LA INTENCIÓN ESTRATÉGICA POR ALEJANDRO SÁNCHEZ CALVO

Alejandro Sánchez
Visión: “Convertirnos en los líderes del mercado para así mejorar la calidad de vida y el bienestar de las familias
mexicanas, contribuyendo con el desarrollo sustentable de la comunidad y de nuestro personal, trabajando con los más
altos estándares de calidad, innovación, diseño y servicio”.
Esta visión la podríamos ver colgada en la pared de las oficinas de cualquier empresa en Sinaloa o México. ¿A
quién quieren motivar con estas frases llenas de intenciones vacías y declaraciones ambiguas? ¿Realmente alguien en
la empresa conoce la visión, la comparte y trabaja todos los días con su mente y corazón para alcanzarla?
Una de las mejores visiones que he escuchado en los últimos tiempos es la de Coca-Cola: Poner una Coca-Cola al
alcance de todos, refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, crear valor y hacer la diferencia.
Sin embargo, las afirmaciones empresariales que más me llaman la atención son aquellas que tienen la capacidad
de establecer un objetivo que por sí solo se gana el entusiasmo y compromiso de todo el personal. Nike en los 80’s dijo
“Vamos a aplastar a Reebook”, Komatsu se comprometió a “Acorralar a Caterpillar”, Cannon buscó “Ganarle a Xerox”
y Honda luchó por convertirse en “Un segundo Ford”. Todos lo lograron.
Cuando una empresa o proyecto captura la esencia de ganar, traspasa la frontera de lo que racionalmente es posible
con los recursos presentes y se convierte en un factor de enfoque de la organización por realizar lo extraordinario. Eso
es lo que se llama Intención Estratégica, un compromiso de futuro que se vuelca en el presente en la forma de mejores
contribuciones individuales, innovación, optimización de recursos y creatividad.
Una Intención Estratégica no se detiene en el cómo. Cuando Vicente Fox invitó a todo México a sacar al PRI de
Los Pinos, no nos explicó cómo lo iba a hacer pero vaya que motivó a millones. El cómo fue la consecuencia de la
Intención Estratégica. Cuando el presidente Kennedy se comprometió a poner un hombre en la Luna antes que los
rusos, desencadenó una explosión de tecnología y de innovación que no se ha vuelto a ver en EEUU.
Un empleado que trabaja todos los días pensando cómo puede contribuir para ganarle a Walmart o el que busca
derrocar a Mercedes Benz, seguramente estará más motivado que aquel que ha sido invitado por sus directores a
“trabajar de manera integral con los más altos estándares de calidad y sustentabilidad…”
Trasmitir la Intención Estratégica a lo largo de una organización es una tarea de comunicación muy importante.
¿Cómo crear ese “grito de guerra” que mantendrá al personal enfocado en un futuro extraordinario? ¿Cómo convertir a
ese llamado competitivo en retos de cortos plazo medibles y alcanzables? Alguien capaz debe estar al frente de esta
comunicación.
Y un buen equipo de estrategia y creatividad deberá también estar al frente de la comunicación externa. Un equipo
que sepa convertir esta Intención Estratégica en una esencia de marca seductora y capaz de conquistar los corazones de
los consumidores. Un grupo entrenado para convertirla en mensajes poderosos y en creatividad efectiva.
Según la Universidad de Illinois en un sitio web de Springfield, "la intención estratégica se define como una
afirmación convincente sobre a dónde se dirige una organización que sucintamente transmite una sensación de qué es
lo que quiere alcanzar la organización a largo plazo".
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO EXTERNO
Selección y percepción del entorno
 ¿Cómo hacen su diagnóstico externo las organizaciones? Las organizaciones, a través de sus ejecutivos y
directores, hacen su diagnóstico externo elaborando mapas del entorno externo incluyendo a sus vendedores y
competidores, y los analizan para tal efecto ¿Cómo lo hacen? Con base en sus percepciones personales, los directores,
solo deben seleccionar del entorno los elementos relevantes para el proceso estratégico y deben dar seguimiento a los
indicadores. Esta subjetividad hace "que las diversas organizaciones perciban de diferentes maneras los mismos
