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Índice
1 Síntesis ....................................................................................................................................................................... 3
2 ¿Cómo Puedo Saber dónde Pierdo Eficacia? ..................................................................................... 3
3 ¿Me Exijo lo Mismo que me Exige un Cliente?.................................................................................. 6
4 ¿Qué Esperan los Clientes? ......................................................................................................................... 12
5 La Atención en un Entorno en Continuo Cambio ........................................................................... 13
5.1 Especializada en la gestión integral. ......................................................................................... 15
6 La Especialización: Factor Clave ............................................................................................................. 16
7 Glosario ................................................................................................................................................................... 19
8 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 20
1 Síntesis
Calidad de servicio parece una expresión “antigua”. Probablemente hace ya tiempo que
A lo largo de esta unidad analizaremos por la oímos. Sin embargo su importancia sigue siendo capital. Todas las encuestas ponen
qué la calidad en la prestación del servicio en evidencia la relevancia que determinados elementos tienen para los clientes.
es una de las herramientas claves de la
competitividad. Sin embargo, en muchas ocasiones pensamos que nuestra gestión debe centrarse en
aspectos “sustanciales”* del negocio. Pero, ¿hay algo más “sustancial” que lo que siente
y percibe un cliente, o un cliente potencial, de nosotros como empresa?
1. Conocer las ventajas operativas que la calidad de servicio tiene como valor
competitivo al servicio de la empresa.
2. Identificar los requerimientos y necesidades que nos plantean hoy nuestros clientes.
La eficacia debe ser algo así como una “obsesión” del responsable de la empresa en su
La rejilla de la calidad, es una técnica que gestión empresarial. Muchas son, por tanto, las actuaciones que se llevan a cabo con
nos permite detectar “fugas” de eficacia. esta meta final.
En ocasiones una de las dudas que le surge al responsable es ¿lo estaré haciendo
bien?, ¿estaré siendo eficaz en el desarrollo de mi función?, ¿podría hacerse mejor?, etc.
Una de las primeras consideraciones que podemos aportar es que "no se puede mejorar
lo que no se mide".
La rejilla de la calidad
La rejilla de la calidad, es una técnica que nos permite detectar “fugas” de eficacia,
determinando así los posibles costes de nuestra no-calidad.
Lo que hacemos
“Adecuadas”, como por ejemplo, llamar por teléfono a un cliente para informarle
de un nuevo producto / servicio (es adecuado porque puede cubrir las
necesidades del cliente de información y asesoramiento y estamos utilizando la
herramienta adecuada para hacerlo: el teléfono).
Cómo lo hacemos
Haciéndolo “bien”, como por ejemplo, al informar facilitamos datos de forma clara y
Calidad es “hacer bien lo adecuado” y
precisa.
todos los demás cuadrantes de la
rejilla de calidad serían actividades de Haciéndolo “mal”, como por ejemplo, cumplimentando dos veces un mismo impreso
no-calidad.
sin que sea necesario.
CÓMO LO HACEMOS
MAL BIEN
HACEMOS BIEN
HACEMOS MAL
ADECUADO LO ADECUADO
LO ADECUADO
(“Calidad”)
LO QUE
HACEMOS
HACEMOS MAL HACEMOS BIEN
INADECUADO LO LO
INADECUADO INADECUADO
Desde un punto de vista operativo podemos definir que calidad es “hacer bien lo
adecuado”. Cualquier acción, por tanto, que desarrollemos y no podamos clasificarla en
la casilla “hacer bien lo adecuado” sería una actividad de no-calidad*.
Qué estamos haciendo: ofrecemos el nuevo producto a todas las personas que
tengan entre 30 y 45 años de una determinada zona.
CÓMO LO HACEMOS
MAL BIEN
¿Qué valora exactamente nuestro cliente?, ¿qué aspectos son los que hace que un
cliente esté satisfecho?, ¿qué nos exige un cliente?
Los clientes determinan nuestra calidad en función de cómo valoren aspectos tales
Los clientes son los que determinan cuál como el exterior de nuestra oficina, su interior, nuestra profesionalidad, nuestro trato y
es nuestra calidad en función de lo que
amabilidad y por la rapidez en las gestiones.
valoren.
Al “definir” los indicadores que están detrás de esas valoraciones podemos detectar
oportunidades de mejora y, además, establecer los planes de acción necesarios.
Evaluación espejo
Profesionalidad.
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Profesionalidad
Uno de los aspectos que más valora un cliente de las personas de la empresa con las
que trata es que demuestren ser expertas tanto en el negocio como en la atención al
cliente. Este apartado incluye elementos tales como:
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Le da igual si el resto de los clientes oyen Procura reservar la conversación del resto de
la conversación la clientela
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Dedicación al cliente: plasma el esfuerzo real del empleado por captar o fidelizar
al cliente o cliente potencial.
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Captación del cliente: plasma el esfuerzo real del empleado por captar o fidelizar
al cliente o cliente potencial.
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Para los clientes es muy importante que todos los trámites necesarios para su compra
se realicen de una forma rápida y eficaz. Este apartado comprende aspectos tales
como:
Rapidez subjetiva: hay ocasiones que los trámites necesarios para la realización
de una operación son rápidos analizados de una forma independiente y objetiva
y que sin embargo el cliente puede percibir, de forma subjetiva, como
demasiado lentos o poco ágiles por acumulación de otras causas.
Han tardado mucho en atenderle y/o lo han Han tardado poco en atenderle y/o lo han
hecho lentamente hecho rápidamente
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Así mismo podrá realizar, o encargar a alguien que lleve a cabo, la cumplimentación de
cada uno de los elementos expresados. El resultado permitirá tener una información
muy significativa desde el punto de vista de calidad de servicio, para emprender las
acciones que se estimen más convenientes.
