
identitaria), trazan también un horizonte de violencia ma-
terial y simbólica.
En este contexto, y aun desde la óptica del consumo, ya
no es posible visualizar el mercado como el lugar de una
mera competencia entre productos y símbolos. Ello lleva-
ría a desatenderlo como dispositivo político, y no solamente
en lo que se refiere a su relación directa con la comunica-
ción política. A no evaluar pertinentemente el rol central
de la empresa y la transformación del estado de bienestar
en empresa. A no incluir quizás, entre las decisiones de la
138
práctica -en este caso, la del diseño-, las que involucran
cuestiones tales como la historia, la memoria, los derechos
cívicos, las nuevas formas de ciudadanía, los múltiples des-
lindes de la idea de comunidad. En definitiva, esa dimen-
sión.ético-política que debe enfrentarse a la complejidad
de la noción de "bien com ún " y a diversos consensos
valorativos.
Pensar entonces la impronta cultural del diseño en la vida
contemporánea, y su propia institucionalización como prác-
tica, excede en mucho una analítica formal de incumbencias
tendencias y estilos. Es sólo en relación con ese horizonte de
problemas, con ese vasto territorio que hemos puntuado muy
sucintamente, que es posible leer su despliegue, desde los
mínimos circuitos interpersonales hasta los acontecimientos
de la comunicación satelital.
En esa dirección apunta nuestra reflexión semiótico-cul-
tural sobre el diseño, el gráfico en particular. ¿Cómo se ins-
t~ura su virtualidad comunicativa? ¿Cuáles son sus usos par-
ticulares y massmediáticos, de qué manera interactúa con
otras formas significantes, cómo se ubican sus vecindades
teóricas y conceptuales? A semejanza del mundo y del pen-
samiento contemporáneos, donde las fronteras tradiciona-
les se han debilitado, dando lugar a nuevas configuraciones,
tránsitos y contactos inusitados, no postularemos las delimi-
taciones estrictas ni el patrullaje limítrofe que aseguraría la
integridad y la especificidad de la disciplina -si esta palabra
fuera adecuada para tal objeto-o No nos proponemos enton-
ces un ejercicio de sucesivas exclusiones (todo lo que no es
el diseño) sino, por el contrario, la suma de lo que trae
como historia, lo que puede sery, más importante aún, hacer.
Tampoco pretendemos darle a esta reflexión el nombre de
una leona del diseño, aunque se trate, básicamente, de una
articulación de perspectivas teóricas. Nuestro objetivo no
tiene ese nivel de generalidad o esa voluntad ab~rcadora.
Más bien apunta a ampliar una discusión, una polémica que
ya viene teniendo lugar en el ámbito universitario, y que
seguramente se enriquecerá con otras voces, ésas que los
139
libros, aun en tiempos de imágenes fugaces, estimulan a
hablar. 1
La primera puesta en cuestión será entonces la de una
supuesta equivalencia entre dos términos, diseño ~ comuni-
cación, que en usos bastante extendidos arrastra connotacio-
nes de transparencia, univocidad, intención y finalidad. Pro-
pondremos en cambio, como alternativa, un paradigma de
lo heterogéneo, a partir de la otredad constitutiva del lengua-
je y de la percepción, en la senda del pensamiento dialógico
de Mijail Bajtin, que se inscribe en una teoría más amplia de
la enunciación. Desde esta óptica, postularemos entonces
diversos contextos pragmáticos del diseño -usos, funciones,
lecturas, interpretaciones-, que podrían incluso integrarse
en una distinción de géneros discursivos.
También atenderemos a su pretensión "absolutista", ese
gesto hipotético, a veces confesado, de proyectar una armo-
nía del mundo, un control sobre lo informe, lo distorsivo, lo
caótico. Si la comunicación mas~mediática alienta la utopía
de una democratización de los saberes, por el acceso supues-
tamente igualitario a las redes, ¿el diseño no apostaría por su
parte a una especie de democratización de la forma, a un
"igualitarismo de lo bello"?
Un cuarto momento propone la articulación entre diseño
y experiencia urbana, lo cual lleva, casi naturahnente, a su
ubicación en la genealogía de la modernidad. Este recorrido
traza un comienzo hipotético en el París del siglo XIX, en el
cruce de miradas de poetas y filósofos, que se plasmaría lue-
go en el legado de las vanguardias artísticas, una de las filia-
ciones más fuertes, que la actual parafernalia tecnológica no
ha logrado disipar.
L Mi artículo retoma tanto experiencias y debates en los que he participado en
mi carácter de profesora titular de la Cátedra de Comunicación I y II de la carrera
de DG en la UBA, como un trabajo teórico que he desarrollado en el marco de
una investigación en curso bajo mi dirección en la misma institución con subsidio
UBACyT, sobre el tema "El diseño gráfico en la Argentina. Discursos, imágenes e
imaginario en las transformaciones de la época".
140
En cuanto a la relación entre el diseño gráfico y las visua-
lidades contemporáneas, en la compleja trama que sugería-
mos al comienzo, sin duda encuentra en la red masIDlediática
su principio articulador. Deslindes borrosos, donde ya hablar
de gráfico puede resultar impropio cuando la imagen se hace
movimiento y se transforma al infinito en el juego virtual.
También aquí se delinea otra dimensión fundamental: la re-
lación entre diseño y la configuración de identidades, esa
intersubjetividad sujeta a los vaivenes del mercado -es decir,
a la ley del deseo- donde el consumo "marca" -valga la duplici-
dad de la palabra- todo un universo de pertenencia cultural.
Finalmente, planteamos algunos interrogantes sobre las
transformaciones ocurridas en el espacio público político,
cuestión que incluye tanto la reconversión (y "rediseño") de
las empresas estatales en entes privados, hasta la reconfigura-
ción misma de la idea de ciudadanía.
l. Diseño y comunicación: notas sobre una divergencia
¿Es seguro que corresponda a la palabra
comunicación un concepto único, unívoco,
rigurosamente dominable y transmisible:
comunicable? Según una extraña figura del
discurso, debemos preguntarnos inicialmente si
la palabra o el significante "comunicación"
comunica un contenido determinado, un
sentido identificable, un valor descriptible.
jACQUF.S DERRIDA, Márgenes de la filosofía
La comunicación como virtualidad
¿Puede pensarse una especificidad del diseño, una teoría,
un campo delimitable y "enseñable"? ¿Pueden aseverarse sus
fronteras, sus procedimientos de distinción, sus señas de
identidad? O más bien, apenas acotada cierta zona que brin-
141
de la tranquilidad del reconocimiento, sólo se abriría el aba-
nico de las semejanzas, las vecindades, las "contaminaciones".
Toda reflexión en torno de las disciplinas, tanto acadé-
mica como profesional, supone la tensión entre certezas e
interrogantes, la búsqueda conjetural de pertinencias y des-
lindes. En la todavía reciente historia del diseño gráfico
como especialización universitaria en nuestro medio," esa
tensión tiene una indudable centralidad, y hasta una obsesi-
va recurrencia: constantemente parece necesario reafirmar
lo que es o no es, lo que constituye o altera la hipotética enti-
dad del campo.
Entre las definiciones más corrientes hay una que parece
provenir de un orden natural, incuestionable, y que se expre-
sa tanto bajo la forma de una equivalencia -el diseño (gráfi-
co) es comunicación-, como de una conjunción amorosa, a
la manera de una pareja simbiótica: diseño y comunicación.
Quizás esta alianza sea fácilmente comprensible: con mayor
fuerza que en otros campos pesan sobre el diseñador gráfico
ciertos mandamientos -claridad, univocidad, síntesis, perti-
nencia- que tocan muy de cerca la utopía misma de la "co-
municación ".
Esta naturalidad del uso es la que, como sugiere nuestro
epígrafe, lleva a preguntarse una vez más por los sentidos
que se le otorgan a la palabra "comunicación". Quizá como
pocas ha resistido a la crisis de credibilidad, a la incertidum-
bre de estos tiempos -pensemos, por ejemplo, los avatares
que han sufrido las ideas de verdad, totalidad, universa-
lismo-, conservando un aura de positividad, de cercanía, de
buenas intenciones. La "comunicación" así entendida
alienta desde la fantasía democrática de diálogos, acuerdos:
comunidades de consenso, hasta la presuposición de trans-
parencia, direccionalidad, de envío capaz de llegar sin dis-
2.L: carrera de Diseno Gráfico en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de
la Universidad de Buenos Aires se creó cn lYlc!5. A postenort, y con la incorporación
de otras carreras de diseno, este campo fue agregado a la denominación institucio-
nal (Facultad de Arquitectura, Diseno y Urbanismo).
142
torsión a su destino, mediando ciertas condiciones de legibi-
lidad de los códigos.
Es esta última idea la que prima en la equiparación lisa y
llana entre "diseño" y "comunicación". Si bien la unidirec-
cionalidad del mensaje, esa linealidad de una flecha que cu-
bre la distancia entre dos puntos, ha sido suficientemente
refutada en lo que va del siglo por teorías filosóficas, lingüís-
ticas y hasta por las ciencias "duras", algo ha quedado como
marca del sentido común que parece dificil desterrar: que es
el productor del mensaje, cumpliendo con ciertos requisitos,
el que logra "hacerse entender", imponer un sentido. Tal pri-
macía otorgada al enuncíador, que ejercería el control de su
mensaje y hasta de sus "efectos", en detrimento de la libertad
del receptor, inspiró justamente, en los años '40, críticas vi-
rulentas contra el imperio creciente de los medios de comu-
nicación de masas, su poder de persuasión y seducción, que
si habían sido eficaces instrumentos en el sustento de los re-
gímenes totalitarios antes y durante la Segunda Guerra,' tam-
bién parecían serlo en la posguerra, para el afianzamiento de
las nuevas fronteras políticas, la sociedad de consumo y la
internacionalizacián del mercado. Conformismo, consumis-
3. Es bien conocido el uso intensivo de la gráfica, el cine y la radio en el afian-
zamiento del nazismo y la propaganda política de la guerra, como también el papel
que desempeñaron estos nuevos medios como soportes ideológicos de la acelerada
colectivización emprendida por Stalin en los años '30. Al respecto, y sobre todo en
relación con la experiencia de! nazismo y el despliegue de los grandes medios nor-
teamericanos, es destacable, den tro de la producción de la Escuela de Frankfurt, el
clásico análisis de Adorno y Horkheimer sobre la "Industria Cultural". En e! artícu-
lo, los autores reflexionan sobre la pérdida de distancia entre la realidad v el mundo
de fantasía creado por la radio y el cine, lo que resulta en una identifi~adón cre-
ciente que impide ver cuán lejos se está de aquellos con los que se opera la identifi-
cación. Desde este lugar, al transformarse los individuos en público, se anula en ellos
la capacidad real de ejercer la crítica como operación negadora de lo... aspectos ce-
lebratorios de la industria cultural, lo cual conduce a una recepción pasiva. No es
tanto la masificación lo que preocupa a los autores sino el descubrir, detrás de esta
operación uniformízadora, la creciente hegemonía de la lógica del capital. A partir
de ella, el individuo se transforma en consumidor, la "inutilidad" del arte adquiere
cie~ta utilid~d, en tanto su conocimiento o posesión prefiguran un tipo de prestigio
SOCIal: la SOCIedad se transforma en público y el producto cultural capitalista se pre-
senta como lo que es: mercancía. (Cf Adorno, T. y Horkhcimer, M., 1970.)
143
1110 Yalienación aparecían entonces, desde esta óptica, corno
valores negativos asociados a la manipulación mediática.
Desde una posición contrapuesta, celebratoria de las vir-
tudes de la comunicación mas,'l1nediática para la ampliación
de audiencias, la mayor visibilidad política y la democratiza-
ción de los saberes, también se otorgaba al medio, y por lo
tanto al productor/ enunciador, el lugar de privilegio. Ambas
posturas, que Umberto Eco caracterizó con una distinción ya
clásica, "apocalípticos" us. "integrados", continúan poniéndo-
se de manifiesto, con variantes y nuevos contenidos, cada vez
que se plantea el debate en torno de los medios y su función
social. Pero es sólo operando un desplazamiento de este eje
de oposiciones que puede pensarse, más matizadamente, la
complejidad siempre creciente de la comunicación con-
temporánea.
En ese desplazamiento, una noción fundamental es la de
una divergencia constitutiva entre emisor y receptor o, para
usar una expresión más apropiada, entre enunciador y desti-
natario. Divergencia que subsiste a pesar de que se compar-
tan códigos comunes que hagan posible la comprensión del
mensaje (lingüísticos, discursivos, culturales, ete.). Divergen-
cias de la cultura, de las biografias, de las posiciones y contex-
tos respectivos, de los puntos de vista y las interpretaciones.
¿Cólno leer -comprender, percibir, experimentar- de la
"misma" manera? ¿Cómo otorgar a un mensaje, el "mismo"
sentido que lo inspitó? Porque el sentido no es algo inequí-
voco, que viene "dado" en la forma del mensaje, verbal o vi-
sual. Más bien es algo que se negocia, producto de una tensión
entre la significación que el texto (la imagen) propone y la
apropiación que realiza el destinatario o receptor. Esta tensión
es la que lleva a otro desplazamiento: el de la posición cen-
tral del enunciador. La idea de negociación (intercambio, in-
teracción) supone la existencia de partenaires, copartícipes de
un proceso activo y continuo de significación donde en ver-
dad no es posible separar un "primero" (el enunciador) de
un "segundo" (el destinatario): sólo porque existe este últi-
mo, un otro capaz de comprender, tiene lugar el mensaje,
144
aunque este otro no sea más que una figura imaginaria, un
desdoblamiento, un otro )'0. 4
El reconocimiento de esa asimetría insalvable entre
enunciador y destinatario, así como el carácter activo y simul-
táneo de los procesos de recepción/interpretación, sugieren
una pérdida de control del sentido por parte del enuuciador,
una mayor indeterminación del mensaje, un desdibuja-
miento de la propia idea de efecto (por otra parte, en lo que
va del siglo, el destinatario ha multiplicado sus destrezas, ale-
jándose cada vez más de la inocencia). Este enfoque introdu-
ce con mayor fuerza la variable del azar, que recientes teorías
han establecido incluso corno un modo de funcionamiento
natural en el universo de las ciencias "duras" (la física, la ter-
modinámica): el hecho de que ciertas mezclas y agrupamien-
tos de partículas reaccionen regularmente de manera azarosa,
lo cual no supone, sin embargo, la posibilidad de predecir
ese comportanüento.
En esta línea de pensamiento, el desvío, la deriva, el mal-
entendido, no aparecen corno infortunios u obstáculos en
el camino de una comunicación "feliz", sino más bien como
la posibilidad misma del lenguaje (de los lenguajes) y, por
ende, de la comunicación. Un mensaje que "llegue a desti-
no", es decir que pueda considerarse exitoso, fonna parte
del Funcionamiento "normal" de la comunicación tanto
corno su contrafigura -la confusión, la incomprensión, el
fallido-o Y quizá la pugna de las interpretaciones, esa ncce-
sidad incesante de ajuste de las palabras dichas, tanto en las
prácticas cotidianas como med iáticas, y entre éstas sobre
todo las políticas (lo que "en realidad" se dijo, lo que se qui-
so decir, lo que no se dijo, ete.), que alcanza también a la
obra artistica (las consabidas preguntas sobre la intención
4. Esta concepción, sohre la 'lue volveremos en el próximo capítulo. fue desa-
rrollada de manera fundamental por el filósofo y crítico de la cultura Mijail Bajtin
(1 H9G-197:l). y recibió de sus comentadores y seg-uidores el nombre de dia!o(!jnno. El
autor remite al monólogo como uno de los ejemplos posibk-s de desdoblamiento
enunciativo del sujeto. (Cf, Bajrin, 19H2, yVoloshinov, Hl9'L)
145
o la motivación del autor, o sobre cómo debe interpretarse
su obra), parecería confirmar que la "comunicación", en-
tendida como cumplimiento de un sentido, es imposible.
Sin embargo, ¿cómo renunciar a la utopía de la "comu-
nión", de la sintonía perfecta, esa consumación ideal del de-
seo semiótico? Si toda utopía traza simultáneamente en lo
imaginado el límite de lo real, quizá la de la comunicación
operejustamente como un principio ordenador de la trama
multifacética de la significación, del devenir caótico de las
interpretaciones. Porque, si es verdad que no hay un sentido,
tampoco hay cualquier sentido. Volvemos aquí a la tensión, la
negociación, entre lo que e! mensaje significa (su combinato-
ria peculiar de diversos códigos, lingüísticos y no lingüísticos)
y las lecturas posibles que suscita. En ese espacio de indeter-
minación, donde nada estájugado de antemano ni tampoco
se juega cualquier juego, está justamente la dificultad y el
desafio de toda apuesta comunicativa:'
La otra connotación que arrastra la "comunicación", más
allá de su definición utópica, es la de finalidad, próxima a las
ideas de intención, propósito, voluntad. Nuevamente apare-
ce aquí la cuestión del control del sentido, esta vez por vía de
la motivación que guía la producción del mensaje. Pero la
circulación de las significaciones en la vida social no puede
reducirse a un mero utilitarismo, al cumplimiento de fines
previsibles y específicos. Las significaciones fluyen en redes
asociativas, se transforman, desandan sus caminos, se alejan
irremisiblemente de su "fuente" (la información cotidiana es
una buena prueba de ello). Más allá de todo propósito, de
toda intencionalidad, en el momento mismo de su enuncia-
ción, aun cuando ésta sea j)royectual, pesan las fuerzas del
inconsciente, e! deseo, e! juego caprichoso de lo intertex-
s. La noción de jUf'f!;o de lenguaje de Wittgenstein es al respecto clarificadora: a
partir de una concepción del lenguaje ColpO práctica social, forma de vida, el pro-
blema del significado de una expresión se resuelve en su uso en determinados jue-
gos de le~gllaje, que son justamente lugares de expresión y constitución de esas
prácticas. El conocimiento de las reglas (lingüísticas, sociales) hace posible el juego,
pero no permite por supuesto predecir sus resultados (d. wíttgensreín. 19HH).
146
tual -filiaciones, diálogos, influencias, esos discursos-otros
que es imposible rastrear e inventariar, que se confunden con
nuestra "propia" voz-o
Por estas connotaciones que venimos señalando, la equi-
valencia entre diseño gráfico y comunicación constituye una
definición restrictiva. Reduce su funcionalidad a la transmi-
sión de un mensaje. Sobre la nitidez de ese mensaje, sus atri-
butos, su eficacia virtual, trabajarían las estrategias del
comunicador en dosis prescriptibles de intuición, técnica,
creatividad y experiencia. Es evidente la carga normativa de
este enfoque: un "buen" mensaje alcanzaría su target, llevan-
do a "buen" fin la seducción (¿la compulsión?) de un hacer-
hacer que, según nos enseña la cada vez mayor apoteosis del
mercado, es ya un hacer-ser"
Así, esa aleación que parece decirlo todo (diseño = comu-
nicación) deja de lado lo más problemático: la cuestión de!
sentido, su irreductibilidad, su imposible captura, e! hecho
de que es en la recepción donde termina de definirse el jue-
go, nunca del todo predecible. ¿Y qué es, en definitiva, un
"buen" mensaje, en este campo? ¿Aquel que conforma al
diseñador y/o al cliente? ¿Aquel que tiene eficacia en cuanto
a su popularidad -imágenes, eslóganes, símbolos- o en rela-
ción con la venta de un producto o el logro de un objetivo?
¿Aquel que puede ser premiado en un certamen? Porque lo
que parece bastan te claro es que la eficacia en e! mercado de
una pieza o campaña gráfica no necesariamente supone una
calidad de diseño desde el punto de vista de la originalidad,
de los mandamientos estéticos y valorativos de las tendencias
6. Este hacer-hacer remite a la definición semiótica de manipulación, que no su-
pone una íntencíonalidad o una carga negativa sino que tiene que ver con una con-
cepción de la comunicación no ya en términos de transmisión de saber o informa-
ción sino de penuaJión/inlnprrfaáón, de incidencia sohre creencias y conductas. El
hacer-ser alude entonces a la configuración de identidades e identificaciones en
el circuito simbólico, que en el caso que estamos tratando remite a los esquemas
valorativos de diseño y mercado, asociados a los objetos de consumo. Sobre esta
concepción de" la comunicarión , cf Creímas. 1983.
147
en boga. ¿O acaso las obras premiadas, a priori o a posteriori
de su eventual salida al mercado, lo son en virtud de su "efec-
to" comunicacional?
Esta visión restringida, que deja afuera el componente
expresivo, artístico, cultural y hasta la posibilidad de libertad,
de gratuidad del diseño -una producción no comercial, sin
objeto predeterminado ni target- conlleva otra concepción
instrumental: sólo los saberes que prestan una utilidad direc-
ta a los objetivos y las finalidades en cuestión son pertinentes
para la disciplina. Llevada al límite, esta idea revierte en una
especie de apartheid pragmático: sólo pueden "hablar" de
teorías, incumbencias y límites quienes hacen diseño.
Más allá de la comunicación: el diseño como espacio plural
Desde una óptica semiótica, desde la travesía que también
sugiere la palabra "comunicación", desligada ya de la obliga-
ción de llegar "a huen puerto", tomamos justamente el cami-
no inverso: no mirar por el ojo de la cerradura algo que sería
un coto privado, técnico, específico, sino colocarlo en la mira
más amplia del horizonte de la contemporaneidad: sus mitos
de felicidad o facilidad, la aceleración, el reino de lo efíme-
ro, la experiencia de los ritmos vitales, la heterogeneidad de
las metrópolis. El modo en el que una gráfica diseñada invade
hasta el último resquicio de nuestra cotidianidad imprime un
giro a nuestra percepción, tiene que ver con nuestro ser-suje-
tos; la manera como esta densidad significante excede la par-
ticularidad -y la intencionalidad- de cualquier "mensaje" y
también los límites de un dominio formal, instrumental.
Es así que en lugar de inventariar los atributos que cons-
tituyen la especificidad de ese singular, "el diseño", vislum-
bramos la posibilidad de dispersión, de diálogos, de entre-
cruzamientos en otras superficies. Se trataría entonces de
pensar el diseño como campó plural, aceptando que sea
comuni..c ación (aunque no necesariamente "feliz"), inmer-
so en redes incesantes de producción de sentido, donde la
148
circulación es también crucial, pero asimismo arte, técnica,
creatividad, conocimiento, discurso, práctica significante, sus-
ceptible de acentuaciones diferentes. según casos y contextos.
Como dimensión significante, quizá su complejidad derive
justamente de la pluralidad de los códigos que involucra, de
naturaleza tan diversa que plantean un verdadero acertijo se-
miótico y cuya interacción va más allá del eventual "mensaje"
en cuestión. En efecto, ¿cómo acotar la significación cuando
se trata de combinatorias posibles e innumerables de juegos
de espacios, imágenes de cualquier clase -hasta las inasibles
de la realidad virtual-, tipografia, serie lingüística, tramas, co-
lores, tonalidades, movimiento, en una verdadera red metafó-
rica? Porque cada uno de los elementos, puestos a significar
conjuntamente, "habla" además por sí mismo, trae su pro-
pia historicidad, revela la huella de otros usos (dentro y fue-
ra del diseño), se inscribe en el devenir de la cultura. Yestá
también el modo como esos componentes son convocados
a articularse en una nueva superficie bajo la impronta del
diseño.
Es justamente esa impronta proyectualla que resemantiza,
da otros sentidos a las combinatorias de viejos sistemas semió-
ticos. Lo que ellos traen, en su siempre relativa especificidad,
es una experiencia de siglos, una acumulación de esquemas
valorativos que se actualizan en otro universo: densidad se-
mántica de la tipografia, huellas de la retórica, teorías del
color, reglas del arte pictórico, escultórico y arquitectónico
-que sintetizara el propio concepto renacentista de designo-,
usos de un arte "nuevo", la fotografía, y también conceptos
clásicos de la filosofia, que se interroga desde sus orígenes
sobre la imagen, la metáfora, la representación. Enumera-
ción por supuesto no exhaustiva. que solamente evoca una
especie de estadio mítico a partir del cual el diseño, según lo
entendernos hoy, trazará su propia genealogía, su diferencia,
en una práctica que viene desplegándose sin pausa, y que
reconoce algunos anclajes emblemáticos (las "revoluciones
del estilo" de mediados y fines del siglo XIX -Arú and Crafts,
Art Nouveau,jugendstil, etc--; las vanguardias artísticas de prin-
149
cipios del siglo XX -impresionismo, futurismo, Dadá, cons-
tructivismo, surrealismo, etc.-; la utopía de la Bauhaus y sus
sucesores, ete.). Ecos históricos de intensidad diversa, que
conviven con la imaginería de lo nuevo en un campo de
múltiples diseños, objetos extremadamente disímiles en for-
ma y complejidad, que tampoco podrían ser homologados en
una definición general.
