MERCADOTECNIA

UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

1.1 CONCEPTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA.

Concepto Amplio de la Mercadotecnia
La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la
identificación de una necesidad o deseo y termina cuando éste queda
satisfecho de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto
o servicio, claro que a cambio de un beneficio para la empresa u
organización.
La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable para
realizar procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste
en una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar
procesos de intercambio entre personas, empresas y organizaciones, con
la finalidad de satisfacer necesidades y/o deseos.
La mercadotecnia es una función de la empresa que enfoca su atención
en los clientes, pero de una forma rentable.

CAMPO DE ACCIÓN

Proceso
Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en
analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los
mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los
programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y
controlar el esfuerzo de mercadotecnia”.
Para una mejor comprensión, vamos a realizar un análisis estructural de
esta definición:

1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:

Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una
alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda
obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo".
Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de
mercado” cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores
(con capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto
o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta situación,
incrementa drásticamente las posibilidades de generar beneficios para
quién satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.

¿Qué situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?

Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a
oportunidades de mercado:

A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la

gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.

B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero

que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta
situación nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de
los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen
las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben
actualmente.

C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque

el mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas.
Algunos ejemplos típicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros
similares que la gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus
hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a
los hechos.

2. Investigación de mercados:
Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y
comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado.
Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese
mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de
su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias
actuales.

Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes

tareas básicas:

-Obtención de información
-Interpretación
- Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones.

Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa

ingresaría a competir totalmente a ciegas, porque no conocería las
diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias.
Todos ellos, factores críticos para el éxito en los negocios de hoy.
3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia:
Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de
mercado, llega el momento de tomar decisiones estratégicas que
permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.

Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos:

- Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá

y en los que se aplicará una potencia de fuego superior.

- Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene

una clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y
cuando, esa diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán
lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de él.

- Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los

beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de cada
persona que compone el mercado meta.

- Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales

la empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que
pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc.
(Flexibilidad).

4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia:

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas
en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla
de mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*.

La mezcla de mercadotecnia:

Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan

de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el
mercado meta, como, por ejemplo, influir positivamente en la demanda,
generar ventas, etc.

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que

respaldarán y permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual,
veremos en que consiste cada "herramienta":

- Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible

o intangible como los servicios.
- Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según
las preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe
tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio
que se comercializa.

- Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su

margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y
otros. Cabe señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas
demanda egresos.

- Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la

finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios
y la disponibilidad del producto o servicio.

Distribución de los recursos:

Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de

mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el
producto, los canales de distribución y los medios de promoción.

Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual,

trimestral, semestral y anual.

Cronograma de actividades:

Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado

y que pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo más
detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha
de realización, los responsables o encargados y los recursos que se
destinó a cada una.

5. Aplicación:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los
planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que
producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las
necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio
que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté
disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el
objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los
beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.

En esta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar

valor al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de
que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o
servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la
persona, empresa u organización.

6. Control:
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que
supervisar la posición en relación con el destino.

Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]:

- Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej.
Participación en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar
de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y
compararlos con lo planificado.

- Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la

rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno),
grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es
una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos
y lograr una mayor eficiencia.

- Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de

mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de
mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita
ajustes o cambios radicales.

Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es

necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar
de forma sostenida las siguientes tareas:

- Recabar información del mercado meta.

- Evaluar los resultados.
- Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.
Conclusiones:
Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de
acciones ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales,
comienzan mucho antes de que exista un producto o servicio, y es
empleada por aquellas empresas que tienen como objetivo la satisfacción
de las necesidades y deseos de sus clientes, muy al contrario de lo que
sucedía con los negocios de hace más de 50 años atrás, cuyo objetivo era
crear un producto hoy para venderlo mañana a como de lugar.
Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de
mercadotecnia:
- Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de
conceptualizar (crear y fabricar) un producto.
- Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las
actividades versus lo planificado.

1.2 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA MERCADOTECNIA.

La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen

los deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo.
Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus
necesidades y se relacionaban los unos con los otros, creando distintas
familiar y grupos sociales, para intercambiar objetos o alimentos, se
estable así el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se
especialicen en aquello que saben hacer mejor que los demás.
Pero en la época moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo
XIX, tanto en Europa como en América, influenciado por el avance de la
revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoración al
mercado y se focaliza más en la producción.
La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los
consumidores también de forma rápida, apenas había tiempo de pararse
a ver si el producto satisfacía o no las necesidades, y en qué medida.
Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a primeros del siglo
XX la producción llegó a unos valores mínimos, y entonces se pudo
pararse a mirar que es lo que se estaba produciendo.
Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y
análisis de mercado, aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y a
mediados del siglo XX cuando las campañas a gran escala comenzaron a
surgir como nuevo sistema mercantil. También coincide en el tiempo con
la aparición de la palabra mercadotecnia, de ahí que digamos que el
antecedente de la mercadotecnia venga de mediados del siglo XX.
Aparece también como una ayuda extra los grandes medios de
comunicación como la radio, la televisión y el cine. Son medios que llegan
a las masas y a través de los cuales se pueden lanzar los productos.
Cualquier variación de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se
escape a la vista puede afectar una gran masa de millones de personas,
y un pequeño porcentaje de millones de personas es un gran porcentaje.
La mercadotecnia tiene sus orígenes desde hace mucho tiempo solo que
las personas no la conocían en si como "mercadotecnia" pero la
mercadotecnia está basada precisamente en las cosas que nuestros
antepasados realizaban y con el tiempo esta fue evolucionando y
mejorando ya que se aprovecha al máximo lo que la tecnología nos
brinda. Solo que fue durante la revolución industrial donde la
mercadotecnia pudo sobre salir ya que se buscaba como le podían hacer
para dar a conocer sus productos.
1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN EL DESARROLLO DE LAS
ORGANIZACIONES Y SU CAMPO DE ACCIÓN

Importancia de la Mercadotecnia:
Muchas personas todavía no perciben la importancia que tiene la
mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer
diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la
televisión, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un
descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca
de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a
domicilio, etc.
Sin embargo, todas estas situaciones (la publicidad, las ventas
personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar
algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de
mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos
para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se
ha visto reflejada en tres grandes áreas:
En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos
(el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc.) e indirectos
(el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la
publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un
movimiento económico en todo un país y en el mundo entero.
En el mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se dispone de
muchos más productos y servicios que nos hacen la vida más placentera
y llevadera de lo que se disponía hace 100 años atrás. Y en la gran
mayoría de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia
(como la investigación de mercados para identificar necesidades y/o
deseos).
En la creación de empresas más competitivas: Impulsándolas a enfocar
su atención en el cliente, para producir aquello que su mercado meta
necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una
forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de
distribución que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el
momento preciso.
Campo de Acción de la Mercadotecnia:
La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:
 Empresas (grandes, medianas y pequeñas)
 Partidos políticos
 Personas (profesionales, técnicos, etc.)
 Organizaciones sin fines de lucro
 Clubes sociales
 Etc.

En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o país), regional (en
su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de él).
Conclusiones
La mercadotecnia ha logrado un fuerte "impacto" en la vida de millones
de personas, empresas y organizaciones, cambiándoles definitivamente
su estilo de vida y forma de trabajo; todo lo cual, se puede evidenciar en
los productos y servicios que utilizan y en las actividades que
desempeñan.
Pero, para tener una perspectiva amplia y completa de lo que es la
mercadotecnia se tiene que desechar aquellos conceptos erróneos que
solo limitan a las empresas o personas que los practican, como pensar
que la mercadotecnia es sinónimo de venta o publicidad, o que entra en
acción una vez conceptualizado un producto para ofrecer al mercado, o
que simplemente es una forma de gastar dinero.
Ahora, para tener una perspectiva amplia de todo el alcance de la
mercadotecnia se debe asimilar el hecho de que sus actividades
comienzan antes de que una empresa conciba un producto o servicio,
porque primero identifica las necesidades y/o deseos de un determinado
mercado y luego busca la mejor forma de satisfacerlos, a cambio de una
determinada utilidad o beneficio.
Por otra parte, la importancia de la mercadotecnia puede ser visualizada
no solo en el desempeño de sus actividades, sino también en lo que éstas
generan (empleos, movimiento económico, estándares de vida más
elevados, empresas más competitivas, etc.).
Finalmente, podemos decir que la mercadotecnia tiene un campo de
acción bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes compañías,
sino también puede ser utilizada por empresas de mediana y pequeña
envergadura, personas, partidos políticos, organizaciones sin fines de
lucro, tanto a nivel local como global (mundial).
Beneficios
Un concepto importante de la mercadotecnia, es que el usuario compre
los beneficios para los cuales se está trabajando. Vender significa un
adelanto para atacar de manera integral a aquellos usuarios que no
consultan las unidades de información y de esta manera incluirlos dentro
del proceso de mercadeo, así una familia grande de usuarios buscará una
unidad de información donde los beneficios pueden ser prácticos y
cualitativos, el propósito de dar a conocer los beneficios, es que también
los bibliotecarios cuenten con aquellos requerimientos disponibles a
precios competitivos.
Desafortunadamente, no es fácil entender los criterios que los usuarios se
plantean para escoger una fuente de información específica, porque
muchas veces responden a un propósito personal. A esto se unen también
los beneficios, que pueden incluir la facilidad de acceso, fiabilidad, precio,
rapidez de obtención, entre otros.

1.4 ENFOQUE SISTÉMICO, FUNCIONES Y OBJETIVOS DE LA

MERCADOTECNIA.

Como antecedente, también, se encuentra que el SENA(El Servicio

Nacional de Aprendizaje) publicó en 1983, una compilación de antologías,
titulada Introducción a la Teoría de Sistemas, documento que manifiesta
las circunstancias de la institución, en ese entonces, y es coincidente la
situación actual del SENA con la apreciación de los autores del texto,
cuando manifiestan la: “urgente necesidad de abandonar los enfoques
tradicionales que disminuya y acabe con la brecha científica y tecnológica-
porque están convencidos de la –apremiante necesidad por desarrollar e
institucionalizar una capacidad permanente para la evaluación, la
educación y, aún, la innovación...

En ese contexto el Conpes (El Consejo Nacional de Política Económica y

Social) planteó en 1997 que el SENA tiene problemas, por cuanto:

“Su desarrollo no se articula armónicamente con los otros sistemas”

En ese orden de ideas, surge la pregunta:
¿Qué es enfoque de sistemas?

Las respuestas a este interrogante, se encuentran en los siguientes

escritos teóricos:
“El enfoque de sistemas; ... podríamos decir que es una propuesta
administrativa útil y válida que ha demostrado científicamente su
efectividad, estrechamente relacionada con el entorno de la organización,
que facilita la relación humanista empresarial y que permite la aplicación
de modelos diferentes para problemas diferentes” (Fuente:
Organizaciones y Administración, un Enfoque de Sistemas, Norma,
Bogotá, 1985, página 145)

“Un sistema es una totalidad percibida cuyos elementos se aglomeran

porque se afecta recíprocamente a lo largo del tiempo y operan con un
propósito común” (Fuente: La Quinta Disciplina en la Práctica, Cómo
construir una organización inteligente, Ediciones Granica S.A. Barcelona,
1995 página 94)

“... la idea esencial del enfoque de sistemas radica en que la actividad de

cualquier parte de una organización afecta la actividad de cualquier otra...
entonces, en los sistemas no hay unidades aisladas, por el contrario,
todas sus partes actúan con una misma orientación y satisfacen un
objetivo común... es necesario el funcionamiento correcto de las partes
para el eficaz desempeño del todo en su conjunto.” (Introducción a la
Teoría de Sistemas, texto corporativo, Bogotá, 1983 páginas 21)

“Las organizaciones orientadas hacia sistemas pueden representarse por

medio de modelos organizacionales tradicionales como el organigrama;
sin embargo, si estos modelos se crean para que sean útiles y no como
simple decoración de las oficinas, son con frecuencia bastante
complicados. –La ventaja de los gráficos de sistemas lineales de
responsabilidad es que le permite permiten al usuario apreciar tanto su
propio papel en la organización como el de los individuos con quienes
debe trabajar todos los días. –El gráfico de los sistemas lineales de
responsabilidad (...) permite la clara descripción de los papeles que
desempeñan los individuos de la organización y, como tal, es modelo
organizacional que centra su atención en las características del sistema.”
(Fuente: Organizaciones y Administración, un enfoque de sistemas,
Norma, 1988, Págs. 221, 223 y 227)

“Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de

elementos que forman un todo unificado... todo es un sistema... en
consecuencia, acciones que afectan a un elemento causan reacciones de
los otros” (Organizaciones y Administración, un enfoque de Sistemas,
Norma, Bogotá, 19985, páginas 41)
A ese respecto, Michael Porter, en cuanto a enfoque sistémico, teoriza de
la siguiente manera:

“El adquirir ventaja competitiva exige que la cadena de valor de una

empresa se gestione como un sistema y no como una colección de partes
separadas.” (La Ventaja Competitiva de las Naciones, Vergara, Buenos
Aires, 1993, p. 74)

“...la idea esencial del enfoque de sistema radica en que la actividad de

cualquier parte de una organización afecta la actividad de cualquier otra...
entonces, en los sistemas no hay unidades aisladas, por el contrario,
todas sus partes actúan con una misma orientación y satisfacen un
objetivo común... es necesario el funcionamiento correcto de las partes
para el eficaz desempeño del todo en su conjunto.

