Especialización en Mercadeo Estratégico

- July de 2019 -

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

INFORMACIÓ Créditos: 3
N GENERAL Total Horas presenciales: 32

Total Horas trabajo independiente:

Tipo Asignatura: Teórico-práctica

Ciclo o Semestre: I

Prerrequisitos:

Profesor: Jose Ribamar Siqueira Junior

Horarios y medios de atención a estudiantes: Correo electrónico

(ribamar.siqueira@cesa.edu.co)

DESCRIPCIÓN En los últimos años, las empresas han encontrado en el mercadeo, más que una
herramienta de apoyo, un escenario en el cual pueden asumir decisiones gerenciales
que soportan el direccionamiento estratégico de la organización orientados hacia el
consumidor. La empresa contemporánea debe tener la posibilidad debe adoptar la
orientación al consumidor, que es característico de la etapa de la sociedad próspera y
post-industrial. Hay que entender y atender más a las necesidades del consumidor y
no limitarse simplemente a venderle un producto.

El mercadeo se aplica a lo operativo, pero desde una base estratégica, que permite
direccionar en forma organizada y justificada las diferentes alternativas en su
implementación. De acuerdo con lo anteriormente expuesto, la asignatura permite
mostrar al alumno la dimensión del mercadeo en una proporción que evidencia el
nivel de relevancia en una organización y el rigor que demanda la gestión
responsable de las áreas de mercadeo para tomar decisiones estratégicas en pro del
crecimiento y sostenibilidad de las organizaciones.

RESULTADOS Al terminar las asignaturas de la Especialización en Mercadeo Estratégico el

DE estudiante estará en capacidad de :
APRENDIZAJE
 Formular un plan de mercadeo adecuado a las condiciones de la empresa, su
entorno y sus desafíos competitivos.
 Evaluar el impacto de las decisiones de marketing que afectan a sus
colaboradores, a sus clientes, a sus proveedores y a la empresa, apoyado en
criterios de rentabilidad y sostenibilidad.
 Priorizar los campos en los cuales su conocimiento, habilidades y destrezas
puedan generar soluciones desde el marketing.
 Planificar sistemas de gestión de mercadeo nuevos, determinando los objetivos
en función de unos resultados deseados, relacionando sus acciones a beneficios de
la empresa y sus clientes.
 Identificar las fortalezas personales que le facultan para el ejercicio profesional de
la disciplina.

 Al terminar la asignatura Fundamentos de Mercadeo Estratégico el

Página | 1 fundamentos de mercadeo

 estudiante estará en capacidad de:

 Desarrollar la capacidad de exposición y argumentación de ideas de marketing

(proyectos, programas de acción, etc.)
 Analizar situaciones como principio fundamental del proceso creativo de
marketing
 Planear iniciativas de marketing de acuerdo a las necesidades que emergen en el
contexto empresarial
 Proponer soluciones estratégicas y fundamentadas en principios de marketing

COMPETENCIAS A DESARROLLAR
Competencias transversales
Pensamiento crítico
Innovación
Toma de decisiones (oportuna / calidad)
Orientación al riesgo / Orientación al logro
Visión estratégica/global
Resolución de problemas
Competencias especificas
1. Desarrollar la capacidad de pensamiento creativo e innovador
2. Fortalecer la capacidad de razonamiento lógico deductivo, analógico e inductivo
3. Afianzar la capacidad de análisis y síntesis
4. Estimular el pensamiento estratégico

POLÍTICAS Los estudiantes aprenden más de forma activa (cuando toman una
acción, tal como investigar, leer o participar en clase) que pasivamente
GENERALES Y
escuchando una clase magistral. Por lo tanto, para optimizar el
METODOLOGÍ aprendizaje la metodología didáctica requiere leer antes de entrar en
A clase, y participar activamente en las actividades que se propongan en el
salón. La gerencia de mercadeo demanda habilidades en cuanto a:
conocimiento de los conceptos básicos, análisis de problemas, toma de
decisiones, actitudes adecuadas y destrezas comunicacionales para
trabajo en equipo. Esta materia está diseñada para ayudar a desarrollar y
practicar estas destrezas. Específicamente, se busca encontrar soluciones
basadas en conceptos, análisis y razonamientos. Este es un curso
interactivo donde el diálogo y la participación en clase es fundamental
para adquirir y afianzar conocimientos. Para ello tendremos:

