Actividad de aprendizaje 4

Evidencia 5: Informe “Selección del tipo de canal”

GRUPO 4:

María Elena Murillo

Mariana Sarmiento

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE – SENA

Regional Antioquia
Centro de Comercio
Tecnología en Negociación Internacional 1792953
Junio 8 de 2019
 Evidencia 5: Informe “Selección del tipo de canal”

1.Introducion

2. Objetivos del canal de distribución.

3. Políticas.

4. Estrategias teniendo en cuenta la longitud y la cobertura del mercado.

5. Selección del canal de distribución: largo o corto.

6. Mencionen los criterios por los cuales se tomó la decisión.

o Naturaleza del producto.

Naturaleza del mercado.
Situación financiera de la empresa.
Competencia.
Conveniencia económica.

6.Diseñen los indicadores de gestión para el canal de distribución seleccionado:

o Indicadores de eficiencia.
Indicadores de eficacia.
Indicadores de productividad
1 Introducción

Los canales de distribución definen las diferentes etapas de un producto, abarcan

desde el fabricante, hasta el consumidor final; es por esta razón, que permiten
reconocer los cambios producidos en el marketing, lo que finalmente aporta al éxito
de una organización.

Elegir un buen canal de distribución hace que nuestro producto llegue al consumidor
final no solo en optimo estado, sino en el tiempo estimado y a un costo que sea
coherente con nuestras ganancias, la distribución se puede realizar de manera
directa e indirecta, es decir que llegue nuestro producto directamente al consumidor
o usando intermediarios.

Comprender la estructura y funcionamiento de los sistemas de distribución para la

comercialización de las flores colombianas de exportación, en el mercado
estadounidense y visualizar las oportunidades para fortalecerlos. Actualmente, el
floricultor se enfrenta a un panorama complejo, efecto de la revaluación del peso
frente al dólar, deterioro de los precios y la reducción de la demanda, que acentúan
la necesidad de buscar mecanismos de contracción y control sobre la oferta para
mejorar el precio de venta.

“La evolución de los canales de comercialización en USA y especialmente el

desarrollo del retail, como canal principal de compra en el mundo, se perfila como
una oportunidad importante para incrementar la demanda de la flor colombiana. Los
supermercados continuarán su proceso de consolidación y crecerán hasta
representar de un 68% a un 72% del total del mercado americano; los mayoristas
seguirán decreciendo pasando de un 22% a un 15%, agudizándose su crisis; y el e-
commerce se consolidará como canal de comercialización de la flor en USA,
representando entre un 8% a un 13% del total de las ventas en unidades3. Estudios
colombianos previos, ya visualizaban que el sector floricultor colombiano debía
empezar a desarrollar canales con los que no estaban acostumbrados a trabajar,
como los supermercados (Tengo, Montes y Martínez, 2006) y el e-commerce
(Orozco y Chavarro, 2005). “

2.Objetivos del canal de distribución

 Ingresar al mercado estadounidense por medio del canal de distribución

detallista o retail, por medio de intermediarios en este caso los detallistas
serán locales directos y estos a su vez se encargaron de llevar nuestras flores
a los consumidores finales, los locales directos son alrededor de 300 en
diferentes Estados.
 Manejar un canal de distribución responsable, de manera que el producto
enviado sea entregado en buen estado; tanto a los detallistas como al
consumidor final, es decir, que el producto no sufra cambios o anomalías a
lo largo del proceso de distribución.
 Incentivar a los intermediarios del canal, en este caso los locales para que
ellos a su vez incrementen la demanda del producto.
 Establecer indicadores y procesos de gestión.
 Trabajo directo y en conjunto con el canal mejorando disponibilidad y precio
en el punto de venta.
 consolidación de operaciones mediante la vinculación de otros productores,
para buscar eficiencias y masa crítica en producción y comercialización
Políticas

 En este tipo de productos y por ser de exportación, el canal más indicado es

el canal directo, en este caso los intermediarios que son locales acercan el
producto hasta el consumidor final.
 Nuestro principal canal de distribución es + Fabricante + Detallista +
Consumidor Final, beneficiándonos los tres.
 Manejar un seguimiento de inventarios tanto del producto final, como de las
materias primas que se utilizan para la elaboración del producto.
3. Estrategias teniendo en cuenta la longitud y la cobertura del mercado.

