LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ERA DE LA SOCIAL

MEDIA
La irrupción de la Web 2.0, en la gestión de las acciones de
comunicación y relación con los públicos meta.
Lic. Guillermo José Pedrotti
Prof. Lic. Julio Cesar Pereira Parodi
Córdoba, Argentina, Octubre de 2009.

1.- Del monólogo corporativo a la comunicación dialogada.

“Nunca había cambiado tanto la forma en que la gente se comunica como ahora. Las nuevas generaciones
usan herramientas que sus padres ni siquiera entienden, y la gente joven consume noticias tan fácilmente
como las crean y publican ellos mismos. Estos cambios en la comunicación tendrán indudables
consecuencias para la industria de la comunicación”.
Paul Beelen.
Director de marketing digital de Entel de Chile.

En las puertas del Siglo XXI, los patrones de comunicación y relación entre
personas y organizaciones, han comenzado a cambiar. La aparición de las
nuevas tecnologías de la información y la comunicación, provocaron la
irrupción de un nuevo escenario caótico. Este escapa absolutamente a los
estándares de gestión de públicos, mensajes y canales, a los que estábamos
acostumbrados los profesionales de relaciones públicas e institucionales. Esto,
sin lugar a dudas, hace necesario comenzar a repensar una estrategia de
formación complementaria que nos permita adecuarnos a las nuevas reglas de
juego.

Nos preguntamos: ¿Quién no ha escuchado hablar de Facebook, Youtube,

Twitter o del fenómeno blogger? Y…, además, cuántos de los lectores no ha
consumido directa o indirectamente alguno de sus servicios. Todos recordamos
el caso de Susan Boyle y su participación en el Britains Got Talent 2009;
lanzada a la fama por el canal de videos on line 2.0 Youtube y, reproducida a
escala mundial por los más prestigiosos medios tradicionales de noticias.
Otro buen ejemplo del nuevo escenario de la comunicación digital, es acaso, la
campaña 2.0 aplicada por el actual presidente estadounidense Barack Obama.
¿Puede afirmar algún profesional del área que no ha seguido de cerca o, al
menos, leído o analizado dicha estrategia de comunicación electoral?.
No existe hoy un profesional en nuestro campo disciplinar, que pretendiendo
ser exitoso, no use o al menos conozca algunas de las diferentes plataformas
de la denominada Web 2.0.

Hoy las relaciones públicas comunicadas por medios tradicionales ya no son

suficientes. Los destinatarios de los mensajes, los consumidores, dejaron de
ser observadores pasivos para convertirse en virtuales y poderosos
protagonistas en red.

La Web 2.0, permite a sus usuarios una variedad de canales de información,

fuertemente segmentados por ejes, gustos o intereses. Las personas sólo
participan en espacios que traten temas de su entera afinidad, aportando a la
construcción de una Web más democrática, participativa y altamente
parcelada. La facilidad para el acceso a la información, su creación, consumo,
crítica y valoración, generan una importante zona para la expresión de las
opiniones y puntos de vista de cada uno de los participantes.

Como afirma Paul Beelen, al comienzo de este trabajo, la irrupción de las

nuevas reglas de juego ha dejado un nuevo escenario de acción para quienes
nos dedicamos a la comunicación corporativa y a las relaciones públicas y,
para el cual no estamos entrenados. Debemos dejar de pensar en mensajes
dirigidos a grupos de públicos, generalmente transmitidos por medios masivos
e influenciadores sociales, para pasar a comenzar a concebir un escenario de
comunicación face to face con cada uno de los internaturas que tengan algún
interés común con nuestra organización.

Los profesionales de las relaciones públicas e institucionales, tenemos

entonces un nuevo reto, ante las puertas de nuestras organizaciones. En un
escenario donde el público es el actor directo y, con él debo relacionarme de
manera diaria y efectiva. Es momento de empezar a hablar de persona a
persona. Ello significa que nuestras estrategias de comunicación y relación
deben abandonar la fría expresión de monólogo corporativo, para comenzar a
transitar los tibios senderos de un diálogo directo, franco y confiable entre la
organización y cada uno de sus públicos. Sin duda, ha llegado el fin de la era
de la imagen y el auge de la reputación corporativa.

Dicho en otras palabras, deberemos dejar de pensar en qué hacemos para

afianzar y potenciar la creación de una percepción positiva en la mente de
nuestros públicos. En su lugar, se ha de comenzar a estructurar un trabajo
destinado, ya no a la alineación de acción y discurso, sino en la construcción
paralela de ambos elementos. Con la irrupción de las plataformas de la Web
2.0 los usuarios adquieren poder de control, en tiempo real, de las acciones de
las organizaciones de las cuales son públicos interesados. Ello no deja lugar
más que para comulgar acción y comunicación.

2.- Qué es la Web 2.0: Definición y actores.

La definición de Web 2.0, según expresa Wikipedia2, ha sido concebida por Tim
O´Reilly3 en 2004 al buscar una forma para referirse a la evolución de la World
Wide Web hacia una plataforma de construcción colaborativa, con fuerte
presencia de comunidades de usuarios y la existencia de una gama de
servicios como: las redes sociales, los blogs, los wikis u otras plataformas que
facilitan el intercambio de información y conocimientos entre los usuarios de la
plataforma.

En otras palabras, se trata del perfeccionamiento de la Web inicial, de un

formato técnico y de acceso moderado hacia a un modelo de acción donde el
usuario adquiere protagonismo total. Así, se posiciona como productor,
consumidor, crítico y difusor de contenidos y aplicaciones colaborativas.
Siguiendo las enseñanzas de Leandro Zanoni4, podemos esbozar algunas de
las características principales que distinguen a la Web 2.0. Ellas son:

Plataforma: se han diseñado los diferentes entornos aplicativos de forma tal

que al hacer uso de las diversas plataformas, lo usuarios sientan que se
encuentran utilizando un programa de uso habitual. Esto, ha facilitado el
acceso a todo tipo de personas que tenga conocimientos mínimos de aspectos
tan simples como el adjuntado de archivos, la inserción de fotos y objetos en
documentos o la redacción de escritos mediante un simple procesador de
textos. Actualmente es posible subir un video, administrar un blog o crear un
sitio digital, personal o corporativo, sin el más mínimo conocimiento de
programación.