De la insuficiencia de las definiciones, de la incertidum-
bre que produce toda nominación, da cuenta incluso la pro-
pia práctica profesional cuando se trata de su institucionali-
zación discursiva en el mercado. Tomando al azar un núme-
ro de la revista española Visual, con un suplemento especial
sobre estudios de diseño, esa indecisión aparece en una lógi-
ca acumulativa, alrededor de tres ejes principales: 1) diseño/
comunicación, 2) diseño/arte/creatividad y 3) diseño/ima-
gen corporativa:
1) Consultoría en Diseño y Comunicación
Diseño Gráfico/Comunicación visual
Compañía de Comunicación y Diseño Gráfico
Diseño & Comunicación
Diseño y Comunicación Gráfica
Dg /Comunicación Visual
Diseño, Publicidad y Consultoría en Comunicación, ete.
2) Comunicación y arte
Dirección creativa, Dirección de arte, Identidad visual
Creatividad, Diseño, Arte final
Estudio de creación gráfica
Diseño Gráfico/Artes Gráficas
Diseño/ Creatividad
Estudio de creación y Realización gráfica
3) Identidad corporativa, identidad visual, imagen corporativa
Programas de identidad visual
Programas globales de identidad corporativa
Diseño y programación de identidad corporativa
150
Investigación gráfica, Diseño gráfico corporativo
Activación y desarrollo de cultura corporativa
Si este abanico, que incluye en menor medida otros ítems
(Packaging, Ilustración, Señalética, etc.), puede leerse como
una necesidad de explicitar los componentes de un dominio
relativamente reciente en cuanto a su desagregación bajo la
denominación hegemónica de "diseño", también en ese jue-
go de deslizamientos de sentido, de un significante a otro, de
un umbral a otro, pueden descubrirse huellas de discusiones
teóricas, pugnas entre jerarquías, privilegios y subordinacio-
nes. Mientras que el primer agrupamiento remite a la equi-
paración/acumulación de los dos términos que venimos ana-
lizando, el segundo señala la primacía de otra vertiente, que
algunos consideran constitutiva o naturalmente derivada: el
arte, con sus correlatos de creación y, en una acepción más
próxima a la publicidad, creatividad.
El tercer grupo, en cambio, más que trazar genealogías
enfatiza un área de incumbencia que se perfila nítidamente
como una de las más actuales y específicas: la "identidad cor-
porativa". A pesar de ello, la última expresión anotada, quizá
demasiado pretenciosa y hasta riesgosa si se la lee en clave
sociopolítica (una "cultura corporativa" no se avendría fácil-
mente a los principios de la democracia), re introduce un vie-
jo tema de discusión: el de la voluntad totalizadora, "absolu-
tista", del diseño.
En efecto, si la "comunicacióri'tno puede renunciar a la
utopía del entendimiento, el diseño parece conservar toda-
via la ilusión de una armonía del mundo, de la posibilidad de
triunfar sobre lo caótico, lo informe, lo incontrolable. En la
versión de la Bauhaus, esa armonía tenía el correlato de una
mayor equidad social, de un reparto más justo de los bienes
y los valores de la modernidad. Hoy, quizá por la abrumado-
ra centralidad de la empresa en el horizonte contemporáneo,
que ha ocupado con creces el lugar del estado y de las uto-
pías sociales, no resulta curioso que uno de los territorios
151
 preferidos para imponer el orden de lo armónico sea preci-
samente el de la identidad "corporativa".
¿Por qué la cuestión de la "identidad", previa a toda otra
especificación, compromete a tal punto la práctica del diseño?
Justamente quizá, podría pensarse, por ser un territorio
marcado por la fluctuación, la multiplicidad, irreductible a
un significante, y que supone un verdadero desafío a la de-
limitación proyectual. Identidad visual, corporativa, gráfica,
en todos los casos se trata de una operación de síntesis ex-
trema, donde unos pocos rasgos pretenden expresar la tota-
lidad ideal de un universo de sentido. Si la "felicidad" de
esa síntesis radica precisamente en su poder de connota-
ción, en el caso de la identidad corporativa la cuestión va
incluso más allá de la acuñación de un logo/isotipo, para
apuntar a una "polifonía de la uniformidad", si se me per-
mite esta especie de oxímoron, donde todos los niveles de
la empresa están involucrados (arquitectura, indumentaria,
tecnologías, relaciones humanas) y deberían responder, en
tan to "portavoces" de la iden tidad, a una misma raciona-
lidad.
Junto a la uniformidad a la que apunta la identidad "cor-
porativa" -expresión que remite, por otra parte, a los disposi-
tivos más fuertes de concen tración de poder económico y
político de este siglo,' cuyo crescendo en la globalización, su
dimensión multinacional, ya destcrritorializada, podemos
observar sobre e! fin de esta década-," y quizá como dos caras
de la misma moneda, las otras identidades (sociales, cultura-
les, étnicas, religiosas, de género, etc.) se fragmentan y mul-
tiplican, adquiriendo a veces fuerte conflictividad. Lo que
resulta curioso es que una expresión surgida en una lengua y
contexto específicos adquiera un uso tan generalizado: se
7. En su versión original en inglés, corpoeate idmtityremite a la identidad de una
gran empresa (corpomtion) o a un conjunto de empresas que actúan como una sola.
B. El despliegue sin fin de las redes informáticas ha terminado de "desterri-
torializar" (':1 imperio de las empresas multinacionales y sus capitales, que ya no po-
drían ubicarse en términos de cabeceras y subsidiarias por países.
152
hablará de identidad "corporativa" aun cuando se trate de la
tienda más pequeña. o incluso de una institución que no es
precisamente una empresa. ¿Será quizá la ilusión de ser crea-
do "a imagen y semejanza" la que preside su uso indiscri-
minado? ¿Quizás el imaginario adánico de! diseño -que ha
sido tan criticado- se haya desplazado del lugar de la utopía
como democratismo de lo armónico al de la eficiencia, el
control total (¿la calidad total?), la racionalidad absoluta?
Porque en realidad, la imagen de la uniformización, de voces
y cuerpos que responden al unísono, forma parte más bien
de las distopias, esas pesadillas futuristas y desesperanzadas
que vienen preocupando al arte, la literatura y e! cine, desde
Metrópolis hasta Blade Runner, para tomar sólo de este último
dos ejemplos clásicos y divergentes.
Desde una óptica instrumental, la práctica del diseño po-
dría ser vista como una relación puntual con un "comitente"
que pretende ordenar su universo y a quien debe sugerírsele
un buen modo de lograrlo a partir de un know-howentendi-
do como la aplicación de técnicas apropiadas. Pero hasta los
mínimos intercambios cotidianos se inscriben en un campo
global de interacción social, están sujetos a reglas, normati-
vas, inmersos en múltiples dispositivos de poder.
Los dominios disciplinares, los saberes y las profesiones
configuran justamente uno de los escenarios donde es inevi-
table la contraposición de certezas y valoraciones teóricas o
estéticas, con racionalidades y exigencias del mercado. Esta
situación, que lleva a una tensión a menudo irresoluble, es
vivida con bastante intensidad en la especialización del dise-
ño -en la que está presente la cuestión de las pertinencias e
incumbencias-, donde no sólo se plantea a cada paso la nece-
sidad de discernir sobre éticas y responsabilidades sino tam-
bién la de tomar partido sobre algo inmaterial y caprichoso:
el gusto. Umbrales indecisos: hay, sin duda, gustos de la época,
tendencias hegemónicas, preferencias más o menos sectori-
zadas, mandatos en boga, ¿pero cómo se dirime todo esto, lo
social y lo individual, en el momento de la transacción?
El hacer del diseño, que quizá por lo que trae de su convi-
153
vencia con el arte no puede desprenderse del prestigio de va-
lores tales corno creación o invención, se inscribe así, por
distintas vías. en una urdimbre de determinaciones sociales
que van incluso más allá de las exigencias del mercado. La
cnestión se hace aún más compleja en un mundo donde el
despliegue informático viene a cuestionar incluso toda origi-
nalidad posible. Un campo que, como señalamos, se con-
figura no por exclusión sino por combinatoria de genealo-
gías y multiplicidad de códigos semióticos, ahora está sujeto,
además, a la lengua del software, a las opciones, si bien no
binarias tampoco infinitas, que moldean los programas en
cuestión. A partir de esta transformación cualitativa, no es
ocioso preguntarse si diseñar supone algo más que saber
manejar con destreza estos nuevos lenguajes.
Siguiendo la línea de nuestra argumentación, podríamos
afirmar que, en efecto, supone mucho más que eso. Pero no
simplemente por acumulación contextual de otros saberes
sino por su inflexión; por el modo como se asume una posi-
ción, más allá de la proveniencia curricular. El diseñador
podrá formarse en el campo del arte, de la técnica, de la dis-
ciplina universitaria ti otras vertientes, pero quizá su distin-
ción, en el sen tido que le otorga Pierre Bourdieu, respecto de
un saber experto limitado al software, consista en el posicio-
namiento reflexivo y crítico sobre la propia práctica, la no
aceptación lisa y llana de un orden "natural" de la disciplina
o del mercado, la inserción comprensiva en un horizonte
sociocultural. Para volver al ejemplo de la identidad "corpo-
rativa", en tanto ella no consiste en acuñar simplemente un
isologo, la cuestión pasaría quizás, al trabajar la imagen de
una empresa, por asumir todas las implicancias y responsabi-
lidades de esa operación semiótica, a partir de un determina-
do posicionamiento histórico y social. Dicho de otro modo:
la definición del diseñador estaría vinculada al reconocimien-
to de que la intervención del diseno es de índole política y no
cosmética.
Este reconocimiento marcaría también una distancia res-
pecto de la aceptación incondicional de tendencias, modas,
154
estereotipos: el pasaje del automatismo de respuesta al mer-
cado, a una experiencia más compleja, donde se problema-
tice el lugar de la enunciación, incluidos los lugares respecti-
vos en los distintos "mundos", cuya divergencia no hace sino
acentuarse. Porque si el diseño tiene que ver con la comuni-
cación, es por ser parte indisociable no sólo de las redes
mediáticas, de la aceleración vivencial, del deslumbramiento
tecnológico de la época, sino también de aquello que desafia
todo optimismo "satelital": los lados oscuros de nuestro tiem-
po, sus conflictos e in equidades.
11. El Diseño en la trama de la cultura. Una propuesta teórica
Un acontecimiento que tiene un observador,
por lejano, oculto y pasivo que sea éste, represen-
ta ya un acontecimiento absolutamente distinto.
MIJAIL BAJfIN
La pertinencia de una mirada semiótica
Son diversas las maneras de concebir la práctica del dise-
ño: desde una casi absoluta indeterminación de sus límites
("Diseilo gráfico es el uso de palabras e imágenes en prácti-
camente cualquier cosa y en cualquier lugar", Kalman y otros,
1994: 27), hasta normativas estrictas en cuanto a la utilización
de códigos y al deslinde de sus pertinencias (los decálogos
del buen diseño y del buen diseñador y, en consecuencia, del
"mal" diseno), pasando por la equiparación término a térmi-
no con otros campos de significación (diseño ~ comunica-
ción, diseño = arte, diseño = mercado, etc.). En su diferen-
cia, estos enfoques podrían coincidir, sin embargo, en un
rasgo: la heterogeneidad de los sistemas que vienen a inte-
grarse en una superficie, dando lugar a otra forma de signi-
ficación.
Esa forma-otra es justamente producto de una combinato-
ria que excede en mucho la suma de sus "partes": la pieza de
155
diseño significa en tanto no es reductible ni a su imagen, ni a
su tipografía, ni a su inscripción lingüística, ni a la partícula-
ridad de sus materiales. Su entidad es altamente metafórica',
surge justamente del encuentro racional o azaroso de ideas
prefiguraciones y hábitos de composición. Si bien responde
a ciertos objetivos y se lo reconoce en una función determi-
nada (el advertising, el diseño editorial, la señalética, etc.),
como cualquier objeto de la cultura es susceptible de ser leído
en otras claves -estéticas, artísticas, históricas, ideológicas- y de
re significarse en otros contextos -exposiciones, catálogos,
recopilaciones, etcétera-o
Esa pluralidad de componentes hace difícil su teorización:
¿desde qué perspectiva se puede analizar una pieza de dise-
ño? ¿Desde la historicidad de estéticas y estilos, desde su com-
posición morfológica, desde su eficacia comunicacional? Sin
perjuicio de las lecturas particulares que puedan realizarse,
atendiendo a uno u otro aspecto, es evidente la pertinencia
de una mirada semiótica, autorreflexiva, capaz de producir
sus propias reglas y contextos de interpretación.
Múltiples vertientes aportan a la construcción de este
tipo de mirada, que puede asumir una especial acentuación
en lo que hace a la producción y el análisis del diseño: la
lingüística y la semiología de Ferdinand de Saussure, la se-
miótica de Charles Sanders Peirce, la de Charles Morris, la
fenomenología de la percepción de Merleau-Ponty, los pos-
tulados de la Gestalt, los manifiestos de las vanguardias es-
téticas, los principios del Modernismo y de la Bauhaus, la
teoría crítica, la teoría de la recepción literaria, enfoques
estructuralistas y posestructuralistas, aportes del psicoanáli-
SIS, la hermenéutica, el análisis y la crítica cultural.' Gran-
des líneas de pensamiento, cuya enumeración, por cierto no
exhaustiva, traza un mapa tentativo de influencias e interac-
ciones, cuyos límites imprecisos permiten, sin embargo, ins-
9. Para remitir solamente a algunas obras fundamentales en este trazado ade-
más de las citadas en notas específicas, véanse Saussure, 1991; Peirce, 19H7, ~
Merleau-Ponty, 1975. '
156
cribir el devenir histórico y cultural del diseño en lo que va
del siglo.
Es en esta trama virtual, en esta herencia, que queremos
destacar un paradigma de lo heterogéneo, de gran validez
para una reflexión actual sobre el diseño aunque no forme
parte de sus referentes más citados: la teoría del pensador
ruso Mijail Bajtin (1895-1975), cuya influencia es notable en
múltiples disciplinas, y que constituye tanto un enfoque filo-
sófico amplio de la cultura y la significación como un análisis
pormenorizado de las problemáticas del lenguaje, la comu-
nicación, la ideología, la literatura y el arte.
Retomando críticamente el paradigma saussuriano y los
trabajos de los formalistas rusos, aportes de la Gestalt, de la
estilística, de la psicología objetiva y el psicoanálisis freudia-
no, así como también la vertiente fenomenológica de Hus-
serl y de las llamadas "filosofías de vida" de Simmel y Dil-
they, entre otros -para señalar solamente las "fuentes" de
su erudición más próximas al interés de nuestro tema-,
Bajtín desarrolla una concepción original, que a posteriori
fue denominada "dialogismo", cuya amplitud excede en
mucho el marco del diálogo como interacción lingüística,
aunque lo haya estudiado muy en profundidad: se trata de
una manera de considerar la relación del hombre con el
mundo, con el conocimiento, con sus semejantes, con la
discursividad en general. Esta relación está dada por el len-
guaje, cuya dimensión sígnica es constitutiva del sujeto y de
la sociedad. Tanto el lazo social como la conciencia indivi-
dual aparecen entonces también en una relación dialógica,
tramada en el espesor cultural del lenguaje, su carga ideoló-
gica e histórica. Por otra parte, la relación del sujeto con el
lenguaje tampoco es simplemente la expresión de su "pro-
pia" palabra; no asume, cual Adán, un lugar vacío sino, nue-
vamente, un diálogo con otras voces, ajenas, que aportan un
rumor de siglos: "En la palabra, yo me constituyo desde el
punto de vista de otro y, al fin de cuentas, desde el punto de
vista de la colectividad" (Bajtin, 1982: 258).
¿Cuál sería el interés de esta perspectiva para pensar la
157
 actualidad del diseño? Por una parte, su coucepción del len-
guaje y la comunicación que, lejos de plantearse como un
modelo abstracto, tiene un fuerte anclaje en la experiencia
vivencial de los sujetos; por la otra, la acentuación en la pro-
blemática de las formas, los géneros discursivos y los estilos,
el arte y la creación. En este sentido, la teoría de Bajtin avan-
za sobre dos umbrales que la lingüística saussuriana, preocu-
pada por definir el sistema de la lengua, delineó y dejó en
suspenso: el del "habla", es decir, los usos del lenguaje, el mo-
mento en el que el sistema de la lengua (u otros, en cierta
semejanza) deja de ser una virtualidad para ponerse en jue-
go en la interacción comunicativa y, coextensivamente, el
desarrollo de la semiología, que Saussure definió como "el es-
tudio de la vida de los signos en el seno de la vida social" y
que remite, en la óptica bajtiniana, a los fenómenos de la
interdiscursividad.
Recordemos que Saussure postulaba una unidad de la len-
gua, el signo, entidad de dos caras: una imagen acústica, el
significante, y un concepto, el significado, cuya relación es lo
que constituye justamente la significación. Esta sencilla opera-
ción semiótica suponía, sin embargo, un salto fundamental:
entender el significado COll10 un concepto y no como un
objeto. El famoso ejemplo gráfico del Curso de Lingüística
General, donde el icono del árbol era reemplazado por el con-
cepto "árbol", desterraba al objeto concreto, material, del
campo de la lingüística, desarticulando así la vieja noción de
la lengua como nomenclatura, una especie de "etiqueta" que
uniría el nombre y la cosa. La dimensión del signo se inter-
ponía así, como constituyente de toda posibilidad de apre-
hensión de lo real. Lo real se nos ofrece ya significado en la
trama del lenguaje y es esta trama la que hace posible el pen-
samiento. Otro modo de afirmar que el lenguaje, lejos de "re-
flejar" el mundo o el pensamiento, los configura en tanto di-
mensión significante.
Esta vuelta sobre lo que constituye uno de los fundamen-
tos del paradigma saussuriano es particularmen te útil no sólo
para presentar los aspectos correlacionados que queremos
158
destacar del enfoque de Bajtin sino para reafirmar lo que sin
duda es capital a un pensamiento de lo gráfico: la propia idea
de signo Yel carácter conceptual del significado, la noción de
sistema, como conjunto de elementos diferenciales que no
sólo se oponen entre sí -yen esa diferencia con otros trazan
su propia identidad-; sino que son asimismo susceptibles de
combinarse formando unidades mayores de significación.
Esta combinación puede realizarse en dos ejes: uno horizon-
tal, sintagmático, que remite a la sintaxis, al encadenamiento
de elementos "en presencia" (su modelo canónico es la ora-
ción); el otro vertical, asociativo o paradigmático, que evoca
elementos "en ausencia", de diverso grado de semejanza (un
paradigma verbal, una familia de palabras, una metáfora, et-
cétera).
Tales distinciones permiten interrogarse, con los resguar-
dos del caso, sobre los modos de articulación de los diversos
sistemas con los que opera el diseño, además del lenguaje, lfJ
-tipográficos, morfológicos, icónicos, texturales, cromáticos,
compositivos-, en esa unidad mayor de distinta naturaleza
que es la pieza de diseño, y en la doble dimensión de lo
mostrado (sintagmático) y lo sugerido (paradigmático), ope-
ratoria que pone además en práctica otro concepto clave: el
de valor. Efectivamente, según Saussure, en la lengua hay sólo
diferencias, y el valor de un signo o rasgo significante se de-
termina por carácter opositivo y no positivo. Del valor de la
diferencia, a veces mínima, sutil, el diseño da pruebas reite-
radamente.
Y aquí cabría una breve digresión. A veces, en la práctica
del diseñar, parecería que este valor diferencial se hiciera po-
sitivo, metafísico, un valor "en sí"; una "esencia de la letra" en
10. Si bien estas nociones y otras provenientes del campo de la ling-üística han
sido ya ampliamente utilizadas en distintos discursos relativos al diseño -se habla
tanto de siffrw, sistema, valor como de una gramátim, y hasta una p()étim del diseño-,
es siempre necesario explicitar la distancia que va de unos a otros usos; ningún sis-
tema es en verdad equiparable allenguaje, en tanto no cuente pon esa doble articula-
riónque permite integrar unidades mínimas distintivas que conllevan significado (fo-
nemas) en otras mayores (morfemasysignos) ya su vez éstas en la oración.
159
cierta tipografía, una especie de mirada platónica, que des-
cubriría en ella no precisamente valores convencionalmente
asociados a etapas históricas (la creación de las diversas fuen-
tes tipográficas tiene que ver con distintos momentos e ima-
ginarios sociales) sino marcas universales e inmutables
(claridad, nitidez, fuerza, poder, distinción, etc.). Otro des-
lizamiento metafisico se produce quizás en relación con el
sistema cromático, cuyos valores, también connotados his-
tóricamente, de pronto pueden aparecer portando en sí mis-
mos una carga semántica inherente, "natural"."
Remitiéndonos nuevamente al lenguaje, esta cuestión se
ubica en la cercania de otro concepto fundamental del pa- .
radigma saussuriano: la arbitrariedad del signo, es decir la re-
lación inmotivada, no natural, que une un significante con
un significado. Esta afirmación, cuyo mejorejemplo lo cons-
tituyen quizá los diferentes significantes que en distintas
lenguas expresan un mismo significado (caballo, horse, cheoal.
etc.), de ningún modo conlleva la idea de que cualquier
hablante pueda elegir libremente otro significante: éste se
encuentra ya acordado socialmente, es producto de un há-
bito colectivo, de una convención. Saussure reconoce que
esta arbitrariedad es menor en el caso de los símbolos (la
balanza de la justicia no podría reemplazarse por cualquier
cosa), que habría allí un "rudimento" de lazo natural, aun-
que se trate siempre de una relación establecida convencio-
nalmente."
¿Cuál es la relación entre convención e invención en la
práctica del diseño? Pese a la existencia de convenciones, a
veces tan estrictas que parecerían emanar de un orden natu-
ral, está abierta sin embargo la posibilidad de invención, de
11. Sobre los usos simbólicos del color, la gestualidad y la composición en el
arte renacentista}' su relación con creencia", saberes e imag-inarios de la época, cf
Baxandall, 197R,
12. Esta tensión entre un "rudimento" de lazo natural y la utilización convencio-
nal subsiste en relación con toda representación icóníca: la "semejanza" entre el
objeto y su icono está dada por la abstracción de algunos rasgos perceptivos fijado,..
justamente por convención en un marco cultural determinado.
160
postular otros significantes para alcanzar nuevos significados.
La creación de fuentes tipográficas, de particulares gamas cro-
máticas, de formas cornpositivas y sintácticas anticonvencio-
nales, en definitiva, de diferentes lenguajes expresivos, podrá
estar en relación no solamente con el valor de la "novedad"
sino también con la búsqueda de autonomía, de infracción de
un espacio sometido a la regla "universal" de claridad y legi-
bilidad.
Esta libertad señala a su vez la diferencia entre el sistema
lingüístico y los restantes sistemas sígnicos. Volvemos aquí
sobre la distinción que esbozamos más arriba: si la concep-
tualización saussuriana del signo es productiva para pensar
el funcionamiento semiótico, es decir la propiedad de signi-
ficar que tienen los distintos sistemas involucrados en la pro-
ducción de un enunciado gráfico, no es posible su equipa-
ración lisa y llana con el sistema de la lengua. En efecto,
¿cómo asignar significados precisos a las categorías morfoló-
gicas, a las gradaciones de color, a las tipografías, a los recur-
sos icónicos que se van a utilizar? Cuestiones que remiten a la
complejidad de lo visual en general, al impacto global de sig-
nificación de la imagen y la imposibilidad de su análisis como
traslación directa a los términos lingüísticos.