(a) Preparación de lecturas: antes de cada clase, los alumnos deben

leer de manera obligatoria las lecturas indicadas en el cronograma del
curso dispuesto al final de este documento. De esta actividad depende el
provecho y desarrollo de la dinámica de clases.
(b) Foros temáticos (Semanas 1-4):
Cada semana, se presentará una pregunta temática a ser respondida en
formato ensayo. El ensayo deberá desarrollar una respuesta en
profundidad. Se espera que el tópico sea investigado a fondo y que el
estudiante responda a su tema seleccionado hasta las 4pm del viernes de
cada semana. Las respuestas deben ser de un mínimo de 450-500
palabras, 2-3 fuentes, en formato APA y deben cumplir con los
estándares profesionales en contenido y estilo de escritura.

Página | 2 fundamentos de mercadeo

 También se espera que interactúes con un compañero de clase con por lo
menos la publicación de un comentario sobre su ensayo sustancial de
200-250 palabras el domingo posterior a la clase. La respuesta debe
hacer avanzar la discusión y ayudar a involucrar el aprendizaje en todos
los niveles. Se espera que participe en la discusión y publique sus
investigaciones y pensamientos a los demás tan temprano como sea
posible. A continuación, se incluyen algunas cosas que debe tener en
cuenta para recibir un crédito completo:

▪ Deben enviarse antes de la fecha de vencimiento.

▪ Se relacionan directamente con la pregunta de discusión semanal.
▪ Desarrollan el punto con ejemplos y una investigación apropiadamente
documentada. Demuestra habilidades de investigación empleando
diversas herramientas como encuestas, Internet, bases de datos y
recursos de la biblioteca. Wikipedia no es una fuente válida.
▪ No copian simplemente otra publicación o material de otra fuente.
▪ Muestran una comprensión de los conceptos del libro de texto.
▪ Están escritos clara y correctamente.

Sugerencias para crear respuestas de participación sustantivas:

▪ Explique por qué está de acuerdo o en desacuerdo, y agregue algunos
ejemplos para respaldar su creencia.
▪ Relacione sus experiencias personales o laborales con el tema en
cuestión.
▪ Haga preguntas adicionales a sus compañeros de clase.
▪ Establezca conexiones entre los temas que se discuten y las lecturas en
el texto.
▪ Agregue maneras en que puede aplicar las lecciones de la clase en su
trabajo y en su vida educativa.
▪ Los comentarios breves, como "Buena idea" o "Acepto", no
constituyen publicaciones sustantivas por sí mismos. Tampoco hacen
comentarios que no están relacionados con los temas en cuestión (por
ejemplo, "¡Yo también vi esa película!"). Si dice que está de acuerdo con
algo, explique por qué está de acuerdo y agregue una información
adicional o una pregunta sobre el tema.
(c) Clases: El profesor propondrá casos y conceptos e invitará a
conversar sobre los diferentes temas cubiertos en las exposiciones y
lecturas. Asimismo, habrá trabajos individuales y en grupo para reforzar
el aprendizaje. Es muy importante llegar a tiempo a clase.
Comenzaremos y terminaremos puntualmente. No se permitirá el uso de
computadoras y teléfonos celulares en clase, excepto que el profesor lo
autorice. Necesitamos centrar toda la atención sobre lo que está
ocurriendo en el salón.
(d) Casos: Se requiere de lectura y análisis para poder resolver los
casos, que algunos se realizarán antes de entrar en clase. Todos deben
estar listos para “abrir el caso”, presentar los antecedentes, los hechos
relevantes y los posibles cursos de acción al inicio de la discusión del
caso. Los casos cubren problemas de la vida real y el análisis de casos es
una manera práctica de prepararse para ser un gerente efectivo. No hay
una única solución correcta para los casos, así como rara vez hay un solo
camino para resolver un problema de mercadeo en la vida real. No hay
respuestas correctas o incorrectas, pero si hay análisis de la situación
bien o mal elaborados con base en la información que se tiene o que se
puede presumir basada en la literatura disponible y obligatoria indicada