ambientes. Toda organización vive y opera en el entorno que la rodea.
El diagnóstico externo o análisis externo o auditoria externa se orienta a precisar las oportunidades y amenazas que
afectan las capacidades o recursos fundamentales externos con las que se puede apoyar la empresa para enfrentar
competitivamente su medio. Esos recursos o capacidades pueden ser: Tecnológicos, económicos, geográficos,
productivos y comerciales. Para lograr un análisis externo confiable se utiliza una herramienta llamada Perfil de las
oportunidades y amenazas en el medio o matriz POAM.
¿QUÉ ES EL DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO?
¿Que contiene el diagnóstico estratégico?
En el Diagnóstico Estratégico se alimentan de todas las reflexiones que se hacen en torno a las debilidades
oportunidades, fortalezas y amenazas que surgen dentro y fuera de la unidad empresarial. Lograr identificar estos
factores y prepararse para enfrentar y minimizar los efectos negativos o utilizarlos para maximizar sus efectos, es la
finalidad.
El diagnóstico estratégico se divide en dos grandes diagnósticos: el diagnostico interno y el diagnostico externo.
¿Qué es el diagnóstico interno?
El diagnostico interno o análisis interno se orienta a precisar las Fortalezas y Debilidades de los cinco recursos
fundamentales de la empresa: humanos, financieros, tecnológicos, productivos y comerciales. Para lograr un análisis
interno confiable se utiliza una herramienta llamada Perfil de Capacidad interna o matriz de PCI.
¿Cómo se utiliza la matriz PCI?
El perfil de capacidad intena es un medio para evaluar las fortalezas y debilidades presentadas en la parte interna de
la unidad empresarial en relación con las oportunidades y amenazas que se presentan en el medio externo de la misma.
Asi se puede hacer un diagnóstico estrategico involucrando todos las categorias de capacidad que contiene la empresa
sobre la que influyen los factores de una forma u otra
¿De qué trata la matriz de PCI?
Se trata de calificar en qué grado se encuentran las fortalezas y debilidades en cada uno de los recursos internos de
la empresa dándole nivel de bajo medio o alto.
Para lograrlo se inicia por:
¨ Elaborar un diagnóstico por cada área funcional en la estructura organizacional.
¨ Cuando la empresa es muy grande se puede hacer un diagnóstico por muestreo
¨ Cuando la empresa es pequeña se puede hacer participar a todos los integrantes del área o áreas a diagnosticar.
¨ Se puede utilizar método de entrevista o encuesta.
¨ Con la información recopilada elaborar la matriz de PCI.
¿Cómo elaborar una matriz de PCI?
 La matriz de PCI se elabora teniendo en cuenta los siguientes pasos:
1. Se elaboran cuatro columnas distribuyendo la primera para los elementos encontrados la segunda para las
fortalezas, la tercera para las debilidades y la cuarta para el impacto.
2. Las columnas dos, tres y cuatro se subdividen cada una en tres columnitas para la calificación de alto, medio y
bajo.
3. En las filas se acomodan los elementos encontrados en el diagnóstico.
4. Se procede a calificar los elementos encontrados dándoles la escala dependiendo de si es fortaleza o debilidad
5. Se procede a valorar el impacto que genera en la empresa.
6. se interpreta y analiza el resultado de la matriz.
El cuadro siguiente cuadro muestra la matriz PCI de la capacidad gerencial:

Matriz PCI de la capacidad Gerencial

Factores Fortalezas Debilidades Impacto
Capacidades Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Imagen corporativa
Responsabilidad social X X
Uso de planes estratégicos X X
Evaluación y pronóstico del
Medio X X
Velocidad de respuesta a
condiciones cambiantes
Flexibilidad de la estructura
Organizacional X X
Comunicación y control
Gerencial X X
Orientación empresarial
X X
Habilidad para traer y retener
personal creativo X X
Habilidad para responder a la
Tecnología cambiante X X
Habilidad para manejar la
Inflación X X
Sistemas de control
X X
Sistemas de tomas de
Decisiones X X
Sistemas de coordinación
X X
Evaluación de gestión
X X