Inteligencia colectiva: los servicios y los diversos materiales, adquieren real

valor a medida que más usuarios hacen uso de ellos o los consumen. De esta
forma, cada plataforma de perfecciona colaborativamente y los diferentes
contenidos circulan mundialmente a la velocidad de un click.

Participación: el usuario abandona su rol pasivo para pasar a convertirse en

un verdadero actor de la Web actual. O sea, se construye a sí mismo como un
pilar fundamental de su comunidad de pertenencia; compartiendo con ella sus
contenidos y valorando el de sus pares.

Velocidad: bien remarca Zanoni que este aspecto ha sido determinante para el
éxito de las plataformas 2.0., la posibilidad de interactuar en un entorno
conocido y en tiempo real ha potenciado la el uso de la Web 2.0. Es el mismo
el tiempo que se tarda en escribir un post en un blog, que el que se aplica para
redartar el mismo texto en un procesador de textos convencional.

Nueva forma de hacer negocios: gracias a los recursos 2.0, es posible crear
una multiplicidad de plataformas digitales sin necesidad de desembolsar un
solo dólar o con pocos. Esto se debe a que la mayor parte de las plataformas
2.0 trabajan bajo la consigna de programación de código abierto 5.
A continuación presentaremos algunos términos, a modo de pequeño glosario,
que necesariamente deberá manejar cualquier profesional de las relaciones
públicas einstitucionales o la comunicación corporativa que deseé insertarse
con éxito en la gestión de canales 2.0. Ellos son:

Post: es un vocablo inglés, que traducido al español significa mensaje. Se lo

utiliza para identificar la participación al momento de compartir contenidos,
generalmente en blogs, foros y redes sociales, entre otros recursos.

Tags: se trata de una etiqueta o una marca que ofrece al programa de

navegación web las instrucciones necesarias para que presente la página en
pantalla y permiten determinar los criterios de rastreo por parte de los
buscadores. En resumen, nos permiten asignar categorías de información al
momento de postear6 un elemento.

Blog: espacio en la Web, que se actualiza diaria o periódicamente con posts

(entradas) que se ordenan de forma cronológica inversa (el último post aparece
primero).

Microblogging: se trata de un servicio que permite a los internautas la

posibilidad de enviar y publicar mensajes breves de hasta unos 140 caracteres.
Las actualizaciones se pueden visualizar en la página de perfil de usuario y ser
recibida por sus suscriptores.

Fotolog: sitio web que permite cargar archivos fotográficos, crear álbumes y
compartirlos.

Videolog: sitio web que permite compartir videos.

Redes sociales: sitios de intercambio entre personas. Pretenden que los

usuarios puedan recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros
de distintas etapas de sus vidas o generar nuevos vínculos de relación con
personas de interés con la que nunca se tuvo contacto físico.

RSS: formato de fuentes web que permite al usuario actualizar información sin
necesidad de recurrir constantemente a los sitios de origen. Funcionan
mediante la utilización de un software denominado agregador que posibilita leer
contenidos RSS de las páginas que se han seleccionado.

Podcast: archivos de sonido o video que son distribuidos mediante un sistema

de sindicación que permite suscribirse y descargar los mismos por parte de
usuario.

Wiki: sitio web cuyas distintas páginas tienen la posibilidad de ser editadas por
múltiples usuarios por medio de la utilización de un simple navegador web. Una
característica de dichos documentos, es que poseen un nombre único y que
cada utilización de dicho nombre crea un enlace web a la página de referencia
sin necesidad de realizar la operación manualmente.
Concluyendo con una somera presentación inicial del fenómeno que se ha
denominado Web 2.0, hemos determinado la inclusión de una pequeña
presentación de los principales actores7 del momento. Independiente de la
siguiente enumeración, es muy probable que al momento de la publicación del
presente trabajo, se encuentren presentes nuevos recursos en el espacio
virtual 2.0. Algunas de las principales plataformas son:

Twitter es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red

social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas (también
denominadas "tweets") basadas en texto, con una longitud máxima de 140
caracteres, donde se responde a la pregunta ¿Qué estás haciendo?. El envío
de estos mensajes se puede realizar tanto por la web de Twitter, como vía
SMS (short message service) desde un teléfono móvil, desde programas de
mensajería instantánea, o incluso desde cualquier aplicación de terceros, como
puede ser Twitterrific, Tweetie, Facebook, Twinkle, TweetDeck, etcétera.

Gmail, llamado en otros lugares Google Mail, es un servicio de correo

electrónico con posibilidades POP3 e IMAP gratuito proporcionado por la
empresa estadounidense Google a partir del 15 de abril de 2004 y que ha
captado la atención de los medios de información por sus innovaciones
tecnológicas, su capacidad, y por algunas noticias que alertaban sobre la
violación de la privacidad de los usuarios.
Blogger es un servicio creado por Pyra Labs para crear y publicar un blog. El
usuario no tiene que escribir ningún código o instalar programas de servidor o
de scripting. Blogger acepta para el hosting de los blogs su propio servidor
(Blogspot) o el servidor que el usuario especifique (FTP o SFTP).

WordPress es un sistema de gestión de contenido enfocado a la creación de

blogs (sitios web periódicamente actualizados). Las causas de su enorme
crecimiento son, entre otras, su licencia, su facilidad de uso y sus
características como gestor de contenidos. Otro motivo a considerar sobre su
éxito y extensión, es la enorme comunidad de desarrolladores y diseñadores,
que se encargan de desarrollarlo en general o crear plugins y temas para la
comunidad.

Flickr es un sitio web para compartir imágenes sobre todo fotográficas. Puede
usarse como soporte a diferentes comunidades on-line con diferente soporte
en plataformas. Este popular sitio web sirve como servidor personal para
compartir fotografías personales, el servicio es mundialmente usado por
blogueros como un repositorio fotográfico.

YouTube es un sitio web que permite a los usuarios compartir vídeos digitales
a través de Internet. YouTube usa un reproductor en línea basado en Adobe
Flash para servir su contenido. Es muy popular gracias a la posibilidad de alojar
vídeos personales de manera sencilla. YouTube aloja una variedad de clips de
películas, programas de televisión, vídeos musicales y vídeos caseros. Los
enlaces a vídeos de YouTube pueden ser también puestos en blogs y sitios
web personales.