Página | 3 fundamentos de mercadeo

 para cada tema. La clase debe decidir que vía sigue para resolver el caso,
y no depender de la orientación del profesor, quien tampoco tiene por fin
dar una solución o respuesta absoluta. Debemos estar seguros de
entender bien todos los aspectos relevantes de la situación antes de
proceder a sugerir posibles soluciones. Para ello las lecturas previstas en
cada sesión son indispensables. Las lecturas, así como información
académica relevante son la base fundamental para la resolución de un
caso, no la intuición o experiencias aisladas.

CONTENIDOS TEMA 1 - INTRODUCCIÓN AL MERCADEO ESTRATÉGICO

TEMÁTICOS
 Introducción al Mercadeo estratégico: Evolución e historia del concepto de
Marketing, definiciones de marketing, utilidad y funciones del marketing,
orientaciones del marketing. Marketing en el entorno global: Análisis de entorno
macro (entorno general), análisis de entorno micro o del sector, análisis interno de
la compañía, análisis del mercado, definición de mercado y límites de mercado.
TEMA 2 - INTEGRACIÓN DEL MARKETING A LA GESTIÓN
COMERCIAL

 Segmentación: (a) definición, propósito y alcances, utilidad, funciones y proceso

de segmentación, criterios, técnicas y modelos asociados. III. (b) Target:
definición, características, proceso de elección e implicaciones. (c)
Posicionamiento: definición, características, propósito, implicaciones. Tipos de
posicionamiento y alcances.
TEMA 3 – ESTRATEGIAS DE MARKETING

 Introducción al proceso de decisión y su relación con el pensamiento estratégico.

Definición y tipos de estrategias. Diagnóstico estratégico, construcción factores
claves de éxito, definición mercado objetivo, propuesta de valor, objetivos
estratégicos de marketing. Estrategias competitivas y de crecimiento, Estrategias
de imitación, expansión y de innovación. Estrategias de diferenciación a través de
marca, Estrategias relacionales.

BIBLIOGRAFÍA  Avery, J. y Gupta, S. (2015). Posicionamiento de Marca. Boston: Harvard

Business Publishing.
(Normas APA)  Avery, J. y Gupta, S. (2015). Estrategias Competitivas. Boston: Harvard Business
Publishing.
 Kerin, R., Hartley, S. & Rudelius, W. (2009). Marketing (12 Ed.). Mexico:
McGrawHill
 Kumar. V. (2015). Evolution of Marketing as a Discipline: What Has Happened
and What to Look Out For. American Marketing Association. 79, 1-9.
 Levitt, T. (1960). "Marketing Myopia". Harvard Business Review, 38 (4) 45-56.
 Porter, M. E. (2011). ¿Qué es la estrategia? Harvard Business Review, 89(11),
100-117.
 Rivera, J. & Garcillán, M. (2012). Dirección de Marketing: Fundamentos y
aplicaciones (3era Ed.)
 Madrid: ESIC.
 Kasriel-Alexander, D (2017). Top 10 Global Consumer Trends for 2017.
Euromonitor International.
 Caso 1: Stahl, W (2007). The Fashion Channel. Harvard Business for Educators.
 Caso 2: Quelch, J. & Beckman, H. (2010). Metabical: Positioning and
Communications Strategy for a New Weight Loss Drug. Harvard Business for
Educators.
 Caso 3: Quelch, J & Donovan, L. (2005). Flare Fragances: Análisis de las
oportunidades de Crecimiento. Harvard Business for Educators

EVALUACIÓN La calificación final se determinará de la siguiente manera:

Página | 4 fundamentos de mercadeo

 ACTIVIDAD DE EVALUACIÓN 1: DISCUSIONES EN LINEA
20%
Cada semana, se presentará una pregunta temática para que usted la responda. La idea es
desarrollar un ensayo en profundidad. Se espera que usted investigue y responda a la
pregunta temática antes del inicio de la clase del viernes. Las respuestas deben ser de un
mínimo de 450-500 palabras, 2-3 fuentes adicionales al material compartido en el curso, en
formato APA y deben cumplir con los estándares profesionales en contenido y estilo de
escritura. Además, se requiere una respuesta de pares que contenga 200 palabras o más que
deberá ser enviada hasta la medianoche del martes siguiente

ACTIVIDAD DE EVALUACIÓN 2: THE FASHION CHANNEL

10%
Los alumnos deberán realizar la lectura del caso y las lecturas obligatorias asignadas para
la sesión, y luego de forma individual responder previo a la clase las preguntas que el caso
plantea. Las respuestas al caso deben ser subidas a través Blackboard en la carpeta
disponible para ello previo a la clase en formato word. NO SE RECIBEN TRABAJOS
UNA VEZ INICIADA LA SESIÓN DE CLASE. La originalidad, innovación y
autenticidad de las respuestas son importantes en la evaluación de forma que se insiste en
que se trata de una actividad ABSOLUTAMENTE INDIVIDUAL. Recuerde guardar el
nombre del archivo en formato Word con su nombre y apellido – nombre del caso: Ej:
Perez Pepito – Caso 1. Las preguntas a responder sobre este caso y el puntaje previsto en
su evaluación son las siguientes:

1) A partir de la información suministrada en el caso sobre los clientes y el mercado,

¿Qué conclusiones sobre podría establecer si usted fuese Dana Wheler? (3 puntos)

2) Elabore un análisis de los pros y los contras de los distintos segmentos sugeridos
en el caso. Basado en dicho análisis ¿Cuál o cuáles segmentos deberían ser atendidos por
la empresa? Argumente su respuesta. (3 puntos)

3) ¿Qué recomendaciones le haría usted a Dana Wheler para ser efectiva liderando a
su equipo para tomar las decisiones correctas? (4 puntos)

ACTIVIDAD DE EVALUACIÓN 3: HBS METABICAL CASE

10%
Los alumnos deberán realizar la lectura del caso y las lecturas obligatorias asignadas para
la sesión, y luego en pareja responder previo a la clase las preguntas que el caso plantea.
Las respuestas al caso deben ser subidas a través Blackboard en la carpeta disponible para
ello previo a la clase en formato Word. NO SE RECIBEN TRABAJOS UNA VEZ
INICIADA LA SESIÓN DE CLASE. La originalidad, innovación y autenticidad de las
respuestas son importantes en la evaluación. Recuerde guardar el nombre del archivo en
formato Word con sus nombres y apellidos – nombre del caso: Ej: Perez Pepito y Maria
Mariana – Caso 2. Las preguntas a responder sobre este caso son:

1) Basado en la lectura del caso y lecturas indicadas para la sesión ¿Quiénes y cómo son
los consumidores potenciales de Metabical? Justifique su respuesta (2.5 puntos);

2) ¿Qué aspectos del análisis del consumidor podrían ofrecernos información y respaldo
para elaborar ventajas competitivas para Metabical? (2.5 puntos);

3) Basado en sus razonamientos anteriores, elabore para Cambridge Sciences

Pharmaceutical una propuesta de Posicionamiento para Metabical (5 puntos)

ACTIVIDAD DE EVALUACIÓN 4: FLARE FRAGANCES CASE

10%
Los alumnos deberán realizar la lectura del caso y las lecturas obligatorias asignadas para
la sesión, y luego grupos de 3-4 personas responder previo a la clase las preguntas que el
caso plantea. Las respuestas al caso deben ser subidas a través Blackboard en la carpeta
disponible para ello previo a la clase en formato word. NO SE RECIBEN TRABAJOS
Página | 5 fundamentos de mercadeo
 UNA VEZ INICIADA LA SESIÓN DE CLASE. La originalidad, innovación y
autenticidad de las respuestas son importantes en la evaluación. Recuerde guardar el
nombre del archivo en formato Word con sus nombres y apellidos – nombre del caso: Ej:

Perez Pepito y Maria Mariana, Ana Castro – Caso 3

Las preguntas a responder sobre este caso son:

1) Evalúe las fortalezas y debilidades de la situación de Flares Fragances en el

mercado de fragancias femeninos (3 puntos)

2) Establezca cuáles son los posibles pros y contras de la elección de una estrategia
de crecimiento para Flares Fragances. Argumente sus respuestas (3 puntos)

3) ¿Debería Flare introducir un nuevo producto en el 2009? Justifique su respuesta

(4 puntos)

ACTIVIDAD DE EVALUACIÓN 5: EVALUACIÓN EN AULA

20%
Durante estas sesiones se realizarán evaluaciones cortas individuales y en pareja para
responder preguntas de aplicación basado en los temas y lecturas previstas para estas
sesiones de clase.

ACTIVIDAD DE EVALUACIÓN 6: TRABAJO FINAL

30%
Desde el inicio del curso los alumnos deberán desarrollar un trabajo final que integra todos
los temas estudiados en el curso. Este trabajo deberá ser realizado en grupos de 3-4
estudiantes. La evaluación de este trabajo se estructura del siguiente modo: Informe – 20%
y Presentación y sustentación 15% (el profesor podrá definir quién de los integrantes del
grupo hace la presentación y según su desempeño en la exposición obtendrá una
calificación para el grupo). Los criterios y términos de referencia del trabajo serán
entregados la primera sesión de clase.

Página | 6 fundamentos de mercadeo

 GUIA DE CÁTEDRA

FECHAS TEMA COMPETENCIAS* ACTIVIDAD ACTIVIDAD

PRESENCIAL INDEPENDIENTE
(P UEDE INC LU IR
(P UEDE INC LU IR
#HORAS)
#HORAS)

1 Introducción al 4 Presentación del curso Capítulos para lectura:

Mercadeo estratégico: y acuerdos de trabajo 1 - La evolución del
Evolución e historia del Clase introductoria Marketing
concepto de
Marketing, Preparación de 2 – Fundamentos de
definiciones de lecturas marketing
marketing, utilidad y Participación en foro 3 – Marketing myopia
funciones del de discusión – Retos y
marketing, 4 – Global consumer
Desafíos del Marketing
orientaciones del trends
(5%)
marketing. 5 – Managing Successful
Marketing en el products, services and
entorno global: brands
Análisis de entorno
macro (entorno
general), análisis de
entorno micro o del
sector, análisis interno
de la compañía,
análisis del mercado,
definición de mercado
y límites de mercado.
2 Integración del 1, 2, 3, 4 Taller en aula Capítulos para lectura:
marketing a la gestión Preparación de 1 - Caso HBS: The
comercial: (a) lecturas Fashion Channel
segmentación:
definición, propósito y Entrega de Caso 1 – 2 – Creating consumer
alcances, utilidad, The Fashion Channel relationships and value
funciones y proceso de (10%) through marketing
segmentación, Discusión de caso 3 – Definicion de
criterios, técnicas y marketing para las
modelos asociados. nuevas ralidades
4 – Marketing the
mission to the
consumers
5 – Marketing the values
to the employees
3 (b) Target: definición, 3, 4 Preparación de Capítulos para lectura:
características, proceso lecturas 1 – Comportamiento del
de elección e Participación en foro consumidor
implicaciones. (c) de discusión –
Posicionamiento: 2 – Escuchar a los
Positioning (5%)
definición, clientes por medio de la
características, investigación
propósito, 3 – Marketing research
implicaciones. Tipos de
Página | 7 fundamentos de mercadeo
 posicionamiento y from consumer insights
alcances. to action
4 – Market
segmentation, targeting
and positioning
5 – Brand Positioning