Pero, aun dentro de los dominios de la lengua, el pasaje a
los usos, las prácticas, la puesta en juego de los enunciados,
también conlleva un cambio de nivel que afecta el proceso
de significación, la delimitación de los signos en el sistema, la
correspondencia término a término entre significado y signi-
ficante. Es que, puestos a funcionar en interacción con otros
en el plano del discurso y la comunicación, los significados se
desligan en cierto modo de sus significantes, navegan en el
flujo discursivo, se combinan en haces paradigmáticos, en
definitiva, dejan de ser asignables: el sentido de un enunciado
es también una imagen global, no susceptible de "descompo-
nerse", de repartirse entre las unidades (signos) que lo inte-
gran. Esa fractura del signo en el discurso, el deslizamiento
del sentido, la posibilidad de que a un significante le corres-
ponda otro significado, muy alejado del diccionario o la enci-
161
clopedia, que dé cuenta de la insistencia del inconsciente más
que de una opción dictada por el código, constituyen justa-
mente una de las criticas más fuertes al paradigma saussu-
riano, proveniente del psicoanálisis. El
Pensar el diseño desde la heterogeneidad:
la poética social de Bajtin
Podríamos ahora aproximarnos, según lo anunciamos,
al paradigma de Bajtin. Pero la demora en nuestro recorri-
do obedece a una lógica: la de no dejar en la sombra, como
supuestos, ciertos postulados que inspiraron parte de la in-
dagación que aquí nos interesa, la de señalar justamente
aquellos puntos de inflexión donde se produce el pasaje a
otro horizonte de problemas. U'c" buena "llave" para en-
trar a este nuevo territorio es quizá la idea de creación que,
articulada a otro significante muy próximo al diseño, in-
augura el título de uno de sus libros: Estética de la creación
verbal.
¿Cuál es la idea de creación que sostiene el pensamiento
bajtiniano? No precisamente la de un sujeto creador en tér-
minos demiúrgicos, dotado de libertad absoluta o sometido
al imperio de la "inspiración". No, como ya señaláramos, la
de un Adán que hablaría por primera vez, desde un vacío de
los signos. La creación aparece más bien como un movimien-
to, un distocamiento en un espacio colmado de significacio-
nes, donde quizá ya todo está dicho, donde la "propia" voz
trae los ecos de otras voces, antiguas, que vienen con los acen-
tos mismos del lenguaje. Dicho de otro modo: al asumir un
lugar de enunciación -nada menos que nuestro "lugar en el
13. Es sobre todo la reflexión de Jacqllt'.~ Lacan la que marca la ruptura de la
linealidad y correspondencia del signo saussuriano en el discurso, sobre todo en
"Función y campo de la palabra y del lenguaje" y "La instancia de la letra en el in-
conscieñte", 1979. También la critica de Derrida, en varios de sus textos, señala la
imposibilidad de fijación, la deriva del sentido e-n la intertextuaiídad.
162
mundo"- estamos ya marcados por la lengua ("materna"),
que conlleva una carga histórica e ideológica, visiones del
mundo, saberes, todo un universo de sentidos comunes.
Es en ese sentido que la voz "propia" está ya habitada, que
hablamos un discurso ajeno, a veces concientemente (citamos
palabras de otros, las referimos, las imitamos, las parodiamos,
ete.), más a menudo inconcientemente, con la naturalidad
con que se usa un acenro común, sin preguntarse a cada paso
quién dijo eso antes. Esto lleva a una concepción polifónica
del lenguaje: ya no es "uno" sino muchos los que hablan en
el momento de una enunciación.
De la misma manera, los distintos discursos que tienen lu-
gar en la vida social no están compartimentados, girando cada
uno en su esfera específica, remitidos a campos de saber y de
acción determinados; más bien forman parte de un flujo ince-
sante, se tejen en articulaciones múltiples y de maneras im-
previsibles, sin dejar de luchar por el poder y por la hegemo-
nía. Esta interdiscursitndad o intertextualidad 14 es muy notoria
en la comunicación contemporánea: pese a las diversas
acentuaciones (políticas, literarias, cotidianas, científicas,
e te. ) , las significaciones circulan en redes de transmisión que
prácticamente no dejan nada "afuera", y donde aun los sabe-
res más esotéricos o las cuestiones más secretas desbordan
rápidamente de su "fuente" para pasar a formar parte de una
maquinaria sin fin.
Es en esta dimensión polifónica, en estas redes dialógicas
de la significación que Bajtin concibe la comunicación: no
como una "ida y vuelta" entre un enunciador y un destinata-
rio sino como un diálogo constante; no ya como un proceso
donde "uno habla y el otro escucha" para, con suerte, 'asumir
después la palabra, sino como un intercambio simultáneo, un
protagonismo doble, donde la postura de respuesta del oyen-
14. Algunos autores distinguen entre estos dos conceptos: el primero, de mayor
generalidad, remite a las relaciones entre discursos en la multiplicidad de los usos
sociales, cotidianos, mediátícos. El segundo, más restringido, apunta a los contextos
textuales más inmediatos.
163
te está en formación desde el principio." Esta simultaneidad
no se da sólo en el intercarnbio "cara a cara" sino también en
la compleja relación que supone cualquier circuito de la co-
municación massmediática.
Tal funcionamiento dialógico de la comunicación parte
de una premisa: la particularidad de todo enunciado!" es la
de ser destinado, dirigirse a un otro, y en ese movimiento es-
perar ya una respuesta. Hay entonces, en esa orientación, una
prefiguración del otro a quien se dirige, una hipótesis acerca
del modo como va a recibirlo e interpretarlo. Dicho de otro
modo, el enunciador construye una imagen de su destinata-
rio (sea éste real, imaginado, presente o ausente), y se adelan-
ta a sus comentarios, prevé sus objeciones, con lo cual, po-
dría decirse que ese otro está presente, forma parte del enun-
ciado aun antes de ser formulado. La perspectiva es particu-
larmente interesante en relación con esa cadena de "otros",
que puede suponer la acuñación de una pieza de diseño: el
cliente, la agencia, el soporte mediático involucrado, el desti-
natario fina!.
El giro que introduce esta concepción para el análisis de
la comunicación es considerable. No solamente rompe con
el esquematismo de los dos polos, la "producción" y la "re-
cepción" sino también con la idea mecanicista de las "idas y
vueltas" de un "mensaje". Más allá de la intencionalidad y la
15. "En los cursos de lingüística general (incluso en trabajos tan serios corno el
de Saussure), a menudo se presentan esquemáticamente los dos compañeros de la
comunicación discursiva, el hablante y el oyente, se ofrece un esquema de los proce-
sos activos del discurso en cuanto al hablante y de los procesos pasivos de recepción
y comprensión en cuanto al oyente [...] pero [... ] el oyente, al percibir y compren-
der el significado del discurso, simultáneamente loma ron respecto a PIf!' una acnua postu-
ra de respuesta: está o no de acuerdo f...] ío completa[.. .] seprepara para una acción [...] etc.
(Bajtín, 19H2: 257; el subrayado es mío).
16. Bajtín enfatiza la distinción entre enunciado y orrJrú¡n. Esta última es una
unidad de la lengua, del sistema, por lo tanto, funciona como un modelo abstracto.
sin contacto con la realidad. El enunciado, por el contrario, es la unidad de la co-
municación discursiva; se produce en una situación determinada, tiene la propie-
dad de-suscitar la respuesta del otro, de incidir de forma directa, y su límite es el
cambio de los sujetos discursivos. (Bajün, 1982: 262-263.)
164
racionalidad del enunciador, el destinatario es visto no como
un target, un blanco inmóvil, sino en una saludable ubicuidad:
puede adoptar distintas posiciones, "hablar", a su vez, todo el
tiempo, leer en otra clave que la propuesta, etc. Esta visión
dinámica de la apropiación, este protagonismo compartido,
da una idea más aproximada de lo que la comprensión signi-
fica como experiencia vital, de todo lo que puede suceder
más allá del contenido de un "mensaje". Porque, efectiva-
mente, percibimos y comprendemos con todos los sentidos,
la emoción, el cuerpo: ya Roland Barthes reflexionaba sobre
este involucrarse del cuerpo en la lectura, supuestamente una
actividad sedentaria, "pasiva".
Por otra parte, hablar de "enunciado" en lugar de "men-
saje" también amplia el sentido otorgado a la propia idea de
"comunicación": ya no se trata de ese envío pautado, instru-
mental, que responde a una intencionalidad. Más bien, de
una palabra echada a andar en esa in terdiscursividad de lo
social, cuya senda se pierde en otros diálogos y cuyas impli-
cancias son quizás ingobernables. Una palabra, un enuncia-
do (visnal) que, por más programado que se quiera, puede o
no llegar a "buen puerto".
¿Qué ecos despierta este paradigma en el campo de la
reflexión sobre el diseño? ¿Puede hablarse no ya del "mensa-
je" sino de los enunciados del diseño? ¿Puede pensarse en una
polifonía de las formas, de las imágenes, de las tonalidades?
Seguramente, en tanto estos conceptos bajtinianos están
mucho más próximos a la multipercepción visual y estética
contemporánea que aquellos que provienen del universo
maquínico de las teorías de la información, inspirados en la
vieja cibernética. En efecto, ¿cómo pensar hoy uni o bi-
direccionalidades en el esquema del emisor-mensaje-recep-
tor, cuando la comunicación fluye en las redes mediáticas, en
la virtualidad del ciberespacio, sus intensidades continuas,
simultáneas, superpuestas, sus textos e hipertextos en eterna
desrealización?
Pero tampoco es casual esta cercanía teórica, por cuanto
la preocupación de Bajtin se centrÓ en gran medida en los
165
problemas de la literatura y el arte, sus procedimientos
compositivos, sus principios formales y la relación del campo
artístico con la realidad de cada época, desde la perspectiva
de una poética social. Abordaba así la complejidad de cuestio-
nes que aún hoy siguen en vigencia: cuál es la autonomía del
arte, en qué medida puede hablarse de una especificidad de
la forma," cómo se expresa allí la ideología, cómo se definen
los valores estéticos, la creación y el estilo individual.
Podemos retomar estos interrogantes, y con ellos, los dos
términos del título al que aludimos más arriba: estética y crea-
ción. Pese a esa ajenidad del discurso propio, al reconocimien-
to de que cada uno asume un lugar marcado por hábitos y
convenciones, pese a la idea de que es la gran corriente de la
historia la que producirá cambios en el lenguaje, el gusto, la
estética y la percepción, la posibilidad de creación, incluso in-
dividual, no está negada en el pensamiento bajtiniano.
En las prácticas cotidianas, ella tiene que ver con las ma-
neras de asumir la palabra propia, que se "compenetra" con
la expresividad del hablante según usos y contextos, le per-
mite afirmar su punto de vista -es decir librar su lucha por el
poder- y desplegar su vivencia personal. En el arte, la creación
-que es vista como un trabajo sobre los procedimientos- suele
expresarse tanto en un tipo peculiar de combinatoria como en
un grado extremo de dislocación, de infracción de los límites,
ya sea como visión anticipadora en el uso de formas y procedi-
mientos no institucionalizados o en la introducoión revulsiva
de ciertas temáticas o enfoques: tal el papel profundamente
transformador que les otorgara a Dostoievski y a Rabelais, en
sendos estudios monográficos de gran relevancia (Bajtin, 1986,
1987)."
17. Si ya en el paradigma de Saussure, la lengua se definía como forma y no sus-
tancia, Bajtin, al retomar críticamente los postulados de los formalistas rusos,
reexamina la relación entre forma artística y percepción, acentuando su dimensión
ideológica e histórica. (Bajtin, 1994.)
18.' Me refiero a Problemas de la poética de Dostoieoski )' a La cultura popular en la
Edad Media y el Renacimiento. Es notable la influencia de ambas obras en el pensa-
miento contemporáneo. desde la crítica literaria hasta la antropología y el análisis
de las culturas populares.
166
Los géneros discursivos como formas de valoración:
estilos, ética y estética
Pero esta actividad creadora, en cualquiera de sus facetas,
no se da en el espacio indiferenciado de la discursividad en
general sino en el marco más acotado de ciertas afinidades:
los géneros discursivos. El concepto de género discursivo es sin
duda uno de los aportes mayores del pensamiento bajtiniano,
y constituye un verdadero principio organizador del incesan-
te devenir dialógico. Lejos de la vieja concepción normativa
y taxonómica, limitada a los géneros literarios, su amplitud
incluye "todas las posibilidades de la actividad humana", des-
de "las breves réplicas de un diálogo cotidiano [... ] una car-
ta ... todos los oficios burocráticos... hasta un universo de de-
claraciones públicas [... ] los géneros literarios, periodísticos,
dramas, investigaciones científicas... " (Bajtin, 1982: 248-250).
Desde esta perspectiva, los géneros no se definen por lí-
mites estrictos sino por 'relativas regularidades; no por su pu-
reza sino por mezclas de una cierta especificidad. Un género
es entonces un conjunto de enunciados que comparten ca-
racterísticas "temáticas, compositivas y estilísticas", tarnbién re-
lativamente estables (la insistencia en esta palabra remite jus-
tamente a la teoría de la relatividad de Einstein, que dejó una
impronta profunda en el pensamiento de Bajtin).
Los géneros discursivos se diferencian, además, por su fu i
ción en una esfera determinada de la comunicación )' de la accio
por sus participantes, por la situación, por el contexto socio-
histórico. También por el tipo de destinatario que postulan
y, en general, por el vínculo que proponen entre el lenguaje
y la vida. Porque, más allá de su funcionalidad, conllevan una
carga ideológica, expresan y proponen esquemas valorativos
del mundo. No es sólo entonces su dimensión estética lo que
impone una reflexión sobre el arte u otras formas significan-
tes sino, sobre todo y de modo inseparable, su apuesta ética.
Esta complejidad teórica, la multiplicidad de aspectos que
contempla, permite pensar los géneros del Diseño Gráfico en sus
diversas gamas de incumbencias, temáticas, destinatarios
167
(señalética, editorial, afiches, identidad institucional, redes
mediáticas, vídeo, etc.) , en sus particulares requerimientos
comunicacionales y estéticos, no solamente en lo que los dis-
tingue entre sí y de otras formas de significación, sino tam-
bién en aquello que comparten en el horizonte común de la
cultura.
Volviendo a la posición del artista, del creador, por más
avanzada que sea, según Bajtin, no deja por ello de expresar
en cierto modo los aires de su tiempo, la tensión entre cáno-
nes y estilos, la pugna entre voces diversas. En ese sentido,
nada hay en el arte -corno en la vida- totalmente nuevo, más
bien contrapuntos, matices dialógicos entre lo ya estanda-
rizado y lo que pretende a1lorar con otro status. En esta pug-
na, son algunos géneros discursivos los que llevan la delante-
ra y dan, justamente, el "tono" a la época.
Ninguna de estas preocupaciones resulta ajena al campo
del diseño; ¿cómo se definen allí tendencias, valores, estilos?,
¿qué lugar se le otorga a la creación?, ¿qué pll¡;nas se dan en-
tre lo viejo y lo nuevo?, ¿por qué lo "nuevo" -si existe real-
mente- parece transformarse inmediatamente en fashion?,
¿qué relación dialógica existe entre diseño y cotidianidad?,
¿cómo opera, en su estética, el carnbio tecnológico? ¿cuáles
son los ¡;éneros del diseño que marcan el "tono" de la época?,
¿cómo se articula, en sus enunciados, la dimensión estética con
la ética?
Más allá de las respuestas posibles, quizá podría haber
acuerdo en una afirmación: el diseño, en sus múltiples mani-
festaciones, tiene quP ver ani los aires de esta época. En este senti-
do, no es menos compleja su relación con lo social que la que
establece, hoy con nuevas características, el cam po artístico.
Deslindados arte y diseño gráfico por muchas diferencias, a
veces no tan claras!" (de funcionalidades, de incumbencias,
de procedimientos, de circuitos, de irnaginarios, de géneros
discursivos), comparten sin embargo un horizonte de deter-
19. Por ejemplo, ¿cómo evaluar el trabajo de un artista plástico que realiza, bajo
códígos de la pintura o el dibujo, tapas (k lihros, di" discos () afiches>
168
minaciones: el mercado, la reproductibilidad de las técnicas,
la globalización. Así, la pre¡;unta por la originalidad, por el
estilo individual y también por los estilos y los valores impe-
rantes no deja de ser válida para ambos campos.
Para Bajtin eran los géneros literarios (y, por extensión,
los artísticos) aquellos que mejor se prestaban a "absorber un
estilo individual", susceptible de disting-uirse en alguna me-
dida de los componentes estilísticos más o menos estables del
género en cuestión. ¿Pero qué es el estilo? Ciertos tipos de
"estructuración de una totalidad", cierto modo compositivo,
determinadas relaciones entre componentes. Nada demasia-
do definible más allá de la idea de una impronta formal,
material, de cienos contenidos, que quizá se hace presente y
visible también por diferencia, pero sí una afirmación contun-
dente: es sólo en el marco de los géneros discursivos que
pueden aprehenderse y comprenderse los estilos. Dicho de
otro modo; el estilo (palabra que en nuestra actualidad tiene
un peso insoslayable) no es una propiedad aislada de las for-
mas, los cuerpos, los objetos, algo que circula libremente en
el aire, sino una relación de componentes, comprometida tan-
to en una estética, como en una ética y una historicidad.
¿Pueden los estilos producir cambios notables en los géne-
ros discursivos, y aportar así a los procesos de transformación
social? Más allá de que puedan ser adoptados simplemente por
moda o como ornamento, ésa es.justamente, su potencialidad:
la de acentuar la expresividad, la tonalidad de los lenguajes
-reacentuar de manera irónica o paródica ciertos enunciados
"serios", desplazar el eje de lo canónico, operar en la flexibi-
lización de formas muy convencionalizadas, introducir lengua-
jes de otros campos- y aún, la de atentar incluso contra el or-
den de lo que aparece como modelo oficial. 11)
20. Ésla es una de las funciones revulsivas Q\1(' Bajtin le otOl"g";-¡ a la obra de
Rabelaís. que le permite teorizar la Idea de carnaval como una inversión temporaria
y catártica de tasjerarqutas establecidas en el mundo. En relación con esto. 1m g-éne-
ros primados, tanuliarcs, aportarían a una !-kxihili/.aciún del lenguaje, influyendo
en I;-¡ transformación de usos v rosunnlnr-s.
169
 ¿Qué idea del "estilo" prima hoy en los géneros de la co-
municación contemporánea, incluyendo las prácticas diver-
sas del diseño y, sobre todo, aquellas que involucran amplia-
mente el espacio de lo público? ¿Qué modelos, qué esque-
mas valorativos se expresan a través de esas prácticas? ¿Exis-
ten estilos en rebeldía que puedan oponerse a lo convencio-
nal, atentar contra el "orden" del diseño? ¿Qué cambios po-
drían ayudar a producir en el imaginario social? ¿Qué desa-
fíos enfrenta en las encrucijadas del nuevo siglo?
Desde una mirada crítica, las respuestas no podrían ser
demasiado optimistas: los estilos aparecen más como varia-
ciones ornamentales que en relación con compromisos de
vida; los modelos acentúan precisamente el "ser modelo", es
decir la perfección del cuerpo en eterna pasarela. Las rebel-
días son escasas y lo que predomina es una imagen continua
de adecuación y conformismo, sin contar con la afirmación
constante de la banalidad y el reforzamienro del más "co-
mún" de los sentidos. Si el fin de las utopías, la crisis de las
teorías y el descreimiento o el agotamiento de sentidos de la
política no impiden, sin embargo, la reflexión sobre las posi-
bilidades de un sistema rnásjusto, una democracia más equi-
tativa, con nuevas lógicas para pensar la comunidad y las di-
ferencias, las prácticas mediáticas, indisociables de la marca
del diseño, parecen operar más bien en la repetición, la in-
mediatez, la autoafirrnación de su propia legitimidad (el po-
der de la televisión, el poder de la imagen, ''el poder de
Internet, ete.), en una distancia casi insalvable del aconteci-
miento."
No se trataría entonces, al pensar la formulación teórica
y conceptual del campo del diseño, de realizar solamente
una descripción en términos formales (ejercicio, por lo
demás, bastante habitual) en cuanto a influencias, tenden-
21. Distancia que la Guerra del Golfo trazó de modo paradigmático, y que se
vuelve a reafirmar con cada conflicto que transcurre "bajo los ojos", pero sin posibi-
lidad alguna de intervención ni de resohn-iórr
170
cias, paradigmas en boga -esa necesidad de actualización
constante bajo el ojo satelital- sino de la definición misma
del diseño gráfico, de la comunicación gráfica (en una acep-
ción amplia, comprensiva), como parte involucrada en una
reflexión crítica sobre la cultura contemporánea. La insis-
tencia sobre los procedimientos, los valores en juego, los
contextos, debería ir más allá de una vigilancia sobre la co-
rrecta "aplicación" según los mandamientos vigentes, para
reexaminar justamente su compromiso -y, por supuesto, sus
conformismos, su obediencia sin límites, su docilidad de
mercado-, intentando explorar nuevas vías de creación y
transformación.
III. El hacer del diseño
Contra el vacío de la forma
¿Puede haber "buenos" contenidos y "malas" formas en el
Diseño Gráfico, o viceversa? ¿Hay "buenos" contenidos que
no deben ser distraídos por las formas? ¿Es la función la que
dicta la forma? "¿Cuando se habla de la responsabilidad so-
cial del diseño, se trata de una función del contenido, de la
forma, de la audiencia, del cliente y/o del diseñador?" (Rack,
1994) .
Anotarnos estos interrogantes al vuelo de lecturas, cosas
dichas y oídas. Discursos que hablan del diseño gráfico en
clistintos ámbitos (universitarios, profesionales, publicacio-
nes, medios de comunicación), no tanto en relación con su
ser como con su hacer-aunque en realidad esta distinción se
torne problemática-, con lo que se considera su "poder" de
interpelación en la sociedad massmediática. Aquí, corno en
otros registros, hay posiciones contrapuestas: las que enfati-
zan la cuestión de la "responsabilidad social" y de la ética,
donde perviven ciertas tradiciones e imaginarios -el diseño
como un "servicio público", como una especie de puesta en
orden del mundo ("mejorar la vida", "poner en claro los
171
 mensajes", "solucionar problemas", "cambiar conductas")-, y
aquellas que focalizan en lo técnico y renuncian, a veces ex-
pliciramenre, a compromisos tan abarcadores: el diseño sena
solamente una destreza en la utilización de ciertos códigos y
tecnologías, una "herramienta mental", un "servicio al clien-
te y al producto", una "respuesta correcta" a las demandas del
rnercado. Más allá de esta distinción, pero sin excluir nece-
sariarnente el reclarno ético, están también las que exaltan
el despliegue de lo artístico, el "sello" individual, el gesto
creador que refuerza, en el producto mismo, la noción de
autor."
En el primer g-rupo, hay posiciones radicalizadas que hacen
del diseno un universo de buenas intenciones, donde los pro-
blernas más serios de nuestras sociedades -la miseria, las desi-
gualdades sociales, la intolerancia, el racismo, los males de la
salud, el analfabetismo, el desequilibrio ecológico- devienen
cuestiones susceptibles de ser tratadas decisivamente a partir
de buenos mensajes g-ráficos. Este "buen" contenido no ne-
cesitaría sino de una forma elocuente -aunque no demasia-
do sofisticada- para vehiculizarse, en una relación de impac-
to casi directo con su receptor. La naturaleza del producto
haría casi ociosa toda reflexión sobre la posición de enuncia-
ción: bastaría simplemente con apelar a algunos preceptos
clásicos, como la claridad, la univocidad, la Icgibilidad y la
contundencia, con ayuda de técnicas correctas de comunica-
ción. A partir de estos parámetros, bien aplicados. la pieza o
la campaña ~ráfica lograrían de por sí su efecto benefactor.
Para otros, por el contrario, éste sería uno de los terrenos
más propicios nojustarnente para la aplicación de reglas sino
para la expresión de la subjetividad y la creación individual.
~~. Sobre este punto sit'lllpre pareu'n dividirse las aguas entre los que prcco-
nizan UI\;¡ deseable amplund uJ!H:cptual e imaginativa, uu despliegue ele origina-
lidarl en los recursos por utilivar, y los que consideran que toda subjetividad debe
ser reducida en aras de la primacía dr-l "mensaje" o el producto, y que el estilo
personal del discilador, en tanto es perceptible, conspira con Ira la función "pro-
pia" del disei'ío.
172
Dispensados de las exigencias estrictas de las pauta~,corpora­
tivas o de la necesidad de incrementar la circulación de los
productos en el mercado, los diseñadores pueden permitirse
dar rienda suel ta a sus ideas menos convencionales, tomar
licencias cornpositivas, incluir elementos inesperados y metá-
foras más audaces." El "contenido" es aquí el que acota el
mensaje, y "soporta" el juego libre de la imaginación, Tam-
bién hay quienes, desde la óptica que define al diseño como
racionalidad de mercado, consideran que este espacio de las
"buenas" causas (UNICEF, la Cruz Roja, Greenpeace, ete.) es
el más apropiado para saldar la buena conciencia del diseña-
dor.