Por su parte, Alberto León Betancourt escribió que:

“Un sistema es un conjunto interactuante o interdependiente de

elementos que forman un todo unificado... todo es un sistema... en
consecuencia, acciones que afectan a un elemento causan reacciones de
los otros”

Es de inferir que el SENA podría haber superado sus condiciones actuales

de contrastes entre el Deber Ser y su realidad, si hubiera funcionado con
el enfoque de sistemas, pues de esa manera se habría retroalimentado
de la información que el medio ambiente produce y exige constantemente
y, hubiera podido:

“... anticiparse a las adecuaciones de su estructura interna y de las

relaciones externas o enlaces de la organización en su contexto... y a su
vez habría logrado eliminar los obstáculos que han retrasado su proceso
de desarrollo.”

El Enfoque de sistemas comporta una macro visión que pone al

descubierto las categorías de insumo, producto, estructura, proceso,
entorno, entre otras, con un atributo sinérgico como es la
retroalimentación, a través del cual se puede institucionalizar el auto
diagnóstico, con cuyas variables e indicadores, se pueda establecer una
permanente estrategia tecnológica de cambio e innovación
organizacional. Con ese comportamiento macro visionario

“Se presta especial atención a los insumos de datos y a los procesos que
realimentan la información del medio ambiente, para ajustar o anticipar
las adecuaciones de la estructura interna y de las relaciones externas o
enlaces de la organización con su contexto.”

En la misma tónica concibe Alberto León Betancourt la macro visión del

enfoque de sistemas, cuando afirma

“El administrador debe tener en cuenta, al determinar los objetivos

globales, los diferentes actores a los cuales debe responder la
organización. Estos actores tienen, en general, objetivos en conflicto
porque el logro de uno elimina la posibilidad de alcanzar otros...”

Y continúa diciendo que: “Un actor es un individuo o una institución que

demanda algo que le debe la organización...”

Los tiempos aperturistas y globalizadores se han convertido en conflicto

indescifrable para empresas y organizaciones que, como el SENA, otrora
fueron paradigmas del desarrollo organizacional y de la gestión lineal,
pero que no estuvieron en condiciones de leer las tecnologías del futuro,
en términos estratégicos.

A ese respecto Peter Senge plantea dentro de su concepto del

pensamiento sistémico que:

“El momento de mayor crecimiento es el momento de planificar para los

tiempos difíciles.”

Interpretando estos mensajes, podríamos decir que el enfoque de

sistemas es un idioma universal, en tanto se coincide con Peter Senge,
cuando afirma que:

“un sistema es una totalidad percibida, cuyos elementos se aglomeran

porque se afecta recíprocamente a lo largo del tiempo y operan con un
propósito común”

Un tercer antecedente es la publicación en 1997 del documento

corporativo “Hacia un SENA Competitivo” Plan Estratégico 1997-2001, el
cual plantea proyectos estratégicos de competitividad en los siguientes
sistemas de la institución, así:

Sistema de Formación Profesional:

“Ampliación de la cobertura. Modernización de planes y programas.

Integralidad y calidad de la Formación Profesional”
Sistema de Información para el Empleo:

“Consolidación y ampliación del Sistema. Estructuración del Sistema de

Orientación Ocupacional.”

Sistema de Ciencia y Tecnología:

“Atención a los proyectos de desarrollo tecnológico productivo.

Implementación del sistema de información y monitoreo de tecnologías y
mercados.”

Sistema de Desarrollo Institucional:

“Mejoramiento de la gestión institucional. Modernización de los Centros

de Formación. Modernización de procesos y plan informático”

Función de la Mercadotecnia:

 Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia",

la "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de
definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus
necesidades y deseos de manera competitiva y rentable" [1].

 Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing",

la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una función de las
empresas que comprende una serie de actividades con unos
objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados entre sí
para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando ésta
definición, Romero explica que la función de la mercadotecnia
consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de
acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de
alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del
consumidor" [2].

En conclusión, la función de la mercadotecnia consiste básicamente

en: "La identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus
necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la
empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la
planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución
de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros
obtenidos".
Principales Funciones de la Mercadotecnia:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia, son:

1. La investigación de mercado: Esta función implica la realización de

estudios para obtener información que facilite la práctica de la
mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden
ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus
características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están
localizados, cuáles son sus ingresos, etc.), determinar sus
necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para
satisfacerlos, etc.

2. Decisiones sobre el producto: Esta función está relacionada con el

diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño,
marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que
se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o
mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar
que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una
necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1)
Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6)
lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10)
ideas.

3. Decisiones de precio: Esta función implica la fijación de un precio

que sea conveniente, por una parte, para el mercado meta (para
que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización
(para que perciba utilidades).

4. Distribución o Plaza: Esta función es la que se encarga de establecer

las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor,
por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del
productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un
nivel de intermediarios).

5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar

a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo
adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce.
En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la
mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad,
la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing
directo.
 6. Venta: Esta función implica la realización de toda actividad que
genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en
este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores.

7. Posventa: Esta función está relacionada con toda actividad (por lo

general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar
la plena satisfacción del cliente. La premisa de esta función es: "Lo
importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado
(en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentación)".

Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de

la mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a
través de la planeación, organización, integración, dirección y control; es
decir, de la administración de la mercadotecnia.

Conclusiones:

En conclusión, la mercadotecnia es una función de la empresa u

organización (como lo es la función productiva, financiera, administrativa,
etc.) que tiene la finalidad de identificar a los mercados meta para
satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada
implementación de las siguientes funciones: 1) Investigación de mercado,
2) decisiones sobre el producto, 3) decisiones de precio, 4) distribución o
plaza, 5) promoción, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con la finalidad
de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organización.

Objetivos de la mercadotecnia

El objetivo de la Mercadotecnia es el de buscar la satisfacción de las

necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades
coordinadas, que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar
sus metas.

Dentro de los objetivos del área de mercadotecnia es necesario definir lo

que se desea lograr con el producto o servicio en términos de venta y
posicionamiento en el mercado. Se debe tener en cuenta el área y
segmento del mercado que se piensa atacar (nivel local: colonia, sector,
etc.; nacional, de exportación regional, mundial, u otros), así como el
tiempo en el cual se piensan lograr los objetivos.

Principales Objetivos de la Mercadotecnia:

Para una mejor comprensión y teniendo en cuenta que la mercadotecnia
tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos
en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos
específicos.

Objetivos Primarios o Generales:

Dentro de esta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que

benefician a la empresa en su conjunto, como:

Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas

situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una
utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.

Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como

se dice en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del
pastel", y en lo posible.

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida

del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es
lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores).
Dicho en otras palabras.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial

de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son
importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe
para obtener una utilidad o beneficio.
1.5 TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA.

Mercadotecnia: cuatro nuevas tendencias

El mundo del marketing cambia día a día por ello te mostramos las últimas
tendencias para que no te quedes atrás y tus clientes se incrementen.

Temas como la vuelta al cliente, la segmentación, ubicación y, en

cualquier momento, el Lowxury, un palabro que pretende englobar el
producto de lujo y el bajo precio forman parte del nuevo lenguaje del
marketing.

De acuerdo con elpaís.com, el acto de compra se convierte cada vez más

en un acto lúdico, se compra más en grupo.

Juan José Peso-Viñals, presidente de Daemon Quest, la firma que fabrica

soluciones de marketing para empresas, desgranó en su conferencia
dentro de las jornadas de ESIC las cuatro grandes tendencias que detecta
en el mundo de los negocios y éstas son:

La vuelta al cliente

Durante la época de prosperidad económica, "muchas empresas han

despreciado a sus clientes, y algunos no volverán", pero hay que
intentarlo: "Porque en este momento, ir a captar al hombre, resulta muy
caro", advirtió Peso-Viñals.

Segmentación

"Segmentar y priorizar, no hacer de todo para todos porque entonces no

haremos nada bien. Hay que buscar nuevos modelos de negocios y
adaptarlos". El presidente de Daemon puso como ejemplo la última
estrategia de Reebok: hay mujeres que quieren estar en forma, pero no
les gusta ir al gimnasio, así que la marca lanza Easytone, unas zapatillas
de deporte cuya forma, según la empresa, permite ejercitar los glúteos
con sólo llevarlas.

Innoviquity

Según Peso-Viñals, "el cliente nos quiere disponibles en cualquier

momento y en cualquier lugar", así que hay que tener disponibles
múltiples canales de venta, como hace la marca Nespresso o desde hace
tiempo el despacho de lotería la Bruixa d'Or del pueblo ilerdense de Lleida.

Lowxury

El experto en marketing ha detectado que, con la crisis, el consumidor se

está replanteando sus prioridades y se hace hueco un tipo de producto de
prestigio a bajo coste. "Hay que romper barreras mentales", apuntó Peso-
Viñals.

Tendencias a futuro

5 tendencias en el marketing del futuro:

Productos más focalizados y con valor agregado, son algunas de las
características que destacará el marketing del futuro.

Los gustos y necesidades de los clientes, más la forma de adquirir los

productos, han ido cambiando con el tiempo, así como también la forma
de hacer marketing por parte de las empresas.

Mayor valor agregado y no centrarse en la obtención rápida de beneficios

a costa de los clientes, son nuevas tendencias que de ahora en adelante
conjugan en el nuevo marketing.
Según el Club Marketing Valencia, institución que nació para promover el
crecimiento de empresas españolas, publicó en su primer informe sobre
el nuevo rol de la mercadotecnia, donde señaló que existen nuevos
desafíos para este sector en el futuro, siendo primordial adaptarse ante
los nuevos cambios que se van a presentar en el mercado.

Según esta institución, estas son las futuras tendencias en marketing

1. Valor como estrategia

De ahora en adelante, la estrategia de una empresa debe centrarse en
crear valor, focalizándose en traspasar dicho componente hacia el
mercado. De este modo, las visiones a corto plazo centradas en una
obtención rápida de beneficios a costa de un mayor esfuerzo para los
clientes ya no tendrán cabida.

2. Beneficio antes que volumen

Frente a saturación de mercados, respecto al constante crecimiento en el
volumen de negocios, se estima que la mayoría de las empresas han
dejado de utilizar la táctica de precios bajos. Por lo que, de ahora en
adelante, la tendencia es la gestión de ingresos, como también los
beneficios que sacan las empresas de sus marcas.

3. Marketing más técnico

Se estima que, de ahora en adelante, el marketing electrónico cobra
importancia en todos los targets, haciendo que el mercado se llene de
posibilidades frente a este segmento. De esto, es aconsejable que los
directores de marketing no cedan este campo a los expertos en Tecnología
de la Información, sino que también deben interesarse por conocer sus
posibilidades.

4. Preponderancia del marketing

El departamento de marketing en una empresa puede que llegue a ser el
gran responsable de gran parte de los gastos de la empresa, por lo que
existirá una mayor presión por que esta área otorgue éxito económico a
la empresa.

5. Productos a medida
Los productos a medida consisten en incorporar atributos y características
en productos y servicios, que persigan y acoten en nichos, la distinción
de los estilos de vida y situaciones de los consumidores.