4 Estrategias de 1, 2, 3, 4 Preparación de Capítulos para lectura:

Marketing: lecturas 1 - Caso HBS: Metabical
Introducción al Entrega Caso 2 –
proceso de decisión y 2 - Avery y Gupta –
Metabical (10%)
su relación con el Estrategias Competitivas
pensamiento Discusión del caso (2015) pp.1-36
estratégico. Definición 3 – Que es la estrategia
y tipos de estrategias.
4 – Dirección de
marketing
5 – Desarrollo de
estrategias y planes de
marketing
6 – Planeación en
marketing
5 Diagnóstico 3, 4 Preparación de Capítulos para lectura:
estratégico, lecturas 1 - Medición y
construcción factores Entrega Caso 3 – Flare evaluación del
claves de éxito, Fragances (10%) marketing
definición mercado
objetivo, propuesta de Ejercicio práctico en 2 - Rivera & Garcillan.
valor, objetivos aula pp. 250-264
estratégicos de 3 - Estrategias de
marketing negocios y sus
implicaciones de
marketing
4 - Estrategia de
Producto
5 - Marketing de
Servicios - C1 -
Introducción a los
servicios

6 Estrategias 1, 2, 3, 4 Preparación de Capítulos para lectura:

competitivas y de lecturas 1 - Caso HBS: Flare
crecimiento, Evaluación en aula Fragances
Estrategias de
imitación, expansión y Revisión avances del 2 - Developing new
de innovación proyecto products and services
3 - Dirección de
marketing - Lanzamiento
de nuevas ofertas de
mercado
4 - Marketing de

Página | 8 fundamentos de mercadeo


7 Estrategias de 3, 4
diferenciación a través
de marca, Estrategias
relacionales.
8 Actividad de Cierre 1, 2, 3, 4
*Puede referenciarse el número correspondiente a cada competencia para mejorar el uso del espacio o transcribirlas
por sesión
Actividad: 1 PARTICIPACION EN LOS FOROS DE DISCUSSION (X4)
Tipo de Actividad: Individual
Fecha de entrega: Todos los viernes hasta las 4:00 pm a través de blackboard
Porcentaje sobre la nota final: 20% (2.0 en escala CESA 1-10 puntos)
Criterios de
Evaluación*
0-1
Participación No se desarrolló una
con mínimo respuesta con un
de palabras mínimo de 450-500
establecido palabras
Argumentos No hay argumentación
de la idea planteada
La argumentación no
guarda coherencia con
el texto
Conclusión No hay conclusión
La conclusión no guarda
coherencia con el texto y
la propuesta
La conclusión es un
resumen y no una
inferencia e integración
de las ideas
desarrolladas para
Página | 9
Servicios -
Comportamiento del
consumidor en los
servicios
5 - Marketing de
Servicios - Expectativas
del cliente acerca del
servicio
6 - Marketing de
Servicios - Percepciones
del cliente hacia el
servicio
Preparación de Capítulos para lectura:
lecturas Kerin Cap. 15, 16, 17 y
Evaluación en aula 18.
Revisión avances del
proyecto
Presentación del No hay lecturas
Proyecto Final (30%) asignadas
Puntaje
Puntaje Puntaje
Máximo Alcanzado
2-3 4-5
La respuesta no tenía La respuesta fue 2
un mínimo de 450-500 desarrollada de
palabras acuerdo al mínimo
establecido de 450-
500 palabras.
La argumentación es La argumentación es 3
superficial clara y convincente
(experiencias para defender o
personales o fuentes construir sobre la
ajenas a las lecturas) hipótesis. Sostiene
aunque se relaciona sus argumentos
con la hipótesis sobre las fuentes
indicadas para
Se usan las fuentes
realizar la actividad
indicadas pero no son
pertinentes a los
argumentos
La conclusión solo Hay una conclusión 3
integra algunos de los clara y propositiva
argumentos sobre la hipótesis y
los argumentos
planteados
fundamentos de mercadeo
 argumentar la hipótesis
Referencias No hay referencias a las
Textuales fuentes exigidas para el
trabajo
La bibliografía no tiene
relación con las fuentes
No usa las normas APA
No consulta todas las
fuentes señaladas
Ortografía, No cumple con las
gramática y normas de ortografía,
redacción gramática y redacción o
Introducción cumple parcialmente
TOTAL
Utiliza las normas APA 1
en todo el documento
de forma correcta
Las referencias a las
fuentes son pertinentes
de cara a los
argumentos
Utiliza correctamente 1
las reglas de ortografía,
gramática, redacción.
Cumple con:
concordancia, uso de
preposiciones,
ortografía, redacción,
conectores.
10

