casos para reflexionar sobre la ética

en los negocios
02/13/2018
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¿Qué pasa cuando no se actúa correctamente y se pone el beneficio propio por encima del
bien común? Tres recientes casos empresariales del mundo resaltan que la ética cuenta para
el consumidor.

1. Epson, acusada de obsolescencia programada

Lo que pasó: luego de una investigación, la Asociación francesa Alto a la Obsolescencia

Programada (HOP), encontró un problema con los cartuchos de tinta de esta fabricante
japonesa de impresoras. Aunque tuvieran entre el 20% y 40% de tinta, indicaban que
estaban vacíos, dejaban de funcionar y bloqueaban la impresora.

Consecuencias: Epson fue denunciada por el delito de obsolescencia programada y en

diciembre de 2017 la Fiscalía francesa inició una investigación penal en su contra. El delito,
de acuerdo con la ley francesa de Energía de Transición, se sanciona con una pena de dos
años de cárcel y una multa que alcanza el 5% de las ganancias anuales.

Qué hizo Epson: a la fecha, la empresa no ha dado un comunicado oficial para defenderse o
explicar qué pasa con los cartuchos de tinta que dejan de funcionar antes de cumplir su vida
útil.

2. Volkswagen falseó emisiones contaminantes

Lo que pasó: en 2015 las autoridades de Estados Unidos acusaron a la empresa automotriz
alemana de falsear a través de un software las emisiones contaminantes de algunos de sus
vehículos con motores diésel.

Consecuencias: desde que se conoció el escándalo, el gobierno de los Estados Unidos multó
a Volkswagen por cerca de USD23.000 millones para compensar a los clientes afectados,
los concesionarios, entre otros. Las acciones de la compañía en la bolsa cayeron más del
15% y por supuesto, la reputación de la marca se vio seriamente afectada.

Qué hizo Volkswagen: Martin Winterkorn, presidente de la compañía en ese entonces,

asumió la responsabilidad, reconoció haber vendido 11 millones de autos con este software,
y renunció. La compañía ofreció disculpas a los clientes por abusar de su confianza y
retiraron millones de carros en el mundo con este software.

Lección: evadir las normas y controles ambientales a través de la tecnología para conseguir
beneficios propios, claramente perjudica la confianza que los diferentes grupos de interés de
una marca –consumidores, socios, inversores, comunidad en general– han puesto en ella, es
actuar sin ética y sin medir las consecuencias que esto trae para la empresa: legales,
económicas, pero principalmente de reputación y credibilidad.

3. Apple, admitió obsolescencia programada

Lo que pasó: la multinacional estadounidense aceptó que ralentiza algunos de sus antiguos
modelos de iPhone (6, 6s, SE y 7) a través de las actualizaciones de software con el fin de
prolongar la vida de la batería de ion de litio, luego de que uno de sus usuarios denunciara
el caso en redes sociales y medios de comunicación.

Consecuencias: la asociación HOP también denunció a Apple por obsolescencia

programada y la Fiscalía francesa está a cargo de la investigación penal. Igualmente,
consumidores de Estados Unidos e Israel demandaron a la empresa, acusándola de fraude y
publicidad engañosa. La demanda presentada en Israel es por USD125 millones, argumenta
que los usuarios debieron ser informados de que las actualizaciones volverían más lentos
sus iPhone.

Qué hizo Apple: ofreció disculpas por lo sucedido y ofreció, hasta diciembre de 2018, una
compensación para el cambio de batería: de 79 dólares pasó a 29 dólares. También prometió
informar oportunamente sobre las actualizaciones de iOS.

Las lecciones de Epson y Apple

Fabricar productos para que duren poco tiempo es una práctica sucia, que resta credibilidad
y confianza a las empresas porque afectan la economía del consumidor en el mediano y
largo plazo. Además del respeto al usuario, la ética empresarial llama al compromiso con la
sostenibilidad del planeta. El derroche o uso de recursos contaminantes es cada vez más
rechazado por el consumidor que busca calidad, duración y conservación ambiental.