El canal de distribución ejercerá un fuerte poder sobre el producto y la empresa,

haciendo que su crecimiento y desempeño futuro dependa de nuevo de los
acuerdos a largo plazo que se establezcan entre ambas partes.

Para la distribución de nuestro producto elegimos la distribución intensiva para

alcanzar la cobertura en nuestro mercado, ya que el fabricante busca mayor número
de puntos de venta para la colocación de un producto. No importa la tipología del
punto de venta elegido, lo importante es que el producto pueda ser vendido al
cliente.

La distribución intensiva es idónea para ciertos productos, por el grado de sencillez

o simplicidad, algunos de ellos requieren una red de distribución de dicho tipo.

Es adecuada para productos que el comprador desea adquirir con frecuencia y con
esfuerzo mínimo, suelen ser de bajo valor unitario, destinados a un elevado número
de consumidores. Ante la cuantiosa inversión que debería abordar un productor
para alcanzar estos objetivos, la distribución intensiva se realiza.

habitualmente mediante la utilización de los servicios mayoristas y minoristas

proporcionados por los canales existentes. Teniendo en cuenta la longitud y la
cobertura del mercado la distribución intensiva es acorde al producto, porque nos
es un producto complicado y su fecha de caducidad es muy alta,
inicialmente los puntos de venta son 300 que son los canales directos que
están ubicados en algunos Estados de Estados Unidos,
la idea es buscar más puntos de venta cuando el producto ya tenga un 50%
de posicionamiento en los Estados que se enviara
inicialmente y así conseguir un mayor número de clientes finales.

La distribución intensiva tiene como ventaja la facilidad con la que el consumidor

accede al producto y la presencia de barreras de entradas al mercado, pero
encontramos un inconveniente que consiste en su elevado coste y la posibilidad de
perjudicar a la marca si esta se encuentra en un punto de venta inapropiado.

 Ventas por punto de venta: Para una empresa fabricante, el estar presente con
sus productos en un establecimiento le supone unos costos de distribución. Si
las ventas de nuestro producto en un comercio no alcanzan una cifra
determinada, es probable que no nos interese realizar el esfuerzo de tener
productos en ese punto de venta. La estrategia de distribución intensiva tiene
como inconvenientes el tener que soportar un número de puntos de venta no
rentables.

 Difícil control: Este tipo de distribución es el menos adecuado si queremos

controlar las condiciones en que el producto llega al consumidor. La utilización
de la mayor cantidad posible de intermediarios (mayoristas y minoristas) hace
extremadamente difícil cualquier intento de control por parte de la empresa
productora.
 Imagen de marca: La distribución intensiva, en la mayor parte de los casos, es
la estrategia menos adecuada con cualquier intento de lograr una buena
imagen de los productos que comercializamos.
 Es por esto que nuestra empresa debe implementar estrategias de modo tal
que nuestro producto no pierda confiabilidad, y calidad de producto.

Por las anteriores razones debemos implementar estrategias para hacer posible que
la distribución se convierta en una ventaja competitiva y para esto es necesario que
el canal cumpla las siguientes tareas y objetivos, los cuales están alineados con los
objetivos corporativos:

 Participar activamente en labores de impulso y promoción para incentivar las

ventas y ganar cuota de mercado.
  Garantizar que el precio final de venta se encuentre dentro de la banda de
precio justo con el fin de maximizar los márgenes de utilidad esperada por
ambas partes.

 Apoyar en las diferentes estrategias de precios de difícil comparación para

mitigar la sensibilidad al precio del consumidor, es decir, garantizando que
se no mezclen en los lineales los cafés corrientes con los especiales.

El canal de distribución ejercerá un fuerte poder sobre el producto y la empresa,

haciendo que su crecimiento y desempeño futuro dependa de nuevo de los
acuerdos a largo plazo que se establezcan entre ambas partes, es importante:

 Seguir creciendo o consolidar sus operaciones de comercialización.

 Trabajo cooperativo: asociarse a otros cultivos; por ejemplo, Los
importadores de Miami le apuestan a la consolidación y procesos de
cooperación con su competencia para compartir la capacidad instalada y
reducir costos; y con los floricultores colombianos establecer relaciones a
largo plazo para garantizar un suministro confiable y fiable.