Actividad: 2 ENTREGA DE CASO THE FASHION CHANNEL

Tipo de Actividad: Respuestas al Caso - The Fashion Channel
Fecha de entrega: Sabado
Porcentaje sobre la nota final: 10% (1.0 en escala CESA 1-10)
Puntaje Puntaj
Puntaje
e
Preguntas Máxim
Alcanza
1 2 3 o
do

1 Las causas Identifica pero no Identifica y argumenta 3

identificadas argumenta su al menos tres
obedecen a otras conclusiones conclusiones sobre los
fuentes de clientes y el mercado,
Elabora una lista de
información no basado en la
posibles conclusiones
contempladas en el información
sin justificación
caso suministrada en el
Los argumentos no caso.
corresponden a las
conclusiones
establecidas

2 El análisis es Establece pros y Basada en la 3

confuso y no contras pero no define propuesta de
permite hacer una y justifica el público segmentación
diferenciación de objetivo. sugerida en el caso, el
las ventajas y alumno elabora en
desventajas de cada segmento de
cada segmento forma debidamente
sustentada las pros y
El análisis
contra que podría
presentado no se
enfrentar la
encuentra
organización al atender
justificado en la
cada uno de los
información
segmentos. Basado en
propuesta por el
dicho análisis el
caso
alumno establece y
El segmento justifica cuál o cuáles
elegido no guarda segmentos deben ser
coherencia con el atendidos por el canal.
análisis previo
3 1 2 4 4
Establece Las sugerencias no son Realiza al menos tres
sugerencias consistentes con la recomendaciones a
generales que situación que enfrenta Dana Wheeler basado

Página | 10 fundamentos de mercadeo

 aplicarían a Dana Wheeler, aun en la información del
cualquier situación cuando podrían ser caso que le permitirían
de negocio pertinentes para la alcanzar los objetivos
situación del canal de la empresa
debidamente
argumentadas
TOTAL 10

Actividad: 3 ENTREGA CASO METABICAL

Tipo de Actividad: Respuestas al Caso
Fecha de entrega: Viernes
Porcentaje sobre la nota final: 10% (1.0 en escala CESA 1-10)
Puntaje
Puntaj
Puntaje
e
Preguntas Máxim
Alcanza
0 1,5 2,5 do
o

No responde a la Identifica o sugiere el o Identifica a partir de la

pregunta los segmentos segmentación que
Las causas potenciales de propone el caso, el o
identificadas Metabical pero no los segmentos más
obedecen a otras justifica su respuesta. consistentes con la
características o Los segmentos propuesta de Metabical
1 aspectos no sugeridos no guardan y justifica su elección. 2,5
inherentes a los coherencia con la Existe coherencia entre
segmentos información planteada el segmento elegido y
elegidos. en el caso aun cuando la justificación
la justificación es planteada
razonable

No responde a la Solo identifica los El alumno identifica y

pregunta. El procesos sin justifica procesos del
análisis del justificación o elabora consumidor potencial
consumidor no una descripción de la (NO DE LA EMPRESA)
guarda relación con personas con obesidad que contribuyen a
la ventajas de sin justificar su relación justificar las ventajas
Metabical . con las fortalezas del competitivas del
2 Menciona solo producto producto. Tales como: 2,5
variables de motivación para perder
entorno u peso, experiencia
organizacionales previa con
como respaldo de adelgazantes, proceso
las ventajas de decisión, atributos
competitivas. valorados por el
consumidor.
0 2.5 5
Solo contempla uno La declaración Elabora de forma clara
de los componentes contempla solo 2 de los y explícita una
de una declaración, 3 elementos previstos declaración de
o realiza una en la elaboración. posicionamiento (Ver
3 descripción Elabora una Kerin Cap. 9 Redacción 5
exclusiva de descripción del plan de de una declaración de
tácticas de la acción sin precisar de posicionamiento) que
marca forma explícita cuál es contiene segmento,
el posicionamiento marca y ventaja
competitiva
TOTAL 10