1.6 LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA MERCADOTECNIA.

"Para nuestros propósitos basta decir que la ética es el conjunto de

normas de comportamiento aceptadas generalmente por una sociedad"
Stanton, Etzel y Walker [1]
La mercadotecnia, —al ser un sistema total
de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales se identifican
las necesidades y/o deseos existentes en el
mercado para satisfacerlos de la mejor
manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con los
clientes a cambio de una utilidad o beneficio
para la empresa—, da lugar a una amplia
variedad de desafíos éticos que los mercadólogos deben asumir al ser
responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores,
distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes
tienen intereses que con frecuencia suelen ser divergentes y además,
emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto",
"permitido o no permitido" etc., en función a sus valores culturales).

Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible

que los mercadólogos y sus colaboradores tengan un
comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las
actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las
ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir
relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores,
empleados y público en general...

Por todo ello, en el presente artículo se incluyen pautas generales acerca

de lo que es la ética en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas
éticas a las que suelen enfrentarse los mercadólogos y en qué consisten
los códigos de ética en la mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar
que no es el propósito de este artículo el profundizar en los fundamentos
filosóficos de la ética, sino el de brindar pautas generales que sirvan de
referencia a los mercadólogos acerca de este importante tema.

Ética en la Mercadotecnia:

La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de

comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o
grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.

Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o

grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y
dicta lo que está "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no
permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en
lineamientos que rigen la planificación, implementación, monitoreo y
control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.
En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar
una comprensión más amplia de este tema:

 La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes. -

Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser
consideradas legales, pero no por ello éticas. Por ejemplo, en varios
países puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e
incluso películas de calificación "X" en medios masivos de
comunicación (televisión, radio, periódicos, etc.…); sin embargo,
ésta práctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la
sociedad" por ciertos grupos y/o por el público en general
(independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal
o no).
Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos
establecidos es solo una parte del comportamiento ético, no el
todo... La ética va más allá...

 La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra. -

Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se
dan de un país, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a
otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus
proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de
una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se
produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las
diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia
en función de sus valores culturales, intereses particulares,
circunstancias específicas e influencia del medio, lo que suele dar
lugar a diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético. Por
ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la ética
el derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se
encuentra en un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le
ayuda a reducir considerablemente sus costos beneficiando de esa
manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios
económicos), a los distribuidores (que tienen precios más
competitivos y/o mayores márgenes de utilidad), a los clientes
(porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen
mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede
parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin
embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos
nacionales y/o internacionales en contra de la explotación laboral
no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a ésta empresa de
un accionar "no ético" porque genera o promueve directa o
indirectamente la explotación en países del tercer mundo...
Por tanto, la ética en la mercadotecnia debe adaptarse a las
 particularidades de la sociedad en la que implementa sus
actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona
directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores,
empresarios, etc.).

 Cada situación específica y el momento en el que se produce puede

dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es ético. -
Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en
momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos
acerca de si es o no es ético el actuar de una u otra manera. Por
ejemplo, cuando se realiza una investigación de mercados en
grupos de enfoque con observadores que se ubican detrás de un
falso espejo transparente, puede surgir el siguiente
cuestionamiento: — ¿es ético no informar a los participantes acerca
de la presencia de observadores detrás del falso espejo?
Por tanto, se debe considerar que las respuestas a
cuestionamientos que son muy específicos suelen ser dadas en
función de la base ética que tengan los mercadólogos, sus
colaboradores y la empresa, y de las circunstancias específicas del
momento.

 Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son
ambiguas. -
Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían
considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas
o carentes de ética en tanto que otros lo considerarán aceptables.
Incluso podría darse el caso de que una misma actividad podría
considerarse como ética en un momento dado y no ética en otro
momento.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de
Ética escritos y aplicados a las actividades y procesos de
mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables
del área, colaboradores, empleados de otras áreas, proveedores,
distribuidores, clientes, entre otros, cuáles son las prácticas que la
empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de
reducir al mínimo la emisión de juicios ambiguos.

Beneficios del Comportamiento Ético en la Mercadotecnia:

El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen

las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una
manera ética, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos
beneficios son los siguientes:
  Generación de Confianza. - Todo negocio se construye sobre
relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La
fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la
cantidad de confianza que las partes tienen una con otra. En ese
sentido, la conducta ética es un factor indispensable para la
generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar
credibilidad a quienes lo practican.

 Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados,

Distribuidores y Otros. - El hecho de no hacer daño, de no engañar
o mentir a los demás, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar
al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen de
profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc.,
es como un imán que atrae a personas que suelen comportarse de
la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones.
Recordemos la "regla de oro": Trata a los demás como quieres que
te traten a ti...

 Protección contra la Publicidad Negativa. - Cuando las actividades y

procesos de la mercadotecnia son considerados éticos, es difícil que
la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la
empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la
queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores,
distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el
comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad
negativa.

 Satisfacción Personal y Paz Interior. - Cuando el ser humano hace

lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfacción y paz
interior; ambos, son ingredientes indispensables para que
empresarios y empleados (en este caso, los mercadólogos) que
trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir
trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

Disyuntivas Éticas en la Mercadotecnia:

En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los

mercadólogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos
"no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias
ponen a los mercadólogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo
de actos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas éticas que

encaran los gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las
siguientes:
  Obsequio de objetos y diversiones.
 Publicidad falsa o equívoca.
 Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la
empresa.
 Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
 Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas
o información).
 Garantías engañosas de producto o servicio.
 Manipulación desleal de clientes.
 Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos.
 Invasión de la intimidad del cliente.
 Reclamos publicitarios de orientación sexual.
 Engaño con producto o servicio.
 Productos o servicios inseguros.
 Engaño en el precio.
 Discriminación en el precio.
 Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los
competidores.
 Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño.
 Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas
de la tercera edad.

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores,

incluimos las siguientes disyuntivas éticas:

 Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta

de productos o servicios.
 Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para
favorecerlos directa o indirectamente.
 Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos
una conducta no ética.
 Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante
contratos o de forma verbal.
 Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos
que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayoría o quizá todas estas situaciones pueden ser

consideradas "no éticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes
sociedades, grupos y empresas, en la práctica los mercadólogos pueden
verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos
específicos; especialmente, si la empresa y el Departamento de
Mercadotecnia no cuentan con Códigos de Ética que direccionen
adecuadamente sus acciones.
Código de Ética en la Mercadotecnia:

Como se mencionó anteriormente, la ética en la mercadotecnia varía de

una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situación y/o
momento específico a otro; razón por la que cada empresa debería tener
un Código de Ética adaptado a las actividades y procesos
de mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y
colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara
de lo que es y no es ético para la empresa.

En este punto, cabe señalar que mientras más altas y más adaptadas
estén los Códigos de Ética de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de
grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores,
distribuidores, empleados, accionistas, etc.) se logrará una mayor
confianza de todos o la mayoría de ellos, lo que repercutirá positivamente
en los resultados que obtenga la empresa.

Sin embargo, ¿qué es un Código de Ética?

Son reglas y normas formalizadas que describen qué espera una empresa
de sus empleados; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de
mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores decisiones.

En ese sentido, los Códigos de Ética en la Mercadotecnia son subnormas

y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la
mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se
toman en esta área de la empresa.

Como ejemplo de éstas subnormas y reglas se incluyen las siguientes

(que son parte del Código de Ética de la American Marketing Association):

Los mercadólogos deben:

 Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos,

así como esforzarse por asegurar que sus decisiones,
recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y satisfagan a
todos los públicos relevantes: consumidores, organización y
sociedad.
 Estar conscientes de no hacer daño y de adherirse a todas las
leyes y reglamentos establecidos.
 Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados,
proveedores, intermediarios y público en general.
  Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes
involucradas.
 Asegurar que la comunicación acerca de los productos y/o
servicios que ofrecen no sea engañosa.
 Brindar métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas
relacionadas con compras.
 Evitar la publicidad falsa y engañosa y las promociones de venta
fraudulentas o manipuladoras.
 Evitar la guerra de precios y la fijación de precios depredadores.
 Evitar la utilización de estudios de mercado para promover la
venta de productos. Además, debe mantener la integridad de la
investigación de mercados evitando la omisión de datos.

El Código de Ética de la American Marketing Association (A.M.A.) se

encuentra en su sitio web:http://www.marketingpower.com/ (en
inglés)

Según Lamb, Charles y Mc Daniel, la creación de lineamientos

de ética tiene varias ventajas:

 Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce

como prácticas aceptables de negocios.
 Un Código de Ética puede ser un control de conducta interno
efectivo, que es más conveniente que controles externos, como la
regulación gubernamental.
 Un Código estricto ayuda a los empleados a evitar la confusión al
determinar si sus decisiones son éticas.
 El proceso de formular el Código de Ética facilita el análisis entre
empleados acerca de lo que está bien o mal, y en última instancia
genera mejores decisiones.

Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Código de Ética

para sus actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago
(porque daría poca o nula guía a los mercadólogos en sus actividades
diarias) ni demasiado detallado (porque puede alentar a los mercadólogos
a sustituir con reglas el buen juicio).

Para finalizar, cabe destacar que según los autores Ferrell, Hirt,
Adriaenséns, Flores y Ramos, los programas de capacitación
ética (además de los Códigos de Ética y las políticas de ética), mejoran el
comportamiento ético, ya que describen qué actividades son aceptables
y cuáles no, además de limitar las posibilidades de comportamiento
indebido mediante la estipulación de castigos por infringir las reglas y
normas.

RESPONSABILIDAD SOCIAL.

En el podcast semanal de Merca20.com, Klaus German, director general

de Promotora ACCSE y de la revista Ganar – Ganar, comenta acerca de
la responsabilidad social. Expone las bases de esta estrategia que
cualquier empresa debe y puede tener.
German hace hincapié en que hay que distinguir entre dos tipos de
mercadotecnia social: la corporativa y la con causa. Asimismo, indica los
cuatro pasos que debe contemplar cualquier programa de este tipo, éstos
son vinculación con la comunidad, ética empresarial, calidad de vida en
la empresa y preservación del medio ambiente.

UNIDAD 2 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

2.1 EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.

El ambiente de la mercadotecnia consiste en fuerzas incontrolables que
rodean a la compañía. Para tener éxito una empresa debe adaptar su
mezcla de mercadotecnia a las tendencias y desarrollos de su ambiente.
El ambiente de mercadotecnia de una empresa consiste en los factores y
fuerzas externas que influyen en la capacidad del agente de
Mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de éxito con sus
clientes meta. El ambiente de mercadotecnia, incierto y cambiante, incide
profundamente en la empresa.

La Importancia del Medio Ambiente

La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos
con su medio se denomina “ecología”. El equilibrio ecológico depende de
una interrelación constante de todos los organismos que existen en un
medio determinado. El cambiar las condiciones ambientales propicias
para la vida de un organismo o de una especie puede iniciar una reacción
en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida.

El hombre organizado modifica el medio y al hacerlo debe adaptarse a él

mediante el proceso de cambio que se realiza en su interacción continua
con el medio que lo rodea. La principal dificultad de esta interacción
consiste en controlar el cambio con el fin de llegar a un equilibrio, tanto
en la organización social como en las relaciones del individuo con su medio
ambiente específico.
De hecho, la administración, al determinar los objetivos de una
organización, debe tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que
tienen lugar en cada parte del mismo. Los grandes teóricos de la
administración – Fayol, Taylor, Mayo, Drucker, Bennis- pretendieron dar
su respuesta de orientación al medio ambiente y enfrentarse a los
problemas sociales vinculados con la administración. Lo que ellos hicieron
debe servir de guía a fin de determinar las relaciones concretas que deben
existir entre la administración y el medio ambiente.

El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un

organismo, tales como temperatura, agua, alimentos, aire y luz, entre
otros. En otras palabras, es todo aquello que, por rodear a un organismo
y a una combinación de éstos, hace posible que dichas entidades vivan y
se desarrollen.

Elementos del Ambiente de la Mercadotecnia

La mercadotecnia se desarrolla en 2 ambientes principales:

El macro ambiente el cual no es controlable por la empresa y el

microambiente el cual si es controlable por la empresa.

Ahora bien, estas 2 divisiones cuentan con otros factores que intervienen
a la hora de tomar decisiones en cuanto al lanzamiento del producto, tanto
el macro ambiente como el microambiente cuentan con elementos
propios.

MACROAMBIENTE

Factores Sociales y Culturales

Se refiere a los estilos de vida, valores sociales, creencias e incluso la
religión del individuo. Las fuerzas sociales influyen en la estructura de las
personas, para poder cumplir con sus obligaciones sociales los encargados
de la mercadotecnia no solo tienen que determinar las características de
los productos que deseamos consumir, sino que además tienen que tomar
en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto.