Wikipedia es un proyecto de la Fundación Wikimedia, para construir una

enciclopedia libre y políglota. Los más de 12 millones de artículos de Wikipedia
han sido redactados conjuntamente por voluntarios de todo el mundo, y
prácticamente todos pueden ser editados por cualquier persona que pueda
acceder a Wikipedia.

Facebook es un sitio web de redes sociales creado originalmente para

estudiantes de la Universidad de Harvard, pero actualmente está abierto a
cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios
pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su situación
académica, su lugar de trabajo o región geográfica. Ha recibido mucha
atención en la blogosfera y en los medios de comunicación al convertirse en
una plataforma sobre la que terceros pueden desarrollar aplicaciones y hacer
negocio a partir de la red social.

MySpace es un sitio web de interacción social formado por perfiles personales

de usuarios que incluye redes de amigos, grupos, blogs, fotos, vídeos y
música, además de una red interna de mensajería que permite comunicarse a
unos usuarios con otros y un buscador interno. MySpace comenzó a
expandirse, extenderse y ganar popularidad además de usuarios lentamente,
hasta llegar al punto de convertirse en una revolución social, especialmente en
Estados Unidos donde MySpace es el sitio web más visitado tras Yahoo!, MSN,
Google y YouTube.
LinkedIn es un sitio de red orientada a los negocios, fundado en diciembre de
2002 y lanzada en mayo de 2003 (comparable a un servicio de red social),
principalmente para red profesional. A octubre de 2008, tiene más de 25
millones de usuarios registrados extendiéndose a 150 industrias.
Para concluir esta sección, utilizaremos una afirmación fundamental para el
trabajo del profesional de relaciones públicas e institucionales, la cual al ser
decodificada presenta el sustrato mismo del presente escrito: “La Web 2.0 es
un fenómeno social, más no tecnológico, es la sociedad impactando en
Internet. En este contexto los contenidos son colocados por las audiencias, a la
vez que es el contenido, ya no por los medios o los relacionistas públicos”.

3.- La Web 2.0 y la democratización de la comunicación.

Como afirmamos anteriormente, la aparición de la denominada Web 2.0 abre
un espacio de interacción pública para la manifestación, exposición, valoración
crítica y colaboración entre los usuarios de sus diversas plataformas. La gente
opina sobre las empresas, organismos públicos, organizaciones de la sociedad
civil y hasta de sus celebridades favoritas con un nivel de libertad que genera
múltiples consecuencias para estos. A su vez, los líderes de opinión de estos
nuevos espacios, son capaces de componer fuertes corrimientos en los niveles
de percepción favorable o desfavorable que sus seguidores tienen sobre las
distintas organizaciones o marcas de productos. Con la aparición de esta
nueva web, se han acrecentado aún más las llamadas crisis de opinión
digitales, pasando a ser algo mucho más potente y devastador para la imagen
de las organizaciones. Hoy, dependiendo del público y el sector, una crisis 2.0
puede ser tan o más potente que una crisis que impacte sobre medios
tradicionales.

¿Entonces, qué significa esto?. Sin lugar a dudas, un gran avance de las
audiencias sobre los medios de comunicación y de los consumidores sobre sus
marcas de preferencia. Democratizada la expresión de la opinión, sin
necesidad de peticionar ante potenciales difusores, los usuarios de las distintas
herramientas 2.0 cuentan con un canal directo de expresión.

En lo ámbitos de la comunicación es común discutir el futuro de la ella, frente a

la concentración y mercantilización de los medios de difusión. Se sostiene, que
al amparo del modelo económico de libre mercado se ha instaurado una cultura
fuertemente concentrada y regida bajo criterios que privilegian los modelos de
rentabilidad, por sobre la difusión de información estrictamente basada en el
interés público.

Los procesos de concentración de medios de comunicación han producido una

fuerte mercantilización en los contenidos que producen, determinando una
merma considerable en la calidad de los mismos. Por otro lado, se entiende
que se ha condicionado fuertemente el desempeño de los distintos agentes de
prensa que en ellos se desenvuelven.

En este contexto, las distintas aplicaciones de la web social han de permitir una
mayor expresión no solo de los simples usuarios, sino también de aquellos
usuarios con conocimientos calificados como es el caso de los periodistas.
Según un estudio de NAEA, citado por Fernando Nuñez Noda 8, el 70% de los
periodistas norteamericanos reconocen usar blogs como fuentes de
información periodísticas. Estos datos, sumados a la creciente cantidad de
periodistas/bloggers que existen en la actualidad, son alicientes importantes al
momento de pensar formas alternativas para penetrar la coraza de intereses
económicos que se han impuesto por sobre el simple hecho de transmitir la
información de acuerdo al interés público.

Lo paradójico en el proceso de democratización de la comunicación que ha

impuesto la Web 2.0 ayudando a los medios tradicionales, es que sus
aplicaciones se soportan sobre unos de los mayores estandartes del mundo
capitalista, la World Wide Web.

La irrupción del nuevo paradigma de la Web 2.0 se inscribe en el marco de uno

de los factores que puede considerarse más importante en el mundo
contemporáneo y si hay un factor que puede considerarse, sin duda alguna,
uno de los más importantes, es la “tendencia real hacia la democratización
efectiva, hecho que evidentemente tiene lugar acompañando la difusión del
ideal de la democracia. Al respecto podemos recordar al filósofo
norteamericano, Johnn Dewey, quien afirmaba que las relaciones de tipo
democrático son aquellas caracterizadas por un máximo grado de contacto
entre los miembros de un grupo y por el superlativo grado de apertura hacia
otros grupos.

Caracteriza al grupo democrático el poseer o tender hacia la multiplicación de

los lazos entre los individuos, no reducir a los individuos a tangentes contactos
mínimos, sino lograrla cantidad y la calidad de sus lazos, que se enriquezcan
procurando más y mejores canales de transmisión de la experiencia y en ello,
tiene plena vigencia en el mundo de hoy aprovechar la utilización de la Web 2.0
para potenciar ese objetivo deseable que posibilitan las nuevas tecnologías que
proporciona Internet y que como ya dijimos genera una verdadera revolución
de las relaciones humanas e institucionales en el mundo actual.

4.- Relaciones Públicas: Comentarios de cara al Siglo XXI.

Es necesario comenzar a desentrañar qué son las relaciones públicas
aplicadas a la Web 2.0. Sin embargo, antes debemos dejar planteado que son
para nosotros las relaciones públicas y qué implicancias tienen sobre la gestión
de las relaciones entre las organizaciones y sus públicos. Avanzando un paso
más allá, determinar cuál es la función que se asigna al ejercicio de la
disciplina de cara a las particularidades del siglo en que nos toca vivir.