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Los cinco dilemas de ética

empresarial

1. Conflictos de interés. Esta es una de las principales áreas para los problemas
éticos. Los conflictos de interés pueden poner en peligro el juicio objetivo y
responsable, lo que hace que los gerentes hagan cosas que no responden al
mejor interés de la empresa, sus accionistas y otros grupos de interés. Más
aún, es casi imposible evitar conflictos de interés en las organizaciones, de
modo que el dilema ético es cómo manejarlos. Algunos son manejables y se
 pueden administrar en muchas formas a través de la transparencia. Otros no
son manejables y deben ser disueltos. Cómo manejar, por ejemplo, regalos y
atenciones de vendedores y clientes, es un ejemplo común de un dilema ético
en este campo. Cómo hacer negocios con la empresa en la que un miembro de
la junta directiva tiene acciones, es otro de ellos.

2. Derechos individuales versus el interés de la empresa.

Las empresas enfrentan con frecuencia situaciones en las que estos dos
objetivos importantes entran en conflicto y es crucial encontrar el balance ético.
Despidos de trabajadores, recortes de salarios y reestructuraciones
administrativas crean dilemas éticos en este aspecto. Otro ejemplo tiene que
ver con la privacidad. ¿Las empresas deben monitorear los correos y el uso de
internet de los empleados?

3. Marketing y entrega de productos y servicios. Claramente ninguna empresa

debe hacer mercadeo falso o sacar productos defectuosos o inseguros. Pero,
¿cuándo el mercadeo es falso o desorientador? ¿Cuánto se debe revelar sobre
los posibles problemas de un producto o se debe decir más sobre lo que el
producto ofrece? Un ejemplo difícil es el de la seguridad, ¿hemos hecho
pruebas con nuestra droga, pero hemos hecho lo suficiente? ?

4. Operaciones multinacionales. Una empresa debe tener valores éticos

fundamentales. ¿Cómo los honramos en otra cultura que puede tener maneras
diferentes de hacer negocios y diferentes comportamientos morales? ?

5. Administración de los empleados. Es un área relacionada con la categoría 2.

Aquí miramos los dilemas éticos que aparecen alrededor de cómo deben ser
tratados los empleados, incluyendo qué tipo de libertades deben tener y en qué
formas deben ser protegidos. Por ejemplo,¿cómo manejar un segundo trabajo?
¿Cómo determinar una acción disciplinaria apropiada? Aunque sabemos que el
acoso sexual es ilegal, ¿cómo establece la empresa que este ocurrió y cómo
debe manejar la situación ?¿Cómo vigilar la equidad en las evaluaciones, las
promociones y los despidos? ¿Cómo se asegura que los empleados no se
administran con estándares dobles, uno para los de rango alto y otro para los
de menor rango?

5 casos para comprender los

dilemas éticos de las
empresas
Estos casos, estudiados en reconocidas escuelas de negocio,
permiten ver que los dilemas éticos son difíciles de enfrentar.

Desde los comienzos de la era industrial, las empresas, en

busca de obtener mayores ganancias, muchas veces han
terminado sobrepasado los límites de la legalidad y la ética, en
temas de impacto a la sociedad y el medio ambiente. Por esa
razón, desde los años noventa, conceptos como
Responsabilidad Corporativa o Creación de Valor Compartido
se han convertido en parte del ADN de las más importantes
corporaciones, con el objetivo de generar confianza entre los
consumidores y añadir valor a sus inversionistas a partir de la
reputación.

A partir de la creación de códigos de ética hasta la promoción

de leyes de compliance, las empresas se han visto obligadas a
establecer un equilibro entre los beneficios de los accionistas y
otras prioridades, y el impacto que provocan en el medio
ambiente, en los trabajadores, en las comunidades locales y
entre los consumidores. En ese sentido, Michael Hoffman,
director del Centro de Ética Empresarial del Bentley College, en
Massachusetts, identifica como uno de los principales desafíos
éticos el hacer un balance entre el derecho individual y el de la
firma.