Factores Demográficos
Relacionados con el crecimiento de la población, nivel educativo, edad,
sexo, etc. Principalmente el encargado de dar estas estadísticas es el
INEGI.
Factores Ecológicos
Tienen relación directa con factores ambientales, la disponibilidad de la
materia prima para la creación de los productos y los efectos de estos en
el medio ambiente. Los factores ambientales toman importancia en el
siglo XX. Los consumidores hacen cada vez más conciencia en el problema
ecológico.

Factores Económicos
Incluye elementos como la inflación, las tasas de interés, el poder
adquisitivo. Los programas de mercadotecnia son afectados por
problemas como lo anterior descrito. La mercadotecnia internacional tiene
efectos importantes tanto en las exportaciones como en las
importaciones.

Factores Tecnológicos
Los avances en los sistemas informáticos y el uso cada vez más
generalizada de la computadora en todos los niveles tienen satisfacción a
nivel mundial. Por esta razón siempre existen innovaciones y mejoras de
productos por parte de la competencia.

MICROAMBIENTE

Intermediarios
Se refiere al canal por el cual se llega al mercado meta. Estos son los
encargados de facilitar el flujo de artículos y servicios entre la empresa y
los mercados finales. Ej.: mayoristas, minoristas, agentes y
comisionistas, compañías de transporte, almacenes etc.

Proveedores
Estos son los que surten la materia prima para poder elaborar el producto
final. Las empresas proveedoras se encargan de facilitar los insumos para
la fabricación de todos los productos.

Medios de Información
Capaces de colocar un producto o servicio en los cuernos de la luna o bien
de enterrarlo para siempre.

Si podemos notar tanto el macro ambiente como el microambiente de la

mercadotecnia influyen demasiado en el éxito o en el fracaso de una
empresa, así que es necesario que se entiendan estos conceptos y que se
elaboren planes o estrategias de marketing que puedan aumentar la
venta de los productos o servicios.
LA MERCADOTECNIA TIENE DOS AMBIENTES

1. El ambiente interno: es el conjunto de factores en las

decisiones en el que la empresa tiene repercusión.

2. El ambiente externo: es aquel que la empresa no puede

modificar.

La mercadotecnia es una función básicamente orientada hacia el

exterior, por lo que el medio ambiente que la rodea determina sus riesgos
y oportunidades. El medio ambiente por ser dinámico es complejo y
constantemente sometido a cambios.

El medio ambiente de la mercadotecnia es la totalidad de fuerzas y

entidades que rodean y pueden afectar la estrategia de mercadotecnia de
un producto determinado. Este medio ambiente está constituido de
estratos y podemos apreciar los siguientes:

Estrato Organizacional
Es el medio más inmediato al producto y comprende los distintos
departamentos, oficinas, divisiones y canales de la empresa, así como sus
políticas.

Estrato del Mercado

Es el que comprende a todos los compradores actuales y en potencia
del producto. No va a interesar fundamentalmente su tamaño, poder
adquisitivo, necesidades y hábitos.

Estrato del Macro ambiente

Son fuerzas extrañas a la empresa que afectan las transacciones de la
firma del mercado, básicamente son cuatro:
 Economía
 Tecnología
 Legislación
 Cultura.

Estrato del Medio Exterior

Por lo general esta parte del medio ambiente no se ocupa las empresas
porque es de escasa importancia para ellas. Sin embargo, los
fenómenos del medio exterior pueden afectarla forma de ida de una
empresa, ya que pueden convertirse en una forma inmediata del macro
ambiente.
Variables controlables de la mercadotecnia

Está integrada por cuatro variables y son:

 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción

Cada uno de estos conceptos juegan un papel importante para la

satisfacción total del cliente, si falta una de estas variables mencionadas
no se cumple con el objetivo de la mercadotecnia, ninguna de estas
variables por si sola hace mercadotecnia.

Producto
Es el conjunto de características tangibles e intangibles que
satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. Ejemplo
de producto: ropa, autos, perfumes. Ejemplo de servicio: asesoría
contable, servicio de un doctor, secretaria. En la categoría del producto
se incluyen los servicios desafortunadamente casi siempre se le otorga
más importancia al producto que al servicio, pero no debemos olvidar
que los servicios son fundamentales, hoy en día hay muchas empresas
que ofrecen servicios y se deben considerar para la economía, la
sociedad de un país para que funcione correctamente necesita los
bienes y servicios.

Precio
Es la asignación hoy en día de un valor a un producto y/o servicio, para
que se puedan realizar los intercambios en una economía; en la sociedad
de un país y por supuesto en la empresa necesitamos asignar un valor
monetario al producto o servicio, ejemplo, un automóvil$100,000.00;
existen varios métodos para asignar el precio uno de ellos es la
competencia.

Plaza
Ayuda a hacer llegar el producto y los servicios desde la fábrica hasta el
último consumido. Los mayoristas y minoristas hacen posible que el
producto llegue al cliente.

Mayoristas: son aquellas instituciones y personas que venden productos

en grandes cantidades.
Minoristas: son aquellas instituciones o personas que venden productos
en pequeñas cantidades.
Promoción
Consiste en dar a conocer el producto y/o servicios través de distintas
actividades promociónales, una muy utilizada es la publicidad que apoya
en los medios masivos de comunicación, (televisión, radio,
periódico, revistas) para promocionar los productos y servicios.

Variables incontrolables de la mercadotecnia

Existe variables incontrolables que tiene que ver con el ambiente
en el cual se desenvuelve o está inmersa cualquier compañía que, por
lógica, con razón o sin ella, determinan e influyen en la gestión
empresarial.
Las variables incontrolables se llaman así porque escapan al control de
cualquier director empresarial, pero indiscutiblemente le atañen, por lo
que se hace necesario su conocimiento para saber de qué forma afectan
a la empresa, como se pueden detectar y analizar y por supuesto,
que tipo de acciones se pueden acometer para contrarrestarlas o
influirlas, si es que esto es posible, estas variables son:

Competencia
La competencia puede ser de dos tipos:
 directa
 indirecta.

La competencia indirecta es aquella que tiene el mismo o similar producto

o servicio que nuestra compañía ya sea público o privado.

Competidores indirectos: son los que con el desarrollo de la tecnología

empiezan a igualar el producto o servicio en diferentes áreas, no
solamente una, o dan alternativas o similares a nuestros productos
o servicios.

Relaciones Gubernamentales
Para Philiph Kotler, esta variable debe dejar de ser incontrolable
para pasar a ser controlable, y propone para esto que se creen
mecanismos o que se recurra a personalidades que tengan
incidencia en el alto gobierno y que propugnen por la causa o los objetivos
de la compañía

Tendencias Económicas
Es indiscutible que estas son difíciles, si no imposibles de controlar
o influir. Lo conveniente, es poseer mecanismos de información
adecuados que nos permitan visualizar y prever lo que, de cara al
futuro, puedan estas tendencias afectar nuestra actividad.
Situación Social
Esto va depender del giro o las actividades económicas que se realicen,
pueden afectar a la sociedad o dañarla, así se propondría cerrar esta, o
cambiarla a otra dirección.
O dependerá de los cambios en la sociedad, ejemplos guerras, sequías,
enfermedades etc.

Cambios Tecnológicos
Cuando hablamos de la competencia decimos que existen entidades u
organizaciones que con motivo del acelerado desarrollo de la informática
han comenzado a ofrecer todo tipo de servicio o producto más complejo.
Consumidores o usuarios. Si existe dentro de las variables tanto
incontrolables como las controlables, difícil y complejo de analizar, es el
consumidor o usuario, principio y final de toda la compañía. L o s
consumidores deben ser el centro de los mayores análisis y
cuidados, pero son tan impredecibles e intrincados en sus
comportamientos que cualquier descuido puede llevar al fracaso a la
mejor y más estructurada gestión. Los consumidores deben ser
estudiados de forma permanente.

Líderes de Opinión
Son aquellas personas que, por sus cualidades académicas o morales,
trayectoria logros en cualquier campo, son percibidos por los ciudadanos
como referentes claves para la toma de decisiones.
Los líderes de opinión juegan un papel fundamental en la preferencia de
un producto o la percepción que de un acontecimiento se formen los
ciudadanos, pues, dado a su poder, pueden influir en la población con lo
que expresan o manifiestan en sus actos.

Entorno General de Mercadotecnia

Se distingue de 3 distintos entornos:

1. El entorno interno: Que hace énfasis en actividades

totalmente dentro de la organización.

2. El entorno de mercadotecnia: Que está integrado por

proveedores y competidores con más impacto más
inmediato en los esfuerzos de mercadotecnia de la
organización.

3. El Entorno General Externo: Contiene importantes factores

adicionales que afectan el desempeño de la organización. Estos
factores externos comúnmente se conocen como STEP
(sociocultural, tecnológico, económico y político/social).
Aplicación que tiene con la Organización
Conforme la organización va desarrollándose de manera integral, debe
ser capaz de controlar los factores internos, y tener medidas o planes de
acción, en caso que los factores externos afecten el desarrollo de la
empresa. Es importante que los que trabajan en la empresa tengan en
cuenta que no solo dentro de la empresa van a lograr sus objetivos si no
también tomando en cuenta lo que hay en su medio ambiente.

Para qué nos Sirve

Para que los pasos de la mercadotecnia, y para que el proceso de la
comercialización de un producto o servicio pueda resultar exitoso
dependerá de hacer bien el trabajo dentro y fuera de la empresa. No solo
quedarse a planear las cuatro P´s, sino que también investigar cómo se
mueve el ambiente y ver qué medida hay que tomar para que no
repercuta con el trabajo dentro de la organización.

IMPACTO DEL AMBIENTE EN DECISIONES MERCADOLÓGICAS

Según KOTLER, ( 2008)
Hay tres tipos de compañías: la que hacen que sucedan cosas, las que
mira como suceden las cosas, y las que se preguntar qué paso.

Muchas compañías consideran el entorno de marketing como un elemento

“incontrolable” al que deben reaccionar y se deben adaptar; aceptan
pasivamente ese entorno y no tratan de modificarlo. Esas compañías
analizan las fuerzas externas y diseñan estrategias que les ayudaran a
evitar los peligros y aprovechar las oportunidades que presenta el
entorno.

Otras compañías adoptan una postura proactiva hacia el entorno de

marketing. En lugar de limitarse a observar y reaccionar, emprenden
fuertes acciones para influir en públicos y fuerzas de su entorno de
marketing. Tales compañías contratan especialistas en cabildeo para que
influyan en los legisladores que preparan leyes que regulan sus industrias,
y organizan eventos para conseguir una cobertura favorable a la prensa.
Publican, presenta demandas legales y queja ante los reguladores para
mantener la disciplina entre sus competidores, y celebran convenios
contractuales para controlar mejor sus canales de distribución.

La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del

entorno. En muchos casos, se debe conformar con observar el entorno y
reaccionar ante él.
Bibliografía

Mi Tecnológico. (2010). Medio Ambiente de la Mercadotecnia.

http://www.mitecnologico.com/Main/MedioAmbienteMercadotecnia
.

Fundamentos de la Mercadotecnia. (2008). Ambiente de la

Mercadotecnia.
http://www.tumercadeo.com/2008/09/elementos-del-ambiente-
de-la.html.

Castillo. R. Graciela. (2010). El Medio Ambiente de la Mercadotecnia.

http://es.scribd.com/doc/20394945/El-Medio-Ambiente-de-La-
Mercadotecnia.

KOTLER, P. Y. (2008). Fundamenos de marketing. México: PEARSON

EDUCACION.

UNIDAD 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.1 Factores Psicofisiológicos del individuo que inciden en las decisiones
de compra
Como hemos estudiado agrandes rasgos el Comportamiento del
consumidor es un Comportamiento humano que mediante un proceso
racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas
o servicios para satisfacer necesidades y deseos.
Entre los factores que inciden en el proceso de compra hemos
estructurado el siguiente proceso:

FACTORES
DEL PROCESO Entorno Diferencias De De
DE DECISIÓN Social personales situación empresa
DE COMPRA
 Respecto a manera en que inciden los factores Psicofisiológicos en
nosotros los consumidores en la compra realizamos el siguiente cuadro:

Decisiones de compra del consumidor

 Elección del producto percepción
 Elección de la marca motivación
 Elección del establecimiento personalidad
 Momento de compra actitud
 Cantidad de compra clase social

Los factores Psicofisiológicos importantes en la decisión de compra son:

3.1.1 Percepción: Cuando decidimos comprar nosotros como personas

nos influenciamos por nuestra percepción ante la situación. Ya que
entendemos por percepción el proceso por el cual el seleccionamos,
organizamos e interpretamos las entradas de información. Es por eso que
las empresas consideran importante la imagen de marca por es de allí
donde nosotros percibimos lo que esta nos puede ofrecer; de ahí que
nosotros decimos que las empresas tienen y deben de trabajar fuerte para
ganar la atención de los consumidores en el mercado, como anuncios
originales y llamativos que capten nuestra atención.