El maestro latinoamericano Julio Cesar Pereira Parodi sostiene: “Las

Relaciones Públicas se propone la administración de la integración social
valiéndose de la comunicación para lograr el desarrollo integral de las
organizaciones, sus públicos y en últimos análisis de las comunidades en
general.”9 Sin dudas se trata de una visión perteneciente a la Escuela
Latinoamericana de Relaciones Públicas a la cual adscribimos. Dicha escuela,
pone énfasis en la búsqueda de los objetivos organizacionales y la conciliación
de los intereses comunes, siempre será válida en tanto y en cuanto posibiliten
la colaboración en el desarrollo de las comunidades en que se insertan los
negocios e intereses de las organizaciones o personas particulares.

La magnitud y vertiginosidad de las transformaciones globales han provocado

una agudización de los niveles de desigualdad social que se manifiesta en el
crecimiento de situaciones problemáticas para la fortaleza de las sociedades
como ejemplo se puede mencionar: la marginalidad o el desempleo; producto
de importantes diferencias de la distribución de la riqueza que generan
malestar y convulsión social por parte de los grupos excluidos.

Los cambios substanciales, producidos en el modelo productivo, han

establecido una desarticulación entre las dimensiones económico - sociales.
Observando la proporción de este escenario, entendemos que se requiere un
trabajo orientado a buscar nuevas oportunidades de igualdad, que provoquen
un movimiento positivo y pro-activo de los segmentos sociales. Una tarea de
este tipo, requiere un compromiso de todos los actores sociales y, en este
marco las relaciones públicas no pueden estar ausentes.

Así, las relaciones públicas deben permitir la identificación de las

particularidades de los públicos y de sus intereses diversos con directa
inferencia en la relación mutua y en la realidad circundante. Esto, habilitará la
definición de las prioridades estratégicas que posibiliten lograr satisfactores
que permitan la convergencia de los intereses particulares y comunitarios
Puntualizamos entonces, que la función de las relaciones públicas en el Siglo
XXI, debe estar orientada a crear y liderar los ámbitos de participación y
discusión que permitan la búsqueda conjunta y consensuada, de soluciones
estratégicas para los problemas que afectan, no solo a los intereses comunes
de la organización y sus públicos, sino también al conjunto social local.

Debe ser misión de los profesionales de relaciones públicas e institucionales,

en el escenario actual, facilitar las transacciones relacionales entre público,
organización y sociedad. Solo así, se pondrá aportar desde la disciplina a la
consecución de un mundo mejor.

La ecuación es sencilla. Ante un grupo social fuertemente desarrollado, es más

factible aportar a un mayor desarrollo y sofisticación de los distintos públicos y
de su poder de consumo relativo. Así, el sistema se retroalimenta
constantemente de forma virtuosa.

5.- Relaciones Públicas 2.0.

Las relaciones públicas no podían quedar a espaldas del salto tecnológico y
por eso están sufriendo un cambio radical, tanto que ya no parece exagerado
rebautizarlas como Relaciones Públicas 2.0.

¿Qué serian, entonces las relaciones públicas 2.0? Justamente eso, relaciones
publicas que ya no solo utilizan los medios de comunicación tradicionales como
herramienta central de sus estrategias comunicacionales, sino que ahora
necesariamente deben ocupar su sitio en la nueva Internet y con ello dar
cabida a una comunicación bidireccional e interactiva. Dejar ese espacio vacío
puede significar un serio riesgo empresarial e institucional, ya que los nuevos
medios sociales online, tales como los blogs, los wikis, los foros, las redes
sociales y cualquier otro tipo de motor de comunicación a través de Internet
,pueden realzar o destruir una marca en tiempo record.

En otras palabras, concebimos a las Relaciones Públicas 2.0 como la rama

disciplinar que estudian, investigan, planifican, ejecutan y controlan acciones de
comunicación y relación con usuarios de aplicaciones de la denominada Web
2.0. Implican, para el profesional que las ejecute poseer una determinada serie
de atributos:

a) Un fuerte componente de conocimiento tecnológico y preferencia por la

tecnología: no desde le punto de vista de la programación de aplicaciones
web. Sino más bien, debe poseer un bagaje básico de conocimiento
relacionado a la gestión de aplicaciones de tecnología web. Por ejemplo debe
ser capaz de poder realizar correctamente el procesos ftp de un sitio web,
registrar un dominio, comprender los pasos necesarios para incorporar material
a la web, conocer principios de codificación CSS, HTML o PHP; poder manejar
bases MySQL, incrustar emblemas en blog o redes socalies, compartir
información por medios de indicadores, editar texto, crear hipervínculos, editar
imágenes y videos, entre otros mínimos conocimientos.

Además, quien se ocupe de gestionar relaciones 2.0 debe ser una persona con
una alta inclinación a la tecnología. Estar conectado on line las 24 horas será
un requisito excluyente. En esta misión lo auxiliaran su computadora portatil, un
smartphone10, o cualquier otro gadget11 que pueda resultar de utilidad para tal
fin.

b) Adaptación al trabajo con públicos volátiles y personalizados: los

públicos 2.0, como ya lo veremos en profundidad, tienen una serie de atributos
diferenciales fundamentales con los públicos que encontrábamos en la gestión
tradicional de relaciones públicas. Son volátiles en la conformación y duración
de su estado. Mutan constantemente debido al cambio de sus preferencias y
pueden estar presentes en distintas aplicaciones o plataformas jugando roles
muy distintos en cada caso. Además, como si lo enumerado hasta aquí no
fuera suficiente, acostumbran a peticionar individualmente; pero a reaccionar
en grupo frente a lo que pueden considerar una intromisión en su status o en
sus intereses.
Estas son algunas de las características con las que deberá lidiar el profesional
de relaciones públicas que actúe en el área de las aplicaciones sociales
digitales.

c) Una marcada inclinación al management de la reputación corporativa:

en los escenarios de la Web 2.0 las reglas son bastante diferentes a la que
estamos acostumbrados en situaciones de gestión de la imagen empresarial.
Generalmente, en la aplicación de acciones de relaciones públicas, debemos
subordinar los requerimiento de reputación por sobre los de imagen
organizacional. Son muchas las veces en que desde el más alto staff
organizacional se encarga al profesional de área generar planes o programas
para generar corrientes perceptivas favorables, aunque estas no siempre
guarden relación con las acciones que efectivamente aplica la organización.
Esto en los entornos de Web 2.0 no es factible. La publicidad, institucional o
comercial, no es bien vista por los usuarios. Importa más qué se hace que lo
que se manifiesta hacer. Hacia ese norte debe centrar su acción en profesional
de relaciones públicas e institucionales 2.0.