Yendo a otros "contenidos" también connotados positiva-
mente, nos enteramos de que el diseño es "artístico" o "cultu-
ral" cuando se ocupa de la gráfica de esos hechos: conciertos,
exposiciones, galerías, museos, bibliotecas, catálogos, publi-
caciones." Éste también sería un territorio "libre" para la fan-
tasía del diseñador, donde el juego metafórico, con menor
exigencia de claridad, propone un desciframiento demorado,
que establece complicidades con un público ilustrado y tole-
ra incluso los guiños elitistas.
'Pero qué ocurre, por el contrario, cuando los "conteni-
dos"e son "malos", cuando están en juego actrvi , 'd a d es o pro-
ductos que plantean problemas éticos o respons~bilidades
comunes, que involucran riesgos para la salud (bebidas, c,lga-
rrillos, drogas, sustancias múltiples) o para el medio ambíen-
te, o que son susceptibles de perturbar criterios ~mperantes,
valores y sensibilidades (adicciones, pornografía, posturas
discriminatorias, estéticas de la violencia, ete.)? ¿Es lícito des-
23. Olaf Lcu, diseñador alemán que visitó a Buenos Aires en 1995, decía en una
de sus clínicas que los diseñadores muy "personales", COIll~) Fukuda, p~r ejemplo,
estaban por ello mismo dedicados prioritariamente a este tll)() de trabajo, en tanto
un estilo muy definido no es demasiado funcional al mercado.
~4. Durante una visita a Buenos Aires en mayo de 1996, Píerre Mendell presen-
lÓ en estos términos su obra, dedicada a este tipo de hechos y tal cualificación apa~
recíó también como algo "natural" en la mesa redonda que compartió con algunos
colegas en el Museo de Bellas Artes.
173
 plegar en su beneficio las estrategias de seducción y persua-
sión de que dispone el "hacer-ver" del diseño? ¿No se trataría
de una adulteración, de proponer "un buen envase para un
mal producto'>"
Son varias las cuestiones que vale la pena puntualizar a
partir de estos ejemplos, cuya recurrencia en distintas po-
lémicas los hace paradigmáticos. La primera concierne,
por supuesto, a la evidente dificultad de trazar límites cla-
ros, inequívocos, entre lo "negativo" y lo "positivo" en el
plano de la interacción social. Si resulta extremadamente
arduo acordar sobre parámetros evaluativos y creencias o
definir con precisión la noción de "bien común ", si toda
atribución de sentido supone luchas por la hegemonía,
¿cómo responder a estos dilemas convocando "natural-
mente" a la ética. cuando el concepto mismo de ética es
materia de discusión, más aún en el balance desesperan-
zado del fin de un siglo que acumuló todos los ultrajes
posibles a sil existencia>"
Por otra parte, ¿cómo separar las aguas cuando no sólo
están en juego intereses económicos o corporativos sino tam-
bién espacios de la vida privada, prácticas de consumo de los
destinatarios, adhesiones, identificaciones culturales, libre
albedrío? ¿Se trataría de decisiones personales frente a cierto
tipo de cliente, de un decálogo del ejercicio profesional o,
más bien, de una cuestión de políticas de comunicación, de
legislación sobre derechos cívicos, del trazado mismo del es-
pacio público? Qu.izá, como plantean algunos, la respuesta
sea coyuntural, histórica; quizá se trate de una opción indivi-
2:':1. A menudo, díseúadorcs que han alcanzado notoriedad suelen deslindarse
de este tipo de trabajo, en relación con "dientes que venden productos que hacen
mal :\ la g-en.t:: las bebidas alcohú.litas, los cigarrillos, etc. [... } Hace mucho tiempo
\(HJI.t' la decisión de no usar concrentcmenre mi talento en beneficio de productos
nocivos para los seres vivientes". (t'Entrcvésta a Saul Bass", Tij)()!!:rrijica nv 22, Buenos
Aires, 1994, pág. 19.)
_2.6. Entre las reflexiones Jilosúficas recientes sobre los derechos y el compromi-
so euco. son sugerentes las posiciones planteadas por Rortv, 1991, y Abraham,
Badiou y Ronv, 1995.
174
dual, de alternativas consensuadas o drásticas según los ca-
sos, pero el hecho es que la reflexión al respecto, sin duda
necesaria, debe ir más allá de la reducción simplificadora
entre dos términos.
El segundo aspecto para considerar es la manera como
opera aquí otra vieja dicotomía, la de "forma" y "contenido",
qu.e diversas teorías lingüísticas y semióticas no han dejado
de cuestionar en lo que va del siglo. En efecto, si en la distin-
ción que efectuaba la antigua retórica se enfrentaba el modus
con el dictum (el modo de decir con lo dicho), la teoría de la
enunciación demuestra que en realidad tal partición es im-
posible, en la medida en que todo enunciado viene ya
modalizado, "marcado" por el aparato formal, expresivo y
valorativo que orienta la manera como debe interpretárselo
(como afirmación, recomendación, pregunta, orden, o bien
como duda, certidumbre, posibilidad, etc.): no habría así un
"contenido" (dictum) separable y aprehensible por fuera de
esa forma de su enunciación." Más aún, es la forma la que
hace al sentido: lo dicho de otro modo será, entonces, otra
cosa (Ducrot, 1980; Benveniste, 1971, t. II).
Esta concepción ya estaba presente en los estudios de los
formalistas rusos sobre la literatura y el arte, que incidieron
notablemente en las otras vanguardias estéticas de las prime-
ras décadas del siglo: el rol configurativo que asumen los pro-
cedimientos formales en la especificidad de la obra de arte,
operando en la singularización de los objetos, es decir, des-
automatizando la percepción que de ellos se tiene en la vida
cotidiana." ¿Cómo podría el diseño, cuyo gesto esencial es la
prefiguración de una forma significante que también apunta
a "hacer-ver" de otro modo, separar de ésta el "contenido"
27. Aun en una disciplina tan lig-ada al valor de verdad de los hechos, al relato
de lo que ocurrió "en la realidad" como la Historia, la reflexión en torno de los
procedimientos formales de la narración histórica lleva a definir la forma del relato
como "puesta en sentido" del acontecimiento (White, 1992).
28. Cf AA. VV., 1970, especialmente el artículo de V. Shklovski "El arte como
artificio".
175
 como algo que tendría una existencia exterior y anterior
autóno?,a? Si esto fuera posible, la forma sería entonces alg~
aleatorio, una especie de "valor agregado", un mero orna-
mento?ZO:J
Pese a esta herencia -a la cual se sumaron más tarde las
distintas experiencias formales de la Bauhaus-, la dicotomía
subsiste, e~ los .~sos que venimos señalando, en una especie
de coutarmnación por proximidad con el "producto", liga-
da por lo tanto a la idea de un "envase" material, y también
cercana a la concepción, que desarticula la teoría saussuria-
na del signo, de la lengua como nomenclatura, como unión
directa del nOUlb~e a la "cosa": así, el "contenido" al que se
alude no rermtrra SIqUiera al orden de lo simbolizado (lo
dicho) smo al objeto mismo ("el producto", "la sustancia", "el
problema"). Esta confusión, este retorno a un estadio
presígnico del significado, distorsiona aún más los términos
de la discusión.
Desde el plano de la significación, no hay entonces bue-
nos o malos "contenidos", así como un buen producto o una
"buena" causa no garantizan por sí solos una ética de la co-
municación. Todo el tiempo nos enfrentamos a enunciados
ambiguos, paradójicos: campañas contra la discriminación
que son discriminatorias, de prevención que son penali-
z~doras, de "concienciación" que son prejuiciosas. No es ocu-
pando~e de los niños, los ancianos, la ecología,. la lucha con-
tr~ el SIda, que se hace un "diseño ético" -la ética, o la rela-
Clan q,:,~ cada uno establezca con ella, está presente en todas
las decisiones de la vida-, pero si uno decide de todos modos
ocuparse de ella, la cuestión es entonces Cómo. Ese cómo es lo
que también puede hacer de cualquier campaña de Un pro-
d~ct~ o una temática, sin ninguna connotación negativa a
prrori. un terreno propicio al sexismo, el racismo u otra for-
ma de discriminación. Siguiendo el argumento, tampoco es
. 29" Uno de los modos de manifestación del rechazo del "contenidism.,'' v la
pn~ac~ del oqj,eto se. ha .~xpresado en la no figuración y el arte abstracto, que in-
tensiflcan el caracter significante de la forma, su innegable connotación cultural.
176
"cultural" el diseño porque se ocupe de eventos culturales: lo
cultural es más bien una dimensión constitutiva de todo dise-
ño, en tanto práctica social, significante.
Esa idea "contenidista" de la ética suele ir acompañada,
como señalamos más arriba, de una suerte de optimismo
comunicacional, que hace de la interacción entre enuncia-
dores y destinatarios una ecuación simple, susceptible de ser
medida en estadísticas. Así, la "bondad" de la tarea asumida
induce a sobrevalorar las posibilidades reales de las campa-
ñas de prevención o de denuncia, y aparece con nitidez la
concepción unidireccional y mecanicista de la comunicación,
que lleva a una verdadera reificación del mensaje: basta que
éste sea claro, adecuado, que se adapte a "lo que la gente
quiere" o entiende, para que su eficacia esté asegurada. Del
mismo modo, si no se consiguen los resultados esperados,
será también cuestión de interrogarse sobre las "fallas" en la
estrategia elegida. Esta posición, sobre todo respecto de pro-
blemáticas complejas y multicausales, conduce a evalua-
ciones equívocas, tanto negativas como positivas (una cam-
paña también puede ser "exitosa" siempre que se la entienda
como coadyuvante a una combinatoria de factores), y hace
del proceso activo de toda apropiación un territorio conquis-
tado de antemano.
La comunicación política es quizá la máselocuente en el
momento de mostrar que no es suficiente una buena campa-
ña gráfica o televisiva para ganar unas elecciones, y que el
comportamiento errático, imprevisible, de buena parte del
electorado se ha transformado ya en una constante que no
sólo habla de la crisis de credibilidad en la política, sino tam-
bién de la extrema versatilidad de los públicos contemporá-
neos. Desde esta experiencia, y muchas otras en la dinámica
comercial del mercado, así como desde los amplios desarro-
llos de teorías y estudios sobre la recepción, sobre comporta-
mientos tendenciaJes y "etnografías de audiencias", parece
bastante injustificada la persistencia en otorgar al mensaje,
producto de la cadena enunciativa en la que participa el
diseñador, el lugar privilegiado de un "hacedor".
177
Los géneros discursivos del diseño
Si bien las diferencias de criterio entre las visiones totali-
zadoras de la responsabilidad y las que acotan las incum-
bencias del diseño aportan al beneficio de la polémica, no
deja de llamar la atención que unas y otras compartan la re-
ferencia al "diseño" en singular, como un significante único,
capaz de condensar todos los usos posibles. Y, aunque se tra-
te de una operación lógica de economía discursiva que lisa y
llanamente hace posible hablar de un campo, ¿por qué soste-
nerla sin variantes cuando se habla precisamente desde las
diferencias particulares de esos usos? Así, comúnmente, algo
que se postula como una afirmación general, en realidad
toma su validez de un rubro de aplicación muy específico.
Para poner sólo un ejemplo: seguramente, un proyecto de
seiialética o de educación vial tendrá el imperativo de clari-
dad, legibilidad y pertinencia, en tan to puesta en orden de
un espacio que apunta a un mejoramiento en la calidad de
vida, ¿pero estos mismos criterios serán defendibles para una
gráfica relacionada con el campo editorial, el arte, el cine, la
experimentación visual?
Es en relación con esas diferencias de usos y prácticas, que
la noción de génerodiscursivo que postula Mijail Bajtin adquie-
re singular relevancia. Ella permite justamente la considera-
ción de los espacios comunes y la jerarquización de rasgos
particulares dentro de un campo de significación que no se
agota en sus propios objetos. Como lo seiialamos en el ca-
pítulo anterior, si bien no hay géneros "puros", si todos son
productos de mezclas, hibridaciones, pueden deslindarse, sin
embargo, ciertas recurrencias temáticas, compositivas y esti-
lísticas "relativamente estables", que caracterizan a sus enun-
ciados. A partir de este paradigma podría pensarse entonces
en la existencia de géneros del diseño, con sus incumbencias,
postulados, funciones diferenciales, articulados al campo más
amplio de la comunicación discursiva.
Tal ejercicio no sólo parece posible sino también desea-
ble, en tanto principio ordenador que trabajaría más sobre la
178
distinción de matices, afinidades y acentuaciones, que sobre
el litigio de fronteras para imponer a otro la propia defini-
ción. En efecto, a pesar de compartir un territorio, no son los
mismos parámetros los que están en juego en la identidad
"corporativa" que en las campañas de prevención o concien-
ciación, la señalética, el diseño publicitario y el editorial, la
propaganda política, la comunicación institucional y la gráfi-
ca para eventos, el diseño de pantalla, informático y televisi-
vo, el videoarte, los videojuegos, etc., etc. Para Bajtin, lo que
unificaba la gran diversidad de géneros discursivos, que pue-
den ir de una simple réplica a una obra en varios tomos, era
su naturaleza lingüística común, siempre indisociable de la di-
mensión valorativa, ética. Si resulta difícil hablar de "natura-
leza'ten una práctica altamente convencionalizada corno la
del diseño, tan lejos de la naturalidad con que asumimos el
lenguaje (aunque también sea producto de una convención),
cabría preguntarse, sin embargo, qué es lo que unificaría es-
tas formas diversas del diseño, qué tipo de aseveración podría
sostenerse sin desmedro, tanto de la amplitud como de las
diferencias.
Quizás ese espacio común esté dado justamente por la
heterogeneidad de los códigos que en todos los casos conflu-
yen a una cierta competencia comunicativa)' confieurauoa, a una
actividad de prefiguración con acentuación visual. Tomamos
esta expresión en un sentido comprensivo, como virtualidad
significante, no reductible a la transmisión de "mensajes",
que incluye tanto a enunciadores como a destinatarios, cir-
cuitos socioculturales de reconocimiento, comunidades de
consenso de diseñadores y su relación dialógica con los pú-
blicos. Volviendo a la distinción de formas y prácticas que
proponemos clasificar como géneros, no solamente cuenta en
ellos la temática (expresión tal vez más apropiada que la de
"contenido"), los modos de composición, los estilos sino tam-
bién, y quizá de modo prioritario, su función en una esfera
determinada de la comunicación, sus participantes, la imagen
de destinatario que postulan. Estos resguardos permiten aco-
tar mejor el campo de las reglas y preceptos imperantes en
179
 cada uno de ellos y no otorgar valor universal a lo que es quizá
sólo un indicador relativo. En efecto, cada género define una
serie peculiar de expectativas y demandas, exige de su desti-
natario ciertas competencias, propone determinados "contra-
tos" de lectura.:"
La idea de que todos los tipos de diseño no se leen igual,
de que, como los textos, interpelan a su lector de diversa
manera -incluso lo pueden provocar con una cierta "oscuri-
dad", con una tipografía agresiva, con elementos fuera de
contexto-, desafía no solamente el propio principio de
"legibilidad", fuertemente anclado en el imaginario racional
de la armonía, sino también el de "claridad", que deriva de
ese carácter inmediatamente significante que se le atribuye al
diseño, tal vez por cercanía Con el campo de la imagen y la
percepción.
En efecto, hay un viejo prestigio de la imagen aún no ate-
nuado pese a los niveles de saturación que ofrece el escena-
rio contemporáneo, una confianza en su poder de evocar de
modo "directo" un significado ("una imagen vale por mil
palabras"), de consumar más fácihnente ese encuentro, siem-
pre demorado en el lenguaje, con el "objeto". La percepción,
esa especie de felicidad instantánea del ojo, aprehendería
entonces algo que ya viene "dado" en la trama misma de la
imagen, pero eso "dado" no es sino el producto de una cons-
trucción, del uso de ciertos cánones convencionales de repre-
sentación. Así, la propia noción de imagen es ya simbólica:
nada hay en ella de "naturalidad" respecto de los objetos o
30. La noción de "contrato" (enunciativo, de habla, de lectura, etc) fue defini-
da en el marco de la semiótica greímasiana como una distinción intuitiva para alu-
dir a la relación intersubje-tiva que se establece en lodo proceso comunicativo, al
inlfrmrnbioqlle, según ciertas reglas, se da entre los participantes (cogrilrlvo. prag-
mático, afectivo, etr.}, estableciendo una especie de "obligación mutua" en cierto
modo diferida (leer, responder, creer, liacer-rrecr, hacer-saber, crc.). El "contrato
de lectura", noción usada por varios autores, remite entonces a ciertas pautas que,
en el marr-o de un género discursivo derermínado, se proponen para establecer una
particular relación con sus destinatarios/receptores, que supone cierto verosímil}
ciertos recorridos de interpretación (Orcímas y (;ourtés, 1979: fi9-71).
IRO
las formas que representa sino una semejanza que responde
a la adecuación a los códigos (culturales) de la representa-
ción. Sin embargo, por más que la imagen condense ya un
arduo trabajo de puesta en forma según los códigos e~ cues-
tión (pictóricos, fotográficos, diagramáticos, tipográficos.
ete.) y los ofrezca en un orden "lógico", su lectura no es para
nada inmediata; más bien desencadena una sene de comple-
jas operaciones expertas que comprometen muy profunda-
men te al lector.
La primera complejidad es neurológica: la visión e~ el
producto final de una red de estímulos que v~n de la retma
al córtex y al tallo cerebral a través del nervio aplico, donde
rasgos diversos de los objetos se articulan en un mapa
discontinuo, que no registran simplemente smo que proyec-
tan un espacio posible, a partir de conjeturas y previsiones,
respuestas aprendidas, modelos cognitivos. :'EI mecamsmo
de la percepción -afirma Teresa de LauretlS-: no :opla la
realidad sino que la simboliza. [... ] la percepclOn es predio-
tiva', no es simplemente una respuesta según patrones, sino
una anticipación activa." Percibir es, entonces, h~ce.r una
serie de adivinaciones expertas en virtud de conocmuentos
y expectativas previos, aunque inconscientes (De Lauretis,
1992: 91).
La segunda cuestión es el compromiso emocional de la
visión esa dimensión de la experiencia que involucra todo el
cuerpo en el proceso de la lectura. Proceso igualmente acti-
vo, de apropiación, de atribución de sentidos qu~ ~xcede e~
mucho la combinación de los códigos en hipercódigos: aqUl
se trata del sujeto, su dimensión social y cultural, las redes
semióticas donde se constituye y también su cuerpo signijican-
te, el reenvío especular de sus identificaciones primarias, in-
conscien tes. En la experimen tación sobre este Involucrarse
de la totalidad del ser en la percepción trabajan justamente
las nuevas tecnologías de la comunicación: la realidad virtual,
el cine de pantalla total, los espectáculos con butacas y espa-
cios partícipativos, la televisión in teractiva, etc~ter~. .
El sentido común que liga la imagen a un significado m-
181
herente y ya listo, en virtud de un reconocimiento inmedia- ño, una perspectiva prometedora: ella permitiría describir y
to, un acceso directo al mundo de lo real, también supone, analizar con mayor nitidez las incumbencias respectivas de los
para el diseño gráfico, la posibilidad de identificar correcta- géneros, sus cruces transversales, sus filiaciones, y postular, a
merite en cada caso la forma que evocaría para el usuario su partir de allí, nuevos territorios y confines.
comodidad de uso y operar en ella. Pero, como en cualquier
lectura, no hay una "fatalidad" de la interpretación; ésta pue-
de derivar en significados inesperados, sorprender o ser sor- IV. Diseño y experiencia urbana
prendida por usos divergentes, reinvenciones, reacentua-
ciones irónicas o paródicas, etc. También en estos usos se 1. Filiaciones
pone de manifiesto la cualidad perforrnativa" del diseño: no
sólo intervenir comunicativamente en una situación dada Escenarios de la modernidad
sino crear otras, producir transformaciones en el entorno,
aportar valores expresivos, participar no ya en tanto mensaje Las Exposiciones Universales transfiguran
sino en tanto objeto. el valor de cambio de las mercancías. {oo.}
Retomando los interrogantes del comienzo, desde la pers- Inauguran una fantasmagoría
en la que se adentra
pectiva de los géneros no hay modo de aislar lo formal de lo
temático y compositivo, como tampoco lo ético de lo estéti- el hombre para dejarse disipar.
WAI.TER BENJAMIN, París,
co: se trata de articulaciones que vienen dadas por el ejercí-
Capital del Siglo XIX
cio mismo del lenguaje y otros sistemas de significación que,
lejos de toda neutralidad, conllevan ideología, esquemas
valorativos, visiones del mundo. Cada género discursivo, en- El fundamento psicológico solm el que
tonces, supone una dimensión ética en relación con sus usos, se alza el tipo de individualidades
destinatarios y funcionalidades, no importa el tipo de enun- urbanitas es el acrecentamiento de la vida
ciado o mensaje en cuestión. nerviosa [.oo}. Las expresiones persisten-
Si se acepta esta distinción genérica de vecindades y dife- tes,.. consumen, por así decirlo, menos
rencias, se abre, para una reflexión teórica y critica del dise- conciencia que la rápida aglomeración de
imágenes cambiantes, menos que el brusco
distanciamiento en cuyo interior
lo que se abarca con la mirada
31. "Perforrnativo" remite a la distinción efectuada por el ñlósofo john Austin es la impreoisibilidud de impresiones
(19H~) respecto de cienas expresiones que cumplen, con el uso mismo del lengua- que se imponen.
je, la acción que enuncian (prometer, jurar, bautizar, etc.). Esta distinción, en un
GEORG SIMMEL, Las grandes urbes
segundo momento, se extiende como una propiedad común a todo enunciado: la
de realizar, con el hecho de su enunciación, una acción lingüística o arto ilocutorio y la vida del espíritu
(preguntar, afirmar, aconsejar, proponer, etc.) , acción que produce una transtor-
mación sobre la realidad en el plano de la interlocución, más allá del "cumplimien-
to" efectivo de lo que esté en juego ener decir. "Perfonnatividad" alude entonces,
en sentido ampiio;a la posibilidad de un accionar, de introducir cambios, incluso no Las grandes ciudades contemporáneas han l1evado al lí-
buscados. en una. situación dada. Referido al diseño, el concepto señala su dimen-
sión pragmática, su posibilidad de nacer (creer, saber, ser, etc.],
mite las figuras de lo moderno que poetas, filósofos y artistas

183
182
 comenzaran a trazar en el siglo XIX: el canto de cisne de la
técnica, la mercancía universal, la vibración de las muche-
dumbres, la sofisticación del ojo, el vértigo de la aceleración
yel horror al vacío. Figuras que operaban en la tensión entre
el descubrimiento y la pérdida, entre la fascinación por una
nueva intensidad de la vida y la amenaza de lo irreconocible:
una ciudad que cambiaba radicalmente ante los ojos, que
comenzaban a poblar seres desconocidos, extranjeros de len-
guas y aspectos, donde el mero deam bular duran te un breve
tiempo podía llevar desde el naciente escaparate de lujo has-
ta la sordidez cercana al crimen.
La vivencia angustiosa de estas transformaciones, sus aris-
tas extremas, sus antítesis, inauguran una tópica donde la
modernidad, ese pasaje a la constitución "universal" del capi-
tah~mo y, consecuentemente, a la afirmación hegemónica de
la v~da burguesa -pasaje de época que es a la vez escenario y
razon de s~" del de~pliegue sm fin del diseño- va a ser objeto
de reflexión, de cntica virttlenta y creación artística, tan im-
petuosa como desesperanzada.
Pese a la dificultad de las genealogías, hay cierto acuer-
do en postular un gesto fundacional de esta "modernidad"
~n la obra de Baudelaire (1821-1868), que suponía a un
ttem~o una experimentación vital, temática y formal que
desafiaba fuertemente los cánones imperantes. Dos obras,
sobre todo, dejaron una marca imborrable en su época: Las
flores del r;zal (1857), libro de poemas que produjo un verda-
dero escandalo publico, un proceso con multa por "realis-
mo obsceno", y los poemas en prosa de Le spleen. de Paris, que
aparecieron en la prensa a lo largo de quince años, hasta
después de su muerte.