3.1.2 Motivación: como sabemos un motivo o impulso es una necesidad

que nosotros sentimos para nuestra satisfacción. Ya que como individuos
necesidades: fisiológicas, de seguridad, sociales, de aprecio y de auto
realización. Es por eso que nosotros pensamos que las empresas deben
eliminar los factores no satisfactores que nos afectan al comprar, y deben
identificar los principales satisfactores o motivadores que nos incidan a la
compra con el fin de satisfacernos y motivarnos a que volvamos a
comprarlo.

3.1.3 Personalidad: esto pensamos que es propio ya tenemos distintos

gustos, es por ello que influye en nuestro comportamiento de compra de
una cierta marca, color, modelo, etc. De ahí nosotros concluimos o
pensamos que las empresas deben de investigar las personalidades de su
mercado objetivo con el fin de desarrollar una imagen para sus productos
que nos atraigan según nuestra personalidad.

3.1.4 Actitudes: sabemos que es una respuesta, estado o estimuloque

nos predispone a nosotros como consumidores a favor o en contra de
nuestro acto de compra o de un producto o marca. Se dice que la
combinación de creencias y actitudes nos permite establecer un modelo
explicativo de nuestra actuación como consumidor a tres niveles:
cognitivo, afectivo y de conducta. En el primero obtenemos información
sobre la marca y formamos creencias respecto a ella. En el segundo,
desarrollamos sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. Por
último, producimos una conducta o comportamiento positivo o negativo
sobre la marca (producto) que queramos o no comprar.

3.1.5 Edad y Sexo: Los bienes y servicios que compramos cambian a

través de nuestra vida. Estas decisiones de compra no solo están
influenciadas por nuestra edad sino también por nuestro estado actual
(matrimonial, soltero, estudiante, profesionista, etc.) ya que en cada una
de ellas nosotros como consumidores tenemos necesidades de compre
distintas, respecto al sexo seria de que un hombre no compraría una falda
o que siendo adolescente requiriera de usar un bastón.

3.2 Factores Sociológicos que inciden en nuestras decisiones de compra

La decisión de compra de un producto está marcada por múltiples factores

que influyen en la elección final de nosotros como consumidores.

Uno de los factores más importantes y determinantes a la hora de

comprar es el factor social, que va desde la clase social a la que
pertenecemos, nuestra familia, nuestros amigos, los grupos de referencia
y la cultura.

3.2.1 La familia
Sin duda alguna uno de los factores sociológicos que inciden en nuestras
decisiones de compra en nuestra familia, esto se debe a que es el grupo
social más cercano a nosotros y, por lo tanto, es el que más influencia
tiene en nuestras decisiones.

3.2.2 Clase social

La clase social es multidimensional por que se funda en numerosos
componentes como nuestra ocupación y nuestra forma de vida que por lo
general indican la clase social a la cual pertenecemos.

3.2.3 Grupo de referencia

El grupo de referencia es aquel al que nosotros queremos pertenecer, y
en el cual un grupo de personas influyen en las actividades, valores y
conductas que a su vez pueden influir en la compra de un producto o en
la elección de una marca en específico.
3.2.4 Cultura, Subcultura y el Comportamiento del Consumidor
La cultura es de gran influencia en el proceso de nuestra compra, ya que
engloba a todas aquellas características como el conjunto de valores,
percepciones, preferencias y comportamientos que nosotros aprendemos
a lo largo de nuestra vida.

UNIDAD 4 TIPOS DE MERCADOS Y SU

SEGMENTACIÓN
Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto
o servicio que tienen una determinada necesidad o deseo en particular,
dinero para satisfacer esa necesidad o deseo y voluntad para hacerlo

4.1 MERCADOS ORGANIZACIONALES

Tipos de mercados organizacionales.

Existen tres tipos de mercados organizacionales:

• Mercado industrial: también denominado “mercado de productores”,

son empresa y organizaciones que compran productos y servicios para
atender las necesidades que se derivan de sus operaciones.

• Mercado de revendedores: formado por aquellos que adquieren bienes

para revenderlos a otras organizaciones.

• Mercado gubernamental: formado por el conjunto de instituciones o

unidades del Estado que adquieren productos y servicios para poder
realizar sus funciones básicas.

Características de los mercados organizacionales.

• Demanda derivada. La demanda de productos industriales es una

demanda derivada. Es decir, una organización comprará productos y
servicios en la medida en que los productos y servicios que ella produzca
sean, a su vez, demandados por otras organizaciones o por os
consumidores finales.

• Gran volumen de ventas totales. Las ventas que se realizan en los

mercados organizacionales son muchos mayores que las que se realizan
en los mercados de consumo, a pesar de que el número de consumidores
organizacionales es mucho menor.
• Número reducido de compradores. Los mercados organizacionales
poseen un número de clientes potenciales más reducido que los mercados
de consumo, eso facilita el conocimiento de sus clientes potenciales.

• Gran concentración geográfica de los clientes. Los compradores

industriales suelen estar concentrados en áreas metropolitanas o en
grandes zonas industriales.

• Una gran fluctuación en el volumen de compras. Todo es consecuencia

de la demanda derivada. Si se reduce la demanda de bienes de consumo,
aumentarán los stocks de los minoristas, que reducirán sus compras a los
mayoristas quienes, a su vez, reducirán sus compras a los productores.

• La demanda es más inelástica. La demanda de bienes organizacionales

es menos sensible a las variaciones del precio que la demanda de bienes
de consumo.

• En la decisión de compra intervienen varias personas. En la toma de

decisiones relativas a las compras de una organización generalmente
intervienen varias personas, que aplican experiencia y criterios dispares.

• Nivel mayor de especificaciones en las compras. Los compradores

organizacionales piden a sus proveedores que sus productos cumplan
ciertas condiciones o requisitos de calidad, al plazo de entrega, etc.
Comportamiento que no suele darse en los mercados de consumo.

• Negociaciones más complejas. La relación cliente-proveedor en los

mercados organizacionales suele estar precedida de una compleja
negociación en la que se trata de llegar a un acuerdo sobre precios,
cantidades, calidades.

• Menor frecuencia de negociaciones. Una vez que se alcanza el primer

acuerdo tras largas negociaciones, no se suele producir ninguna más.

• Compras recíprocas. Es muy frecuente que, en los mercados

organizacionales, una organización sea a la vez cliente y proveedor de
otra.
4.1.1 MERCADOS INDUSTRIALES
Las empresas no solo fabrican y venden también necesitan comprar y, en
el mercado industrial, un número pequeño de clientes realiza una elevada
cifra de negocios.

Sabiendo eso, hemos de tener en cuenta:

 Que las relaciones comerciales, entre comprador y vendedor, son
estrechas.
 Que las empresas compran en función de unos objetivos:
rentabilidad, productividad etc.
 Que las empresas importantes imponen sus criterios o exigencias
 Que las compras se hacen a través de personas especializadas, que
pueden ser: el utilizador, el prescriptor, el comprador o la persona
que toma la decisión de comprar; lo que supone que las empresas
de venta han de tener especialistas muy bien formados, a veces
equipos de venta con gente complementaria.
 Que en general varias personas intervienen en la decisión de
compra, lo que significa que para aumentar las probabilidades de
venta se debe conocer cada persona y el papel que desempeña en
la empresa.
 Que la compra puede implicar varios procedimientos como
contratos de venta y servicio de asistencia, oferta pública de
compra.

Que a veces los compradores privilegian en su decisión de compra a los

vendedores que son clientes de su empresa (efecto de reprocidad)

4.1.2 MERCADOS DE CONSUMO

Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias
que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y
adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables
productos de todo tipo.

La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el

tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo
uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos,
es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo,
productos alimenticios).

Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico,

mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas.
En algunos productos influyen mucho los avances tecnológicos (por
ejemplo, electrodomésticos).
La decisión de compra depende también del tipo de producto. En los de
uso personal, la decisión es también personal. En cambio, cuando el
producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar
mucho.

4.1.3 MERCADOS DE PRODUCTOS

Los productos no los compran en su mayoría para ser consumidos, sino
transformados en otros productos o comercializados como intermediarios.
Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que el
de consumo, porque hasta que el producto está finalizado pasa por varios
procesos de transformación. En una economía desarrollada, el 80% de las
transacciones se realiza en este mercado.

La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador,

y el uso del producto, y será sustancialmente diferente la venta (un
ordenador es diferente si se vende a un particular que a una empresa).

El precio también será una variable que tenga diferente importancia en

un mercado y en otro.

Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que

deciden diferentes personas. Así, en el proceso de venta es importante
saber qué papel desempeña cada persona. La compra en una empresa no
es un gasto como en el mercado de consumo sino un coste, y esto hace
que la compra sea mucho más racional.

4.1.4 MERCADOS DE SERVICIOS

El mercado de servicios está compuesto básicamente por cuatro tipos de
mercado en el que confluyen la oferta y la demanda de servicios:

1. El mercado de servicios del sector público: La oferta de este

mercado está conformado por las instituciones del estado que
ofrecen y brindan diversos servicios a través del parlamento,
agencias públicas de empleo, servicios militares, policiales y de
bomberos, correos, escuelas, universidades, hospitales públicos,
instituciones reguladoras, defensorías públicas. Por su parte, la
demanda de este mercado está conformado básicamente por la
"población en su conjunto".
2. El mercado de servicios del sector privado: La oferta de este
mercado está conformado por diversos tipos de organizaciones y
empresas que se dividen en dos grandes grupos:
1) Instituciones no lucrativas y 2) empresas de servicios con fines
de lucro.
 Instituciones no lucrativas: Son organizaciones que ofrecen
servicios sin fines de lucro, ya que su objetivo es cumplir con una
determinada labor social.
Algunos ejemplos de este tipo de instituciones son: los museos, las
iglesias, las fundaciones, los orfanatos, los asilos para ancianos, etc.

Empresas de servicios con fines de lucro: Se dividen en dos:

1) Empresas que ofrecen servicios a negocios como: estudios de
mercado, publicidad, transporte, préstamos bancarios, seguros,
servicios jurídicos, servicios contables, consultorías, etc.
2) Empresas que ofrecen servicios de consumo, como: renta de
viviendas, recreación, entretenimiento, ayuda temporal,
reparaciones.
3. Por su parte, la demanda de servicios del sector privado está
compuesto por compradores de servicios de negocios (empresas,
organizaciones y emprendedores individuales) y de servicios de
consumo (familias y personas individuales).
4. El mercado de servicios del sector productivo: A este mercado
pertenecen los millones de suministradores de servicios, tales como
operadores informáticos, contadores, personal de limpieza, etc.,
que, según Kotler, Cámara, Grande y Cruz, constituyen una
“factoría de servicios” que proporciona servicios a “empresas
productivas”.
5. El mercado de servicios en internet: La oferta y demanda de
servicios en internet está proliferando rápidamente, en especial, los
orientados hacia los negocios. Por ese motivo, en la actualidad
muchas empresas y emprendedores ofrecen y/o solicitan servicios
de asistencia virtual, consultorías, educación a distancia (online),
asesoramiento, ventas online, diseño de sitios web, diseño gráfico,
entre otros.

4.2. MERCADO INTERNACIONAL

Los mercados internacionales permiten el desarrollo de las economías,
puesto que estas pueden producir distintos bienes y colocarlos en estos
mercados para ser adquiridos por aquellos países donde no se pueden
producir de una manera eficiente como el país oferente del bien, y este a
su vez puede beneficiarse de los demás bienes o servicios en los cuales
los otros países tienen una mejor ventaja competitiva, si bien este tipo de
modelo económico es altamente criticado por la falta de trasparencia de
los entes multilaterales a cargo, se tienen grandes beneficios en todos los
ámbitos, es por esto que estoy a favor con la globalización, cuando un
país exporta y hace que sus bienes estén en los mercados internacionales,
éste puede obtener beneficios a nivel macroeconómico, como también las
empresas que en él están pueden sacar beneficios con políticas
microeconómicas eficientes, pues pueden generar empleo, y por ende las
políticas macroeconómicas del gobierno generar mejor redistribución de
la riqueza entre la población.