Su impacto en la gestión de las relaciones públicas e institucionales.

Hemos delimitado qué entendemos son las relaciones públicas 2.0 y acordado
algunas características que, consideramos, debe poseer el profesional que se
dedique a su gestión. Ahora, es momento de analizar en detalle cómo impacta
la filosofía de Web 2.0 y sus actores en la gestión de las relaciones públicas.
Ante ello, podemos afirmar que:

Crea un nuevo canal de comunicación: establece un nuevo espacio de

interacción entre emisor y perceptor. Supone un nuevo escenario que, mediado
por un entorno tecnológico, posibilitan la interrelación directa entre ambas
partes sin la necesidad de un intermediario calificado (influenciador).

Otorga el poder real a los públicos: el usuario de las plataformas digitales 2.0
se convierte ya no en un agregado más dentro de una categoría del públicos,
sino que se presenta a sí mismo cómo un público individual de conversación
relacional. Independientemente que comparta intereses con otros agentes
similares, ya no se trata de comunicación de audiencias; sino de una
interacción individualizada con cada usuario 2.0.

Crea nuevos líderes de opinión: se crean nuevos liderazgos referenciales,

que no responden a los cánones tradicionales; ni en su conformación, tampoco
en las técnicas de influencia que se puedan utilizar para llegar a ellos. Bien
enseña el experto Octavio Rojas Orduña12, el líder de espacios 2.0 no es un
periodista, pero sin embargo tienen tanto o más poder de influencia que uno de
ellos. Es importante atender los criterios de valoración que establecen dichos
líderes para cada comunidad, respetarlos y actuar en consecuencia.

Pueden generar crisis 2.0 y, que estas, lleguen a los medios tradicionales
de comunicación: el conjunto de plataformas de ejecución de aplicaciones
2.0, no son para nada un sistema de medios de comunicación. Sin embargo, se
le parece bastante desde el momento que, gracias a ellas, sus usuarios se
convierten en productores, consumidores y valoradores de información de todo
tipo. Inclusive, como ya hemos visto, se han configurado como en una
importante fuente de información para periodistas.

Hemos traído a la memoria, en la primera parte del presente documento, los

casos de Susan Boyle y de Barack Obama; bien debe pensarse en forma
invertida y comprender el daño real que puede provocar sobre una
organización una crisis surgida en espacios 2.0 y potenciada sobre medios de
comunicación tradicionales.

Revaloriza la función de los profesionales de relaciones públicas e

institucionales: gracias a los usuarios de entornos 2.0, el público comienza a
tomar real relevancia como agente individualizado de atención. Hoy, más que
nunca, los públicos comienzan a tener nombre y apellido, a la vez que
demandan respuestas concretas, satisfactorias y en tiempo real por parte de la
organización. Un conjunto de públicos presentes, es sin duda la mejor garantía
de un futuro promisorio para la profesión.

Las relaciones públicas digitales 2.0 aún no son, una panacea de ejercicio
profesional. Cómo ya veremos, los usuarios nativos de dichas plataformas se
encuentran en edades tempranas para ser considerados todavía un público con
real poder de consumo. Sin embargo existen sectores de la economía dónde
ya se están desarrollando exitosas experiencias de relaciones públicas 2.0. Es
momento de beneficiarse con la brecha temporal que nos impone el mercado y
comenzar a capacitarse en el manejo de las técnicas que nos ayudaran a
abordar positivamente el campo laboral de los próximos años.

Intenet ya debió haber cambiado el paradigma de las relaciones públicas. Hay

todavía mucha gente que por una cuestión cultural, aun no lo percibe.
Los profesionales de relaciones publicas deberán convertirse, por ello y poco a
poco, en expertos del nuevo paradigma y, ante la ausencia del tema en los
programas de estudio de las universidades, el camino para graduarse en el uso
de las nuevas herramientas comunicacionales será el del ensayo y error. Sin
embargo, la buena noticia es que ya son numerosas las entidades que dictan
cursos y seminarios sobre la materia, entre ellas, cabe mencionar a la
Sociedad de la Información para las Américas y la Universidad Católica
Argentina.

La clave está en comprender y asumir el cambio, porque a partir de la web 2.0

cobra un renovado sentido el concepto de emisor- receptor feedback.
A través de la web 2.0, el feed back ahora explota e inunda toda la vida social y
es por ello que resulta imprescindible cambiar para adaptarse a este nuevo
signo de la contemporaneidad.

La virtualización del dialogo.

La Internet proporciona un potencial dialógico de una interacción a tiempo real.
Debemos afirmar que nos encontramos en los orígenes de un cambio radical
en la forma de acceder a la información, de tal manera que la situación ha
pasado de una distribución de información de las organizaciones, a través de
los diferentes mas media, a un acceso individual a aquella información, y no a
toda la información, que interesa a las personas.
El uso de Internet tiene tres consecuencias principales para las relaciones
públicas:

Primera: supera la mediación de los medios de comunicación tradicionales en

el proceso comunicativo entre los emisores y los públicos.

Segunda: la red se convierte en un mecanismo de comunicación, de

información y de dialogo interactivo entre los públicos y los emisores de los
sitios web, para así convertir a los internautas en públicos informados y
eventualmente en públicos activos.
Tercera: el diseño y la información contenida en los sitios web pueden
responder a los modelos bidireccionales de las relaciones públicas en función
del nivel de interactividad.

El dialogo es un componente esencial de las relaciones publicas, en tanto que

relaciones mediadas como las que se establecen a través de la
cibercomunicación.

Para los expertos Kent y Taylor, los sitios web diseñados como herramienta de
comunicación estratégica ofrecen la oportunidad a las organizaciones de una
“dinámica dialógica” en sus relaciones con sus públicos. Para estos autores,
los principios que deben presidir el diseño de los sitios web dialógicos son: 1)
interactividad, 2) comodidad de interfaz, 3) mantener a los visitantes, 4)
fidelizar a los visitantes y 5) facilitar información relevante para todos los
públicos.