Lo~ temas de Baudelaire, a los que Walter Benjamin (1980)
dedico algunos de sus ensayos más poéticos, delinean con
vehemencia el nuevo paisaje de la urbe: la multitud sin ros-
tro, l~ sordidez de ambientes y personajes -pobres, viudas,
prostitutas, jugadores-, el flar¡eur, paseante que recorre sin
pausa los espacios, mezcla de aventurero, filósofo y detective,
las escenas del crimen, a las que el laberin to de la ciudad
184
presta una fuerte dosis de misterio," los "paraísos artificiales"
de la droga y el alcohol, la figura del extranjero y el propio
deseo de exotismo y de viaje.
El [ldneur, que aparece por momentos como un desdo-
blamiento del poeta, pero sin identificarse del todo con él,
adquiere un nuevo estatuto en la escritura de Benjamin, que
hace de él un personaje dave, un punto de vista esencial en
el relato de la vida moderna: testigo que mira el despliegue
de esa nueva cultura del mirar y descubre sus santuarios: los
/}(lsajes, reproducción en pequeño de la ciudad total, con sus
calles, sus escaparates, los fulgores de la mercancía que se
ofrecen en otro escenario, fuera del amontonamiento infor-
me del bazar, investidos ya de otros valores que los de la ne-
cesidad. La mercancía, expuesta de manera artística, esta-
blece así un circuito íntimo, ligado a la euforia del paseo, al
ansia de exotismo y novedad. Franqueando el umbral, el
poeta se encontrará sin saber qué hacer ante la perturba-
ción de los objetos, su lejanía. el temor mismo de su mani-
pulación.
Ya algunos bazares -antecedentes inmediatos de la gran
tienda- habían dado un paso en esa dirección, permitiendo
que el que entraba en el recinto pudiera entretenerse en la
mirada sin obligación de compra. Pero, además, habían des-
cubierto el atractivo de la presentación de mercancías en tan-
to singularidad, aisladas de la pila de sus iguales y colocadas
en contextos especiales que excitaran la asociación personal:
el retrato de una duquesa, algún elemento raro, traído de las
colonias o que connotara sofisticación (Sennett, 1978: 179-
188). Se escenificaba así ese fetichismo de la merranriaque Marx
~2. Esta nueva ciudad da también existencia al rtime-n "moderno", misterio
por descifrar en la búsqueda de pistas, indicios, recorridos en el laberinto amena-
zador de las calles. Baudelaire había traducido al francés, con verdadera fascina-
ción, la obra de E. A. POI", sus rdatos perfectos e inquietantes, y entre ellos los
"parisinos" (J,'{ misterio de la ((I1l1' MoT,t.,"up, Fl asesinato dr ..víarie RúW:/, ¡JI carta robada),
cuyo protagonista. el caballero C. Auguste Dupin, configura un arquetipo del
detectíveyinvesügador mode-rno, lector de indicios y claves, analítico, filósofo y
desc-ifrador de almas.
185
había teorizado en uno de los capítulos más emblemáticos
de El capital: esa especie de transposición que oscurecía en
los objetos de consumo las iniquidades de la relación entre
capital y trabajo, otorgándoles cierto misterio en asociación
con significados y valores que nada tenían que ver con sus
propiedades reales."
Esta relación del potencial comprador con la mercancía,
en el incipiente espacio público moderno, se complementa
con otra escena significativa, el interior de la vivienda bur-
guesa, un verdadero santuario de adoración de los objetos,
cada uno con su estuche, su funda, su Jugar particular, y so-
bre todo con el sello personal que le había sido impuesto
por el poseedor -monogramas bordados, iniciales-, que ase-
guraban su apropiación simbólica no solamente en e! pre-
sente del uso sino en el futuro de la acumulación (más tar-
de, será la marca, la que, invirtiendo el circuito, impondrá
su dictado, su umbral de pertenencia, para instituirse en
valor configurativo de la identidad). Obsesión de los obje-
tos y de su distinción, que tendría en el coleccionista su fi-
gura extrema y emblemática: aquel que, dejándose llevar
sólo por su afición, se inventa un Inundo "lejano y pasado"
(Benjamin, 1982).
Hacia fin de siglo, estas transformaciones, que, pese a su
pequeña escala inicial se constituyeron en hitos en la cons-
trucción de la idea moderna de mercado, se habían afianza-
do: los pasajes, las grandes galerias, las grandes-tiendas, ofre-
33. La aparición del fetichismo de la mercancía corresponde, desde la perSptT-
ríva de Marx, a la forma mercantil capitalista. Esto equivale a sostener que no se
trata de un atributo transhístórtco sino que sus posibilidades de aparición y heg-e-
mon ía SE' realizan en la particularidad de un modo de producción. En el fetichismo,
los agentes económicos se comprenden a sí mismos y a los otros a través de una
inversión (en el sentido de "cambio de rumbo", más cercano a la idea de transposi-
ción de atributos), creando dos falsedades. La primera de ellas es atribuir a las per-
sonas las propie?ades de las cosas (cosificación/reificación), y la segunda consiste
en dotar de sentidos humanos a los objetos (fetichízacíón). En esta segunda falacia
se encuentra englobada la mayoría de las maneras de analizar la producción capna-
lista C\'C"I" el valor reposando en lo producido "}, cuando en realidad dicho valor co-
rresponde al trabajo humano allí depositado (Marx, 19tH, Libro 1, cap. 1).
186
cían toda una instalación simbólica y artística en sus expo-
sitores vidriados. Espacios también iniciáticos para la con-
cepción actual del diseño gráfico, en lo que hac<: a las
simbolizaciones posibles de! objeto: carteles, frases, reclames,
anuncios. Umbral entre interior y exterior, la vidriera se inte-
graba así a la red semiótica que cada vez más hacía :'hablar" a
la ciudad: los anuncios identificatorios y pubhcitarios. la
señalética urbana, que adquiría también dimensión artística
-las famosas entradas art nouveau al metro de París, las crea-
das por Otto Wagner para el de Viena, las marc~s de !osdife-
rentes estilos en la identificación de los edificios pubhcos-
acompañando así el despliegue de una arquitectura monu-
mental, otro de los orgullos de "10 moderno".
La ciudad como reino de lo visible, cuya saturación de
imágenes en la contemporaneidad plantea al diseño un de-
safío perpetuo, traía ya en sus albores la contrafigura del v~­
cío así como el fenómeno de la multitud agudizaba la VI-
vencía de la soledad. Georg Simmel, uno de los pensadores
más lúcidos respecto de este advenimiento de una nueva so-
ciabilidad urbana, había trazado algo así como un "grado
cero" del circuito de la visualidad: el momento en e! cual
los que viajaban en un transporte público estaban exp~es­
tos al encuentro obligado de los ojos, esa desconocida mu-
midad entre extraños que compartían un espacio mínimo.
Pequeña violencia cotidiana que tenía su corr~lato en la
calle, en el roce inevitable de los cuerpos al cammar, en las
aglomeraciones que se producían tanto en la actividad
como en el ocio, y cuyo desasosiego dejaba su impronta en
otra figura de lo moderno: la idea del vacío interior,. ~e la
ajenidad del individuo frente al entorno de una masividad
inquietante.
Esta ciudad, cruzada por recientes avenidas, donde se
desdibuja la callejuela medieval -el trazado de los grandes
bulevares parisinos, emprendido por Haussmann en 1853; el
del Ring en Viena, que delimita un "centro" de la urbe, en
1857- va a transformarse rápidamente en tema de otras na-
rrativas: la fotografía, que va a aprehender ese momento de
187
inflexión de un mundo a punto de desaparecer, y la pintura, Arte y vida Irnrguesa: la ruptura de las vanguardias
que a partir del impresionismo (1874) introducirá fuerte-
mente la vibración del tiempo en el espacio, esa reverbera- Dos de las vanguardias artísticas del siglo XX, el expresio-
ción dinámica que posteriormente las vanguardias estéticas nismo yel futurismo, se ocuparían partic~l~rmente.de :ste
llevarían a su cenit, con diferentes acentuaciones. El bulevar nuevo universo de la calle, pulso de esa VIda nerviosa de
impresionista marcará otro hito en la mirada de la moderni- Simmel, esa multiplicidad de impresiones sensibles que im-
dad: la perspectiva más o menos distanciada de los transeún- pactan la experiencia del tilósof~, t~ansformando su perce¡;
tes, pequeñas siluetas anónimas que aun desprendidas de la ción del mundo. La calle expreslolllsta es un terreno drama-
multitud no alcanzan dimensión "humana". Mientras el pai- tico , de crudas luces y contrastes, donde se .mezclan,. a :ec~~
saje, tema canónico de la pintura, va perdiendo en cierta caóticamente, seres Ycosas en una visión ácida o pesmusta.'~-)
medida su centralidad para transformarse en ocasiones sim- Por el contrario la celebración futurista de la belleza metro-
plemente en límite, apenas un umbral más allá de la ciudad, politana exaltará los "colores de la velocidad, del júbilo, de
la calle en movimiento -transeúntes, carruajes, muchedum- los fuegos artificiales... la ebullición y torbellino de soles es-
bres- expande su dominio, corno una verdadera configura- trepitosos".:\!; Un espacio habitado por refrac,Clones capaces
ción simbólica del espacio de lo público.' de desestabilizar la retina o por tonos sombnos, por torren-
En efecto, la calle es el corazón de la ciudad moderna, el tes humanos, maquínicos o figuras solitarias, en el marco de
ágora y el mercado, el sitio donde se expresan todas las trans- una euforia vertical o en la intersección de pla~os. quebra-
formaciones y las contradicciones, los abismos de la diversidad dos, descompuestos. Visiones exaltadas o apocaltptteas, que
social, la pugna política, la barricada, pero también las redes
de socialidad de lo cotidiano, configurativas de la identidad
personal y de la autorrepresentación. Lugar no sólo del ver
sino del verse, del ponerse a prueba de la otredad, de la inquie-
ble dimensión de espacio (lopos) y tiempo (nonos), Y que c.~)~lleva un~ fuerte v~lo­
tud bulliciosa o solitaria. La "salida al mundo" de la calle del ración afectiva, vivencial. El camino, en su extensión ll1etaf.onca el ("(L1n~~o (J¡> l(ll~l~~,
nuevo siglo, abierta, atravesada por motores vociferanres, im- , ¡Jan Ba [tin uno de los organizadores de distintas nalTatJvas: la canción de ~c~~a,
t-: < •
ahallerfa las de !>enounnaClon, • • - las
as Il.IS
"1 eneas.
- .. ' ele. Esta.. rradicíón
.,
pactó amenazadoramente a un urbanista como Le Corbusier, 1 nove Ias {Ie " c
as ' , . . .1'>
1 otras ronnas en el road mmnf', {'JIlbkmauco e CIne ncr-
-' di'
parece so b reVIVlI, en re ." .,
que años más tarde, en la tensión de los conflictos sociales de
t{'.americano. . .' .' >' b d: d
la década del '30, clamaba por su desaparición. Tema de la pin- , I
La parncu ar pI egn, . an,,'a de
, la calle
, en el. nuagmano
_ moderno . fue
. a or .' a a
entre otros, y además de nuestros re-fe-re-ntes ya señalados (~a~:ddall~,.Ben.J~I~lll~,'
tura, de la arquitectura, de la Iiteratura, del pensamiento de " .1) ,S 11 1"7" ),1992 particularmente el cap. h, Streets tull of life .
gtmme ,p<H enne , ;;1 - , l:
sociólogos, poetas y filósofos, la calle es justamente, quizá " bié
1 all1 len ennann, I'IH'"
B '
..,
"sl>ecialll1enle
. 0, , .. ..
el cap. 3 "Balldelalre:
.
. . '

_
el ....
modernismo en a
como lo había sido el camino en siglos precedentes, uno de , II ,. I
ca e ,{ Oll( e ( . .
le -ncontramos la referencia a Le Corbusier, pags. ló/-8.
.. "
.
. ' .. " le Mf'1dner
35. Esto es panicularll1ente notable' en el expres10lllsmo peSJll~lsta. {. . r: _
los cronotopos por excelencia de la modernidad, que es también
o GfOSZ: "Nuestras manos fabriles deberían trazar... toda la monstluoslda~ : 10d a.
decir uno de los escenarios emblemáticos de la vida." 1nauco" d e ias"a venidas
'- , " .'laciones
•.. . .. , fábricas y, torres ... las calles
" tumultuosas... }. pOi
t .
,ti I tuno
' l i l a noche de la gran ciudad! ~ (Meiduer, "Instrucciones para pm al
a noc le... ,'L .
la ~Tan ciudad", citado por Man:hán Fiz, 1980: 51). '. . .
30. "¡Hemos llegado a la última cima de lo ... siglost. .. El tiempo y ~l ~!lpaClo.I~~
rieron aver, y \'i\imos ya en lo absoluto, puesto que hemos cre~~o ya la veloC1d~
. ". '1 11 a siIUultanf'idad
eterna y otnmpl ('sene. ... , . .
de los estados de arumo en la obra e
. ~ " .
:"14. Esta expresión, anulada por Míjail Bajun (1978) en su 1{'OI'Ía de la novela, arte: ése es el objetivo embriagador de nuestros esfuerzos (Matllfiesto de los pinto-
define lo que puede considerarse como un centro organizador de relatos en I;-¡ do- res Iunmsta..., 19]0, en Hess, 1YM, págs. 1()2-](r~).

189
188
 anticipan, en distinta clave, la hecatombe de las guerras fu-
turas."
Estos nuevos ritmos, acechados por el signo de lo trági-
co, no disuelven sin embargo aquella cualidad contemplati-
va propIa del paseante benjaminiano. La vidriera, como pro-
mesa del objeto, también despliega su magia en la pintura,
apresando el momento del encantamiento, la relación vi-
sual del transeúnte con la mercancía. Obras como las de los
expresionistas A. Macke -Gran escaparate iluminado (1912),
Tienda de moda (1913)- y E. L. Kirchner -La plaza de Postdam
(1914)- parecen ilustrar justamente ese ritual que antaño
había conmovido al poeta, trayendo a escena otra figura,
que marca el tiempo efímero de la modernidad: la moda.
La calle como mundo del consumo, incluidos sus signos
publicitarios, se convierte así tempranamente en afirmación
estética, marcando un recorrido de ida y vuelta, donde el
dis~?o, a su vez, encontrará en el arte una constante inspi-
racion.
La antítesis entre lo positivo y lo negativo de la ciudad, sus
virtudes y sus vicios, tema que fue objeto de discusión desde
antiguo y preocupó muy particularmente a los filósofos de la
Ilustración. se expresa, en la modernidad, como tensión
irresoluble entre fascinación y condena, a menudo en la mis-
ma persona. Baudelaire, sensible a la miseria y la sordidez que
rodea su caminar, no deja de estar, sin embargo, seducido
por el despliegue del lujo, el derroche, la moda. También el
propio Benjamín, tras las huellas del poeta, se habría sentido
deslumbrado y culpable por sucumbir al esplendor de París,
consciente de su "otro lado" de in equidad y oscuridad (Ber-
mann, 1988).
37. En el punto y del Manifiesto del Futurismo de Marinení, se afirmaba con el
típico fervor iconoclasta que caracterizó al movimiento. más allá de sus diversas
or.i~nt~dones: "Nosotros queremos glorificar la guerra -única higiene del mundo-, el
militarisnej, el patriotismo, el gesto destructor de los libertarios, las hermosas ideas
por las cuales se muere y el desprecio por la mujer" (Micheli. 1968: 356).
190
La ambivalencia o la toma de posición encendida frente
al nuevo mundo urbano, los valores del mercado y de la vida
burguesa, el poder de la técnica y la idea del progreso ilimi-
tado, así como la crisis producida por la explotación indus-
trial, su contracara de miseria social e individual, fue asumi-
da, con diverso grado de radicalización y de compromiso
político, por las distintas vanguardias artísticas que configu-
ran el modernismo en la plástica: cubismo, futurismo, expre-
sionismo, dadaísmo, constructivismo, abstraccionismo,
productivismo, De stijl, surrealismo.
Pese a que cada una de estas denominaciones no supone
un campo homogéneo sino, a su vez, diferencias, cruces y
derivas entre grupos o trayectorias personales, y pese a que
existieron diversidades muy marcadas entre algunas de ellas,
las vanguardias compartieron, entre otras cosas, un momen-
to de euforia fundacional que se plasmó en un género dis-
cursivo peculiar: el manifiesto. Allí, los matices se funden en
los grandes trazos con que cada manifiesto instaura el "cre-
do" del movimiento, donde se expresa un clima común de
efervescencia, un gesto adánico de refundación del mundo y
del arte, cuyo impacto en la cultura no ha sido igualado.
Es este gesto el que nos interesa destacar aquí, más allá
de la particularidad de cada postura, ese carácter combati-
vo y crítico donde el arte pasa a ser un terreno privilegiado
para hablar de la vida, o mejor para pretender cambiar la
vida, donde la impronta revolucionaria de la oposición al
orden imperante se plasma, en primer lugar, en la práctica
misma. La virulencia autorreflexiva, la indagación sobre los
propios límites, sobre la índole y el alcance del acto de la
creación, sus materiales y sus formas, en diálogo incesante
con 10 social, la reacción contra el conformismo de lo
"dado", los cánones establecidos y los sentidos comunes del
mundo burgués, definen justamente el carácter modernista
de las vanguardias.
Esta reacción se resuelve en el dadá, sin duda la vanguar-
dia más revulsiva, en negación total del sistema y del arte
mismo. Surgido en Zurich en anos de la Primera Guerra, en
191
 el legendario cabaret Voltaire' como un movimiento desen-
cantado :rente al cataclismo de hombres y máquinas, pone
en cuesnon to~o lo moderno, incluidas las otras vanguardias,
a las que considera meros "laboratorios de ideas formales".
Tan~o en manifiestos y declaraciones como en el espectáculo
d.ada, que Introduce una nueva vivencia en la atmósfera de la
CIUdad, Su ley preferida es el escándalo: disfraces agresivos,
somdos estndent~s, aullidos, recitados sin letra u otras repre.
~entaClones sin nmguna "lógica", que a veces terminan con
mtervención policial. De lo que se trataba, en uno y otro re.
glstro: era de producir sentido en la negación de todo lo exis-
tente.v
Si el Dadá lleva al paroxismo la "vida nerviosa", no es sólo
por su proclama de acción destructiva o por la violencia que
se generaba .en sus espectáculos sino, sobre todo, por la des-
estructuración n:, u,'enos violenta, del espacio gráfico y tex-
tua~ y sus valores jerarquicos: el texto mismo, cama artefacto
racíonal, Se disuelve; la poesía se transforma en una pegatina
de trozos de diarios o en la repetición ritmada de un sonido
o de una ú?ica palabra en un plano; la grafía no responde a
un orden smo al azar;. la plástica estará conformada por par-
tes de obJ~tos provementes de cualquier lugar. Estos gestos,
que T~lstan Tzara, uno de sus fundadores, describió años
~espue~,~~m~ n~cidos de "una revuelta común a todos los
Jovenes,' dejaran una fuerte marca des-constructiva que, a
. 38. El cabaret Voltairc fue uno de los lugares más emblemáticos del ambiente
1~,t~le~tllal de entreguen-as, donde_.~e ?~ball cita distintos emigrados políticos o ar-
U~tl(~OS ~1 ~1~(l1~!ee.~ otra C<-lte~ona tipica de estos anos-, entre ellos el propio Le-
nm"qUl:1l s~ hab,lIa cruzado mas de un~ Vez con los dadaístas (Micheli, 1968: 145).
n 3? No~~tro~ ~.o rec()nOCeJ~lOS teona alguna. ¿El arte sirve acaso para amonto-
~~ d_l~ero } acarretar a los gentiles burgueses? ... cualquier obra pictórica o plástica
es m~ltIl; sea ('ll~ por lo menos un monstruo para que asuste a los espíritus serviles"
Manifiesto Dada de 1918, en Míchetí, 1968: 285.
40. "l ... ) Ho~or, Patria, Moral, Familia, Arte, Religión, Libertad, Fraternidad,
e.n ~n, ~mas n()CI~n.es que responden a necesidades humanas, de las cuales no sub-
sl~tIan sino esqueléticas convenciones, vaciadas de su contenido inicial" itad
Béhar y Carassou, 1984: 15. ,Cl o en
192
lo largo del siglo, volverá a aflorar una y otra vez bajo signos
diversos.
Esta desconstrucción -del texto, de la lectura, de las tipo-
grafías- que marca la independencia azarosa del significado
y la palabra, tiene su correlato, para la herencia gráfica que
el diseño recogerá a posteriori, en el trabajo irreverente con
la imagen fotográfica, la más investida de una adecuación a lo
"real": el fotomontaje, el fotocolage, presentarán sus objetos,
entre ellos la ciudad, como una destrucción de la lógica, el
. estallido de un espejo roto. En la misma dirección, el ready-
made de Marcel Duchamp -la rueda de bicicleta que había fir-
mado como obra propia en París, el célebre urinario titulado
Fuente, presentado en el Salón de los Independientes de Nue-
va York en 1917- operaba como un dadá avant la lettre, desar-
ticulando la idea misma de objeto artístico por la entroniza-
ción de lo banal, que luego retomaría el arte pop en los '60.
Si estas variables de escándalo apuntaban a desarticular
la percepción canónica, como modo de marcar el agota-
miento de sentido de un mundo, las propuestas estétícas de
otra vanguardia se comprometían en la construcción de un
mundo nuevo, aunando la revolución artística a la política:
el constructivismo ruso, que dejó también una huella inde-
leble en la práctica del diseno, no siempre recuperada con
conciencia de su tradición histórica.
Imbuido del deslumbramiento por la técnica, VIadimir
Tatlin, creador de la vertiente más "dura", consideraba que
el arte debía insertarse de modo práctico en la sociedad
para responder al espíritu de los nuevos tiempos. Inspirado
en el fauvismo y el cubismo, compartiendo la idea de la
emancipación de la pintura de los objetos respecto de la
referencia a lo real, el movimiento se radicaliza hacia los
años '20 y plantea la abolición del arte como tal: el único
arte útil a la sociedad sería la publicidad y la propaganda
' política, el arte tipográfico, la arquitectura y la producción
industrial.
Gesto pionero del diseño industrial, arte y vida, que era
también decir arte y política, se plasman en las cubiertas de
193
libros y revistas, en la creación de nuevos tipos de imprenta
y afiches, y en el creciente rechazo del esteticismo, pasos
que llevarán paulatinamente a una aproximación posterior
con el realismo socialista. Aquí, coinciclentemente con el
creciente industrialismo en el Este, aparece una contra-
figura de la mercancía burguesa, un objeto de consumo que
será exaltado por la propaganda gráfica no en su valor de
fetiche sino como coadyuvan te a la transformación de la
vida en la nueva sociedad."
También el surrealismo, nacido de la inspiración dadá y
de la participación de algunos de sus miembros, se enfrentó
al desafio de postular una nueva relación entre arte y vida,
atentando contra los principios de la racionalidad y la legi-
bilidad burguesas. Si el dadá había operado una ruptura en
cuanto a las formas previas de representación de lo urbano,
una no-figuratividad que ponía de relieve cualquier elemen-
to singular del código (un sonido, una palabra, una tipogra-
fía), la escritura automática surrealista, la primacía de lo oní-
rico, lo irracional, producía asimismo una desarticulación del
sentido, dificultando la lectura y la percepción."
Furor, provocación y anarquismo se enfrentaban aquí, en
el período igualmente tormentoso del París de entreguerras,
a la tarea de negar a ultranza lo instituido, pero con la con-
trapartida de un programa afirmativo: el de una revaloriza-
ción de los lenguajes y su poder metafórico, la aspiración a
una nueva moral, el amor libre, la posibilidad de articular
arte y política por un compromiso con el arte revolucionario
41. Esta diferencia en la concepción del consumo fue expresada por A.
Rodchenko en un viaje a París, en 1925, como una teoría del carácter activo del
objeto t comradeetv lugar de cummodity) como un co-trabajador en la construcción de
la vida social~sta, aportando valores de claridad, economía, practicldad, etc., opues-
to al rol ~~SIVO de la mercancía capitalista. Confluían en su visión preceptos del
consrrucuvrsmo y del Lt'j, otra organización vanguardista rusa, uno de cuyos teóricos
era B. Arvatov (Kíaer. 1996).