Siendo importantes los mercados internacionales, podemos observar

como un exceso de ahorro en determinado país, puede servir como medio
de financiación en un país con desordenes macroeconómicos, pues un
desajuste en su balanza comercial, puede ser financiado por una entrada
de capital en la cuenta de capital en la balanza de pagos, si esto se
cumpliese a cabalidad no habría tanta desventaja entre un país y otro, el
problema radica como lo indique antes en el mal funcionamiento de los
entes multilaterales, tales como el FMI y la OMC, pero como lo critica
Stiglitz: “El FMI y el Banco Mundial se convirtieron en nuevas instituciones
misioneras, a través de las cuales esas ideas fueron impuestas sobre los
reticentes países pobres que necesitaban con urgencia sus préstamos y
subvenciones. Los ministros de hacienda de los países pobres estaban
dispuestos, si era menester, a convertirse para conseguir el dinero,
aunque la vasta mayoría de los funcionarios estatales y, más importante,
los pueblos de esos países con frecuencia estaban escépticos”.

4.3. CRITERIOS Y VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Las características del producto
Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con los
de la competencia, por ejemplo, la sal, la estrategia adecuada será la
indiferenciada; por el contrario, en aquellos productos servicios que
permitan deferencias muy sustanciales (por ejemplo, viajes turísticos),
convendrá una política de diferenciación o de concentración que
aproveche estas peculiaridades.

El ciclo de vida del producto

La estrategia indiferenciada es la típica de aquellos productos que se
encuentran en la fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y la
concentrada son más propias en la fase de declive.

La homogeneidad del mercado

La adopción de estrategias diferenciadas o concentradas ante un mercado
poco segmentado en cuanto a gustos, rentas, hábitos de consumo, por el
contrario, los mercados heterogéneos se prestan más al empleo de tales
estrategias.
Las estrategias de la competencia
Si lo que predomina en el mercado es una política diferenciada o
concentrada será difícil competir con un producto indiferenciado; en
cambio, si la estrategia predominante es la indiferenciada, una política de
segmentación puede aportar ventajas significativas.

Por supuesto todas las alternativas pueden tener sus excepciones, e

incluso a veces ir a la contra puede suponer una ventaja competitiva,
aunque lo normal es lo expuesto anteriormente.

Criterios de segmentación
Al momento de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes
variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar,
qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro,
o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes
qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o
menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente.

Criterios Generales
Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con
respecto a él:

Segmentación geográfica
El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del
municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las
necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde
viven.

Segmentación demográfica
En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en
base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.

Segmentación Psicográfica
Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a
deferencias de estilos de vida

4.4. TARGET
El target quiere decir objetivo (el blanco de las miradas), por lo que target
Group quiere decir público objetivo, esto es, el segmente de las personas
a las que va dirigidas las acciones de comunicación y marketing. Son dos
de los conceptos más importantes que se deben tener en cuenta en
marketing.
Existen muchas variables relacionadas con el consumo de los productos o
servicios, que son las que se van a tener en cuenta. No tienen por qué
ser las variables típicas, pero son las más habituales: la edad y el sexo,
los comportamientos de consumo, los sentimientos y costumbres, el área
geográfica. Al seleccionar el target Group se pueden tener en cuenta
varias variables a la vez, de manera que las acciones de marketing se
pueden dirigir a mujeres mayores u hombres menores de edad; aunque
también se pueden dirigir en base a una sola variable, como son hombres
o mujeres.

Las variables que se utilizan a la hora de seleccionar a los individuos

pueden ser cualitativas o cuantitativas, además de que el público objetivo
de la acción comercial al que se puede apuntar puede ser un cliente real
o potencial.

Si se trata de un cliente potencial se deben seleccionar las variables de

manera que la selección del target Group sea lo suficientemente relevante
y buena como para que la estrategia sea efectiva. Si se trata de un cliente
real son aquellos que consumen el producto o servicio de diversas formas,
por eso mismo se debe elegir el cliente que lo es por elección (lo que
quieren), por imposición (lo que necesitan y les es obligatorio), los
refractarios, los fáciles de persuadir y los que no son tan fáciles de
persuadir.

El target o público objetivo es uno de los puntos más importantes del

briefing publicitario, por eso mismo se tiene que tener muy en cuenta, de
hecho, las campañas publicitarias o acciones de marketing se deben dirigir
al target que se ha tomado en consideración. Es un concepto tan
importante en los negocios convencionales como en los negocios de
internet.

Y si bien es cierto que muchas empresas buscan llegar a todos los

públicos, también es cierto que se debe segmentar en muchas ocasiones
para llegar a unos objetivos más favorables, ya sea mediante la fidelidad
de los clientes, la creación de nuevos clientes o entrar en otro tipo de
clientes al que no se había llegado de otras formas.

MARKETING. CONCEPTO Y ESTRATEGIAS.

9NA EDICIÓN POR WILLIAM PRIDE.

MERCADOTECNIA.
6TA EDICIÓN. PHILLIPH KLOTTER.

MERCADOTECNIA. LAURA FISHER.

 UNIDAD 5 ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS

El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego

"strategeia" que significa "el arte de dirigir las operaciones militares" [1].

En términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de

estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se
utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto
la empresa o unidad de negocios.

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:

 A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro

"Marketing Planeación Estratégica"), la estrategia de mercadotecnia
"es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la
combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una
especie de panorama general sobre el modo de actuar de una
empresa dentro de un mercado".

 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos

de Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas
para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia
y los niveles de gastos en mercadotecnia".

 Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro

"Mercadotecnia", la estrategia de mercadotecnia "comprende la
selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio
del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación
y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga".

En síntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el

que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de
mercadotecnia mediante:

1) La selección del mercado meta al que desea llegar

2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente
de los clientes meta.
3) la elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta
4) la determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.
 ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:
Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro
elementos "clave" que componen la estructura básica de la estrategia de
mercadotecnia:

1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de

clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer.
2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de
la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
3. La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto,
plaza, precio y promoción) que una empresa combina y controla
para satisfacer ese mercado.
4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia:
Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de
cuánto dinero se necesitará para implementar el plan de
mercadotecnia en su totalidad.

5.1. CONCEPTOS DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un

nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se
transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar
al mercado:
1) con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos
2) a un precio conveniente
3) con un mensaje apropiado que se transmite mediante canales de
comunicación adecuados
4) un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto
y en el momento más oportuno.
Por todo ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la
mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más
conocidas como las 4 P`s) que la conforman.

¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:

 Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el

conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la
empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado
meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto".
 Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American
Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como
aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar
el nivel deseado de ventas en el mercado meta".

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o

herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado
resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda,
generar ventas, entre otros.

¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio

Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de
las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada
para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de
mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la

empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p.
ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de
un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un
lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio.
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan
egresos.

Sus variables son las siguientes:

Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito

Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas

aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición
del mercado meta. Sus variables son las siguientes:

Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística

Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,

persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del
producto. Sus variables son las siguientes:

Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Telemercadeo
Propaganda

5.1.1. MERCADOTECNIA ESTRÁTEGICA

El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los

individuos y de las organizaciones y de la investigación de los mercados.
Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o
el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal.
Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa
constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar
ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.
La función del marketing estratégico puede definirse como:
Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base
de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

Los diferentes productos-mercado representan oportunidades que la

empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar. Para una empresa
determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su
capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores.

Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una

ventaja competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por
los consumidores o por ventaja en costes.

Podemos definir el marketing estratégico como un análisis sistemático y

continuado de las características del mercado y del desarrollo de
conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de
consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y
procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.

La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia

oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades,
recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad. Además, otra función del marketing
estratégico es estudiar y analizar la evolución del mercado identificando
los binomios producto - mercado actuales y/o potenciales, determinando
las tecnologías para dar respuesta a cada binomio, identificando y
midiendo cuantitativamente su atractivo a través de su potencialidad y
duración.

El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y

formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la
evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones
competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente,
analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y
situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible.

FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATÉGICO

1. Delimitar el mercado relevante.
La formulación de una estrategia parte de la definición de la propia
empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al
que sirve. La puesta en marcha de una estrategia supone desde el
principio la definición de la misión de la empresa que describe su papel y
su función en una orientación al mercado.

El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad

genérica, en términos de solución aportada al consumidor y no en
términos técnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el producto.
La definición del mercado de referencia no debe efectuarse en términos
tecnológicos, puesto que las necesidades genéricas permanecen mientras
que las tecnologías están cambiando rápidamente.

La delimitación del mercado relevante pretende definir el grupo de

consumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se les
satisface y cómo se les satisface. La orientación al mercado precisa
analizar los productos-mercado que la empresa puede atender. Cada
producto-mercado se define por un grupo poblacional, una función del
producto y una tecnología.

En segundo lugar, deberá decidir el alcance de sus actividades, la

extensión con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y
la tecnología a emplear.

Por último, es necesario decidir si se realiza una oferta diferenciada para

cada grupo de consumidores.

2. La Segmentación del mercado.

La evolución de los mercados y el incremento de la competencia por el
núcleo del mercado requiere de las empresas un detallado análisis de los
diferentes grupos poblacionales, sus características distintivas y sus
deseos específicos.

Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas, buscan

ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos.

La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más

homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y
diferenciados con relación a otros grupos de consumidores.

El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de

estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas.
La segmentación de mercados utiliza múltiples variables demográficas,
psicológicas, socioeconómicas y mercadológicas.
Para que la segmentación del mercado sea efectiva son precisos una serie
de requisitos:

I. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su

potencial de compra medible.
II. Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder
ser efectivamente
alcanzados y servidos.
III. Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga
rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores
homogéneo que merezca la pena tratar con un programa específico.
IV. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus
comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta
debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.
V. Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene
que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los
distintos segmentos.
VI. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir
defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia
competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y
en la posibilidad de defender los segmentos más rentables del mercado.

3. Análisis de la competencia.
En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la información
sobre los competidores y el análisis de las distintas fuerzas competitivas.
El análisis de la competencia supone:

I. La identificación de los competidores actuales y potenciales, sus

características, estructura y evolución.
II. Estudiar los objetivos de los competidores.
III. Los puntos fuertes y débiles de los competidores.

El análisis de la competencia implica también el análisis del sector. El

profesor Porter (1982) plantea un esquema de análisis del sector más
amplio que los competidores inmediatos.

I. Competencia interna. El número de competidores, su tamaño relativo

y su agresividad.

II. La amenaza de nuevos competidores. Los competidores potenciales

constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse
creando barreras de entrada. Posibles barreras de entrada son: las
economías de escala, las diferencias de productos protegidas por
patentes, la imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al
mercado, el coste de cambio de proveedor, el acceso a los canales de
distribución y las ventajas de experiencia y costes.
III. La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempeñan la
misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan
en una tecnología diferente. Los precios de los productos sustitutivos
imponen un techo al precio que las empresas del producto-mercado
pueden emplear.
IV. El poder de negociación de los clientes. El poder de negociación de los
clientes afecta de modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La
importancia de este poder de negociación depende de la diferenciación de
los productos, los costes de cambio de proveedor, etc.
V. El poder de negociación de los proveedores. Los proveedores poderosos
pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad
de repercutir en sus propios precios las subidas de costes.

4. Necesidades de proporcionar ventajas a terceros.

La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las
Administraciones Públicas, Sindicatos o distintos grupos de presión. Kotler
denomina megamarketing a la aplicación estratégicamente coordinada de
capacidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas
con el fin de ganarse la cooperación de ciertos grupos para operar en un
mercado concreto.

El concepto de marketing evoluciona incorporando una actitud proactiva

ante aspectos del entorno considerados anteriormente no controlables.

5. Alianzas estratégicas.
La intensificación de la competencia fuerza a las empresas al
establecimiento de redes de empresas, alianzas estratégicas y distintos
mecanismos de cooperación.
Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir economías de
escala o aprendizaje y lograr el acceso a mercados locales.
Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratégicas
existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el ámbito
de la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la
competitividad.