6.- Públicos 2.0.

Comencemos definiendo qué entendemos sobre la acepción público. Según
sostienen Amado Suárez y Castro Zuñeda: “Un público parece conformarse a
partir de sus intereses comunes y de su intercomunicación, que no tienen que
ser permanentes; basta con que una coyuntura los convoque y que ese grupo
se erija en público. La idea del público, además, conlleva la noción de una
fuerte implicación con los temas que comparten.”13

Completando la definición anterior, el padre de las relaciones públicas

sostendrá: “El público y la prensa (bien podemos aquí parangonar con los
usuarios plataformas 2.0), o digamos, el público y cualquier fuerza que
modifique la opinión pública, interactúan. Acción e interacción se producen de
forma continua entre las fuerzas proyectadas hacia el público y el público
mismo. El asesor en Relaciones Públicas, debe comprender este hecho y sus
más amplias y detalladas implicaciones. No sólo debe ser capaz de
comprender en qué consisten estas distintas fuerzas, sino que debe ser capaz
de evaluarlas con bastante precisión”.

La importancia de identificar alos públicos radica en que nos permite

jerarquizarlos y adelantar posibles focos de conflictos que puedan provocar
complicaciones para nuestra organización.

Leandro Zanoni identifica dos clases de usuarios primarios de la Web 2.0,

cuando afirma que existen los nativos digitales y los inmigrantes. Caracteriza a
los nativos digitales diciendo: “Nacieron con la computadora como principal
aliada, los adolescentes y jóvenes que hoy tienen entre 12 y 20 años (nacidos
a mediados de la década de los ochenta en adelante) pertenecen a la
generación bautizada <Generación Y>, Millennials o también denominados
<nativos digitales>. Son rebeldes, contestatarios y tienen menos dudas
ideológicas que las generaciones anteriores. Tienen blogs donde escriben lo
que quieren y van por la calle con sus iPod retratando todo con las cámaras de
sus celulares15”. Como contraposición nos encontramos el resto de los seres
humanos, aquellos para quienes la computadora no ha sido parte integral de
nuestro crecimiento y la hemos incorporado como una herramienta de trabajo.
La computadora no es en nuestro caso un elemento endógeno, sino exógeno a
nuestro proceso formativo.

Algunas de las características principales de los usuarios de tecnologías 2.0

son:
a) Actúan en forma grupal. Valoran la opinión de los demás usuarios por sobre
cualquier otro tipo de opinión.
b) Buscan la aceptación de un tercero, miembro de la comunidad, aunque no lo
conozcan.
c) Crean relaciones afectivas con las marcas, más que con los productos.
d) Valoran la reputación por sobre la mera publicidad.
e) Cuentan con un gran poder de control sobre las marcas y empresas.

Comunidad y conversación.
Una comunidad puede definirse como un agregado de individuos que
comparten elemento e intereses en común, tales como idioma, valores,
creencias, etc. Son gestores de una identidad común compartida que los
identifica y socializa. Usualmente trabajan bajo objetivos comunes y cuentan
con líderes que los guían en su actuar.

Son elementos inherentes a toda comunidad socialmente activa, la

participación y la cooperación entre todos sus miembros. Ellos, determinan la
gradual transformación de grupo a comunidad y posibilitan el autodesarrollo
global y el de cada uno de sus miembros.

Sin lugar a dudas, para que exista comunidad es necesario entendimiento entre
sus miembros, ello se logra por medio de la conversación. A esta, la podemos
entender como una interacción entre interlocutores que convergen en un
dialogo, donde el poder de construcción es mutuo. Este elemento, fundamental
en toda comunidad, adquiere especial relevancia en las comunidades 2.0 por la
nula posibilidad de interacción física de los miembros.

En las comunidades 2.0 cada miembro tiene su rol perfectamente definido. El

éxito de nuestro programa de comunicación digital será posible si somos
capaces de identificar correctamente estos actores. Algunos de los roles, al
decir de Octavio Rojas Orduña16, son:
Innovadores: son quienes se lanzan a por todo desde el primer momento.

Ideólogos: son quienes establecerán las bases de la comunidad. Determinan

cómo se actúa, qué está bien y qué no, cuáles son las tendencias, los límites y
qué es lo que se puede esperar de la comunidad en el futuro.

Adeptos: son los que se sumarán con rapidez a la comunidad y de éstos y

éstas pueden surgir algunos ideólogos.

Agitadores: éstos no necesariamente son los que más destacan, pero sí los
que hacen más ruido. Personas que generan otro tipo de dinámica y que
pueden influir en toda la comunidad con sus iniciativas. Si los innovadores
salen de la comunidad, que esta continúe se debe en gran medida a que los
agitadores la mantienen viva.
Todos ellos, conversan en lo que se puede denominar “la gran conversación
2.0”; la sumativa de todos los procesos de comunicación presentes en su
comunidad. Sin embargo y, aquí es dónde debemos poner especial atención,
existen otras conversiones temáticas y sectoriales que definen la génesis de
cada grupo y son aquellas que deben ser susceptibles de decodificación por
parte del profesional de relaciones públicas digitales 2.0.

En este momento será oportuno recordar un sabia enseñanza del maestro: “El
asesor en Relaciones Públicas debe tener en cuenta los juicios a priori de
cualquier público con los que trate, antes de aconsejar sobre cualquier paso
que pudiera modificar aquellos asuntos sobre los que el público tiene una
creencia establecida”17.

Las relaciones publicas se ven obligadas a adaptarse a una nueva era signada
por el nuevo, ! “Prosumidor” !:productor y consumidor de información.

Ello nos lleva a concluir que esta revolución obliga a las agencias de relaciones
publicas a monitorear y a emitir mensajes institucionales no solamente a través
de los medios de comunicación tradicionales, sino también por la vía de de los
nuevos medios sociales online, que incluso en muchas ocasiones resultan
mucho más determinantes.

En este nuevo contexto, las agencias de relaciones publicas 2.0, se encargan,

entre otras actividades a posicionar una marca u organización en la Web o
resolver una eventual crisis online., pero para eso hace falta saber quienes
tienen el poder de influir en las grandes masas de internautas, según lo
aseguran los expertos y por ello, si bien las comunicaciones se democratizaron
a partir de de la Web 2.0, no todos tienen el mismo peso en el nuevo
ciberespacio. Ahí es cuando entran en juego las empresas de monitoreo de
internet, una pata fundamental para las relaciones públicas 2.0.