42. Si hace alg-unos años algunos autores consideraban que los procedimientos
surrealistas tenían su mayor supervivencia en el ámbito de la publicidad, como bús-
queda dt: efecto, el desarrollo del videoclip y los juegos de imagen contemporáneos
han hecho de esa "desrealizacíón" onírica un funcionamiento habitual.
194
-algunos miembros, como André Breton y Paul Éluard, apo-
yarían la experiencia del socialismo ruso-o
La fuerte pregnancia de lo onírico, como huella freudia-
na, los escenarios metafísicos," el exotismo, las estéticas y las
prácticas ocultistas, fueron vertientes configurativas del mo-
vimiento, que aportaron también a una nueva experiencia de
lo urbano moderno: el redescubrimiento de la ciudad por las
reglas del "azar objetivo", la búsqueda del objeto insólito
como transfiguración de lo banal en maravilloso, la metamor-
fosis de los lugares cotidianos en escenarios poéticos. Nuevos
fldmeurs, los surrealistas deambularían de modo incoherente
por parques, monumentos, lugares marginales, mercados de
pulgas y hasta por los pasajes que aún perduraban, a la bús-
queda de lo enigmático, de aquello que podría aparecer
como la consumación del sueño o del deseo. (Imaginario que
sobrevive quizá, domesticado, en nuestras prácticas contem-
poráneas, sobre todo en ese ejercicio habitual de extraña-
miento que es el turismo.)
Si las vanguardias, con mayor o menor énfasis, apunta-
ban a ciertas transformaciones radicales del mundo y sus
valores, y se involucraban en la definición misma del "mun-
do de la vida", su virulencia en cuanto a la ruptura de la
percepción burguesa -que quizás alcanzara en el dadá su
punto límite- no se saldaba en el escándalo en el momento
de la recepción, en los espectáculos irritantes en cabarets,
museos, salones, sino que pretendía operar sobre todo en
su notable capacidad adaptativa a posteriori, esa comodidad
del ojo que al cabo de cierto tiempo se apropia de lo recha-
zado y lo instituye dentro de los cánones del gusto y del
mercado.
La conciencia temprana de esta propiedad del sistema de
no dejar nada afuera, de asimilar todo lo que pueda resultar
43. Los surrealistas admiraban profundamente las píazzas metafísicas de De
Chu-ico, espacios clásicos, vacíos, opuestos justamente a la forma y aglomeración
urbanas, donde los objetos parecían flotar en una luz ahistórica, irreal. Esta filiación
es visible en obras de Max Ernst y Dalí, entre otros.
195
 corrosivo y subversivo (la rápida institucionalización del im-
pr.~sionismo había sido una prueba en ese sentido), impri-
mIO su sello al modo como cada vanguardia violentó la rela-
ción de representación, desde la desconstrucción científica
del objeto cubista hasta los colores fauves, verdadero ultraje
al trabajo canónico sobre el matiz, o la abolición total de la
figuración en el abstraccionismo.
De lo que se trataba entonces, en cada manifiesto, era de
establecer los términos que se privilegiaban en el rechazo al
arte como institución. Pero, además, la lucha contra un mun-
do caduco parecía imponer, como primera medida, el man-
dato de atentar contra su imagen como armonía de la repre-
sentación según las diversas convenciones. Los valores de la
racionalidad, el orden lógico de las combinatorias debían ser
sacudidos de raíz, puestos a prueba del absurdo, el sin sen-
tido, el oxímoron, la subversión de jerarquías y cánones de
todo tipo (temáticos, compositivos, estilísticos, podríamos
decir con Bajtin).
Esta trascendencia del gesto vanguardista, su carácter po-
lítico, el profundo giro existencial que trazó, aun aceptando
el carácter de travesura de enfant terrible que a veces asumía,
sus falencias, errores y contradicciones, e incluso las evalua-
ciones negativas que pudieran realizarse, según las perspecti-
vas," es lo que impide la equiparación lisa y llana de sus pro-
cedimientos con una "caja de herramientas" formales, artifi-
cios susceptibles de ser "aplicados" a cualquier superficie, Más
allá del triunfo del mercado, que dio fortuna en vida o post
mortem. aun a los artistas más rebeldes, más allá de los fondos
de los principales museos y colecciones del mundo que ate-
soran sus obras, más allá de las catalogaciones formales, las
44. Richard Sennert 0992: 226) evoca el rechazo de Sirnone Weil hacia el arte
moderno, sobre todo el dadá y el surrealismo, en relación con la pérdida de valores
que habría hecho posible la aceptación pasiva del nazismo por sus contemporáneos.
En una carta de 1941, citada en el libro', dice la pensadora francesa: "La caracterís-
tica ese~c.i~l de la ~rimera mitad del siglo veinte es la creciente debilidad, y la casi
desaparición de la Idea de valor... Dadaísmo y surrealismo son dos casos extremos;
ellos representaron la intoxicación de la licencia total.;.".
196
genealogías de escuelas, influencias y revivals, hay algo de
obsceno en el uso descontextualizado de sus procedimientos
en la retórica facilista de los medios, la publicidad o el dise-
ño. ¿Qué puede decir hoy la metáfora surrealista, que con-
frontaba en el chispazo de una semejanza inesperada dos
realidades distan tes, usada para exaltar cualquier propiedad
del objeto de consumo? ¿Qué aporta el desorden dadá en un
ejercicio formal de mezclas tipográficas? ¿Cuál es el desafío
del devenir "cubista" en los juegos de la imagen virtual?
Obviamente, este uso descontextualizado, y quizás eficaz,
es también el producto de esa consumación de la comodidad
del ojo, paradoja de la que las vanguardias tampoco pudie-
ron escapar. Y quizás el problema no sería tanto el uso -final-
mente, todo confluye en la intertextualidad de esa herencia
cultural que informa la producción incesante de significacio-
nes- sino la repetición conformista, la banalidad, el estereo-
tipo. Hacer del acervo de las vanguardias un simple código
formal -de la misma manera que suele hablarse de las "figu-
ras retóricas" como elementos premoldeados, aptos para toda
circunstancia- es operar un borramiento de la historia, que
es también una violencia del sentido, por cuanto supone la
desarticulación de su cualidad esencial: no ya la preservación
o aun la reviviscencia de un pasado sino la capacidad revulsiva
de aportar a nuevas lecturas del presente.
La Bauhaus o el orden del diseño
En este recorrido no exhaustivo, que señala solamente
algunas filiaciones en relación con la experiencia urbana, a
partir del destello iluminador de nuestros epígrafes, no po-
dría faltar la referencia a la Bauhaus, momento de inflexión
en la constitución del campo disciplinario del diseño y de la
imagen gráfica y arquitectónica de lo moderno. Pese a que
teje su urdimbre con el aporte indistinto de las vanguardias
-sobre todo el expresionismo, el constructivismo, De stij~ el
abstraccionismo, el futurismo-, su particular conformación,
197
 que supone desde el comienzo la institucionalización, la ubi-
ca aparte de esas corrientes. Su inspiración racionalista, su
confianza en el triunfo de la técnica y en una universalidad
en el acceso a un mundo soñado como un orden de la distri-
bución objetual, la propia noción configurativa de proyecto, la
alejan del gesto extremo de la rebeldía vanguardista, su
iconoclasia, para inscribirla más bien en la dinámica de las
escuelas, como realmente lo fue, en sus distintas sedes y mo-
mentos histórico-políticos, desde la legendaria fundación en
la Weimar de 1919, su traslado a Dessau en 1925 y su auto-
disolución en Berlín, en 1933, bajo la amenaza del nazismo
en ascenso.
"Lograr una cultura del pueblo y para el pueblo" apa-
reció como un viejo adagio inicial, que ya había apadri-
nado otros intentos de resistencia tecnoartesanal frente
a las consecuencias devastadoras del industrialismo, que
ya eran evidentes a mediados del siglo XIX"; No sólo
rondaban en este imaginario las esperanzas de una nue-
va racionalidad estética y productiva, sino también las de
recuperación de un espacio donde se reencontraran cier-
tas tradiciones artesanales y culturales en la afirmación
de una identidad "moderna" preservada del sello de ma-
sificación, que tenía en la Alemania de esos años una sig-
nificación peculiar.
En este sen tido, la obsesión del diseño como investi-
miento utópico de los objetos -transformació~ de su fun-
ción de uso en una epifanía del encuentro entre arte, pro-
ducción y cotlsumo- respondía, es verdad que en una cla-
ve vanguardista, de rechazo y deslinde de lo precedente, a
lo que Susan Buck-Morss llama la "revolución del estilo"
que ya había inspirado la mística del Art Nouveau, el
]ugendstil, la Secesión vienesa, el Liberty, el Arte Nuovo,
45. Este intento de conciliación entre viejas tradiciones artesanales y el desa-
rrollo de la técnica había tenido ya en William Monis y el movimiento de las Arl.}
and Cmji~~ un vigoroso antecedente. Una muy reciente lectura, desde la óptica
poscoloníal, puede encontrarse en Brantlinger, 1996.
198
variantes de un estilo internacional que irrumpía en el si-
glo XX, necesitado de definir su propia jashion acorde con
los nuevos tiem pos. Arquitectos y artistas habían sido con-
vocados, desde estos grandes movimientos, para algo que
sería "más que una transformación en las artes, una trans-
formación del arte, que a través de la decoración y el diseño
iba a abandonar la reserva cultural del museo y entrar en
cada aspecto de la vida cotidiana" (Buck-Morss, 1995: 9).
Así, entorno y objetos de uso diario tendrían un lugar privi-
legiado en la construcción de una sensibilidad moderna y
un cambio radical del gusto.
La marca de distinción de la Bauhaus respecto de estos
movimientos sería quizá la de colocarse, en un territorio
tan proclive a la fantasía, en oposición al ornamentismo,
"delito" que ya había sido condenado por Adolf Loas y, en
general, por las vanguardias estéticas. De lo que se trataba
entonces era de un profundo trabajo de la forma, de lo-
grar conceptos de una alta densidad semántica con auste-
ridad de materiales y medios. Se expresaba así también la
influencia de los formalistas rusos, que ya había alcanzado
a otras vanguardias: la idea del arte como artificio, en el
sentido de construcción, trabajo sobre los procedimientos,
no como producto de inspiración, del "genio creador", el
predominio de la forma en la consideración de la obra ar-
tística, el distanciamiento que el trabajo del artista produ-
ce sobre los objetos o el uso cotidiano del lenguaje, colo-
cándolos bajo una nueva luz. Esta ostranenie, o extraña-
miento, que Bertolt Brecht asimilara a su concepción del
teatro, y que apunta a una desautomatización de la mira-
da a una nueva cualidad del reconocimiento en tanto co-
no~imiento-otro, desempeñaría un papel preponderante en
la propia idea de diseño.
El otro aspecto distintivo tiene que ver con la amplitud
de los objetivos, que abarcaban desde una nueva concep-
ción arquitectónica, una teoría del habitar, hasta la trans-
formación estética de las prácticas más diversas en el marco
de experimentación del taller, cuyas diversas etapas teórico-
199
políticas'" fueron confluyendo a crear espacios que hoy lla-
maríamos multidisciplinarios. Cruces entre las incum-
bencias de la pintura, el telar, la fotografía, la gráfica, la
escultura, los nuevos materiales, el teatro, donde sin pérdi-
da de la individuación se gestaba una marca reconocible.
Este fuerte efecto de identificación, que permite a algunos
incluso hablar del "estilo Bauhaus", es notable, teniendo en
cuenta la diversidad de aportes de sus "maestros" y los per-
files netamente definidos de éstos, que integran una espe-
cie de Parnaso del siglo XX."
Otra gran aspiración de la Bauhaus estuvo dadajustamente
en el plano de la comunicación gráfica, en la conformación
de su especificidad como un área moderna de incumbencia,
no equiparable a las antiguas artes gráficas. Allí intervinieron
no sólo legados vanguardistas sino también aportes técnicos
y conceptuales de la psicología, la publicidad y la propagan-
da de masas, generando un espacio nuevo de articulación y
de expresión, donde la proyectación se abría no solamente a
la innovación tipográfica y formal sino a la inclusión de la fo-
tografia y otras composiciones plásticas. La utopía del orden
y el ideal de la Ilustración de lograr la democratización del
acceso al conocimiento y a la distinción de los saberes, se plas-
maban aquí en un primer paso fundamental: la legibilidad.
Para ello, se postularía incluso una tipografia "universal" crea-
da por Herbert Bayer en 1925, para un mundo que se univer-
salizaba. También las tipografías nuevas o elementales, intro-
46. En realidad, hablar de "la Bauhaus" es casi un principio de economía, dada
la gran diversidad de tendencias, estilos, concepciones, integrantes cambiantes se-
gún los períodos y también las orientaciones diferentes de SIlS sucesivos directores:
Walter Oropius, quien la fundó en 1919 y presentó su dimisión en 1928; Hannes
Meyer, que 10 sucedió hasta su destitución en 1930, y Mies van der Rohe, que propi-
ció su autodísolucíón en 1933. Sin embargo, como se señala, el efecto de identifica-
ción de su producción es muy acentuado.
47. Una foto de los maestros, tomada sobre un tejado del edificio de la Baubaus
muestra ajosefAlbers, Walter Oropius, László Moholy-Nagy, Herbert Bayer, Marcel
Breuervwassily Kandinsky, Paul KIee, Lyonel Feíninger, Oskar Schlemmer, etc.
(Droste, 1991: 135).
200
ducidas por Moholy-Nagy y, en general, la disposición espa-
cial, apuntaban a ese empeño, que, más allá de toda marca
histórica o de su carácter individual o artístico, pretendía
hacer de la comunicación gráfica una maquinaria moderna,
susceptible de ser comprensible y válida internacionalmente.
Pese a este cúmulo de "buenas intenciones", cuya acen-
tuación se desplazaba según el período y los maestros en
cuestión (el arte, los objetos cotidianos, el teatro, la gráfica,
la arquitectura, etc.) , el proyecto de la Bauhaus fue objeto,
sin embargo, de no pocas críticas, tanto por la concepción
misma de la escuela como por su relación con el medio so-
cial y político de la época. Por un lado, se señala la incon-
gruencia de su "antiintelectualismo" -su desatención res-
pecto de las humanidades y la filosofía-, su tecnicismo, su
aislamiento respecto de las verdaderas necesidades y deseos
de su supuestamente privilegiado "consumidor", su preten-
sión de alcanzar un estado de pureza más allá de las con-
tingencias y las tradiciones. Por el otro, su actitud despoliti-
zada, "meramente estetizante", su ceguera o deliberado distan-
ciamiento respecto de los acontecimientos políticos, sobre
todo a partir del momento en el que comenzó a evidenciarse
con toda su gravedad el ascenso del nazismo (Winkler, 1994).
Pero también se ha señalado la pretensión absolutista de
colocar la vida cotidiana y el arte en general bajo la impron-
ta del orden del diseño, que perduró en cierto modo en el
devenir de otras escuelas, en otras latitudes (la escuela sui-
za, la de Chicago, la de Nueva York). El imperio de lo racio-
nal, perdidos sus anclajes históricos y las utopías funda-
cionales, se reduplicó en lo que para algunos sería un nue-
vo formalismo. Camino en el cual se habría desatendido, en
aras de la función, la metodología y la eficacia -considera-
dos prioritariamente desde el punto de vista técnico-, la
dimensión del proyecto en lo que hace al arte y la creación,
no como pura exaltación narcisista sino en su relación con
la experiencia vivencial, histórica, de los sujetos."
48. Para Célyne Poísson, el proyecto no se reduce a "la identificación de un
problema"; ésta será sólo la primera etapa de un proceso de diseño que devendrá
201
Pop-art y vivencia urbana
Hay un momento en el cual la experiencia urbana, el arte,
e! diseño, la cultura popular de fas massmedia y el creciente
universo del consumo, ligados a nuevas filosofías de la vida,
confluyen en un mismo escenario y generan lo que para
muchos es la última vanguardia de! siglo XX: el pop de los
años '60. Desplazando el centro de irradiación de las vanguar-
dias de principios de siglo (París, Zurich, Berlín) a un eje
"anglófono", comienza a gestarse en Londres ya en los años
'50 y cobra su mayor fuerza en las ciudades norteamericanas,
sobre todo en la costa oeste y en Nueva York, con alguna re-
percusión posterior en Europa.
El pop es esencialmente un arte urbano, marcado con
mucha fuerza por el espesor vivencial de la posguerra, el
cambio en las mentalidades y las costumbres, los nuevos
mitos de la comunicación de masas, la efervescencia expre-
siva, la irreverencia. En él, los objetos de consumo, el
aduertising, las formas "menores" de la cultura popular, la
pop-music, el cine, la ciencia ficción, se transforman en un
terreno de articulaciones múltiples, interpretable más bien
en términos de la definición antropológica de cultura
("todo lo humano tiene valor estético") que según clasifica-
ciones canónicas. A la manera del ready-made de Duchamp,
los objetos cotidianos entran en la composición plástica de
modo paródico, desafiante, pero, a diferencia de él, no son
trasladados en su simple inmanencia sino investidos por un
trabajo de combinatoria con textual o bien como motivos de
la gráfica o la pintura. El tratamiento temático, la intensifi-
cación de lo kitsch, lo banal, van parejos a la experimenta-
ción de nuevos cromatismos y serialidades.
"percepción estética del mundo". Del proyecto ligado a la razón, el método, la efica-
cia, la legitimación de la forma por la función, deberá llegarse a la consideración de
dimensiones que aparecen silenciadas: "la necesidad vital y la apuesta existencial",
la idea de "un proyecto para un sujeto" ("De l'objet au sujet; pour une sémíotique
du projet en design", Montréal, mimeografiado, 1994),
202
Más allá de constituir una nueva ruptura de la represen-
tación, esta estética visual -que, desde un punto de vista es-
tricto, reconoce en Nueva York sólo cinco "representantes
legítimos": Andy Warhol, Roy Lichtenstein: Torn Wessel-
man,James Rosenquist, Ches Oldernburg (Líppard, 1991)-
expresaría no tanto una divergencia radical con e~ sistema
sino más bien una variante de integración a la sociedad de
consumo. Así, las célebres reduplicaciones del objeto -las
Sopas Campbell o las Marilrn Monroe de Andy Warhol, entre
otras- no harían sino instituirlo en puro fetiche, varracio-
nes mínimas de una cualidad esencial, donde toda trascen-
dencia se ha perdido, según Baudrillard (1996: 110), "La
imagen es ficticia porque ya no tiene relación con una exi-
gencia estética, sino con el mero deseo de imagen (y las
imágenes de Warhol se desean y se engendran las unas a las
otras... ). "
Si bien son justamente la figura y la trayectoria de Andy
Warhol las que han inspirado en buena medida a Bau-
drillard su teoría del simulacro;" hay un protagonismo del
pop, que se conecta directamente con la hen;ocia r~vulsiva
del dadá y el surrealismo -en una genealog1a que incluye
también otras vertientes-, y que ir-rumpe con ímpetu en lo
real en una mezcla de denuncia y provocación. El hap-
pen;'ng llevaría asi el arte a la calle, haciendo del espectácu-
lo un acontecimiento significante, una manera de producir
sentido en el impacto de lo efímero, de lo inesperado, en lo
cotidiano.
Retomando algunos de los preceptos de Oldenburg, uno
de los artistas que más se habían identificado con "la mugre
de la ciudad, la perversidad de la publicidad, la enferme-
49. En un reciente artículo, Hal Foster vuelve sobre esta concepción ~k
Baudrillard, para proponer una lectura diferente de Warhol a partir de sus senes
Deaüi aná Disastev, donde el pope de la repetición y el simulacro se cnfren,taba con
10 más crudamente real: la muerte. A través de estas escenas seriales de accidentes y
catástrofes se expresaría entonces, según Foster, una especie de "realismo traumáti-
co" respecto de la sociedad norteamericana (Fostcr, 199(1).
203
dad del éxito" ("Estoy por un arte que se entremezcle con la
mierda de todos los días y salga ganando. Estoy por un arte
que te diga qué hora es o dónde está la calle tal"), Marshall
Bermann evoca (1988: 336-337) este clima sesentista de Nue-
va York COIno una nueva glorificación. del cronotopo moder-
no de la calle:
Mientras tanto, una multitud de artistas escénicos salía a las calles,
cantando e interpretando toda clase de música, bailando, representan-
do e improvisando obras teatrales, creando }¡appnlings y ambientes y
murales, saturando las calles con imágenes y sonidos "político-erótico-
místicos [... ] Así el modernismo regresó a su diálogo de un siglo de
antigüedad con el entorno moderno, con un mundo creado por la mo-
dernización ".
Esjustamente esta "toma de la calle" -que de alguna ma-
nera habían realizado tanto el cine francés de la nouuelle va-
gue como el americano, que comenzaba a ocuparse de la
vida y las costumbres de las bandas y de los barrios bajos, y
que más tarde se plasmaría en los contenidos revoluciona-
rios de mayo del 'fi8-, la que dio carácter distintivo al movi-
miento, ampliando la escena de los reductos tradicionales
del musco o los circuitos de elite, a una vivencia juvenil ge-
neralizada.
Pese a la distancia de aquellas urbes, Buenos Aires estuvo
en sintonía con los principales centros del mundo en cuanto
a las expresiones propias del movimiento. Aquí, la conquista
de la calle tuvo una topografía precisa y acotada, que recibió
el nombre, bastante elocuente de "la manzana loca": aquella
cuyo epicentro fue justamente el Instituto Di Tella," punto
50. Sobre la experiencia del ni Tella, creado bajo el modelo de una fundación
privada para el fomento a las artes experimentales, véanse King, 19H5; Romero Brest.
1992, y, específicamente sobre el departamento de diseño gráfico, "l.a gráfica dd Di
Tella (1960-1970)", dos.\'if'rde la revista Tij)(Jf!:'"áfica n~!{, Buenos Aires, diciembre de
1987. ~a "manzana loca" estaba comprendida por las calles Florida (donde se en-
contraba el Instituto), Charcas, Paraguay)' Maipú (que algunos extienden hasta la
vecina Esmeralda).
204
de irradiación del "pop" argentino,;,1 y de una intensa activi-
dad cultural. En él se desarrolló no solamente una interesan-
te experimentación plástica, a través de muestras, concursos,
happening'l, sino que se configuró igualmente un espacio tea-
tral y musical de avanzada, así como un centro de diseño grá-
fico que fue sin duda un hito fundacional en la definición
del canlpo en la Argentina, de acuerdo con una concepción
moderna y profesionalizada."
Las nuevas tendencias plásticas, que escandalizaban a la
prensa ya la crítica tradicional en una sociedad bastante con-
servadora, se plasmaron en varios happenin¡;s memorables
como La Mencsundar" preparada por Marta Minujin en 19fi5,
que consistía en un recorrido por ambientes especialmente
sonorizados e iluminados, que sorprendían de distinto modo
la percepción y la experiencia. Años más tarde, otra exposi-
ción que dio que hablar fue Experiencias 19fi8, que incluía el
famoso baiio público de Ricardo Plate, cabinas donde los
asistentes escribían y dibujaban dichos y consignas, muchas
de ellas contra el gobierno militar de turno, que llevaron a su
clausura por la policía.
Esa euforia artística, ligada a un ambiente de irreverencia
donde se mezclaban rasgos del hippismo, de las nuevas mo-
das y costumbres juveniles, se sumaba al despliegue intelec-
:-:'1. SegúnIorge Romero Brest. Hila foto de los 'jóvenes supues[()s pop" de 1965
lo muestra junto a Alfredo Rodríguez Arias, Juan Stoppani, Dalila Puzzovio, Carlos
Squírru, Luis Alberto wells, Delia Cancela, Pablo Mesejean, Osear Palacio, Emilio
Renart, Rogelío Pollcscllo, Marta Minujíu, David Lamelas, Susana Salgado, Pablo
Suárez, Osear Socio y (taltante) Edgardo Ciménez. También Robertojacobi, Osear
Masona y muchos otros formaban parte del movimiento.
5~. El departamento gráfico del ni Tetla, que trabajaba en re-lat.ión con el Cen-
tro de Artes Visuales y los otros centros de experimentación en la realización de la
gráfica de los eventos, comenzó con .Juan Carlos Distéfano. hl{~g{l se incorporaron
Humberto Rivas, Juan Andralis y posteriormente Rubén Fontana. En buena medi-
da, la imagen del Centro como avanzada en cada una de las artes fue construida a
través de la producción de piezas gráficas también de avanzada.