Las posibles ventajas que proporcionan las alianzas estratégicas son:

I. Reducción de costes. A través de economías de escala o alcance.

II. Evitar, compartir o reducir los riesgos. La cooperación de varias
empresas permite compartir los riesgos.
III. Obtención de sinergias y aprovechamiento de complementariedades.
La cooperación entre empresas presenta la oportunidad de combinar
competencias distintivas y recursos complementarios.
IV. Acceso a conocimiento tecnológico. Las alianzas estratégicas
constituyen una alternativa para adquirir conocimientos o habilidades.
V. Factores políticos. Las alianzas estratégicas pueden facilitar el acceso
a mercados locales o mejores relaciones con las autoridades.
VI. Las alianzas pueden utilizarse para restringir o limitar la competencia.
Los resultados de las alianzas dependen de las acciones de los dos socios
y por tanto se precisa generar un clima de confianza y establecer
mecanismos de cooperación eficaz.
La estructura de la alianza que incrementa la interdependencia refuerza
la relación.
Las alianzas permiten compartir costes y riesgos, obtener economías de
escala e incrementar el poder de negociación

5.2 HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS ADMINISTRATIVAS ÚTILES EN

MERCADEO.

5.2.1 OUTSOURCING

Outsourcing o Tercerización (también llamada subcontratación) es una

técnica innovadora de administración, que consiste en la transferencia a
terceros de ciertos procesos complementarios que no forman parte del
giro principal del negocio, permitiendo la concentración de los esfuerzos
en las actividades esenciales a fin de obtener competitividad y resultados
tangibles.
Esta técnica se fundamenta en un proceso de gestión que implica cambios
estructurales de la empresa en aspectos fundamentales tales como la
cultura, procedimientos, sistemas, controles y tecnología cuyo objetivo es
obtener mejores resultados concentrando todos los esfuerzos y energía
de la empresa en la actividad principal.

También podemos definirlo como la subcontratación de servicios que

busca agilizar y economizar los procesos productivos para el cumplimiento
eficiente de los objetos sociales de las instituciones, de modo que las
empresas se centren en lo que les es propio.

Esta tercerización responde perfectamente al aforismo popular “zapatero

a tus zapatos”, se ha venido bajo la denominación outsourcing, que
significa en la práctica encontrar nuevos proveedores y nuevas formas de
asegurar la entrega de materias primas, artículos, componentes y
servicios.

El Outsourcing es la acción de acudir a una agencia exterior para operar

una función que anteriormente se realizaba dentro de la compañía, la cual
en definitiva contrata un servicio o producto final sin que tenga
responsabilidad alguna en la administración o manejo de la prestación del
servicio, la cual actúa con plena autonomía e independencia para atender
diversos usuarios.

La tercerización implica también fomento para la apertura de nuevas

empresas con oportunidades de oferta de mano de obra, restringiendo de
cierto modo el impacto social.

La importancia de la tercerización radica en que esta pretende concentrar

los esfuerzos de la compañía en las actividades principales del giro de
negocios. De esta manera se pretende otorgar mayor valor agregado para
los clientes y productos mediante agilidad y oportunidad en el manejo de
los procesos transferidos, una reducción de los tiempos de procesamiento
e inclusive, en la mayoría de los casos, una reducción de costos y de
personal, así como una potencialización de los talentos humanos.

5.2.2 BENCHMARKING
El benchmarking es una valiosa herramienta de administración debido
a que proporciona un enfoque disciplinario y lógico para comprender y
evaluar de manera objetiva las fortalezas y debilidades de una
compañía, en comparación con lo mejor de lo mejor. Los
administradores expertos de las asociaciones de benchmarking saben
que es precisamente esta conciencia dentro de la organización lo que
constituye el ímpetu para el desarrollo, aplicación y actualización de los
planes de acción específicos que mejorarán su desempeño.
Para formar parte integral del proceso de administración, el
benchmarking depende, en última instancia, de dos actividades; el
respaldo de la alta dirección y el compromiso para emplearlo de manera
efectiva. El punto de arranque, como administrador de benchmarking,
será asegurarse de seleccionar las actividades y mediciones más
adecuadas contra las cuales compararse, llevando a cabo una revisión
de la mejor inteligencia competitiva que sea posible conseguir.
Una vez que se obtenga un sentido claro de lo que debe y puede
establecerse como parámetro, el siguiente paso es determinar el tipo
más adecuado de estudio de benchmarking que se realizará. El proceso
de benchmarking se clasifica, más comúnmente, en tres tipos: interno,
competitivo y funcional (descrito en ocasiones como "benchmarking
genérico"). Cada uno tiene sus ventajas y desventajas.
Benchmarking Interno
En muchas empresas, operaciones de negocios semejantes se realizan
en múltiples instalaciones, departamentos o divisiones. Esto es
especialmente cierto en las multinacionales, que funcionan a nivel
internacional. Por esta razón, muchas compañías inician sus actividades
de benchmarking comparando internamente sus prácticas comerciales.
Aunque no es probable que se descubran las mejores prácticas de
manera interna, identificar las mejores prácticas comerciales internas
es, no obstante, un punto de partida excelente.
El argumento más poderoso para efectuar un benchmarking interno es
que, a pesar de que forman parte de la misma organización, las
diferencias geográficas, de enfoque organizacional y cultura casi
siempre dan como resultado diferencias en los procesos laborales.
La mayoría de los expertos defienden el benchmarking interno como el
mejor punto de partida para una compañía que se inicia en el
benchmarking, pues permite a una empresa hacer un ensayo previo del
alcance de un estudio externo y establecer sus objetivos de
benchmarking en términos comerciales realistas, aunque sencillos y
concentrados.
Benchmarking Competitivo
El benchmarking competitivo es el método más ampliamente
comprendido y aplicado. Es el más sencillo de entender para la gente
debido a que se orienta hacia los productos, servicios y procesos de
trabajo de los competidores directos. Los empleados saben que esta
clase de información es valiosa porque están conscientes de que las
prácticas de un competidor afectan a los clientes, potenciales o actuales,
proveedores y observadores de la industria. La ventaja clave cuando se
lleva a cabo un proceso de benchmarking entre sus competidores es que
ellos emplean tecnologías y procesos iguales o muy similares a los
propios, y las lecciones que usted y un competidor aprenden
mutuamente se transfieren, por lo general, con mucha facilidad.

Benchmarking Funcional (Genérico)

Al igual que el benchmarking competitivo, el benchmarking funcional se
orienta hacia los productos, servicios y procesos de trabajo. Sin
embargo, las organizaciones comparadas pueden ser o no ser
competidores directos. El objeto del benchmarking funcional es relevar
la mejor práctica de una compañía reconocida como líder en un área
específica. El benchmarking funcional se aplica en general. Con
frecuencia se le denomina genérico porque se dirige a funciones y
procesos comunes para muchas empresas, sin importar la industria a la
que pertenezcan, incluyendo la manufactura, ingeniería, recursos
humanos, mercadotecnia, distribución, facturación y nómina, para
mencionar sólo a unos cuantos.

Benchmarking de desempeño
Si el propósito de una investigación de benchmarking es identificar
quién se desempeña mejor, con base en mediciones de productividad,
el benchmarking de desempeño es la forma más sencilla de estudio. La
categoría de desempeño en el análisis de benchmarking incluye todos
los estudios basados en investigaciones, y los datos provendrán tanto
de competidores como de líderes funcionales. El benchmarking de
desempeño requiere un apoyo menor de recursos debido a que depende
del análisis de información proveniente de búsquedas en bases de datos
y encuestas que un bibliotecario experto o profesional en la
investigación de mercados puede conducir.

Benchmarking estratégico
El benchmarking estratégico va más allá del análisis del liderazgo en el
desempeño para examinar a los líderes no industriales en un intento por
identificar las tendencias significativas capaces de proporcionar una
mayor percepción de las oportunidades de mejoramiento potencial. El
benchmarking estratégico, por lo general, se realiza estableciendo
alianzas de benchmarking con un número limitado de empresas no
competidoras. El benchmarking estratégico se ha vuelto cada vez más
popular debido a que requiere sólo una inversión limitada, generalmente
un equipo pequeño de profesionales que cuenta con suficientes recursos
financieros y tiempo para establecer una continuidad de largo plazo.
Como ya se observó, durante muchos años, las empresas que
estudiaban las prácticas de compensación de la industria han utilizado
este enfoque.
Benchmarking de procesos
El benchmarking de procesos requiere un compromiso más profundo y
experiencia. Significa buscar las mejores prácticas a través de estudios
personales y observaciones de procesos administrativos estratégicos,
sin importar quiénes sean los candidatos para las mejores prácticas. El
benchmarking de procesos requiere la participación de expertos en la
materia, el propietario de un proceso y el equipo de trabajo de dicho
proceso (las personas que realizan efectivamente las tareas) tienen que
participar en la investigación.

5.2.3 JUSTO A TIEMPO

“Just in time” (que también se usa con sus siglas JIT), literalmente quiere
decir “Justo a tiempo”. Es una filosofía que define la forma en que debería
optimizarse un sistema de producción.

Se trata de entregar materias primas o componentes a la línea de

fabricación de forma que lleguen “justo a tiempo” a medida que son
necesarios.

El JIT no es un medio para conseguir que los proveedores hagan muchas

entregas y con absoluta puntualidad para no tener que manejar grandes
volúmenes de existencia o componentes comprados, sino que es una
filosofía de producción que se orienta a la demanda.

La ventaja competitiva ganada deriva de la capacidad que adquiere la

empresa para entregar al mercado el producto solicitado, en un tiempo
breve, en la cantidad requerida. Evitando los costes que no producen valor
añadido también se obtendrán precios competitivos.

Con el concepto de empresa ajustada hay que aplicar unos cuantos

principios directamente relacionados con la Calidad Total.

El concepto parece sencillo. Sin embargo, su aplicación es compleja, y sus

implicaciones son muchas y de gran alcance.

2. CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES

El JIT tiene 4 objetivos esenciales:

 Poner en evidencia los problemas fundamentales.
 Eliminar despilfarros.
 Buscar la simplicidad.
 Diseñar sistemas para identificar problemas.
FIGURA 5.1. LOS 4 PILARES DEL JIT
1ª
Estos principios forman una estructura alrededor de la cual podemos
formular la aplicación del sistema JIT.
2.1. Poner en evidencia los problemas fundamentales
Para describir el primer objetivo de la filosofía JIT los japoneses utilizan
la analogía del “río de las existencias”.
El nivel del río representa las existencias y las operaciones de la empresa
se visualizan como un barco.
Cuando una empresa intenta bajar el nivel del río, en otras palabras,
reducir el nivel de las existencias, descubre rocas, es decir, problemas.
Hasta hace bastante poco, cuando estos problemas surgían en algunas
empresas, la respuesta era aumentar las existencias para tapar el
problema.

2.2. Eliminar despilfarros

Eliminar despilfarros implica eliminar todas las actividades que no añaden
valor al producto con lo que se reduce costes, mejora la calidad, reduce
los plazos de fabricación y aumenta el nivel de servicio al cliente.
En este caso el enfoque JIT consiste en:
Hacerlo bien a la primera.
El operario asume la responsabilidad de controlar, es decir, el operario
trabaja en autocontrol.
Garantizar el proceso mediante el control estadístico (SPC).
Analizar y prevenir los riesgos potenciales que hay en un proceso.
Reducir stocks al máximo.

2.3. En busca de la simplicidad

El JIT pone mucho énfasis en la búsqueda de la simplicidad, basándose
en el hecho de que es muy probable que los enfoques simples conlleven
una gestión más eficaz.
El primer tramo del camino hacia la simplicidad cubre 2 zonas:
Flujo de material
Control de estas líneas de flujo
Un enfoque simple respecto al flujo de material es eliminar las rutas
complejas y buscar líneas de flujo más directas, si es posible
unidireccionales. Otro es agrupar los productos en familias que se fabrican
en una línea de flujo, con lo que se facilita la gestión en células de
producción o “mini factorías”.
La simplicidad del JIT también se aplica al manejo de estas líneas de flujo.
Un ejemplo es el sistema Kanban, en el que se arrastra el trabajo.

2.4. Establecer sistemas para identificar los problemas

Con los sistemas de arrastre / Kanban se sacan los problemas a la luz.
Otro ejemplo es el uso del control de calidad estadístico que ayuda a
identificar la fuente del problema.
Con el JIT cualquier sistema que identifique los problemas se considera
beneficioso y cualquier sistema que los enmascare, perjudicial.
Si realmente queremos aplicar el JIT en serio tenemos que hacer 2 cosas:
Establecer mecanismos para identificar los problemas
Estar dispuestos a aceptar una reducción de la eficiencia a corto plazo con
el fin de obtener una ventaja a largo plazo.