El mapa de públicos 2.0.

Antes de observar el modelo propuesto, debemos dejar presentes algunos
elementos necesarios al momento de pensar en una correcta identificación y
delimitación de los públicos de relación con los cuales debamos trabajar. El
experto español Justo Villafañe18 dirá al respecto:

a) Dimensión estratégica del público: determinada en función de la

importancia crítica que tendrá el público para la compañía.

b) Capacidad de influir en el resto de los públicos: de acuerdo a este

parámetro, el autor habla de prescriptores, mediadores, neutros o detractores.

c) Difusión de la imagen de la empresa: en una graduación de mayor o

menor importancia, pueden identificarse en generadores, transmisores, inertes
y destructores.

d) Intereses económicos compartidos: en relación con el beneficio que el

grupo les proporciona a la empresa podrían clasificarse en proveedor, aliado,
potencialmente aliado y competidor.
e) Conocimiento de la institución: en este aspecto, la graduación para
calificar a los públicos pasaría por las categorías de conocimiento estructural
de la organización, funcional, formal o superficial.

f) Composición interna de cada público: las divisiones se establecerían entre

macro u micro grupos, cada uno de los cuales se clasificará en homogéneos y
en heterogéneos.
Al momento de realizar un mapa de públicos19, debemos saber que ya no solo
trabajamos basados en sus intereses comunes. También habrá que tener
presentes que dichas configuraciones serán tan repetitivas, como la cantidad
de plataformas que los usuarios utilicen en su interacción con la Web 2.0. A
continuación, presentaremos un modelo de mapa del escenario 2.0 20, que bien
nos puede ayudar en la tarea de comenzar a mapear y monitorear a nuestros
públicos.

7.- Planificación de las Relaciones Públicas 2.0.

Podemos concebir a la planificación como un proceso mental de toma de
decisiones anticipadas sobre una situación que se debe resolver, con el objeto
de dar cumplimiento a un objetivo prefijado. En otras palabras, se puede
afirmar que se trata del establecimiento de un camino de trabajo, impulsado por
un conjunto de decisiones pre pautadas.

El experto argentino Lorenzo Blanco21 sostiene que todo plan tiende a

neutralizar la espontánea dispersión de esfuerzos y recursos, y aunque en la
práctica los planes difícilmente se cumplen en su totalidad y en un sentido
estricto, esto no puede provocar dudas sobre los beneficios comprobados en la
aplicación racional de cualquier método dotado de los componentes y recaudos
necesarios en el trazado perspectivo hacia metas fijadas en un futuro
desconocido hacia el cual se transitará sistemáticamente.

La correcta delimitación de un plan de comunicación y relaciones públicas debe

contener las siguientes etapas:

Investigación/ Diagnóstico: supone la investigación del grupo comunitario

internamente y en relación con otros. Además, la identificación de líderes,
valores, creencias, afinidades y atributos distintivos; conjuntamente es
necesario identificar las pautas de relación con otros grupo y con relación a las
marcas/organizaciones que sean de utilidad para nuestros intereses.

Toma de decisión: en base a la información de obtenida, se deben establecer

prioridades, ponderar resultados y jerarquizar las opciones más viables de
aplicación. El momento termina con la selección de la mejor oportunidad de
comunicación y la determinación de los caminos de contingencia posibles.

Formulación de los objetivos: un objetivo, es una situación deseada que se

intenta lograr, es una imagen de lo que pretende para el futuro. Se formulan en
términos de transformación de la problemática con la que se trabaja. Su
planteamiento debe seguir las siguientes premisas: debe consistir en un
enunciado claro y determinado, contar con plazos determinados, debe tener
control sobre el resultado: debe incluir método de seguimiento y ser susceptible
de medición. Los objetivos podrán ser generales y/o particulares. Mientras los
primeros tratan de una descripción objetiva y concisa de lo que se pretende
alcanzar, con la intervención que se está planeando o ejecutando; los
segundos detallan, desglosan y definen con mayor precisión las metas que se
pretende alcanzar.

Definición del público: identificación de todos y cada uno de las personas y

comunidades con las que necesito comunicarme. Cómo ya hemos analizado,
tendremos que tener en cuenta dos elementos: 1) aquellos atributos que
definen a la comunidad, por un lado, y 2) las distintas plataformas dónde
pueden interactuar las mismas.

Determinación de acciones estratégicas, tácticas y operativas:

corresponde al momento en que comenzamos a redactar nuestro plan. Cada
momento corresponde a un momento distinto en la compleja pirámide de la
planificación. Las decisiones estratégicas; nos permiten saber qué vamos a
hacer, por qué, para quién y responde a la pregunta, ¿Qué se busca?. Las
cuestiones tácticas nos permiten conocer qué rumbo hay que seguir para lograr
el camino estratégico y responden a la formulación, ¿Cómo se va a lograr?. Por
último, los aspectos procedimentales u operativos importan el conocimiento de
la técnica, conocimientos, habilidades y destrezas del que realiza y responden
al interrogante, ¿Quién lo hará?.
Calendarización de actividades: supone a la diagramación de actividades por
fechas, responsables y actividades a realizar. Los modelos más usuales son
los clásicos diagramas de flujos de Gantt.

Determinación del presupuesto: corresponde al momento de la asignación

de los recursos económicos necesarios para la viabilización del plan propuesto.

Control y corrección: son condiciones sistémicas al proceso mismo. Cuando

se planifica, siempre se debe controlar y corregir posibles errores en el diseño
original. Los pasos lógicos para realizar esto son: a) investigación y diseño de
la herramienta, b) toma de la muestra, c) análisis de resultados, d) toma de
decisiones.

Evaluación final: se configura como el proceso de interpretación de los

resultados obtenidos, al compararlos con el grado de cumplimiento de los
objetivos fijados.

Es importante destacar, que el planificador debe actuar con plasticidad en su

labor. Pues ello supondrá que el trabajo podrá ser modificado con suma
premura, si las circunstancias así lo requieren.

Un plan de comunicación 2.0, debe contemplar la definición de los objetivos

estratégicos, la creación de la línea discursiva, la identificación y segmentación
de los influenciadores, la planificación e implementación de acciones y la
medición de los resultados prefijados.