 Desarrollar un vínculo formal dentro de una cadena de distribución.

 Debemos tener en cuenta las opciones que se visualizan para garantizar

consistencia de la flor colombiana e Implementar modelos de integración
tales como:

 Consolidación. Dirección central como consecuencia del control de la

propiedad. El objetivo es vender el 100% de la producción de las fincas
obteniendo para las participantes en el modelo el máximo posible de
rentabilidad (la estructura de comercialización obtiene una rentabilidad
razonable con el modelo).
 Gestión descentralizada con una coordinación central. El objetivo es
conformidad entre la demanda y la producción en fincas que carecen de una
 vinculación especial. La visión es netamente comercial. El reto es garantizar
una estructura de propiedad que promueva la autoridad suficiente y
necesaria para garantizar homogeneidad.
 Alianzas con el comercializador: es el comercializador quien desarrolla un
modelo de buenas prácticas y controla su ejecución para cada finca. Este
comercializador provee todos los insumos, recursos, plan de siembra,
pronóstico de la demanda, y se compromete bajo contrato a comprar el 100%
de la producción de las fincas.
 Modelo de asociación. Acuerdo de cooperación entre varios floricultores
para producir y comercializar conjuntamente. Los elementos del modelo son:
diseño, marca, estándares de proceso, auditoría externa y mantiene la
identidad de las fincas. La debilidad del modelo es que el producto no es
uniforme y se requiere avanzar en este criterio si el objetivo es el desarrollo
de una marca.
 Complementar la producción con otras fincas: el riesgo de esta práctica es
que las variaciones en demanda son absorbidas por las fincas a las que se
les compra su producción. La producción de la finca que compra, siempre
tendrá demanda.
4.Selección del Canal de Distribución: Largo o Corto:

Canal largo tradicional: este canal va desde el exportador hasta el importador, y

desde el importador hasta los detallistas y los consumidores. La ventaja de utilizarlo
es que el exportador no necesita un equipo comercial porque las operaciones se
pactan en una, o algunas reuniones al año, bajo acuerdos con la persona encargada
del marketing internacional de la empresa. Así mismo, se reducen los costos de
expedición porque se pactan con anterioridad cuántos envíos se harán a través del
año, lo que también permite que se planifique mejor la producción.

El producto se exportaría a intermediarios y detallistas, que en este caso los

detallistas son los locales de ubicación en diferentes Estados de Norteamérica, en
este a su vez, comercializan el producto al consumidor final. No sería necesario de
un equipo comercial ya que las negociaciones son pactadas en un solo acuerdo,
reduciendo los costos del personal y expedición.
5. Mencionen los criterios por los cuales se tomó la decisión.

 Naturaleza del producto: las flores, inicialmente serian un producto a granel.

 Naturaleza del Mercado: Este producto está concentrado en el mercado de
muchos clientes, damas, caballeros, jóvenes, etc.
 Situación Financiera de la Empresa: Somos una empresa que está iniciando
y le falta conocimiento.
 Competencia: Existe un alto mercado competencia en el ámbito de la
comercialización de flores colombianas de tipo exportación y dichas
competencias son reconocidas en el país destino Estados Unidos.
 Competencia Económica: Se espera tener un costo bajo del canal de
distribución y obtener un alto potencial de ganancia del producto.
 Competencia en servicios: aptitud del intermediario para prestar los servicios
añadidos en el punto de venta.
 6. Diseñen los indicadores de gestión para el canal de distribución
seleccionado:

 Eficiencia: Correcta utilización de los recursos.

Indicador de utilización: 0.7%

Utilización: Capacidad Utilizada 75% / Capacidad disponible 100%

 Eficacia: Cumplir con los objetivos.

Indicador de rendimiento: 58 Toneladas x Mes / 700 Toneladas x Año

Rendimiento: Nivel de producción real 75% / Nivel de producción esperada 90%

 Productividad: Volumen de proceso, producción.

Indicador de productividad: 58 Toneladas x Mes / 700 Toneladas x Año

Productividad: Valor real de producción $ 10.000.000 x Mes / Valor esperado

de la producción $ 8.500.000 x Mes.