53. Si en Me acuerdo de... (JI' mI' smroiens...), Ceorge Perec inventariaba los recuer-
dos de vida, que definían no sólo la identidad personal sino sobre todo generacio--
nal, la expresión misma de f,a Menesunda es un verdadero hilo idcntíñcatorio para
quienes eran muy jóvenes en los '60 en la Argentina.
205
tual, a una efervescencia del pensamiento en relación con
nuevas tendencias en la investigación en ciencias sociales (la
sociología, la semiótica, la psicología, la comunicación), que
también involucraba activamente a la Universidad de Buenos
Aires, dos de cuyas sedes, vecinas, integraban el circuito. En
esta peculiar localización urbana se conformó entonces un
verdadero clima de época sesentista, coincidente con una
creciente modernización y con cambios profundos en la po-
lítica y la cotidianidad.
Más allá de sus emblemas, iconos y consignas, de la im-
pronta nada desdeñable que dejó en la gráfica y el diseño, de
la flexibilización que proponía en cuanto a usos y costum-
bres, el pop ponía en escena con peculiar in tensidad un con-
flicto que vuelve una y otra vez, con distintas acentuaciones:
el de la relación entre "lo alto y lo bajo" en la cultura, el de
los cruces y las hibridaciones en el marco de una creciente
mediatización que, como lo había hecho la institución del
arte de las primeras décadas del siglo, no dejaría ya nada
fuera.
En este sentido, algunos interpretan que tuvo una dimen-
sión orgiástica, carnavalesca, en la acepción que le otorga
Bajtin a esta última expresión, de una inversión perturbado-
ra de cánones y jerarquías, de elevación al rango artístico de
todo un nivel de la realidad -lo anodino, lo estereotípico, lo
desechable, la cultura del "plástico" emblemática de ese mo-
mento, el [ast-food- con la tensión y la ambivalencia ya típicas
de la modernidad, que hace a veces indecidiblé la ironía de
la fascinación o bien plantea una ironía fascinada. Cuestión
que lleva también a una pregunta sobre el destinatario de la
vanguardia, ese otro involucrado en el desafío de una nueva
lógica, de una nueva percepción, que siempre parece quedar
en realidad demasiado lejos, o ser incorporado de manera
significativa sólo cuando lo más revulsivo ha sido ya objeto de
domesticación.
206
2. Ciudades contemporáneas
Espacio urbano y cultura visual
Las grandes urbes contemporáneas, más allá de las dife-
rencias geográficas o culturales, han alcanzado un estatuto
universal: en cualquier continente millones de personas vi-
ven hacinadas en torno de un centro que va haciéndose cada
vez más simbólico, en suburbios tentaculares de transporte
dificil, obligadas a tránsitos de ida y vuelta que consumen
parte considerable de sus vidas, condenadas a la ocupación
de una vivienda en general insuficiente, en aglomeraciones
de distinto tipo que operan más como "ciudad dormitorio"
que como tramas identificatorias de un "hogar". El casco ur-
bano de esas ciudades y algunos suburbios privilegiados ofre-
cen panoramas más alentadores, aunque no exentos de
contradicción: el centro donde transcurre la "vida nerviosa"
-edilicios gubernamentales, bancos, grandes corporaciones,
zonas de compras, espacios culturales y de recreación- a ve-
ces repartido en varios puntos neurálgicos, y sus barrios co-
nexos, que conservan todavía algún rasgo peculiar.
El estilo internacional del racionalismo en la arquitectura
y sus sucesivas reinterpretaciones han dejado una huella re-
conocible que a su vez opera en la indistinción: los mismos
edificios, más o menos ambiciosos, señalan el punto clave de
la concentración "corporativa", el lugar de pulso más acele-
rado de la ciudad, ese que, si nos enfrentan a una fotografia
inespecífica, podríamos ubicar en cualquier lugar. Pero en
realidad, no interesa tanto si se trata de Nueva York, San Pa-
blo o Buenos Aires. Pese a las diferencias, quizá considera-
bles, en cualquier esquina se podrá producir el mismo en-
cuentro entre el primero y el tercer mundo: halls de entrada,
automóviles o escaparates lujosísimos y homeless en los zagua-
nes o chicos de la calle corriendo tras una moneda. 54
54. Sobre estas imágenes contrapuestas de la ciudad del fin de siglo, véase Davis,
1992, y Sarlo, 1994, 1996.
207
 En estas ciudades es quizá donde puede apreciarse con
mayor contundencia el fenómeno, tan mentado, de la globa-
lización. Uno de sus aspectos remite a nuestra escena prece-
dente, la globalización de la economía, que nos lleva a un
supuesto mercado "universal", sin que esto signifique obvia-
mente un reparto equitativo de cargas y beneficios entre los
países; el otro aspecto involucra la sociedad de la comu-
nicación, cuyo imperio sin límites, aun antes de la invención
"satelital" y la proliferación de las redes, ya había sido anun-
ciado.
Ese triunfo de la comunicación parece ser también el del
diseño: desde el carácter "gráfico" de la arquitectura hasta
el diseño ambiental, desde la clásica señalización urbana
hasta el advertising, desde la proliferación corporativa hasta
las superficies y redes mediáticas, parecería que ningún
objeto, por insignificante que sea, pudiera escapar a la com-
pulsión del diseño. Cuando se habla de mundialización, de
extrañas simultaneidades, de ciudades en las antípodas que
ofrecen las mismas imágenes, marcas, costumbres, iconos,
¿no estaremos hablando de la utopía cumplida del diseño
universal?
Y esta utopía no remite solamente al triunfo del estilo in-
ternacional, cuyos valores son casi sinónimos del diseño mis-
mo -orden, claridad, legibilidad- sino a una tendencia gene-
ral, mucho más diversificada pero irrefrenable. que, progra-
mas informáticos mediante, parece apuntar a ~pasar en lim-
pio" todo signo gráfico, aun los más vetustos y arquetípicos.
Fenómeno que no se explica solamente con el avance de lo
multinacional sino más bien señala un verdadero cambio en
el imaginario, no ajeno por supuesto a la necesidad del creci-
miento sostenido del mercado, que hace de lo visual un te-
rreno de competencia feroz.
Pero hablar hoy de mercado, en esta posmodernidad del
capitalismo, es remitirse a un espacio fuertemente simbólico,
donde se han desdibujado las nociones tradicionales de ne-
cesidad y valor, donde el proceso de producción está por
completo oscurecido y se enfatiza básicamente la circulación
208
y donde, paradójicamente, hasta la mercancía se aleja como
cualidad intrínseca, para transformarse en un objeto difuso,
un referente cuyo valor se confunde con la imagen que lo
susten tao Al no venderse ya productos sino modos de vida,
prestigio, status, look, el mercado opera fundamentalmente en
el deslizamiento de la trama siempre renovada del deseo, en
esa falta que no se colma nunca, donde el consumo, en fran-
jas cada vez más segmentadas," adquiere una dimensión cul-
tural, ligada a la configuración misma de la identidad.
Es aquí donde la pregnancia simbólica del diseño se
manifiesta con claridad, aportando justamente un plus a lo
que podría definirse simplemente como publicidad. Más
allá de la identidad corporativa y de los registros que tra-
zan su diferencia -señalética, diseño editorial, campañas
públicas, papelerías, mass-media, informática, etc.-, el design
arrastra, desde su propia inscripción lingüística, connotacio-
nes muy directamente ligadas a refinamiento, arte, originali-
dad, elitismo, distinción, gusto, modernidad. Estas connota-
ciones, que operan sobre todo en el devenir del "fetichismo
de la mercancía universal", también están presentes en las
redes cada vez más complejas de la comunicación empresa-
rial, pero con el agregado de otros valores: claridad, raciona-
lidad, eficacia, performatividad.
Cuando se habla entonces de la primacía de la cultura vi-
sual o de la imagen, cabría agregar: de la imagen diseñada.
Operación que excede sus superficies canónicas para ejerci-
tarse en otras, sobre todo a partir de las nuevas tecnologías.
Pantallas y medios gráficos se ven conmovidos por los impac-
tos desestabilizadores de nuevos diseños. La "modernización"
parece expresarse hasta en la alteración de las lógicas de
legibilidad, suscitando a veces la indignación de los expertos
;j5. La segmentación del mercado tiene que ver tanto con la parafernalia de
gadf{etsde todo tipo, en gran medida ligados a la informática, como con la distinción
etarla y de género, que se acentúa cada vez más en variables más finas -niños/prea-
dolescemes/lf'I?nagen/jóvenes, etcétera-.
209
frente a ciertos atrevimientos que connotarían un uso
"iletrado" de los programas de diseño.
La tipografía también está en el centro de la escena, no
sólo como práctica de uso sino como espacio de polémica.
Sobre ella, como sobre el lenguaje, pesa un viejo ideal de
transparencia, un mito de adecuación entre la palabra y la
"cosa" o entre la forma y el contenido. Armonía, orden,
legibilidad, pertinencia son criterios históricos, anclados en
ciertas coyunturas, que sin embargo parecen haberse inde-
pendizado, adquiriendo validez universal. ¿Es posible que
un precepto hegemónico dé cuenta de la diversidad del
mundo en el que vivimos? ¿Tiene sentido la existencia de
un paradigma rector, cuando la misma idea de totalidad
está en crisis, cuando el multiculturalismo aflora como el
modo de ser contemporáneo? El propio umbral de "legi-
bilidad", ¿no se ha transformado radicalmente, a partir de
la revolución tecnológica? Preguntas que señalan un fértil
territorio de disputa entre tradición e innovación, entre el
acatamiento de lo dado y sus límites, disputa que es por
supuesto una cuestión no sólo estética sino también teórica
y política."
Esta cuestión involucra también la figura del destinatario,
así como todo texto invoca y convoca a su lector. ¿Cuál es la
concepción de destinatario que guía las distintas prácticas y
usos del diseño? La visión clásica de la pureza de la letra, su
equilibrio espacial, su "objetividad" matemátíca desprovista
de acentuaciones personales o afectivas, ¿no suponen un lec-
56. La paradoja de que una tipografía nacida del aporte de las vanguardias, del
ideal de un orden no sólo armónico sino equitativo en términos de derechos, en
relación con una sociedad más justa, como la racionalista, se haya convertido en la
expresión más acendrada del espíritu corporativo de las grandes multinacionales,
se destaca en la díscusión desde enfoques críticos a menudo inspirados en el
posestrucruralismo y la desconsrrucción. Del mismo modo se señalan los valores
expresivos y hasta dísruprlvos de la innovación tipográfica, que no siempre tienen
que estar subordinados a la legibilidad U. Abbou MilIer y Ellen Lupton, "A natural
hislOrYof typography", y Dan Friedman, "Life, style, and advocacy", en Bierut y otros,
1994).
210
tor más pasivo, que debe ser "educado" de acuerdo con la
utopía modernista de nitidez, claridad y reducción de la
complejidad? ¿No trabajaría en un sentido "pedagógico" del
mensaje, reforzando por ende una posición de autoridad?
¿No propondría una interpretación en términos de una
tranquila traductibilidad del mundo a la forma-diseño, para
ser entendido de manera inequívoca (algo que sea leído
como yo lo leo)?
Desde otra óptica, la creación de nuevas tipografías apun-
taria a colmar un agotamiento de sentido, un espacio de dife-
renciación, como las tendencias innovadoras en arte, cine,
vídeo o literatura. Sin embargo, las variantes locales y expre-
sivas, ¿no correrían el riesgo de transformarse en juegos de
elite, meros acertijos desligados del espíritu de sus usuarios,
que sólo acentuarían la dificultad en la recepción? Si la tipo-
grafía constituye una de las mayores expresiones visuales
identificatorias de una época, ¿qué hacer en estos tiempos de
aceleración, donde cualquier imagen se satura apenas crea-
da? ¿La continua vulgarización informática no hace de las
nuevas formas algo destinado sólo a la caducidad?
Cualquiera que sea la perspectiva -y quizá la divergencia
de posiciones se resuelva en la variedad de lo que hemos lla-
mado en el capítulo anterior los géneros del diseño, cada uno
con su requerimiento estético, expresivo y comunicacional-,
lo que parece indiscutible es la pregnarrcia de lo gráfico en
los modelos visuales de la época, aun en aquellos cuya mate-
rialidad está muy distante del "papel": no solamente las pan-
tallas sino los cuerpos, trabajados según las reglas de la
visualidad, de una estética sin mella, perfectamente armóni-
ca, de trazos seguros y combinaciones cuidadas.
El diseño en la configuración de identidades
El diseño cierra así el círculo, invistiendo el espacio de la
vida privada, modelizando no sólo los cuerpos en su "aparien-
cia", en la exhibición gestual y ritual cotidiana -siluetas "di-
211
bujadas" al mínimo detalle, sumisas al look, deseosas de una
singularidad que, paradójicamente, sólo es aprehensible en
la repetición- sino interviniendo en cada uno de los registros
de la experiencia, en ese conglomerado de imágenes disper-
sas, sensaciones, vivencias, cuyo anclaje en algún punto reco-
nocible llamamos "identidad". Es en este sentido que puede
hablarse del diseño como configurador de identidades (cul-
turales, grupales, generacionales, etc.) en tanto está involu-
crado en los procesos de subjetivación, en una serie de prác-
ticas sociales que trazan espacios de pertenencia e iden tifica-
ción. Los modelos "diseñados" en el escenario mediático no
lo son solamente en sus cualidades visuales -por más que és-
tas tengan primacía- sino que ponen en juego el imaginario
mismo de la vida, los parámetros de reconocimiento y
autorreconocimiento.
Los jóvenes, sobre todo, hacen más explícito este proceso
dialógico, especular: protagonistas absolutos de la escena de
la moda y la publicidad, identidades "mimadas" por el mer-
cado en una gama amplísima de rubros, se configuran a su
vez fuertemente en relación con esa interpelación continua,
donde mínimas diferencias de rituales, emblemas, signos,
marcas, "ondas". trazan fronteras decisivas en cuanto al estilo,
que es casi decir el ser." Las preferencias y el consumo tienen
entonces un peso decisivo en la construcción de redes de
socialidad, grupos identificatorios que algunos antropólogos
han definido como "tribus" urbanas, y que ofrecen en su com-
posición cruces multiculturales y transversales, que no res-
ponden a cortes canónicos en cuanto a nivel socioeconómi-
CO, capital-escolar, etnia, etcétera.
El género es otra de las acentuaciones trabajadas por el
diseño y el mercado, tanto en el despliegue sin fin de la ima-
gen femenina, quizás el objeto fetichístico por excelencia,
57. Una investigación en curso, en el marco del programa de becas UBACyT
(Universidad de Buenos Aires), trabaja justamente la fuerte pregnancía del diseño
en relación con la construcción de identificaciones entre los jóvenes y la vivencia
del "estilo" como valor de época (Devalle. 1996).
212
como en la creciente inclusión de la imagen masculina, en
un abanico cada vez más matizado, que por un lado refuerza
los sentidos comunes más convencionales y, por el otro, va
traduciendo paulatinamente cierta flexibilización de las po-
siciones. Terreno de pugna ya clásico que pone en juego todo
un elenco de valores imperantes, y donde la cualidad perfor-
mativa del deber ser deja una impronta muy reconocible.
En lo que concierne a la imagen femenina, su dispersión
mediática señala una eterna paradoja: la búsqueda de una
singularidad, de una esencia común, representable -"La
Mujer"-, y la imposibilidad de tal representación, que se ma-
nifiesta en el perpetuo deslizamiento de una a otra, varia-
ción al infinito de "mujeres" investidas de diferentes cua-
lidades. El cuerpo de la mujer se ofrece así como soporte a
una alta comunicabilidad de las imágenes, de la gráfica a la
pantalla, en relación con cualquier objeto, aun el más aleja-
do de ella misma. Un cuerpo tallado no sólo por múltiples
tecnologías -la cosmética, la gimnasia, las dietas, la cirugía,
la moda- sino por una trama de discursos, desde los "ex-
pertos" a los cotidianos. Producido en esa trama de discur-
sos y de miradas -no sólo masculinas sino, quizá, predomi-
nantemente femeninas, pero en todo caso, en refracciones
cruzadas, infinitas-, el cuerpo no sólo soporta la circulación
de mercancías sino que también aporta, en la inestabilidad
de sus imágenes e identidades, a la afirmación de los nuevos
roles y posiciones de la mujer en la sociedad contempo-
ránea."
Esta fragmentación de las identidades -que abarca no sólo
el género sino también la clase, la nacionalidad, la dimensión
étnica, religiosa, política, cultural- constituye uno de los fe-
nómenos más nítidos del horizonte contemporáneo. En
una trama de factores de diversa índole, cabría señalar las
grandes tendencias y los cambios producidos en el mapa
58. Sobre el carácter ambiguo y a veces paradójico que asume la configuración
medtática de la imagen de la mujer, su ínvestímíento simbólico y su fragmentación
e-n nuevos !argPl.\· en el mercado, véase Arfuch, 1996.
213
mundial, como la ruptura de los dos bloques antagónicos
Este/Oeste, el desvanecimiento de fronteras tradicionales,
el rebrote de los particularismos, las migraciones ininterrum-
pidas, tanto internas como externas, el turismo de masas, la
satelización, que hacen de los escenarios urbanos espacios
de creciente multiculturalidad. Pero también confluyen en
este fenómeno el debilitamiento de las ideas de nación y ciu-
dadanía, por lo menos en su acepción clásica, la desagrega-
ción de las identidades políticas tradicionales, la fuerte pre-
sión identitaria de las minorías y una reconfiguración del
espacio público que acentúa la tendencia a la privatización
de la vida.
Tal explosión de diferencias plantea al diseño no pocos
desafios: no solamente en cuanto a la necesidad de una sen-
sibilidad cada vez más afinada para registrar y expresar los
cambios en las mentalidades y en los esquemas valorativos,
sino en cuanto al protagonismo que le toca en la demarca-
ción misma de esas diferencias.
En efecto, los cambios políticos, algunos de ellos revolu-
cionarios, las nuevas identidades, los movimientos de opi-
nión, la lucha por el reconocimiento de las comunidades
sexuales, étnicas, religiosas, las campañas feministas contra la
penalización del aborto u otras reivindicaciones, los movimien-
tos pacifistas, ecologistas, de derechos humanos, toda una di-
mensión épica o cotidiana de acción colectiva, que involucra
tanto el espacio mediático como institucional y callejero, po-
nen en juego una incumbencia ya clásica del diseño gráfico en
lo que va del siglo: la agitación, esa capacidad corrosiva, crítica
y política de poner en escena los conflictos y demandas de la
sociedad. Las modalidades de agitación son múltiples y convo-
can tanto a la imaginación popular como a artistas y dise-
ñadores de primera línea: afiches, carteles, pancartas, volan-
tes, eslóganes, lagos, murales, siluetas, instalaciones.
Prácticamente, no hay acontecimiento de este siglo que
no haya involucrado estas formas de despliegue gráfico, algu-
nas de cuyas producciones constituyen verdaderos hitos en la
historia del diseno: la gráfica constructivista que acompañó
214
el afianzamiento de la revolución rusa, el famoso afiche polí-
tico de la "Viena Roja" de los años '30, la impresionante ma-
quinaria gráfica del nazismo. Más eontemporáneamente,
grandes campañas gráficas estuvieron ligadas a causas pa-
cifistas, contra el racismo y el apartheid, contra el hambre y
la tortura, en apoyo de las organizaciones internacionales
-Amnesty, UNESCO, UNICEF, etc.- y también de gestas en
defensa de derechos cívicos, del medio ambiente, contra la
discriminación y, en los últimos años, por la toma de concien-
cia respecto de la problemática del sida."
Más allá de estas grandes campañas, cuyos temas no ga-
rantizan por sí mismos una ética, una posición crítica o inno-
vadora -también pueden ser objeto de prejuicio, discrimina-
ción, repeticiones estereotípicas, mercantilizadas- estos géne-
ros del diseño revelan asimismo su productividad en una
cantidad de usos locales, paródicos, virulentos, de protesta
anti-establishment, de gmpos radicalizados de distinto signo.
La fluctuación identitaria, esa búsqueda de la otredad que
algunos leen como desencantamiento, degradación, adulte-
ración de un estado previo venturoso, parece afirmarse sin
embargo como espíritu del fin de siglo. Identidades virtua-
les, "portátiles", donde la libertad de elección es cada vez más
evidente, ya sea en el nivel de la sexualidad como de la nacio-
nalidad, el credo religioso o las propias estéticas del sel]. La
idea de la identidad como una esencia, algo inmutable que
caracterizaría al sujeto, se difumina así dando lugar a pensar-
la como un juego de posiciones cambiantes, sometidas aje-
rarquías y asimetrías de poder, múltiples narrativas del
"yo" donde la propia subjetividad está siempre tramada en
lo social.
Estas posiciones, los distintos lugares y roles del sujeto,
expresan una oscilación constante entre el polo de la mis-
midad (lo que no cambia y permite tanto el autorreco-
nocimiento -la memoria de sí, la afección- como el recono-
59. Un interesante recorrido por la producción gráfica de carácter social y poli-
tico a partir de los '60 puede encontrarse en McQuiston, 1993.
215
cimiento de los otros -la promesa, la firma, el compromiso
ante la ley-) y la ipseidad (lo que se reconoce como otro de sí
mismo, ajeno, fluctuante, sometido a transformación).
Esta distinción, propuesta por el filósofo Paul Ricoeur, se
articula a la noción de identidad narrativa, que se teje en los
distintos relatos donde se establece una historia -individual,
de g-rupo, de comunidad, de nación-, en el retorno a los orí-
genes, filiaciones, pertenencias o en la dimensión presente
de la experiencia, y en el intervalo entre lo que permanece y
opera en la identificación, y lo que diferencia y lleva al dis-
tanciamiento.!" Narración que no solamente involucra la pa-
labra -historia, literatura, biografías, relatos de vida, etc.-
sino que se construye también en las interacciones cotidia-
nas, en los hábitos y el cousumo, en las imágenes y los usos
del cuerpo. lit El cuerpo y el estilo -atributo intangible que sin
embargo se expresa en objetos, estéticas, actitudes- aparecen
así corno fuertes componentes de la vivencia contemporánea
de la identidad, cuya tensión entre libertad y determinación
conlleva la apertura a una dimensión más dinámica de la
experiencia. ¡j~
60. La expresión de "identidad narr<-ltiva" es de Paul Ricoeur, y alude a una es-
pecie de intervalo entre el idan (el polo de lo que no var-ia, y donde nos reconoce-
mos como "los mismos") v el ípse (el "ser otro", 10 que nos marca como diferentes),
dos momentos ídentitarios que se establecerían en la narración, entendida como
puesta en sentido de la experiencia caótica de la vida (Rícoeur, 1991, panicular-
mente los Gl.ps. V y VII). En la misma dirección va la reflexión de Régiue Robin
(1996), quc aborda la cuestión ele las identidades cambiantes y la multiculturalidad.
61. Una investigación sobre los usos privados de la fotografía y el vídeo en la
(otlslruccióll de l<l propia identidad como una n arr'ativa, con tuerte anclaje en el
cuerpo y la experiencia fue desarrollada con beca de la Universidad de Buenos Ai-
res en r-l Instituto Oinc Cermani (Sahsa):, 1996).
62. Nuevos análisis sobre migraciones incluyen esta aspiración a una dimensión
más libre <k la vida dentro de las motivaciones que llevan a anclarse en otras tierras,
aun a riesgo de desarTaigo, y que dan una tonalidad panicular a la lucha por la sub-
sistencia.
216
El nuevo espacio público: ¿ un rediseño perpetuo?
¿Se puede pensar, en este contexto, alguna relación entre
la identidad narrativa y la identidad corporativa? Salvando las
distancias teóricas y de uso, podría decirse que esta última
noción supone también una narración -"habla" de la confi-
guración de una empresa, sus valores, sus objetivos, su posi-
cionamiento, su particularidad-, pero los imaginarios respec-
tivos son netamente diferentes. Mientras que la primera ex-
presióu señala todo un abanico de posibilidades cambiantes,
el espectro de lo otro que puede desplegarse en la identidad, la
segunda parece anclarse más bien en el polo de la mismidad,
de aquello múltiple que debe confluir sin embargo en "una
sola voz" -imágenes, discursos, cuerpos, objetos-. Tensión
quizá paradójica para el mundo de las "corporaciones", obli-
gadas al cambio constante y a la rápida adaptación a los llue-
vas tiempos' como clave de supervivencia y, simultáneamen-
te, a la reafirmación de la solidez de la imagen y la pondera-
ción adquiridas. Tensión que pone a prueba también el tipo
de relación entre empresa y consumidores que, en épocas de
anonimato informático y mundialización, parece deslizarse,
compensatoriamente, hacía una mayor proximidad y perso-
nalización- uso de giros coloquiales, imágenes informales,
etcétera-o
Esta disyuntiva entre lo que pernlanece y lo que cambia,
que pone en juego la dimensión histórica, se plantea con un
particular énfasis cuando el "rediseño" supone un cambio
radical, como ocurre con la privatización de las ernpresas es-
tatales en el marco de los procesos de reconversión que, con
sus diferencias, se llevan a cabo en una cantidad de países.