Algunas recomendaciones a tener presente al momento de sentarse a trabajar:

1.- Identificar al interlocutor, crear un perfil organizacional y buscar
comunidades afines en la cuales participar.
2.- Definir el conjunto de palabras (tags) y contenidos discursivos acorde a
nuestra identidad.
3.- Establecer un flujo regular de imput y ouputs de comunicación.
4.- Evaluar, para ello será muy útil la utilización de Google.
A continuación, presentamos cinco consejos de del experto español Iván Pino
Zas22, a tener presentes al momento de pensar en la elaboración de estrategias
de comunicación 2.0. El autor presenta una serie de recomendaciones que
tiene que ver con la génesis propia de la comunicación digital 2.0.

Comunicación de ida y vuelta. Con retorno y respuesta.

Interpersonal. Interacción entre personas, no entre marcas, no entre

organizaciones.

Pública. Comunicación interpersonal, sí, pero a plena luz del día, sin intimidad,
y retransmitida a todo el mundo, en vivo y en directo.

Global. Sin límites de tiempo y espacio.

Operativa. La nueva comunicación demanda reacciones. Está volcada en la

acción.
8.- Opinión Pública y reputación 2.0.
El pionero de las relaciones públicas dirá: “La influencia de cualquier fuerza que
tiende a modificar la opinión pública depende del éxito con el que sea capaz de
asumir los puntos de vista establecidos… Los estereotipos son la base de gran
parte del trabajo del asesor en Relaciones Públicas. Tratemos de buscar el
origen de los estereotipos, por qué son tan influyentes y por qué – desde un
punto de vista práctico – son tremendamente difíciles de cambiar y modificar, e
incluso, por qué es tan difícil sustituir una serie de estereotipos por otros”23.
Paul Capriotti24 dirá, en entrevista publicada en Público Meta 25, con respecto a
la imagen y a la reputación corporativa: “Desde mi punto de vista, la reputación
y la imagen corporativa son la misma cosa. Es decir, <los atributos y las
asociaciones mentales que los públicos relacionan con una organización>. Por
lo tanto, una no repercute en la otra, sino que son la misma cosa. Un mal
manejo de la identidad corporativa y de la comunicación, podría generar un
grave perjuicio para la organización. Se podría comunicar un mensaje diferente
a lo que es la identidad corporativa, o no se utilizarían las estrategias o técnicas
adecuadas para transmitirlo.”

Los dos maestros citados, nos han dejado claramente sentados que
entendemos cuando nos referimos a opinión pública y reputación corporativa.
Aún más, han planteado algunos elementos importantes a tener presentes al
momento de pensar en la gestión de tales intangibles.
bien, a continuación, trataremos de plasmar algunas recomendaciones para
comprender estos elementos aplicados a la gestión de entornos digitales 2.0.

Algunas pistas son:

a) Actuar de manera delicada con los influenciadores. Es importante que
los líderes de cada comunidad, sientan que uno se encuentra allí ejecutando
una acción colaborativa para con los miembros, nunca una intromisión
destinada a informar o fomentar la modificación de la conducta. Nunca
contradecirlos, aunque se encuentran equivocados, solo se reforzara su
liderazgo y se cerrará cualquier puerta de ingreso a la comunidad.

b) No invadir la privacidad, en nombre de las marcas. Hay comunidades en

que no habrá lugar para trabajar en nombre de marcas u organizaciones. En
caso de presentarse la situación, simplemente deberemos buscar otro espacio
con características similares a este, que sea permeable a nuestra propuesta.

c) Saber que somos invitados a un espacio del que no somos parte.

Siempre es bueno recordar que somos visitantes en una casa ajena. Debemos
respetar cada una de las reglas, condicionamientos, características y
necesidades de los actores de la misma. No enviar material sin previo aviso.
Primero, se deberá constatar el interés de los miembros del grupo.

d) Pensar en los usuarios 2.0 como personas. No se trata de “adictos”

tecnológicos, difamadores on line o introvertidos sociales. Son, simple y
llanamente, personas que han elegido los entornos digitales que provee la red
social para interactuar alguna faceta de su vida en relación. Mientras más
pronto entendamos estos, más exitosos seremos en nuestros planes de
comunicación y relación.
e) En la Web 2.0 manda la acción, no la comunicación. Con respecto a las
marcas y las organizaciones, lo que importa son las acciones concretas de esta
y no sus acciones de comunicación destinadas a fomentar la creación imagen
favorable. Si la acción y la comunicación se encuentran disociadas, habrá
nulas posibilidades de éxito.

f) Equiparar comentarios. Cuando se identifiquen fuertes corrientes de

opinión negativas con relación a la organización para la que se trabaja, es
necesario actuar rápido. Para ello, se deberán implementar dos acciones: por
un lado se deberá corregir rápidamente el problema y, en una segunda
instancia comenzar un trabajo destinado a equilibrar opiniones por medio de
terceros creíbles. Nunca trate de frenar una situación de vulnaberabilidad
hablando en primera persona o actuando a la defensiva.

g) Los usuarios de la Web 2.0 no son periodistas, pero casi. Volvemos a

recordar lo enunciado anteriormente, son productores y valoradores de
información y, muchas veces, fuente directa de la prensa tradicional. Sin
embargo, no se los debe tratar como tales. Es importante recordar que, a
diferencia de lo que pasa con los periodistas, no existe interés o necesidad de
ellos por recibir información noticiosa. Así que, habrá que seducirlos, en lugar
de informarlos.

h) Utilice el sentido común. Cómo bien afirma Octavio Rojas Orduña: “piense
en cómo reaccionaría si un extraño llegara de repente y le comienza a hablar
sobre un tema, el que sea. Lo primero que pensará es que se trata de un
maleducado y, si insiste, pensará que es alguien que debería evitar a toda
costa. Pues en el caso de los usuarios de Web 2.0 y los (malos) relaciones
públicas es exactamente lo que sucede”26.
Si el lector requiere tener éxito en la gestión de la opinión pública y la
reputación corporativa en entornos 2.0, le aconsejamos seguir estos simples
consejos. Gracias a ellos podrá identificar corrientes de la opinión pública 2.0,
analizarlas y definir el conjunto de estereotipos que le ayuden a sortear con
éxito la construcción de una valoración positiva en la mente de sus públicos.