5.2.4 MEJORA CONTINUA

La mejora continua de la capacidad y resultados, debe ser el objetivo

permanente de la organización. Para ello se utiliza un ciclo PDCA, el cual
se basa en el principio de mejora continua de la gestión de la calidad. Ésta
es una de las bases que inspiran la filosofía de la gestión excelente.

"Mejora mañana lo que puedas mejorar hoy, pero mejora todos los días"

La base del modelo de mejora continua es la autoevaluación. En ella

detectamos puntos fuertes, que hay que tratar de mantener y áreas de
mejora, cuyo objetivo deberá ser un proyecto de mejora.

El ciclo PDCA de mejora continua se basa en los siguientes apartados:

Plan (planificar)
Organización lógica del trabajo
 Identificación del problema y planificación.
 Observaciones y análisis.
 Establecimiento de objetivos a alcanzar.
 Establecimiento de indicadores de control.

Do (hacer)
Correcta realización de las tareas planificadas
 Preparación exhaustiva y sistemática de lo previsto.
 Aplicación controlada del plan.
 Verificación de la aplicación.

Check (comprobar)
Comprobación de los logros obtenidos
 Verificación de los resultados de las acciones realizadas.
 Comparación con los objetivos.
Adjust (ajustar)
Posibilidad de aprovechar y extender aprendizajes y experiencias
adquiridas en otros casos
 Analizar los datos obtenidos.
 Proponer alternativa de mejora.
 Estandarización y consolidación.
 Preparación de la siguiente etapa del plan.

La excelencia ha de alcanzarse mediante un proceso de mejora continua.

Mejora, en todos los campos, de las capacidades del personal, eficiencia
de los recursos, de las relaciones con el público, entre los miembros de la
organización, con la sociedad y cuanto se le ocurra a la organización, que
pueda mejorarse en dicha organización, y que se traduzca en una mejora
de la calidad del producto o servicio que prestamos.

Alcanzar los mejores resultados, no es labor de un día. Es un proceso

progresivo en el que no puede haber retrocesos. Han de cumplirse los
objetivos de la organización, y prepararse para los próximos retos.

Lo deseable es mejorar un poco día a día, y tomarlo como hábito, y no

dejar las cosas tal como están, teniendo altibajos. Lo peor es un
rendimiento irregular. Con estas últimas situaciones, no se pueden
predecir los resultados de la organización, porque los datos e información,
no son fiables ni homogéneos. Cuando se detecta un problema, la
respuesta y solución, ha de ser inmediata. No nos podemos demorar, pues
podría originar consecuencias desastrosas.

La mejora continua implica tanto la implantación de un Sistema como el

aprendizaje continuo de la organización, el seguimiento de una filosofía
de gestión, y la participación activa de todas las personas.

Las empresas no pueden seguir dando la ventaja de no utilizar

plenamente la capacidad intelectual, creativa y la experiencia de todas
sus personas. Ya se ha pasado la época en que unos pensaban y otros
sólo trabajaban. Como en los deportes colectivos donde existía una figura
pensante y otros corrían y se sacrificaban a su alrededor, hoy ya en los
equipos todos tienen el deber de pensar y correr. De igual forma como
producto de los cambios sociales y culturales, en las empresas todos
tienen el deber de poner lo mejor de sí para el éxito de la organización.
Sus puestos de trabajo, su futuro y sus posibilidades de crecimiento de
desarrollo personal y laboral depende plenamente de ello.
5.2.5 REINGENIERÍA

¿Qué es la reingeniería de procesos?

Comprendiendo qué es un proceso y cómo este forma parte integral de
las empresas e instituciones, cualquiera que sea su naturaleza, es posible
entonces llegar a una definición.

Hammer y Champy definen a la reingeniería de procesos como “la Re

concepción fundamental y el rediseño radical de los procesos de negocios
para lograr mejoras dramáticas en medidas de desempeño tales como en
costos, calidad, servicio y rapidez” (Fuente: Institute of Industrial
Engineers, "Más allá de la Reingeniería", CECSA, México, 1995, p.4)

Por lo tanto, se trata de una Re concepción fundamental y una visión

holística de una organización. Preguntas como: ¿por qué hacemos lo que
hacemos? y ¿por qué lo hacemos como lo hacemos?, llevan a
interiorizarse en los fundamentos de los procesos de trabajo.

La reingeniería de procesos es radical hasta cierto punto, ya que busca

llegar a la raíz de las cosas, no se trata solamente de mejorar los
procesos, sino y principalmente, busca reinventarlos, con el fin de crear
ventajas competitivas osadas, con base en los avances tecnológicos.

5.3OTRAS TEORÍAS ACTUALES

5.3.1Gestión de procesos de negocio

Ilustración del modelo de calidad del proceso de gestión (sistema de

circuito cerrado), incluyendo el círculo PDCA
Se llama Gestión o administración por procesos de negocio (Business
Process Management o BPM en inglés) a la metodología corporativa cuyo
objetivo es mejorar el desempeño (Eficiencia y Eficacia) de la
Organización a través de la gestión de los procesos de negocio, que se
deben diseñar, modelar, organizar, documentar y optimizar de forma
continua. El Modelo de Administración por Procesos, se refiere al cambio
operacional de la empresa al migrar de una operación funcional a una
operación de administrar por procesos.

Ventajas del modelado

Un proceso se puede ver como un conjunto de recursos y actividades
interrelacionados que transforman elementos de entrada en elementos de
salida. Los recursos pueden incluir personal, finanzas, instalaciones,
equipos, técnicas y métodos.

A través del modelado de los procesos de negocio, al interior de una

organización, puede lograrse un mejor entendimiento de la operación de
la empresa y muchas veces esto presenta la oportunidad de mejorar los
procesos y con ello mejorar el desempeño. La estructuración de los
procesos reduce errores, asegurando que los procesos se comporten
siempre de la misma manera, reduciendo el margen de error y dando
elementos que permitan visualizar el estado de los mismos durante cada
etapa. La administración de los procesos permite asegurar que los mismos
se ejecuten eficientemente, cumpliendo con estándares de calidad
previamente establecidos, y ayudando a la obtención de información que
luego puede ser usada para mejorarlos. Es a través de la información que
se obtiene de la ejecución diaria de los procesos, que se puede identificar
posibles ineficiencias o fallas en los mismos, y actuar sobre ellos para
optimizarlos.

Soporte informático
Para soportar esta estrategia es necesario contar con un conjunto de
herramientas que den el soporte necesario para cumplir con el ciclo de
vida de BPM. Este conjunto de herramientas son llamadas Business
Process Management System (BPMS), y con ellas se construyen
aplicaciones BPM. Normalmente siguen una notación común, denominada
Business Process Management Notation (BPMN).

Razones de la gestión de procesos

Existen diversos motivos que mueven la gestión de los Procesos dentro
de una organización, entre los cuales se encuentran:
 Extensión del programa institucional de calidad
 Cumplimiento de legislaciones vigentes
 Crear nuevos y mejores procesos (mejoramiento continuo)
  Entender qué se está haciendo bien o mal a través de la
comprensión de los procesos
 Documentar los procesos para la subcontratación y la definición del
Service LevelAgreement (SLA)
 Automatización y organización de los procesos
 Crear y mantener la cadena de valor

5.3.2 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

CRM (de la sigla del término en inglés «customerrelationship

management»), puede poseer varios significados:
 La administración basada en la relación con los clientes. CRM es un
modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación
al cliente (u orientación al mercado según otros autores), el
concepto más cercano es marketing relacional (según se usa en
España) y tiene mucha relación con otros conceptos como:
clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos,
etcétera.
 Software para la administración de la relación con los clientes.
Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con
los clientes, a la venta y al marketing. Con este significado CRM se
refiere al sistema que administra un data warehouse (almacén de
datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes
de la empresa.

CRM de pago y CRM gratuito

En la actualidad hay CRM de pago, el más popular es Salesforce de
Salesforce.com Inc. y otros como Oracle CRM OnDemand, Oracle Fusion
CRM, Microsoft Dynamics de Microsoft Corporation ó CRM de Gestar Wiki
CRM Gestar y alternativas Open Source como CiviCRM o HiperGate. Como
caso particular, SugarCRM ofrece su versión Community de forma
gratuita, mientras que el resto de versiones son de pago y en la nube.
La ventaja de los CRM es que se pueden utilizar diversas herramientas
tales como Clientes Potenciales, Oportunidades de Venta, y establecer
prioridades de acuerdo a las necesidades de la organización o
empresa.CRM (Customer Relationship Management), en su traducción
literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los
Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida
al español. Para su mejor comprensión básicamente se refiere a una
estrategia de negocios centrada en el cliente.
CRM Social
CRM es una forma de pensar la actitud de la empresa hacia los
consumidores. A partir de la formación de grandes corporaciones, el
contacto 1 a 1 se va perdiendo y se despersonaliza cualquier transacción,
dejando de lado la relación de los clientes con la marca.
El CRM, y especialmente el CRM Social nacen de la necesidad de recuperar
los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las
Redes Sociales, en donde cada opinión se multiplica de forma viral y
afecta significativamente la imagen de la marca. Es por eso que el Social
CRM difiere del tradicional agregando la posibilidad de intercambio y
conversación con los clientes.
Mediante la conexión constante y el registro de la información de la
actividad, la empresa lleva un seguimiento de cada uno de sus contactos.
Se les provee de información y soporte, se les avisa de nuevas
activaciones y propuestas, y se les recompensa por producir contenido
positivo. Esto conduce a un constante feedback, pues los clientes tienen
la posibilidad de opinar y compartir mediante redes sociales como
Facebook y Twitter, que también permiten identificar prospectos y
conocer sus gustos y preferencias. Así la producción de contenidos se
vuelve cada vez más personalizada y relevante, profundizando la relación.

Módulo de Ventas
Automatización de la parte o eslabón final: entre el cliente y el punto de
venta. Un módulo de ventas es incluido en la mayoría de los CRM para
poder tomar estas acciones dentro del almacén de datos. Por medio de
esto se asigna oportunidades potenciales y tareas de manera automática
según reglas predefinidas analizadas por medio de la información
recaudada por los puntos de ventas automatizados.

Módulo de Mercado
Marketing Obtenga una solución de marketing de CRM que sea flexible,
fácil de usar y que esté diseñada para su empresa. Transforme cada punto
de contacto en una oportunidad de marketing y aproveche el potencial
oculto dentro de su base de clientes. Con las capacidades de marketing
familiares e inteligentes puede comercializar sus productos de manera
más eficaz, mejorar su productividad y obtener conocimientos accionables
en sus esfuerzos de marketing.

Señale sus esfuerzos de marketing. Amplíe la captura de pantalla. Use

consultas en idioma natural para segmentar de manera instantánea
clientes o clientes potenciales. Cree listas altamente dirigidas y asócielas
con campañas. Configure vistas personales o públicas para reutilización.
Comparta fácilmente listas dirigidas con colegas y proveedores. Exporte
listas en varios formatos para comunicaciones por correo electrónico
masivo o correo directo. Planee actividades, tareas, presupuestos y
detalles para cada actividad de marketing, y realice su seguimiento.
Coordine de mejor manera las ventas al hacer un seguimiento de las
oportunidades potenciales en un sistema centralizado. Asigne o clasifique
oportunidades potenciales de manera automática según flujos de trabajo
predefinidos

5.3.3 Almacén de datos Contenido

Descripción de un Data Warehouse.

En el contexto de la informática, un almacén de datos (del inglés data
warehouse) es una colección de datos orientada a un determinado ámbito
(empresa, organización, etc.), integrado, no volátil y variable en el
tiempo, que ayuda a la toma de decisiones en la entidad en la que se
utiliza. Se trata, sobre todo, de un expediente completo de una
organización, más allá de la información transaccional y operacional,
almacenado en una base de datos diseñada para favorecer el análisis y la
divulgación eficiente de datos (especialmente OLAP, procesamiento
analítico en línea). El almacenamiento de los datos no debe usarse con
datos de uso actual. Los almacenes de datos contienen a menudo grandes
cantidades de información que se subdividen a veces en unidades lógicas
más pequeñas dependiendo del subsistema de la entidad del que
procedan o para el que sean necesario.

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