Aquí no se tratará entonces de un simple aggiornamento, de
un ajuste en términos conceptuales o de eficacia comuni-
cacional sino de una profunda transformación política, que
involucra el imaginario mismo de lo público, la propia idea
de ciudadanía. Con su importancia, muchas veces no parece
evaluarse adecuadameute esta responsabilidad, que concier-
ne nada menos que a la historia común, a esa constelación
217
de símbolos donde lo "nacional", integrado en la cotidiani-
dad de usos y prácticas, define tanto espacios de reconoci-
miento como hábitos de interacción colectiva."
Si el rediseño construye los nuevos espacios privados de lo
que antes fuera público -tratando de convencernos de que nun-
ca han sido tan "nuestros" C0l110 ahora-, tal11pOCO ignora aque-
llos que siguen siendo, por lo menos formalmente, públicos:
el quehacer gubernamental e institucional y el campo de la
lucha política. En este sentido, las transformaciones registra-
das en los últimos años seiialan el afianzamiento de la política-
espectáculo, constitución esencialmente mediática de las iden-
tidades, donde nuevas formas de comunicación reemplazan a
los espacios y los discursos canónicos (el acto público, la confe-
rencia de prensa, el mensaje en cadena), haciendo del políti-
co y el funcionario personajes televisivos, que deben construir
su credibilidad a la manera del actor, en la pericia corporal, la
rapidez de reflejos y la ubicuidad frente alojo de la cámara.
Estas aptitudes para la escena, que no sólo son válidas para
la mesa redonda o el prograJna de opinión sino sobre todo
para el SIIOW televisivo, que los políticos frecuentan corno
nadie, se unen a un giro que no ha hecho sino acentuar una
tendencia que se insinuaba hace ya mas de veinte arios: la
persoualización de la política, la insistencia en las vidas priva-
das siempre en desliz hacia la intimidad, la preeminencia de
las cualidades del carácter o la personalidad por sobre las
posiciones ideológicas o programáticas."
f¡;.¡. La actividad de rediseño de las ex empresas públicas es asumida a veces en
una esplTie de inconsciencia sobre historias y pasados, como UII mero eje-rcicio for-
mal, de elección de símbolos y colores para IIn ísologo o COll\O un apresurado borra-
miento de viejas huellas (Ohms Sanitarias "de /0 Nariún". Gn\ "del F~I{/r1(/", ctc.) en la
promesa de nn a nueva relación feli/. entre prestador y "cliente". Esto fue particular-
mente evidente: en algunas de las f(~(Íclltes privatizaciones llevada:'>a cabo en la Ar-
gentina.
64. He abordado la cuestión de la espccraculanzación y personalivac-ión de la
política en el marco más amplio de la corisutucíón del espacio público como un
escenario dialógico, con SIlS diferentes acentuaciolles (políticas, cientfficas. cultura-
les, colidia'hd:'>, intimistas}, a través del estudio, en una óptica bejuniana, de un gé-
nero mediátíco, la entr-evista (Arfuch, 1995).
218
En tanto e! viejo adagio de que un presidente se vende
como un jabón no es de! todo cierto -nunca es posible re-
ducir a una cuestión de "mercado" la dimensión simbólica
de la política, su anclaje en la tradición, aun debilitada, el
imaginario de una ciudadanía, aun a prueba del descrei-
miento-, las estrategias de diseño de imagen de campañas y
candidatos van en creciente sofisticación. Ya no se trata sólo
de aparecer en los medios sino de hacerlo en e! lugar y e!
momento justos, con el atuendo apropiado y desde el ángu-
lo más favorecedor, pero además, de interpretar, en alguna
consigna feliz, la expectativa y la tendencia de un electora-
do cada vez más volátil.
En este sentido, más allá de la reconfiguración de iden-
tidades políticas tradicionales en nuevos agrupanüentos de
fuerzas, de las amplias franjas de indecisos que son ítem
obligado de las encuestas, aun los partidarios históricos de
una agrupación se manifiestan cada vez merios "cautivos".
Esta indeterminación de la escena política, el grado de
aleatoriedad de campañas y resultados -fenómeno, por
otra parte, bastante común a distinto tipo de sociedades-
dinamizan constantemente la lógica de persuasión, intro-
duciendo nuevas formas y estrategias.
Así, la saturación de la imagen no supone el olvido de la
palabra, es más, puede dar lugar a su revalorización, tanto
oral como escrita, y una campaña de afiches puede apoyarse
incluso en la escritura y jugar sólo con la atracción tipográfi-
ca. La imagen no desplaza a la palabra en esta era de
visualidades mediáticas, más bien la inviste de otros valores,
en ese encabalgamiento de lo viejo en lo nuevo que Régis
Debray (1995: 132-133) lee con ironía:
La informática tragó a la tipografía, pero tanto las computadoras
corno la televisión se preocupan mucho por la "puesta en página't-en
homenaje a un orden gráfico que reina tanto mejor por el hecho de
que ya no g-obierna- [...] Hay oralidad en la era del escrito... así como
hay imagen en el tiempo del texto impreso. Hay texto, manuscrito o
impreso, en el tiempo de la imagen-sonido.
219
 Pero no sólo compete al diseño toda la parafernalia
electoral -maquinaria permanente de las democracias-
sino también el curso de la vida pública -campañas de sa-
lud o educación, campaúas gubernamentales de obras y
políticas públicas, imágenes de la ciudad, revalorización de
lugares simbólicos, etc.-. Espacios para pensar también los
borramientos o salvaguardias de la memoria -que no se re-
duce solamente al negocio de la nostalgia- para interro-
garse sobre las formas locales de identidad, pese al avance
del híbrido internacional, sobre la recuperación de aque-
llos signos ligados a la historia. Lugar de desafio, por cuan-
to supone justamente una responsabilidad social en el
sentido del respeto a las diferencias y tradiciones, del equi-
librio entre conservación y renovación, cuando ésta es ne-
cesaria. Dilemas que algunas ciudades han podido resolver
mejor que otras, preservando la atmósfera de lugares, ba-
rrios, rincones, sin perjuicio de la realización de obras
monumentales que adelantan la imagen del siglo XX!.';,>
Más allá de lo vinculado a la comunicación oficial o po-
lítica, el espacio urbano aparece, en tanto espacio gráfi-
.co y tipográfico, como lugar de materialización de mul-
65. Quizá París constituya un ejemplo paradigmático en este sentido, COlllU
sucedió con las privatizaciones de las e-mpresas estatales, la renovarión m-barra
en Buenos Aires parece u-abajar aceleradamente en el borramieuro de una ima-
gen reconocible y su reemplazo por las formas ascéticas e impersonales del esti-
lo internacional. Así, panes enteras de la dudad han desaparecido ya hace casi
dos décadas, para dar lugar a avenidas y autopistas (d pasaje Seaver y toda uua
zona vecina de edificios de estilo, manzanas del barrio de San Telmo, el más
antiguo de la ciudad), se construyen edilicios extemporáneos respecto de su
entorno, las estéticas actuales de identidad visual acentúan el efecto de
"disneylización", hay una "modernización" simén-ir-a de bares y confiterías. que
borra toda huella de una historia, aunque sea reciente, se ha hecho desaparecer
prácticamente la Costanera y el paisaje del río como espacios públicos, dando
concesión de tierras costeras para emprendímientos privados (hasta el punto ex-
tremo de privatizar una calle en rotonda, lugar de paseo y de pesca), continúa la
demolición de construcciones nobles, ete. Procesos de pérdida del paisaje urba-
no que no se compensan con cmprendimientos de reciclado más selectivos,
corno el lie Puerto Madero, que acota una nueva zona de usos corporativos y
consumos de alto nivel.
220
ticulturalidad, coexistencia de lenguajes, lenguas y tiem-
pos diversos en la acumulación azarosa- de anuncios y car-
teles, de marcas e inscripciones que ofrecen, en 'algunos
lugares, un verdadero rompecabezas antropológico: lo alto
y lo bajo, lo más reciente y lo anacrónico, la mezcla de es-
pecialidades y rubros, el cruce entre distintas comunida-
des y etnias.
La interactividad de estos mensajes es densa y propone
lecturas que escapan a lo canónico: hay aquí también una
identidad narrativa de la ciudad, un modo de contarse en el
asedio y la superposición visual, un trazado histórico y
cognoscitivo, un juego entre lo típico, lo arcaico, lo tradi-
cional, lo vernáculo, lo ingenuo, lo manuaL Lugares donde
se expresa lo que excede, lo que desborda el orden (o el
desorden) de las ?;ráficas corporativas, institucionales, los
paneles asignables de anuncios en vía pública.
Por ello, cuando se habla de "ecología visual" y parece
enunciarse un concepto autosuficiente, que nos uniría sin
más requisito en la defensa de una serenidad del ojo, de
una purificación ambiental, ¿qué tipo de orden se trataría
de imponer? ¿El de la gráfica empresarial, profesiona-
Iizada?, ¿el del afiche autorizado?, ¿el de la salvaguardia ar-
quitectónica?, ¿el del espacio común de circulación? Por-
que es justamente el avance de las grandes campañas pu-
blicitarias -cuyo despliegue llega a veces a ocultar un edi-
ficio entero, o a interferir en las visuales del tránsito- y la
invasión "tecnológica" sobre frentes y veredas lo que quizá
molesta mucho más que la proliferación informal de la
pequeúa escala callejera.
Este palimpsesto de signos y escrituras, pleno de con-
tradicciones y paradojas, ofrece también un escenario pro-
picio a diversas formas de "antidiseño": las redes informa-
les y marginales de comunicación gráfica, las inscripciones
en monumentos y otros lugares fuertemente simbólicos, las
reutilizaciones de sitios por fuera de su funcionalidad, el uso
irreverente de paredes y murales, la acuñación de consig-
nas en diversos medios fijos o móviles, los contramensajes
221
sobre campañas canónicas de comunicación, las prácticas
contestatarias de artistas y diseñadores, etcétera."
¿Cuál es el futuro de los signos en este espacio de acumu-
laciones infinitas, que ni la ciencia ficción ni el diseño del
siglo XXI plagado de imaginería informática aciertan a prefi-
gurar? Una visión anticipadora y crítica de este crescendo de
los signos, de esta continua reverberación semiótica, puede
encontrarse quizás en Edward Hopper, uno de los mayores
pintores americanos, en sus imágenes clásicas de vacío y sole-
dad. En esa Nueva York donde ya se insinuaba el despliegue
arrollador de la experiencia de la modernidad -tal como la
caracterizara Marshall Bermann-, Hopper, que fue también
ilustrador y dibujante publicitario -algo que hoy estaría muy
próximo al diseño gráfico-, ofrecía en su obra La ciudad (The
Gity, 1927) una lectura desconcertante, no tanto por la coin-
cidencia irreal de edificios y estilos, como por la ausencia
absoluta de toda marca gráfica -y humana-o Ciudad despoja-
da, desierta, que se repetiría en otras obras como fondo de
figuras solitarias, ofreciendo a veces la inscripción icono-
gráfica de algún cartel de neón, o incipientes anuncios en
escaparates vacíos."
Pero si imaginar una ciudad sin signos gráficos, sin si-
quiera aquellos, míticos, que registró el Marco Polo de
Calvino (1991: 24) en su viaje por las tierras del Gran Khan
("El ojo no ve cosas sino figuras de cosas que significan
otras cosas: las tenazas indican la casa del sacamuelas, el
66. Las ciudades norteamericanas, con su fuerte componente multicultural, son
escenarios habituales de este tipo de manifestaciones, que no han desaparecido
desde los años '60. Experiencias muy particulares de agitación -que podríamos lla-
mar "antídiseño" por su antíconvencíonalidad, su vanguardismo-, algunas de ellas
callejeras, fueron protagonizadas por Bárbara Kruger (1990) Ytambién por las "Gue-
rrilla Girls" (McQuistnn, 1993).
67. En Drug store (1927) se percibe esta soledad urbana de la existencia, así como
sus vías inciertas de evasión: el pastizal muy próximo, vías férreas o caminos, como
el ya clásico que ostenta el logotipo MolJiIKfls (1940) y qne podría considerarse una
imagen precursora del roati-mrJVie norteamericano.
222
jarro, la taberna [... ]") es imposible, y también amenaza-
dor -esas marcas de reconocimiento lo son también de
autorreconocimiento, y tienen que ver con la propia vivencia
de la identidad-, entre las disto pías contemporáneas están
las que nos advierten sobre la pérdida paulatina de nuestra
capacidad de ver, que es también la de una conexión pro-
funda con nuestra existencia. La cuestión sería entonces, en
estos tiempos de saturación e incertidumbre, no una asep-
sia hipotética del territorio urbano (y de la vida) o el retor-
no pastoril a una naturaleza supuestamente incontaminada,
sino quizás el saber ver, en los signos y más allá de ellos, el
horizonte de lo que nos compromete. "¿Quieres que te diga
lo que estoy pensando? [ ... ] Creo que no nos quedamos
ciegos, creo que estamos ciegos, ciegos que ven, ciegos que,
viendo, no ven", dice el personaje de Saramago a su mujer
que, dominando su miedo, puede comprobar que "La ciu-
dad aún estaba allí" (Saramago, 1996: 333).
A modo de epílogo"
La enseñanza del diseño y los desafíos de la época
De los temas propuestos para esta presentación, me inte-
resaron tres, que esbozan un territorio de límites imprecisos
y abierto a la indagación: el diseño como encrucijada de sa-
beres, su relación con la teoría y la investigación, y su articu-
lación con el plano de la sociedad y la cultura.
6R. Pese a que el final de un itinerario de lectura reclama, canónicamente, una
"conclusión", me gustaría poder dejar que cada capítulo "hable" por sí mismo, sin
proponer un cierre conceptual. Sin embargo, habiendo participado en la celebra-
ción de los diez años de la Carrera en la L'BA (1995) con una especie de "pieza de
convicción" qne, ella sí, rr-surm- ajustadamente inquietudes y perspectivas, quizá sea
oportuno otorgarle aquí ("1 lugar de llegada (o de partida).
223
 La idea de una "encrucijada" me pareció sugerente no
sólo por los evidentes "cruces" que presenta el campo del
diseño sino además por el carácter problemático, casi
indecidible, que trae la palabra: ella señala una dificultad de
elección yal mismo tiempo la existencia de múltiples posibi-
lidades.
¿Hay, efectivamente, un cuerpo de saberes que configu-
ran el campo del diseño? A diez años de la creación de la
Carrera, con varias promociones de egresados y un campo
profesional reconocido, no se agota sin embargo la indaga-
ción en torno de límites, vecindades, especificidades. ¿Es arte,
técnica, comunicación, dominio instrumental o disciplina
académica? Las polémicas suelen inclinar la balanza en una
u otra dirección, pero quizá sea más productiva la aceptación
de la coexistencia, de la multiplicidad, aun cuando puedan
darse acentuaciones diferentes según los casos.
En efecto, ¿por qué reducir la trama compleja en la cual
se inscribe la actual idea de "diseño" -perspectiva que here-
da un trabajo de siglos-, a un "mensaje", un gesto, un saber
distanciado de la teoría, a una práctica, una tecnología más o
menos computarizada, un knotu-hmo de recursos morfoló-
gicos y formales?
Hace ya tiempo, en otras Jornadas, presentamos una po-
nencia con el título "El diseño como trama cultura}", para
sugerir la amplitud del campo donde se despli.iga la activi-
dad del proyectar, que va más allá de una decisión individual:
como todo hecho de significación, como todo lenguaje, el
diseño aparece allí donde todo está dicho, en un espesor
hecho de historia, tradiciones, usos culturales, huellas, pala-
bras de otros. Lejos del eco romántico de la inspiración divi-
na, el lugar de la creación, de la diferencia, de esa originali-
dad que siempre se pretende no es sino el producto de un
trabajo riguroso (de investigación, de contextualización, de
combinatorias), al que puede sumarse un hallazgo eventual,
un juego afortunado del matiz.
Considerada en el plano del sentido, la pieza de diseño es,
224
entonces, más que un "mensaje" ya dotado de intencionali-
dad y finalidad, un intertexto y, como tal, dialoga con múlti-
ples lenguajes, verbales o no verbales, se inscribe en la cir-
culación impredecible de imágenes, visiones del mundo,
estilos, tendencias: es a la vez presente, pasado, y también,
eventualmente, ejercicio de anticipación.
Como toda práctica significante, su textura es abierta,
metafórica: palabra, trazo, figura, forma, espacialidad, con-
texto, se articulan de manera contingente, en acatamiento de
la norma o en rebeldía hacia la institución (¿acaso, como en
el arte, que generó el poder corrosivo de las vanguardias, no
alienta en el diseño la posibilidad de la divergencia, del
antidiseño?). Libertad considerable, aunque no absoluta:
como todo discurso, está sometido a determinaciones socia-
les e institucionales, a hábitos perceptuales, a modos de apro-
piación. Y, por supuesto, a las marcas de la teoría.
Pese a que no existe práctica sin teoría. esta última, en
relación con el diseño, puede desaparecer, hacerse incons-
ciente, quedar oscurecida en lo que se vislumbra como mero
impulso, creatividad, invención (y no es que queramos arre-
batarles a estas palabras su fuerza y su derecho: ellas tienen
que ver con el ejercicio de la autonomía, con aquello vincu-
lado a la singularidad del sujeto, su autoafirmación, su expe-
riencia). Pero también el silencio de la teoría puede obede-
cer a la naturalización de las prácticas, a un cierto automatis-
mo del hacer que anularía la necesidad de reflexión. Yhay aun
otro "olvido" de la teoría, que quizás esté ligado al concepto
foucaultiano del poder del saber y que tiene que ver con la
construcción de posiciones de autoridad: aquel que niega, a
sabiendas, los presupuestos, las concepciones, las creencias
que sustentan el propio trabajo, tornándolo así misterioso,
inexplicable.
Esto no quiere decir que, con ingenuidad prefreudiana,
pensemos que es posihle dar cuenta de cada decisión, de la
adhesión a tales o cuales pautas formales, compositivas o esti-
lísticas. Sujetos del lenguaje y del inconsciente, nuestros
anclajes teóricos e ideológicos se nos imponen, incluso inad-
225
 vertidamente, en el proceso mismo de la socialización, en
tanto huellas ohligadas de la cultura. Sin embargo, hasta la
práctica artistica -quizá la menos "explicable"- aporta reite-
rados ejemplos de un continuo esfuerzo de clarificación: mú-
sicos, pintores, escritores, poetas no han dejado, desde anti-
guo, de dar testimonio elocuente de las búsquedas en torno
de la relación entre arte y teoría.
Pero si la práctica artística o profesional puede optar por
poner entre paréntesis la conceptualización, negarse a expli-
citarla, reducirla a un "porque sí", en el ámbito universitario
ella constituye la apuesta esencial, aun en las materias más
"prácticas". Hacer del ejercicio profesional, de las herramien-
tas que se utilizan para ello, de los objetivos y las finalidades,
objeto de reflexión, es precisamente lo que distingue a la
Universidad de otras instancias de aprendizaje. Lo que en
otros campos es opción es aquí obligación: obligación de dar
cuenta de los presupuestos que sostienen un campo de sabe-
res, una modalidad de trabajo, una valoración o, por lo me-
nos, de dejar planteada la indagación en torno a ellos. Cues-
tión que abre caminos insospechados a la investigación.
. Pero esta indagación, tratándose del diseño en tanto prác-
tica significante, no se limita al ejercicio individual de produc-
ción de un rnensaje o al diálogo, surniso y fantaseado como
escena temida con el "comitente": también le concierne la
interrogación, más comprensiva, sobre públicos, audiencias,
receptores, estilos, tendencias, sobre las temáticas' y proble-
máticas que atraviesan el horizonte contemporáneo. No hay
un "afuera" de la práctica, sino que ésta se teje de modo
indisociable en la urdimbre sociocultural. Por consiguiente,
la enseñanza deseable del diseño va más allá de la morfolo-
gía, de las estrategias comunicacionaies, del uso afinado de
las diversas "cajas de herramientas" -para tomar la famosa
metáfora con que Wittgenstein aludia al lenguaje-, para
mvolucrarse de lleno en la coyuntura histórica, en el devenir
de la sociedad.
y en e~e devenir no solamente cuenta el mercado, valor
supremo que impone sus reglas y al cual deberían conformar-
226
se, como criaturas dóciles, nuestros egresados. ¡Porque qué
limitada sería nuestra tarea, si solamente aseguráramos la
reproducción incesante de lo dado, el acatamiento instru-
mental! Ese devenir es también el del fin de un siglo, donde
los paisajes de guerra, miseria y desolación no desaparecen
pese a la comunicación satelital y la sofisticación tecnológica.
Un mundo cuya imagen no cambia, pese a los infinitos cam-
bios de la imagen.
Cambio de imagen que en nuestro propio medio alcanza
una dimensión insospechada: la acentuación del privatismo,
de los valores del individualismo, del mito del consumo y el
éxito personal como finalidad, junto a las privatizaciones de
lo público, sobre todo del Estado, que alguna vez fue "de
bienestar". Y aquí no se trata simplemente de una nueva
modernidad, de la reconversión de bienes y servicios a la efi-
ciencia primermundista, sino de un nuevo país. País de arbi-
trariedades, de negocios privados y escándalos financieros, de
solidaridades perdidas, de identidades fragmentadas, donde
la desocupación es algo más que un fantasma pasajero.
¿Qué parte le toca al diseno en todo esto? No la de un
personaje secundario, en tanto el primer paso de estos cam-
bios parece ser siempre la acuñación de una nueva imagen
"corporativa" -palabra cuya carga totalizadora se aviene a esa
glorificación a ultranza de la empresa como centro de la es-
cena en el capitalismo global-. ¿Pero esa "nueva identidad vi-
sual", plasmada en un isologo proliferante, que deberá inva-
dir con uniformidad todos los espacios sin dejar nada librado
al azar, cancela súbitamente el pasado, liquida la memoria, la
vieja relación con "bienes" y "riquezas" del país, pilares del
imaginario mismo de la nación? Yen ese caso, cambiada
nuestra propia identidad, de "usuarios" a "clientes", ¿cómo
redefinir entonces nuestra actual condición de "ciudadanos"?
En un plano más amplio, ¿cómo hacerse cargo de ese borra-
miento de la historia en nuestra memoria colectiva?
La apuesta es demasiado grande y compromete cuestio-
nes decisivas como para no interrogarse sobre ella, para sola-
mente operar en superficies cosméticas en el mito de la ade-
227
 cuac,ión de la, imagen a la cosa, ya problemática en la propia
te~na aristotélica de la semejanza (¿o acaso no es esa inge-
nuidad de un significado preformado, de valores "intrínse-
cos" de formas y colores, la que traducen ciertos comentarios
entusiastas del diseño privatizador, como si la ntreva imagen
corporativa capturara en sí misma una esencia de buenas in-
tenciones, haciendo "mejores" a las empresas o, por lo me-
nos, tratando de convencernos de ello a priori?).
Ni un poder totalizador ni una manipulación inocua: he
aquí el desafio del diseño en épocas de grandes transforma-
ciones, desafío que pone en escena, centralmente, la cuestión
de la responsabilidad. Responsabilidad profesional y también
académica: ¿cómo desentenderse alegremente de tales co-
yunturas, cómo entrenar a nuestros estudiantes en el acata-
miento del mercado, cómo olvidar, en aras de la celebración
del rediseño al infinito, la cualidad de la crítica, como razón
de ser de la universidad? La crítica como ejercicio obligado
de la profesión, pero además como práctica política, en el
sentido más amplio del término: como resguardo contra la
cancelación del sujeto ético, y también, por qué no, como
rebeldía, como antídoto. Si el arte y la filosofia cultivaron
siempre sus propios anticuerpos, si el diseño nació precisa-
mente como utopía de un mundo mejor, ¿por qué no pensar
hov, desde este espacio, más que su conformismo, su moles-
tia, más que su adecuación, su virulencia, su potencialidad
desconstructiva?
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