Como empresa debemos conocer qué tipo de necesidades pueden tener nuestros
clientes ya que sólo satisfaciéndolas le captaremos y fidelizaremos.
Necesidades operativas.
El cliente necesita, en primer lugar, ser reconocido como tal. Ello implica asumir que es
una persona diferente del resto de usuarios, con un conjunto específico de necesidades
y expectativas y, sobre todo, que sin ella no hay servicio. Sin cliente no hay empresa, él
es la pieza fundamental. No por obvio es menos importante este concepto.
Un ejemplo negativo sería cuando una persona entra en una empresa y es él quien
tiene que dirigirse al empleado para manifestar lo que desea.
Necesidades operativas
Respeto y consideración.
Confianza y seguridad.
Conocimiento e información.
Eficacia y rapidez.
Cuando iniciamos una actividad solemos estar atentos a todos y cada uno de los
Tengamos en cuenta que lo que el elementos que consideramos relevantes para el éxito en el cometido que nos hemos
cliente necesita puede cambiar a lo planteado.
largo del tiempo, ya que el entorno es
cambiante. Al comenzar la gestión en una empresa intentamos controlar todas las variables que
entendemos nos van a conducir a la consecución de los objetivos que tenemos
planteados. Uno de los elementos fundamentales, claro, hace referencia al cliente que
nos interesa.
No obstante, con el transcurrir del tiempo es posible que esa foto inicial vaya variando,
modificándose, haciéndose cada vez más exigente. Nuestra actividad, así mismo,
deberá ajustarse para seguir dando satisfacción a nuestro cliente. Como ya hemos
mencionado, la gestión de clientes se basa en descubrir y encontrar las formas de
satisfacer las necesidades actuales y futuras de los mismos.
A un cliente “inicial” le hacemos una “foto fija” al principio. Esta foto, por decirlo de
alguna manera, es objeto de un análisis exhaustivo. Intentamos sacar el mayor
provecho para poder dibujar una empresa que satisfaga los deseos, expectativas y
necesidades del cliente.
Por ejemplo, imaginemos que basamos nuestra actividad pensando en una tipología de
cliente:
Urbano.
Algo tecnológico.
Está claro que siendo objeto de nuestro interés deberíamos “acercarnos” a ellos de
alguna manera. La concepción de nuestro cliente tipo, quizá, quedara ampliada de la
siguiente manera:
Urbano, Con alto poder adquisitivo, Algo tecnológico, Sin relaciones familiares
estables + No habla nuestra lengua.
El contemplar esta variable hará que, sin duda, modifiquemos de alguna manera
nuestra actividad empresarial para satisfacer a estos clientes interesantes para nosotros.
Transparente.
Ágil.
De fácil acceso.
Por ejemplo, que un cliente que no habla nuestra lengua no tenga necesidad de un
intérprete para poder disfrutar de nuestros productos o servicios y, sin embargo, si lo
necesite en la competencia.
Esto nos exige un esfuerzo continuado por ofrecer el mejor servicio del mercado si
queremos mantener y desarrollar a nuestra clientela.
No podemos conformarnos con ofrecer un buen servicio sino que éste debe ser
percibido por nuestros clientes como distinto o superior al de las otras empresas: de
“calidad”.
Genera una mayor fidelidad y lealtad del cliente, proyectando una imagen
más favorable para la empresa y posibilitando un mayor número de
operaciones y venta cruzada*.
Clientes.
Cuenta de resultados.
Cultura de la empresa.
Como conclusión podemos decir que es necesario estar atento a las nuevas exigencias
que los clientes nos plantean cada día y adaptarnos a sus nuevas peticiones, una
organización no puede permanecer estática y pensar que sus productos y servicios le
van a servir de forma eterna para mantenerse en el negocio. Por el contrario debe
prever cuáles serán las nuevas pretensiones de los clientes y adelantarse al cambio
que se producirá.
Una de las situaciones más comunes que nos encontramos actualmente como clientes
de un determinado sector es la dificultad en escoger a que empresa deseamos
El posicionamiento guarda estrecha
relación con la segmentación y con la comprar tal producto o servicio, todos nos parecen iguales y que nos ofrecen las
diferenciación. mismas cosas. En realidad, vamos buscando aquello que diferencia una organización de
otra.
Como responsable de una empresa a veces también nos parece que ya existe todo tipo
de servicios en el sector, sin embargo también pensamos que todavía es posible
encontrar una idea que nos haga diferentes de los demás, que permita a los clientes
identificar nuestra organización como especial.
Una forma puede ser a través de una idea innovadora y diferente que nos haga
destacar por encima del resto. Otra forma sería que nos reconocieran como los
máximos especialistas en un área del sector.
Estrategias de posicionamiento
Para que sea sostenible como ventaja competitiva es necesario que la empresa posea
una alta participación en el mercado.
Diferenciación
Esta estrategia busca que el producto o servicio ofertado sea percibido como único por
el mercado y distinto de los ofrecidos por la competencia.
Los criterios en los que basar la diferenciación pueden ser muy variados: sistema de
distribución o acceso, servicio al cliente, etc.
Alta segmentación
Dado que el análisis de las necesidades y demandas debe realizarse bajo el prisma de
la búsqueda de una ventaja competitiva sostenida, ha de tenerse en cuenta lo siguiente:
Debe conocerse cuánto están dispuestos a pagar los clientes por un servicio que
satisfaga sus necesidades.
Han de realizarse estimaciones del coste / beneficio que puede conllevar cubrir
las demandas detectadas.
Análisis de la competencia
7 Glosario
8 Referencias Bibliográficas
Pamies, Dolors Seto (2004): De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente. Esic
Editorial. Madrid.