Página | 11 fundamentos de mercadeo

 Actividad 4: ENTREGA DE CASO FLARE FRAGANCE
Tipo de Actividad: Respuestas al Caso
Fecha de entrega: Viernes
Porcentaje sobre la nota final: 10% (1.5 en escala CESA 1-10)
Puntaje
Puntaj
Puntaje
e
Preguntas Máxim
Alcanza
0 1,5 3 do
o

No reconoce las Identifica y menciona Identifica y justifica las

fortalezas y las fortalezas de FF fortalezas y debilidades
debilidades de FF. pero no se justifican. de FF en el mercado en
La justificación el participa acorde con
1 presentada no la información del 3
guarda coherencia mercado y los
con la información consumidores
suministrada por el presentada en el caso
caso
No reconoce los Identifica y menciona Identifica y justifica las
pros y contras de los pros y contras de FF pros y contras de FF en
FF. La justificación pero no se justifican. el mercado en el
presentada no participa acorde con la
2 3
guarda coherencia información del
con la información mercado y los
suministrada por el consumidores
caso presentada en el caso
0 2 4
No existe una El alumno o establece El alumno estable una
respuesta clara y un camino claro pero respuesta clara y
en caso de existir sus argumentos no se contundente (si o no) y
3 no están corresponden con el elabora argumentos 4
soportadas en la análisis previo y/o coherentes con la
información que información y análisis
ofrece el caso ni el de la preguntas 1 y 2
análisis previo de su decisión.
TOTAL 10

Página | 12 fundamentos de mercadeo

 Actividad 5: PRESENTACIÓN PROYECTO FINAL
Tipo de Actividad: Presentación oral
Fecha de entrega: Sábado
Porcentaje sobre la nota final: 30% (3.0 en escala CESA 1-10)
Criterios Excelente Bueno Regular Deficiente Max
2 1,5 1 0,5
Organización La presentación La presentación La presentación La presentación 2
tiene una evidencia todos cumple con cumple con algunos
estructura clara, los puntos del algunos puntos puntos no tienen un
en donde se trabajo siguiendo pero no tiene un orden lógico y
cumplen todos los una estructura orden lógico están débilmente
puntos pero están desarrollados
establecidos en el débilmente
trabajo y tiene un desarrollados
hilo conductor
lógico y todos sus
puntos están
debidamente
sustentados
Lenguaje El vocabulario, El vocabulario, El vocabulario El vocabulario no es 2
terminología y terminología y respalda efectivo, adecuado,
estructura de la estructura de la parcialmente la convincente y
exposición es exposición es presentación pertinente para la
convincente, convincente, audiencia
efectivo y efectivo pero no
adecuado adecuado ni
convincente
Exposición Los expositores Los expositores Los expositores La exposición es 2
demuestran demuestran realizan una confusa y no se
dominio, confianza manejo del tema presentación evidencia dominio y
y solido manejo del comprensible confianza en el
tema pero existen contenido
imprecisiones
en el manejo del
tema
Aplicación de El desarrollo El desarrollo El desarrollo El desarrollo no 2
conceptos evidencia correcta evidencia parcial evidencia evidencia la
aplicación de los aplicación de los deficiente aplicación de los
conceptos conceptos aplicación de los conceptos
estudiados estudiados conceptos estudiados
estudiados
Material de El material El material El material El material 2
apoyo presentado presentado presentado presentado no
(fuentes respalda respalda de respalda el
consultadas, parcialmente el forma deficiente proyecto
análisis) respalda proyecto el proyecto
plenamente el
proyecto
TOTAL 10

Página | 13 fundamentos de mercadeo

Página | 14 fundamentos de mercadeo