CASOS DE ESTUDIO
Para aquellos CEO que buscan conocer cómo se comportaron
las empresas y sus líderes en situaciones complejas,
presentamos una selección de 5 casos, ganadores de la
categoría de Ética y Responsabilidad Social de The Case
Centre, en los que se expresan los dilemas éticos que
enfrentaron algunos ejecutivos, de cara a sus principios y su
cultura. Estos casos han sido escritos por destacados
profesores de escuelas de negocios, con el fin de que otros
docentes los utilicen con sus alumnos de MBA, para generar
discusión y reflexión alrededor de estas problemáticas.
1.Sostenibilidad como oportunidad: plan de vida sostenible
de Unilever. Por Joanne Lawrence y Kevina Kenny de Hult
International Business School, y Andreas Rasche de la
Escuela de Negocios de Copenhague.
La sostenibilidad, que se relaciona con cuestiones sociales y
ambientales, se incorpora a la estrategia comercial de
las empresas. En este caso se explora el proceso de Unilever
en este campo, organización que ha convertido la
sostenibilidad en una oportunidad de crecimiento y ventaja
competitiva. Con los mercados emergentes como telón de
fondo, los estudiantes de aprenden con este caso sobre el Plan
de Vida Sostenible de Unilever y lo que la compañía ha hecho
para integrar los principios de sostenibilidad en su modelo
comercial y desarrollar sus competencias centrales, como el
desarrollo de productos innovadores.

2.Cult Girls: Gestión responsable y autogestión de la

subjetividad en el trabajo. Por Rasmus Johnsen y Navid
Baharlooie de la Escuela de Negocios de Copenhague.
Para promocionar y vender sus productos, la compañía de
bebidas Cult contrató a un ejército de mujeres para formar
parte de sus eventos. Las Cult Girls, como se les llamó,
representaron a la marca en festivales y clubes nocturnos y
locales, y se hicieron famosas por sus sexys atuendos y su
comportamiento coqueto. Si bien la empresa ofrecía cursos de
formación para ayudar a las chicas a prepararse para el
trabajo, ¿hasta qué punto se les exponía en estos eventos, o
qué problemas podían generarle a la marca una mala imagen
si algo les pasaba? Este caso generalmente se trabaja en
cursos relacionados a gestión de personas o marketing.

3.IKEA en Rusia: Dilemas éticos. Por G. V. Muralidhara y

Namratha V. Prasad de ICFAI Business School (IBS).
El caso cuenta la historia de cómo en 1990 IKEA optó por
entrar al mercado ruso como parte de su estrategia global de
expansión. No obstante, en ese proceso, la empresa enfrentó
una burocracia totalmente corrompida, que le impedía empezar
la planificación de su plan de expansión en Rusia, a menos que
realizara sobornos a las autoridades encargadas de otorgar los
permisos que necesitaba para abrir las tiendas. El caso se
centra en una pregunta: ¿cómo negociar en un espacio hostil
éticamente hablando? Lo que aprenden los estudiantes de este
caso es que ceder ante la corrupción no hace que el negocio
sea más fácil a largo plazo.

4.CSR y la industria del tabaco: ¿contradicción en los

términos? Por Susan Schneider y Anca Pintilii de Geneva
School of Economics and Management (GSEM).
Durante muchas décadas el fumar fue presentado como
moderno y atractivo por la industria tabacalera. Pero en 1998,
tras las demandas presentadas contra las compañías del
sector por fumadores estadounidenses, se divulgaron al público
35 millones de páginas de documentos internos que revelaban
cómo se ocultó deliberadamente el daño que provoca el fumar.
Este caso es popular, porque plantea la cuestión de cómo las
industrias controvertidas, como el tabaco, pueden participar
realmente en la responsabilidad social corporativa. Provoca un
intenso debate sobre el papel de las empresas en la sociedad y
la ética, y genera discusión entre estudiantes fumadores.

5.McDonald's: Desafío de Responsabilidad Social

Empresarial. Por Magdalena Öberseder, Elisabeth Götze,
Anna-Maria Saupper y Christian Wilhelmer del
Wirtschaftsuniversität Wien (WU).

El caso narra la historia de Christopher Meyer, gerente de CSR

de McDonald's Austria, quien estaba deprimido porque muy
pocos clientes de McDonald's habían reconocido el nuevo
diseño de un restaurante ecológico, que reflejaba el
compromiso medioambiental de la empresa. Como si esto no
fuera suficiente, un informe sugirió que los clientes no percibían
a McDonald's como una empresa socialmente responsable. A
partir de ese momento, con el estudio de percepción de los
clientes, Meyer decide resolver el problema. El caso termina
allí, porque se busca que los alumnos se pongan en los
zapatos de Meyer, en busca de la mejor solución al desafío.
¿Qué lecciones podemos sacar de estos casos? ¿Enfrentamos
situaciones similares en nuestros sectores? Con el caso
Odebrecht como telón de fondo, resulta imprescindible tener
presentes casos como estos para evitar poner en riesgo el
nombre de nuestras organizaciones?